Pazarlama Araştırması 2016 1
Pazarlama Araştırması Bir karar almadan önce o kararla ilgili birtakım verilerin toplanması ve onun ışığında o kararın desteklenmeye çalışılmasıdır. 2
Pazarlama Araştırması Güncel durumun değerlendirilerek pazarlama ile ilişkili karar alma, saptanan hedeflerin açıklanması, bu hedeflere ulaşmada alternatif stratejilerin belirlenmesi ve bu stratejilerin olası sonuçlarının değerlendirilmesiyle ilgilidir. Bu yüzden, bu süreçle ilgili bilgiler şimdiki ve gelecekteki işlemleri de kapsamaktadır. Pazarlama araştırmasının işlevi karar alma sürecini kolaylaştırmak için bu bilgileri toplamak ve değerlendirmektir. Bu yüzden pazarlama araştırması, pazarlama planlaması ve pazarlama kontrolü ile doğrudan ilişkilidir. Pazarlama araştırması, karar alma sürecine katkıda bulunduğu derecede değer kazanan bir araçtır. 3
Pazarlama Araştırması Pazar araştırması ve pazarlama araştırması çoğu zaman eşanlamlı kullanılmaktadır. Ancak pazarlama araştırması diğer birçok araştırma faaliyetleri gibi Pazar araştırmasını da kapsamaktadır. Pazar araştırması, pazarın karakteristiklerini tanımlarken, pazarlama araştırması pazarlama faaliyetleri ile ilgili bütün araştırmaları kapsamaktadır. Pazarlama araştırması pazar araştırması ile birlikte reklam, paketleme, dağıtım, satış faaliyetleri, fiyatlama ve ürün ile ilgili çalışmaları da kapsamaktadır. 4
Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Pazarlama Araştırmalarının şirket planlarına temel oluşturacak en önemli yararlanma alanlarını aşağıdaki 4 değişik şekilde görmek olasıdır: Durum Analizi Strateji geliştirilmesi Pazarlama Programının Geliştirilmesi Uygulama 5
Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Pazarda meydana gelen değişim ve gelişim süreklidir. Bu nedenle çevresel faktörlere ilişkin bilgilere pazarlama departmanının gereksinimi de süreklidir. Aksi halde alınan kararlarda eksiklik ve yanlışlıklar meydana gelir. Durum analizinin önemi de işte burada ortaya çıkmaktadır. Pazar fotoğrafının doğru yansıtılması, mevcut ya da yapılan yorumlarla olası değişikliklerin doğru görülüp gösterilmesiyle pazarlama departmanının işleri kolaylaşacak ve aldığı kararlar isabetli olacaktır. Alınan yanıt, toplanan veri ve yapılan analiz ve yorumlara koşut olarak pazarlama departmanının eski stratejiyi devam ettirmesi, gözden geçirmesi ve küçük değişikliklere gitmesi ya da köklü bir strateji değişikliği yapması söz konusu olabilir. 6
Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Son aşama pazarlama departmanının tüm elde edilenlerin ve yorumlarının sonuçlarını uygulamaya geçirme aşamasıdır. Bu aşamada uygulamanın önemi: Pazar yapısındaki değişim hızı Rakip firmaların benzer çalışmalarının mevcudiyeti ve etkileri P.A. Kapsamına paralel olarak değişmektedir. 7
Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü P.A. kararı şirketten şirkete farklılık gösteren birçok etkene dayanıyor olmakla beraber, ortak özellik gösteren belli başlıları aşağıdaki gibidir: Bilgi araştırma şekli (Veri toplama yöntemi) Zamanlama Bilgilerin (verilerin) bulunabilirliği Olası problemlerin varlığı Fayda-maliyet analizi 8
Pazar Araştırmasının Aşamaları P.A. kararı şirketten şirkete farklılık gösteren birçok etkene dayanıyor olmakla beraber, ortak özellik gösteren belli başlıları aşağıdaki gibidir: Bilgi araştırma şekli (Veri toplama yöntemi) Zamanlama Bilgilerin (verilerin) bulunabilirliği Olası problemlerin varlığı Fayda-maliyet analizi 9
Pazar Araştırmasının Aşamaları 10
Pazar Araştırmasının Aşamaları Veri Türleri Birinci el İkinci el veri Dahili veri Harici veri Bireysel veri genel veri 11
Pazar Araştırmasının Aşamaları Veri Toplama Yöntemleri Birinci el İkinci el veri Anket Deney Gözlem 12
Marka Kavramı Marka, bir veya bir işletmenin mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şeklî, renk veya bunların çeşitli bileşimleridir. 13
Marka Değeri Marka değeri, bir markaya bağlı olan isim farkındalığı, sadık müşteriler, algılanan kalite ve çağrışımlar gibi aktif ve pasiflerin oluşturduğu bir kümedir. 14
Marka Değeri Unsurları Marka Sadakati Marka Farkındalığı Marka Çağrışımları Algılanan Kalite 15
Marka Sadakati Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. 16
Marka Farkındalığı Marka farkındalığı, markanın tanınırlığını, hatırlanılırlığını, bilgisini ve marka hakkındaki düşünceleri kapsayan bir üst tanım olarak karşımıza çıkmaktadır. Genel anlamıyla, markanın tüketicilerin zihninde rakip markalarla karşılaştırmak suretiyle aldığı yerdir. 17
Farkındalık Piramidi 18
Marka Çağrışımları Marka çağrışımı, tüketicinin markayla ilgili olarak zihninde oluşan her şeydir. Başka bir tanıma göre ise, marka çağrışımları hafızada markayla ilişkilendirilen ve tüketici açısından markayla ilgili bir anlam ifade eden başka bilgilerdir. Markayı çağrıştıran unsurların sadece sözel ifadelerden oluşmadığı, bunun yanında görsel iletişim ifadelerinin de olduğu bilinmektedir. 19
Algılanan Kalite Algılanan kalite, müşterilerin markayı algılamasıyla ilgilidir ve mal veya hizmetin; markanın, rakiplerine göre müşterilerin zihninde edinmeyi amaçladığı seviyeden daha üst bir seviyede bulunması şeklinde tanımlanabilir. 20