Nesrin TAN AKBULUT - Elif Eda BALKAfi ADIM ADIM REKLAM ÜRET M (Reklam Filmi Prodüksiyonu) 1
Nesrin TAN AKBULUT, Lisans E itimini Anadolu Üniversitesi letiflim Fakültesi (AÖF) Sinema Televizyon Ana Bilim Dal nda tamamlam flt r. Yüksek Lisans e itimini ayn üniversitenin Sosyal Bilimler Enstitüsü Sinema Televizyon Ana Bilim Dal nda, Doktora e itimini ise Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon Ana Bilim Dal nda tamamlam flt r. Yazar n çok say - da uluslararas ve ulusal sempozyum bildirisi ve makaleleri bulunmaktad r. Yazar n Sinema Kaynakças adl ortak yazarl bir kitab ve editörlü ünü gerçeklefltirdi i Medya Elefltirileri (Geliflime liflkin De erlendirmeler ve Medya Mercek Alt nda adl üç kitab bulunmaktad r. Yazar halen Galatasaray Üniversitesi letiflim Fakültesinde Yrd.Doç.Dr. olarak çal flmaktad r. Elif Eda BALKAfi, Lisans e itimini Marmara Üniversitesi letiflim Fakültesi Reklamc l k Ana Bilim Dal nda tamamlam flt r. Yüksek Lisans e itimini ayn üniversitenin Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon Ana Bilim Dal nda, Doktora e itimini de yine ayn üniversitenin Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamc l k Ana Bilim Dal nda tamamlam flt r. 2005 y l nda Kocaeli Üniversitesi letiflim Fakültesinde Reklamc l k Bölümünü kuran, Balkafl, halen ayn üniversitede Reklamc l k Bölüm Baflkan olarak çal flmaktad r. Yazar n çok say da uluslararas ve ulusal sempozyum bildirileri ve makaleleri bulunmaktad r. Yazar n Sigorta Pazarlamas nda Reklam Planlama ve Stratejileri ve nternet Bankac l nda Televizyon Reklamlar adl iki kitab ve editörlü ünü gerçeklefltirdi i Medya Mercek Alt nda olmak üzere bir kitab bulunmaktad r. 2
Yaflam m n anlam k z m Egem ve eflim Orhan'a, Desteklerini hiç esirgemeyen can m annem Fehime ve babam Emin Tan'a... Yrd.Doç.Dr.Nesrin TAN AKBULUT Annem, Babam ve Kardeflim in aziz hat ralar na, ve hayat ma anlam ve renk katan Cüneyt Erdo an a Yrd.Doç.Dr.Eda BALKAfi 3
Yay n No : 1637 letiflim Dizisi : 22 1. Bas - Ocak 2006 - STANBUL ISBN 975-295 - 521-5 Copyright Bu kitab n bu bas s için Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : B e t a B a s m A. fi. Bask - Cilt : B e t a B a s m A. fi. V i z e / K I R K L A R E L Kapak Tasar m : Evren Kayhan Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 e-mail: betakitap@betakitap.com www.betakitap.com 4
ÖNSÖZ Reklamlar günlük yaflant m z n her alan na nüfuz etmeyi baflard lar. Tüketiciler reklam n hem "ürün tan t c " hem de "e lendirici" ifllevinden yararlan rken, flirketler de hakl olarak "ikna etme sanat " olarak bilinen reklamc l en temel pazarlama arac olarak benimsediler. Her ülkede oldu u gibi Türkiye de reklamc l k sektörü h zla geliflti. Öyle ki; Türk reklamlar Cannes Reklam Festivali, Epica gibi uluslararas reklam yar flmalar nda ödül kazan r, kampanya planlar ve stratejileri Avrupa baflta olmak üzere örnek al n r hale geldi. Öte yandan ülkemizde reklamc l k sektörünün zaman zaman hedef-kitleyi yan ltan, yasalara uymayan, toplumsal sorumluluk tafl - mayan,"uygunsuzluk" ve "belirsizlik" unsurlar içeren reklamlar yapt klar n hala üzüntüyle izlemekteyiz. Ancak Türkiye etik ve yasal düzenlemelerle reklamlar n denetlenmesi konusunda hassasiyet göstermeye ve tüketicinin aktif kat l m sonucu bu tür ihlallerin önüne geçmeye çal flmaktad r. Reklamc l k çevrelerinde, reklamc l n bir tak m etik ve yasal düzenlemelere göre uygulanmas, beraberinde iki tart flma konusunu gündeme getirmifltir; Bunlardan birincisi, ifade özgürlü ünün k - s tlanmas, di eri ise pazar k s tlamas ve rekabetin engellenmesi. Reklam ; yarat m aflamas ndan üretim sürecine, üretim sürecinden yasal düzenlemelere kadar yap lan çal flmalar, örnek reklam 5
kampanlar ile renklendirerek veren bu kitap, reklam merak eden herkes içindir. Meslektafllar m n bu baflar lar n kutlarken, bu tür çal flmalar n da devam n diliyorum. Prof.Dr.Yasemin nceo lu Galatasaray Üniversitesi letiflim Fakültesi 6
SUNUfi Teknolojinin h zl geliflimi sonucu artan üretime talep yaratmak ve mevcut talebi devam ettirmek gibi ifllevleri, toplum üzerinde bir etki a oluflturarak yerine getiren reklamc l k, günümüzde ekonominin vazgeçilmez unsurlar ndan biri olmufltur. Reklam kampanyalar artm fl, sektörde yap lan harcamalar çok büyük boyutlara ulaflm flt r. Reklamlar, gündelik yaflant n n vazgeçilmez bir parças olmufl, sloganlar dilimize, c ng lllar ise kulaklar m za kaz nm flt r. Çocuklar konuflmaya bafllamadan, anne, baba demeden, reklam yap lan ürünlerin c ng llar n söyler hale gelmifltir. Reklamlar, sadece tüketim tercihlerimizi ve sat n alma davran fllar m z etkilemekle kalmam fl, hayat biçimlerimizi belirler, kimliklerimizi yönlendirir olmufltur. Reklam izlerken, ürünü, markay benimser, zaman zaman sadece hoflça vakit geçirir, zaman zaman da tükettikçe kimlik kazan r z. Ama ço umuz, reklam n gerisinde stratejik bir planlaman n, hummal bir üretim sürecinin oldu unu farkedemeyiz. flte bu kitap, reklam n mutfa ndaki tüm aflamalar, bir aflç n n titizli iyle gözler önüne sermektedir. Amac m z ad m ad m reklam üretim sürecini ele al p, örnek yap lm fl çal flmalarla ve bir bütün olarak reklam tüm yönleriyle ortaya koymakt r. Bu kitap, ifli reklam olan, reklam merak eden herkes içindir. Kitab n haz rlamas nda bizlere destek veren Reklamc l k Vakf Baflkan Ayflegül Molu'ya, Reklam Yarat c lar Derne i Baflkan Bülent Fidan a, özellikle sektördeki tecrübesini yans tan ve sektöre ait verileri bizimle paylaflan, moral deste i sa layan Ender Uslu'ya, tasar m ve bask çal flmalar nda bizlere yard mc olan Özgürol Öztürk e ve Gülgonca Çarp k a, Bas m gerçeklefltiren Beta Yay nc l k A.fi. ye ve orta Seyhan Satar'a ve eme i geçen herkese sonsuz teflekkürler. Nesrin Tan Akbulut - Elif Eda Balkafl 7
Ç NDEK LER ÖNSÖZ... 5 SUNUfi... 7 B R NC BÖLÜM REKLAM NED R?... 13 Reklam n fllevi ve Türleri... 16 Reklamc l k Nas l Geliflti?... 20 Dünyada Reklamc l k... 20 Türkiye'de Reklamc l k... 24 Pazarlama letifliminde Reklam n Önemi... 30 Reklam Ajans ve flleyifli... 32 Reklam Ajanslar n n Organizasyon Yap lar... 33 Ajanslar n flleyiflinde Yer Alan Bölümler ve Üstlendikleri Sorumluluklar... 34 K NC BÖLÜM REKLAM ÜRET M NASIL GERÇEKLEfi R?... 59 Reklam Stratejisinin Gelifltirilmesi... 59 Medya Kararlar ve Reklam Ortamlar... 65 Medya Kararlar... 65 Reklam Ortamlar... 68 Yaz l Reklam Ortamlar... 71 Bas n... 72 Bas nda Ölçümleme... 73 Bas nda Maliyet Hesaplamas... 74 9
Yay n Yapan Reklam Ortamlar... 74 Televizyon... 75 Televizyonda Ölçümleme... 78 Radyo... 86 Radyoda Ölçümleme... 87 Di er Reklam Ortamlar... 89 Aç khava... 90 Aç khavada Ölçümleme... 91 Sinema... 92 Sinemada Ölçümleme... 93 nternet... 94 nternette Ölçümleme... 95 nternet Planlamas... 95 Reklam Kampanyas ve Reklam Prodüksiyonu... 95 Yarat c Süreç... 96 Reklam Ortamlar na göre Metin Yaz m ve Prodüksiyon... 98 Bas l Reklam Ortamlar çin Reklam Metni Yaz m... 100 Layout... 103 Prodüksiyon... 103 Yay n Yapan Reklam Araçlar çin Metin Yaz m... 103 Radyo... 103 Radyo Spotunun Haz rlanmas... 106 Televizyon... 106 Televizyon Reklamlar n n Anlat m Biçimleri... 108 Senaryo Yaz m... 109 10
Storyboard (Resimli Taslak) Haz rlanmas... 109 Çekim Aflamas... 110 Sinema... 111 Di er Reklam Ortamlar çin Metin Yaz m... 112 Reklam Filmi Prodüksiyonu... 115 Çekim Öncesi Haz rl klar... 121 Çekim Aflamas... 123 Kurgu... 125 Da t m ve Yay n... 126 Reklam Etkinlik De erlendirmesi... 127 Örnek Reklam Kampanyalar... 129 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM REKLAMLAR HAKKINDA YASAL DÜZENLEMELER NELERD R?... 135 Örnek Davalar... 137 Reklamlar Hakk nda Genel Hükümler... 139 EKLER 1. Uluslararas Ticaret Odas Reklam Uygulama Esaslar... 183 2. Ticari Reklam ve lanlara liflkin lkeler ve Uygulama Esaslar na Dair Yönetmelik... 198 3. Rekabetin Korunmas Hakk ndaki Kanun... 210 4. Tüketiciyi Koruma Kanunu Reklamla lgili Yasalar... 240 5. RTÜK Reklamlara liflkin Yasalar... 261 6. Türkiye'deki Reklam Ajanslar... 264 7. Reklamveren-Reklam Ajans Hizmet ve flbirli i Sözleflmesi... 275 KAYNAKÇA... 289 11