Bütünleşik Pazarlama İletişimi www.ebruertureten.com ebru@ebruertureten.com
Eğitimi Aldığım Kadın Şu Hayatta Neler Yapmış?
Ve sonunda nihai hedef
BAMYA
Bu markaların konumlandırması neler olabilir? Bu markaların hedef kitleleri kimler olabilir? Bu markaların pazarlama planları ile pazarlama iletişimleri örtüşüyor mu sizce? Pazarlama İletişimi çok zevkli bir Puzzle dır. Amaç,Pazarlama Karmasını elemanları arasında bütünlüğü sağlayarak tek sesliliği oluşturmaktır.
Konumlandırma Jack Trout der ki; 1. Zihin kısıtlıdır. Yetersiz Zihin Hele kişinin ilgisi yoksa o kategoriye! 10 araba markası sayan bir erkeğe 10 parfüm markası soralım Konumlandırılmamış Marka Birçok marka sanki rakibinin konumu yokmuş gibi iletişim yapar. Taç, Days in Colours? Eğer yeni bir kategori söz konusuysa zihin önce eski kategoriyle ilişkilendirme yapar. Ne olduğu değil ne olmadığı anlatılmalıdır ve haber verilmelidir. Meyveli soda gibi
2. Zihin karışıklığı sevmez. Basit olun! (Bayağı olmayın) 3. Zihin her zaman kendinden emin değildir. Satın alma kararının sebepleri her zaman bilinmez. Bilinçaltına girmek avantajlıdır. Testimonial burada işe yarar. Araştırmalar iyi analiz edilmelidir.
4. Zihin kolay kolay değişmez Eskiler daha avantajlıdır Yeni markalardan hatırladığınız? Mavi? Tek başına markanın başarısı mı? (Mavi yeni mi diye de sorabiliriz ) Cola Turka içiyor musunuz? Murat Bey peynirleri hakkında neler düşünüyorsunuz? MOOVA marka olacak mı?
5. Zihin odağını öyle bir şaşırır ki Pınar ne markasıdır? Eti ne markasıdır? Banvit ne markasıdır? Chevrolet ne çağrıştırıyor?
BOX
ÖNEMLİ OLAN FARKLI OLMAKTIR. Lider ol İlk ol En ol Kreatif ol Eğlenceli ol Komik ol Pahalı ol Seçkin ol NE OLURSAN OL, ÖNEMLİ OLAN FARKLI OLMAK
DÜŞÜNCENİ FARKLILAŞTIR
Kavramları karıştırmayalım. (Araştırma) Segmentasyon Hedef Kitle Belirleme Konumlandırma Meşhur ayakkabı hikayesini biliyor musunuz? Stratejik Pazarlama
Meşhur 4P Ya da siz ne derseniz. Product (+Packaging) Price Place Promotion +Uygulama Taktiksel Pazarlama +Kontrol ve Ölçümleme
1. Tüketici işin kalbidir, beynidir, her şeyidir. 2. Zihinden bahsettik. Pazarlama, tüketicinin algısıdır. Algı neyse başardığın da odur. 3. İletişim Düşündüğün-Söylemek istediğin-söylediğin-karşı tarafın anladığı- karşı tarafın vermek istediği tepki-karşı tarafın verdiği tepki HAYATIN TAMAMI KULAKTAN KULAĞA!!!!! İletişimin Önemi Niçin Artmıştır? 4. Ürün artık komodite oldu. BİM deki ürünlere bir bakın!!! İletişime açılmayan markanın PL den farkı kalmadı. 5. Rekabet çok arttı. Yeni bir ürünün benzeri ertesi gün rafta.
6. Proaktif tüketici dönemi başladı. Easy Jet Facebook Kampanyası To Fly. To save vs British Airway s To fly. To Serve Easyjet in sayfasında %55 kötü düşünceler yazıldı, BA övüldü! American Express in Twitter Kampanyası Amexbeinspired Hashtagini kullan, her tweet te bir bağış. Kişiler bunu çok çıkarcı buldu ve marka hakkında çok fazla negatif yorumda bulundu. Bundan haberi olmayan OnurAir ne yaptı peki? İletişimin Önemi Niçin Artmıştır? KAMPANYALAR DAHA NİTELİKLİ OLMAK ZORUNDA ARTIK
7. Tüketici artık araştırmacı Internetten araştırma yapıyor, karşılaştırma yapabiliyor, sorguluyor. USP artık çöp oldu. İletişimin Önemi Niçin Artmıştır? 8. Sırf reklam, sırf PR, sırf satış promosyonu değil, bütünleşik pazarlama iletişimi önem kazanmaktadır. (360 derece demezsek olmaz) Tüketici için şu mesaj reklamdan, bu mesaj PR dan geliyor diye bir şey yoktur!
Pazarlama Planı Süreci
Türkiye de Yaşam Biçimine Göre Çeşitli Ayırımlar Hane tüketim paneli şirketi HTP Araştırma ve Danışmanlık Türkiye Yaşam Trendleri ve Markalar Çalışması raporunu çıkardı. Rapor Türk tüketicilerini 9 ayrı yaşam biçimi bölümüne ayırmaktadır. Bunlar şöyledir: Gelenekseller (%20,3), harbiler (%16,4), yılgınlar (%12,3), çabalayanlar (%9,8), popmilliyetçiler (%9,6), medeniyetçiler (%8,8), öykünenler (%8,4), dinmerkezciler (%7,7) ve vitrindekiler (%6,7). Bu bölümlerin özellikleri şöyle belirlenmektedir: Vitrindekiler: Eğitimli, duyarlı, kendine özen gösteren, hayattan zevk almayı bilen kentli yetişkinler. Çoğunluğu erkek. Yüksek sosyoekonomik sınıftan yöneticiler, profesyoneller, işverenler, özel sektör çalışanları. Kendi kişilikleriyle varlar; kendilerini Türklük ile tanımlamıyorlar. Medeniyetçiler: Marmara ve Ege de kentsel alanlarda yaşayan, orta ve üst sosyoekonomik sınıftan ailelerin lise/üniversitede okuyan 16-25 yaşlarındaki çocukları. İlgi alanları geniş. Teknolojiye yakınlar. Kültür ve sanat onlar için önemli. Daha çok gazete ve dergi okuyorlar. Çevreye duyarlı, haklarını arayan, gerektiğinde tepkilerini gösterebilen tüketiciler. Öykünenler: Orta ve üst sosyal sınıftan kalabalık ailelerin 16-25 yaşlarındaki çocukları. Geleneksellikten uzak, liberal ve modern olma isteğindeki gençler. Esnek, rahat, çok yönlüler. İlgi alanları geniş, yeniliklere açık ve dışa dönükler. Ülkelerine ve çevrelerine karşı hassaslar. Okul dışındaki hayatları aktif ve dışa dönük. Alışverişe, yakın yerlere seyahatlere, arkadaş, akraba ziyaretlerine gidiyorlar. Çabalayanlar: Geçmişe dönmeyi arzulayan, zor hayatlarından ancak evde kurtulan, içe dönük genç ebeveynler. 26-35 yaşlarında, kent/yarı kentlerde (İç Anadolu) yaşayan çalışan insanlar. Hayatları bin parçaya bölünmüş durumda. Sakin ve rahat değiller. Evde kendilerini güvende hissediyorlar. Ünlülere tepkililer. Harbiler: Kalabalık ailelerin 16-20 yaşlarındaki çocukları. Erkekler çoğunlukta. Mahallenin delikanlıları. Evde oturmayı, entelleri, düzenli olmayı sevmiyorlar. Mevcut erkek rollerinden memnunlar. Popmilliyetçiler: Geleneksel genç yetişkinler. Hayatlarında en çok ülkeleri var. Çoğunluğu erkek. Eğitim düzeyleri düşük. Geleneksel kadın-erkek rollerine uygun, kendi hallerinde, sakin bir hayat sürüyorlar. Maceracı değiller. Yılgınlar: Hayat mücadelesinden yorgun düşmüş orta yaşlı ebeveynler. Düşük sosyal sınıfa mensup işçiler çoğunlukta. Eski zamanları özlüyorlar. Tutumlu ve düzenliler. İş ve aile ile geçen zamanın dışında özel ilgi alanları yok. Gelenekseller: Açık fikirli, kültürlü olmaktansa muhafazakârlığı tercih eden geleneksel, sade insanlar. Gözde insanların hayatlarını takip etmek aile dışında tek ilgi alanları. Düşük sosyal sınıfa mensup, az eğitimli, 46 yaş üstü ebeveynler. Ev hanımları çoğunlukta. Dinine bağlı, ülkesini seven, yaşadığı topluma karşı duyarlı, eski zamanları özleyen insanlar. Sade, olgun, uyumlu ve tutumlular. Dinmerkezciler: Huzuru dinde bulan, günlük hayatta dini referans alanlar. Kadınlar çoğunlukta. Düşük eğitimli, alt sosyal sınıfa mensup, kırsal alanlarda yaşayan bir grup. Yumuşak, muhafazakâr, sade bir yapıları var. Toplumdan farklılaştıkları iki temel konu, daha az milliyetçi olmaları ve Müslümanlığın hayatlarındaki baskın rolü. Dışarıdaki dünya ile pek ilgilenmiyorlar. Haberleri daha az seyrediyorlar. Medya tüketimleri düşük.
İletişim Stratejisi vs Uygulama 1. Tüketici davranışlarına ve ihtiyaçlarına dayanan bölümleme 2. Tüketici güdülerine bağlı olarak ekstra FAYDA 3. Tüketicinin markayı nasıl konumlandırdığı /algıladığı 4. Tüketicinin markayı rakiplerden ayrıştırabileceği bir marka kişiliğinin kurulması 5. Tüketicinin markanın vaad ettiklerine inanması için gerçek nedenler 6. Tüketicilere en etkin ulaşılacak anahtar bağlantı noktaları 7. Stratejinin başarılı ya da başarısız sayılması için ölçüm kriterleri 8. Stratejinin iyileşmesi için gerekli olacak araştırmaların belirlenmesi Bütünleşik Pazarlama İletişimi, İzzet Bozkurt
İletişim Stratejisi vs Uygulama 1. ATL /BTL- online&offline reklam 2. Halkla ilişkiler programı (online ve offline) 3. Doğrudan pazarlama 4. Satış promosyonları 5. Event marketing 6. Satış, marka prezantasyonları 7. Sponsorluk 8. Logo, ambalaj tasarımı 9. Ürün şekli 10. Hissedar iletişimi 11. Kurum içi iletişim 12. Garanti süreci 13. Satış sonrası hizmetler/müşteri Hizmetleri/Call center Based on: Bütünleşik Pazarlama İletişimi, İzzet Bozkurt
PAZARLAMA Pazarın Değerlendirilmesi Müşteri Sınıflandırılması PAZARLAMA İLETİŞİMİ Ürün/Hizmet hakkında reklam Ürün/Hizmet hakkında PR KURUMSAL İLETİŞİM Kurum medya ilişkisi Sponsorluk Ürün Geliştirme Özel aktiviteler Yatırımcı İlişkisi Fiyatlandırma Kamu yararına hizmet Hükümet ilişkisi Dağıtım Yayınlar Toplumsal ilişkiler Servis Medyaya yönelik aktiviteler Çalışanların iletişimi Satış Geliştirme Medya Turları Kurumsal Reklam Müşteri Reklamı/Trade Marketing Ticari Aktiviteler Halka Arz Sponsorluk Yayınlar * Kişisel satış
Kurumsal İletişimin Hedef Kitlesi 1. Müşteriler 2. Medya 3. Çalışanlar 4. Tedarikçiler 5. Hisse Sahipleri 6. Yerel Yönetimler 7. Devlet 8. Toplum 9. Sendikalar 10. Sivil Toplum Örgütleri 11. Mesleki Kuruluşlar 12. Potansiyel Müşteriler 13. Taşeronlar 14. Finans Kuruluşları 15. İş ortakları
Organizasyonel Yapı MUHTEŞEM KARIŞIM! Marka Müdürleri Ürün Müdürleri Pazarlama Müdürleri Ticari Pazarlama Müdürleri Kurumsal İletişim Müdürleri Reklam Müdürleri Halkla İlişkiler Müdürleri Pazarlama İletişimi Müdürleri
Birkaç markayı tartışalım Ağaoğlu Apple /Ipod- Dünya da Apple, Türkiye de Apple Vakko
Artık birkaç iletişim planına ve debriefe bakmaya hazırız
Bitirirken POŞETÇİLERİ analım
SON SÖZLER SİZİN! TEŞEKKÜRLER!