ÜRÜN GELİŞTİRME BRIEF FORMATLARI Şirket /Company : Devcon Marka/Brand : Balance Şampuan Parfüm Geliştirme Briefi Tarih/Date : MY : Mark Moonlight Ürün Bilgisi/Product Information Çok üstün kalite standartlarında üretilen Balance Şampuan, farklı saç tiplerine göre çeşitlilik gösterir. Bilim adamları tarafından geliştirilerek kuaförler tarafından test edilen, üstün bir formüle sahip Balance şampuan, aynı zamanda multivitamin kompleksleri içermekte ve saçın ideal dengesini korumaktadır. 300 ve 500 ml lik krem rengi flip-top kapaklı PE şişede bulunur ve kendinden yapışkanlı PE etiketine sahiptir. Orijinal Balance Şampuan, dünyanın çeşitli ülkelerinde çok sevilen parfümlere sahiptir, ancak yapılan araştırmada bu parfümler bizim ülke kültürü ve zevklerine uygun bulunmamıştır. Ne isteniyor/summary of request Yapılan araştırmalarda tüketicilerin gül, papatya, yasemin vb. klasik kokuları tercih etmesi ve rakiplerin de bu kokuları kullanması Balance Şampuan için bir dezavantaj olarak görülmektedir. Bu sebeple, pazardaki rakiplerle daha iyi rekabet edebilmek için yerel zevklere daha uygun parfüm çalışmaları yapılmalı, tüketicilerin Balance Şampuan ı tercih etmesi sağlanmalıdır. Teknik Detay/Technical Details 5 farklı saç tipine uygun Balance Şampuan varyantları: 1.Yağlı saçlara 2. Sık yıkanan saçlara 3. Kuru / Yıpranmış saçlara 4. Boyalı / Permalı saçlara 5. İnce telli saçlara Parfüm maliyeti max. 50 cent per kg Yerel kurallar gereği xxx hammaddesi kullanmamalıdır Hayvanlar üzerinde test edimemiş hammadde kullanılmalıdır Multivitamin vaadine uygun olarak her üründe en az iki tir vitamin olması sağlanmalıdır Ayrıca Avrupa fromülasyonlarından farklı olarak parfümün saçta kalıcı olması istenmektedir (substantive) Neden İsteniyor/Rationale for request Balance Şampuan ın 1 yıl içinde pazara sunulması planlanmaktadır. Bu sebeple ürün ve konseptin değerlendirilmesi için çeşitli testler yapılmıştır. Bu testler sonucunda üründe parfüm revizyonlarına ve Marvia şartlarına uygun yaratıcı malzemelere ihtiyaç duyulduğu görülmüştür. Zamanlama/Timing Pazarlama Planı onayına kadar ürün geliştirme çalışmalarının bitirilmesi gerekmektedir. Bu tarihe kadar önümüzde maksimum dört aylık bir süre bulunmaktadır. Test standartları/test standards Geliştirilmiş ürün bir öncekiyle kör ürün testine sokulacak ve test sonuçlarına göre karar verilecektir. 1
Şirket /Company : Devcon Marka/Brand : Balance Şampuan Ambalaj Geliştirme Briefi Tarih/Date : MY : Mark Moonlight Ürün Bilgisi/Product Information Çok üstün kalite standartlarında üretilen Balance Şampuan, farklı saç tiplerine göre çeşitlilik gösterir. Bilim adamları tarafından geliştirilerek kuaförler tarafından test edilen, üstün bir formüle sahip Balance şampuan, aynı zamanda multivitamin kompleksleri içermekte ve saçın ideal dengesini korumaktadır. 300 ve 500 ml lik krem rengi flip-top kapaklı PE şişede bulunur ve kendinden yapışkanlı PE etiketine sahiptir. Logo standart olup etiket üzerindek görsellerde ülke ihtiyaçlarına göre farklılıklar bulunabilir. Ne isteniyor/summary of request Yapılan araştırmalarda tüketicilerin gül, papatya, yasemin vb. klasik kokuları tercih etmesi ve rakiplerin de bu kokuları kullanması Balance Şampuan için bir dezavantaj olarak görülmektedir. Bu sebeple, pazardaki rakiplerle daha iyi rekabet edebilmek için yerel zevklere daha uygun parfüm çalışmaları yapılacaktır. Testten başarıyla çıkan global etiketler de seçilecek parfümlerin orijinine göre değeştirilecektir. Teknik Detay/Technical Details 5 farklı saç tipine uygun Balance Şampuan varyantları: 1.Yağlı saçlara 2. Sık yıkanan saçlara 3. Kuru / Yıpranmış saçlara 4. Boyalı / Permalı saçlara 5. İnce telli saçlara Etiket ölçüsü ön ve arka yüzler için 5.5 x 12 cm. (Teknik çizimi ekte. Kendinden yapışan pe etiket. Tifdruk baskı olanağı. Neden İsteniyor/Rationale for request Etiket üzerindeki bitki görselleri ve etiketin genel renk tonu, tarzı içeriği ile paralel olmalıdır. Örneğin gül kokusu kullanılacaksa bu, ambalaja yansıtılmalıdır. Zamanlama/Timing Yeni parfüm seçimi 5. ayda tamamlanacaktır. Bundan sonra etiket tasarımını finalize etmek için iki ay vardır. Tasarım 6.ayda tamamlanmalı, test edilmeli ve 7. ay sonunda hazır olmalıdır. Test standartları/test standards Rakiplerle karşılaştırmalı bir raf testine sokulacak ve test sonuçlarına göre karar verilecektir. 2
Aşağıdaki brief formatı, özellikle sıfırdan ürün geliştirme durumunda ARGE ye vermek için uygun bir dokümandır. Diğer brieflerde kullandığımız bilgileri de içeren geniş kapsamlı bir seçenektir. Marka : Ürün : Tarih : Hazırlayan : YENİ ÜRÜN BRIEF 1. Bölüm Ürün Temeli/ Product Basics 1.1 Pazar Bilgisi/ Market Information 1.2 Ürün Tanımı/ Product Definition 1.3 Ürün Portföyü/ Product Portfolio 1.4 Ambalaj Özellikleri/ Packaging 3
2.Bölüm 2.1 Rakipler/ Competitors Marka Konumlandırma/Brand Positioning 2.2 Hedef Müşteri/ Target Consumer 2.3 Ürün Yararı/ Product Benefit 2.4 Destek-Kanıt/ Proof, RTB 2.5 Fiyat Yapısı/ Pricing 2.6 Marka Kişiliği/ Brand Personality 3.Bölüm 3.1 Pazarlama Hedefleri/ Marketing Objectives 3.2 Satış Hedefleri/ Sales Objectives Hedefler/Objectives Boy Varyant 1. Yıl $ 2. Yıl $ 3. Yıl $ 3.3 Dağıtım Stratejisi/ Distribution Str 3.4 Pazar dinamikleri/ Mkt. Dynamics 4
İletişim stratejisi ve bütçesini ARGE ile paylaşmayabilirsiniz 4.Bölüm 4.1 İletişim Hedefleri/ Communication Objectives İletişim (Opsiyonel)/ Communication 4.2 Temel Tüketici Öngörüsü/ Basic Consumer Insight 4.3 Neredeyiz ve Nereye gitmek istiyoruz/ Where we are&where we want to go 4.4 Tarz/ Manner 4.5 Medya stratejisi/ Media strategy 5.Bölüm 2004 2005 2006 Bütçe/Budget Toplam Tüketici Kanal PR Diğer, 5
YENİ ÜRÜN BRIEF Marka : Balance Ürün : Şampuan Tarih : Hazırlayan : Mark Moonlight 1. Bölüm Ürün Temeli/ Product Basics 1.1 Pazar Bilgisi/ Market Information 1.2 Ürün Tanımı/ Product Definition 1.3 Ürün Portföyü/ Product Portfolio 1.4 Ambalaj / Packaging Marvia şampuan pazarı büyük bir gelişme potansiyeline sahip olmakla birlikte, diğer tüketim ürünleriyle kıyasladığımızda pazarın gelişmişlik düzeyini ortanın üstü olarak tanımlayabiliriz. Pazardaki paylar ve dengeler oturmuş olarak görünmekte, bu sebeple de çok büyük iniş ve çıkışlar beklenmemektedir. Kozmetik şampuan kesimi pazarın en büyük bölümünü oluşturur ancak marka bağımlılığının düşük, dolayısıyla rekabetin yoğun olduğu bir kesimdir. Pazarın dinamizmi Balance şampuanın denenme olasılığını artıran bir faktör olmakla birlikte, kendini zaman içinde yenileyememesi gelecekte dezavantaja dönüşebilecek bir gerçektir. Farklı saç tiplerine göre çeşitlilik gösteren, bilimadamlarının aylarca çalışarak geliştirdikleri ve kuaförler tarafından denenen, multivitamin kompleksleri içeren üstün formüle sahip, saçın ideal dengesini koruyan şampuanlar. 1.Yağlı saçlara 2. Sık yıkanan saçlara 3. Kuru / Yıpranmış saçlara 4. Boyalı / Permalı saçlara 5. İnce telli saçlara 300 ve 500 ml, Fransız PE şişe, krem renk, flip-top kapak, etiket üzerinde ok görseli 2.Bölüm 2.1 Rakipler/ Competitors 2.2 Hedef Müşteri/ Target Consumer 2.3 Ürün Yararı/ Product Benefit 2.4 Destek-Kanıt/ Proof, RTB 2.5 Fiyat Yapısı/ Pricing 2.6 Marka Kişiliği/ Brand Personality Marka Konumlandırma/Brand Positioning Balance Şampuan ın direkt rakibi pazarda oldukça güçlü bir pozisyonda bulunan Pertev, dolaylı rakipleri ise Relax ve Vortex tir. Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlara sahip olmak isteyen, bu saçlara sahip olurken onları aynı zamanda korumayı arzu eden, bakımlı, kendine özen gösteren, 16-45 yaşları arasında, kentlerde yaşayan, B-C sosyo ekonomik statüdeki kadınlar. En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık Kişiye özel ürünlerin verdiği ayrıcalık duygusu. Bilimadamları tarafından geliştirilip, kuaförlerce denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül % 105 endeks Genç, yenilikçi, özgürlüğüne düşkün, iyi eğitimli, yaşamdan zevk almasını bilen, hareketli ve modern. 6
3.Bölüm 3.1 Pazarlama Hedefleri/ Marketing Obj. 3.2 Satış Hedefleri/ Sales Objectives 3.3 Dağıtım Stratejisi/ Distribution Str 3.4 Pazar dinamikleri Hedefler/Objectives 1.yıl %6, 2.yıl %9 ciro payı (Toplam şampuan pazarında) Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan bir uzman marka olarak yerleştirmek Boy Varyant 1. Yıl $ 300 ml - Yağlı saçlara - Sık yıkanan saçlara - Kuru/Yıpranmış saçlara - Boyalı /Permalı saçlara - İnce telli saçlara - Kepekli saçlara 500 ml - Yağlı saçlara - Sık yıkanan saçlara - Kuru/Yıpranmış saçlara - Boyalı/Permalı saçlara - İnce telli saçlara - Kepekli saçlara 941.160 799.460 770.040 1.082.860 684.480-576.840 183.540 471.960 970.140 419.520-2. Yıl $ 1.258.784 918.704 1.848.096 1.182.832 1.042.752 616.032 1.384.416 440.496 1.132.704 1.328.336 1.006.848-3. Yıl $ 1.598.048 1.639.219 2.073.536 1.261.779 1.278.438 1.139.219 1.967.552 687.020 1.225.664 1.896.460 1.868.633 1.483.776 Toplam Şampuan 6.900.000 12.160.450 18.119.344 Saç Şekil lendiriciler Genel Toplam Sprey, jöle, köpük - 1.169.000 3.219.700 6.900.000 13.329.450 21.339.044 Öncelikle süpermarketlerde, sonra orta boy marketlerde ve bakkallarda etkinlik sağlanacaktır. Bir kez pazara girdikten sonra, sürekli yenilikler sunmak gerekmektedir. 4.Bölüm 4.1 İletişim Hedefleri/ Communication Objectives 4.2 Temel Tüketici Öngörüsü/ Basic Consumer Insight İletişim (Opsiyonel)/ Communication Hedef kitlede Balance markasının hatırlatmalı bilinirliğini % 80 oranında sağlayarak, aynı anda hem sağlıklı hem de güzel saçlara sahip olunabileceğine tüketiciyi ikna etmek ve ürünü denemeye teşvik etmek. Kozmetik şampuan tüketicisi yeniliğe açık, fiyata fazla önem vermeyen, reklam ve kuaför tavsiyesinden etkilenen bir gruptur. Genelde ürün tatmini düşüktür ve sık marka değiştirilir. Evde birden fazla (3) şampuan bulunur. Dolayısıyla ürünün gerçek performansından çok konsepti tüketiciyi ve pazarı yönlendirir. Ürünümüzü alsa dahi bir süre sonra yeniden arayışa geçeceği için hedef tüketiciye sürekli yenilikler (ürün,vaad) sunulmalıdır. Satınalma kararını genellikle anneler ve 14 yaşından büyük kız çocuklar verirken, baba ve evdeki erkek çocuklar satın alınan markayı kullanmak durumunda kalmaktadırlar. Marvia da tüketiciler yılda 9.3 kez 300ml (%59) bir şişe satın almaktadırlar. Bununla beraber tüketicilerin %80 i yılda 4 ten fazla marka kullanmakta ve bir markaya karşı marka bağlılıkları yoktur. 7
4.3 Neredeyiz ve Nereye gitmek istiyoruz/ Where we are&where we want to go Marka henüz pazara sunulmadığından, tüketicilerin zihninde oluşmuş bir imaja sahip değildir. Balance şampuanı, sağlık ve güzelliğin ideal dengesini arayanlara en üst kalitede saç bakım ürünleri sunan premium bir marka olarak konumlandırılarak hedef kitlede marka bilinirliği yaratılacaktır. 4.4 Tarz/ Manner İddialı, bilimsel, popüler 4.5 Medya stratejisi/ Media mix Ajanstan gelecek öneriler beklenmekle birlikte TV ağırlıklı bir medya planı kaçınılmazdır 5.Bölüm Bütçe/Budget Net Satış Brüt marj Reklam Promosyon Faaliyet karı 1.yıl 6.900 3.277 2.553 1.500 (1.603) 2.yıl 12.160 6.080 2.408 740 1.472 3.yıl 15.000 7.700 2.500 1.000 2.300 8
Konumlandırma / Positioning Marka Brand Temel Konumlandırma Basic Positioning Direkt Rakipler Direct (Benchmark) Competitors Dolaylı Indirect Gelişmenin kaynağı Source of Business Birincil Hedef Tüketici Primary Target Group İkincil Secondary Fiziksel Fayda Physical Benefit Değer Önerisi Duygusal Fayda Value Proposition Emotional Benefit Kişisel Fayda Self Expressive Benefit Marka Kişiliği Brand Personality Kimlik / Identity Ürün Alanı Destek, Kanıt Reason Why Product Scope Öz Değerler Core Values Yaşama Kattıkları Enhancing Lives Kişi, Kurum, Sembol, Slogan Extended Values Hedefler / Objectives Pazarlama Hedefleri Marketing Objectives İletişim Stratejisi Communication Strategy Fiyatlandırma Stratejisi Pricing Strategy Ürün Stratejisi Product Strategy Dağıtım Stratejisi Distribution Strategy Promosyon Stratejisi Promotion Strategy PR Stratejisi PR Strategy Yasaklar Don ts MARKOD İsim, gerekiyorsa açıklaması Markamızı rakiplerden ayıran, öne çıkaran temel unsur nedir? Dikkatle takip etmemiz gereken markalar hangileridir? Bechmark marka Rekabetçi bir politika izlememekle birlikte takip edilmesi gereken diğer markalar hangileridir? Markamız için hangi iş alanlarında büyüme potansiyeli vardır? Tanıtım mesajımız kimlere yönelik olmalıdır? Mesaj hedefi (Target audience) Hangi gruba satış yapmayı hedefliyoruz? Satış hedefi (Target market) Tüketiciye sunduğumuz somut yararlar nelerdir? Tüketiciye sunduğumuz duygusal/soyut yararlar nelerdir? Bizim ürünlerimizi kullananlar kendilerini nasıl hissederler? İddiamızı nasıl destekleriz? Supporting evidence. RTB:Reason to believe. Markamız insan olsaydı nasıl bir kişi olurdu? Markamız nereye kadar genişleyebilir? Markamızın asla değişmeyecek temel değerleri, ilkeleri nelerdir? Markamızın kullanıcıların hayatına kattığı değerler, anlamlar nelerdir? (Varsa) Markayla özdeşleşmiş kurum, kişi, sembol ve sloganlar nelerdir? Somut marka hedefleri nelerdir? Pazarlama Hedeflerine ulaşmak için reklamdan, reklamcıdan, Marka & İletişim den beklenenler nelerdir? Genel anlamda fiyat seviyemiz nerede olmalıdır? Ürün geliştirmede temel ilkeler nelerdir? Satış teşkilatımız ürünleri nerelere dağıtmalı, nelere dikkat etmelidir? Yapılan promosyonlardan stratejik beklenti nedir? Yukarıdaki hedeflere ulaşmada halkla ilişkilerin ve şirket çalışanlarının rolü nedir? Ne yapılmaz? Boş Markod formatlarını www.markam.com.tr sitesinden indirebilirsiniz 9
Konumlandırma / Positioning Marka Brand Temel Konumlandırma Basic Positioning Rakipler Competitors Hedef Tüketici Target Group Değer Önerisi Value Proposition Marka Kişiliği Brand Personality Direkt Direct Dolaylı Indirect Gelişmenin kaynağı Source of Business Birincil Primary İkincil Secondary Fiziksel Fayda Physical Benefit Duygusal Fayda Emotional Benefit Kişisel Fayda Self Expressive Benefit Destek, Kanıt Reason Why MARKOD Kimlik / Identity Ürün Alanı Product Scope Öz Değerler Core Values Yaşama Kattıkları Enhancing Lives Kişi, Kurum, Sembol, Slogan Extended Values Hedefler / Objectives Pazarlama Hedefleri Marketing Objectives İletişim Stratejisi Communication Strategy Fiyatlandırma Stratejisi Pricing Strategy Ürün Stratejisi Product Strategy Dağıtım Stratejisi Distribution Strategy Promosyon Stratejisi Promotion Strategy PR Stratejisi PR Strategy Yasaklar Don ts 10
Konumlandırma / Positioning Marka Brand Temel Konumlandırma Basic Positioning Direkt Rakipler Direct Competitors Dolaylı Indirect Gelişmenin kaynağı Source of Business Birincil Hedef Tüketici Primary Target Group İkincil Secondary Fiziksel Fayda Physical Benefit Değer Önerisi Duygusal Fayda Value Emotional Benefit Proposition Marka Kişiliği Brand Personality Kimlik / Identity Ürün Alanı Kişisel Fayda Self Expressive Benefit Destek, Kanıt Reason Why Product Scope Öz Değerler Core Values Yaşama Kattıkları Enhancing Lives Kişi, Kurum, Sembol, Slogan Extended Values Hedefler / Objectives Pazarlama Hedefleri Marketing Objectives İletişim Stratejisi Communication Strategy Fiyatlandırma Stratejisi Pricing Strategy Ürün Stratejisi Product Strategy Dağıtım Stratejisi Distribution Strategy Promosyon Stratejisi Promotion Strategy PR Stratejisi PR Strategy Yasaklar Don ts Balance Şampuan MARKOD Sağlıklı ve güzel saçlar için ideal denge Pertev Relax, Vortex Rakipler B, 16-24, kadın, bekar (750.000) B-C, 16-45, kadın ( 4 milyon) Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi şekilde koruduğunuzu bilmek En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık Bilimadamları tarafından geliştirilip kuaförlerce denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül Genç, yenilikçi, özgürlüğüne düşkün, iyi eğitimli, yaşamdan zevk almasını bilen, hareketli ve modern. Saç bakımı ürünleri Yenilikçilik ve bilimsellik Güven, rahatlık, keyif Global logo ve görseller ile ajans tarafından bulunan yerel marka sözcüsü 1.yıl %6, 2.yıl %9 ciro payı Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan bir uzman marka olarak yerleştirmek Hedef kitlede % 80 oranında marka bilinirliği yaratarak, % 30 oranında ürünün denenmesini sağlamak Direkt rakibe % 105 endeks Temel ürün özelliklerinde rakiplerinden geri kalmayan, yerel zevklere uygun üstün kaliteli ürünler İlk yıl: süpermarketlerde %85, toplamda %60 ağırlıklı dağılım. Profesyonel kesimde bir çaba gösterilmeyecek. 12 ay içinde1.500.000 kişi ürünü denemeli 500.000 kişi tekrar satın almalı Markayı popülerleştirerek, dile yerleşmesini sağlamak Ambalajda PVC Fiyatları 100 endeksin altına düşürmek 11
Gizlilik nedeniyle, reklam ajansı dışındaki hizmet ajanslarına, iş ortaklarına kısa format verimesi daha uygun olabilir MARKOD Kısa Format / Short Form Marka Brand Temel Konumlama Basic Positioning Rakipler Competitors Hedef Kitle Target Group Direkt Direct Dolaylı Indirect Gelişmenin kaynağı Source of Business Mesaj Message Satış Sale Değer Önerisi Value Proposition Fiziksel Physical Duygusal Emotional Tanıtım Hedefi Promotion Objectives Ürünler Products Kişisel Fayda Self Expressive Benefit Kanıtlar Reason Why 12
MARKOD Kısa Format / Short Form Marka Brand Temel Konumlama Basic Positioning Rakipler Competitors Hedef Kitle Target Group Değer Önerisi Value Proposition Direkt Direct Dolaylı Indirect Gelişmenin kaynağı Source of Business Mesaj Message Satış Sale Fiziksel Physical Duygusal Emotional Kişisel Fayda Self Expressive Benefit Kanıtlar Reason Why Balance şampuan Sağlıklı ve güzel saçlar için ideal denge Pertev Relax, Vortex Rakipler B, 16-24, kadın, bekar (750.000) B-C, 16-45, kadın ( 4 milyon) Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi şekilde koruduğunuzu bilmek En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık Bilimadamları tarafından geliştirilip kuaförlerce denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül Tanıtım Hedefi Promotion Objectives Ürünler Products Hedef kitlede % 80 oranında marka bilinirliği yaratarak, % 30 oranında ürünün denenmesini sağlamak 300 ve 500 ml 5 varyant (yağlı saçlara, sık yıkanan saçlara, kuru / yıpranmış saçlara, boyalı / permalı saçlara, ince telli saçlara) 13
HEDEF KİTLE PROFİLİ KARŞILAŞTIRMA TABLOSU Balance Yaş Cinsiyet Çocuk Gelir($/yıl) Eğitim Yerleşim Meslek <6 Erkek 0 <500 Yok Şehir Merkezi Beyaz yaka 6-12 Kadın 1 500-1000 İlkokul Şehir Çevresi Mavi yaka 13-18 2 1000-2000 Orta İlçe Ev hanımı 19-24 Medeni 3 2000-3000 Lise Köy Emekli 25-34 Evli 4 3000-5000 Üniversite Diğer İşsiz 35-44 Bekar 5 5000-10000 Y.Lisans Öğrenci 45-54 Dul-boş. 5+ 10000-20000 Doktora Diğer 55+ 20000+ Pertev Yaş Cinsiyet Çocuk Gelir($/yıl) Eğitim Yerleşim Meslek <6 Erkek 0 <500 Yok Şehir Merkezi Beyaz yaka 6-12 Kadın 1 500-1000 İlkokul Şehir Çevresi Mavi yaka 13-18 2 1000-2000 Orta İlçe Ev hanımı 19-24 Medeni 3 2000-3000 Lise Köy Emekli 25-34 Evli 4 3000-5000 Üniversite Diğer İşsiz 35-44 Bekar 5 5000-10000 Y.Lisans Öğrenci 45-54 Dul-boş. 5+ 10000-20000 Doktora Diğer 55+ 20000+ Relax Yaş Cinsiyet Çocuk Gelir($/yıl) Eğitim Yerleşim Meslek <6 Erkek 0 <500 Yok Şehir Merkezi Beyaz yaka 6-12 Kadın 1 500-1000 İlkokul Şehir Çevresi Mavi yaka 13-18 2 1000-2000 Orta İlçe Ev hanımı 19-24 Medeni 3 2000-3000 Lise Köy Emekli 25-34 Evli 4 3000-5000 Üniversite Diğer İşsiz 35-44 Bekar 5 5000-10000 Y.Lisans Öğrenci 45-54 Dul-boş. 5+ 10000-20000 Doktora Diğer 55+ 20000+ Vortex Yaş Cinsiyet Çocuk Gelir($/yıl) Eğitim Yerleşim Meslek <6 Erkek 0 <500 Yok Şehir Merkezi Beyaz yaka 6-12 Kadın 1 500-1000 İlkokul Şehir Çevresi Mavi yaka 13-18 2 1000-2000 Orta İlçe Ev hanımı 19-24 Medeni 3 2000-3000 Lise Köy Emekli 25-34 Evli 4 3000-5000 Üniversite Diğer İşsiz 35-44 Bekar 5 5000-10000 Y.Lisans Öğrenci 45-54 Dul-boş. 5+ 10000-20000 Doktora Diğer 55+ 20000+ 14
EK BİLGİ: DEĞER ÖNERİSİ (VALUE PROPOSITION) NASIL OLUŞTURULUR? Değer önerisi oluşturulurken somut ürün yararları ile bazı evrensel değerler arasında mantıklı bir bağ kurulmaya çalışılır. Bu amaçla value laddering adlı araştırma tekniğinden yararlanılır. Bir değer önerisinde kişisel fayda bölümünde yer alabilecek evrensel değerler aşağıda verilmektedir. TV de gördüğünüz reklamlara dikkatli baktığınızda neredeyse tamamının aşağıdaki değerlere ulaştığını görürsünüz. Çünkü yaptığımız insana dair bir iştir ve insana dair değerler evrenseldir. Örneğin: Provitamin saçı besler Sağlıklı saç parlar Kendinize güvenirsiniz EVRENSEL DEĞERLER / VALUES Personal achievement /reaching goals. Personal enjoyment/sensual pleasure. Peace of mind Self esteem/feeling good about oneself/self respect. Başarı/ hedeflere ulaşmak Haz/ zevk alma Huzur/ suçlu hissetmemek Kendine güven/ kendini iyi hissetmek/ kendine saygı Confidence/being able to cope/not being embrassed. Güven/ Hayatla mücadele etmek/ Utanç duymamak Freedom/independence/do what you want in life. Özgürlük/ bağımsızlık/ istediğini yapmak Feeling important/special/pampered/self indugent. Önemli/ özel hissetmek Communicating one s own image to others, Kişisel imaj enhancing self image. Security/harmony/bonding (in male/female relationship). Belonging to/being accepted by others/peer groups/friends. Being respected/looked up to by others. Family harmony/having a good family life. Good/responsible parent. Showing respect/concern for others. Being financially responsible Survival/long life/long term health. Personal happiness/contentment. Being in control of one s life, self control. Wish for excitement/new experiences/adventure. Being a good wife/husband-doing one s duty. Reliable/responsible/honest. Peaceful existence/peace of mind vs. guilt. Ethical values/environmental concerns. Güvende hissetmek/ uyum (erkek/ kadın ilişkisinde) Aidiyet/ başkaları (arkadaşlar vb.) tarafından kabul görmek Saygı görmek/ imrenilmek Aile birlikteliği/ aile huzuru/ iyi bir aile yaşantısı İyi/ sorumlu anne-baba Başkalarına saygı/ ilgi göstermek Maddi sorumluluk Hayatını idame ettirme/ uzun ve kaliteli yaşam Mutluluk Kendini/ kendi hayatını kontrol etmek Heyecan aramak/ yeni tecrübe/ maceralar yaşamak İyi eş olmak Güvenilir/ sorumluluk sahibi/ dürüst olmak Suçlu hissetmemek Ahlaki değerleri olması/ çevre vb. 15
16
Devcon Balance Şampuan Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan bir uzman marka olarak hedef tüketicinin zihnine yerleştirmek. Direkt rakiplerimiz başta Pertev olmak üzere Relax, Vortex gibi pazarın üst kesimine hitap eden kozmetik şampuanlardır. Gelişmenin kaynağı doğrudan rakip ürünlerdir. Kozmetik kesimi pazarın en büyük bölümünü oluşturur ancak marka bağımlılığının düşük, dolayısıyla rekabetin yoğun olduğu bir kesimdir. Pazarın dinamizmi Balance şampuanın denenme olasılığını artıran bir faktör olmakla birlikte, kendimizi yenileyemezsek gelecekte dezavantaja dönüşebilecek bir gerçektir. Dolayısıyla tüm barutumuzu lansman döneminde harcamamamız gerekir. Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlara sahip olmak isteyen, bu saçlara sahip olurken onları aynı zamanda korumayı arzu eden, bakımlı, kendine özen gösteren, 16-24 yaşları arasında, kentlerde yaşayan, en az lise mezunu, B SES grubuna dahil kadınlar. Marka henüz pazara verilmediğinden, tüketicilerde oluşmuş bir marka imajı yoktur. Balance markasını yurtdışı seyahatlarinden tanıyanların oranı anlamlı bir miktarda değildir. Elimizde oldukça başarılı bir ürün vardır. Fiziksel Fayda: Sağlıklı, parlak ve kolay şekil alan saçlar Duygusal Fayda: Güzel saçlara sahip olurken aynı zamanda onları en iyi şekilde koruduğumuzu bilmek Kişisel Fayda: En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık Destek/Kanıt: Bilimadamları tarafından geliştirilip, kuaförlerce denenmiş, multivitamin kompleksleri içeren üstün formül Balance sağlık ve güzelliğin ideal dengesini arayanlara en üst kalitede saç bakım ürünleri sunan premium bir markadır. Hedef kitlede %80 marka bilinirliği sağlamak. Aynı anda hem güzel, hem de sağlıklı saçlara sahip olunabileceğine tüketiciyi ikna ederek ürünü denemeye teşvik etmek. İddialı Bilimsel ama popüler Yerel kültüre uygun Soft sell Global denge demosu. Parlak ve kolay şekil alan saç görselleri 17
Piyasada değişik yaratıcı brief formatları kullanılır fakat çoğu aynı kapıya çıkar. Fikir vermesi amacıyla aşağıda bir reklam ajansı penceresinden hazırlanmış alternatif format verilmektedir. To: İş No/Job No: Hazırlayan/Issued by: Müşteri/Client: ALTERNATİF YARATICI BRIEF Hazırlanış tarihi/ Date: Sürece Giriş Tarihi /Date received by progress: Ürün/Product: What do we want this advertising to do? Reklamın ne yapmasını istiyoruz? Amacı nedir? Who are we talking to? Mesajlarımızı kimlere iletmek istiyoruz? What insights do we have about them? Bu insanlarla ilgili içgörüler nelerdir? How do they describe this brand? How do they talk about its essence & personality? Hedef kitle marka hakkında ne düşünüyor? Markanın özü ve kişiliği hakkında ne düşünüyorlar? How do we want them to discribe this brand-how would they talk about its essence and personality? Hedef kitlenin markamızı nasıl anlatmasını istiyoruz? Markamızın özü ve kişiliği hakkında ne demeliler? What s the single most important thing we want to take out of this advertising? Yapılacak reklamdan çıkartmak istediğimiz tek ve en önemli vaat nedir? How can we make this believable? Bu sonucu nasıl inanılır kılabiliriz? What is the character of the brand / advertising? 18
Markanın / reklamın karakteri nedir? Is there anything else worth thinking about, that might help us get to great creative work? Yaratıcı çalışmanın daha da kaliteli olması için göz önüne alınması gereken başka bir bilgi var mı? What is the media and media budget? Medya ve medya bütçesi nedir? What is the production budget? Prodüksiyon bütçesi nedir? ÖNERİLEN MECRA/PROPOSED MEDIA Önerilen yayın tarihi/ Proposed airing date: Onaylar/Approvals: Tarih/Date Ajans içinde incelenmesi/ Internal review: Marka Takımı Liderleri /Brand team leaders: Yaratıcı Direktör/ Creative director: GM/ CEO: Prezentasyon/ Client presentation: Müşteri/Client: 1 işgününde onaylanmamış briefler, onaylı sayılır. 19
MEDYA BRİEFİ / MEDIA BRIEF Yıllık ana plan ortaya çıktıktan sonra kampanya dönemleri için de aşağıdaki gibi briefler hazırlanır Şirket : Company Geçmiş : Background Marka : Brand Tarih : Date Pazarlama Hedefleri : Marketing Objectives İletişim Hedefleri : Communication Objectives Pazar Dinamikleri ve Rekabet Analizi : Market Dynamics and Competition Hedef İzleyici : Target Audiencer Mevsimsellik : Seasonality Bölgesellik : Regionality. Yaratıcı Malzeme: Creative Materials Bütçe : Budget Onaylar : Approvals 20
Şirket : Devcon Company Marka : Balance Şampuan Brand Tarih : Date Geçmiş: Background Devcon şirketi Marvia da önemli tesis ve marka yatırımları yapmaktadır. Bu çerçevede Balance marka şampuan pazara verecek, bunu diğer saç bakım ve kozmetik ürünleri izleyecektir. Fransa da kullanılan reklamlar Marvia da yapılan tüketici testini geçemeyince burada geliştirilen yaratıcı malzemenin kullanılmasına karar verildi ve ajans tarafından geliştirilen senaryolar filme çekildi. Ürün lansmanı gelecek ay çok kuvvetli bir kanal kampanyası ve numune dağıtımı programı eşliğinde gerçekleştirilecek. Pazarlama Hedefleri : Marketing Objectives Balance markası ile şampuan pazarında 1.yıl %6, 2. yıl %9 ciro payı almak ve Balance markasını 1.sınıf saç bakım ürünleri sunan uzman bir marka olarak tüketicinin zihnine yerleştirmek. İletişim Hedefleri : Communication Objectives Bir yıl içinde hedef kitlede %80 toplam marka bilinirliği yaratmak. (Spontan %35) Toplam %30 reklam bilinirliği ve %15 doğru reklam hatırlama %30 ürün deneme (promosyon) Pazar Dinamikleri ve Rekabet Analizi : Market Dynamics and Competition Detaylı Pazar ve rekabet analizi ekte sunulmaktadır. Hedef İzleyici : Target Audience B, C SES, 16-45 yaş arası, haftada en az iki kez şampuanla saç yıkayan kadınlar. Mevsimsellik : Seasonality Yaz aylarında tüketim yıllık ortalamanın %3 üzerine çıkıyor. Kış aylarında %6 oranında daralabiliyor. Çok kuvvetli bir mevsimsellik olmadığı söylenebilir. Bölgesellik : Regionality Ülkenin Avrupa ya komşu olan kuzeydoğu kıyılarında gelir ve tüketim biraz daha yüksek olmakla birlikte anlamlı bir sapma göstermez. Ayrıca bu bölgeler İspanyol TV kanallarının yayın alanında olduğundan Avrupalı değerlere nispeten daha aşina oldukları söylenebilir. Örneğin erotik içerikli reklamlar ülkenin güneyinde daha çok tepki toplamaktadır. Yaratıcı Malzeme: Creative Materials Fransa da kullanılan filmler uygun bulunmadığı için 2 adet 30 sn TV reklamı çekilmiştir. Bunların 15!er sn kısa versiyonlar da mevcuttur. Bütçe : Budget $2,5 MM (komisyon ve yapım dahil) Onaylar : Approvals MM CR DO ZZ MF 21
Pazarlama Planının performansını takip amacıyla temel göstergeler düzenli olarak ölçülmelidir Marka Performansı Değerlendirme Formu (Lansman) İlk akla gelen marka 1-2.Ay 3-4 5-6 7-8 9-10 11-12 1-2 Top of Mind Awareness Balance Relax 0 20,0 0,9 21,5 2,5 15,0 5,7 20,2 6,1 18,0 11,5 23,0 12,8 17,5 Elegant 26,0 28,0 28,0 17,8 24,0 25,0 24,0 Vortex 6,5 7,0 6,0 5,3 7,0 3,0 8,5 Pertev 22,5 20,0 22,0 25,2 19,0 21,0 25,0 Lily 10,5 11,5 13,0 11,0 10,5 9,0 11,0 Spontan Marka Bilinirliği Total. Spon. Brand. Awa. Balance 0 1,5 8,1 16,5 18,2 27,4 29,7 Relax 54 55,5 55 48,7 53 63,5 56 Elegant 57 68 64 55,2 67 74,5 65,5 Vortex 20,5 20,5 18,5 19,3 23 24 24 Pertev 50 53,5 49 58 49 59,5 57,5 Lily 36,5 44 39,5 38,3 36,5 41 46,5 Toplam Marka Bilinirliği Total Brand Awareness Balance 2.0 6,5 17,8 27,4 40,2 65,1 78.4 Relax 87,0 85,5 83,0 81,0 83,3 84,0 82,2 Elegant 95,0 97,5 96,0 97,2 92,5 93,0 91,5 Vortex 52,2 55,5 56,5 57,0 57,2 55,5 58,7 Pertev 93,0 96,5 88,5 90,3 90,5 85,0 853 Lily 65,0 65,0 66,0 66,0 67,5 68,5 69,0 Spontan Reklam Hatırlama Total Spon. Ad Awareness Balance 0 1,5 3,6 12,1 15,7 20,2 21 Relax 30 31 35,5 30,3 31,5 35 27 Elegant 20 30,5 24,5 20,5 28,5 31,5 28,5 Vortex 22,5 21,5 22 18,8 23,5 25,5 22,5 Pertev 29,5 31 26 32,7 30,5 29,5 27,5 Lily 21,5 35 26,5 22,2 30 27 33 Toplam Reklam Bilinirliği Total Ad Awareness Balance 0 2,7 5,9 15,7 22,3 26,5 30,8 Relax 66,5 66,0 69,0 59,8 63,0 75,5 77,5 Elegant 56,5 68,0 59,5 63,8 60,5 78,5 78,0 Vortex 60,5 60,5 58,0 53,5 58,5 71,0 78,0 Pertev 63,0 61,5 56,0 60,8 63,5 72,0 74,0 Lily 69,5 81,0 64,5 66,5 71,0 79,5 85,0 Doğru Reklam Hatırlama Correct Ad Recall Balance 0,0 1,2 1,2 1,3 2,5 4,1 5,2 Relax 19,5 20,2 21,1 21,1 22,0 22,5 24,0 Elegant 17,6 19,1 19,2 20,5 21,7 22,0 23,4 Vortex 12,5 6,0 8,5 5,0 6,0 17,0 10,0 Pertev 16,2 18,5 18,9 20,3 22,1 25,6 27,9 Lily 9,2 10,1 12,6 15,4 18,5 19,2 19,2 22