EMPLOYER BRANDING Yetenek Yönetimi Mayıs 2012 SERRA DÖŞEMEN
İçerik «Branding» Nedir? «Employer Branding» Nedir? Nasıl Yaratılır? Jenerasyonlar Temeli Etkileyen Unsurlar Yaratma Adımları «Employer Branding» Kullanım Alanları İşe Alım Kurum Kültürü Kariyer Yönetimi Yetenek Yönetimi Yardımcı Olacak Araçlar Örnek İnceleme Sonuç
«Müşteri», «Kurumsal» ya da «Employer Brand» markası Hangi marka? Kurumlar farklı markalar kullanabiliyor: Müşteri markası: Müşterilerin ilgisini çekmek için; Kurumsal markası: Kendini pazarlamak ve pazarda belli bir yer tutmak için; «Employer Brand»: Çalışılmak istenen yer olamak ve çalışanların ilgisini çekmek için işveren markası yaratmak;
Employer Branding Nedir? Geçmişe bakarsak, iş ilanı ve reklam çıkmak «employer branding» sürecinin temeliydi. Ama günümüzde bu algı değişti, artık markayı farklı boyutlarda tanımlayabiliyoruz.
Employer Branding Nedir? 1990 senesinde Simon Barrow tarafından bir konuşmada geçti ve 1996 yılında Tim Ambler tarafından yazılı olarak kaleme alındı. Barrow ve Ambler «employer brand» i işveren tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi olarak tanımladılar. «Employer branding» bir şirketin var olan ve potansiyel adaylarına tercih edilen çalışan olduğunu iletmesidir.
Rank 100 Best Companies to Work For - 2011 1 Google 2 Boston Consulting Group 3 SAS Institute 4 Wegmans Food Markets 5 Edward Jones 6 NetApp 7 Camden Property Trust 8 Recreational Equipment (REI) 9 CHG Healthcare Services 10 Quicken Loans 11 Zappos.com 12 Mercedes-Benz USA 13 DPR Construction 14 DreamWorks Animation 15 NuStar Energy 16 Kimpton Hotels & Restaurants 17 JM Family Enterprises 18 Chesapeake Energy 19 Intuit 20 USAA
Nasıl yaratılır? Temeli Ne olmak istiyorsun? İçerde ve dışarda nasıl algılanıyorsun? «Employer branding» temel amacı, mevcut müşterileri (çalışanları) muhafaza ederken, yeni müşterileri (adayları) işletmeye çekmektir. Kısacası «süper» olarak düşünülen, tercih edilen yer olmaktır.
Nasıl Yaratılır? Yaratmayı etkileyen unsurlar «Employer Brand» i etkileyen temel (IK) başlıklar: 1. Reputasyon / dürüstlük 2. Kültür 3. İşe alım / orientasyon 4. Ücret ve ek kazançlar 5. İş / Ev dengesi 6. Liderlik ve yönetim 7. Performans yönetimi büyüme ve gelişim 4 tanesi yüksek performanslı elemanlar için önemli: 1. Kültür 2. Ücret ve ek kazançlar 3. Liderlik ve yönetim 4. Performans yönetimi büyüme ve gelişim Ama bunlardan sadece ikisi marka yaratma için kullanılıyor: 1. Kültür 2. Liderlik ve yönetim
Nasıl Yaratılır? Adımlar I. Faz Denetim & Analiz İnsan Kaynakları stratejisi, organizasyonel hedef ve objektifler belirlenir. II. Faz «Employer Brand» Öneri Gelişimi Kilit yetenekleri tutmak ve çekmek için stratejik hedefler ile ilintili bir «employer branding» yaratılır. III. Faz Test & Kabul «Employer Brand» organizasyon çapında test edilir.
Nasıl Yaratılır? Adımlar IV. Faz Hızaya Sokma & Komunikasyon «Employer branding» organizasyon çapında kullanılan süreçlere, örneğin işe alım ve yetenek yönetimi gibi uygulamalara entegre edilir. V. Faz Yönetim & Ölçümleme «Employer brand» şirketin ulaşmak istediği objektifler göz önünde tutularak ölçümlenir ve yönetilir.
Vaka HP
Nasıl Yaratılır? Temel Gözlemler Her organizasyonun bir «employer brand» i var. «Marka»lar abstrakt olmak ile birlikte çok gerçektir. Her yaptırım, şirketin bir imajıdır. Marka, kendi başına, dikkat edilmeden oluşan bir şeydir. Algılanan ve olmak istenen marka imajı birbirinden çok farklı olabilir. Hem resmi hem de gayri resmi markalar meydana gelebilir. Kuvvetli bir «employer brand» farkedilir, kabul edilir ve mıknatıs gibi çeker. Oluştururken dikkat edilecek ana unsur «hedef kitleniz kim»?
Jenerasyon özellikleri VETERANS (1922-1945) BABY BOOMERS (1946-1964) GEN X (1965-1978) GEN Y/Z (1978 - ) Temel değerleri Aile Yetkiye saygı Disiplinli Müzakereci Geleneksel Nükleer Optimist İlgili Parçalanan Şüpheci Eğlenceli Gayrı resmi Yedek anahtar çocukları Realistik Özgüvenli Aşırı eğlenceli Sosyal Birleşmiş aileler Eğitim Bir hayal Hak Ulaşmanın yolu Çok pahalı bir masraf İletişim yolları Çevirmeli telefonlar Bire-bir Not yazan Digital telefon İstediğinde ara Cep telefon İşte ara Internet Akıllı telefon e-mail Para kullanımı Nakit öde Sakla Şimdi al sonra öde Dikkatl, Konservatif Sakla, sakla, sakla Harcamak için kazan
İş etikleri İş ahlakı ve değerleri İş... Liderlik tarzı... Etkileşim tarzı... Kişisel Kommunikasyon Resmi Geri bildirim ve ödüllendirme Motive eden mesajlar İş ve Aile Hayatı VETERANS (1922-1945) Çalışkan Yetkiye saygı Özveri Önce iş Kurallara saygı BABY BOOMERS (1946-1964) İşkolik Effektif çalışır Sebepler peşinden koşar Kişisel tatmin Kalite arzusu Yetkiyi sorgulayan GEN X (1965-1978) Olayı ortadan kaldıran Kendine güvenen Yönlendirme ve kalıplar isteyen Şüpheci Zorunluluk Heyecanlı bir macera Zor bir mücadele Bir sözleşme Direktif Refleksiv Yöneten ve kontrol İşbirlikci Herkes aynıdır eden Memolar ile Hiç bir haber iyi haber değildir İyi yapılan işden tatmin olmak Tecrübene saygı duyuluyor Hiç bir zaman bir arada olmaz Takım oyuncusu Toplantı seven Kişisel Takdir etmez Paracı Ünvan tutkunu GEN Y/Z (1978 - ) Başka ne var Multitasking Azimli Girişimci Hoşgörülü Hedef odaklı Amaca vesile olan Tatmin edici Baskalarına meydan okur Neden soran XX Girişimci Katılımcı Direkt Aracı Böldüğüm için kusura bakma ama nasılım? Özgürlük en büyük ödül E-mail Sesli mesaj Ben istediğim zaman, düğmeye basmamla Manalı iş Değer veriliyorsun İhtiyaç duyulansın Bildiğin gibi yap Kuralları unut Kreatif zeki insanlar ile çalışacaksın Denge yok Yaşamak içişn çalışan Denge Denge
Jenerasyon Y ve Z farklılığı Gen Y Gen Z 1978-1987 1987 - Direkt Özgüvenli Hak sahibi İmkansızı hayal eden Git eğitim al diyen Sıkılmak istemiyorum diyen Benim suçum değil diyen Para kazanmak zor diyen Hiç bir şey değiştiremen diyen İyi eğitimli Teknoloji odaklı ve entegre Kreatif ve ortakcı Multitask ustası Anında geribildirim isteyen Küçük ailelerde, daha yaşlı ebeveyn ile büyüyen
«Employer Branding» & Jenerasyonlar «Employer Branding» üzerinde etkisine bakılınca öne çıkan unsurlar, Jenerasyonlara göre farklı uygulamalar yapılıyor En etkin ve bilinçli jenerasyon Y ve Z ler. Çok daha fazla ürün ve olaylar hakkında sosyal mecralarda fikir beyan ediliyor.
Kullanım Alanları «Employer brand» şirketler tarafından farklı boyutlarda kullanılarak, şirketlerin stratejilerinin bir parçası haline getiriliyor. Kullanıldığı ana alanlar; İşe Alım, Kurum kültürü (Sadakat, Motivasyon, Sahiplenme) Kariyer yönetimi uygulamaları Yetenek yönetimi
Kullanım İşe Alım İstediğinin ilgisini çekmektense, kimsen onun ilgisini çekersin James Clerk Maxwell İlgiyi; Yaptıkların ve yapmadıklarınla, Yapacağını söylediğin ve söz verdiklerinle, Seni tek ve farklı kılanla, Yapmanın doğru olduğuna inandıklarınla çekersin. Gerçek «employer brand» şirket içi yaşanır, çalışanlar onu yaratır ve yaşar.
Kullanım İşe Alım «Employer Branding» aşağıdaki temel sorulara cevap vermeli; Bu nasıl bir organizasyon? Nasıl iş yapıyorlar? Nasıl para kazanıyorlar? Çalışanlar orada ne buluyorlar? Çalışanları ne meşgul ediyor? Çalışanlar neden orayı seviyorlar? Çalışanlar için ne önemli? Çalışanlara ne getiriyor? Ben neden orada çalışmak isterim? Beni orada ne zorlar? vb...
Kullanım İşe Alım Sağlam bir «employer branding» ile alttaki faydalar sağlanır; Daha hızlı ve iyi adaylar bulunur İşe alım maliyetleri azalır Adaya sunulan ücret paketi daha düşük olur Rekabetten farklılık sağlanır Daha yüksek performanslı adaylar işe alınır Aday devri daha düşük olur
Kullanım «Employer Branding» & İşe Alım İki taraflı bir süreç Yollanan Alınan Tepki vermek Etkileşimde bulunmak
Kullanım «Employer Branding» & Sosyal medya Aday ve elemanların geri bildirimlerine cevap ver Bloglar ile şirket hakkında olumlu izlenim yarat Sosyal ağlar kurarak şirket hakkında şeffaflık sağla İleri arama motorları yarat, katıl ve kendin hakkında hızlı ve kolay bilgiye ulaşılmasını sağla Çalışanlarının sosyal medya ağlarından faydalan, kişiler sevdikleri bir şeyi başkaları ile daha kolay paylaşır,
Kullanım Kurum kültürü Misyon ifadelerinin alt kademe çalışanlar tarafından bilinirlik oranını sadece 30% Bu oranı yükseltebilmek için şirketler; eğitim programları, konu ile ilgili kartlar, broşürler, duvarlara renkli misyon, vizyon ve değer ifadeleri ile donatıyor. Ama bunların başarısız olmasının temel nedeni, misyon, vizyon ve değer ifadelerinin uzun ve karmaşık olması.
Kullanım Kurum Kültürü Tepe yöneticileri, Kurum Kültürünü tüm detayları ile tanımlamak istiyor. Ama insan zihni (Harvard Üniversitesi nden psikolog George Miller e göre,) en fazla 7 enformasyon kalemini bellekte tutabiliyor. Bağlılık, sadakat, adanma gibi iş dünyasında aranan özellikler de sadece rasyonel düşüncelerin sonucunda oluşmuyor. Güçlü işveren markaları çalışanlarına ortalamanın altında ücret ödedikleri durumlarda dahi yüksek nitelikli kişileri bünyelerine çekip, elde tutabiliyor.
Employer Branding & Kurum kültürü Marka insanların duygularına hitap eder, arzu ve isteklerini harekete geçirir. Vermek istediğin mesajı Doğru insanlar ile, Doğru insanlara ver «Onların» ne söylemeleri gerektiğini bildiklerine emin ol «Onların» da bunu bilmek istediklerine emin ol
Kullanım Kariyer Yönetimi Uygulamaları Boş pozisyon afiş sistemi Mentorluk aktivitileri Kariyer gelişim merkezleri Kariyer danışmanı olarak yöneticiler Kariyer gelişim panelleri İnsan Kaynakları Planlama ve tahminleri Performans değerlendirmesi Kariyer yolu haritaları
Employer Branding & Kariyer Yönetimi Yüksek performanslı, şirket bünyesinde tutmak istediğim elemanlar: Kendilerine farklı kariyer yolları sunulmasını Yöneticilerin kendilerine geri bildirim vermelerini Rutin yaptıklarına bile geri bildirim almayı Şeffaf, paraya dayalı bir ödüllendirmeyi bekler.
GE Leadership Curriculum PB SPB VP/SEB LPB EB Emerging Leader New Leader Developing Leader Advanced Leader Executive Leader IGEL (*) Introduction to GE Leadership (ecourse) BELS (*) Building Essential Leadership Skills IEL (*) Introducing Experienced Leaders to GE BL (C) Breakthrough Leadership ELDS (*) Experienced Leaders Development Symposium FoL (C) Foundations of GE Leadership NMDC (C) New Manager Development Course ABI (*) Achieving Business Impact L LP (C) Leadership Practices BMC (C) B Business Management Course DBL (*) Developing Business Leadership CCL (*C) Customer-Centered Leadership BSW (C) Business Strategy Workshop * Business Run C Crotonville/CLD Run Session C Nomination Required ALP (C) Accelerating Leadership Performance MDC (C) Manager Development Course Professional Skills Courses are Available to Employees at All Levels Depending on Individual Needs EDC (C) Executive Development Course OS (C) Officer Symposium Professional Skills Effective Coaching Skills Hiring the Right People Presentation Skills at GE (*) (*) (*) Facilitation at GE Influencing Skills at GE Team Building at GE (*) Leading Virtual Teams (*) (*) (*) (*) (*) Project Management at GE Work-Out at GE (*) Change Acceleration Process (CAP)
Kullanım Yetenek yönetimi Yetenek Yönetimi sözlükte yetenek, Bir duruma uyma konusunda kişi/kurumda bulunan ve doğuştan gelen güç ve kapasite şeklinde tanımlanıyor. Eğitim bilimleri sözlüğünde yetenek, Herhangi bir şeyi öğrenmek, bir işi yapmak ve tamamlamak konusunda kişi/kurumda bulunan ve doğuştan gelen güç olarak tanımlanmıştır. Bu tanımlardaki temel nokta, bir duruma uyma, işi öğrenme veya yapmada ihtiyaç duyulan unsurun bünyede olmasıdır.
Kullanım Yetenek Yönetimi Süreci 1.Hedefler ve Stratejiler Belirlenir. Hedefler ve Stratejiler, «şirket olarak nerede olmak istiyoruz ve bunun için izleyeceğimiz yol nedir?» sorusu kurgulanırken, netleştirilmelidir. 2.Kilit Pozisyonlar Tespit Edilir. Belirlenen stratejilerin hayata geçirilebilmesi için yönetsel ve teknik pozisyonlar belirlenmelidir. 3.Yetenek Profili Çıkartılır. Bu aşamada, ideal çalışan sahip olması istenilen özellikler; bilgi, beceri, deneyim, ilgi ve eğitim, deneyim alanı vb. olarak ayrıntılı bir şekilde belirtilmelidir.
Kullanım Yetenek Yönetimi Süreci 4.Potansiyeller Belirlenir. Kilit pozisyonlar için belirlenen ideal profile ulaşabilmek için, potansiyel adaylar belirlenir. Kurum içi ve dışı kaynaklardan yararlanılabilir. Öncelikle kurumun kendi sahip olduğu yetenekler değerlendirmeye alınmalı, sonra kurum dışından yeni yetenekleri bulma yoluna gidilmelidir. 5.Yetenek Açığının Analizi. Kilit pozisyonlara aday olarak belirlenen potansiyellerin özelliklerinin, ideal profil ile ne kadar örtüştüğü analiz edilir.
Kullanım Yetenek Yönetimi Süreci 6.Gelişim Planları Hazırlanır ve Uygulanır. Bu aşamada, potansiyel olarak belirlenen çalışan için, bir üst adımdaki analizden hareketle gelişim faaliyetleri planlanır. Adayın Eğitim, koçluk, mentörlük, rotasyon vb. 7.Adayın Performansı Değerlendirilir. Bu adımda, gelişim planları kapsamında kişiye yapılan yatırımlar sonucunda, ideal profil ile olan açığın ne derecede kapandığı değerlendirilir. 8.Durum Değerlendirmesi ve Terfi. Potansiyeller havuzunda bulunan adaylar, bir ihtiyaç durumunda yetiştirildikleri pozisyona atanmak üzere değerlendirmeye alınırlar.
Remember where this process fits in
Kullanım Yetenek Yönetimi Kimin sorumluluğunda olmalı? 1. Tepe Yönetim 2. Yöneticiler 3. İnsan Kaynakları 4. Kişinin kendisinde
«Employer Branding» Uygulamasında Yardımcı Olacak Araçlar Özel ve farklı ücret yan haklar programları Çalışan «Arkadaşını getir» programları Ödüllendirme programları Şirket partileri Sponsorluklar İşe alım sayfası Yaptıklarınız hakkında da Halkla İlişkiler ve Pazarlama departmanları ile koordineli basın bültenleri
Bilgi Eylül 2009 da Corporate Executive Board tarafından yapılmış bir araştırma, yetenek grubundaki çalışanların 1/3 ünün şirketine herhangi bir bağlılık duymadığını gösteriyor. Daha da ötesi, yine aynı grubun 14% aktif olarak iş arayışında. Yetenek olarak tanımlanan gruptaki çalışanların 20%, şirketin kendisi için yaptığı gelişim planlarının kendisinin kişisel ilgi alanı ile tamamıyla farklı olduğunu düşünüyor. Şirket içi görevlendirmelerin 40% başarısız oluyor.
Bilgi Şirketler «Employer branding» lerini ölçmek için farklı metrikler kullanıyor; 42% şirket bağlılığı oranı 35% işe alım kalite oranı 30% başvuru sayısı 29% işe alım maliyeti Kullanılan araçlar; 63% şirket web sayfalarını 61% işveren pazarlama/işe alım reklamı araçlarını 55% işe alım markalaşmasını 46% liderlik programlarını 46% çalışan memnuniyeti anketlerini kullanıyor
Bilgi «Employer branding» ana getirileri; 32% tercih edilen şirket lakabı 28% daha nitelikli eleman temini 25% devir oranının azalması 25% daha az işe alım maliyeti
Örnek İnceleme Google Google kültürü efsanelik... Yüzlerce blog ile çalışan bir işveren markası yarattılar. Google en çok çalışılmak istenen şirketler arasında, Business Week de de yeni mezunların en çok çalışmak istediği yer şeçildi. Google kendisi hakkında ilan vermez ama başarı metriklerinden biri, kendi hakkında çıkan yazıların sayısıdır. Cisco Online işe alımda Cisco başvuranların ihtiyaçlarını da düşünüyor. Örneğin, 'panic button' - 'Oh! My boss is coming' düğmesine sahipler 'Make Friends @ Cisco' programı. Lokal sinema salonunda adayların arayacağı bir numara belirleniyor. 2000 senesinde sadece 'Make Friends @ Cisco' programı ile 800 elaman işe alındı.
Örnek İnceleme Apple Be inspired every day. We re perfectionists. Idealists. Inventors. Her zaman ürünler ile oynayan, geliştiren ve daha iyi yapmaya çalışan bir kültür ve çalışma ortamı «Apple da iş çok talepkar ve zorlayıcı olmasına rağmen; getirisi fazla olan,zeki, orijinal ekiplerle iyi işler çıkaran bir şirkettir.» Apple «Retail Store»: Eğlenerek, dinamik çalışmayı temel alan bir ortam... GE İş marka ve altyapıdan daha fazla... 4 iş kolu ve 160 ülkede gerçekleşen faaliyetler ile GE elemanları kariyerlerini geliştirme imkanına sahipler., Elemanlara bu kapsamda «challenging», tatmin edici kariyerler sunuyor. İnsanlarımız bizim geleceğimizin mimarları ve biz tarihi şekillendiriyoruz.
«employer branding» değerlendirmesi Her soruya evet hayır ile cevapla, Hangisi daha fazla? «Employer brand» stratejimizi tanımladık. Sosyal medya stratejisi geliştirdik. En az iki tanesi «employer brand» stratejisi üstünde yakın çalıştı. IK/Pazarlama/Halkla İlişkiler/IT Marka değeri ilişkisi performans değerlendirmenin bir parçasıdır. İç bilgi ve yetenekleri destekleyecek koçluk ve mentorluk sistemimiz var. «Employer brand» metriklerimizi tanımladık. Şirket çalışanlarının şirketi nasıl gördüklerinin araştırmasını yaptık. Potansiyel adayların şirketi nasıl gördklerinin araştırmasını yaptık. İnternette markamız hakkında söylenenleri takip ediyoruz. Her seviyede çalışanımızın sahip olmasını istediğimiz liderlik vasıflarını belirledik. Zamanı doğru olunca işe almak isteyeceğimiz yüksek potasnsiyelli adayların databesini hazırladık. Şirket internet sayfasında kariyer bölümü ekledik. Yöneticilerin bir liderlik gelişim programına erişimleri var. «Employer brand» değer önerimizi tanımladık (EVP) EVP leri Finansal Krizi göz önünde tutarak değerlendirdik Senede en az bir defa çalışan memuniyeti, sadakat ve değerlendirme anketi yapıyoruz. Pazarı en beğenilen şirket çalışmalarına katılıyoruz Her elemanın senede bir defa revize edilen yazılı kariyer planı mevcut İşe alım sürecimizi bilgi işlem ile takip edip değerlendiriyoruz
SONUÇ Kuvvetli bir «employer brand» farklı alanlarda şirket ve çalışanları etkiler Daha yüksek yetenekleri bünyede tutar Daha yüksek verim alınır Daha yüksek iç terfiler gerçekleşir Daha düşük işe alım maliyetleri olur Her seviyede kuvvetli yedekleme planları yapılır Marka taraftarlarının sizi tavsite etmesini sağlar
TEŞEKKÜRLER