Market Pazarlama. Küçük Perakendeciler Yasal Düzenlemelerle Korunur mu?

Transkript

1 L/O/G/O Türkiye de Bakkalların Yeri ve Sorunları Market Pazarlama Türkiye de bakkalın Sosyo-ekonomik yerini açıklarken insan ve dostluk ilişkileri öne çıkar bakkallar amcadır, teyzedir, sırdaştır ödünç para alınır, veresiye alışveriş yapılır, bir sorunda ilk ona danışılır ama hepsi o kadar. Bakkallar günümüzde büyük sermaye Şirketlerinin mağazaları ile rekabet edemez duruma gelerek finansal dar boğazlara girmiştir. Ürün çeşitleri yetersizdir Üreticiler büyük mağazaların baskısı altında fiyat düşürmek zorunda kalmaktadır bakkallara ise daha pahalıya satarak bir kısım zararını karşılama yolunu seçmektedir Bu durum tüketicilerde bakkalların pahalı sattığı imajı oluşmaktadır. Oysa bakkallar satacağı ürünleri marketler gibi uygun koşullarda tedarik edememektedir hele birde arada toptancılar bulunuyorsa? Müşteriler bakkala ihtiyacı olan ürünü almak için gider oysa büyük mağazalara(hipermarketler-avm) gezmek, eğlenmek ve çekici promosyonlara sahip olmak için gider ihtiyacı olmasa bile alır! Büyük mağazalar büyüyerek kolayca tekelleşebilirler ve bakkalların rekabet etme güçleri ortadan kalkabilir Küçük Perakendeciler Yasal Düzenlemelerle Korunur mu? Avrupa ülkelerinde olduğu gibi alınacak yasal düzenlemelerle (Perakende Yasa Tasarısı) ve oluşturulacak kontrol mekanizmaları ile mümkündür ve şu hedeflere kolayca ulaşılabilir Rekabet ortamının ve küçük işletmelerin korunması Tekel ve oligopol oluşmasının önlenmesi Küçük ve büyük işletmelerin bir arada yaşayabileceği ortamı oluşturmak Şehir ve çevre planlamasında kirliliğin ve trafik yoğunluğunun önlenmesi Zararına satışlar yoluyla haksız fiyat rekabetinin önüne geçilmesi Üreticiler üzerindeki büyük perakendeci baskısının kaldırılması Üretici ve tüketicinin perakendeci karşısında korunması Perakende Pazarının yabancı yatırımcılara ve uluslar arası sermayeye bırakılması yerli sanayinin de gözden çıkarılmasıdır Pazarını bırakırsan sanayini de terk etmek zorunda kalırsın!!!! Çok dikkatli olmak gerekir... Ülkemize büyük alış veriş mağazaları açmak için gelen uluslar arası sermaye bu gün mahalle aralarında gördüğü her apartman altına ekspres mağaza adı altında bakkal açmakla meşgul! Açılan bu uygunsuz mağazalardaki çalışma koşullarını ve çalışanlara fiziki uygunluğunu denetleyen kimse yok. Yerel yönetimler neye göre ruhsat veriyor? Yetkilerini gözden geçirmelidirler Bu dev marketler satış hacimleri nedeniyle üreticilerden (özellikle küçük sanayicilerden) hem düşük fiyatla hem de uzun vadelerle ürün tedarik etmede hiç zorlanmıyor. Üstelik raf kirası, gondol başı, katalog katılım payı, promosyon ve indirim katılım payı adı altında ekstra paraları da kolayca tahsil edebiliyor, istediği ürün grubunda özel markalı ürünleri ticari markalarla yarışaraktan pazara sunabiliyor!!! SONUÇ : Giderek azalacak Bakkal sayısı, etkinliğini ve önemini kaybedecek Toptancılık. Bu sorun sadece bakkalın esnafın sorunu değildir. Ticaret ve Sanayi Odalarının da sorunudur. 1

2 Türkiye de Perakendecilik Perakendecilik, Türkiye de en hızlı gelişme gösteren sektörlerin başında gelmektedir. 137 milyar dolarlık ciroya sahip sektör 2.5 milyon kişiye de istihdam alanı sağlamaktadır. Türkiye de organize perakendeciliğin gelişmesini olumlu etkileyen faktörler : a)pazar potansiyelinin büyüklüğü b)yatırımların çabuk geri dönmesi c)tüketicilerin yoğun ilgisi d)tek tek dükkanlardan alış veriş yapmak yerine tüm ihtiyaçlarını bir çatı altında tek duraklı alışveriş imkanı sağlayan perakende mağazalara yöneltmektedir. Türkiye de Perakende Sektörü Pazar Payı Dağılımı Ulusal ve Uluslar arası Zincirler % 15 Yerel Zincirler % 32 Özel Perakendeciler (bağımsız mağazalar) % 18 Mahalle Bakkalları ve Bayiler % 35 Değişim Trendi Satın almalar ve birleşmeler yoluyla büyük mağazacılığa yöneliş. Aşırı rekabet (fiyat ve ürün çeşidi) Alış Veriş Merkezleri (AVM) Alışveriş merkezleri, tek ve belirli bir plan altında bir araya getirilmiş çeşitli büyüklükteki perakendeci mağazaların oluşturduğu bir gruptur. Bu merkezlerde ünlü ulusal ve uluslar arası süper ve hiper marketler, departmanlı mağazalar, yapı marketler, fabrika satış yerleri (outlet), özellikli mallar satan perakendeciler, mücevher ve kuyumcular, kafeteryalar, restoranlar, kahvehaneler, markalı pasta ve tatlı perakendecileri, sanat etkinliklerinin sunulduğu aktivite alanları, sinemalar ve hizmet işletmeleri bulunur. Bu gün Türkiye de 130 civarında AVM mevcuttur. ABD de bu sayı 4000 in üzerindedir (!). Türkiye de açılan ilk AVM İstanbul Ataköy deki G a l e r i a AVM dir. İzmir deki de EGS Park Bornova dır. *) alış veriş merkezlerinin atası ve modern anlamda dünyadaki ilk alış veriş merkezi İstanbul daki KAPALI ÇARŞIDIR yılında Fatih Sultan Mehmet tarafından yaptırılmıştır. Her türlü ihtiyaç maddeleri butik tarzındaki binlerce dükkanda satışa sunulmaktadır. Bir takım kimlik ve kişilik değişikliklerine uğrasa da fonksiyonel görünümü ile bir muhteşem AVM dir. İstanbul a gelen her turistin öncelikle görmek istediği yerlerin başındadır. Türkiye de Perakendeciliğin (Marketçiliğin, Mağazacılığın) sorunları Çalışma süreleri uzun Uzman yetişmiş personel bulma zorluğu Ücretler düşük Perakendeciliği mağaza çalışanları bir meslek dalı olarak görmüyorlar Perakende sektöründe çalışanların sosyal prestijleri yetersiz hatta yok bile denilebilir. Fiziki çalışma koşulları yetersiz Personel devri sirkülasyon yüksek 2

3 Marketçiliğe başlamadan önce yapılacak İşlemler? (1) Mağazacılığa market işletmeciliğine yatırım yapmadan önce yatırımın karlılığının, verimliliğinin ölçülmesi gerekir. Bunun için mutlaka 3 aşamadan oluşan fizibilite (yapılabilirlik) etütleri (analizleri) yapılmalıdır. Bunlar sırasıyla a)ekonomik Analiz : Pazar talebinin saptanması ve talep tahminleri, pazarın durumu, müşteri sayısı, rekabet durumu, rakiplerin sayısı ve ekonomik gücü, işletme büyüklüğü ve kapasitesi ve kuruluş yeri b)teknik Analiz :Gerekli donanım ve teknolojinin seçimi, raf düzenekleri, tezgah ve dolaplar, terazi, yazar kasa, aydınlatma, havalandırma (ısıtma-soğutma) ve dekorasyon (hedef müşteri kitlesini mağazaya çekmek ve mağazada kalış süresini uzatmak için önemlidir). c)finansal (mali) Analiz : Finansal sorunlara nasıl çözüm bulunacak, toplam yatırım tutarı, sabit yatırım tutarı, işletme döner sermayesinin büyüklüğü, gelir-gider tahminleri, kar marjı ve karlılık durumu ve yatırılan sermayenin geri dönüşü (ROI) ve marketin metrekare maliyeti Marketçiliğe başlamadan önce yapılacak İşlemler? (2) KURULUİ YERİ SEÇİMİ Market işletmeciliği üzerinde uzun süreli etkisi olan ve bir defalık alınan bir kritik karardır. Uygun olmayan yerde faaliyet gösteren bir market işletmesi satışların, müşteri sayısının yetersizliği, dolayısıyla maliyet giderlerinin yüksekliği nedeniyle rekabet edemez konuma düşer. Ve bu durum kolay kolayda değiştirilemez en azından kısa dönemde.(mağaza yerleştiği yerden bir başka noktaya taşınabilmesi için oluşacak ek maliyetlere katlanmak zorunda kalacaktır.) O halde iyi bir kuruluş yeri seçimi mağazanın başarısı için hayati bir önem taşır. Dün mağazalara yer seçimi için şehir merkezleri tercih edilirken Bugün satışa sunulan malların çeşitliliği, mağazaların büyüklüğü ve şehir içinde uygun arazinin olmaması, kiraların yüksekliği, otomobilli müşteri sayısının artması, satın almanın bir eğlence ve boş zamanı değerlendirme olarak algılanması gibi nedenlerle ve hepsinden önemlisi sayıca artan AVM lerinin kentin ana arterlerinde birbiri ardınca açılması mağazacılığı şehir dışına yöneltmiştir Perakende satış yerinin seçiminde hangi faktörler dikkate alınmalıdır? Kolay ulaşılabilirlik Potansiyel müşteri trafiği akışına uygunluk Ticari Alanın genişliği Bölge nüfusun yoğunluğu Tedarikçilere yakınlık ve dağıtım etkinliği Bölge tüketicilerinin gelir düzey Rekabet koşulları Ekonomik istikrar Kuruluş Yeri seçiminde izlenecek Stratejiler Şehir dışı yer seçim stratejisi Şehir Merkezleri yer seçim stratejisi Semt/Mahalle araları yer seçim stratejileri 3

4 Şehir Dışının kuruluş yeri seçilmesi Hipermarketler başta olmak üzere geniş alan gerektiren perakendeciler için uygundur ve şu üstünlükleri sağlar: 1. Rekabet yoğun değildir 2. Kira giderleri ve bina maliyetleri düşüktür 3. İstenilen büyüklükte yer kolay bulunur 4. Park yeri bulmak kolaydır 5. Araç trafiğine uygundur Buna karşılık şu zayıf tarafları da dikkate alınmalıdır 1. Başlangıçta tüketiciyi çekmek zordur 2. Tüketiciler uzak mağazayı önce tercih etmezler 3. Faaliyet maliyetleri yüksektir 4. Aracı olmayan Tüketicileri çekmek için taşıma servisi uygulamak kaçınılmazdır (maliyet artışı) 5. Ürün, fiyat, tutundurma kampanyaları sıkça yapılmak zorundadır 6. Şehir mağazaları ile sürekli rekabet halindedir. Çinli işadamı Alex Hu Guirong, ülkenin Dongguan bölgesinde dünyanın en büyük alışveriş merkezini yapmak istedi. Resmi olmayan bilgilere göre 1 milyar 300 milyon dolarlık (2 milyar 300 milyon lira) yatırım sonrası New South China Mall, 2005 yılında tamamlandı. 659 bin metrekare alana yayılan ve 2 bin 500 mağazaya ev sahipliği yapabilecek alışveriş merkezi ölü bir yatırım olarak doğdu. Dongguan 10 milyon nüfuslu bir şehirdi. Alışveriş merkezinin 10 kilometre çapındaki alanda yaşayan sayısı ise 4 milyondu. Ancak ciddi bir sorun vardı. Kimse burada bir mağaza açmak istemiyordu. 4

5 Guirong'un düşüncesi yanlış çıkmıştı. Şirketler çevresinde ki nüfusa rağmen bu alışveriş merkezine gelmiyordu Ayrıca ulaşım da ciddi bir sorun. Otomobili olmayanların alışveriş merkezine gelmesi çok zor. Otobüsle gitmek yaklaşık 2.5 saat sürüyor. Büyük hezimetin bir diğer nedeni de alışveriş merkezinin küresel ekonomik kriz öncesi tamamlanması... En büyük nedeni şehirde yaşayanların alım gücündeki düşüklük. Şehir halkının çoğunluğu yoksul insanlardan oluşuyor. Düşük ücretli işçiler hem sadece yaşamlarını devam ettirebilecek oranda para kazanıyor hem de çalışma saatleri çok uzun. Açılışından bu yana New South China Mall'un sadece yüzde 1'i kullanıldı. 2 bin 450 dükkan boş durumda. Mağazaların yanı sıra IMAX sinema salonları ve otel de kapalı 5