MİSYON İFADELERİ ÜZERİNDEN PAZARLAMA FELSEFELERİNİN KEŞFEDİLMESİ: CAPITAL ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Transkript

1 Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi Cilt 11, Sayı, Temmuz 01, ISSN 100-0, ss DO1: 10.17/od.v11i MİSYON İFADELERİ ÜZERİNDEN PAZARLAMA FELSEFELERİNİN KEŞFEDİLMESİ: CAPITAL ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA İbrahim Taylan DÖRTYOL* Özet Stratejik işletme planlaması sürecinde önemli bir yere sahip olan misyon ifadesinin belirlenmesi işlemi, işletmelerin birer marka olarak kendilerini hedef kitlelerine anlatabilmeleri konusunda yararlandıkları önemli bir iletişim aracıdır. Bu çerçevede, pazarlama iletişimi açısından önem arz eden misyon ifadesi, Kotler ve Armstrong un [1] de ifade ettikleri gibi, daha fazla pazar yönelimli olmalı, ürün ve teknoloji terimleri yerine, daha çok temel müşteri ihtiyaçlarının tatmin edilmesine vurgu yapmalıdır. Bu sürecin sonunda, işletmeler hedef kitlelerine temel felsefeleri hakkında ipuçları vermiş olacaklardır. Bu çalışma güncel Capital 00 listesinde yer alan işletmelerin misyon ifadelerinin analiz edilmesi yoluyla literatüre katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, analiz sürecinde NVIVO paket programı yardımıyla, söz konusu işletmelerin web sitelerinden ulaşılabilen misyon ifadeleri, Pearce ve David tarafından 197 yılında bir misyon ifadesinde yer alması gereken bileşenleri ifade etmek amacıyla ortaya konan taslak içerisinde yer alan felsefe bileşeni temelinde incelenmiştir. Veri analizi kısmında, Capital 00 listesinde yer alan işletmeler faaliyet gösterdikleri sektörler ölçüsünde gruplandırılmış ve sektörlerde hâkim olan felsefi düşüncelerin saptanması amaçlanmıştır. Böyle bir araştırma ile birlikte, misyon ifadelerinin, işletmelerin iş yapma şekillerini farklılaştırma sürecindeki önemi hakkında farkındalık yaratılmış olacaktır. Anahtar Kelimeler: Misyon, İçerik Analizi, Pazarlama Felsefesi, NVIVO. EXPLORING THE MARKETING PHILOSOPHY THROUGH MISSION STATEMENTS: A STUDY ON CAPITAL 00 Abstract Mission statement, possesing an important place at strategic business planning process, is also a critical communication tool used by companies for expressing themselves to their target audiences. In this context, * Akdeniz Üniversitesi, Ayşe SAK Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu, Pazarlama Bölümü, Öğretim Üyesi, Yrd.Doç.Dr. 19

2 İbrahim Taylan DÖRTYOL the mission statement, acting an important role at marketing communications, should be more market oriented and should emphasize on satisfying customer needs more than product and technologic terms, as Kotler and Armstrong [1] state. In the end of this process, companies will give their target audiences a clue about their basic philosophy. The present study aims to contribute to the literature by analyzing the content of mission statements of Capital 00 companies. A content analysis was conducted on these companies accessed mission statements via NVIVO, based on the philosophy component that placed in the framework of Pearce and David s study exploring the mission statement components. At the data analysis process, companies were segmented with respect to their sectors they operate and the dominant philosophical thought for each sector was aimed to be determined. The research will create an awareness on the importance of mission statements on differentiating the business styles of the competing companies. Keywords: Mission, Content Analysis, Marketing Philosophy, NVIVO. 190 I. GİRİŞ Literatüre bakıldığında, misyon ifadesine ilişkin mevcut düşüncenin 190 lerde ortaya çıktığı ve yönetim gurusu Peter Drucker ın yönelttiği İşimiz ne? sorusunu ileriye taşıyan Misyonumuz ne? fikri üzerinde temellendiği anlaşılmaktadır []. İşletmelerin gerçekçi hedefler ve stratejiler belirleme sürecinde açık bir misyon ifadesine gereksinim duyuyor olması, misyon ifadelerini, kabul edilen önemli bir işletme aracı haline getirmiştir []. Strateji formülasyonunu kolaylaştırması rolünün dışında, amaç birliğini ve takım ruhunu teşvik etme gibi iki önemli faydaya sahip olan misyon ifadesi [], bir işletmenin amacını tanımlamakta ve arzulanan örgütsel performansa ulaşabilmek için işletme çalışanlarını, bireysel ve kolektif çalışmaları yönünde teşvik eden görünmez bir el olarak hareket etmektedir [1]. Pearce ve David in 197 yılında yazdıkları ve Academic of Management Executive dergisinde yayımlanan Corporate Mission Statements: The Bottom Line isimli makalede, etkin bir misyon ifadesinin sekiz bileşene sahip olması gerektiği ileri sürülmektedir []. (1) Müşteriler, () Ürünler/Hizmetler, () Lokasyon/ Pazar, () Teknoloji, () Hayatta kalma, büyüme ve karlılık düşünceleri, () Felsefe, (7) Öz kavramı ve () Kamu imajı düşünceleri olarak sayılan bu bileşenler içerisinde, işletmenin temel inançları, değerleri, arzuları ve felsefi önceliklerini kapsaması ve işletmenin diğer işletmelerden farklılığının ne olacağını ifade etmesi [] açısından farklı bir yerde bulunan Felsefe bileşeni bu çalışmanın temelini oluşturmaktadır. Buna göre bu çalışma, işletmelerin felsefi yaklaşımlarının sektörler arasında farklılık gösterip göstermediğini misyon veya vizyon ifadeleri üzerinden ölçerek literatüre katkıda bulunmayı ummaktadır. Bu doğrultuda, misyon kavramı ve bileşenlerine ilişkin bir literatür taraması sunumundan sonra, söz konusu literatür çerçevesinde, Türkiye nin en büyük 00 özel işletmesini belirlemek amacıyla, ilk defa aylık ekonomi dergisi Capital tarafından gerçekleştirilen Capital Özel 00 isimli çalışma sonucu ortaya çıkan Capital 00 işletmelerinin misyon ifadeleri üzerinde uygulanan bir içerik analizi ile her bir sektörde hakim olan pazarlama felsefesi ortaya konacaktır. Nitel bir yaklaşımın benimsendiği yöntembilim sürecinde, toplanan metinlerin kodlanması ve değerlendirilmesi işlemlerinde QSR NVIVO 10 yazılımı kullanılmıştır.

3 Öneri Cilt 11, Sayı, Temmuz 01, ss II. LİTERATÜR TARAMASI II.1. Misyon Kavramı ve Misyon İfadeleri Pazarlama.0 kitabında Kotler tarafından [7], tüketicilerin yaşamlarını dönüştürebilecek yeni bir iş perspektifi ortaya koymak şeklinde tanımlanan iyi bir misyon yaratma, pazarlama stratejisi ve planlamasına yol gösteren stratejik planlamanın ilk aşamasını oluşturmaktadır [1]. Bu anlamda, strateji belirleme sürecinde önemli bir başlangıç noktası olarak kabul edilen [], işletme ile toplum arasındaki bağları kuvvetlendiren [], işletme içinde çalışanları motive eden, örgütsel kaynakların dağılımına temel oluşturan, işletmeyle temas halinde olan farklı gruplar arasında ortak bir amaç oluşmasını sağlayan [9], işletmenin varlık nedenini gösteren [10] ve topluma ne sunduğunu ifade eden [11] misyon olmaksızın bir işletmenin gelişip gelişmediğini anlaması mümkün değildir [1]. Kemp ve Dwyer ın [1], anlaşılır bir misyon ifadesinin işletmenin stratejik yönetimi için önemini özetledikleri çalışmaya göre, anlaşılır bir misyon ifadesi; Alternatif stratejilerin formüle edilmesi, uygulanması ve değerlendirilmesi için gereklidir. İşletme hedeflerinin gerçekçi hale getirilmesine olanak veren misyon ifadesi, stratejiler arasında seçimin yapılması sürecinde faydalı bir kriter olmaktadır. Yöneticileri yönlendirebilme yeteneği sayesinde, örgütsel kaynakların paylaştırılmasında bir standart olarak kullanılabilmektedir. Örgütün değerlerini ve önceliklerini tanımlamaktadır. Böylelikle, iç ve dış paydaşların işletmeden beklediği davranış kalıplarının tanımlanması için bir odak noktası niteliğine bürünmektedir. İşletmenin çalışanları gibi iç paydaşları ve müşteriler, tedarikçiler, yatırımcılar ve kamuoyu gibi dış paydaşları ile iletişimi için kullanılan etkin bir araçtır. Stratejik çerçevede önemi bu şekilde gösterilen misyon ifadesinin tanımı konusunda Sidhu nun 00 yılında yazdığı makale faydalı bir referans olarak kabul edilebilir niteliktedir. Sidhu, literatürdeki çeşitli misyon tanımlarını incelemiş ve özet halinde sunmuştur. Tablo 1 de gösterilen söz konusu özet incelendiğinde, misyon ifadesinin çok boyutlu olduğu ve farklı yazarların temel amaç, merkezi felsefe gibi farklı ifadeleri temel aldığı anlaşılmaktadır. Faydaları yukarıdaki gibi dile getirilen misyon kavramına ilişkin önemli bir soru; misyon ifadesinin nasıl kuvvetli bir hale geleceğidir. Bu soruya verilen cevaplar incelendiğinde, Campbell ve Yeung tarafından 1991 yılında ortaya konan Ashridge Modeli ön plana çıkmaktadır. Söz konusu modele göre, güçlü bir misyon ifadesi amaç, strateji, davranış ve değerler olarak sayılan dört unsurun birbirini desteklemesi ile var olabilmektedir []. Burada amaç, işletmenin varlık nedenini; strateji, işletmenin rekabetçi konumunu; değerler, işletmenin neye inandığını ve davranışsal standartlar ise değer sistemini ve farklı olabilme yeteneğinin altını dolduran politikaları ve davranış kalıplarını ifade etmektedir []. 191

4 İbrahim Taylan DÖRTYOL Tablo 1. Çağdaş Yönetim Literatüründe Yer Alan Misyon İfadesi Tanımları Yazarlar Albert ve Whetten (19) Want (19) David (199) Campbell ve Yeung (1991) Pearce ve Robinson (1991) Viljoen (199) Piercy ve Morgan (199) Hax ve Majluf (19) Davies ve Glaister (1997) Hill ve Jones (1997) ompson ve Strickland (1999) Karaman (00) Ülgen ve Mirze (007) Kotler ve Armstrong (01) Misyon İfadesi Tanımları Bir işletmenin kendine özgü karakterini ve örgütsel kimliğini açıklayan ifade. İşletme hedeflerinin ilkeleri, amacı, ortak kimliği, politikaları ve ortak değerlerinin yer verildiği ifade. İnanç ifadesi, amaç ifadesi, felsefe ifadesi, iş prensipleri ifadesi, iş tanımı ifadesi, işletmenin ne olmak ve kime hizmet etmek istediğine ilişkin uzun dönemli vizyonunu yansıtan ifade. Ortaklaşa destek söz konusu olduğunda güçlü bir misyon ifadesinin oluşmasına olanak veren dört unsur; (1) işletmenin amacı, () strateji; () paylaşılan değerler ve () davranış standartları. İşletmeyi kendi türündeki diğer işletmelerden ayıran ve faaliyetlerinin kapsamını tanımlayan temel amaç. Temel amaç ve işletme karakteristiği. Literatür taraması temelinde dört misyon bileşeni: (1) merkezi amaç ve felsefe, () işletme tanımı, () temel değerler ve () kritik başarı faktörü. İşletme stratejisi formülasyonunun başlangıç noktası. İşletmenin içerisinde bulunduğu işi açık biçimde tanımlamasına, genel amacını ifade etmesine ve benzersizliğini/farklılığını göstermesine olanak veren ifade. Stratejik yönetim sürecinin ilk aşaması; İşletmenin neden var olduğunu ve ne yapması gerektiğini gösteren ifade. İşletmenin gelecek rotasını ve kim olduğuna, ne yaptığına ve nereye gittiğine ilişkin ana hatlarını gösteren ifade. İşletmelerin ticari temelini ve hedef pazarını açıklayan, bizim işimiz nedir, ne olmalıdır sorularına yanıt arayan süreç. Bir işletmeye yön vermek ve anlam kazandırmak amacıyla belirlenmiş ve o işletmeyi benzerlerinden ayıran görev ve ortak değerler. Nispeten geniş bir çevrede işletmenin başarmayı amaçladığı hedefe yönelik geliştirilen ifade. Kaynak: Sidhu, 00:1; Köseoğlu ve Ocak, 010: ve Kotler ve Armstrong, 01: ten uyarlanmıştır. 19

5 Öneri Cilt 11, Sayı, Temmuz 01, ss II.. Misyon İfadesinin Bileşenleri Misyon tanımına ilişkin verilen bilgilerin tamamlayıcısı olarak, misyon ifadesinin içeriğine yönelik bazı bilgilerin de sunulması zorunludur. Köseoğlu ve Temel [1], misyon ifadesinin hangi bileşenlerden oluşması gerektiğine ilişkin literatürde ortak bir fikrin olmadığının altını çizdikten sonra, bu konu hakkında öne sürülen görüşleri özetlemişlerdir. Tablo de yer alan özet, Bakoğlu ve Aşkun un [1] çalışmasında yer alan bilgilerle zenginleştirilmiştir. Tabloda yer alan çalışmalar içerisinde, Pearce ve David in misyon bileşenleri ilgili çalışmalarda daha yoğun bir şekilde tercih edilmekte; Campbell ve Yeung, Piercy ve Morgan, Baetz ve Bart ve Morris gibi diğer yazarlar da çalışmalarını Pearce ve David e dayandırmaktadır [1]. Buradan hareketle bu çalışmanın temelini de Pearce ve David in 197 yılında yazdıkları makale oluşturmaktadır. Tablo. Literatürde Yer Alan Misyon İfadesi Bileşenleri Yazarlar Kotler (19) Want (19) Ackoff (197) Pearce ve David (197) David (199) Klemm, Sanderson ve Luffman (1991) Campbell ve Yeung (1991) Piercy ve Morgan (199) Baetz ve Bart (199) Misyon İfadesi Bileşenleri İşletmenin tarihi; Yönetici ve sahiplerin tercihleri; Çevresel faktörler; Mevcut kaynaklar ve özgün yetenekler Amaç; İşletme hedeflerinin ilkeleri; Ortak kimlik; İşletme politikaları ve ortak değerler ler; İnançlar; Örgütün işlerini yapması ve paydaşları ile ilişkilerini belirlemesi sürecinde yol gösterici esaslar Müşteri ve pazar hedeflerinin özelleştirilmesi; Ürünlerin ve hizmetlerin ilkeleri; Coğrafik bölge; Temel teknolojilerin kullanımı; Gelişme, süreklilik ve karlılık; Felsefe; Temel yetkinlik; Kamu imajı Amaç; Felsefe; İnanç; İşletme prensipleri; İşletme tanımı İşletmenin görüşünü oluşturan uzun süreli hedefler; Uzun süreli stratejik hedefer ve belirli süreçlerdeki performans; Özel zamanlar için planlanmış hedefler; Coğrafik alanda yayılma ve endüstriye ilişkin yapılan uygulamalar İşletmenin amaçları; Strateji; Paylaşılan değerler; Davranış standartları Organizasyonun felsefesi; Ürün pazar alanı; Organizasyonun temel değerleri; Başarı faktörleri Finansal hedefler; Finansal olmayan hedefler; İşletmenin değerleri, inançları ve felsefesi; İşletmenin başarı tanımı; İşletmenin strateji tanımı; Müşteriler 19

6 İbrahim Taylan DÖRTYOL Morris (199) Davies ve Glaister (1997) O Gorman ve Doran (1999) David (001) Analoui ve Karami (00) Biloslavo (00) Bart (007) Tatmin edilecek müşteri grubu; Tatmin edilecek müşteri ihtiyaçları; Bu ihtiyaçların nasıl tatmin edileceği Amaç; Strateji; ler; Davranış standartları Süreklilik; Ürün ve hizmetler; Müşteriler; Coğrafik bölge; Felsefe; ; Temel yetkinlik; Kamu imajı; Müşteri/Pazar; Tedarikçiler; Temel teknoloji Örgütün amacı; Mal ve Hizmetler; Pazarlar; Felsefe ve temel teknoloji Uzun süreli kar, süreklilik, gelişim; Müşteri tatmini; Temel teknoloji; Pazar; Felsefe ve değerler; Ürün ve hizmet kalitesi; Kamu imajı; Coğrafik bölge; Temel yetkinlik; Tedarikçiler Ürün ve hizmet; Müşteri; ; Coğrafik bölge; Müşteri/Pazar; Kamu imajı; Süreklilik; Çevre; Felsefe; Temel yetkinlik; Temel teknoloji; Tedarikçiler Amaç cümlesi; ler/inançlar cümlesi; Özel müşterilere hizmet; Eşsiz kimlik; Müşteri tatminine değinme; Rekabet/güç farklılığı; Ürün/hizmet teklifi; Açık bir rekabet hedefi; İstenilen kamu imajı; İşgörenlere ilgi; Özel davranış standartları; Toplum; Vizyon cümlesi; İstenilen rekabet pozisyonu; Özel finansal olmayan hedefler; Genel işletme düzeyi amaçlar; Paydaşlar; İş bölgesi; Rekabet stratejisi; Özel finansal hedefler; Teknoloji tanımı; Tedarikçiler; Süreklilik Kaynak: Köseoğlu ve Temel, 00:7-7. Fortune 00 de yer alan 7 üretici ve hizmet işletmesinin misyon ifadelerini inceledikleri çalışmalarında, Pearce ve David in bir misyon ifadesinde olması gereken bileşenlere ilişkin ortaya koydukları taslak aşağıda sunulmaktadır [1]: Hedef tüketici veya pazarın spesifikasyonu;. Birincil ürün veya hizmetin tanımlanması;. Coğrafik bölgenin spesifikasyonu;. Temel teknolojinin tanımlanması;. Hayatta kalma, büyüme ve karlılık kavramlarına bağlılık;. İşletme felsefesine ilişkin temel unsurların tanımlanması; 7. İşletmenin öz-kavramının tanımlanması;. İşletmenin arzuladığı kamu imajının tanımlanması. Söz konusu taslakta yer alan felsefe bileşeni, işletmenin temel inançlarını, değerlerini, arzularını ve felsefi önceliklerini tanımlamaktadır [1]. Bu taslak çerçevesinde, işletmelerin misyon

7 Öneri Cilt 11, Sayı, Temmuz 01, ss ifadelerinin, felsefe bileşeni çerçevesinde hangi noktalara daha fazla vurgu yaptığının keşfedilmesi faydalı olacaktır. Çalışmanın bundan sonraki bölümünde, Capital listesinde yer alan işletmelerin misyon ifadeleri söz konusu bileşen çerçevesinde incelenmiştir. III. YÖNTEMBİLİM Türkiye de faaliyet gösteren büyük işletmelerin misyon ifadelerine ilişkin içerik analizi yapılırken, aylık ekonomi dergisi Capital in her yıl düzenli olarak hazırlamış olduğu Capital 00 listesi temel alınmıştır. Listede yer alan işletmeler, Enerji ve petrolden telekoma, ulaştırmadan tütüne, demir çelikten bilişime çok sayıda farklı sektörde faaliyet göstermektedir. Bahsi geçen sektör sınıflandırmasında yine Capital 00 ün yapmış olduğu sektörel sınıflandırma dikkate alınmıştır. Çok sayıda sektörün var olması, misyon ifadelerinde yer alan felsefi önceliklerin de çeşitlilik göstereceği beklentisini artırmaktadır. Ancak listede yer alan işletmelerin tamamının misyon ifadelerine ulaşılamamıştır. Buna göre, 00 işletmenin 9 unun ismi listede yer almazken, 9 unun ise web sitesinin olmaması veya bakımda olması nedeniyle misyon ifadelerine ulaşılamamıştır. Geriye kalan işletmelerden 17 sinin web sitesinde ise misyon ifadesi kapsamında bir bilgi elde edilememiştir. Sonuç olarak, web siteleri üzerinden (n=) misyon ifadelerinin elde edilmesinin ardından içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Metinlerden tekrar üretilebilir ve geçerli bağlamsal çıkarımlar geliştirmek için kullanılan söz konusu yöntem yardımıyla herhangi bir kuram yönlendirmesi veya herhangi bir araştırmanın sonucu ortaya çıkan önyargı olmadan metinlerin incelenmesi mümkün olmaktadır [1]. Objektif, sistematik, kantitatif ve genellenebilir misyon ifadesi tanımlarının geliştirilmesinde faydalı bir araç olan söz konusu yöntem; ifadelerin elde edilmesi, analiz kategorilerinin tanımlanması ve kodlama kuralları yardımıyla kategorilerin sıklıklarının ölçülmesi işlemlerini içermektedir []. Thayer ve arkadaşları, içerik analizinin, analiz birimi ve gözlem birimi olmak üzere iki içerik birimini kapsadığını ve gözlem biriminin de tümdengelim ve tümevarım şeklinde ifade edilen iki ölçüm yöntemine göre analiz edildiğini ifade etmektedir [1]. İçerik analizinin gerçekleştirilmesinden önce özel kodlama kategorilerinin oluşturulmasına dayanan tümdengelimli ölçüm bu çalışmada benimsenmiştir. Çalışma ana kütle içinde yer alan misyon ifadesine odaklanmaktadır. Çalışanların motive edilmesi sürecinde temel bir içsel araç olan misyon ifadesinin önemli bir işlevi, işletmenin amaç ve felsefini iç paydaşlara, yöneticilere ve diğer çalışanlara aktarmasıdır [1]. Misyon ifadesinin içerisinde yer alan ve işletme felsefesini oluşturan inanç, arzu veya hedef gibi unsurlar, hem işletme içi hem de işletme dışı paydaşlara işletmenin temel değerlerini göstermesi açısından önemlidir. Bu çalışmada da, Pearce ve David in sekiz maddelik misyon ifadesi bileşenlerinden felsefe bileşeni, işletmelerin faaliyet gösterdikleri sektörler bağlamında analiz edilmiştir. Bu yolla, sektörler arasındaki felsefi farklılıkların ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Veri analizi, özel bir bilgisayar destekli nitel veri analizi yazılımı olan QSR NVIVO 10 ile yapılmıştır. Buna göre, literatüre göre kodlanan metinler, keşif ve sınıflandırma işlemlerinin yapılacağı NVIVO programına yüklenmiş ve analiz gerçekleştirilmiştir. 19

8 İbrahim Taylan DÖRTYOL IV. ANALİZ VE SONUÇLAR Pearce ve David in [] sundukları misyon ifadesi taslağında yer alan Felsefe bileşeni çerçevesinde verilerin kodlanmasının ardından yapılan analizde öncelikle, ana kütle içerisinde yer alan tüm misyon ifadeleri birlikte değerlendirilmiştir. Buna göre, Şekil 1 de en çok tekrarlanan ilk 10 kelime sektörel bir ayrım gözetilmeksizin gösterilmektedir. Sıklık dağılımı incelendiğinde, Capital listesinde yer alan işletmelerin misyon ifadelerinde, kalite (17 kez) ve tüketici odaklılık (19 kez) kelimelerini felsefi öncelik olarak daha yoğun biçimde kullandığı anlaşılmaktadır. kelimesi de toplamda 10 kez tekrar edilmesi nedeniyle, işletmelerin temel inançları arasında kendisini göstermektedir. Bu dağılıma genel hatlarıyla bakıldığında, söz konusu büyük işletmelerin kaliteli ürün veya hizmetlerini, tüketici istek ve arzularını dikkate alarak bir değer şeklinde sunmak iddiasında olduğu söylenebilir. Bunun haricinde, Büyüme-Gelişme ve Uluslararasılık kelimeleri işletmelerin iç pazarda ve dış pazarda ilerleme arzularını; Çalışan odaklılık kelimesi iç müşteri olarak adlandırılan çalışanların beklentilerini dikkate alma isteğini; Çevresel duyarlılık ve Sosyal sorumluluk kelimeleri özellikle kurumsal bir imaj geliştirme sürecindeki istekliliği ve ile Teknoloji kelimeleri de değişim konusundaki tavırlarını ortaya koyması açısından önemlidir. Şekil 1. Felsefe Bileşeni Çerçevesinde Misyon İfadelerine İlişkin Sıklık Dağılımı Burada, söz konusu kelimeler kodlanırken, benzer ifadelerin bir çatı altında birleştirildiğinin ifade edilmesinde fayda bulunmaktadır. Ana kütle içerisinde ele alınan tüm misyon ifadelerine ilişkin genel görünümün sunulmasının ardından çalışma daha mikro bir yaklaşım benimseyerek, her bir misyon ifadesini yine 19

9 Öneri Cilt 11, Sayı, Temmuz 01, ss felsefe bileşeni çerçevesinde, işletmelerin faaliyet gösterdiği sektörler açısından ele almaktadır. Bu amaçla yapılan analize ilişkin sonuçlar Tablo te özetlenmiştir. Çalışmanın dayanak olarak aldığı literatürdeki genel kanının bir sonucu olarak, misyon ifadelerinin felsefe bileşeni çerçevesinde incelenmesinin, çalışmaya katılan işletmelerin pazarlama felsefelerini ortaya koyacağı beklentisi kuvvetli görülmektedir. Dolayısıyla, Tablo te yer alan genel görünümün bir özetini yapmak, bu amaç doğrultusunda faydalı olacaktır. Buna göre; Enerji ve Petrol sektöründe, Çevresel Duyarlılık, ve Tüketici Odaklılık; Telekom sektöründe, ; Ulaştırma sektöründe, ve Büyüme- Gelişme; Otomotiv sektöründe, Tüketici Odaklılık; Demir Çelik sektöründe, Tüketici Odaklılık; Elektrik-Elektronik sektöründe, ; İnşaat sektöründe, ; Perakende sektöründe, Tüketici Odaklılık; İlaç Dağıtım sektöründe, Sosyal Sorumluluk; Cam Seramik sektöründe, Büyüme- Gelişme, Çözüm Odaklılık ve Uluslararasılık; Gıda-İçecek sektöründe, ; Kimya sektöründe,, Sürdürebilirlik ve Dış Ticaret sektöründe, ve Tüketici Odaklılık Gübre sektöründe,,, Sosyal Sorumluluk, Tüketici Odaklılık ve Uluslararasılık; Metal sektöründe, ; Tekno Perakende sektöründe, Tüketici Odaklılık; Ağaç Orman sektöründe, Uluslararasılık; Tekstil Konfeksiyon sektöründe, ; Bilişim sektöründe, ; Turizm sektöründe, ve Tüketici Odaklılık; Ticaret Hizmet sektöründe, Büyüme- Gelişme,, Etik İlkeler/İş Ahlakı, Sosyal Sorumluluk ve Süreklilik/Devamlılık; Kağıt Ambalaj sektöründe, Süreklilik/Devamlılık; Çimento sektöründe, Çevresel Duyarlılık ve Sosyal Sorumluluk; Makine sektöründe, ; Maden sektöründe, ; Plastik sektöründe, Tüketici Odaklılık ve Lojistik sektöründe, ifadeleri en çok vurgulanan hususlar olarak ön plana çıkmaktadır. 197

10 İbrahim Taylan DÖRTYOL Analiz sonuçları irdelendiğinde, sektörlerin hedef kitle, üretilen ürün, üretim hattı gibi genel karakteristikleri ile misyon ifadelerinde üzerinde durdukları felsefi önceliklerin örtüştüğü izlenimi doğmaktadır. Sektörel sonuçların neden bu şekilde çıktığı, başka bir ifadeyle, işletmelerin neden bu hususlar üzerinde durduğuna ilişkin ayrı bir çalışma yapılması literatüre fayda sağlayacaktır. V. TARTIŞMA Bir işletmenin temel felsefesinin, ruhunun veya arzusunun, o işletmenin başarısında, teknolojik veya ekonomik kaynaklardan daha fazla rolü olduğu yönünde bir inanış dile getirilmektedir [1]. Bununla birlikte, stratejik planlamanın ilk adımı olan misyon ifadesi, işletmeler için önemli bir iletişim aracı haline gelmektedir [11]. Buradan hareketle bu çalışma, Capital 00 listesinde yer alan işletmelerden misyon ifadelerine ulaşılabilen i üzerinden, işletmelerin hedef kitlelerine iletmek istediği felsefelerini keşfetmeyi amaçlamaktadır. Bunu yaparken, sektörler arası farklılığın söz konusu amaç dâhilinde farklılık gösterip göstermediği irdelenmektedir. Çözümlemenin mikro bir bakış açısıyla yapılmış olması, literatüre katkı sağlanması açısından önemlidir. Literatür incelendiğinde, yapılan çalışmaların çoğunlukla genel bir değerlendirme olarak yapılandırıldığı görülmektedir. Örneğin, Altınkurt ve Yılmaz [17] ilköğretim ve ortaöğretim okullarının vizyon, misyon ve değerlerine ilişkin yaptıkları çözümlemede genel olarak en çok vurgu yapılan unsurları sunmayı amaçlamışlardır. Benzer bir çalışmada, Arabacı ve Şener [] üniversitelerin misyon ifadelerinde kullanılan öğelere vurgu yapmışlardır. Farklılık analizi yapması açısından, bu çalışmaya benzer özelliğe sahip olan çalışmada, Köseoğlu ve Ocak [1], hastanelerin sahiplik yapısı çerçevesinde misyon ifadesi öğelerinin kullanımını irdelemiştir. Misyon ifadelerinde paydaşlara yer verilip verilmediği konusunu araştırdıkları çalışmalarında Karabulut Temel ve Köseoğlu [19] İstanbul Menkul Kıymetler Borsası nda işlem gören şirketleri incelemişlerdir. Bir başka çalışmada, Genç [], Türkiye deki özel üniversitelerin misyon ifadelerini kalite ölçütleri kapsamında ele almıştır. Benzer bir çalışmada, Özdem [0], üniversitelerin stratejik planlarını incelemiş ve vizyon ve misyon ifadelerinin ne düzeyde kullanıldığını araştırmıştır. Köseoğlu [1], işletmeler var olma sebeplerini nasıl ifade ederler sorusuna cevap aradığı çalışmasında, bu çalışmada da temel alınan Pearce ve David in taslağı bağlamında KO- Bİ ler üzerinde bir araştırma yapmıştır. Ancak bu çalışma, sadece felsefe bileşenini ele almasıyla söz konusu çalışmadan ayrılmaktadır. Kemp ve Dwyer in [1] ideal misyon ifadesini bulmak üzere, uluslararası havayolları işletmelerinin misyon ifadelerine odaklandığı çalışmanın yanı sıra, Bakoğlu ve Aşkun un [1] sosyal sorumluluk kapsamında işletmeleri sınıflandırdığı ve söz konusu işletmelerin misyon ifadeleri arasında anlamlı bir farkın varlığını sorguladığı ve Castro ve Lohmann ın [1] uluslararası havaalanlarının vizyon ifadelerini irdelediği çalışmalar öne çıkan diğer araştırmalar olmuştur. 19

11 Öneri Cilt 11, Sayı, Temmuz 01, ss Sayılan çalışmaların haricinde, hizmet ve endüstriyel işletmelerin misyon ifadeleri [10], misyon ifadelerinin nasıl tanımlanması gerektiği [;9] ve misyon ifadelerinin işletme performansı üzerindeki etkisi [] ilgili literatürde ele alınan diğer konular olarak sıralanmaktadır. Candemir ve Zalluhoğlu nun [11], işletmelerin yenilik ve pazar yönelimi düzeylerini ortaya koymak amacıyla, İstanbul Borsası nda işlem gören 9 işletme üzerinde yaptıkları çalışma ile Köseoğlu ve Temel in [1] yine borsada faaliyet gösteren işletmelerin misyon ifadelerinde kullandıkları öğelerin farklılaşmasını ele aldıkları çalışma, hem amaç hem de yöntem açısından bu çalışmaya en çok benzeyen çalışmalar olarak göze çarpmaktadır. Bahsedilen çalışmaların yanında, yakın zamanda, Erol ve Kanbur [1], İstanbul Sanayi Odası tarafından yapılan sınıflandırmaya göre belirlenen Türkiye nin İlk 100 Büyük Şirketi listesinde yer alan işletmelerin vizyon ve misyon ifadelerini girişimcilik kapsamında değerlendirmişlerdir. Buradan hareketle, bu çalışma misyon ifadelerini mikro açıdan ele alması ve sadece felsefe bileşeni üzerinden analiz yapması açısından farklı bir bakış açısı geliştirmek üzere yapılandırılmıştır. Çalışmanın odaklandığı ilk bulgu, sektör farkı gözetmeksizin, Capital 00 listesine göre en büyük Türk işletmelerinin misyon ifadelerinde hangi unsura en fazla vurgu yaptığı hususu ile ilgilidir. Bu amaçla yapılan analiz sonucunda, kalite, tüketici odaklılık ve değer vurgularının yoğun biçimde yapıldığı görülmüştür. Genel bir görünüm sunulmasının ardından, işletmeler faaliyet gösterdiği sektörlere göre gruplandırılmış ve analiz sektörel boyuta taşınmıştır. Misyon ifadelerinde baskın olan unsurların, sektörel açıdan farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymayı amaçlayan bu analiz sonucunda, 7 sektöre ilişkin bulgulara ulaşılmıştır. Sonuçlara ilişkin yapılan ilk yorum, sektörel vurguların yapılan iş, hedef kitle ve üretim süreci gibi unsurlarla paralellik gösterdiği olmuştur. 199

12 İbrahim Taylan DÖRTYOL Enerji-Petrol (n=1) Telekom (n=) Ulaş rma (n=11) Otomo v (n=9) İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % Çevresel Duyarlılık Güven-Güvenirlik Demir Çelik (n=1) 7, 7, 7,,0, Büyüme-Gelişme Çalışan Odaklılık Değişim Elektrik-Elektronik (n=10) 7,0,0,0,0 Büyüme- Gelişme Güven-Güvenirlik Sosyal Sorumluluk İnşaat (n=1),,, 7, 7, Büyüme- Gelişme Çalışan Odaklılık Çevresel Duyarlılık Perakende (n=1) İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % Büyüme- Gelişme Uluslararasılık Sosyal Sorumluluk ,1, Sosyal Sorumluluk Sürdürebilirlik 7 70,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Sosyal Sorumluluk Modernlik Teknoloji 7,, 1, 1,, Büyüme- Gelişme Çalışan Odaklılık , 7,9 7, 7, 7, 1,,7 7, İlaç Dağı m (n=1) Cam Seramik (n=) Gıda-İçecek (n=) İfadeler n % İfadeler n % İfadeler N % İfadeler n % Sosyal Sorumluluk Teknoloji 1,,,, Büyüme- Gelişme Çözüm Odaklılık Uluslararasılık Liderlik 1 1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Uluslararasılık Sosyal Sorumluluk Büyüme- Gelişme ,7,0, 0,9, Sürdürebilirlik Büyüme- Gelişme Kimya (n=1),,,,7,7 Dış Ticaret (n=) Gübre (n=) Metal (n=10) Tekno Perakende (n=) İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % Güven-Güvenirlik Uluslararasılık,,, Sosyal Sorumluluk Uluslararasılık 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Çalışan Odaklılık Çevresel Duyarlılık Teknoloji 0,0 0,0 0,0 Çalışan Odaklılık Teknoloji Ürün Çeşitliliği 100,0, Tablo. Sektörler ve Felsefe Bileşeni Çerçevesinde Misyon İfadelerine İlişkin Sıklık ve Yüzde Dağılımları 00

13 Öneri Cilt 11, Sayı, Temmuz 01, ss Ağaç-Orman (n=) Teks l Konfeksiyon (n=) İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % Uluslararasılık Çevresel Duyarlılık Sosyal Sorumluluk Teknoloji Ticaret Hizmet (n=7) 7,0,, 7, Çalışan Odaklılık Kağıt Ambalaj (n=) 1,,1,,9,9 Tüke ci Odaklılık Liderlik Süreklilik Bilişim (n=9) Çimento (n=10),,,,, Turizm (n=) Tüke ci Odaklılık Çalışan Odaklılık Dinamiklik Makine (n=11) İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % Büyüme- Gelişme E k İlkeler/İş Ahlakı Sosyal Sorumluluk Süreklilik/ Devamlılık Maden (n=),,,,, Süreklilik/ Devamlılık Büyüme- Gelişme Plas k (n=7) 7,0, 7, Çevresel Duyarlılık Sosyal Sorumluluk Çalışan Odaklılık Uluslararasılık Tüke ci Odaklılık Lojis k (n=11) İfadeler n % İfadeler n % İfadeler n % Çevresel Duyarlılık Süreklilik/ Devamlılık Teknoloji Ekonomiye Katkı,, Uluslararasılık Yaşam si 71,,,,, Tüke ci Odaklılık Teknoloji Büyüme- Gelişme 0,0 0,0 0,0,,,, 7, Güven- Güvenirlik Teknoloji Tüke ci Odaklılık 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0,,,, 7, Tablo. devamı Not: Tütün, Hızlı Tüketim, Kuyum, Savunma, Lastik, Hastane ve Basın sektörleri gözlem sayısının düşük olması nedeniyle analize dahil edilmemiştir. 01

14 İbrahim Taylan DÖRTYOL Çalışmanın veri toplama aşamasında dikkat çeken bir husus da Capital 00 listesinde yer alan işletmelerin % inin misyon ifadelerine, farklı nedenlerle, ulaşılamaması olmuştur. Azımsanmayacak kadar yüksek bir sayıya ulaşan bu durum, misyon ifadelerinin pazar iletişimi üzerindeki etkisinin öneminin tam anlamıyla anlaşılamadığı şeklinde yorumlanabilir. Başta finansal olmak üzere belirli kıstaslar dahilinde Türkiye nin en büyük işletmeleri unvanına sahip olan bu işletmelere yönelik, misyon ifadesinin önemini vurgulayan bir bilinçlendirme çabasına girilmesi zorunlu görülmektedir. Bu çerçevede bir farkındalık yaratması açısından, bu çalışma ayrıca önem arz etmektedir. İçerik analizinin sübjektiflik sorununun temel bir sınırlılık olarak kabul edilebileceği bu çalışma, ülkemizdeki işletmelerin misyon ifadesinin öneminin ayrımına varması ve özellikle hedef kitle ile iletişimde misyon ifadesini amacına yönelik oluşturma hususunda adım atması süreçlerinde önemli bir rol oynayacaktır. Bu alanda gelecekte yapılacak çalışmaların, bu çalışmada ulaşılamayan misyon ifadelerini de kapsayacak şekilde yapılandırılması ve bu çalışmada vurgulana felsefi önceliklerin ortaya çıkma nedenlerini araştırması alana ilişkin literatürün gelişmesine yardımcı olacaktır. Yararlanılan Kaynaklar [1] Kotler, P. & Armstrong, G. (01). Principles of Marketing. Fifteenth Edition. Pearson Education Limited. [] Strong, C. (1997). The Question We Continue to Ask: How Do Organizations Define Their Mission?. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, (), -. [] Davies, S. W. & Glaister, K. W. (1997). Business School Mission Statements-the Bland Leading the Bland. Long Range Planning, 0 (), 9-0. [] Sidhu, J. (00). Mission Statements: Is It Time to Shelve Them?. European Management Journal, 1 (), 9-. [] Pearce, J. A. & David, F. (197). Corporate Mission Statements: The Bottom Line. Academy of Management Executive, 1 (), [] Arabacı, İ. B. & Şener, G. (01). Üniversitelerin Misyon İfadelerinin Tematik Olarak İncelenmesi. Kastamonu Eğitim Dergisi, (), [7] Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (010). Pazarlama.0. Optimist Yayınları. [] Genç, K. Y. (01). Searching for the Quality of the Missions Statements of Turkish Private Universities. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1 (1), 9-1. [9] Baetz, M. C. & Bart, C. K. (199). Developing Mission Statements Which Work. Long Range Planning, 9 (), -. [10] Greengarten-Jackson, J., Yau, S. C., Gitlow, H. & Scandura, T. A. (199). Mission Statements in Service and Industrial Corporations. International Journal of Quality Science, 1 (1), -1. 0

15 Öneri Cilt 11, Sayı, Temmuz 01, ss [11] Candemir, A. & Zalluhoğlu, A. E. (01). Exploring the Innovativeness and Market Orientation Through Mission and Vision Statements: The Case of Istanbul Stock Exchange Companies. 9 th International Strategic Management Conference, Procedia Social and Behavioral Sciences, 99, 19-. [1] Kemp, S. & Dwyer, L. (00). Mission Statements of International Airlines: A Content Analysis. Tourism Management,, -. [1] Köseoğlu, M. A. & Temel, E. K. (00). Sektörlere Göre Misyon İfadelerinde Kullanılan Öğelerdeki Farklılaşmalar: İMKB Şirketleri Üzerine Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (), 71-. [1] Bakoğlu, R. &. Aşkun, B. (007). Mission Statements of Socially Responsible Firms: A Content Analysis. Journal of Global Strategic Management, 1 (1), -7. [1] Köseoğlu, M. A. (00). İşletmeler Var Olma Sebeplerini Nasıl İfade Ederler?: KOBİ lerin Misyon İfadeleri Üzerine Bir Araştırma. Yönetim ve Ekonomi, 1 (), [1] Castro, R. & Lohmann, G. (01). Airport Branding: Content Analysis of Vision Statements. Research in Transportation Business & Management, 10, -1. [17] Altınkurt, Y. & Yılmaz, K. (011). İlköğretim ve Ortaöğretim Okullarının Vizyon, Misyon ve leri ile İlgili Bir Çözümleme. Akademik Bakış Dergisi,, 1-1. [1] Köseoğlu, M. A. & Ocak, S. (010). Misyon İfadelerinde Kullanılan Öğeler İşletmelerin Mülkiyet Yapısına Göre Değişir Mi?: Özel ve Kamu Hastaneleri Üzerine Bir Araştırma, Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 1 (1), -79. [19] Karabulut Temel, E. & Köseoğlu, M. A. (010). İşletmelerin Misyon İfadelerinde Paydaşlara Yer Var mı? İMKB şirketleri Üzerine Bir Araştırma, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7, [0] Özdem,G. (011). Yükseköğretim Kurumlarının Stratejik Planlarında Yer Alan Vizyon ve Misyon İfadelerinin Analizi, Kuram ve Uygulamada Eğitim Bilimleri, 11 (), [1] Erol, Y. & Kanbur, E. (01). Misyon ve Vizyon İfadelerine Göre Türkiye nin İlk 100 Büyük Şirketinin Girişimcilik Özellikleri, Business and Economics Research Journal, (), İbrahim Taylan DÖRTYOL taylandortyol@gmail.com Received his BA in Business Administration from Marmara University, MA in Marketing, and PhD in Marketing from Cumhuriyet University. He is currently a faculty member in the Department of from Marketing at Akdeniz University. He teaches marketing, sociology and psychology fundamentals. His research interests include consumer behaviours and service quality. 0

16