6.BÖLÜM HİZMETİN DEĞERİ VE HİZMET KALİTESİ 79
80
6.Bölüm Hizmetin Değeri ve Hizmet Kalitesi 6. HİZMETİN DEĞERİ VE HİZMET KALİTESİ Defterleri düzenli tutuyorum, beyannameleri zamanında veriyorum, ödemeleri hatırlatıyorum; yine de müşteri memnun değil! ifadeleri her meslek mensubunun zaman zaman dile getirdiği ifadelerdir. Mali müşavirini değiştiren müşteri hakkında meslek mensupları bu tür sitemleri daha çok yaparlar. Bir hizmetin değer ini ve kalitesi ni belirleyecek olan, müşteridir. Modern Pazarlama Anlayışı nda belirtildiği gibi, müşterinin ihtiyaç ve istekleri, beklentileri ve değerlemeleri önem taşımaktadır. Meslek mensubuna düşen görev, bu ihtiyaç, istek, beklenti ve değerleme kriterlerinin neler olduğunu bilmek ve bunlara göre her bir müşteri için hizmet değeri, kalitesi ve pazarlama stratejisi geliştirmektir. Hizmet değeri nedir? Değer nedir? İkinci bölümde açıkladığımız gibi değer, rakiplerden farklı olarak, müşteriyi mest edecek sunumlardır. Değer kavramı tamamen kişisel ve özel bir kavramdır (1). Dolayısıyla değeri şu şekilde ifade etmek mümkündür: Değer = Algılanan yararlar toplamı - Algılanan maliyetler toplamı Aradaki fark ne kadar büyük olursa, değer de o kadar büyüktür. Toplam müşteri değerini oluşturan elemanlar (algılanan yararlar) şunlardır: Hizmetin değeri (kayıtlar, beyannamelerin ve raporların doğruluğu ve güvenilirliği vb.) Çalışan değeri (çalışanların bilgisi, müşterilerle iletişim becerisi, vb.) İmaj değeri (firmanın müşterideki imajı) Buna karşılık toplam müşteri maliyetleri (Algılanan maliyetler) ise şunlardır: Parasal maliyet (ödediği ücret) Enerji maliyeti (hizmet için katlandığı çabalar) 81
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Psikolojik maliyet (hizmeti, doğru kişiden aldığı konusunda tereddüdü) Zaman esaslı maliyet (hizmetin geç yerine gelmesi) Toplam müşteri değeri ile toplam müşteri maliyetleri arasındaki fark, müşteriye sunulan değeri vermektedir. Müşterinin mali müşavirlik firmasından beklentileri, beklenen değeri verir. Bu beklentiler, müşterinin o mali müşavirden veya daha önce çalıştığı mali müşavirden aldığı hizmetlerdeki memnuniyeti, arkadaşlarının tavsiyesi ve diğer meslek mensuplarının verdikleri bilgi ve sözlerle şekillenir. Hizmet kalitesi nedir? Hizmet kalitesi, hizmeti alanın isteklerine uygunluk derecesi olarak değerlenirken, alıcının hizmette aradığı özellikleri bulması ile duyduğu memnuniyet derecesi olarak değerlenmektedir. Her iki tanımda dikkati çeken nokta, hizmetin kalitesinin, alıcı tarafından değerlenmesidir. Hizmet kalitesi konusunda yapılan bir araştırma, şu üç önemli özelliğe dikkati çekmektedir (18): Müşteriler hizmet kalitesini mamul kalitesinden çok daha zor değerlemektedir. Hizmet kalitesi algıları, müşterinin beklentileri ile gerçek hizmet performansı karşılaştırması sonucu elde edilir. Kalite değerlemeleri yalnızca hizmetin çıktısı üzerine yapılmaz, hizmetin yerine getirilme şekli de önemlidir. Bir diğer araştırma, hizmet kalitesini etkileyen şu dört faktörü ortaya koymaktadır (19): İnsan kaynakları İş süreçleri Teknoloji Faktör verimliliği 82
6.Bölüm Hizmetin Değeri ve Hizmet Kalitesi Çalışanların bilgisi, müşteriyle doğru iletişim kurması, hizmet kalitesinin önemli bir belirleyicisidir. Meslek mensubunun yerine getirdiği işlerin yapılma aşamaları, hedeflenen zamanda işlerin tamamlanması, hizmette teknolojiden yararlanma ve her bir faktörün, örneğin, çalışanların verimliliği önemli kalite faktörleridir. Hizmet kalitesini nasıl açıklarsınız? Açıklamalardan anlaşılacağı üzere hizmet kalitesi, çeşitli elemanların bileşimi ile anlam kazanmaktadır. Bu konuda çeşitli modeller geliştirilmiştir. Modellerden birisi Grönroos a (20) aittir. Grönross, hizmet kalitesinin iki boyutuna işaret etmektedir (Şekil 6.1). Şekil 6.1. Grönross un Hizmet Kalitesi Modeli Hizmetin teknik kalitesi, muhasebe ve vergisel işlemlerle ilgili yaptığınız işlerdir. Defter kayıtları, beyannamelerin hazırlanması, raporların hazırlanması gibi. Bunlar, müşterinin NE aldığını belirleyen elemanlardır. Bu işlerin doğru ve zamanında yapılması, müşterinin memnuniyeti için ön koşuldur, ancak yeterli değildir. Müşteri iş ler tamamlandıktan sonra aldığı hizmetten memnuniyetini ödediği ücretin yerindeliğini, örneğin, bir inceleme sırasında herhangi bir sorunla karşılaşmaması, işlemin ve 83
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! kaydın yasalara uygun yapıldığının anlaşılması ile daha büyük anlam kazanır. Daha önce belirtildiği gibi, kaliteyi değerleyecek olan müşteridir. Kalitenin ikinci boyutu, işlevsel kalitedir. İşlevsel kalite, hizmeti müşteriye nasıl sunduğunuza ilişkin bir kavramdır. Örneğin, kayıtlarını müşterinin işyerinde tutan bir mali müşavirlik firmasında sorumlu meslek mensubu ve/veya personelin belirlenen gün ve saatlerde düzenli olarak işyerinde bulunması, çalışmaları izlemesi, kontrol etmesi, beyannameleri hazırlaması, yapılan işlerle ilgili zaman zaman yöneticiye bilgi vermesi, mevzuattaki değişikliklerin nasıl uygulandığını açıklaması, uyarıları vb., hizmet kalitesinin işlevsel boyutunu oluşturur. Müşteri sizinle sürekli ve doğrudan ilişki içindedir. Sizin ve çalışanlarınızın bilgisini, müşteriye karşı tutum ve davranışlarınızı, müşteri doğrudan algılar. Bu nedenle yaratacağınız imaj, hizmet sunumunda çok önemlidir; kalitenin algılanma şeklini de etkiler. İmaj, aynı zamanda teknik veya işlevsel kalite boyutlarında yapılabilecek beklenmedik küçük hataları da tölere etme olanağı sağlar. Teknik ve işlevsel kalite ile imaj, müşterinin belleğinde hizmet kalitesinin belirli bir düzeyde oluşmasını sağlar. Müşterinin, sizden kendince beklentileri vardır; bu beklentiler beklenen hizmeti oluşturur. Öte yandan sunduğunuz hizmetler karşılığı algıladığı hizmetler vardır. Dolayısıyla beklenen hizmetlerle algıladığı hizmetler arasındaki fark (açıklık), müşterinin, sunduğunuz hizmete ilişkin kalite değerini oluşturur. Bu açıklık ne kadar az ise sunduğunuz hizmetler de o kadar kaliteli değerlenecektir. Bu nedenle her müşterinin beklediği hizmetlerin ne olduğunu belirlemeniz, ayrı bir önem taşımaktadır. Söz konusu açıklıkları inceleyerek hizmet kalitesi modeli geliştiren bir diğer araştırmacı grubu ise Zeithaml, Berry ve Parasuraman dır (21). Açıklık Modeli olarak bilinen (Şekil 6.2) bu model genel kabul görmüş olup yaygın olarak kullanılmaktadır. Modelde, müşterinin algıladığı hizmet kalitesinin, bir hizmet işletmesinde meydana gelen dört açıklık tarafından etkilendiği belirtilmektedir. Şekil 6.2 de görülen söz konusu dört açıklık, konumuza uygun kavramlarla belirtildiğinde, şunlardır (21): 84
6.Bölüm Hizmetin Değeri ve Hizmet Kalitesi 1. Açıklık: Müşteri beklentileri ile yönetimin bu beklentileri algılaması arasındaki fark. 2. Açıklık: Yönetimin müşteri beklentilerini algılaması ile algıların hizmet kalite özelliklerine dönüştürülmesi arasındaki fark. 3. Açıklık: Hizmet kalite özellikleri ile hizmetin gerçek sunumu arasındaki fark. 4. Açıklık: Hizmet sunumu ile hizmet hakkında müşterilere iletilen dışsal mesajlar arasındaki fark. Modelde algılanan hizmet kalitesi, müşterilerin beklentileri ve algıları arasındaki fark olarak (5.Açıklık) tanımlanmaktadır (32). Müşterinin algıladığı hizmet, hizmet sunumuna bağlı olarak meydana gelen dört açıklığın büyüklüğüne ve yönüne bağlıdır. Mali müşavirlik firması açısından belirtilen bu dört açıklığın yönünü ve büyüklüğünü etkileyen potansiyel faktörleri saptamaya ihtiyaç vardır. Konuya ilişkin açıklıkları daraltmak amacıyla çeşitli öneriler öngörülmekle beraber, her bir hizmet işletmesinin kalitesini sağlamak için kendine özgü bir yaklaşım geliştirmesinin gerektiği vurgulanmıştır. Bununla birlikte hizmet açıklıklarını daraltmak üzere genel olarak önerilen hususlar (1), meslek mensupları için şu şekilde belirtilebilir: 1. Açıklık: Müşterinin ne beklediğini öğrenmek Araştırma, şikayet analizi, vs. ile müşteri beklentilerini anlamaya çalışmak Meslek mensubu ve müşteri arasındaki doğrudan etkileşimi arttırmak Elde edilen bilgiler ışığında faaliyet göstermek 85
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Şekil 6.2. Hizmet Kalitesinin Kavramsal Modeli MESLEK MENSUBU Kaynak: (21) den yararlanılmıştır. 2. Açıklık: Doğru hizmet kalite standartları oluşturmak Çalışanlara, kalite üzerinde en büyük etkiye sahip olan görevlerin hangileri olduğunu açıklamak ve önceliği ona vermelerini sağlamak Hizmet sunum sistemi için gereken özellikler konusunda çalışanları eğitmek ve bu özelliklerin ne olduğunu onlara aktarmak. 86
6.Bölüm Hizmetin Değeri ve Hizmet Kalitesi 3. Açıklık: Hizmet performansının standartları karşıladığından emin olmak. Tüm çalışanların rollerini açıklamak. Bütün çalışanların, işlerinin müşteri memnuniyetine nasıl katkıda bulunduğunu anlamalarını sağlamak. Çalışanları müşteri beklentileri, algıları ve problemleri konusunda aydınlatmak. 4. Açıklık: Hizmet sunumunun müşteriye verilen taahhütleri karşıladığından emin olmak. Müşterinin neyin mümkün olup neyin olamayacağını bilmesini sağlamak amacına yönelik olarak müşteri beklentilerini yönetmek. Meslek mensubu ve çalışanları arasında güçlü bir bağ oluşturmak. Modelde belirtilen açıklıkların bir mali müşavirlik firması için anlamı ve çözümleri ise Tablo 6.1 de özetlenmiştir. Berry ve Parasuraman (22) müşterinin hizmet kalitesini değerlemesini etkileyen beş boyut olduğunu kabul etmektedirler: Güvenilirlik Fiziksel varlıklar Karşılık vermek Yetkinlik Empati Bir müşteri için güvenilirlik, vergisel işlemlerinin doğru kaydedildiğinden, beyannamelere geçirildiğinden emin olmak, inceleme raporunun doğru olduğundan emin olmak, mali müşavirine bu konularda güvenmek demektir. Fiziksel varlıklar, mali müşavirlik firmasının işyeri donanımı, çalışanların görünümü, kullanılan dokümandır. Karşılık vermek, mali müşavirlik firmasında tüm meslek mensupları ve çalışanlarının, müşteriye hizmet sunmada istekli olması, müşterinin 87
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! isteğini hemen yerine getirme, sorusuna hemen yanıt verme, sorununu hemen çözme arzusunda olmaktır. Yetkinlik, muhasebe ve mali müşavirlik hizmetlerini yerine getiren tüm meslek mensubu ve çalışanların konularında gerekli ve yeterli bilgi ve beceriye sahip olmalarını ifade etmektedir. Empati, meslek mensubunun, kendisini müşterinin yerine koyarak onu anlamasıdır. 88
6.Bölüm Hizmetin Değeri ve Hizmet Kalitesi Tablo 6.1. Açıklıklar ve Bir Mali Müşavirlik Firmasında Karşılıkları AÇIKLIK ANLAMI NEDENLERİ MALİ MÜŞAVİRLİK FİRMASINDA KARŞILIĞI ÇÖZÜMLER 1.AÇIKLIK 2.AÇIKLIK 3.AÇIKLIK 4.AÇIKLIK 5.AÇIKLIK Müşteri beklentileri ile yönetimin bu beklentileri algılamaları arasındaki fark Yönetimin müşteri beklentilerini algılaması ile bunları hizmet kalitesine dönüştürme arasındaki fark Olması gereken hizmet kalitesi özellikleri ile sunulan kalite özellikleri arasındaki fark Sunulan hizmet ile hizmet hakkında müşteriye verilen bilgi arasındaki fark Müşterinin beklediği hizmet ile algıladığı hizmet arasındaki fark Pazarlama yönetimi eksikliği Yönetim ve çalışanların iletişim eksikliği Üst yönetim ile çalışanlar arasında çeşitli kademelerin oluşması Kısa dönem karını hedeflemek Maliyet tasarrufuna fazlasıyla yönelmek Hizmet kalitesine gereken önemi vermemek Müşteri yerine hizmete odaklanmak Çalışanların performansının yönetimin belirlediğinin altında gerçekleşmesi Çalışanlar arasında eksik koordinasyon Müşteriyle iletişim halindeki yönetim ve çalışanların aralarındaki iletişim eksikliği Müşteriye abartılı hizmet taahhüdünde bulunmak Abartılı hizmet taahhüdü ile beklentiyi yüksek tutmak ve karşılayamamak Diğer meslek mensuplarının sundukları hizmetlere göre zayıf kalmak Modern Pazarlama Anlayışını benimsememek Meslek mensubu ile çalışanlar arasında müşterilerle ilgili her konuda bilgi iletişiminin eksik olması Büyük ölçekli mali müşavirlik firmalarında meslek mensubu ile çalışanlar arasında ara yönetici bulunması ve sağlıklı iletişimin kurulamaması Meslek mensubunun kısa dönem kar ve maliyet tasarrufu hedeflerinden dolayı hizmet kalitesinin düşmesine neden olmak Müşteri beklentilerini göz ardı etmek Çalışanların bilgileri yetersiz Çalışanlar iş yapmada isteksiz Çalışanlar iletişimde yetersiz Meslek mensubunun müşterisine yerine getiremeyeceği vaatlerde bulunması Çalışanların hizmetin rolü hakkında tam bir bilgi ve yetkiye sahip olmaması Müşteriye yerine getirilemeyecek taahhütlerde bulunup onun başka meslek mensubuna gitmesini önlemek Hizmet kalitesini iyileştirme ve/veya yükseltmede gerekeni yapamamak Müşteri beklentilerini saptamak Müşterilere ilişkin çeşitli ihtiyaç, beklenti, sorun vb. bilgiyi firmada kaydetmek. Çalışanları kayıtlar, beyanname ve mali tablo hazırlama konusunda eğitmek Müşteri beklentilerinin tam olarak anlaşılması ve standartların geliştirilmesi Ekip çalışması Çalışanların muhasebe ve vergi konularında eğitilmesi Çalışanlara iletişim bilgi ve beceri kazandırılması Yetersiz çalışanları eğitme; eğitim sonuç vermeyecekse değiştirme Müşteriye verilen hizmetin doğruluğundan emin olmak Müşteriyi sorunları konusunda aydınlatmak Çalışanlar arasında güçlü bir bağ oluşturmak Yerine getirilemeyecek hizmetlerle ilgili taahhütte bulunmamak Meslekte, mevzuatta, teknolojide vb. ortaya çıkan gelişmeleri izlemek ve uyum sağlamak 89
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Müşteri hizmet kalitesini nasıl değerler? Hizmet Kalitesi, müşteri tarafından kabul edilen ve değerlenen performansınıza ilişkin bir kavram olduğuna göre, hizmet kalitesini değerleyerek yükseltmek istiyorsanız, aşağıda belirtilen boyutları dikkatle incelemeli, bu boyutların karşılığı olan soruların yanıtlarını objektif olarak değerleyebilmelisiniz (Tablo 6.2) (1 den yararlanılmıştır). 90
6.Bölüm Hizmetin Değeri ve Hizmet Kalitesi Tablo 6.2. Hizmet Kalitesi Boyutları ve Müşterinin Soruları BOYUT TANIM MÜŞTERİNİN SORULARI Kredibilite Güvenlik Ulaşılabilirlik İletişim Müşteriyi anlama Fiziksel varlıklar Güvenilirlik Karşılık vermek Yetkinlik Nezaket Sır saklama Güvenilirlik, inandırıcılık, dürüstlük Kuşku, risk Yaklaşım, iletişim kurma kolaylığı Müşteriyi dinleme ve anlayacağı dilde bilgilendirme Müşteriyi ve ihtiyaçlarını anlamaya çabalamak Büro donanımı, araçlar, doküman vb. nin görünümü Söz verilen hizmeti doğru ve zamanında yerine getirme Müşteriye yardım ve tam hizmeti sağlamak arzusu Hizmeti yerine getirmek için gerekli olan bilgi ve araçların varlığı Davranışlar Müşteriye ait bilgileri açıklama 91 Mali müşavirimin yaptıklarına ne kadar güvenebilirim? Mali müşavirim beni yanıltabilir mi? Bu mali müşavirle çalışmak benim için riskli midir? Muhasebe ve vergisel sorumluluklarımın tümüyle yerine getirildiğine ne kadar inanabilirim? Bir sorunum olduğunda ne kadar kolay ulaşabilirim? Mali müşavirim, beni istediğim zaman istediğim düzeyde bilgilendiriyor mu? Kolay anlaşabildiğim bir mali müşavir mi? Benim işimin gereklerini, işkolunun özelliklerini ne kadar anlıyor? Mali müşavirin bürosu ne kadar rahat? Mali müşavirimle bürosunda ne kadar rahat görüşebiliyorum? Ne kadar teknolojiden yararlanıyor? Bende ne kadar olumlu imaj bırakıyor? Beyannamelerim zamanında hazırlanıyor mu? Muhasebe ve vergi işlemleri doğru mu? Bir konuyu araştıracağını söylediğinde ne kadar sözüne sadık? Bir sorunum olduğunda hemen çözülüyor mu? Mali müşavirim/çalışanları sorularımı cevaplamada istekli mi? Mevzuatı ne kadar biliyorlar? Bilgileri hizmeti sunmada ne kadar yeterli? Çalışanlar bana karşı saygılı mı? Telefon görüşmelerime çıkan çalışanlar ne kadar olumlu yaklaşıyor? Mali müşavirim bana ait bilgi ve belgelerimi başkalarıyla paylaşıyor mu? Mali müşavirime sır saklama konusunda ne kadar güvenebilirim?
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Bölüm Sonsözü Muhasebe ve mali müşavirlik hizmetinin kalitesini belirleyecek olan müşteridir. Bu nedenle müşterinin ihtiyaç ve istekleri ile beklentilerini saptamak ve her bir müşteri için bir pazarlama stratejisi geliştirmek gerekir. Yasal sınırlar içinde müşterinin beklentilerine cevap verecek araçları geliştiren mali müşavirlik firması, hizmet kalitesini de yükseltmiş olacaktır. Çünkü bu çalışma ile müşteriye sunduğu değer i arttırmaktadır. Müşteri için hizmetin kalitesi, kayıtlarında, beyannamelerinde her türlü incelemede hiçbir sorunla karşılaşmaması ile şekillenir. İkinci olarak mali müşavirlik firmasının kadrosu ile müşteri arasındaki sağlıklı iletişim de sunulan kalite düzeyini yükselten önemli bir hizmet boyutudur. Her müşterinin mali müşavirinden beklediği hizmet düzeyi ile algıladığı hizmet düzeyi vardır. Bu ikisi arasında ortaya çıkan açıklık, tatminsizlik yaratır. Bu açıklıklar, müşterinin beklentilerini tam olarak bilememenizden veya yönetememenizden kaynaklanabilir. Beklentilerini kalite özelliklerine dönüştürememenizden; ya da siz ve çalışanlarınız ile müşteri arasında sağlıklı ilişkiler geliştirememenizden kaynaklanabilir. Bu nedenle her bir müşteriniz için bu hususları ortaya çıkaracak çalışmalar yapmalısınız Müşterilerin mali müşavirlik firmalarında sunulan hizmetin kalitesini değerlemede dikkate aldıkları çeşitli kalite boyutları vardır. Bunlar; kredibilite, güvenlik, ulaşılabilirlik, iletişim, müşteriyi anlama, fiziksel varlıklar, güvenilirlik, karşılık vermek, yetkinlik, nezaket ve sır saklamadır. 92