İletişim mesajlarına gösterilen tepkiler açısından; amaçlar değişik modellerle açıklanmaya çalışılmıştır. A.I.D.A modeli olarak da adlandırılan bu model dört aşamalıdır.[8] 1. 2. 3. 4. Dikkat İlgi Arzu Eylem Bir başka benzer model ise DAGMAR dır. Tüketicinin benzer aşamalardan geçtiğini varsayar. 1. 2. 3. 4. 5. İhtiyacın belirlenmesi Seçenekler arama Seçenekleri Değerlendirme Satınalma kararı Satınalma sonrası davranışı [8] KARABULUT Muhittin, Tüketici Davranışı, İst. Ünv. İşletme Fakültesi Yayını, No:206, İstanbul, 1989, s.12 1
Pazarlama İletişiminde AIDA Modeli Need (müşteri ihtiyacı) Attention (dikkat çekme) Interest (ilgi uyandırma) Desire (arzu etmek) Action (harekete geçirmek) Satisfaction (müşteri memnuniyeti)
Tüketicilerin Etkilenme Süreci AIDA modeli; AIDA modeli ile etkiler hiyerarşisi modelidir. Bu model E.K. Strong tarafından tüketiciyi etkileme sürecinin birtakım aşamalar halinde göstermektedir. Dikkat çekmek (Attention) İlgi uyandırmak (interest) İstek uyandırmak (desire) Harekete geçirmek (action) Dikkat çekmek: Neler sunduğunu tüketiciye duyuracak onu mamulünden haberdar edecek İlgi uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesini sağlayacak İstek uyandırmak: ilgi olumlu yöne çekilerek, değerlendirme, malı satınalma isteğine dönüştürecek Harekete geçirme: satın alam isteğinin satınalma aksiyonuna dönüşmesi ile satış gerçekleşir. Etkiler Hiyerarşisi: tüketicinin etkilenme süreci şu aşamalardan oluşmaktadır. Farkında (haberdar olma); bilgilenme, hoşlanma, tercih etme, karar verme, satın almadır.
Yapılan derin çalışmalardan sonra iletişim amaçlarını şöyle sıralamıştır: 1.Satışları arttırmak ya da desteklemek 2.Ürün ve hizmetlerin farkında olunmasını sağlamak ya da arttırmak 3.Ürünün imajını geliştirmek 4.Satışları teşvik etmek 5.Tutumlara etki etmek 6.Bilgilendirmek ya da eğitmek 7.Yeni ürünler sunmak 4
Bütünleşik Pazarlama İletişimi NEDİR? Pazarlama karması + pazarlama iletişimi ayrı ayrı kullanımı yerine, bir birini ; destekleyecek, güçlendirecek, entegre ve uyumlu bir şekilde yönetilen bir süreçtir.
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi, Göre reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler gibi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik yönünü değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi sağlamak üzere kapsamlı bir planla birleştirerek katma değer yaratan bir pazarlama iletişimi planlama konsepti olarak tanımlanmıştır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi; iletişim etkinliklerini örgütsel amaçlarla bağdaştırarak ve kurumun kaynaklarını maksimize ederek iletişimde etkinlik ve verimliliği sağlamak üzere tek bir planlama sistemiyle iletişim işlevlerini bütünleştiren bir süreçtir. Ürün ve hizmetlerle ilgili alınan kararların iletişim boyutunu düşünülmesini gerektirir. Müşteri bazlı satın alma davranışlarına yönelik çift yönlü bir iletişimi öngörür. B.P.İ. İletişim unsurlarının sinerjik birlikteliği için bu unsurların bir orkestra şeklinde, tüketicilerde satınalma etkisi yaratacak ahenkle çalıştırılmasını gerektirir.
Buradaki sinerjik iletişim, bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli kavramlarından biri olarak, kurum ya da markanın toplam imajı ve buna bağlı olarak ortaya çıkan değer üzerine odaklanmaktadır (Uztuğ, 2002: 169-170).
Pazarlama Karması Unsurları ve Pazarlama İletişimi Etkileşimi Ürün Gönderici Fiyat Dağıtım Ürünün İletişim Yönleri Fiyatın İletişim Yönleri Dağıtımın İletişim Yönleri Tutundurma Reklam Kişisel Satış Halkla İlişkiler Satış Geliştirme Dorudan Pazarlama Bütünleşik Pazarlama İletişimi Hedef Kitle Kaynak: David Pickton ve Amanda Broadrick, Integrated Marketing Communications Prentice Hall, 2001 den uyarlanmıştır.
Yani; Bütünleşik pazarlama iletişimi, birbirinden farklı ve tutarsız mesajların ortadan kaldırılarak işletmenin müşterisine hizmet verdiği her noktada iletilen mesajların uyumlaştırılmasıyla gerçekleşen iletişimdir.
BPİ Temel Özellikler; Bütün iletişim araçlarının pazarlama karmasıyla bütünleşmesi, Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması, Tüketici ve müşterilere odaklanma, Ölçülebilir olması, İnteraktif bir iletişim süreci olması Veri tabanı bazında planlama, uygulama, satınalma alışkanlıkları, tüm pazar segmentleri gibi verilerden yararlanması, İçerden dışarı değil, dışarıdan içe doğru planlama yapılması (müşteri odaklılık, Pazar odaklılık v.b.)
PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI OLARAK TUTUNDURMA Tutundurma, diğer pazarlama karması elemanlarıyla birlikte uygulanması ve uyum içinde olması gereken bir özelliğe sahiptir. Ancak ayırıcı niteliği; asıl görevi inandırıcı iletişim olan pazarlama karması araçlarını kapsamasıdır.[9] Tutundurma bir ürün için satış amacıyla kullanılan her kelimeyi ve yapılan her türlü faaliyeti kapsamaktadır. Bu bağlamda bütün reklamları, ilanları, satış tanıtımlarını, halkla ilişkileri, kişisel satışı, medyayla ilişkileri vb. içine almaktadır. Tutundurma kendi içinde farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşmaktadır. [9] TOLUNGÜÇ Ahmet, Pazarlama Reklam İletişim, A.Ü İletişim Fakültesi Reklam Atölyesi, 12 Ankara, 2000, s.92
İşletmede yönetimin başarısı geniş ölçüde, pazarlama sistemini etkileyen kontrol edilebilirle kontrol edilemeyen değişkenler arasında etkin bir kombinasyon oluşturarak gereken uyumun sağlanmasına bağlıdır. Mamul işletmenin kontrol edilemeyen dış çevreye uyumunu sağlayan bir faktördür. Firmanın kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değişkeni tutundurmadır.
TUTUNDURMA Bir işletmenin, bir kurumun, bir kişinin kendine ya da ürettiklerine ilişkin bilgileri işletmelere, kitlelere, hedef gruplara ya da bireylere, arzulanan biçimde ulaştıran bir çok elemandan oluşan bir iletişim sürecidir. Tutundurma işletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamını gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. Bir ürünün ve de hizmetin, bir kurumun, bir kişinin, bir fikrin kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir.
Tutundurma çabaları ile işletmeler, pazarda satın almada bulunan fiili tüketicilerle müşteri olma olasılığı bulunan potansiyel tüketicilere, ürün, firma ve değişikliklerle yenilikler hakkında mesajlar sunar ve onları işletmenin lehine karar almaya yönlendirmek isterler. Pazarda çok sayıda bu amaçlı mesajlar arasında önemli olan, fark edilebilir ve ikna edici tutundurma karmasını uygulayabilmektir.
İLETİŞİM SÜRECİ İletişimde etkili olan beş değişkenden söz edebiliriz: Kaynak Mesaj Kanal Alıcı Geribildirim
İLETİŞİM SÜRECİNİN TEMEL ÖĞELERİ KAYNAK MESAJ KANAL ALICI Davranışlar Semboller Davranışlar Fikir Gerçek obje İletici Araç ve Yöntemler Bilgi Modeller Duygu Resim Tutum Hareket Beceri Ses Sözsüz iletişim Sözlü İletişim Basılı/yazılı araçlar Yöntemler Geri Bildirim Fikir Bilgi Duygu Tutum Beceri
İLETİŞİM SÜRECİ MESAJ İletişimin içeriği KAYNAK Mesajın ileti birimi Kodlama Kaynak Gürültü ALICI Mesajın gönderildiği birim Kod çözme Kanal Mesaj Alıcı Yöntem KANAL Mesajın sunuluş biçimi Gürültü GERİBİLDİRİM Alıcının mesaja verdiği tepki