MODERN PAZARLAMA LKELER

Prof.Dr. Ömer Baybars TEK Yaar Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Uluslararası Lojistik Yönetimi Bölümü Doç. Dr. Engin ÖZGÜL Dokuz Eylül Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi letme Bölümü MODERN PAZARLAMA LKELER Uygulamalı Yönetimsel Yaklaım IV. BASKI zmir / 2013

Bu kitabın basım, yayım, daıtım ve her türlü hakkı saklıdır. Yazarlarından izin alınmadan satı ve daıtım hakkı bakasına devredilemez. Yazılı izin almadan ve kaynak göstermeden alıntı yapılamaz ve özet olarak anlatılamaz. Özellikle yazarlara özgün sistematii, tasarımı ve fikirleri izinsiz kullanılamaz. Yazılı izin alınmadan kısmen veya tamamen mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya baka ekillerde çoaltılamaz, özetlenemez, basılamaz ve daıtılamaz. steme Adresi : Prof.Dr. Ömer Baybars TEK Doç.Dr. Engin ÖZGÜL Tel : 0232-411 52 24 0232-301 3576 Cep : 0532-275 99 27 E-posta : omer.tek@yasar.edu.tr engin.ozgul@deu.edu.tr Web : http://baybars-tek.yasar.edu.tr/ http://kisi.deu.edu.tr/engin.ozgul/ Yazıma Adresi : Dokuz Eylül Üniversitesi ktisadi dari Bilimler Fakültesi Dokuzçemeler Kampüsü 35160 Buca/ zmir Kapak Tasarım : Kristal Fikirler Reklam Ajansı / 232 461 41 22 Baskı : Birleik Matbaacılık Ltd. / 232 433 68 66 1. Baskı Tarihi : Kasım 2005 2. Baskı Tarihi : Temmuz 2007 3. Baskı Tarihi : Ekim 2008 4. Baskı Tarihi : Ekim 2013

Deerli Annelerimiz Ülviye TEK (merhum) ve Sevgül ÖZGÜL Deerli Merhum Babalarımız Halil TEK ve Hasan ÖZGÜL e ve Sevgilerimizle...

PROF. DR. ÖMER BAYBARS TEK (1945 stanbul Doum); AÜ SBF (1967), Maliye Bakanlıı Bütçe ve Malî Kontrol Genel Müdürlüü personeli (1968-1969); ABD Michigan State Üniversitesi (MBA Marketing) (AID Bursu) (1969-1971), Ege Üniversitesi ktisadî ve Ticarî Bilimler Fakültesi Pazarlama Kürsüsü'ne asistan (1971); Türkiye'de ilk kez yazılan "Süpermarketlerin Türkiye'ye Transferi" teziyle "ktisadî ve Ticarî Bilimler Doktoru (1975); Vrije Universiteit Brussels (1977) Konuk aratırmacı (Uluslararası Pazarlama ve Avrupa'da Perakende Ticaret ve Maazacılık aratırmaları ), (Belçika Hükümeti Teknik Yardım Bursu); ABD Michigan State Üniversitesi "konuk aratırmacı" dünyaca ünlü perakende maazacılık hocası Profesör Stanley C. Hollander ile doçentlik çalımaları (1978); Ege Üniversitesi letme Fakültesi'nde "Perakendeci Maazalar için Stratejik Kurulu Yeri Seçimi Aratırması" teziyle doçent (1980); Pazarlama bölümü bakanlıı (1981-1982) ; Fulbright bursu (ABD) (1982) ; Salzburg, stanbul, Kansas, Atina,Brüksel, Washington, Miami, Chicago, Michigan State Üniversitesi, Gdansk (Polonya), Wroclaw, Portekiz, Berlin-Brandenburg, Uluslararası Tüketiciler Birlii 12. Dünya Kongresi'nde Madrid Complutense'de ve dier bazı ehirlerde bildiriler sunmu, oturum bakanlıkları yapmı; NATO yaz semineri ve pazarlama üzerine çeitli ulusal ve uluslararası toplantılar; koordinatörlükler, oturum bakanlıkları, bilim ve yürütme kurulu üyelikleri ve bilimsel dergi hakemlikleri; elektronik ticaret ve pazarlama alanında aratırmalar yapmak üzere 2. kez Fulbright bursu (Michigan State Üniversitesi) (2001-2002) ; 1971 yılında pazarlama üzerine MBA yaptıı bu okulda (The Eli Broad College of Business ve The Eli Broad Graduate School of Management) 2002'de Marketing and Supply Chain Management Departmanı'nda Consumer Behavior ve Retailing Management dersleri vermi; 1971 yılından bu yana Türkiye'de tüketicinin korunmasını izleyen ve 4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'un çıkarılmasında, yurt içi ve uluslararası bilimsel, uygulamalı çalımaları ile Sanayi ve Ticaret bakanlıklarına vermi olduu raporlarla önemli rol oynamı öncülerden; 16.3.1983 tarihli Yeni Asır gazetesi'nde çıkan yazısıyla Türkiye'de ilk kez "Dünya Tüketici Hakları Günü"nü tanıtan kii; 15-16 Mart 1989'da Dünya Gazetesi'ndeki yazısıyla da Birlemi Milletler Tüketicinin Korunması Rehberi'nin ilk çevirisini sunma; Profesörlük ünvanı (1988) ; Türkiye'de büyük maazalar, süpermarket ve maazacılık üzerine Türkiye'nin ilk perakendecilik kitabı olan "Perakende Pazarlama Yönetimi" adlı kitabın yazarı (1984) ; "Perakende Pazarlama Yönetimi", "Pazarlama lkeleri : Global Yönetimsel Yaklaım: Türkiye Uygulamaları (8 baskı)", "Fiziksel Daıtım Yönetimi" ve "Pazarlama lkeleri" adlı dört kitabı, Junior Achievement (1000 sayfalık Genç Baarı Ekonomi kitapları çevirisi); Pazarlama lkeleri, Pazarlama Yönetimi, Ambalajlama Yönetimi, Tüketici Davranıları ve Gıda Maddeleri Pazarlaması üzerine ders notları; Ekonomist, Marketing Türkiye,Capital, Sabah Business, Pazarlama Dünyası,Logistics and Transport (Polonya), gibi dergiler ile bilimsel dergilerde Dünya gazetesi bata ve dier bazı gazetelerde ve nternet sitelerinde yayınlanmı çok sayıda makale ve yazılar ; The Academy of Marketing Science'den iki kez takdir belgesi ; Ayrıca Türk Kadınlar Birlii'nin Teekkür belgeleri ile Tüketiciler Dernei, Lions ve ROTARY kulüplerinin plaket ve Onur belgeleri ; stanbul Bahçeehir Rotary Kulübü'nün Meslekte Baarı Ödülü (2005) ve Satı Dünyası Ödülü (2005) ; "Dünya Denizcilik Günü"nün ilk kez 29 Eylül 1993 tarihinde TRT 1 TV'de sabah programında ve yazılı basında Türkiye'ye tanıtılması; Ege Üniversitesi ktisadî ve Ticarî Bilimler Fakültesi, letme Fakültesi, ktisadî ve darî Bilimler Fakültesi, Gıda ve Güzel Sanatlar Fakülteleri ile Meslek Yüksekokulu, Dokuz Eylül Üniversitesi, Deniz letmecilii ve Yönetimi Yüksekokulu ve Sosyal Bilimler Enstitüsü'nde pazarlamanın bütün dallarında, Türkçe ve ngilizce, lisans,lisans üstü ve doktora dersleri; Hâlen DEÜ BF'de Erasmus programında ngilizce Retailing Management ve Marketing Management dersleri; Yine Erasmus Programı nedeniyle Almanya,Polonya ve Portekiz de dersler, University of Maryland (ED) yaklaık 10 yıl marketing, promotion dersleri; Anadolu'nun çeitli ehirlerinde, KOSGEB dahil, Ticaret odalarına, çeitli özel ve resmi kurululara, süpermarket zincirlerine vb pazarlama satı vb eitimleri ve konferanslar ; DPT VI. ve VIII. Be Yıllık Kalkınma Planları, "Tüketicinin Korunması Özel htisas Komisyonu" üyelikleri ; 1989-1990 döneminde Tüketiciyi Koruma Birlii Vakfı Genel Sekreterlii; Ege Fulbright Mezunları Dernei kurucu üyelii ve Bakanlıı; Amerikan Pazarlama Dernei üyelii; Mülkiyeliler Birlii; Michigan State Üniversitesi Mezunları Dernei ; Michigan State Üniversitesi Stajyer Örenci Deiim Programı Türkiye zmir temsilcisi; Tüketiciyi Koruma Vakfı, Tüketiciler Dernei ve Amerikan Perakendeci Öretim Elemanları

Dernei üyesi; AMPD Danıma Kurulu ve Eitim Komitesi Üyesi zmir Büyükehir Belediyesi Danıma Kurulu üyelii (3 yıl); Türkiye Pazarlama Dernei yönetim kurulu üyelii ve Bakan Yardımcılıı görevleri (1995-2001) ; DYYO (Maritime School of Business and Management) Müdürlüü (1990-1997); Türkiye'nin uzak yol kaptanı yetitiren ikinci güverte bölümünün kurucusu, ilk bölüm bakanı ve ilk kaptanlarının lisansüstü tez danımanı; Gazete Ege dahil, çeitli kurulularda danımanlık; 1997-1998 zmir Büyükehir Belediyesi TANSA bakan danımanı ve Selçuk Yaar Spor ve Eitim Vakfı Yönetim Kurulu üyesi,1998 Milli Prodüktivite Merkezi'nin "Tüketicinin Korunması" yarımasında "Baarı" ve "Verimlilie Katkı" ödülleri,1998 stanbul'da Çada Perakendeciler Dernei tarafından perakendecilik ve maazacılık alanına yaptıı bilimsel ve uygulamalı katkılardan dolayı plaket ile ödüllendirilme; 1998 yılında Academy of Marketing Science'nin Kanada'da düzenledii Multicultural Marketing Conference'nin Merkezî Avrupa,Dou Avrupa ve Ortadou oturum yönetmenlii görevi ve ikinci kez takdir belgesi; KALDER Mükemmeli Arayı Sempozyumu'nda KALDER takdir plaketi. Türkiye radyo ve televizyonlarında meslekî programlarda defalarca konumalar; Sabancı Üniversitesi'nin teklifi üzerine perakendecilik ve modern maazacılık programlarını ve eitim çalımalarını egüdümlemek ve hazırlamak için Eylül 2002'den itibaren bir yıl süre ile her hafta Sabancı Üniversite'sini konuk öretim üyesi olarak ziyaret; Toplam 36 yıl kamu hizmeti, Dokuz Eylül Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi ve halen Yaar Üniversitesi, ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Uluslararası Lojistik Yönetimi Bölüm bakanlıı ve öretim üyelii; Çok iyi derecede ngilizce ve orta derecede Fransızca; Evli ve bir çocuk babası.

DOÇ. DR. ENGN ÖZGÜL 1975 Manisa doumludur. 1997 yılında Dokuz Eylül Üniversitesi, ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi, letme Bölümü bitirmitir. 1996 1998 yılları arasında çeitli firmaların satı, pazarlama ve dı ticaret bölümlerinde çalımı, 1998 yılında Dokuz Eylül Üniversitesi nde Aratırma Görevlisi olarak akademik yaamına balamıtır. 2001 yılında, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü nden Üretici Markalarının Yaratım/Gelitirme Süreci teziyle bilim uzmanı, 2005 yılında KOB lerin Büyüme Stratejisi Alternatifi Olarak Özel Marka Uygulamalarının Daıtım Kanalı likisi Yaklaımıyla Deerlendirilmesine Yönelik Bir Aratırma adlı teziyle bilim doktoru, 2006 da Dokuz Eylül Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi letme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı nda Yardımcı Doçent, 2012 yılında da Doçent unvanı almıtır. Bunlar yanında, 2006 2007 yılları arasında TSK, Balıkesir Astsubay Meslek Yüksek Okulunda Üretim ve Kalite Yönetimi konularında dersler vermitir. 2010-2011 yılları arasında TUBTAK Bursu ile Longwood University de Sürdürülebilir Tüketim ve Sade Yaam Tarzı konusunda doktora sonrası çalımalarını tamamlamıtır. Pazarlama Aratırmaları, Pazarlama Stratejileri, Marka, KOB ve Tüketici Davranıları konularında yerli ve yabancı makale, seminer ve çalımaları bulunmakta, bilimsel dergilerde editörlük ve hakemlik yapmakta, çeitli kamu ve özel kurulularda Pazarlama konularında eitim ve danımanlık faaliyetleri yürütmekte, Pazarlama Aratırmaları, Pazarlama Yönetimi, Tüketici Davranıları, Hizmet Pazarlaması, Uluslararası Pazarlama, Giriimcilik konularında Türkçe ve ngilizce dersler vermektedir.

Pazarlama iyi insan olmanın bilimidir. Ömer Baybars TEK Kitap yazmak, bir gram altın çıkarmak için bir yıın topraı kazmaya benzer... Ömer Baybars TEK Kitap yazmak, vahi bir ormana girip küçük bir meyve bahçesi bulmaya benzer Ömer Baybars TEK Bir ülke, müteri odaklı pazarlama kültürünü benimsemi namuslu pazarlamacıların * sayısı hırsız ve dilencilerin sayısını atıı ölçüde uygardır. Ömer Baybars TEK * Pazarlamacı elinde çanta ile kapı kapı dolaan satıcılar anlamında deildir. Pazarlamacı, üreticiler (fabrikalar, vb), aracılar (perakendeci iletmeler vb) ile emeini dei toku ederek (kiralayarak) veya emei ile yaratıp, üretim yaparak, dei toku ederek, kazanıp bu yolla baka eyleri edinen insanlardır.

Önsöz ix IV. BASKI YA ÖNSÖZ Yazõlmasõ oldukça büyük birikim, emek ve sevgi isteyen kitaplarõn okundu unu görmek, her yazar gibi bizlere de mutluluk vermektedir. Kitabõn Türkiye nin pek çok üniversitesinde kaynak eser olarak kullanõlmasõ ve Pazarlama profesyonellerinin gösterdi i ilgi, önceki baskõda sözünü verdi imiz 4. Baskõ nõn pek çok yenilikler yapõlarak çõkartõlmasõnõ sa ladõ. Bilindi i üzere, Pazarlama çok dinamik bir bilim ve uygulama alanõ ve her geçen gün pazarlama teori ve uygulamalarõna bir yenisi eklenmektedir. Bu nedenle, kitabõnda tamamõnda, konular ile birlikte verilen yüzlerce örne i yenileriyle de i tirdik. Bunlar yanõnda son yakla õm, teori ve uygulamalarõ incelenerek, kitabõn ruhuna uygun de i iklik ve eklemeler yaptõk. 4. Baskõ da bölüm içerikleri ile ilgili bazõ de i iklikler de gerekli oldu. Öncelikle, Pazarlama da artan yakla õm çe idi, bizi bu konularõ ayrõ bir bölümde incelemeye yöneltti ve son dönemde öne bazõ çõkan eklemeler ile birlikte konuyu 3. Bölüm de inceledik. Benzer ekilde li kisel Pazarlama ve Mü teri li kileri Yönetimi ne artan ilgi dolayõsõyla konuyu güncel ve daha kapsamlõ bir ekilde 2.Bölüm olarak düzenlendik. Internet dünyasõnõn son yõllarda muazzam de i imlere sahne olmasõ dolayõsõ ile Internet ile ba lantõlõ pazarlama teori ve uygulamalarõnõ da 19. Bölüm de yepyeni bir içerik ile hazõrladõk. Tüm bu de i iklikler sonunda ise, kitabõn boyutlarõnõn büyütülmesi ve kapa õnõn yenilenmesi zorunlu hale geldi ve ortaya bu yeni ve kapsamlõ içeri i ile Modern Pazarlama lkeleri kitabõ çõktõ. Kitabõn kapsamlõ içeri i nedeniyle yapõlan de i iklerin düzenlenmesi, aylar süren, yorucu bir çalõ mayõ gerektirdi. Son kontrollerin yapõlmasõnda titiz çalõ malarõndan dolayõ Ara.Gör. Ezgi Karata Yücel, Ara.Gör. Mehmet Can Demirta, Ara.Gör. Ali Rõfat Kaya, Ara.Gör. Serkan Genç ve Ara.Gör. Gülmü Börühan a; kitabõn kapa õnõ tasarlayan, Kristal Fikirler Reklam Ajansõ sahibi Özgür Arõ ya ve kitabõnõn basõmõnõ titizlik ve özveriyle gerçekle tiren ba ta kurucusu Ali Türeli olmak tüm Birle ik Matbaacõlõk Ltd. çalõ anlarõna te ekkür ediyoruz. Kitabõmõzõn tüm akademisyen, ö renci, pazarlama profesyoneli ve pazarlamaya gönül veren herkese yararlõ olmasõnõ diliyoruz. Bugüne kadar göstermi oldu unuz ilgi ve geribildirimlerinizden dolayõ tüm okuyucularõmõza müte ekkiriz. Bu ilginizin gelecekte de devamõnõ diliyor, sevgi ve saygõlarõmõzõ sunuyoruz. Prof.Dr. Ömer Baybars TEK ve Doç.Dr. Engin ÖZGÜL ZM R, Ekim 2013

x Önsöz "# 3 # "# % # "- &%#+ -###%"+$*#&#"+- "!-+#%#!##"##+#+!-# #+!&# #!! #- " "$!#+$" $$##%-%"0# "# ' &#+ &#&## " "$" # # $!##" > > "&!-#!&+%!$####""*!# #+###"#$&#"## "#?"! -##" #!-#'#'$# %#" "##"&"+## "##%! 2#) 1 "#!-+# ## #!## & + $ # # $ "!# ## --%#"#-" 9%&%#+# - >## $*# &#"+ -##!" #! # '!#-, # ' " # #!!+ ' " " + $ ' %!# " # $"* -"" ##$#!"-# )*9(7 997#!#6;< 997#!#6;< 121:7 73== 3==@

Önsöz xi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

xii Önsöz #%! )! -# %!% # %## '!-!&"% #!' " ## #!#"#" "# &# )*9 ( # 455= # K30 * D)L 1 E! 1L " 2"F 455A 4555 # - 4=== * D) 1L 6 &#" - ( E! A 9# C*" @ " #F #% #" 9"$#M#!"!- "#?"## #"#" #"9# (!# $ ## " #!- # D&#%# $ "+ 2 ) < (# 2 )!F # %#+& - #" ##'#-" #+ 1#"#" ##&# #" -" ""!# 1#"#" &$%##! -" ## %!"#!%! """# # 9 "# # "! '"" -!"%! # #! %# %# +% #' # "# # "" #"#'""-%#"###&#- "$"&##-"#-%####&#+"$# %## & --" "$" "# - "!-" #%- #$-"!# " ### # - &-# ## #+%# ## #- $+ ' ' -"!- ## ## ## "+" "#"'"## # # " % *"# # " $ #"# ##!&#"%"$!#" # # " â " â " -"!- '"" -#* #!-#'" â#!'" # %-"- - -# # -"*#&# % % ) # ) )" '#!"" $"# 34 # # 9%)" " ##!%$"-#)*9 ( #9%H% 9%H% ""+# " -"# - 1#"#" ## # "#!&- "- "! "!+#!- ## ##" H# """+ 1#"#" # ### '"*#$-"# "+-" #'" *"#--"" * -# - --"""+ -"

Önsöz xiii $## *## # %#!&"+ #" #" # î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

xiv Önsöz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

Önsöz xv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rof.Dr. Ömer Baybars Tek, ('""$LQQJ"Q '""$LQQJ"Q) Pazarlama Felsefesi Pazarlama yi nsan Olmanın Bilimidir.

xvii çindekiler 1.BÖLÜM PAZARLAMA KAVRAMINA G R I. PAZARLAMA LE LG L KAVRAMLAR... 4 II. PAZAR KAVRAMI... 7 III. PAZARLAMA KAVRAM VE ANLAYI INDAK GEL MELER... 8 A. Üretim Anlayõ õ A amasõ... 8 B. Ürün Anlayõ õ A amasõ... 9 C. Satõ Anlayõ õ A amasõ... 10 D. Modern Pazarlama Anlayõ õ A amasõ... 12 E. Mü teri Anlayõ õ... 15 F. Toplumsal Pazarlama Anlayõ õ... 16 IV. PAZARLAMANIN LETME FONKS YONLARI ARASINDAK YER... 19 V. PAZARLAMA FONKS YONLARI... 20 A. Üçlü Pazarlama Fonksiyonu Sõnõflamasõ... 20 1. De i im (Mübadele, Mülkiyet de i tirme) Fonksiyonlarõ... 20 2. Fiziksel Da õtõm (Lojistik) Fonksiyonlarõ... 20 3. Kolayla tõrõcõ Fonksiyonlar... 21 B. kili Pazarlama Fonksiyonlarõ Sõnõflamasõ... 21 VI. PAZARLAMA YÖNET M SÜREC... 23 A. Pazarlama Planlamasõ Sürecinin Organize Edilmesi... 23 B. Pazar Fõrsatlarõnõn Analizi... 24 C. Hedef Pazarõn Seçimi... 24 D. Pazarlama Karõ õmõnõn Geli tirilmesi... 24 E. Pazarlama Çabalarõnõn Yürütülmesi... 27 VII. PAZARLAMADA S STEM YAKLA IMI... 27 2.BÖLÜM L K SEL PAZARLAMA ve MÜ TER L K LER YÖNET M I. GELENEKSEL LEM ODAKLI PAZARLAMA VE MODERN MÜ TER ODAKLI PAZARLAMA ANLAYI I VE TÜKET C LERLE L K SEL PAZARLAMA... 31 II. KURUMSAL PAZARLARDA ALICI-SATICI L K LER... 33 A. Ortaklõk Türleri... 34 B. B2B Pazarlarõnda li kisel Pazarlama!ya Yardõmcõ Ba lantõ Araçlarõ... 35 III. L K SEL PAZARLAMA TANIMLARI VE KAPSAMI... 36 A. li kisel Pazarlama ve De er Kavramõ li kisi... 37 B. li kisel Pazarlama Düzeyleri... 40 C. li kisel Pazarlama le Mü teri li kiler Yönetimi (Miy) Arasõndaki li kiler... 40 D. li kisel Pazarlama, Veri Tabanõ Pazarlamasõ ve Birebir Pazarlama li kisi... 41 IV. VER TABANI PAZARLAMASI... 41 A. Veri Tabanõ Pazarlamasõnõn Zorluklarõ... 44 V. M Y PROGRAMLARININ AMAÇLARI... 45 VI. M Y PROGRAMLARININ M MAR S VE ANATOM S... 46 VII. L K K SEL PAZARLAMA ARAÇLARI... 49 VIII. ELEKTRON K MÜ TER L K LER YÖNET M (em Y)... 51 A. e-m Y!in Bile enleri... 53 B. e-m Y!de Ba arõlõ Olmanõn Ko ullarõ... 53 C. Mobil M Y (m-m Y)... 53

xviii çindekiler 3.BÖLÜM PAZARLAMA ÇE TLER I. DÜZEY BAKIMINDAN... 59 A. Makro Pazarlama... 59 B. Mikro Pazarlama... 60 II. ÜRÜN VE H ZMETLER BAKIMINDAN... 60 A. Geleneksel Ürün Sõnõflamalarõna (Sektörlere) Göre... 60 B. Ça da Ürün ve Hizmet Anlayõ õna Göre... 60 1. Mal ve Hizmet Pazarlamasõ... 60 2. Organizasyon (Örgüt) Pazarlamasõ... 60 a. letme Örgütü Pazarlamasõ... 61 b. Kamu Kurulu larõ Pazarlamasõ... 61 c. Kültürel Organizasyon Pazarlamasõ... 61 d. Hizmet Örgütleri Pazarlamasõ... 61 3. Ki i Pazarlamasõ... 61 a. Politik Adaylarõn Pazarlanmasõ (Siyasal Pazarlama)... 61 b. Ün Kazandõrma Pazarlamasõ... 62 c. Referans Pazarlamasõ... 62 d. Etki Pazarlamasõ... 62 e. Kariyer Pazarlamasõ... 62 f. Evlilik Pazarlamasõ... 62 4. Mekân Pazarlamasõ... 62 a. Konut Pazarlamasõ... 62 b. Ticari, Sõnai ve Tarõmsal yerleri Pazarlamasõ... 63 c. Arsa, Arazi ve Yatõrõm Pazarlamasõ... 63 d. Gezi (Seyahat, Turizm) Pazarlamasõ... 63 e. Ülke Pazarlamasõ... 63 5. Fikir (Dâvâ) Pazarlamasõ... 64 III. ZAMANA KAR I DUYARLI MÜ TER LER TATM N BAKIMINDAN... 64 A. Turbo Pazarlama... 64 B. Do rudan Da õtõm ve Postalama... 64 IV. PAZARLAMA HEDEFLER BAKIMINDAN... 64 A. Pazarlama... 64 B. Megamarketing... 64 C. Sosyal Pazarlama... 65 a. Sosyal Fikir ve Dâvâ Pazarlamasõ... 65 b. Program Pazarlamasõ... 65 V. YAPILACAK PAZARLAMANIN MEKÂNSAL HEDEFLER BAKIMINDAN... 65 VI. ÜLKE BAKIMINDAN... 65 VII. PAZARLAMANIN TARAFLARI BAKIMINDAN... 65 A. Satõ Pazarlamasõ... 65 B. Satõn Alma Pazarlamasõ... 65 VIII. KULLANILAN DA ITIM KANALLARI BAKIMINDAN... 66 A. Dikey Pazarlama... 66 B. Yatay Pazarlama... 66 C. Çapraz Pazarlama... 66 IX. UYGULANAN STRATEJ LER BAKIMINDAN... 66 X. DA ITIM TÜRÜ VE SATI BAKIMINDAN... 66 XI. ÜRET M VE PAZARLAMA ETK LE M BAKIMINDAN... 66 A. Birle ik Üretim ve Birle ik Pazarlama... 66 B. Birle ik Üretim ve Farklõla tõrõlmõ Pazarlama... 66

çindekiler xix C. Farklõla tõrõlmõ Üretim ve Birle ik Pazarlama... 67 D. Farklõla tõrõlmõ Üretim ve Farklõla tõrõlmõ Pazarlama... 67 XII. SATI B Ç MLER BAKIMINDAN... 67 A. Zorunlu (Kombine) Pazarlama... 67 B. Sistem Pazarlama... 67 C. Spekülatif ( stikbâlci) Pazarlama... 67 D. Zincirleme (Devredici) Pazarlama... 67 XIII. PAZARI ELDE ETME EKL BAKIMINDAN... 67 A. Anla malõ Pazarlama... 67 B. Emirli (Mandalõ) Pazarlama... 67 XIV. KALICILIK BAKIMINDAN... 68 A. Geçici Pazarlama... 68 B. Sürekli Pazarlama... 68 XV. ARACI KULLANMA BAKIMINDAN... 68 A. Do rudan (Aracõsõz) Pazarlama... 68 B. Dolaylõ Pazarlama... 68 XVI. GÜDÜLEN KÂR AMACI BAKIMINDAN... 68 A. Kâr Amaçlõ Pazarlama... 68 B. Kâr Amaçsõz Pazarlama... 69 XVII. YASAL BAKIMDAN... 69 A. Yasal ve Me ru Pazarlama... 69 B. Yasa Dõ õ (Korsan) Pazarlama... 69 C. Gri Pazarlama... 69 XVIII. TALEBE YÖNET MSEL YAKLA IMBAKIMINDAN... 70 A. Klasik Yönetimsel Pazarlama... 70 B. Ça da Yönetimsel Pazarlama... 70 1. Dönü türmeci Pazarlama... 71 2. Uyarõcõ Pazarlama... 71 3. Geli tirmeci Pazarlama... 72 4. Yeniden Pazarlama (Remarketing)... 72 5. Senkronize Edici Pazarlama (Senkromarketing)... 72 6. Sürdürücü Pazarlama... 73 7. Pazarlamama (Demarketing)... 73 8. Kontr-Pazarlama (Kar õ pazarlama)... 74 XIX. GÜNCEL PAZARLAMA ÇE TLER... 74 A. A ( ebeke) Pazarlamasõ (Network Marketing)... 74 B. çsel Pazarlama (Internal Marketing)... 74 C. Maksi Pazarlama (Maximarketing)... 75 D. An Be An Pazarlama (Real Time Marketing)... 76 E. Veri Tabanõ Pazarlamasõ... 76 F. Post-Modern Pazarlama... 76 G. Etkile imli ( nteraktif) Pazarlama... 76 H. Gerilla Pazarlamasõ... 77. Yatay (Yanal) Pazarlama... 77 J. Duyumsal Pazarlama... 77 K. Ya atõmsal Pazarlama... 77 L. Otlakçõ Pazarlama (Ambush Marketing)... 77 M. zinli Pazarlama... 77 N. Retro Pazarlama... 78 O. NöroPazarlama... 78 P. Kaos Pazarlamasõ... 78 Q. Birebir Pazarlama... 78 R. Frekans (Sadakat) Pazarlamasõ... 78

xx çindekiler S. Biyomimik pazarlama... 78 T. Yava Pazarlama (Slow Marketing)... 79 U. Dokunsal Pazarlama (Touch Marketing)... 79 V. Miras Pazarlama (Heritage Marketing)... 79 W. leti im Teknolojileri le Ba lantõlõ Yeni Pazarlama Çe itleri... 80 1. Elektronik Pazarlama... 80 2. Ba lamsal Pazarlama... 80 3. Viral Pazarlama... 80 4. SMS Pazarlamasõ (Mobil Pazarlama)... 80 5. L Tabanlõ Mobil (SMS) Pazarlama... 80 6. çerik Pazarlama (Content Marketing)... 80 7. Arama Motoru Pazarlamasõ (Search Engine Marketing)... 81 8. Aplikasyon Pazarlama (Application Marketing)... 81 4.BÖLÜM PAZARLAMA B LG VE ARA TIRMA S STEMLER I. PAZARLAMA B LG S STEM (PBS)... 83 A. Pazarlama Bilgi Gereksinimlerinin De erlendirilmesi... 85 B. Pazarlama Bilgilerinin Olu turulmasõ... 85 C. Pazarlama Bilgilerinin Analizi... 88 D. Pazarlama Bilgilerinin Da õtõm ve Kullanõmõ... 88 II. PAZARLAMA ARA TIRMA S STEM... 88 1. Pazarlama Ara tõrmasõ Alanõna Giren Konular... 89 B. Pazarlama Ara tõrma Süreci... 89 1. Problemin Tanõmõ... 90 2. Ara tõrma Modelinin Belirlenmesi... 91 3. Bilgi Kaynaklarõnõn Geli tirilmesi... 91 a. kinci Elden Bilgi Toplanmasõ... 91 b. Birinci Elden Bilgi Toplama... 92 4. Bilgilerin Fiilen Toplanmasõ... 98 5. Bilgilerin Analizi... 99 6. Bulgularõn Sunulmasõ... 99 a. Yazõlõ Sunu ta Dikkate Alõnacak Faktörler... 99 b. Sözlü Sunu ta Dikkate Alõnacak Faktörler... 99 5.BÖLÜM KONTROL ED LEMEYEN DI ÇEVRE FAKTÖRLER I. LETMEN N M KRO ÇEVRES...104 A. letmenin Pazarlama Dõ õ Bölümleri...104 B. Tedarik Kaynaklarõ...104 C. Pazarlama Aracõlarõ...104 D. Alõcõlar (Mü teriler)...105 E. Rakipler...105 F. Kamuoyu Gruplarõ...106 II. LETMEN N MAKRO ÇEVRES...106 A. Demografik Çevre...106

çindekiler xxi B. C. D. E. F. G. Ekonomik Çevre...107 Do al (Ekolojik) Çevre...107 Teknolojik Çevre...108 Siyasî, Yasal ve Hukukî Çevre...108 Sosyal ve Kültürel Çevre...109 Beklenmedik Olaylar...110 6.BÖLÜM TÜKET C PAZARLARININ YAPISI ve TÜKET C DAVRANI LARI I. TÜKET C VE TÜKET C PAZARLARI TANIMI VE KAPSAMI...113 II. MAKRO PAZARLAMA AÇISINDAN TÜKET C DAVRANI LARI...114 III. M KRO PAZARLAMA AÇISINDAN TÜKET C DAVRANI LARI...115 IV. TÜKET C PAZARLARI ve DAVRANI LARI ARASINDAK L K LER...115 V. TÜKET C DAVRANI INI ETK LEYEN PAZARLAMA DI I FAKTÖRLER...116 A. Sosyo-Psikolojik Faktörler...116 1. Kültür...117 a. Alt Kültür...118 2. Sosyal Sõnõflar...118 B. Sosyal Faktörler...120 1. Referans (Danõ ma) Gruplarõ...120 2. Aile...121 3. Roller ve Statüler...121 C. Ki isel Faktörler...121 1. Meslek...122 2. Ekonomik Durum...122 3. Ya am Tarzõ (Psikografik)...122 4. Ki ilik...125 D. Psikolojik Faktörler...125 1. Motivasyon...125 a. Motivasyon Modelleri...125 2. Algõlama...130 3. nanç ve Tutumlar...131 VI. SATIN ALMA KARAR SÜREC...132 A. Olgusal Modele Göre Satõnalma...132 1. Gereksinme Duyu A amasõ...133 2. Bilgi Arama A amasõ...133 3. Seçeneklerin De erlendirilmesi...134 4. Satõn Alma Niyeti A amasõ...134 5. Satõn Alma Kararõ A amasõ...134 6. Satõn Alma Sonrasõ A amasõ...135 a. Pi manlõk ve Bili sel Pi manlõk...135 b. Tüketicinin Tatminsizli e Kar õ Tutum ve Davranõ õ...135 c. Tüketicinin Mallarõ Satõn Aldõktan Sonraki Kullanõm Biçimleri... 136 B. Mantõksal Modele Göre Satõn Alma...136 C. Kuramsal Modele Göre Satõn Alma...137 1. Nicosia Modeli...138 2. Engel, Kollat ve Blackwell Modeli...139 3. Howard - Sheth Modeli...140 VII. YEN ÜRÜNLERDE SATIN ALMA KARAR SÜREC...141 A. Tüketicilerin Yeni Ürünleri Benimseme A amalarõ...141 B. Yeniliklerin Benimsenme Hõzõnõ Etkileyen Özellikler...142

xxii çindekiler 7.BÖLÜM ÖRGÜTSEL PAZARLARININ YAPISI ve DAVRANI LARI I. ENDÜSTR YEL PAZAR...144 A. Endüstriyel Pazarlarõn Özellikleri...145 B. Endüstriyel Satõn Alma Kararlarõ...146 1. Satõn Alma Tiplerine Göre...146 2. Sistem Satõn Alõmlarõ...146 C. Endüstriyel Alõm Sorumlularõ...147 D. Endüstriyel Alõcõlarõ Etkileyen Faktörler...147 E. Endüstriyel Satõn Alma Karar Süreci...148 II. ARACILAR PAZARI...150 A. Aracõlarõn Satõn Alma Kararlarõ...151 B. Aracõlarõn Satõn Alma Sorumlularõ...151 C. Aracõlarõn Satõn Alma Sorumlularõnõ Etkileyen Faktörler...151 D. Aracõlarõn Satõn Alma Süreci...152 III. KAMU PAZARI...152 A. Kamu Alõm Görevlilerinin Satõn Alma Kararlarõ...152 B. Kamu Alõmlarõnõn Temel Özellikleri...153 C. Kamu Alõm Sorumlularõ...153 D. Kamu Alõcõlarõnõ Etkileyen Faktörler...153 E. Kamu Satõn Alõm Karar Süreci...153 8.BÖLÜM ULUSLARARASI PAZARLARIN YAPISSAL ve DAVRANI SAL ÖZELL KLER I. ULUSLARARASI PAZARIN ÖNEM...156 II. ULUSLARARASI PAZARLAMA ÇEVRES...157 III. ULUSLARARASI PAZARLAMAYA L K N TEMEL KARARLAR...159 A. Uluslararasõ Pazarlamaya Ba lama Kararõ...159 B. Pazar Seçimi Kararõ...160 C. Uluslararasõ Pazara Giri ve Faaliyet Biçimi Kararõ...160 1. Dõ Satõm ( hracat)...160 a. Dolaylõ Dõ Satõm...161 b. Do rudan Dõ Satõm...161 2. Ortak Giri imler...161 3. Do rudan Yatõrõm (Yabancõ Sermaye)...162 D. Uluslararasõ Pazarlama Karmasõ Kararõ...163 1. Uluslararasõ Pazarlamada Ürün Alt Karõ õmõ...165 a. Uluslararasõ Pazarlara Giri Yöntemlerinden! hracatta" Ürün Alt Karmasõ...166 2. Uluslararasõ Pazarlamada Tutundurma Alt Karõ õmõ...167 a. hracatta Ürünün Dõ Pazarlarda Tutundurulmasõ ve Tanõtõlmasõ...167 3. Uluslararasõ Pazarlamada Fiyatlandõrma Alt Karõ õmõ...168 a. hracatta Fiyatlandõrma Alt Karõ õmõ...170 4. Uluslararasõ Pazarlamada Da õtõm Alt Karõ õmõ...170 a. Uluslararasõ Lojistik (Fiziksel Da õtõm) Stratejileri...172 b. hracatta Fiziksel Da õtõm...173 E. Uluslararasõ Pazarlama Örgütlenmesi Kararõ...175

çindekiler xxiii 9.BÖLÜM PAZARLARIN ÖLÇÜMLEMES I. LETMELER N PAZARLAR HAKKINDA Ö RENMEK STED KLER B LG LER...177 II. PAZARIN AYRINTILI N CEL KSEL TANIMLAMASI...178 III. TALEP ÖLÇÜMLEMES...179 A. Pazar Talebi...180 B. letme Talebi ve Pazar Payõ...182 1. letme Talebi...182 2. Pazar Payõ...182 C. Talep Ölçümlemesiyle lgili Di er Kavramlar...184 IV. TALEP TAHM N YÖNTEMLER...185 A. Bugünkü Talebi Tahmin Yöntemleri...185 1. Toplam Pazar Potansiyeli...185 2. Alan Potansiyeli...186 a. Pazar Geli tirme Yöntemi...186 b. Satõn Alma Gücü ndeksi Yöntemi...187 c. Fiilî Satõ larõn ve Pazar Paylarõnõn Tahmini...188 B. Gelecekteki Talep Tahmin Yöntemleri...188 10.BÖLÜM PAZARLAMA PLANLAMASI I. PLANLAMANIN KAPSAMI...191 II. STRATEJ K PLANLAMA...192 A. letme Misyonunun Belirlenmesi...193 B. letme Amaçlarõnõn Tanõmlanmasõ...194 C. Portföy Planlamasõ ve Büyüme Stratejilerinin Seçimi...194 1. Câri letme Portföyü Analizi...194 a. Nispî Pazar Payõ Matrisi...195 b. Stratejik letme Planlama Süzgeci (Izgarasõ) Yakla õmõ...198 2. Büyüme Stratejilerinin Belirlenmesi...200 a. Yo un Büyüme Stratejileri...201 b. Bütünle tirici Büyüme Stratejisi...205 c. Çe itlendirerek Büyüme Stratejisi...206 3. Strateji Seçimini Etkileyen lkeler...207 4. Pazara En yi Giri Stratejisi...208 a. Ele Geçirme Stratejisi...208 b. çten Geli tirme Stratejisi...209 c. Ortak Giri im Stratejisi...209 5. Küçülme Stratejisi...210 D. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanmasõ...210 1. Stratejik Planlama ve Pazarlama Planlamasõ...210 a. Yönetici Özeti...211 b. Durum Analizi...212 c. Pazarlama Amaçlarõnõn Belirlenmesi...219 d. Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi...219 e. Pazarlama Karmasõnõn Olu turulmasõ...232 f. Bütçeleme...232 g. Kontrol...235

xxiv çindekiler 11.BÖLÜM HEDEF PAZAR BÖLÜMLEME ve KONUMLAMA I. HEDEFL PAZARLAMA VE PAZAR BÖLÜMLEMES...237 A. Kitlesel (Serî) Pazarlama...237 B. Ürün Farklõla tõrõlmasõ ve Çe itlemesine Dayalõ Pazarlama...237 C. Hedefli Pazarlama...238 II. PAZAR FIRSATLARININ DE ERLEND R LMES NDE PAZAR BÖLÜMLEME ANAL ZLER...239 A. Tüketim Mallarõ Pazarlarõnda Pazar Bölümlemesi...239 1. Pazar Bölümlemesinin Kapsamõ...239 a. Ürün Farklõla tõrmasõ...240 b. Pazar Bölümlemesi...241 2. Pazar Bölümlemesinin Pazarlama Fonksiyon ve Stratejileri çindeki Yeri...242 3. Pazar Bölümleme Yöntemleri...242 a. Mikro Pazarlar ve Pazar Ni leri...245 b. Kullanõm Hacmi Bölümlemesi...246 4. Etkin Bölümleme Ko ullarõ...246 5. Pazar Bölümlemesinin Yararlarõ...247 6. Pazar Bölümlemesinde Yararlanõlabilecek De i kenler...248 a. Co rafî Bölümleme De i kenleri...248 b. Demografik Bölümleme De i kenleri...248 c. Psikografik Bölümleme De i kenleri...249 d. Alõcõ Davranõ larõna Göre Bölümleme De i kenleri...250 B. Örgütsel veya Endüstriyel Pazar Bölümlemesi...251 III. PAZAR HEDEFLEMES...253 A. Pazar Kapsamada Seçenekler...253 1. Farklõla tõrõlmamõ Pazarlama Stratejisi...254 2. Farklõla tõrõlmõ Pazarlama Stratejisi...255 a. Ürün Farklõla tõrõlmasõ...256 b. Servis Farklõla tõrõlmasõ...257 c. Personel Farklõla tõrõlmasõ...257 d. maj Farklõla tõrõlmasõ...258 e. Farklõla tõrõlmõ Pazarlama Ko ullarõ...258 3. Yo unla tõrõlmõ (Ni ) Pazarlama Stratejisi...260 B. Pazar Kapsama Stratejisi Seçimine Etki Eden Faktörler...260 IV. PAZAR KONUMLAMASI...261 A. Konumlama Süreci...263 B. Konumlama Türleri...265 1. Ürün Özelli i ya da Ürün Sõnõfõna Göre Konumlama...265 2. Kullanõm Yerine Göre Konumlama...266 3. Kullanõcõ Grubuna (Pazar) Göre Konumlama...266 4. Rakibe Göre Konumlama...266 5. Faydaya Göre Konumlama...267 6. Duygusal / Psikolojik Konumlama...267 7. Tutkulu Konumlama...267 8. Fiyat ve Kaliteye Göre Konumlama...267 C. Konumlama Hatalarõ...267 D. Konumlama Kararõnõn Pazarlama Karmasõ Planlamasõna Katkõsõ...268