ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNDE HEDONİK TÜKETİMİN CİNSİYETE GÖRE FARKLILAŞMASI (Gender Differences of University Students on Hedonic Consumption) ÖZET Araş. Gör. Özlem KÜKRER 1 Günümüzde tüketimin yalnızca temel ihtiyaçların giderilmesi amacıyla gerçekleştirilmediği bilinmektedir. Bu bağlamda araştırmada, tüketimin değişen tüketici dünyasında kazandığı farklı bir boyut olan hedonik tüketim üzerinde durulmuştur. Bu çalışmanın amacı, üniversite öğrencilerinin hedonik tüketim gerçekleştirmelerinin cinsiyet değişkenine göre farklılık gösterip göstermediğinin ortaya konulmasıdır. Bu amaçla Akdeniz Üniversitesi nden 197 öğrenci ile bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Çalışma sonucunda cinsiyet değişkeni ile hedonik tüketim arasında anlamlı bir farklılık olduğu; kız öğrencilerin erkek öğrencilere göre tüketimlerini daha fazla hedonik güdülerle gerçekleştirdiği saptanmıştır. Anahtar Kelimeler: Hedonizm, Hedonik Tüketim, Geleneksel Tüketim Anlayışı. GENDER DIFFERENCES OF UNIVERSITY STUDENTS ON HEDONIC CONSUMPTION ABSTRACT Nowadays, consumptions means that more than basic needs satisfaction. Hedonic consumption, which is a new description of consumption, is emphasized in this context. This study aims that if there are any differences between male and female university students hedonic consumption. For this aim a survey was applied to 197 students of Akdeniz University. The results show that there are diffences between male and female university students. Female university students consume more hedonic motivations than males. Keywords: Hedonism, Hedonic Consumption, Traditional Consumption Approach. 1 Akdeniz Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, okukrer@akdeniz.edu.tr
1. Giriş Tüketiciler yalnızca fayda odaklı tüketim gerçekleştirmemekte, faydanın yanı sıra tüketimden çeşitli hazlar da almaktadırlar. Tüketicilerin tüketim sürecinden haz almasına bağlantılı olarak hedonik tüketim kavramı ortaya konulmuştur. Hedonik tüketim, düş yaratmayı sağlayabilen, eğlence, heyecan ve zevk veren ürünlerin/hizmetlerin tüketim sürecinde gerçekleşmektedir. Bu çalışmada tüketici davranışları içerisinde önemli bir yere sahip olan hedonik tüketim kavramı ele alınmıştır. Araştırmanın amacı, tüketimi eğlence, haz aracı olarak gördüğü çeşitli araştırmalarla ortaya konulan üniversite öğrencilerinde hedonik tüketime eğilimin cinsiyete göre değişip değişmediğini belirlemektir. Bu amaçla çalışmada öncelikle hedonik tüketim kavramı ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştır. Çalışmanın araştırma bölümünde 197 öğrenci ile bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Bulgular ve sonuç bölümlerinde ise araştırma bulguları ortaya konulmuş, bu bulgular alanda var olan çalışmalarla karşılaştırılmış ve yorumlanmıştır. 2. Hedonik Tüketim Tüketim, geleneksel tüketici davranışı anlayışı içerisinde belirli amaca yönelik davranışlar olarak tanımlanmaktadır. Geleneksel tüketim, temel ihtiyaçların karşılanması ile sınırlı olan, hazcı, lüks tüketime hoş bakmayan bir anlayış olarak da özetlenmektedir (Schiffman ve Kanuk, 2000: 87). Görüldüğü gibi bu tanım bağlamında tüketim planlıdır ve sonucunda mutlaka işlevsel bir fayda beklentisiyle gerçekleştirilmektedir. Fakat günümüzde tüketim fayda sağlayan sonuçlarının yanında deneyimi de içine alan bir süreç olarak değerlendirilmektedir (Babin, vd., 1994: 646). Bu değerlendirmeler sonucunda geleneksel tüketim ve hedonik tüketim ayrımı sıklıkla vurgulanır hale gelmiştir. Tüketimde hedonik önemi ölçen etkenlerden biri dolaşırken, ava çıkmış olmanın verdiği heyecanı yaşadım türünden görüşlerdir. Bu tür bir duygu ifadesi bu alışverişim de tam da yapmak istediğim şeyleri tamamladım türünden faydacı bir ifade ile karşılaştırıldığında bu iki boyut arasındaki fark açıkça görülmektedir (Solomon, 2003: 230). Tüketim toplumlarında tüketimin duygusal ya da tecrübe boyutlarının öne çıktığı, geleneksel tüketim anlayışından belirgin farklılıklar gösteren hedonik tüketim, tüketici davranışları açısından giderek daha fazla incelenen bir konu haline gelmiştir (Odabaşı ve Barış, 2008). Bu sayede geleneksel kalıplar içerisinde fayda odaklı, yalnızca bilişsel güdülerle hareket ettiği varsayılan tüketicilere farklı bir bakış açısı ile yaklaşılmaktadır. Bu anlamda hedonik tüketim kavramı tüketici davranışları içerisinde önemli bir yere sahiptir. Hedonik tüketim kavramını daha anlaşılır hale gelmesi için hedonizm kavramını tanımlamak hedonik tüketim kavramına açıklık getirecektir. Hedonizm en temel ifade ile keyfin (zevk, memnuniyet, haz) en yüksek güzellik olduğu, keyif arayışı, keyif arayışına adanmış bir yaşam tarzı doktrini olarak tanımlanmaktadır. Hedonik deneyimler ise zevk, fantezi, kışkırtma ve eğlence gibi kavramlar ile bağlantılıdır (Hopkinson ve Pujari, 1999: 274). Bu bağlamda hedonik tüketim, tüketiminden haz ve keyif almak ya da ilkel benliğin etkisi altında ürün ile hissi ve hayal gücü boyutunda bir deneyim gerçekleştirmek olarak ifade edilebilmektedir (Penpece, 2006: 89). 79
Hedonik tüketim kavramı ilk kez Hirschman ve Holbrook (1982) tarafından ortaya konulmuştur. Hirschman ve Holbrook (1982: 92) a göre hedonik tüketim, aynı anda birden çok duyuya hitap etme, fantezi ve ürünlerle elde edilen deneyimler sonucunda ortaya çıkan heyecan verici durum ile ilişkili tüketici davranışlarının boyutlarıyla adlandırılmaktadır. Arnold ve Raymolds (2003: 334) da hedonik tüketimi birden çok duyuya seslenme, fantezi ve duygusal durumlarla ilişkili davranış boyutlarıyla tanımlamıştır. Bu tanımlar bağlamında özellikle üzerinde durulması gereken nokta, hedonik tüketim sürecinde birden çok duyunun devreye girmesidir. Bu nedenle günümüzde tüketicinin hedonik güdülerini harekete geçirmek için özellikle reklamlarda ve alışveriş ortamlarında tasarım (renk, yerleştirme) koku, ses (özellikle müzik) gibi duyusal unsurlar dikkatle planlanmakta ve kullanılmaktadır. Engel vd. (1995) ise hedonik tüketimi tüketicilerin ürünlerle kurduğu kişisel ve duygusal etkileşimler olarak özetlemiştir. Bu, ürün ve hizmetlerin işlevsel ya da ekonomik nedenler dışındaki tüketimini ifade etmektedir. Farklı tanımlarda hedonik tüketimin farklı yönleri ortaya konulmuştur. Bunlar, hayatın gerçeklerinden kaçma hissi, alışveriş maceradır anlayışı (Babin vd., 1994: 646); kampanya ve pazarlıklardan keyif alma (Sherry, 1990: 16); alışveriş deneyiminin ruh halinde değişim yaratması (Thompson, vd., 1990: 359) şeklinde özetlenebilir. Özellikle kampanya ve pazarlıktan keyif alma hissi ava çıkmış olmanın heyecanı olarak da tanımlanmaktadır (Tauber, 1972: 48). Hedonik tüketimin geleneksel tüketimden farklılaştığı noktalar da kavram için ortaya konulan tanımlarla paralellik göstermektedir. Hirschman ve Holbrook (1982) hedonik tüketimin geleneksel tüketimden temel olarak dört boyutta farklılaştığını belirmiştir. Hedonik ve geleneksel tüketim anlayışlarını farklılaştıran boyutlar, düşünsel yapı, ürün sınıfları, kullanımları ve bireysel farklılıklardır. Hedonik tüketimi geleneksel tüketimden farklılaştıran ilk boyut düşünsel yapıdır. Platoya göre akıl bilme, hissetme ve isteme özelliklerine sahiptir. Bu üç özellik, yüzyıllardır pazarlama araştırmacıları için benzer nitelikli davranış modellerinin inanç, etki, niyet bileşenleri olarak kullanılmaktadır. Araştırmalara göre geleneksel yaklaşımla hedonik yaklaşımı ayıran nokta, tüketicilerin geleneksel yaklaşımda duygularından, isteklerinden çok ihtiyaçlarına göre karar vermesidir. Oysa ki, hedonik yaklaşımda tüketici için önemli olan hislerinin karşılanmasıdır. Hedonik tüketimi geleneksel tüketimden ayıran bir diğer boyut, ürün sınıflarıdır. Geleneksel tüketim araştırmaları, sıklıkla diş macunu, sigara, deterjan gibi paketli ürünlere ve otomobil, beyaz eşya gibi dayanıklı tüketim ürünlerine yoğunlaşırken, hedonik tüketim araştırmaları daha çok sahne sanatları (bale, tiyatro, opera), diğer sanatlar (resim, fotoğrafçılık, heykel) gibi üst kültür ürünleri ve rock konseri, sinema ve moda gösterileri gibi popüler kültür ürünlerini araştırmaktadır. Bunun gibi ürünlerin tüketiminin insan hayatına eğlence katması, duygunun ve fantezinin dışa vurumu gibi durumlarda önemli rol oynamaktadır. Bir diğer boyut, ürün kullanımıdır. Geleneksel tüketim araştırmasında en çok değinilen konu satın alma kararıdır. Hedonik yaklaşım ise satın alma kararından çok, ürünün kullanımı üzerinde durmaktadır. Hedonik yaklaşımda ürün ve tüketici arasındaki dinamik etkileşim önemlidir. Hedonik tüketim araştırmasının bir amacı da ürün kullanımı sırasındaki duygusal reaksiyonları gözlemlemektir. Buna örnek olarak bir eğlence parkında eğlence 80
aletlerini kullanan kişinin verdiği tepkiler gösterilebilir. Ürün kullanımı sırasında, hedonik tüketiciler duygusal tepkiler de verebilirler ve ürünlerini buna bağlı olarak seçebilir ya da belli ürünleri bu nedenle tercih etmeyebilirler. Hedonik tüketim ve geleneksel tüketim arasındaki farkın son boyutu ise bireysel farklılıklar olarak özetlenmiştir. Bu bağlamda özellikle demografik, sosyal, etnik farklıklar incelenmiştir. Çünkü bu farklılıklar insanların duygusal yönelimlerini ve dolayısıyla hedonik tüketim gerçekleştirip gerçekleştirmemelerini etkilemektedir. Örneğin gelişmiş ülkelerdeki tüketiciler için ürünün hedonik değeri önemliyken gelişmekte olan ülkelerde ürünün işlevsel değeri daha önemlidir. Bunun bir sebebi de refah düzeyidir. Sadece maddi durumu uygun olan tüketici hedonist tüketim lüksüne sahiptir. Ayrıca pek çok araştırmada cinsiyet tüketimin hedonik yönünü belirleyen bir farklılaştırıcı bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Pek çok araştırma kadınların erkeklere göre daha büyük oranda hedonik güdülerle tüketim gerçekleştirdiği belirtilmektedir (Scherhorn, vd., 1990; Chang, 2001; Babacan, 2001; Arnold ve Reynolds, 2003; Altunışık ve Çallı, 2004; Özdemir ve Yaman, 2007). Aktarılanlardan da anlaşılacağı üzere günümüz tüketicisi çeşitli nedenlerle tüketimi daha dar bir ifade ile alışverişi hedonik güdülerle gerçekleştirme eğilimindedir. Tüketicilerin değişen düşünce yapısı, farklılaşan ürünler, ürün kullanımları ve bireysel farklılıklar bu eğilimin nedenlerinden yalnızca bir kaçıdır. Bunların yanı sıra tüketicileri hedonik tüketime yöneltmek için çeşitli stratejiler de kullanılmaktadır (Tauber, 1972). Tüketicilere tüketim sürecinde sosyal deneyimler yaşatmak tüketicileri hedonik tüketime güdüleyecek stratejilerden biridir. Toplulukların buluşma noktaları haline gelen alışveriş merkezlerinin ya da büyük mağazaların geleneksel kamusal alanların yerini alması ve birçok insanın boş vakitlerini geçirmek için alışveriş merkezlerini tercih etmesi bu stratejinin bir sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunun yanında hedonik tüketim sürecinde kişilerarası iletişim ve yakınlık sağlamak amacıyla da alışveriş merkezleri kullanılmaktadır. Alışveriş merkezleri özellikle gençler için bir buluşma noktası haline gelmiştir. Daha ileri yaştakiler için de kontrollü ve güvenli bir ortamı temsil etmektedir. Bu durum, alışveriş merkezlerinin tasarımcıları tarafından özellikle oluşturulan ve topluluk alanı (community space) olarak adlandırılan bir oluşumda hayat bulmaktadır (Voyce, 2006: 278). Ayrıca modern alışveriş merkezleri, tüketim katedralleri olarak da adlandırılmakta ve büyüleyici bir yapıya ulaşmaları için tüketicilere gösteriler sunarak, görkemli ve heyecan verici bir yere gitmenin hazzını sunduğu belirtilmektedir (Ritzer, 2000: 145). Ortak ilgi alanlarının paylaşılmasına yönelik stratejilerde hedonik tüketimi desteklemektedir. Bu doğrultuda genellikle ortak ilgi alanlarına sahip insanların iletişim kurmalarını sağlayan özel ürünler ve hizmetler sunulmaktadır. Bu ürünler tüketiciler arasında iletişim ve sıcaklığın gelişmesinin yanında ürünler ve tüketicilerin duyguları arsında bir bağıntı da kurmaktadır. Tüketici ve ürün arasında kurulabilecek bu bağıntı, benlik kavramı (ürünün tüketicinin kimliğini ifade etmesine yardımcı olması), nostaljik bağıntı (ürünün tüketicinin geçmişinden bir şeyler anımsatması), karşılıklı bağımlılık (Ürünün tüketicinin günlük faaliyetlerinin bir parçası haline gelmesi) ve sevgi (ürün, tüketiciye sıcaklık, ihtiras ya da benzeri güçlü duygular vermesi) olarak özetlenebilir. Bu bakış açısı ile öne çıkan nokta, tüketim eyleminin her tüketici için farklı amaçları olduğudur. Bu saptama sonucunda bir tüketim olgusu olan hedonik tüketim yaklaşımı, tüm bu yukarıda saydığımız bağıntıların oluşum nedeni sayılabilir. Gerçekten de ürün ve marka tercihi yapılırken hedonik bir davranış biçiminin ön plana çıkıp çıkmadığı çoğu kez önem kazanabilmekte ve tüketicilerin satın alma davranışlarındaki tercihlerinde buna göre bir ayrım yaptığı görülebilmektedir. Genelde, 81
eğlence, zevk ve düş yaratmayı sağlayabilen ürün ve markalar hedonik (hazcı) tatmin yaratmaktadırlar (Denli, 2007: 6). Sonuç olarak hedonik tüketim olgusu tüketim sonucunda elde edilecek işlevsel faydadan çok tüketim sürecinde alınan haz ve ürünün duygusal ve sosyal faydasının önem kazandığı bir tüketim davranışını ifade etmektedir. Bu araştırmada da Hunt (1990) a göre tüketimi bir eğlence gibi gören ve tüketimden haz alan gençlerin hedonik tüketim gerçekleştirmelerinin cinsiyete göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi amaçlanmıştır. 3. Yöntem 3.1. Araştırmanın Örneklemi ve Verilerin Toplanması Araştırmanın konusu belirlendikten sonra kapsamlı bir literatür taraması ile belli bir amaç ve düzene göre düzenlenmiş sorular listesiyle bir anket formu oluşturulmuştur. Anketteki hedonik tüketimle ilgili ifadelerin belirlenmesinde Arnold ve Reynolds un (2003) un çalışmasındaki ölçekten faydalanılmıştır. İngilizce ölçeklerin Türkçeye çevrilmesi konusunda bir İngilizce dersi okutmanından ve iletişim alanında akademik kariyer yapan üç akademisyenden yardım alınmıştır. Yapılan çevirilerin ortak noktaları dikkate alınarak ifadeler Türkçeye uyarlanmıştır. Veri toplamada kullanılan anket formu 20 ifadeden oluşmaktadır. Bu soruların yanıtları 5 li Likert ölçeği (1=Hiç Katılmıyorum, 2=Katılmıyorum, 3=Kararsızım, 4=Katılıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum) ile yapılandırılmıştır. Öncelikle 30 kişiden oluşan bir gruba bir pilot uygulama yapılmış ve anket formunda gerekli düzeltmeler yapılarak araştırmaya başlanmıştır. Üniversite öğrencilerinin hedonik tüketim alışkanlıklarının cinsiyet değişkenine göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek amacıyla oluşturulan bu anket Akdeniz Ünivesitesi nde öğrenim gören 197 öğrenci ile gerçekleştirilmiştir. 3.2. Araştırmada Elde Edilen Bulgular ve Değerlendirme 3.2.1. Cinsiyete İlişkin Bulgular Tablo 1.1. Cinsiyete Göre Dağılım Sıklık Yüzde Erkek 95 48,2 Kadın 102 51,8 Toplam 197 100,0 Örneklem grubunun cinsiyetlerine göre dağılımı Tablo 1.1 de incelenmiştir. Buna göre araştırmaya katılanların 102 (% 51,8 ) kadın, 95 i (% 48,2) erkektir. 82
3.3. Araştırmanın Güvenirliğine İlişkin Bulgular Araştırmadaki ölçeğin güvenirliği Cronbach Alfa değerine bakılarak tespit edilmiştir. Buna göre, araştırmadaki ölçeğin güvenirliği 0,890 dır. Bu değer doğrultusunda araştırmanın son derece güvenilir olduğu söylenebilir. 3.4. Cinsiyet ve Hedonik Tüketim İfadeleri Arasındaki İlişki İfadeler Cinsiyet N Ort. Stan.S. T p Alışveriş benim için bir maceradır. Kadın 102 3,1569 1,13229 6,372,000* Erkek 95 2,1684 1,03813 6,392 Alışveriş yaparken kendimi ayrı bir dünyada gibi hissediyorum. Kadın 102 3,1569 1,07855 2,106,036* Erkek 95 2,6947 1,91341 2,068 Alışveriş büyüleyicidir. Kadın 102 3,3137 1,11675 5,024,000* Erkek 95 2,5263 1,08021 5,030 Sıklıkla indirim zamanlarında alışveriş yaparım. Kadın 102 1,7843,80380,574 Erkek 95 1,7158,87109,573 Alışverişte pazarlık yapmayı severim. Kadın 102 2,3922 1,09143 1,880 Başkaları için alışveriş yapmayı severim. Çünkü onlar kendini iyi hissettiğinde ben de kendimi iyi hissediyorum. Erkek 95 2,6947 1,16759 1,875 Trendleri takip etmek için alışverişe çıkarım. Kadın 102 4,1176,96774 6,579,000* Erkek 95 3,0526 1,29128 6,514 *p<0.05 düzeyinde anlamlıdır.,566,062 Kadın 102 3,4314 1,09463 3,731,000* Erkek 95 2,8105 1,24024 3,714 Çevremdekileri mutlu edecek hediyeler bulmaktan keyif alırım. Kadın 102 2,0392,93260 5,250,000* Erkek 95 1,4632,54207 5,344 Ailem ve arkadaşlarım için alışveriş yapmaktan keyif alırım. Kadın 102 2,3922 1,21180 4,470,000* Erkek 95 1,7158,87109 4,521 Modayı takip etmek için alışveriş yaparım. Kadın 102 4,0196,87857 5,342,000* Erkek 95 3,2211 1,20442 5,284 Alışveriş yaparken insanlarla kaynaşmaktan zevk alırım. Kadın 102 3,4902 1,32564,466 Erkek 95 3,4105 1,04672,470 Sosyalleşmek için ailem ya da arkadaşlarımla alışverişe giderim. Kadın 102 3,3725 1,15973 4,653,000* Erkek 95 2,6211 1,10298 4,661 Moralim bozuk olduğunda iyi hissetmek için alışveriş yaparım. Kadın 102 3,8235 1,33061 7,681,000* Erkek 95 2,4421 1,18246 7,713 Alışveriş stres atmanın bir yoludur. Kadın 102 3,6078 1,19534 6,875,000* Erkek 95 2,4421 1,18246 6,878 Alışverişte ucuzluk önemlidir. Kadın 102 1,9020,85027,507 Erkek 95 1,8421,80313,508 İndirim kampanyalarını takip etmeyi severim. Kadın 102 2,0784,97174 1,264 Erkek 95 1,9158,82078 1,272 Alışveriş yapmak beni mutlu eder. Kadın 102 2,9608 1,12507 7,678,000* Erkek 95 1,8526,87481 7,746 Birileriyle alışveriş yağmak samimiyeti arttırır. Kadın 102 2,7647 1,10064 1,982,049* Erkek 95 2,4632 1,02947 1,987 Kendime özel bir şey yapmak istediğimde alışveriş yaparım. Kadın 102 3,6667 1,15470 7,253,000* Erkek 95 2,4947 1,10966 7,263 Yeni bir şeyler denemek için alışveriş yaparım Kadın 102 3,4118 1,19697 6,042,000* Erkek 95 2,4211 1,09718 6,061,639,613,208 83
Gerçekleştirilen bağımsız grup t-testi sonuçlarına göre, Sıklıkla indirim zamanlarında alışveriş yaparım, Alışverişte pazarlık yapmayı severim., Alışveriş yaparken insanlarla kaynaşmaktan zevk alırım, Alışverişte ucuzluk önemlidir ve İndirim kampanyalarını takip etmeyi severim ifadelerinde cinsiyete göre anlamlı farklılık saptanmamıştır. Bunların dışındaki ifadeler ve cinsiyet değişkeni arasında ise anlamlı bir ilişki ortaya çıkmıştır. Buna göre, - Kadınlar erkeklere göre alışverişi daha çok macera gibi görmektedir. - Kadınlar erkeklerden daha fazla alışveriş yaparken kendilerini ayrı bir dünyada gibi hissetmektedirler. - Kadınlar erkeklerden daha çok oranda alışverişin büyüleyici olduğunu düşünmektedir. - Kadınlar erkeklere göre daha büyük bir ortalamayla başkaları için alışveriş yapmayı sevmektedir. - Yukarıda belirtilen maddeye paralel olarak kadınlar çevrelerindekileri mutlu edecek hediyeler bulmaktan keyif almaktadır. Ayrıca yine kadınlar erkeklere göre daha büyük bir oranla aileleri ve arkadaşları için alışveriş yapmaktan keyif almaktadır. - Kadınlar erkeklere göre daha yüksek bir oranla modayı ve trendleri takip etmek için alışverişe çıkmaktadır. Ayrıca kadınlar erkeklere göre yeni bir şeyler denemek için alışverişe çıkmaktadır. - Erkeklere göre kadınlar sosyalleşmek için aile, arkadaşlarıyla alışverişe gitmektedir. - Kadınlar morali bozuk olduğunda kendilerini iyi hissetmek ve stres atmak için erkeklere göre daha yüksek bir oranla alışverişi tercih etmektedir. - Alışveriş daha çok kadınları mutlu etmektedir. - Ayrıca kadınlar kendilerine özel bir şey yapmak istediklerinde alışveriş yapmaktadır. - Kadınlar erkeklere göre alışveriş yaptıkları insanlarla samimiyetlerini daha fazla arttırmaktadır. Araştırma sonucunda kadınların erkeklere göre daha fazla hedonik tüketim gerçekleştirdiği saptanmıştır. Ortaya konulan bulgular bu konuda gerçekleştirilen diğer araştırma sonuçlarıyla örtüşmektedir. 4. Sonuç Artan rekabet sonucunda farklılaşan ürünler ve farklılaşan tüketici ihtiyaçlarına paralel olarak hedonik tüketim tüketici davranışları alanında incelenmesi gereken bir konu haline gelmiştir. Araştırma sınırlı sayıda üniversite öğrencisi ile gerçekleştirilmiş olması sınırlılığına rağmen, gençlerin cinsiyetlerine göre hedonik tüketim eğilimlerinin farklılaşıp farklılaşmadığı konusunda hedonik tüketim literatürüne katkı sağlamaktadır. Araştırma kapsamında hedonik tüketimin yalnızca cinsiyete göre incelenmesinin iki nedeni vardır. Bunlardan ilki, üniversite öğrencilerinin diğer demografik özelliklerinin (eğitim, yaş, meslek, medeni durum gibi) benzer olmasıdır. Bir diğer neden ise hem satın alma kararında hem de ürün ve marka seçiminde diğer demografik özelliklere oranla cinsiyetin önemli bir role sahip olmasıdır (Peterson, 2005). Araştırma sonucunda kız öğrencilerin erkek öğrencilere göre daha büyük bir oranla hedonik tüketim gerçekleştirme eğiliminde olduğu saptanmıştır. Bu bulgu, önceki araştırmalarla elde edilen, hazcı tüketim sergileyenlerin ağırlıkta kadın olma eğilimde olduğu Scherhorn, vd., 1990; Chang, 2001; Babacan, 2001; Arnold ve Reynolds, 2003; Altunışık ve Çallı, 2004; Özdemir ve Yaman, 2007); kadınların tüketimden zevk alarak daha fazla 84
sosyalleştikleri (Scherhorn, vd., 1990); kadınların erkeklere göre hediye vermekten daha fazla hoşlandıkları (Villarino ve Lopez, 2001: 444); kadınları tüketimi sevgilerini ya da aşklarını ifade etmenin bir yolu olarak gördükleri (Arnold ve Reynolds, 2003) bulgularıyla da örtüşmektedir. Hedonik tüketim konusunda ortaya çıkan farklılıkların en önemli nedenleri olarak, hala pek çok erkeğin alışverişi kadınsı bir aktivite olarak görmesi ve kendilerine yararlı ihtiyaçları tamamlamak için alışveriş yapıyor misyonunu yüklemesi (Chan, 2001) gösterilebilir. Ayca kadınların erkeklere göre gerçekleştirdiği faaliyetlerde daha duygu yoğunluklu davranması da tüketimde kadınların niye erkeklerden daha fazla hedonik davrandığının bir nedeni olarak görülebilir. Araştırma sonuçları pazarlama uygulamacıları için doğru tüketici segmentine doğru şekilde seslenme anlamında yardımcı olması açısından önem taşımaktadır. Bu doğrultuda kadın tüketicilere erkek tüketicilerden farklı olarak hedonik ürünler ve mesajlarla seslenilmesi daha doğru olacaktır. Hedonik tüketim bağlamında gerçekleştirilecek bundan sonraki araştırmalarda gençlerin aile yapısının (evli, boşanmış ailelere sahip olma) ve cep harçlıklarının hedonik tüketime etkisi ele alınabilinir. Ayrıca internetten yoğun şekilde alışveriş yaptıkları pek çok araştırma ile ortaya konulan üniversite öğrencilerinin internetten alışveriş gerçekleştirirken de hedonik tüketim güdüleriyle hareket edip etmedikleri de saptanabilir. 85
Kaynaklar Altunışık, R. ve Çallı, L. (2004), Plansız Alışveriş (Impulse Buying) ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı, 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, 25-26 Kasım, Eskişehir. Arnold, M. J. and Reynolds, K. E. (2003). Hedonic Shopping Motivations. Journal of Retailing. Vol. 79, No. 2, ss. 77 95. Babacan, Muazzez. (2001). Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması, 6. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, Atatürk Üniversitesi, İİBF, Erzurum, ss. 97-106. Babin, B. J., Darden, W. R. ve G, M. (1994), Work and/or Fun: Measuring Hedonic And Utilitarian Shopping Value Journal of Consumer Research, Vol. 20 No. 4, ss.644 656. Denli, N. (2007), Giyim Sektöründe Marka Odaklı İletişim Stratejileri Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, Ankara. Engel, J. F., Blackwell, R.D. ve Miniard, P.W. (1995), Consumer Behaviour. The Dryden Press, 10th Edition, Chicago. Chang, E. (2001), The Mediating Role Of Hedonic Shopping Value In Apparel Shopping Satisfaction, Doctor Of Philosophy Thesis, Oregan State University, USA. Hirschman, E. C. ve Holbrook, M. B. (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts. Journal of Marketing, Vol. 46, No.3 (Summer), ss. 92 10. Hopkinson, G. C. ve Pujarı, D. (1999), A Factor Analytic Study of the Sources of Meaning in Hedonic Consumption. Europen Journal of Marketing, Vol. 33 Iss. 3/4, ss. 273-294. Hunt, A. (1990), Compulsive Buying Studied by Marketin Professor Jim Roberts. Baylor Business Review. Vol. 14 (2). 10. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2008), Tüketici Davranışı, Mediacat, İstanbul. Özdemir, Ş. ve Yaman, F. Hedonik Alışverişin Cinsiyete Göre Farklılaşması Üzerine Bir Araştırma Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İİBF Dergisi, Ekim 2007, 2(2), ss. 81-91. Penpece, Dilek (2006), Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Kahramanmaraş. Peterson, R. A., (2005), Response Construction in Consumer Behavior Research, Journal of Business Research, Vol. 58, No: 3, ss. 348-353. Ritzer, G. (2000), Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Çev. Şen Süer Kaya, Ayrıntı Yayınları, İstanbul. Scherhorn, G., Reisch, L.A., Raab, G. (1990), Addictive Buying in West Germany: An Emprical Study Journal of Consumer Policy, Vol. 13, No. 4, ss. 355-387. Jersey. Schiffman, L. G. ve Kanuk, L.L. (2004), Consumer Behavior, 8th edition, Pearson Prentice Hall, New Sherry, J. F. Jr. (1990), A Sociocultural Analysis of A Midwestern American Flea Market. Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 1, ss. 13-30 86
Solomon, M. R. (2003), Tüketici Krallığının Fethi: Markalar Diyarında Pazarlama Stratejileri, Mediacat, İstanbul. Tauber, E. M. (1972), Why do People Shop?, Journal of Marketing, Vol. 36, No. 4, ss. 47-48. Thompson, C, J., Locander, W. B. ve Pollio, H. R. (1990), The Lived Meaning of Free Choice: An Existential-Phenomenological Description of Everyday Consumer Experiences of Contemporary Married Women. Journal of Consumer Research, Vol.17, No. 3, ss. 346-361. Villarino, R. R ve Lopez, J. M. O. (2001), I Shop, therefore I Am: Compulsive Buying and the Search for Self: Book Reviews. Journal of Consumer Policy, Vol. 24, No. 3/4, ss. 443-460. Voyce, M. (2006), Shopping Malls in Australia, Journal of Sociology, Vol. 42, No: 3, ss. 269-286. 87