Uluslararası Sosyal Aratırmalar Dergisi The Journal of International Social Research Volume: 3 Issue: 12 Summer 2010 GAZETE REKLÂMLARINDA MZAH: TÜRK MZAH REKLÂMLARINA LKN TARHSEL BR ANALZ HUMOR AT NEWSPAPER ADS: A HISTORICAL ANALYSIS ABOUT TURKISH HUMOR ADVERTISING F. Belma FIRLAR * Murat ÇELK Özet Varoldukları yapıların sosyal, politik, ekonomik, dini vb. yansımalarını farklı anlatımlarla sunan mizah ürünleri, ülkemiz itibarıyla deerlendirildiinde örneklerinin reklâm sektöründe younlatıı görülür. Evrensel balamda mizah, mesajların hedef kitlelere daha etkili bir ekilde gönderilerek hedef kitlenin tutum ve davranılarında deiiklik yaratmak için kullanılan en önemli uygulama alanlarından birini ifade eder. Mizahın rolü ve önemi, Türk reklâm tarihi itibarıyla dikkate alındıında ise yeterli veri ve deerlendirmenin mevcut olmadıı görülür. Oysa bilindii üzere geçmiini bilmeyen ne bugünü etkili yönetebilir ne de gelecee güvenli adımlar atabilir. te bu çalımanın amacı, tam bu noktada belirginlemekte ve 1928-1950 dönemindeki Türk reklâm sektöründe mizah kullanımlarının tarihsel analizi ile geçmie ıık tutulması hedeflenmektedir. Analiz neticesinde ise varoldukları toplumların birer yansıtma aracı olarak reklâm ve mizahın bütünsel etkililikleri balamında deerlendirilerek dün ile bugünün karılatırılmasına olanak tanıyacak veriler derlenmesi amaçlanmaktadır. Anahtar Kelimeler: Mizah, Reklâm, Türkiye de Mizahi Reklâmlar. Abstract In our country, when we evaluated products of humour which offers social, political, economic, relgious, etc. Structures with different expressions that seen humour samples are concentrated in advertising industry. Universal sense of humour, the message is sent in the target audience more effectively in the target group s attitudes and behavior used to alter one of the most important areas of application refers. When the role and importance of humour s assessed as at Turkish advertising sector that seen there s not enough data and available valuing. However as all of us are known, if we don t know our past, we can t manage our future effectively. Aim of this study, outstanding at this point and at the 1928-1950 period, the advertising sector in Turkey with historical analysis is aimed to shed light to the past. At the end of analysis s intended that evaluating holistic effectiveness of advertising and humor which one each reflects their society and thus compile datas which will allow us to compare today and yesterday. Key Words: Humour, Advertising, Humour Advertising at Turkey. 1.Giri Elendirmeyi, güldürmeyi ve bir kiiye veya bir davranıa ince alay yoluyla takılmayı içeren, hayatın her alanında görülebilen bir etkinlik olarak mizah, günlük yaantımızın en önemli sosyal araçlarından biridir. Düünme, yorumlama ve ifade aracı olarak mizah, aynı zamanda dikkat çekici, ilgi uyandırıcı yani bireylerin mesaja odaklanmasına yardımcı bir iletiim biçimidir. Mizahın etkin iletiim * Doç. Dr., Ege Üniversitesi letiim Fakültesi Reklâmcılık Bölümü, E.Ü. letiim Fakültesi Bornova/zmir Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Reklâmcılık Anabilim Dalı, Doktora Örencisi.
165 kurulmasında ve/veya iletiim etkinliinin arttırılmasındaki rolü nedeniyle kullanım younluu deerlendirildiinde karımıza ilk olarak reklâm sektörü çıkar. Reklâm ve mizah yan yana getirildiinde ortak paylaım alanlarında elendirme, düünme, yansıtma ve dikkati odaklamanın bulunduu görülür ki, bu nedenlerden ötürü algı, ikna, hafızada konumlanma, tutum ve davranıın yönünü belirleme itibarıyla sık sık uygulamada iç içe geçerek karımıza çıktıkları izlenir. Varoldukları yapıların sosyal, politik, ekonomik, dini vb. yansımalarını farklı anlatımlarla sunan reklâm ve mizah ürünleri, ülkemiz itibarıyla deerlendirildiinde böylesi örneklerin reklâm sektöründe younlatıı görülür. Reklâm sektöründe önemli bir yere sahip alanlardan biri olarak mizah, mesajların hedef kitlelere daha etkili bir ekilde göndererek hedef kitlenin tutum ve davranılarında deiiklik yaratmak için kullanılan en önemli uygulama alanlarından birini ifade etmesine ramen Türk reklâm tarihindeki rolü ve önemi kesin olarak ortaya konabilmi deildir. Bu balamda öncelikle mizah ve reklâmda mizah konuları ele alınarak, bugünü yönetebilmek ve gelecee emin adımlar atabilmek adına geçmiimizi bilmenin gerekliliine ilikin yargıdan hareketle, 1928-1950 dönemindeki Türk reklâm sektöründe mizah kullanımının reklâm ortamı olarak gazetelerdeki görünümlerinin tarihsel analizi gerçekletirilmektedir. 2.Mizah Kavramı ve Kapsamı ngilizce de humour sözcüüyle ifade edilen mizah, dilimize Arapça dan geçmi bir kelimedir. Farklı kaynaklarda; aka, latife, elence gibi çeitli anlamlarla ilikilendirilen mizahın TDK sözlüündeki Türkçe karılıı gülmecedir (http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=verilst &kelime=mizah&ayn=tam,eriim Tarihi: 25.12.2009). Ana Britanni ca ya göre mizah; olayların gülünç, alıılmadık ve çelikili yönlerini yansıtarak insanı düündürme, elendirme ve güldürme sanatına verilen addır (Ana Britannica, 1994: 63-64). Felsefe Sözlüü nde ise mizah, kiilerdeki ya da doal saydıımız bazı olaylardaki bir takım çarpıklık, uyumazlık, çeliki ve gülünçlükleri bulup açıa vurma, gözler önüne serme sanatı olarak aktarılmaktadır (Cevizci, 2002:282). Literatürdeki farklı kaynaklara göre de mizah; elendirmek, güldürmek ve birine, bir davranıa ince alay yoluyla takılmayı içeren hayatın her alanında görülebilen bir etkinliktir. Mizaha ilikin tanımların ortak paylaım alanında gülme bulunmaktadır. Herhangi bir kimse gülmese bile bir eylerin mizahi olduunu iddia etmek mümkün olmakla birlikte mizah kiiyi güldüren ya da gülümseten bir eydir (Ross, 1998: 1). Ortaya çıkan tepkiyi dikkate alan ve tanımlamada yeterli gören yabancı bir karikatüriste göre de mizah, kültürün gülen yanıdır (Çeviker, 1997: 411). Aziz Nesin e göre (1973); mizahta gülme vardır ve gülme olmayan ey, mizah olamaz. Ancak bu gülmenin oranı, kasıklar çatlayıncaya kadardan bıyık altından gülmeye, gözlerinin içi gülmekten belli belirsiz gülmeye kadar deiir. Özetle mizah ve gülmek arasında dorusal bir iliki vardır. Ancak bu özellik beraberinde yorum ve kullanım farklılıını da getirir. Örnein, sokaktaki insanlara Mizah nedir? sorusu yöneltildiinde younlukla alınan yanıt, gülme ile ilikili ve sınırlıdır. Bu noktada da mizah ile komik arasındaki ince çizginin belirlenmesindeki gereklilik ortaya çıkar. Bütün kültürlerde humour (gülmece/mizah) ile comic (gülünç/güldürü/komik) iki ayrı kavram ve iki ayrı sözcük olarak bulunur (Oral, 1998: 51). Türkçede de mizah, gülmece ve komik ise güldürü kavramlarıyla karılanır. Gülmece içinde gülünç unsurları barındırır. Gülmecenin (mizah/humour) kullanıldıı eserler, gülmece içindeki gülünç (comic/komik) unsurlar sayesinde dikkat çeker. Ve gülmecenin asıl amacı, izleyenin dikkatini çekmek ve onu gülümsetmektir. Oysa mizahın kökeninde elence ve hogörü vardır ki bunlar, ona kiilik kazandıran ve geliimini destekleyen temel özelliklerdir (Öngören, 1983: 11). Geliimini destekleyen bir dier faktör ise her gülmenin mizah ile ilikili olmamasıdır. Sadece gülmek ve elenmek için de mizah kullanılmaz ve gülünçlük deildir. Gerçekte mizah, sayısız mizahçının da belirtmi ve belirtmeye devam emekte olduu üzere ciddi bir itir. Zaman zaman acı yüklüdür. Elendirirken düünmeye yöneltir ve elendirdikleri kadar öfkelendirdikleri de vardır. Mizah, belli bir hedefe sahip tepki ve eletiri biçimidir (Fidan, 2007: 23). Bu kapsamda belirli bir amaç esas alınarak ulaması istenilen hedefe balı kalınarak uygulanır. Amaca uygun mizah, hümanize etme, kanıtlama, çürütme, destekleme, kaygıyı azaltma ve insanları sürekli düündürme potansiyeline sahiptir (Torok vd. akt. Uurel vd., 2006: 41). Mizahın en önemli özelliklerden bir bakası, kültür ile bütünlemi bir olgu olmasıdır. Toplum hayatında her zaman varolduu gözlenen mizah toplumların geçmiten getirerek biriktirdikleri, gelenek ve görenekler, yaam tarzları, tarihleri gibi manevi deerleri arasında önemli bir yere sahiptir. Çünkü
166 yaananların aynasıdır. Bu kapsamda mizah, bir kültüre ait olabilecei gibi o toplum içerisindeki belirli alt kültürler tarafından da paylaılabilir. Evrensel boyutta dikkate alındıında da mizahın sadece psikolojik süreçlerin bir sonucu olmadıı ve kültür olgusu içerisinde insanlar tarafından paylaılan deerlerin ve pratiklerden de etkilendii görülür. Anlaılacaı gibi toplumsal ilikiler paralelinde mizah, beeri bir kimlie sahiptir ve etkileim karılıklıdır. Bir dier ifadeyle mizah, varolduu kültür ve toplumsal koullardan direkt etkilenir (Öngören, 1983: 34). Hititlerdeki Purilli ayinleri, Eski Yunan daki Dionysos enliklerindeki mizah içeren elencelerin yanında Ortaça da tek tanrılı dinler tarafından istenildii zaman istenildii yerde güdümlü ve izne balı kullanılıına kadar götürülen mizah, tanımına ilikin görülerin çeitliliinden de izlenebilecei üzere uzun ve tartımalı bir geçmie sahiptir (Öngören, 1983: 11-17). Literatür incelendiinde, tanımlanması ve açıklanması balamında karılaılan güçlüklere karın görülerdeki çeitliliin, kuramların geliimine ıık tuttukları görülür. Söz konusu yaklaımlardan en temel ve kapsayıcı olanları; Üstünlük, Uyumsuzluk ve Rahatlamadır. Gülmenin kiinin dier insanlar üzerindeki üstünlük duygularının bir ifadesi (Morreall, 1997: 2) olduu üzerinde duran ve en eski teori olarak nitelendirilen üstünlük kuramının kökeni Plato ve Aristo ya kadar dayandırılmaktadır. Kuramda gülmenin ve bu balamda mizahın temeli, ortaya çıkan komik durumun bir tarafın dierine karı hissettii zafer duygusuna balanmaktadır. Aristoteles, zafer duygusunu; Gülmece, ya bakasının aaılandıını gördüümüzde veya kendimizin geçmite yaadıı ve aaılandıı bir durumun hatırlanmasıyla verilen tepki neticesinde belirginleen, kendimizde bir üstünlük algıladıımız zaman aniden uyanan üstünlük hissi (Topuz, 1986: 27) eklinde ifade eder. Thomas Hobbes a göre gülme, Bireyin kendi kendini kutlama ve her eye karı olan savaında, kendini bir bakasından veya daha önceki durumundan daha iyi görme duygusu üzerinde yükselmek dir (Morreall, 1997, s.8-10). Bir dier ifadeyle gülme, herhangi kiisel bir avantajın hızlı bir ekilde algılanmasıyla açıa çıkan davranısal tepki neticesinde yaanan bir çeit böbürlenme refleksidir (Hobbes tan akt. Göker, 1993: 2). A. Nesin, söz konusu kavramı; salam bir insanın çolak veya kambur birini gördüünde verdii refleksle açıklayarak, ortaya çıkan gülmenin gerçekte bireyin kendi bütünlüüne karı hissettii ani gurur duygusuyla ekillendiine dikkat çeker (Nesin, 1973: 20). Özetlemek gerekirse Hobbes a göre mizah, bazılarının veya bizim daha önceki hâlimizle ve bakalarıyla kendimizi kıyasladıktan sonra kendimizi aniden daha üstün görmemizden domaktadır (Morreall, 1997: 11). Gülünçlüü bir yükseklik ya da kendi yüksekliine inanma imi olarak deerlendiren Baudelaire gülmeyi, kiinin kendini üstün bulma düüncesinden doan, son derece hem insani hem de eytani ve hınzırca bir düünce olarak tanımlar. Dolayısıyla Baudelaire'e göre gülme, sonsuz bir yüceliin ve aynı zamanda sonsuz bir dükünlüün imidir. Gülünç yani gülmeyi yaratan güç, asla gülmenin nesnesinde deil, gülen kiidedir (Baudelaire, 1997: 11). Üstünlük kuramını, temel dayanaı olan gülme ve gurur duygusu arasındaki ilikiyi farklı duyguların da böylesi bir sonuca neden olabilecei görüü dorultusunda alternatif açılardan dikkate alarak reddedenler ise uyumsuzluk kuramını ekillendirmitir. XVII. ve XIX. yüzyılda ayrıntılı bir biçimde uyumsuzluk kuramının sınırlılıklarının farkına varan ilk kii, Kant olmutur. Kant gülmeyi, büyük bir bekleyiin birdenbire ortadan kalkmasıyla duyulan ruh hali olarak tanımlamıtır (Göker, 1993: 2). Bir maymun gördüümüzde yaptıı hareketlere gülmemizin temelinde, bize insanı yansıtmasına karın gerçekte onun karıtı olan hayvan olmasının bulunduunu belirten Nesin e göre, o maymunu insan gibi giyinmi gördüümüzde gülmemizin artması, uyumsuzluk kuramı ile açıklanabilir (Nesin, 1973: 20). Bu balamda ilgili kurama göre, kiilerin mantık dıı ve istenmeyen veya beklenmedik bir durumla karılatıklarında, kendilerinin ya da düüncelerinin arasındaki uyumsuzluk algılamasıyla ortaya çıkan komik durum bulunmaktadır. Bu kapsamda, birbirinden farklı iki fikir, düünce ya da durumun sürpriz bir ekilde bir araya getirilmesiyle de mizah olumaktadır. Gülme durumlarını uyumsuzlukla açıklayan bir baka aratırmacı olan James Beattie ise gülmeyi duygusal (mizahi gülme) ve hayvansal gülme (mizahi olmayan gülme) olarak ikiye ayırmaktadır. J. Beattie, akla sunulan belli düünce ya da nesnelerin sonucunda heyecan yaratan duygudan ya da durumdan üremekte olan duygusal gülmenin uyumsuzluktan yararlanılarak açıklanabileceini savunmaktadır. Dolayısıyla mizahi gülmenin nedeni karmaık bir nesne ya da bütün içinde birlemi olan ve aklın da bunun farkına vardıı iki ya da daha fazla uyumaz, uygunsuz ya da badamaz koulların varlııdır. Öte yandan Beattie; korku, acıma, ahlaksal kaygılardan doan honutsuzluk, öfke ya da nefret
167 vb. tepkilerin uyumsuzlua olan gülme eilimi karısında aır basabileceine de deinerek her uyumsuz duruma insanların neden gülmediine de açıklık getirmektedir (Morreall, 1997: 29-30). Mizahın, bir kiinin kendisini stres ve gerginlikten uzaklamasına, daha genel ifade ile bireyin fiziksel ve psikolojik ilevdeki gerilimlerden kendisini kurtarıp rahatlatmasına hizmet ettii temeline yerletirilmi olan rahatlama kuramında ise gülme tepkisi ani sinir boalmasına balanmaktadır. John Dewey tarafından tanımlanmı olan gülme ile sinirlerin boalması yani bir anlamda artık bir enerjinin taması ile gülmenin neden olduu bir rahatlamayı ifade etmektedir. Söz konusu enerjinin ekillenmesinde ise hem birey ilikin psikolojik süreçlerin hem de sosyal ve kültürel unsurların etkisi olduu belirtilmektedir (Morreall, 1997: 36-38). Rahatlama kuramının temelini enerji salımının tekil ettiini kabul eden Freud a göre espri, mizahın davranısal yönü ve mizah da duygusal ögelerle ilikilidir. Bu nedenle; espri, nükte ve mizahın ayrı ayrı incelenmesi gerekir (Fidan, 2007). Özellikle gülme ile boalan ruhsal enerjinin kaynaını açıklamaya çalıan Freud (2003), esprileri kasıtlı ve kasıtsız olmak üzere iki balık altında toplar. Söz konusu sınıflandırma itibarıyla kasıtsız espriler doaçlama ile meydana gelmekte ve mizah dıında herhangi bir amaca hizmet etmemektedir. Kasıtlı espriler ise kiinin bilinçdıına ittii duygu ve düünceleri, cinsellik ya da dümanlık içeren mesajlar yoluyla ifade etmesi ile ilikilendirilmektedir. Tüm deerlendirmeler, teoriler ve tanımlardan anlaılacaı gibi mizah, fiziksel, psikolojik, kültürel ve sosyal açıdan oldukça karmaık bir olgudur. Bir baka kiiye ve/veya kiilere aktarılmak istendiinde forma giren mizah, kültürle karılıklı etkileim halindedir. Bu kapsamda toplumun sosyoekonomik süreçteki mizah kullanımları, onun biçimine yansır. Olumlu ve olumsuz örneklerin bir araya geldii bu yansımalar dorultusunda mizahın temel özellikleri olarak düünme, yorumlama ve ifade etme açıa çıkar. Tüm boyutlar, özellikler, kısıtlayıcılar deerlendirildiinde ise mizahın özde iletiimin bir türü olduu görülür. letiimin bir türü olmasına ilikin saptamanın paralelinde, iletiim formları itibarıyla mizahın kullanım alanları incelendiinde ise, özellikle günümüzün youn rekabet ortamında, hemen her alanda sürdürülebilir rekabet avantajı yakalanmasının ön planda olması sebebiyle reklâm sektöründe mizahi ögelerin kullanımının younlatıı izlenir. Geçmiten günümüze reklâm örnekleri ve literatür incelendiinde mizahın reklâm mesajlarının hedef kitlelere etkili bir ekilde ulatırmak, hedef kitlede tutum ve davranı deiiklii yaratmak adına dikkate alınan mesaj çekiciliklerinden biri olduu görülür. Reklâm sektöründe mizahın kullanım younluu ise dikkat çekicilik, ilgi uyandırıcılık, anlaılabilirlik, ikna, akılda kalıcılık, olumlu tutum, satı gelitirme gibi çeitli ilevlerle ilikilendirilir. 3.Reklâmda Mizah Bir iletiim formu olarak reklâm; hedef kitlelerin dikkatini çekmek, tutum ve davranıın yönünü belirlemek adına etki yaratmak için örgütlenmi mesajlar bütününüdür. Üretilen anlamı hedefe iletilmek amacıyla oluturulan mesaj, tüketiciyi mal ve hizmet konusunda bilgilendirmek, onu ikna etmek ve mal veya hizmetin satılmasını salamak amacıyla düzenlenen her türlü sözcük, resim, sembol, renk ve görüntülerden oluur. Bir veya birkaç unsurun bir araya gelmesiyle hayat bulan mesaj aracılııyla, bireylerin ihtiyaç, istek, talep veya beklentiler arasında iliki kurulması hedeflenir. Söz konusu unsurlar belirlenirken ise reklâm kampanyasının amaçlarından hedef kitleye, ürün ve markadan medya özelliklerine kadar birçok deiken dikkate alınır ki, mesaj çekici kılınabilsin. te mizah, adı geçen çekicilik faktörlerinden biri olarak tam bu noktada karımıza çıkar. Reklâm mesajını hedef kitleye daha etkili bir ekilde taımak, hedef kitlenin tutum ve davranılarına etki etmeyi salamak amacıyla kullanılan mesaj çekiciliklerinden sadece biri olarak mizah (Bakır, 2006: 222), ilk olarak Puto ve Wells in çalımalarında karımıza çıkar. Çekicilii, bilgisel ve dönüümsel olmak üzere iki balık altında toplayan Puto ve Wells (1984: 638), mizahı da dönüümsel çekicilikler içerisine konumlandırmılardır. Reklâmlarda mizahın kullanımı, tüketicinin reklâmdan bekledii mesaj düzenini alaycı ve ironik bir bakı etkisiyle bozarak, zararsız hale getirilmi makul bir eletiri formuna kavuturması ve bu suretle dikkati baka yöne çekerek gerçekte ilginin reklâma odaklanmasını salayıcı bir eylem olduunun kefedilmesi sonucu gerçeklemitir (O Shaughnessy vd., 2004: 132). Buna balı olarak 1930 larda mizah, reklâm sektörünün ürünlerinde yer almaya balamıtır (Cochran vd., 2004: 71). Mizahın reklâmlarda kullanımı bir yandan yenilii, farklılıı getirirken dier yandan da çeitli tartımaların balamasına neden olmutur. Reklâmlarda mizah kullanımını onaylamayan ve ünlü reklâmcı Hopkins gibi yaklaanlar, reklâmcılıın ve para harcamanın ciddi bir i olduuna
168 belirterek mizahın böylesi bir alanda yeri olamayacaını belirtmilerdir (Hopkins, 1996: 132-133). Mizahi ögelerin kullanımına yenilik ve farklılık teklifinin alternatif bir türü olarak yaklaan veya mizahın da ciddi bir ura olduunu savunanlar ise hem reklâm hem de mizahın sosyo-kültürel yapının çıktıları olduklarına dikkat çekmilerdir. Öte yandan ilk dönemlerde Hopkins in görüünü benimseyen David Ogilvy (1983: 103) gibi reklâm uygulamacıları da, gerçekletirilen çeitli aratırmalar neticesinde, mizahın satıların geliiminde etkili faktörlerden biri olduuna ilikin kanıtlar kapsamında mizahın reklâmlarda kullanımını desteklemeye balamılardır. Özellikle 1960 lı ve 70 li yıllarla birlikte hesaplamalı teknolojilerin büyük ölçekli test ve analiz yapılabilmesini mümkün kılması dorultusunda mizahın reklâm açısından kapsamı ve önemi hakkında bilgi edinmek gereklilik deil zorunluluk haline gelmitir. Wells ve arkadaları (1971) tüketicilerin reklâma yönelik tepki profilini oluturmak amacıyla ekillendirerek gerçekletirdikleri aratırma neticesinde mizahı, reklâmın altı deimez faktörü arasında vererek ho, mutlu, akacı, komik ve elenceli kelimeleriyle ifade tanımlanmılardır. Reklâmın etkinliinin hesaba katılarak belirlenmi hedeflere eriimde mizah kullanımının salayacaı katkının boyutları üzerinde duran Sternthal ve Craig (1973: 17), reklâmda mizah kullanımının salayacaı etkilerin kapsamına ilikin aratırmaları neticesinde aaıdaki sonuçlara ulamılardır; a. Mizah içeren mesajlar dikkat çekmektedir ancak bu mesajlar anlamayı olumsuz etkileyebilmektedir. b. Mizah, izleyicinin dikkatini baka yöne çekerek onların karı argümanlar gelitirmesini engelleyebilmekte ve iknayı arttırabilmektedir. c. Mizahi çekicilikler, ikna edici olarak görünmektedir ancak bunların ikna edicilii ciddi içerikli olanlarınkinden fazla deildir. d. Mizah, kaynak güvenirliini arttırıcı etki yaratmaktadır. e. Hedef kitle özellikleri, mizahın etkinliini farklılatırabilmektedir. f. Mizahi içerik, kaynaktan holanmayı ve pozitif bir ruh halinin oluumunu salayabilmekte, bu da mizahın iknaya ilikin etkisini arttırabilmektedir. g. Mizahi içeriin olumlu yönde destekleyici, pekitirici bir ilevinin bulunduu kapsamda, ikna edici iletiim açısından kullanılması daha etkili olabilmektedir. Reklâmlara yönelik tepkileri, uyarı ve elence yönünden ele aldıı çalımasında Schlinger (1979) ise mizahı, bir reklâmdaki ikna edici mesajın eker kaplaması (sugar coat) olarak ifade etmitir. Madden ve Weinberger in (1984: 24-29) ABD deki reklâm uygulamacılarının görülerini yorumladıı aratırma sonucunda, mizahın dikkat çekme ve ürün adının hatırlanması açısından kullanımının etkili olduu, ancak, mesajın anlaılması ve hatırlanması açısından dozu doru ayarlanmaz ve içerii doru belirlenmezse, zarar verici olabileceine iaret edilmektedir. Aynı zamanda, ikna balamında, mizahın reklâmlarda kullanımının uygun ortam yaratımına yardımcı olması nedeniyle önemli rol üstlendiini de belirten Madden ve Weinberger in bulguları, De Pelsmacker ve arkadaları tarafından gerçekletirilen aratırmalarla da desteklenmi, buna ek olarak, mizahın beenilen reklâm yaratımında da etkili olduu belirtilmitir (De Pelsmacker vd. akt. Çakır, 2006: 670). 1989 da Weinberger ve Spotts, Sternthal ve Craig in vardıı sonuçları destekler ekilde mizahi içerikli reklâmların mizahi olmayan reklâmlardan daha fazla dikkat çekmesini, anlaılırlıı salamada etkili olmasını, tüketicilere duygusal olarak ulaarak iknaya yardımcı olmasını, satı etkisi yaratmasını, kaynaın güvenilirliinin yükselmesine katkı sunmasını iletiim hedeflerine katkıda bulunduu alanlar olarak tespit etmilerdir (Weinberger 1989: 41). Aaker ve Stayman ın (1990: 14), izleyici algısı ile reklâm etkisi arasındaki ilikiyi ele aldıı çalımalarında mizah, elence kavramı içerisinde deerlendirilerek zeki, orijinal ve yaratıcı sıfatlarıyla nitelenmitir. Weinberger, geç dönemde Gulas ile gerçekletirdii aratırmalar neticesinde (2006: 118-124), mizah kullanımının ikna edici, yinelemeye uygun ve iliki kurucu özelliklere sahip olması nedeniyle reklâm etkinlii açısından anahtar deiken olduunu ifade etmitir. Yakın zamanda gerçekletirilen çeitli aratırmalar göstermektedir ki; ABD deki reklâmların %11 ile %24,4 ü ve ngiltere deki reklâmların ise %35,5 i mizahi nitelie sahiptir (Weinberger vd., 1989: 39-44, Alden vd., 2000: 2; Sutherland vd., 2004: 231). Kullanım younluu ve formu farklı kültürlere göre deiiklik gösteren mizahın günümüz reklâmlarındaki popülerliinin neden ve nasıllarının
169 saptanmasına yönelik aratırmalar; dikkat çekici ve ilgi uyandırıcı olması, anlaılabilirlii arttırması, iknaya katkı sunması, akılda kalıcılıı salaması, reklâma karı olumlu tavır gelitirmesi, satıları arttırması gibi artı avantaj sahipliine dikkat çekmektedir. Özetle günümüz reklâm sektöründe mizah, sürdürülebilir rekabet avantajının deer yaratılarak elde edilmesi açısından etkinlik kriterlerinden biri olarak dikkate alınmaktadır ki, tüm dünyada olduu gibi ülkemizde de paralel uygulamaların younlatıı izlenmektedir. Ekonomi ve tabii ki ticari hareketler tüm dünyada ve çeitli sektörlerde olduu gibi Türk reklâm sektörünün de geliimini etkilemi ve yönlendirmitir. Türk reklâm tarihindeki ilk reklâm çabaları ise tellallar, çıırtkanlar, iportacılar, tezgahtarlar aracılııyla yapılan duyurular olarak nitelendirilmektedir. Yüksek Ünsal (1984: 44) tarafından sesli reklâmcılık olarak ifade edilen bu dönem reklâm örnekleri incelendiinde, Türk mizah anlayıının ürünü olan ilginç sloganlar (Elimi kestim, kan akıyor kan/karpuzcu) dikkat çekmektedir. Türk reklâm sektörünün geliiminin ikinci önemli dönüm noktası ise matbaanın ülkemize gelmesi ve akabinde gazetelerin ortaya çıkarak geliim göstermesiyle gerçeklemitir. Özellikle 1924 den itibaren gelien gazetecilik ve ilancılık ile reklâm sektörü ivme kazanmı, 1928 deki Harf Devrimi neticesinde kısa bir duraksamadan hemen sonra süreç yeniden hız kazanmıtır (Ünsal, 1984: 48). Bu dönemdeki reklâmları yaratanlar, üretenler incelendiinde; hap Hulusi Görey, Atıf Tuna, Salih Acar gibi isimler dikkat çekmektedir. Reklâmın ve reklâmda kullanılan mizahi unsurun oluumunda, paylaılan kültür ile içinde bulunulan sosyo-ekonomik yapı fazlasıyla etkilidir. Bu noktada gerçekte karılıklı bir etkileim söz konusudur. Çünkü mizah, önceden de belirttiimiz gibi, hedef kitleler tarafından paylaılan deerler ve pratikler arasındaki iliki, kültür ile ilgilidir. Reklâmlarda tercih edilecek mizahi içerik hem sosyoekonomik yapıdan etkilenir hem de bu yapıların ekillendirdii ortam ile uyum salamaya çalıır. Ayrıca reklâm üreticileri, söz konusu sosyo-ekonomik yapının bir parçasıdırlar ve dolayısıyla bu yapıdan beslenirler. Tüm bu saptamalar ile Türk reklâm sektörünün balangıç noktasındaki bulgular bütünletirildiinde, geleceimizi yönetebilmek için öncelikle geçmiimizi bilmemiz gerektiine ilikin yargıdan hareketle bir analiz yapılması gereklilik deil zorunluluk olarak karımıza çıkmaktadır. 4. 1928-1950 Dönemi Cumhuriyet Gazetesi ndeki Mizahi Reklâmlara likin Tarihsel Bir nceleme 4.1.Aratırmanın Amacı ve Konusu: 1923 yılında cumhuriyet ilan edildiinde savalar nedeniyle sosyo-ekonomik yapı ciddi zararlar görmütür. Nüfus ve nitelikli insan gücünün kaybı, altyapının alt üst olması, üretimin gerilemesi, mali kaynakların tükenmesi, toplumun yoksullaması gibi çok ciddi sorunlar belirmitir. Temel malların bile dıarıdan ithal edildii bir ekonomik yapı ile karı karıya kalınmıtır. Yeniden ina dönemi olarak Cumhuriyet in ilk yıllarında siyasal, sosyal ve ekonomik yapılarda köklü deiiklikler yaanırken 1929 da tüm dünyayı etkisine alan Büyük Ekonomik Buhran ekonomimizi olumsuz yönde etkilemi, bunun sonucu olarak hükümet izledii, dıa kapanmayı ön plana alan ve kendi kendine yetme düüncesine dayanan devletçi sanayileme olarak ifade edilen yeni bir döneme girilmitir. Bata sanayi olmak üzere demiryollarından telgrafa barajlardan posta idaresine kadar devlet, temel tüketim mallarında yerli üretimin salanması ve milli bir ekonominin ina edilmesi adına sayısız alanı kurmaya ve iletmeye balamıtır (Timur, 1968: 112). Devrimler sadece ekonomik yapıyı deil toplumu da etkisi altına almıtır. Behar ve Duben (1996: 239), Cumhuriyet Türkiye sinde yaanan deiimlerin ve devrimlerin en önemlisinin bütün sıradan ihtiamıyla evde yaandıını belirtmilerdir. lgili dönemde yaanan sıkıntıların kaynaı ise deerlerin tam anlamıyla batılılamamı, modern ve laik yeni bir ulus yaratmaya yönelik radikal bir programın hem gözle görülür bir simgesi hem de etkili bir aracı olarak ithal edilmesi olmutur (Bozdoan, 2002: 18). Cumhuriyet dönemi Türkiye sinde reklâm sektörünün grafii, yeni düünceler, yaklaımlar ve ideallerin yansıtılmasında genel kitleye seslenen bir iletiim formu olması nedeniyle yükselmitir ki, bu geliimde dönemin en etkili kitle iletiim aracı olan gazeteler, ciddi anlamda önemli rol oynamıtır. Söz konusu yıllarda gazete reklâmları; modernleme fikrini ve hükümetin toplum için ön gördüü idealleri aktarmada önemli bir araç haline gelmitir. Dönemin en önemli reklâmverenleri ve reklâmcılıın yönünü belirleyen kuruluları olarak Bankası, Ziraat Bankası ve Sümerbank bata olmak üzere devlet destekli birçok önemli kurulu, hem ürün ve hizmetlerini tanıtmada hem de milli ürünlerin satın alınması ve tasarruf edilmesi için insanları ikna etmede aırlıklı olarak gazete reklâmlarından faydalanmılardır.
170 Sosyo-ekonomik yapının aynası olarak gazete reklâmlarında çeitli elektrikli ürünlerin ve elektrikli ev aletleri gibi ürünler için ilenen tema; çalıan koca, tahsilli e ve salıklı çocuklardan oluan çekirdek aile imajın milli bir ideal olarak yansıtılmıtır. Söz konusu reklâmların yaratılarak kitlelere aktarımında rol alan en önemli kii ise hap Hulusi olmutur. Hükümet tarafından uygulanan ve vatandalara aktarılan sosyal ve ekonomik politikaların temsilcisi olan devlet teebbüslerinin etkisiyle devletçi dönemin ortalarından itibaren reklâmcılıın önemi anlaılmaya balanmıtır. Her ne kadar gerçekletirilen uygulamalar ve alınan tedbirler yetersiz kalmı olsa da, bu dönemdeki uygulamalar sayesinde modern anlamda reklâmcılıa geçi adına önemli adımlar atılmıtır. Ancak 1939 de balayan II. Dünya Savaı nın balamasıyla tüm alanlarda olduu gibi reklâm sektörünün geliim sürecini kesintiye uratmıtır. Devletçi politikalar sonucu ithalat azalırken sava tehdidiyle yetikin nüfusun askere alınması nedeniyle igücü açıı olumu ve sava öncesi balayan planlama çalımaları ile sanayi yatırımları, savunma harcamalarına yönlendirilmek zorunda kalınmıtır (Boratav 1989: 63). Doal olarak bu dönemde tüketim, ciddi oranda azaltıldıından reklâm sektörünün geliiminde de duraklama yaanmıtır. Benzer biçimde gazeteler de, özellikle kaıt teminindeki zorluklar nedeniyle sayfa sayılarını azaltmı, haber içeriklerini farklılatırmı ve reklâm gelirlerinde de ciddi düü yaayarak zor günler geçirmitir. Savaın yarattıı olumsuzlukların azalmaya balamasıyla 1944 yılı ile balayan süreçte Türk reklâmcılıı yeniden toparlanma dönemine girmi, yukarı yönlü bir ivme kazanmı ve birçok yenilikle karılaılmıtır. Özellikle sosyo-ekonomik açıdan dünyaya eklemlenme sürecini ifade eden 1946-1950 yılları arasında devletçi politikalara karı kapitalist bir sınıf belirginlemi (Kongar, 2008: 145), korumacılık terk edilmi, ithal serbestisi kabul edilmi, dı yardım alınmasının önünün açılmı ve reklâm sektörü için de yeni bir dönem balamıtır. Yaanan deiimlerin reklâm sektörüne en önemli yansımalarından biri, ilk özel reklâm ajansı olan Faal Reklâm Acentesi nin faaliyete balaması olmutur. Bunu takiben Grafika, Reklâmcılık Kolektif irketi, Aktif Reklâm irketi gibi çeitli reklâm ajansları ortaya çıkmıtır. Daha sonra Türkiye nin en büyük iletmeleri ve buna paralel olarak en büyük reklâmverenleri olacak bazı irketlerin bu dönem içerisinde doması da hem ajansların i hacmini geniletmi hem de rekabetçi bir ortamın olumasına öncülük etmitir. Özellikle de sava sonrası ABD nin hakim güç olarak ortaya çıkması ve ülkemizde ABD kaynaklı bir ekonomi programının benimsenmesine paralel olarak uygulanan liberal politikaların etkisiyle, reklâmcılık önemli bir ivme kazanmıtır. Genel olarak deerlendirildiinde, Cumhuriyetin ilk yıllarından itibaren reklâm ve reklâm sektörü, devletçe benimsenmi politikaların (tasarruf, yerli malı kullanımı gibi) topluma aktarımını gerçekletiren ve devlet yönetimindeki iletmeler ile millet arasındaki baı kuran en önemli iletiim araçlarından birisi olmutur. Bunun yanında reklâmlar, kendisine bilim ve pozitivizmi rehber alan, modernlemeyi ve modern yaamı vatandalarına benimsetmeyi ilke edinmi, ayrıca modern olanı milliletirmeye çabalayan bir ideolojinin de dorudan ya da dolaylı olarak aktarımını gerçekletirmitir. Bu kapsamda dönemin reklâmcılıı, ithal malların yanında yerli sanayinin de varlıını hissettirmesini salayan ekonomik bir araç olduu kadar cumhuriyet modernlemesinin idealize edilmi bir imgesi olarak modern yaamı millete sunan sosyal nitelie sahip bir araç olarak hayat bulmutur. Reklâm sektörünü günümüze taıyan tüm bu oluum, deiim ve gelimeler, bugünün reklâm ajanslarından çok uzak yapılarda ve büyük bir kısmı reklâmverenler, serbest sanatçılar, matbaalar, gazete idareleri vs. gibi sayısız kii ve kurumun münferit veya ortak çalımaları sonucunda gerçeklemitir (Eldem, 2000: 8). 1928-1950 yılları arasındaki reklâm sektörünün genel görünümü deerlendirildiinde, özellikle bazı grafik, resim, karikatür, hat sanatçısı, klieci, matbaacı, çizer gibi kiilerin, özellikle de mizah eserleri ve karikatürleriyle tanınan kiilerin reklâmcılık sektöründeki gayretlerinin dikkat çekici olduu görülür. Sümerbank, nhisarlar daresi (Tekel) ile bankalar, radyo ve buzdolabı gibi çok çeitli ürünler için tasarlanan sayısız poster ve gazete reklâmının yaratıcısı olan hap Hulusi bata olmak üzere Ramiz Gökçe, Cemal Nadir, Münif Fehim, Mazhar Apa, Sururi, Ratip Tahir gibi sayısız önemli ismin imzasını reklâmlarda görmek mümkündür. Bu imzalar, çalımayı gerçekletiren kiinin isminin tamamı, sadece adı ve soyadı, adının ba harfleri veya çeitli semboller eklinde reklâmların bir köesinde de karımıza çıkmaktadır. lgili yıllarda yaamın modernlemesi için yapılan deiiklikler ve teknik ilerlemelerin mizah ve reklâm ürünlerinin öncelikli konuları konumunda olması, farklı niteliklere sahip bu iki alanın genel anlamda önemli kesime noktaları olarak karımıza çıkması aralarındaki dolaylı balantıyı göstermesi açısından döneme dair bir dier ilgi çekici saptamadır. Örnein, döneme ait karikatürlerde temiz, derli
171 toplu ve modern bir dünya önerilmesi, zihinsel donanım tamamen batılı olması, dinsel motifler ve yaam pratiklerinin mümkün olduu ölçüde en alt düzeyde veya yok edilmi durumda (Sipahiolu, 1999: 52) verilmesi dikkat çekmektedir. Reklâm çalımalarında tüketicilere aktarılan kimliklerde de, bu deerlerin yansıtılması sıkça karımıza çıkmaktadır. Yine 1945-1950 arası dönemin mizah açısından olduu kadar, reklâm sektörü içinde canlı bir evre olması, Genç Cumhuriyet mizahı kadrolarının yetimesine (Öngören, 1983: 88) paralel olarak ilk reklâm ajanslarının ortaya çıkıı ve gazetelerin sayfalarında metin yazarı ilanlarının verilmesi dier ilgi çekici gelimelerdir. Literatür taraması neticesinde eriilen verilerden de görülebilecei üzere, reklâm ve mizah hemen her dönemde farklı aırlıkta olsa da iç içe yaamı ve çeitli ürünler, ortaya konulmutur. Söz konusu iliki ve etkileim, Türk reklâm sektörü açısından deerlendirildiinde ise dünyadaki geliim çizgisinden ayrılma noktalarından biri olduu tespit edilmitir. Reklâm mesajlarının aktarım kanalları olarak medya sektörü, aynı düzlemde ele alındıında, ülkemizde gerek reklâm gerekse iletiim sektörlerinde gazetelerin farklı bir konuma sahip olduu belirlenmitir. Tarihsel sürecin incelenmesi paralelinde ulaılan tüm bu saptamalar, Türk reklâm sektörünün varolduu noktaya eriiminde yapı taı olarak dikkate alınması gereken bileenlerin bütünsel olarak deerlendirilmesi ihtiyacını dourmutur. Dolayısıyla çalımanın özünü tekil eden aratırma, 1928-1950 yılları arası dönemde gazete reklâmlarında yer alan ve mizah ile balantılı deikenlerin tarihsel analiz yönteminin dikkate alınması suretiyle incelenmesi olarak kodlanmıtır. Gazete reklâmlarının esas alınması suretiyle gerçekletirilen aratırma kapsamında yapılan bu çalımanın amacı; 1928-1950 yılları arasında Cumhuriyet Gazetesi nde yer alan reklâmların incelenerek dönemin reklâmlarındaki mizah kullanımlarının tespit edilmesi yoluyla tarihsel bir inceleme ortaya koymaktır. Belirlenen sınırlar çerçevesinde Türk reklâm sektörüne yön veren ve ilgili dönemde Türk reklâm sektörüne önemli katkılarda bulunduu öngörülen mizah ustalarının ve mizahın neden ve nasıllarının ortaya konulması, tarihsel analiz çerçevesinde aaıda sıralanmakta olan sorgulara da cevaplar aranması suretiyle hedeflenmektedir. Bunlar: daılımları Mizahi reklâmların sunduu ürün türleri lgili dönemde gazete reklâmlarında kullanılan mizahi türler ve sıklık Mizahi ögelerin yer aldıı reklâmların yapısal özellikleri Reklâmveren konumundaki kimlikler ve daılımları Reklâm üretiminin kim/kimler tarafından gerçekletirildiidir. 4.2.Aratırma Literatürü: Reklâm ve mizah deikenlerinin mercek altına alınarak incelendii aratırma literatürü incelendiinde, çalımaların belli odaklarda kilitlendii görülmektedir. Bu balamda çalımalarını kodlamı ve literatürde önemli yere sahip olan Weinberger vd. (1995: 51), mizahi unsurların en fazla kullanıldıı reklâm ortamları olarak televizyon ve radyoyu göstererek basılı ortamlardaki kullanım oranın düük seyretmesini önemli bir saptama olarak sunmutur. Elde edilen bulgular paralelinde; yayın medyasının hareketli sunumları ve ho vakit geçirme olanaına karın basın medyasının söz konusu bu avantajlara sahip olmaması, geçmite ve yakın dönemlerde yapılmı ve özellikle dergi reklâmlarının dikkate alındıı aratırmalar sonucunda böylesi ortamlardaki reklâm yayınlarının hatırlamaya etkisinin olmadıının tespit edilmesi vb. bulgular dorultusunda basının dikkate alınmadıını aratırmanın sınırlılıı olarak ifade eden Weinberger ve arkadaları (1995: 52-54), mizahi reklâmların etkililiine ilikin anlamlı sonuçlar ortaya koyamamılardır. Goldstein ve McGhee, 1950 ve 1971 yılları arasında gerçekletirdikleri çalımalarında reklâmlarda kullanılan mizah türlerini; saldırgan, cinsel ve saçma/anlamsız olmak üzere üçe ayırmılardır (Goldstein vd. akt. Gulas vd. 2006: 99). Kelly ve Solomon (1975: 32) ise 2000 televizyon reklâmını içerik analizi ile deerlendirdikleri aratırmalarının neticesinde televizyon reklâmlarındaki mizah kullanımlarını; kelime oyunu, hafife alma, aka, gülünç bazı eyler, hiciv/yergi/talama, ironi, mizahi maksat olmak üzere sınıflandırarak Goldstein ve McGhee nin çalımalarını gelitirmilerdir. TV reklâmlarına ilikin bir dier çalımada Graby reklâmdaki mizahi kullanımları; abartı, alay, çeliki, ifade, tekrar, yer deitirme, kelime oyunu, taklit, sorgu, yönlendirme olmak üzere on kategoride ele almıtır
172 (Uur, 2008: 24). Paul Rutherford (Rutherford, 2000: 112-113) ise televizyon reklâmların mizahın kullanımının abartılmı insan alıanlıkları veya tavırları, hiç beklenmeyeni ya da ilgisiz, yersiz olanı uygulama ve gülünç taklitler olmak üzere üç ekilde gerçekletiini belirtmitir. Murphy, Morrison ve Zahn tarafından 1974 ten 1988 e kadar ödül kazanan radyo reklâmlarında mizahın kullanımı üzerine gerçekletirdikleri aratırmalarındaki örnekleri, Kelly ve Solomon ile McCollum/Spielman ın (1982) ortaya koydukları sınıflandırmalardan yararlanarak türettikleri saçmalık, eksantrik/tuhaf karakterler, kelime oyunu, alaycılık, hiciv/talama/yergi, parodi, sterotip/klie, insan ilikileri, tekrarlama/yineleme, hayal kırıklıından oluan on kategori kapsamında incelemilerdir (Murphy vd. akt. Gulas vd., 2006, s.101). Mizahi mesajlara dair son derece grift ve detaylı çalıma ise Speck tarafından gerçekletirilmitir. Bu çalımalara göre, uyumsuzluk birlemesi, mizahi küçümseme ve gerilim-rahatlama deikenlerine balı olarak komik fikir, duygusal mizah, hiciv/yergi, duygusal komedi, tam komedi olmak üzere be farklı mizah türü gelitirmitir (Speck ten akt. Gulas vd., 2006: 102). Basılı reklâm ortamlarındaki reklâm örneklerinin dikkate alınmasıyla gerçekletirilen aratırmalardan biri olan ve McCullough ile Taylor (Taylor, 1993: 17-28) tarafından Amerikan, ngiliz ve Alman meslek dergilerindeki 665 reklâmın incelenmesiyle gerçekletirilen çalıma sonucunda mizahi kullanım türleri; saldırgan, cinsel, saçmalık, samimi ve kelime oyunu olmak üzere sınıflandırılmıtır. Catanescu ve Tom (Catanescu, 2001: 93) ise mizahın televizyon ve dergi reklâmlarında kullanımına yönelik yaptıkları çalımalarında karılatırma, kiiletirme, abartma, kelime oyunu, alaycılık, aptallıklar/budalalıklar ve sürpriz olmak üzere reklâmlarda mizahın yedi temel kullanım biçimini saptamalarının yanı sıra kıyaslamaları sonucunda farklı medyalara göre reklâmda mizah kullanımında farklılıkların meydana geldiini ortaya koymulardır. Örnein; televizyonda aptallıklar/budalalıklar %28,9 ve sürpriz %15,7 oranında kullanılırken, dergi reklâmlarında alaycılık %12.7, karılatırma %14.5 oranında kullanıldıını tespit ederek gerek yayın yapan gerekse basılı ortamlardaki mizahın, her iki medya içinde farklı yetenekler gelitirilerek kullanılmasının mümkün olduu saptamasında bulunmulardır. Alana ilikin aratırmalar bütünsel olarak deerlendirildiinde, etkinlik ve ortam deikenlerinin dikkate alınarak çalımaların yönlendirildii, deikenler itibarıyla ilgili ortamlarda belirtilen türde reklâmlarla karılama sıklıının esas alınarak, televizyon ve radyonun mercek altına alındıı ve etkinlik balamında saptamalar yapıldıı görülür (Belch vd., 2003: 282; Sullivan, 2004: 168-169). Aratırma sonuçları ile uygulamalar karılatırıldıında ise akademik aratırmalar neticesinde elde edilen ve reklâmmizah ilikisi balamında basın ortamlarının etkin kullanımını olumlamayan sonuçlara karın uygulamada basılı reklâm ortamlarında mizahi ögelere sahip reklâm örneklerinin yer almaya devam ettii izlenir. Çalımalarda dikkate alınan gazetelerdeki mizahi reklâmlardaki balık, alt balık, metin, fotoraf, illüstrasyon gibi temel unsurlarda hedef kitlenin ortak deneyim alanına uygun olarak hazırlanmı çeitli aka, espri ve parodilerin kullanımıyla vücuda getirildikleri belirlenir. Mizahi reklâmların tercih kıstasları ve aynı zamanda etkinlik belirleyicileri dikkate alındıında; satın alımı sık ve maliyeti düük ürünlerde, eski bir hikayeyi anlatmak ve günümüze uyarlamak suretiyle en basit bir hikayeyi bile unutulmaz kılmak veya yeni moda bir ürünün tanıtımında, eskiyi gülünç hale koyarak gözden düürmek suretiyle hafızayı canlandırmak ve canlılıı korumak, ana temalar olarak dikkate çeker (Ünsal, 1984: 274-275). Erken dönemdeki aratırmalarda ise mizah kullanım türlerinin belirlenmesine younlaılarak sınıflandırmaların gerçekletirilmesi adına gazete reklâm örnekleri üzerinde durulduu izlenmektedir. Bunlara karın reklâm ürünlerinin yaratıcılarına ve sektörel etkilerine ilikin herhangi bir aratırma bulgusu mevcut deildir. Tarihsel analiz yöntemi esas alındıı bu çalımada mizah türlerinin belirlenmesi dıındaki tüm veriler, sınıflandırma kriterleri esas alınarak ve veri taraması yapılarak derlenmitir. Mizahi reklâm türlerinin sınıflandırılmasında ise görü birlii olmaması nedeniyle genel kabul görmü aratırmaların dikkate alınması suretiyle yeni bir sınıflandırma modülü yapılandırılmı ve veriler bu balamda derlenerek tablolatırılmıtır. Söz konusu aratırmalardan biri Kelly ve Solomon (1975) ve dieri de, televizyon ve dergi reklâmlarının karılatırmalı analizi yapan Catanescu ve Tom a (2001) aittir. Reklâm örneklerinin derlenmesi ve sınıflandırılması esnasında karımıza çıkan farklı çalımalar itibarıyla Kelly ve Solomon ile Catanescu ve Tom un tanzimine ek olarak Tuhaf ve Komik Karakterler de reklâmlarda kullanılan bir mizah türü olarak belirlenerek tarafımızca türlere dahil edilmitir. lgili kriterler paralelinde ekillendirilmi olan ve bu çalımada kullanılan mizah türleri, bu balamda aaıdaki gibi belirlenmitir. Bunlar; Kelime Oyunu: Dil ögelerinin kullanılarak, bir kelime ya da deyimin mizahi kullanımının iki anlamda anlaılacak ekilde sunumu,
173 Karılatırma: ki ya da daha fazla unsurun bir araya getirilerek mizahi bir durumun üretilmi, Kiiletirme: nsanların sahip olduu özelliklerin hayvanlara, bitkilere ve çeitli objelere transfer edilmesi, Abartma: Herhangi bir unsuru olduundan fazla abartmak ve övmek, aka: Ciddiyetsiz ekilde konuulması ya da eylemde bulunulması, Gülünçlükler: Gülünç ya da saçma olarak nitelendirilebilecek eylerin kullanımı, Hiciv: Çarpıklıkların ya da budalalıkların hiciv yoluyla aktarımı, Aptallıklar: Reklâmda yer alan karakterlerin gülünç, saçma ve aptalca hareketler sergilemesiyle ortaya çıkan mizahi yaklaım, roni: Kelimelerin gerçekte söylemek istenilenin tam tersi bir ekilde kullanılmasıdır. Sürpriz: Beklenmedik durumlarla ekillenen mizah, Tuhaf ve Komik Karakterler: Olaan biçimi deitirilmi gerçek ya da bilinçli olarak yaratılmı, mizahi nitelik gösteren çeitli karakterler. 4.3.Evren ve Örneklem: ürkiye Cumhuriyeti nin kurulu yılları olarak da ifade edilen 1928-1950 yıllarında yayınlanan gazeteler dikkate alındıında karımıza; Cumhuriyet, Vatan, Akam, Tan, Son Posta, Zaman, Vakit, Hakimiyeti Milliye (Ulus), Son Telgraf, Tasviri Efkar gibi birçok gazete çıkmıtır. Söz konusu gazetelerin mizahi reklâm örnekleri ve Türk gazeteciliinin geliimindeki rolleri dikkate alındıında Cumhuriyet Gazetesi; basına yönelik baskıcı anlayıın olduu Cumhuriyet Dönemi nin ilk yılları boyunca devamlı (ceza aldıı bazı istisna durumlar hariç) yayında kalması, hem yazılı medya hem de reklâm sektörünün söz konusu dönem içerisindeki en önemli gazetesi konumunda olmasıyla dikkat çekmektedir. Buna ek olarak, Türk reklâm sektörünün kurucularından sayılan Eli Acıman (Acıman, 1981: 14), 1929-1944 arası dönemki Türkiye deki reklâmcılıı bir tek isimle, Cumhuriyet Gazetesi ile ifade edilebileceini vurgulamaktadır. Bunun en önemli nedenlerinden birisi ise 1944 yılında Cumhuriyet döneminin ilk modern reklâm ajansları ortaya çıkıncaya kadar tekel konumunda olan ve dönemin reklâmcılık sektörünü kontrolü altında tutan lancılık Kolektif irketi nin Cumhuriyet Gazetesi ile yakın iliki içinde olmasıyla ilgilidir. Devam eden dönem içerisinde de gazetenin bu özelliini koruduu söylenebilir. Tüm bu nedenlerden ötürü dier gazeteler içerisinde ön plana çıktıından dolayı Cumhuriyet Gazetesi aratırma evreni içinden seçilmitir. Tabii ki söz konusu belirlemede, ilgili döneme ait gazete arivlerinde analizi gerçekletirmeye yetecek sayıda kaynaa eriim ve takip edilebilirlik de etkili olmutur. Gazetelerdeki mizahi reklâm öneklerinin taranarak derlenmesi ve analizi aamasında ise olasılıa dayalı olmayan örnekleme türlerinden amaçlı/maksatlı örnekleme yöntemi kullanılarak çalımanın amacına en uygun ve evreni bütün nitelikleri ile temsil edebilecei öngörülen reklâmların örnekleme dahil edilmesi hedeflenmitir. Ayrıca reklâm örneklerinin seçiminde aratırmacıya bilgi ve becerilerin kullanma fırsatı tanıması ve büyük bir reklâm grubunun analizini olanaklı kılması da söz konusu örnekleme yönteminin seçiminde etkili olmutur. 4.4.Sınırlılıklar: Sadece Cumhuriyet Gazetesi nde yayınlanan reklâmların analiz kapsamına alınması ve hükümet tarafından 29 Ekim 1934 tarihinden itibaren 10 gün, 11 Austos-8 Kasım 1940 tarihleri arası 90 gün, 7 Aralık 1941 de 1 gün, 12 Temmuz 1942 den itibaren iki gün kapalı kaldıı dönemlerde Cumhuriyet Gazetesi nin yayınlanmamı olması nedeniyle verilere ulaılamamasıdır. 4.5.Bulgular:
174 1928-1950 yılları arası arasında Cumhuriyet Gazetesi ndeki reklâm örneklerinde yer alan reklâmlarındaki mizah kullanımlarının tespit edilmesi amacıyla gerçekletirdiimiz aratırma kapsamında mizahi nitelikli 30 adet reklâma rastlanmıtır. Tablo 1: Reklâmlarda Kullanılan Mizah Türlerinin Daılımı MZAH TÜRÜ REKLÂM SAYISI % DEER Kiiletirme 9 % 30 Tuhaf/Komik Karakterler 7 % 23 Karılatırma 4 % 13 Gülünçlükler 3 % 10 Abartma 2 % 7 Hiciv 2 % 7 Kelime Oyunu 2 % 7 Aptallıklar 1 % 3 roni - - Sürpriz - - aka - - TOPLAM 30 % 100 Analiz neticesinde saptanan ve mercek altına alınan mizahi içerie sahip reklâmların 9 unda (% 30) kiiletirme kullanıldıı ve bunlardan 7 sinin ans oyunlarına (Milli Piyango), 2 sinin ise kimyasal ilaçlara (Yoket) ait olduu saptanmıtır. ans oyunlarına ait reklâmların, bir istisna hariç tamamında rakamlar kiiletirilirken kimyasal ilaçlara ait 2 reklâmda ürünün neslini yok etmeyi taahhüt ettii haereler kiiletirilmitir. Mizahi içerik, görseller ile yansıtılmasına karın metinlerde rasyonel aktarımlar kullanılmıtır. Analize tabi tutulan reklâmların % 23 ünde tuhaf ve komik karakterler kullanılmı ve kiiselletirmenin aksine reklâmveren balamında sektörel çeitlilik tespit edilmitir. Reklâmların 3 ü kiisel bakım, 1 i ans oyunu, 1 i elektrikli ürünler, 1 i basın-yayın, 1 i tütün mamulleri sektörlerine aittir. Mizahi mesajı iletme görevini üstlenen karakterler, genelde ürünü tüketicilere sunarken yansıtılmı ve metinlerde rasyonelliin esas alınmıtır. Örnekleme dahil olan reklâmlardan 4 ünde (% 13) karılatırmadan yararlanıldıı tespit edilmitir. Bunların 2 si perakende maazalara, dier 2 si ise yakıt sektörüne aittir. Ürün ya da hizmetin kullanımı ile elde edilecek somut deerin ön planda olduu bu reklâm örneklerinde, mizahi içeriin görsel unsurlar yoluyla hedef kitlelere aktarıldıı ve metin kullanımının yine rasyonel içerikli yapılandırılmı olduu görülmütür. Tablo 2: Mizahi Reklâmların Sektörlere Göre Daılımı SEKTÖRLER REKLÂM SAYISI % DEER ans Oyunları 12 % 40 Perakende Maaza 4 % 13 Kiisel Bakım 3 %10 Bankacılık ve Finans 2 % 7 Elektrikli Ürünler 2 % 7 Yakıt 2 % 7 Kimyasal laç 2 % 7 Basın-Yayın 1 % 3 Tıbbi laç 1 % 3 Tütün Mamülleri 1 % 3 TOPLAM 30 % 100 Gülünçlüklerin kullanımı, sadece 3 reklâmda (%10) mevcuttur. Tamamının ans oyunları sektörüne ait olduu rasyonel metinleri barındıran bu reklâm örneklerinde, yine görsel bir anlatım dikkat çekmektedir. Gülünç durumu salayan ise reklâmda kullanılan karaktere yüklenen bir özellikle sunulmasıdır. Abartma ise biri ans oyunları ve dieri de tıbbı ilaç olmak üzere toplam 2 reklâmda (%7) karımıza çıkmaktadır. Abartma kullanımının yer aldıı reklâm örneklerindeki en önemli fark, tıbbi ilaç markasına ait reklâmda görsel kullanım mizahi içerii taırken, ans oyunlarına ait örnekte metin ve görsel anlatımın her ikisinin de kullanılarak mizahi içerii aktarılmasıdır.
175 Hem görsel hem de metin aracılııyla mizahi içeriin iletildii dier 2 reklâm (%7) hiciv kategorisinde karımıza çıkmaktadır. Bu gurupta elektrikli ürünler kategorisine ait reklâmın metninde rasyonel mesajlar aırlıını korurken, bankacılık sektörü ile ilgili dier reklâmda reklâm metnindeki mizahi kullanım dikkat çekmekte, söz konusu reklâmın bu yönüyle dier birçok örnekten farklılatıı görülmektedir. Mizahi kullanımın yer aldıı dier örneklerden 2 si (% 7) kelime oyunlarına (perakende maaza), bir dieri ise (% 3) aptallıklar kategorisi (bankacılık ve finans) içerisindedir. Öte yandan günümüzde örneklerine daha sık rastladıımız ironi, sürpriz ve aka kategorilerinde herhangi bir gazete reklâmına rastlanmamıtır. Analiz kapsamında dikkate alınan dier deikenler itibarıyla söz konusu dönemde devlet teebbüsleri en önemli reklâmverenler olarak karımıza çıkmaktadır. Bu balamda, ulaılan reklâm örneklerinin yarıdan fazlasının (19 adet) devlet teebbüslerine ait olması reklâm sektörünün durumunu ortaya koymakla birlikte, reklâmların toplumun aynası olduunu düüncesini de desteklemektedir. Ayrıca reklâmlarda kullanılan insan tiplerinin hemen hemen tamamının, dönemin modernleme idealine uygun bir toplum yaratma düünce ve politikası paralelinde seçilmi karakterler kullanılarak yansıtılması da bir dier önemli bulgudur. Elde edilen reklâm örneklerinden sadece bir tanesinde reklâm ajansı imzasının mevcut olmasına karın dierlerinde dönemin tasarımcı, karikatürist, çizer vb kiilerden özellikle Cemal Nadir ve Ramiz ile birlikte Halid Uygan ve Nik in imzalarının açıkça yer alıyor olması Türk reklâm sektörünün geliiminde mizah ve ustalarının etkisinin önemli göstergeleridir. Tüm bu veriler ııında da Türk reklâm sektörü tarihinde mizahın ve mizah ustalarının önemli bir yere sahip olduu görülmektedir. SONUÇ 1928-1950 yılları arasında Cumhuriyet gazetesinde yayınlanan ve örneklemimizi oluturan reklâmların analizi neticesinde; reklâmların büyük çounluunda mizahi içeriin görsel unsurlar aracılııyla iletildii ve mizahi metin kullanımının daha sınırlı olduu tespit edilmitir. Bununla birlikte, mizahi unsurların iletilmesinde aırlıklı olarak görsel sunum formlarının yanı sıra dönüümsel mesaj çekicilikleri içerisinde yer almasına ramen mizahi nitelikli reklâmlardaki metinlerin rasyonel nitelik göstermesidir. Reklâmveren konumunda youn olarak devlet teebbüslerinin yer alması ve 10 farklı sektörün reklâmveren olarak belirlenmi olmasına ramen derlenen mizahi reklâm öreklerinden % 40 ının ans oyunlarına dair olması da dikkat çekici ve dönemi yansıtıcı olarak yorumlanmıtır. Özellikle devletin en büyük reklâmveren olması durumu, dönemin siyasal, sosyal ve ekonomik yapısıyla örtümesi açısından da anlamlı bulunmutur. Ayrıca Dier ilgi çekici hususlar, reklâmveren konumundaki iletmelerin younlukla hizmet sektörlerinde faaliyet göstermeleri ve reklâmlarda aırlıklı olarak düük ilginlikli ürünlerin yer almasıdır. Belli dönemlerde ülkelerin sosyo-ekonomik yapılarında meydana gelen deiimlere ve devletin siyasi politikalarına dolaylı yolla da olsa mizah ve reklâm ürünlerinin baıntılı olması itibarıyla elde edilen veriler dikkat çekicidir. Çalıma itibarıyla elde edilen veriler ııında ulaılan en ciddi sonuç ise bugün olduu gibi geçmite de mizahın Türk reklâm sektöründe önemli bir yere sahip olduunun ve mizah ustalarının geliime önemli katkılarının tespit edilmesinin yanı sıra ürünleriyle toplumların sosyoekonomik gerçekliklerinin yansıtarak hemen her alanda tarihe ıık tutmalarıdır. KAYNAKÇA (1994). Ana Britannica, Cilt.23. AAKER, David A. ve STAYMAN, Douglas M. (1990). Measuring Audience Perceptions of Commercials and Relating Them to Impact, Journal of Advertising Research, Vol.30, Issue.4: 7-18. ACIMAN, Eli (1981). Türkiye'de Reklâmcılıın ve Reklâm Ajanslarının Gelime Tarihine Bir Bakı, Pazarlama Dergisi, Özel Sayı, Yıl.6, Sayı.1: 13-16. ALDEN, Dana L., MUKHERJEE, Ashesh, HOYER, Wayne D. (2000). The Effects of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising, Journal of Advertising Provo, Vol.29-2: 1-15. BAKIR, Uur (2006). Televizyon Reklâmlarında kna Unsuru Olarak Mizah, Yayınlanmamı Yüksek Lisans Tezi, zmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. BAUDELAIRE, Charles (1997). Gülmenin Özü, Çev: rfan Yalçın, stanbul: ris Yayıncılık. BEHAR, Cem, DUBEN, Alan (1996). stanbul Haneleri, Evlilik, Aile ve Dourganlık 1980-1940, stanbul: letiim Yayınları.
176 BELCH, George E., BELCH, Michael A. (2003). Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, USA: Mc.Graw Hill Inc. BORATAV, Korkut (1989). Türkiye ktisat Tarihi 1908-1985, stanbul: Gerçek Yayınevi. BOZDOAN, Sibel (2002). Modernizm ve Ulusun nası-erken Cumhuriyet Türkiyesi nde Mimari Kültür, stanbul: Metis Yayınları. CATANESCU, Codruta, TOM, Gail (2001). Types of Humor in Television and Magazine Advertising, Review of Business, Vol.22-2: 92-95. CEVZC, Ahmet (2002). Paradigma Felsefe Sözlüü, stanbul: Engin Yayıncılık. COCHRAN, Lucy, QUESTER, Pascale (2004). Product Involvement and Humour in Advertising: An Australian Empirical Study, Journal of Asia Pacific Marketing, Vol.3-1: 68-88. ÇAKIR, Vesile (2006). Reklâmların Beenilmesinin Tüketicilerin Marka Tutumlarına Etkisi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı.15: 663-687. ÇEVKER, Turgut (1997). Karikatür Üzerine Yazılar, stanbul: ris Yayınları. ELDEM, Ethem (2000). Banka, Reklâm ve hap Hulusi Üçgeni-Osmanlı Bankası Reklâm Kampanyaları (1956-1959), Toplumsal Tarih, Cilt.14, Sayı.80: 8-17. FDAN, Bülent (2007). Reklâm ve Karikatür, stanbul: Bamm Yayınevi. FREUD Sigmund (2003). Espriler ve Bilinçdıı ile likileri, Çev: Emre Kapkın, stanbul: Payel Yayınları. GÖKER, Cemil (1993). Gülme ve Güldüren Sanat Türleri, Ankara: T.C. Kültür Bakanlıı. GULAS, Charles S., WEINBERGER, Marc G. (2006). Humor in Advertising: A Comprehensive Analysis, USA: M.E. Sharpe. HOPKINS, Claude C. (1996). Reklâmcılık Yaantım ve Bilimsel Reklâmcılık, Çev: Mustafa K. Gerçekler, stanbul: Yapı Kredi Yayınları. http://tdkterim.gov.tr/bts/? kategori=verilst&kelime=mizah&ayn=tam, (Eriim Tarihi: 25.12.2009) KELLY, J. Patrick, SOLOMON, Paul J. (1975). Humor in Television Advertising, Journal of Advertising, Vol.4 3: 31-35. KONGAR, Emre (2008). 21. Yüzyılda Türkiye, stanbul: Remzi Kitabevi. MADDEN, Thomas J. ve WEINBERGER, Marc G. (1984). Humor in Advertising: A Practitioner View, Journal of Advertising Research, Vol.24, No.4, 23-29. McCULLOUGH, Lynette S. ve TAYLOR, Ronald K. Humor in American, British, and German Ads, Industrial Marketing Management, Vol.22, Issue 1, February 1993, 17-28. MORREALL, John (1997). Gülmeyi Ciddiye Almak, Çev: K. Aysevener,. Soyer, stanbul: ris Yayıncılık. NESN, Aziz (1973). Cumhuriyet Döneminde Türk Mizahı, Ankara: Akbaba Yayınları. O SHAUGHNESSY, John, O SHAUGHNESSY, Nicholas J. (2004). Persuasion in Advertising, London: Routledge. OGIVLY, David (1983). Ogilvy on Advertising, New York: Crown. ORAL, Tan (1998). Yaza Çize, stanbul: ris Yayınları. ÖNGÖREN, Ferit (1983). Cumhuriyet Dönemi Türk Mizahı ve Hicvi, Ankara: Türkiye Bankası Kültür Yayınları PUTO, Christopher P., WELLS, William D. (1984). Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time, Advances in Consumer Research, Vol.11, No.1: 638-643. ROSS, Alison (1998). The Language of Humour, London: Routledge. RUTHERFORD, Paul (2000). Yeni konalar, Çev: Mustafa K. Gerçeker, stanbul: Yapı Kredi Yayınları. SCHLINGER, Mary Jane (1979). Attitudinal Reactions to Advertising in Attitude Research Under the Sun, Proceedings Series American Marketing Association Tarpon Springs, 171-197. SPAHOLU, Ahmet (1999). Türk Grafik Mizahı 1923-1980, zmir: Dokuz Eylül Yayınları. STERNTHAL, Brian, CRAIG, C. Samuel (1973). Humor in Advertising, Journal of Marketing, 37: 12-18. SULLIVAN, Luke (2004). Satan Reklâm Yaratmak, Çev: Sevtap Yaman, stanbul: Mediacat Kitapları. SUTHERLAND, Max, SYLVESTER, Alice K. (2004). Reklâm ve Tüketici Zihni, stanbul: Mediacat TMUR, Taner (1968). Türk Devrimi Tarihi, Anlamı ve Felsefi Temeli, Ankara: Sevinç Matbaası, Ankara Üniversitesi S.B.F. Yayınları No: 252. TOPUZ, Hıfzı (1986). letiimde Karikatür ve Toplum, Eskiehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi. UUR, mran (2008). Televizyon Reklâmlarında Mizahın Kullanımı, stanbul: Litera Türk Yayınları.
177 UUREL, Iıkhan ve MORALI, Sevgi (2006). Karikatürler ve Matematik Öretiminde Kullanımı, Milli Eitim Dergisi, No.170: 32-46. ÜNSAL, Yüksel (1984). Bilimsel Reklâm ve Pazarlamadaki Yeri, stanbul: ABC Kitabevi. WEINBERGER, Marc G. SPOTTS, Harlan, CAMPBELL, Leland ve PARSONS, Amy L. (1995). The Use and Effect of Humor in Different Advertising Media, Journal of Advertising Research, Vol.35: 44-56. WEINBERGER, Marc G., SPOTTS, Harlan E. (1989). Humor in U.S. vs. U.K. TV Commercials: A Comparison, Journal of Advertising, Vol.18, No.2: 39-44. WELLS, William, LEAVITT, Clark, McCONVILLE, Maureen (1971). A Reaction Profile for TV Commercials, Journal of Advertising Research, Vol.11: 11-17.