T.C. DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ ANABİLİM DALI TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ BİLİM DALI

T.C. DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ ANABİLİM DALI TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ BİLİM DALI TURİZMDE DİJİTAL DÖNÜŞÜM: OTEL YÖNETİCİLERİNİN BAKIŞ AÇILARININ İNCELENMESİ YÜKSEK LİSANS TEZİ ASLINUR YAVUZ DÜZCE Ağustos, 2020

T.C. DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ ANABİLİM DALI TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ BİLİM DALI TURİZMDE DİJİTAL DÖNÜŞÜM: OTEL YÖNETİCİLERİNİN BAKIŞ AÇILARININ İNCELENMESİ YÜKSEK LİSANS TEZİ ASLINUR YAVUZ Danışman: Doç. Dr. Muammer MESCİ DÜZCE Ağustos, 2020

JÜRİ İMZA SAYFASI

ÖNSÖZ Akademik kariyerimin ilk adımı olan yüksek lisans sürecimde akademiyi öğreten, fikir, tecrübe ve daima desteğiyle sürecimi değerli kılan, bir ömür saygıyla anacağım tez danışmanım Doç. Dr. Muammer MESCİ ye, Bu sürecimin en başından itibaren tüm içtenliğiyle bir hocadan fazlası olan, deneyimlerini, akademik bilgilerini ve yol göstericiliğini yüksek lisans sürecimde sonuna kadar hissettiğim, bu başarıya ulaşmamı sağlayan değerli hocam ve kıymetli büyüğüm, Prof. Dr. Mehmet Akif ÖNCÜ ye, En başta iş hayatını öğreten hocam daha sonra ablalığını esirgemeyen her konuda desteğini hissettiren Öğr. Gör. Duygu ÖZDEMİR CÖMERT e ve beraber çalıştığım iş hayatını öğrenmemde daima destek olan güzel ekibimiz Düzce Üniversitesi İletişim ve Tanıtım Koordinatörlüğü ne, Varlıklarıyla güçlendiğim, lisans sürecinde başlayan maceramda bana olan güvenleriyle durmadan başarıya koşmamı sağlayan annem Necmiye YAVUZ, abim Önder YAVUZ ve ablalarım Dilek BATMAZ, Melek YAVUZ LİKOS a, aramızda olamasa da her an yanımda olduğunu ve benimle gurur duyduğunu hissettiğim babam Ayhan YAVUZ a, Son olarak tüm aileme, arkadaşlarıma ve sevdiklerime hissettirmiş oldukları değerli duygular ve güvenleri için sonsuz teşekkür ederim. Sevgi ve saygılarımla Aslınur YAVUZ i

ÖZET TURİZMDE DİJİTAL DÖNÜŞÜM: OTEL YÖNETİCİLERİNİN BAKIŞ AÇILARININ İNCELENMESİ YAVUZ, Aslınur Yüksek Lisans, Toplam Kalite Yönetimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. Muammer MESCİ Ağustos, 2020, 100 Sayfa Bu çalışma turizm sektöründeki dijital dönüşüme otel yöneticilerinin bakış açılarını belirlemek ve otel işletmelerinin dijital dönüşümle birlikte hangi faaliyetleri gerçekleştirdiklerini, katılımcıların görüşleri doğrultusunda değerlendirmek araştırmanın amacı oluşturmaktadır. Bu bağlamda araştırmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış olup yarı yapılandırılmış görüşme tekniği ile veriler elde edilmiştir. Nitel araştırma kapsamında düzenlenen görüşme formunun, ilk bölümünde 11 mülakat sorusu, ikinci bölümünde ise otel işletmelerinde kullanılabilecek uygulamalar hakkında bilgi formu oluşturulmuştur. Araştırmanın örneklemi orta, üst ve lüks segment 18 otel yöneticisine görüşme formundaki sorular yöneltilmiştir. Görüşme sonucunda katılımcılardan elde edilen verilerin analizinde betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda yöneticilerin görüşleri, dijitalin turizm sektörüne önemli katkılar sağlayacağı ve yeni alternatifler sunacağı, turizm sektörünü desteklemesi açısından önemsenmesi gerektiği yönünde olmuştur. Dijital dönüşüme geçiş sürecinde özellikle personel ve müşteriye yeniliği aktarabilmek konusunda güçlüklerin oluşucağını belirtmişlerdir. Aynı zamanda katılımcılar robot ve yapay zekâ uygulamalarını takip ettiklerini ancak maliyet artışı, bilgi hırsızlığı ve siber saldırı gibi önemli tehdit unsurlarını gözardı etmediklerini belirtmişlerdir. Bu fikirler kapsamında dijital turizmde uygulanabilecek bilgi teknolojileri için turizm alanında ve mühendislik alanında uzman kişilerle ortak çalışmalar yapılabileceği, akademisyenlerin ve yöneticilerin bir araya gelerek dijital turizm alanında çeşitli çalışmaların yapılabileceği şeklinde önerilerde sunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Dijital, Dijital Dönüşüm, Dijital Turizm ii

ABSTRACT DIGITAL TRANSFORMATION IN TOURISM: AN EXAMINATION OF HOTEL MANAGERS PERSPECTIVES YAVUZ, Aslınur Master Degree, Department Of Total Quality Management Thesis Advisor: Assoc. Prof. Muammer MESCİ Agust, 2020, 100 Page The aim of this study is to determine the perspectives of hotel managers on digital transformation in the tourism sector and to evaluate what activities hotel businesses carry out with digital transformation in accordance with the views of the participants. In this context, qualitative research method was used in the research and data was obtained using semistructured interview technique. In the first part of the interview form organized within the scope of qualitative research, 11 interview questions were created, and in the Second Part A Information Form was created about applications that can be used in Hotel Enterprises. A sample of the study asked 18 hotel managers in the middle, upper and luxury segment on the interview form. Descriptive analysis method was used to analyze the data obtained from the participants as a result of the interview. As a result of the research, the managers views were that digital will make significant contributions to the tourism sector and offer new alternatives and should be considered in terms of supporting the tourism sector. They stated that there will be difficulties in transferring innovation, especially to staff and customers, during the transition to digital transformation. At the same time, participants noted that they followed robot and artificial intelligence practices but did not ignore significant threat elements such as cost increase, information theft and cyber attack. Within the scope of these ideas, proposals have been made that the information technologies that can be applied in digital tourism can be done in cooperation with experts in the field of Tourism and engineering, and that various studies can be done in the field of digital tourism by bringing together academics and managers. Keywords: Digital, Digital Transformation, Digital Tourism iii

HER AN YANIMDA OLDUĞUNU BİLDİĞİM BABAMA iv

İÇİNDEKİLER Sayfa ÖNSÖZ ÖZET ABSTRACT İÇİNDEKİLER TABLOLAR LİSTESİ ŞEKİLLER LİSTESİ i ii iii v viii x BÖLÜM I...1 1. GİRİŞ...1 1.1.Problem...3 1.2.Araştırmanın Amacı...3 1.3. Araştırmanın Önemi...3 1.4. Araştırmanın Sayıltıları...4 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları...4 BÖLÜM II...5 2. LİTERATÜR...5 2.1. Dijital Turizm İle İlgili Tanımlar ve Kavramlar..5 2.1.1 Dijital Turizm Kavramı...5 2.2 Dijital Turizmin Tarihi...8 2.3 Dijital Turizmin Önemi... 10 2.4 Dijital Turizm ve Müşteri... 13 2.5 Dijital Turizm ve Müşteri Deneyimi... 14 2.6 Endüstri 4.0... 18 2.7 Toplum 5.0... 24 2.8 Dijital Dönüşüm... 27 2.9 Dijital Dönüşüm Süreci... 29 2.10 Dijital Dönüşüm ve Sürdürülebilirlik... 32 2.11 Literatür Değerlendirmesi.34 BÖLÜM III... 35 3.YÖNTEM... 35 v

3.1. Araştırma Evreni ve Örneklem... 38 3.2. Görüşmede Kullanılan Soru Formunun Hazırlanması... 39 3.3. Araştırmanın Geçerliliği ve Güvenirliliği... 39 3.4. Araştırma Verilerin Toplanması... 41 3.5. Araştırma Verilerin Analizi... 43 BÖLÜM IV... 44 4.BULGULAR ve YORUMLAR... 44 4.1. Katılımcılara Ait Demografik Bilgiler...44 4.2. Turizm Endüstrisi ve Alt Sektörleri İçin Teknoloji Ne Anlam İfade Ettiğine İlişkin Bulgular.45 4.3. İşletmenizde Dijital Dönüşüme Geçiş Sağlanabilirse Bu Nasıl / Ne Şekilde Gerçekleştirilebilir Sorusuna İlişkin Bulgular..47 4.4. Otel İşletmelerinin Dijital Dönüşüme Geçiş Sürecinde Yaşayacağı Güçlükler Nelerdir? En Önemli Güçlük/Güçlüklerin Ne Olduğu Sorusuna İlişkin Bulgular...50 4.5. İşletmenizin Dahil Olduğu, Planladığı Bilgi Teknolojileri Uygulamaları Nelerdir Sorusuna İlişkin Bulgular..53 4.6. İşletmenizin Bilgi Teknolojileri Konusundaki Mevcut Altyapı Durumuna İlişkin Bulgular. 55 4.7. (Yurtiçi/Yurtdışı) Farklı İşletmelerdeki Bilgi Teknolojileri Uygulamalarını Takip Ediyor Musunuz? Hangi Teknolojilerin Kullanılmasını Doğru/ Uygun Buluyorsunuz Sorusuna İlişkin Bulgular.57 4.8. Dijital Dönüşümün İşletmenizdeki Personele Faydası Ya Da Zararı Nelerdir Sorusuna İlişkin Bulgular.59 4.9. Dijital Dönüşüm Uygulamalarının Pazarlama Fonksiyonu Açısından Faydaları Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Görüşler 62 4.10. Dijital Dönüşümle Birlikte İşletmenizde Oluşabilecek Güçlü Yönlerin ve Zayıf Yönlerin Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Bulgular..64 4.11. Dijital Dönüşüm İle Birlikte İşletmenizde Oluşabilecek Fırsatlar ve Tehditlerin Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Bulgular 66 4.12. Otel İşletmelerinde Dijital Dönüşümü Gerçekleştirebilmek İçin Neler Yapılabilir Sorusuna İlişkin Bulgular..68 4.13. Otel İşletmelerinde Kullanılabilecek Uygulamalar Hakkında Bulgular..71 4.14. Bulgulardan Elde Edilen Sonuçlar 74 vi

5. SONUÇ VE ÖNERİLER... 76 5.1. Sonuçlar.76 5.2. Sektöre Yönelik Öneriler...82 5.3.Araştırmacılara Yönelik Öneriler 83 KAYNAKÇA... 84 EKLER... 97 vii

TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Otel İşletmelerinin Kullandıkları Bilgi ve İletişim Teknolojisi Kategorileri ve Bileşenleri 6-7 Tablo 2: Turizm Ürünlerindeki Tarihsel Değişimler...8-9 Tablo 3: Müşteri Deneyimi Boyutları...17 Tablo 4: Dört Endüstri Devrimine Genel Bakış 19 Tablo 5: Endüstri 4.0 ın Temel Kavramları...19-21 Tablo 6: Dijital Dönüşüm Döngüsü..31 Tablo 7: Görüşme Soruları....42 Tablo 8: Katılımcılara Ait Demografik Bilgiler.... 44-45 Tablo 9: Turizm Endüstrisi ve Alt Sektörleri İçin Teknolojilerinin Ne Anlam İfade Ettiğine İlişkin Görüşler....45-47 Tablo 10: İşletmenizde Dijital Dönüşüme Geçiş Sağlanabilirse Bu Nasıl / Ne Şekilde Gerçekleştirilebilir Sorusuna İlişkin Görüşler..48-49 Tablo 11: Otel İşletmelerinin Dijital Dönüşüme Geçiş Sürecinde Yaşayacağı Güçlükler Nelerdir? En Önemli Güçlük/Güçlüklerin Ne Olduğu Sorusuna İlişkin Görüşler...50-52 Tablo 12: İşletmenizin Dahil Olduğu, Planladığı Bilgi Teknolojileri Uygulamaları Nelerdir Sorusuna İlişkin Görüşler.53-54 Tablo 13:İşletmenizin Bilgi Teknolojileri Konusundaki Mevcut Altyapı Durumuna İlişkin Görüşler...55-56 Tablo 14: (Yurtiçi/Yurtdışı) Farklı İşletmelerdeki Bilgi Teknolojileri Uygulamalarını Takip Ediyor Musunuz? Hangi Teknolojilerin Kullanılmasını Doğru/ Uygun Buluyorsunuz Sorusuna İlişkin Görüşler 57-58 Tablo 15: Dijital Dönüşümün İşletmenizdeki Personele Faydası Ya Da Zararı Nelerdir Sorusuna İlişkin Görüşler 59-60 Tablo 16: Dijital Dönüşüm Uygulamalarının Pazarlama Fonksiyonu Açısından Faydaları Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Görüşler...62-63 Tablo 17: Dijital Dönüşümle Birlikte İşletmenizde Oluşabilecek Güçlü Yönlerin ve Zayıf Yönlerin Neler Olacağı Sorusuna İlişkin Görüşler...64-65 Tablo 18: Dijital Dönüşüm İle Birlikte İşletmenizde Oluşabilecek Fırsatlar ve Tehditlerin Neler viii

Olacağı Sorusuna İlişkin Görüşler..66-67 Tablo 19: Otel İşletmelerinde Dijital Dönüşümü Gerçekleştirebilmek İçin Neler Yapılabilir Sorusuna İlişkin Görüşler.68-70 Tablo 20: Otel İşletmelerinde Kullanılabilecek Uygulamalar Hakkında Görüşler... 71-72 ix

ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Toplum 5.0 a Kadar Toplumların Tarihsel Gelişimi.. 25 Şekil 2: Nitel Araştırma Sürecinin Adımları 36 Şekil 3: Nitel Araştırmanın Geçerliği ve Güvenirliği için Önemli Hususlar 40 x

1 BÖLÜM I 1. GİRİŞ Turizm dünyayı şekillendiren önemli bir sektör olarak kabul edilmekte ve gelişmeyle ilişkilendirilmektedir. Bu nedenle pek çok turizm merkezinin farklı turizm ürünlerine veya bir ürüne odaklanarak kendi turizm planlarını oluşturmaya başladığı belirtilmektedir (Giampiccoli ve Saayman, 2014: 1667). Turizm sektöründe bilginin yoğun kullanımı, bilgi ve iletişim teknolojilerine olan bağımlılığı beraberinde getirmiş ve turizm için dijital dönüşümde kaçınılmaz olmuştur (Koo vd., 2015, 100; Benckendorff vd. 2014). Yeni bir çağ olan Endüstri 4.0 yaşam tarzımızda, ekonomide ve toplumsal olarak da değişiklikler getiren ve nesnelerin interneti, yapay zeka, sanal gerçeklik ve robotlar gibi yeni nesil teknolojileri kullanmamıza neden olmuştur. Günümüzde teknolojinin hızla ilerlemesi ile seyahat ederken dahi teknolojiye olan güven oldukça fazladır, çünkü teknoloji kullanımı insanların yaşamlarına derinlemesine etki etmektedir. Teknoloji kullanılmasındaki diğer önemli durum ise seyahat planlanmasını ve seyahati daha konforlu hale getirmesidir (Bahar ve diğ., 2019: 74). Akıllı telefonlar ve mobil teknolojiler artık turistlerin seyahatlerindeki deneyimini arttırmaktadır. Bu teknolojileri kullanarak seyahat edenler de dijital turist olarak adlandırılmaktadır (Palumbo vd., 2014). Gerçeği artıran mobil uygulamalar müşteri deneyimini kişiselleştirmekte ve özellikle Z kuşağının turizm hareketliliğinde sık bulunmasını yeni nesil teknolojilere uyma hızı arttırmaktadır. Yeni nesil teknolojilerin turizm endüstrisinde aktif bulunması kaçınılmazdır. Bu bağlamda da Toplum 5.0 olarak adlandırılan akıllı turist kavramıda ortaya çıkmaktadır (Palumbo vd., 2013). Küreselleşmenin hız kazanması ve değişen teknoloji, işletmelerin artan rekabet ortamında güçlü kalmaları için önemlidir. Bu duruma, değişen müşteri istek ve ihtiyaçlarının da eklenmesi yeni stratejileri gerekli kılmıştır. Müşteriye önemseyen, müşterinin kalıcı deneyimler yaşamasını sağlamayı isteyen müşteri deneyimi kavramı ortaya çıkmıştır. Deneyim ekonomisinin gelişmesini sağlayan teknolojik gelişmeler, tüketim kavramı, müşterinin duygu ve düşüncelerinin önemsenmesini ortaya çıkarmıştır. Günümüzdeki gelişmelerle beraber önem kazanan müşteri deneyimi uygulamaları birçok işletme tarafından önemsenmekte ve uygulanmaktadır (Yeşilot ve Dal, 2019: 265).

2 Müşterilerle birebir ilişki kurulmasında, son dönemde özellikle akıllı telefonlarda aplikasyon uygulamalarının kullanılmaya başlaması, mobil uygulamaların teşvik edilmesi, navigasyon uygulamaları, mobil ödeme sistemlerinin kullanılmaya başlanması, sosyal paylaşım sitelerinin ve diğer sitelerin mobile uyumu gibi gelişmeler müşteri deneyiminde önemlidir. Dolayısıyla müşteri deneyimi geliştirilirken bilgi teknolojileri de göz önüne alınmalıdır (Dirsehan,2012: 65-66). Dijital dönüşümle birlikte sürdürülebilirliği sağlamak için; yeni faaliyetlerin ve gelişmelerin çevresel etkilerinin etkili kullanımıda önem arz etmektedir (Vaughan, 2000). Turizm faaliyetleriyle ekonomik kalkınma ve çevresel değerlerin korunması, hatta bu değerlerin artırılması için dijital dönüşümü sağlamak ve sürdürülebilirliği için temel amaçtır (Karaaslan ve Özelçi, 1996). Dijital dönüşüm süreci işletmelere sürdürülebilirliklerini başarılı bir şekilde devam ettirebilme şansı sağlayacaktır. İçinde bulunduğumuz asrın son zamanlarında teknolojik, ekonomik ve sosyal alanda devrim özelliğine sahip önemli değişimler mevcuttur. Bu değişimlerin en temelinde hiç şüphesiz üstün teknolojik gelişmeler yer almaktadır (Acar ve Tunca, 2018: 551). Turizmde Dijital Dönüşüm: Otel Yöneticilerinin Bakış Açılarının İncelenmesi başlığı kapsamında yapılan bu tez çalışmasının birinci bölümünde; araştırmanın girişine, problemine, amacına, önemine, sayıltılarına, sınırlılıklarına ve tanımlarına değinilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde; dijital turizm kavramına, önemine, tarihine, müşteri, müşteri deneyimi, endüstri 4.0, Toplum 5.0, dijital dönüşüm ve süreci, dijital dönüşüm ve sürdürülebilirlik kavramlarına değinilmiştir. Bir sonraki bölümü olan üçüncü bölümünde; araştırmanın yöntemi, kapsamı, evren ve örneklemi, veri toplama araçları, verilerin toplanması ve verilerin analizi konularına değinilmiştir. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise; söz konusu çalışmanın bulguları ve yorumlarına değinilmiştir. Çalışmanın son bölümü olan beşinci bölümünde de; sonuç ve öneriler başlığı altında sonuçlara değinerek önerilerde bulunulmuştur.

3 1.1.Problem Dijital dönüşüm tüm sektörleri etkilediği gibi turizm sektörünü de etkilemektedir. Bu bağlamda dijital turizm ile ilgili konaklama işletmelerininin yeterli potansiyeli taşıyıp taşımadığına yönelik yöneticilerin görüşlerinin değerlendirilmesi araştırmanın problemini oluşturmaktadır. Ayrıca gerçekleştirilecek faaliyetlerin turizme katkısı ve yapılacak olan çalışmaların neler olduğunun belirlenmek istenmesi de araştırmanın problemini oluşturan diğer nedenler arasında bulunmaktadır. 1.2.Araştırmanın Amacı Turizmde dijital dönüşüme otel yöneticilerinin bakış açılarının belirlenmesi ve otel işletmelerinin dijital dönüşümde hangi uygulamaları yapmış olduğu ve faaliyetleri araştırmak çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Ayrıca değerlendirme doğrultusunda da konu ile ilgili öneri getirmek ve araştırmacılara bu önerileri sunmaktır. Araştırma neticesinde yönetici görüşlerinin ve mevcut potansiyelin belirlenmesiyle beraber turizm sektöründe dijital dönüşümün ne yönde olduğu ve hangi uygulamaların yapıldığı/yapılacağı konusunda sektöre ve literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 1.3. Araştırmanın Önemi Dijital dönüşüm tüm sektörlerde ve ülkelerde olduğu gibi Türkiye de de konumu oldukça önemlidir. Bu sebeple turizmdeki dijital dönüşüm düşüncelerinin desteklenmesiyle, müşteri sayısını etkileyeceği ve Türkiye nin turizm sektöründe kalkınmasına etki edeceği düşünülmektedir. Araştırma kapsamında turizmde dijital dönüşümün sağlanmasına yönelik yönetici görüşlerinin ve mevcut potansiyelin belirlenmesi doğrultusunda değerlendirmeler yapılmıştır. Bu araştırmada yapılan değerlendirmeler sonucunda dijital turizm ile ilgili çalışmalar incelenmiş ve çalışmaların sınırlı olduğu belirlenmiştir. Bu çalışmada yapılan görüşmeler sonucunda edinilen bulguların yönetici görüşlerinin ve mevcut potansiyelin belirlenmesine yönelik olması amacıyla farklı bir araştırma konusu olmuştur. Önemli bir diğer unsur ise dijital turizme yönelik görüşlerin ve potansiyelin belirlenmesi ülkeye turizm boyutunda farklı bir alan oluşturması açısından da önemlidir. Çünkü turizm sektöründe bilginin yoğun kullanımı, bilgi

4 ve iletişim teknolojilerine olan bağımlılığı beraberinde getirmiş ve turizm için dijital dönüşümde kaçınılmaz olmuştur (Koo vd., 2015, 100; Benckendorff vd. 2014). 1.4. Araştırmanın Sayıltıları Araştırmaya katılan otel yöneticileri sorularını cevaplayabilecek nitelikte yeterli bilgi ve tecrübeye sahip oldukları kabul edilmiştir. Seçilen örneklemin evreni temsil etmede yeterli olduğu varsayılmıştır. Görüşmeye katılım sağlayan yöneticilerin görüşme sorularını samimiyetle ve dürüstçe yanıtladığı varsayılmıştır. 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları Araştırma, İstanbul ilinde bulunan orta, üst ve lüks segment otel zincirlerindeki yöneticiler ile sınırlıdır. Çünkü konum olarak yakın olması, aynı zamanda pandemi sürecinin olması araştırmanın İstanbul ili ile sınırlandırılmasına neden olmuştur. Araştırmanın diğer bir sınırlılığı ise araştırmaya dâhil edilecek bir otel yöneticisine ulaşılamamasından ötürü görüşme sağlanamamıştır. Araştırmadaki veriler, literatür taraması ve görüşme esnasında veriler cevaplar ile sınırlıdır.

5 BÖLÜM II Bu bölümde literatür kısmı açıklanmaktadır. Literatür kısmı içerisinde Dijital turizm kavramı, dijital turizmin önemi, dijital turizmin tarihi, dijital turizm ve müşteri, dijital turizm ve müşteri deneyimi konularından bahsedilecektir. Daha sonra Endüstri 4.0, Toplum 5.0, dijital dönüşüm ve son olarak da dijital dönüşüm sürecine değinilecektir. 2. LİTERATÜR 2.1. Dijital Turizm İle İlgili Kavram ve Tanımlar Turizm ve dijital turizm literatürde sürekli gelişen ve giderek yaygınlaşan araştırma alanıdır. Bu kavramlara ilişkin tanımlar aşağıdaki maddelerde verilmektedir. 2.1.1 Dijital Turizm Kavramı Turizm sektöründe bilginin yoğun kullanımı ile beraber bilgi ve iletişim teknolojilerine artan ilgi göz ardı edilemeyecek kadar fazla olmasıyla dijitalleşmenin turizm için kullanılması da kaçınılmaz olmuştur (Koo ve diğ., 2015:100; Benckendorff ve diğ.,2014). Günümüzde mobil cihazların, özellikle de akıllı telefonun ve sayısı bilinmeyen birçok uygulamanın yaygın kullanımı, benzersiz bir bağlantı ve internete her yerden erişim imkânı sağlamaktadır (Wang ve Xiang, 2012: 309). Dijitalleşmeyle birlikte, turizm faaliyetleri değer zincirine yeni durumlar eklenmiş, mevcut durumların dengeleri değişmiş, yapılan iş ve işlemlerin sayılarında azalma olmuştur (Dredge ve diğ., 2018). Özelikle akıllı turizm uygulamalarıyla başlayan değişim, akıllı şehirlerin gelişim ve değişim göstermesiyle birlikte akıllı turizm destinasyonları kavramını ortaya çıkarmıştır (Boes, 2015: 11). Akıllı turizm destinasyonları ile ilgili literatürde, bu turizm destinasyonlarının bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanarak turizm hizmeti süreçlerinin gelişmesini ve turistik üretimin artırılması adına sektörde büyük bir çaba görülmektedir (Wang ve Li, 2013). Turizm işletmelerinin temel hizmetlerinden bir diğeri de, tüketiciler için ellerinde oldukça fazla bilgi bulundurmaları ve bu bilgileri tüketicilere ulaştırabilmektir. Dolayısıyla, turizm işletmelerinin bilişim teknolojisini güncel ve aktif bir şekilde kullanması çok önemli hale

6 gelmiştir (Mutch,1995). Bu doğrultuda turizm sektöründeki işletmeler, dijital olma çabası ile yeni teknolojilere yönelmektedir (Leung ve diğ., 2013). Bununla birlikte müşteriler de, turizmle ilgili ürünlerin ve destinasyonların seçiminde ihtiyaç hissettikleri bilgiyi arama, bulma ve bunları paylaşma gibi imkânları elde edebilmektedirler (Papel ve Prideaux, 2016). İnternet kullanımının popülerliğinden dolayı, çoğu konaklama işletmeleri, ulaşım işletmeleri ve seyahat acenteleri internet teknolojilerini pazarlama ve iletişim kanallarına dâhil etmeye başlamışlardır (Buhalis ve Law, 2008: 611). Özellikle çoğu işletme bilgi iletişim kanallarını kullanarak hem destinasyonun pazarlanması hem de işletmenin geliştirilmesi için rekabetçiliğin artması gerekmektedir (Güleç, 2016: 7). Sirirak ve diğ., 2011 de yaptıkları çalışma da otel işletmelerinin kullandıkları bilgi ve iletişim teknolojisi kategorileri ve bileşenleri hakkında aşağıda bir tablo oluşturmuşlardır: Tablo 1: Otel İşletmelerinin Kullandıkları Bilgi ve İletişim Teknolojisi Kategorileri Ve Bileşenleri Konaklama Bölümünde Kullanılan Bilgi İletişim Teknolojileri Telefon ve faks Yiyecek ve İçecek Alanında Bilgi İletişim Teknolojileri Kullanımı Elektronik satış Genel Ve İdari Alanda Kullanılan Bilgi İletişim Teknolojileri İnsan kaynakları Oda İçi Kullanılan Bilgi İletişim Teknolojileri Oda içi telefon sistemleri noktası sistemi yönetim sistemi sistemi Web sitesi ve e-mail Stok ve envanter Satın alma sistemi Elektronik kilit sistemleri sistemleri sistemi Küresel dağıtım Konferans ve ziyafet Finansal ve Enerji yönetim sistemi sistemi muhasebe sistemleri sistemleri Misafir hesap yönetim Menü yönetim Satış ve catering Otomatik uyandırma sistemi sistemi sistemi sistemi Check-in/check-out Masa rezervasyon Rapor oluşturma ve Sesli posta sistemi sistemi sistemi istatistik sisteminin güncellenmesi

7 Merkezi rezervasyon Sipariş giriş Yönetim destek Oda içi internet sistemi sistemleri sistemi erişim hattı/kablosuz bağlantı Oda durumu ve İstatistik ve rapor Telekonferans Oda içi eğlence temizlik yönetimi sistemi sistemi sistemi Müşteri veritabanı Karar destek Oda içi elektronik sistemi sistemi güvenlik kutuları İstatistik ve rapor Müşteri ilişkileri sistemi yönetim sistemi Kablosuz internet bağlantı alanı Güvenlik sistemi Oteldeki ATM ler Kaynak: Sirirak ve diğ., 2011: 38. Yukarıdaki tabloda da görüldüğü gibi, otellerde dijital unsurların kullanımı mevcuttur. Bu bileşenler, teknolojinin hem müşteri, hem çalışan, hem de işletme sahipleri açısından oldukça önemlidir. Gelişen teknoloji bu dijital hizmetlerin üstüne çok daha fazlasını ortaya koymuştur. İnternetin küresel erişim sağlayabilmesi sayesinde, işletme yöneticileri saniyeler içinde herhangi bir coğrafyadaki güncel bilgilere anında ulaşabilmeleri ve sıkça konuşulan yapay zeka uygulamalarıyla işletmelerindeki yenilikleri arttırmış ve dijital turizm kavramının ortaya çıkmasını sağlamıştır (Şanlı ve diğ., 2019: 4). Dijital turizm kavramı için büyük veri önemli bir unsurdur. Büyük veri geleneksel veri tabanı tekniklerinin kullanılması yoluyla işlenmesi mümkün olmayan, farklı hacimlerdeki farklı veriyi tanımlamayı sağlayan yeni bir kavramdır ve bünyesinde çeşitli dijital içerikleri barındırmaktadır (Gahi, Guennoun ve Mouftah, 2016: 953). Büyük veriyi besleyen kaynaklar içerinde akıllı telefonlar, tabletler, bilgisayarlar, sensörler, tıbbi ekipmanlar, sosyal ağlardaki etkileşimler ve simülasyon gibi alanlarda çözüm getiren bilimsel araştırmalar gibi birçok kaynağı içerisinde bulundurmaktadır (Schneider, 2012: 6).

8 Büyük veri teknolojileri ile söz konusu sektörde müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve beklentilerini yönetmek, tecrübelerine yenisini katabilmesi mümkündür. Bu açıdan, büyük verinin turizm sektörünün planlanması ve organizasyonunda ki rolü ise önemlidir (Esen ve Türkay, 2017: 92). Bu nedenle, dijital turizmin, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamasını isteyen işletmeler, sosyal medyanın, büyük verinin ve elbette dijital tüm uygulamaların verimli bir şekilde yönetilmesini sağlamalıdır (Mariani ve diğ., 2016: 327). 2.2 Dijital Turizmin Tarihi Turizm, yaşamsal ihtiyaçlarımızın yani yeme içme gibi durumların dışında bir durum olup, herhangi bir yerde veya bir zamanda ortaya çıkmaz. Turizmin, toplumsal yapının belirli bir seviyeye çıkması sonucunda oluşmuş olduğu söylenebilir. Başka bir deyişle turizm, belirli bir çağ kesitinde ve toplumsal değişimin, belirli seviyeye ulaştığı zamanlarda ortaya çıkar (Eralp 1983: 10). Tekerleğin icadından, jet motoruna; dilin ve yazının keşfinden, bilgi ve iletişim teknolojilerine kadar birçok teknolojik ilerlemenin turizmde değişime sebep olduğu görülür. Bu bağlamda, turistik ürünler ise çoğunlukla turizmi oluşturan ya da şekillendiren unsurlar olmasının yanı sıra, değişen turizmin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır (Kozak ve diğ., 2013: 10). Tarihi süreçte modern öncesi turizm, modern turizm ve post modern turizm ürünlerinde ortaya çıkan değişimler Tablo 2 de görülmektedir. Tablo 2: Turizm Ürünlerindeki Tarihsel Değişimler Paradigma Modern Öncesi Turizm Modern Turizm Post-Modern Turizm Sosyal Yapı Sınıf farklılıkları olan yapı, Orta sınıfın güçlenmesi Küresel gelişmelerin kölelik, turizm alanında ve sınıfların arasındaki etkisi, bireysellik ve farklı bilgi eksikliği, boş farkın azalması, insan olma çabaları, boş vakitlerin üst sınıflara ait haklarındaki ilerlemeler, vakitlerin ve bireysel olduğu düşüncesi sosyal güvenlik gelişimlerin toplumsal sistemlerindeki gelişim, olarak ihtiyaç olduğu devletin sermaye sahibi sosyal yapı olanı ve orta sınıfı koruyan yasalar düzenlemesi Üretim Biçimleri Standartlaşmış üretim Fordist üretim anlayışının Post-Fordist üretim biçimleri, üst sınıfın ortaya çıkması, anlayışı, esnek, bireye

9 tercihine göre şekillenen standartlaşmaya, özel, tüketici odaklı ve üretim biçimleri verimliliğe ve aracılara aracıya bağımlılığın dayalı olan kitlesel üretim azalması, sürdürülebilir çevreye duyarlı üretim biçimleri Teknolojik Gelişmeler İlkel karayolu ve denizyolu Demiryolu ve havayolu İnternet, bilgi ve iletişim taşımacılığının ortaya çıkışı taşımacılığının gelişmesi, sistemlerinin gelişimi, ve gelişimi, demiryollarının güvenli, konforlu ve ucuz ulaşımda nitelik olarak hız temellerinin atılması kara, deniz araçlarının ve konforda üst seviye ortaya çıkışı, bilgi ve gelişim, sanal gerçeklik iletişim teknolojilerinin uygulamalarında artış kitlesel şekilde kullanımı Turizm Pazarının Turizm pazarına üst sınıfın Sanayileşme sonrası Turizm talebinde özel Niteliği taleplerinin yön vermesi, yoğun çalışma koşulları hissetmeye dayalı bireysel üst sınıfın bireysel sonucunda ortaya çıkan değişimler, tüketicilerde tercihlerine göre turizm dinlenme ihtiyacının artan çevre bilinci, var anlayışı getirdiği, bireysel olan gerçeklik anlayışının olmadan uzak toplu yerini daha fazla gerçeklik nitelik taşıyan turizm anlayışının alması, zaman pazarı ve mekândan ayrı kategorisizleşme isteği Turizm Çeşitleri ve İlk medeniyetlerle olan Sosyal turizmin oluşması, Kişisel tercihlere dayanan, Turistik Ürünler ticari amaçlı seyahatler, dini dinlenme amaçlı deniz- doğa, kültür ve eğitime etkinliklere katılım amaçlı kum-güneş etrafında dayalı turizm (çiftlik seyahatler (hac seyahatleri şekillenmiş kitlesel turizmi, kültürel miras vb.), sağlık amaçlı konaklama ve seyahat turizmi, kongre turizmi, seyahatler, gezginlerin şahsi hizmetleri alışveriş vb.); teknolojik macera turları gelişmeye bağlı olarak ortaya çıkan uzay çağının getirisi olan uzay turizmi, temalı oteller gibi geçmiş ve geleceğin bir arada sunulduğu üst-gerçeklikler ve sanal gerçeklikler Kaynak: Kozak ve diğ., 2013: 11, HKUH Web Sitesi Ana Sayfası, www.hongkongairport.com, Erişim tarihi: 04.01.2019

10 Tablo 2 incelendiğinde turizmin tarihindeki bu durumlar özellikle teknolojinin devreye girmesiyle büyük değişime uğramıştır. Görüldüğü üzere, çevreye olan duyarlılığın artması ve sürdürülebilirlik kavramlarının önem kazanması, gerçek üstü ve sanal deneyimlere uzanan, aslında teknolojiden son derece yüksek şekilde faydalanılan bir turizm olgusu oluşmuştur (Urry, 1999: 206-207). Gelecekte üst seviyelere kadar ulaşacak olan dijitalleşme olgusu, bireylerin üstgerçeklik ya da sanal gerçeklik temelinde isteyecekleri tatilleri yapmak ve evden çıkmadan seyahat etmek durumlarıyla karşı karşıya kalınabilir. Tarih içinde turizmin bu değişimlere adaptasyon yeteneğinin oldukça yüksek olduğu görülmekle birlikte işletmelerin dijital turizme de bu denli uyum sağlamaları beklenmektedir (Uriely 1997: 982-984; Urry 2009: 219-220). 2.3 Dijital Turizmin Önemi 21. yüzyılda tüketicilerin gücü giderek artmış artık tüketiciyi dikkate alan işletme yerini tüketicinin yönettiği işletme olgusuna bırakmaktadır (Fourn ve Lee, 2009). Gelişen teknoloji, sosyal platformların kullanımı gibi durumlar tüketiciyi güçlü bir konuma getirmiştir. Dijitalleşmeyle birlikte tüketici arz ve taleplerinde değişimler gerçekleştiği görülmektedir. Bu değişime turizm sektörü de uyum sağlamak durumunda kalmıştır. Dijitalleşme, turizm işletmelerinin, ülkeler veya bölgelerin sektördeki başarılarını attırmak için önemli bir adım olmaktadır (Güven ve diğ., 2019: 2). Dijital turizm ile birlikte turizm sadece yerel olmaktan çıkıp küresel boyut kazanmaya başlamıştır. Birinin herhangi bir sosyal ortamda bir makale veya yazının altına yaptığı yorumlar, fotoğraf paylaşım sitesinde paylaşılan fotoğraflar, bir internet günlüğü (blog) yazısının tamamı sosyal medyayı oluşturmakla birlikte bunların hepsine ulaşım internet gibi küresel bir ortamda gerçekleşmektedir. Turizmin dijitalleşmesi de bu unsurların ne kadar önemli olduğunu göstermektedir (Başaran ve Mercan, 2019:2). Yeni turizm alanında günümüzde yeni anlayışlar oluşmaya başlamıştır. Bu anlayışların en başında, Global gelişmelerin takipçisi olan, rekabetçi, çağdaş örgütlenmeye, çevreye ve

11 bölgesel turizme uyumlu, internet teknolojisi kullanan ve kendini yenileyebilen özelliklere sahip işletmelere uygulanabilen, verimli bir turizm tarzı olarak tanımlanan yeni nesil turizm gelmektedir. Yeni nesil bu turizmde eskiye göre farkları (Cengiz, 2011) de aşağıdaki şekilde açıklamıştır: Küresel gelişmeleri takip eden bir kamu-özel sektör ile işbirliği oluşturmak ve turizmdeki yenilikleri yerele aktarabilmek, Rekabetçi olmak, küresel aynı zamanda çağdaş işbirliğine açık olmak, Çevreye duyarlı, sürdürülebilirlik ve yenilik kavramlarıyla uyumlu stratejiler geliştirebilmek, Bölge turizmi ve sivil toplum kuruşlarıyla ortak hareket etme, Teknoloji odaklı, sürekli yeniliğe açık ve bütünsel yönetim şekli zihniyeti. Bu durumların eskiye kıyasla turizmi bir değişime ve dönüşüme götüreceği aynı zamanda küresel çapta özgün ve dijital bir turizm gerçekleşmesini sağlayacaktır. Her ne kadar bu dönüşüm, fen bilimleri ve mühendislik alanlarına yakın gibi görünse de turizm sektörüne, işletmelerine ve elbette ekonomisine büyük etkileri olabilecektir (Mil ve Dirican, 2018: 2). Tüm bu etkilerin yanı sıra yukarıda da bahsettiğimiz gibi yeni nesil turizm için sosyal ve dijital platformların rolünün oldukça fazla olduğu şu örneklerle açıklanabilir (Eryılmaz ve Zengin, 2014): Turistler bir konaklama işletmesiyle ilgili bloglarda içeriği okuyabilir, yorumlayabilir yahut içeriği de oluşturabilirler. Twitter da konaklama işletmelerini takip ederek işletme hakkında medyadan gelen haberlerden anlık bilgi sahibi olabilirler. İstedikleri her hangi bir otelde konaklamaya karar vermeden önce sosyal platformlarda insanlarla fikir alışverişinde bulunabilir ve karar verirken bu paylaşımlardan etkilenerek karar verebilirler. Sosyal içerik paylaşım ağları olan Youtube, video ve fotoğraf paylaşım sitesi Instagram gibi ağlarda konaklama işletmesi ile ilgili paylaşılan bir fotoğraf veya video sayesinde işletmeyle ilgili gerekli bilgilere sahip olabilir. Konaklamaları sırasında tanıdıklarıyla tesis hakkında bilgi, fotoğraf, video ile bağlantıları paylaşabilir, fikir verebilirler.

12 Haksızlığa uğradıklarını düşünürlerse, istemedikleri bir durum ile karşılaşırlarsa durumu işletme yönetimi, yasal kurumlar, sivil toplum kuruluşları veya tanıdıkları aracılığı ile sosyal platformlar üzerinden paylaşarak çözüm bulabilir, bu şekilde diğer kişileri uyarma veya işletmeden geri dönüş alma yolunu seçebilirler. Tam tersi memnun oldukları bir davranış, bir hizmet veya işletme için diğerlerine tavsiyede bulunmak işletmeye teşekkür etmek gibi gayelerle yine sosyal medyada paylaşımlar yapılabilir. Ay (2009: 117-136), sosyal ve dijital platformların gücünü günden güne arttırdığını ve bu yeni unsurların işletmelere entegre edilmesinin fayda sağlayabileceğini ifade etmiştir. Aynı zamanda internet ve bilgi teknolojilerinin turizm sektöründe önemli olduğunu, aracıların çeşitliliğini arttırdığını, ön, arka büro otomasyonu ile rezervasyonların yönetiminin kolaylaştığını belirtmiştir. Ayrıca online seyahat acentelerinin gelişirken karlılığının düşebileceğini, ürün çeşitlendirmesi ile kültürel, kişisel, özel turların önem kazanacağını, teknolojik gelişmelere ayak uydurabilen turizm işletmelerinin turizm ekonomisi içerisinde yerini koruyacağını belirtmiştir. Aktan ve Koçyiğit (2016: 64) göre ise sosyal ve dijital platformların turizm faaliyetlerinde bireylerin davranışlarını önemli derecede etkileyen yeni bir teknolojik araç olduğunu ve sosyal platformlardan video, fotoğraf, canlı yayın paylaşımları ile fikir sahibi olabildiklerini belirtmişlerdir. Zorlu rekabet ortamında, işletmelerin rakiplerine göre fark oluşturabilmeleri ve yerlerini koruyabilmeleri için bilgi çağını yakalayabilmeleri gerekmektedir. Bu nedenle sağlam bir teknoloji ve bilgi altyapısı oluşturulması oldukça önemlidir (Bilgin Sarı, 2018: 33). Konaklama endüstrisinde misafirler gelişen bilimsel faaliyetler, dijital veya mobil pazarlama kampanyaları ve sosyal paylaşım platformlarından yaşamış oldukları deneyimleri paylaşırlar. Bu sebeple, tüketiciler eskiye göre deneyimlerini kıyaslama ve değerlendirmede daha donanımlıdırlar (Neuhofer, 2014: 340). Konaklama sektöründeki dijitalleşme, müşteri memnuniyetini, sadakatini ve müşterideki hizmet algısını olumlu yönde etkilemektedir (Sayın ve Karaman, 2019: 19). Böylece müşteriler sanal gerçeklik ile müze ziyareti, otel ve restoran işletmelerinin tanıtımı gibi kavramların geldiği noktanın arttırılmış gerçeklik ve hologram ile anında deneyimleyebilme

13 tanıtım seviyesine gelmesi, turizm işletmelerinde değişimi beraberinde getirebilecektir (Mil ve Dirican, 2018: 6). 2.4 Dijital Turizm ve Müşteri 21. yüzyılda gelişen pazarlama bilimi, geleneksel olarak 4p, ürün (product), tutundurma (promotion), fiyat (price) ve dağıtım (place) kavramlarından yola çıkarak, müşteri davranışı, ürün dizaynı, rekabet, marka ve iletişim gibi kavramları müşterileri asıl karar vericiler şeklinde düşünerek açıklamaya çalışmıştır (Kinnear ve Bernhardt, 1983; Kotler, Bowen ve Makens, 2010; Schmitt, 1999). Müşteri odaklı çalışmalara göre ise, müşteri kavramı sadece üretilen ürün ve hizmeti alan kişi ya da kurum olarak aynı zamanda dış müşterilerle de sınır oluşturmayıp, kurum içi müşterileri de içerisinde barındırmaktadır (Ulusoy, 2008: 5). İşletme bünyesindeki bütün faaliyetler müşteriyi tatmin etmek, elde tutmak ve müşteri sadakatini sağlamak üzere oluşmuştur. İşletmeler için yeni müşteriler bulmak, var olan müşterileri korumaktan daha zor ve maliyet getirebilmektedir. Bu nedenle işletme için müşteriyi tutma, yeni müşteri kazandırmaktan daha mühim ve kritik olabilmektedir (Kavaş, 1995). Uzun dönemde müşteri sadakatini sağlayarak müşteriyi işletmede tutmak amacıyla işletmeler tarafından hazırlanan stratejiler, yeni yönetim şekilleri ve tekniklerinin uygulanmasını ortaya çıkarmıştır. İşletmelerin müşteri için önemli olan değerleri göz önüne alarak işletme politikalarına yeni bir yön vermesi, yani tüm faaliyetlerin merkezinde müşterinin bulunması gerekmektedir (Türker ve Özaltın, 2010: 83-84). Rekabet ortamında satılan ürünlerin, sunulan hizmetlerin ve teknolojik gelişmişlik karşısında müşteri daha seçici olmuştur. Bundan dolayıdır ki müşterinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini şuan ve gelecekte tahmin eden, bu ihtiyaçları gerçekleştirmek için ürün geliştirme, ürünü çeşitlendirme vb. birçok stratejilerini takip eden firmaların rekabet gücü daha yüksek olmaktadır (Acuner, 1998: 10). Müşteri, işletmelerin bugünde ve gelecekte yerini koruması için en önemli unsurdur o yüzden işletmeler rakiplerinden farklı içeriği olan bir ürün ve hizmetin sunulmasını ve müşteriye değer sağlamayı başarmak durumundadır (Altuntaş, 2000: 102).

14 Günümüzde teknolojideki hızlı gelişmeler sadece ürünleri, ürünlerin kitlelere ulaşım hızı, hizmetin türü ve hizmetin müşteriye ulaşma şeklini etkileyip değiştirmemektedir. Aynı zamanda müşterilerin hizmete ulaşırken ki durumu da değişikliğe neden olmaktadır. Bu değişim en çok hizmet sektörünü etkilemektedir. Söz konusu otellerde ise, müşteriler kendi ihtiyaçlarına uygun odaları internet üzerinden rezerve yapabilmekle beraber ödemelerini de bu yolla gerçekleştirmektedir (Türkmen ve Nardalı, 2017:867). Müşteri memnuniyeti sağlamak için müşteri hizmetlerinin, müşteri ilişkilerinin ve müşteri deneyiminin başarılı olması gerekmektedir. İşletmeler müşteri tatmini sağladıklarında hedeflerine daha kolay ulaşabilmektedirler (Karahan 2001:10). Müşteri ile gerçekleşen görüşmeleri ve deneyimleri kayıt etmek, müşterilerin fikirlerini arama yoluyla almak, şikâyetlerini dinleyerek müşterilerin beklentileri konusunda doğrudan bilgi elde edilebilmektedir (Ovalı, 2005:4). Son olarak yoğun rekabet ve artan teknoloji kullanımı ortamında yer alan işletmeler, faaliyetlerini müşterilere yüksek değer sağlayarak ve en az maliyetle üretilen kaliteli ürün ve hizmet sunulması şeklinde yönetmektedirler. Böyle bir durumun devamlılığı ise işletmelerin devamlı bir şekilde müşterilerin beklentilerini karşılayan mal ve hizmet sunmasıyla yani temeli 1960 lı yıllarına dayanan müşteri deneyimi kavramını güçlendirmektedir (Taşlıyan, 2007: 186). Müşteri deneyimi işletmelerin müşteriyle olan iletişimlerinde oldukça önemli bir kavram olup giderek artan talebi en iyi şekilde anlamak ve hizmete sunmak açısından da önem taşımaktadır. Tüm bunların ayrıntıları ve müşteri deneyimi kavramı aşağıda daha detaylı bir şekilde açıklanacaktır. 2.5 Dijital Turizm ve Müşteri Deneyimi Müşterinin duyguları, algısı ve tutumları müşteri deneyimi kavramını oluşturmakla beraber, bu kavram müşterinin işletmeyi ilk gördüğü andan, iletişim kurduğu hatta sonraki tüm süreçleri de içerisine alan bir süreçtir (Seyitoğlu, 2019: 33). Pazarlama yazınında Müşteri Deneyimi ile ilgili yapılmış çalışmalar 1960 lı yıllara kadar giderken, araştırmalar tüketim deneyiminin sadece ürüne odaklanan bir deneyim olmasından yola çıkarak, duyguların ve

15 görselliğinde önemsenmesi gerektiğini belirten çalışmalar da mevcuttur (Olshavsky ve Granbois, 1979). Müşteri deneyimi içerisinde ekonomi ve işletmenin çoğunlukta olmasının yanı sıra felsefe, psikoloji ve etik alanlarında da gündeme geldiği görülmektedir. Deneyim oluşturmanın dışında uzun dönemde kar elde etme, kar oluşturacak müşterileri kaybetmeme ve gidere neden olacak unsurların azaltılması gibi konularda yarar sağladığı ve karı arttırıcı bir unsur olduğu kabul edilmiştir (Duran ve Uray, 2018: 65). Müşteri deneyimiyle birlikte işletmeler, müşterilerde gizli olan bazı durumları ortaya çıkararak arzu, istek ve duygularla vazgeçilmez hale gelebilmektedirler. Bu nedenle müşteri deneyimi günümüzde markaların müşterileriyle aralarında kurdukları duygusal anlamdaki bağlar işletmeler için oldukça önemlidir. Bu yüzden çoğu büyük markanın müşterileri ile oluşturdukları duygusal bağ nedeniyle, müşterilerin fiyatı ikinci plana alarak daha farklı yönlerin ortaya çıkarılmasının büyük marka olmalarında kurdukları bağlar önemli bir faktördür (Garg ve diğ.,2017). Müşteri deneyimi, müşterilere ulaştığımız tüm noktalarda, onlarla kurulan ilişkiler neticesinde var olan duygu ve hislerin bütünüdür (Başar, 2015: 9). Dijitalleşen dünyada dijital müşteriler ve elbette kurumların da dijitalleşmesi kaçınılmaz hale gelmiştir ve bu süreçte müşteri deneyimi kavramı işletmeler açısından önem kazanmaya başlamıştır. Globalleşme, internet ile mobilin etkileri, müşteri taleplerinin ve beklentilerinin değişimi, sosyal medya, yapay zeka, robotik ve mekatronik gelişmeler, büyük veri (big data), nesnelerin interneti gibi yeni ana teknolojik trendler her sektörü ve elbette turizm sektörünü de etkilemektedir (Dirican, 2015: 179). İşletmelerin değişen müşteri taleplerini karşılayabilmesi için Scmhitt (2003), müşteri deneyiminin gerçekleşmesi adına şu beş aşamaya dikkat çekmiştir: Müşteri Deneyim Dünyasının Analizi: Kurumlar, müşterinin iç dünyasını iyi analiz edebilmelidir. Müşterilerin isteklerini, onların sosyo-kültürel ortamlarına göre değerlendirmeye alınmalıdır.

16 Deneyimsel Platform Oluşturulması: Oluşturulan stratejiler ile uygulamalar için bir bağ oluşturulması gerekmektedir. Müşterilerin yaşamak istedikleri deneyimler ile işletmeler tarafından müşteriye sunulmak istenen özelliklerin kıyas edilmesi gerekmektedir. Marka Deneyim Tasarımı: Müşterilere kendilerini özel hissedecekleri onların beklentilerini karşılayacak ürün ve hizmetleri bir araya getirmek. Müşteriyle Kişisel İlişkilerin Yapılandırılması: Müşteri ile devamlı bir iletişim halinde olmak ve tüm iletişim kanallarının aktif işlemesi gerekmektedir. Sürekli İnovasyon Çalışması: Müşterilerin tüm deneyimlerini ister olumlu ister olumsuz olsun hepsinin önemsenmesi ve müşteri tepkilerinden faydalanılması gerekmektedir. Tüm bu aşamaların dijital dönüşümde işletmelere, dijital ortamı yakından takip eden müşterilerin istek ve taleplerini gerçekleştirebilmeleri adına önemli unsurlardır. Teknolojinin artan kullanımı ve müşteri deneyimiyle dijital deneyimleri müşterilere yaşatmanın günümüzde artık mümkün olduğu görülmektedir (Seyitoğlu, 2019: 36). Müşterilerine benzersiz ve unutulmaz deneyim yaşatmak isteyen işletmeler ise deneyim boyutları sürecini izlemektedirler (Güney, 2015: 18). Müşterilerin yaşayacağı beş ayrı deneyim Schmitt (1999: 54) e göre; duyusal deneyim, duygusal deneyim, düşünsel deneyim, davranışsal deneyim ve ilişkisel deneyim olarak tanımlanmıştır. Pine, Gilmore (2012) oluşturduğu müşteri deneyimi boyutları Tablo 3 de gösterilmiştir.

17 Tablo 3: Müşteri Deneyimi Boyutları Deneyim Boyutu Deneyim Eylemi Müşteri Deneyimi Duyusal Algılamak Beş duyuya hitap eder. Duygusal Hissetmek Hislere ve ruh haline hitap eder. Düşünsel Düşünmek Yaratıcılık ve bilişsel fonksiyonlara hitap eder Davranışsal Faaliyette Bulunmak Davranışlara ve yaşam tarzına hitap eder. İlişkisel İlişkilendirmek Kültürel ve sosyal gruplara hitap eder. Kaynak: Pine ve Gilmore (2012) Duyusal boyut, duyulara hitap ederek müşterinin duyma, dokunma, görme gibi duyularını harekete geçirerek deneyim yaşatmayı hedeflemektedir. Duyusal boyut deneyim sırasında karşılaşılan ilk deneyim boyutu olmaktadır (Tsaur vd, 2006: 52). Duygusal boyut, duygularına ve hiselerine hitabın olduğu boyuttur. Düşünsel deneyim boyutu, tüketicinin işletme ve ürünleri hakkında ayrıntılı ve yaratıcı düşünmesini desteklemektedir (Kır, 2014: 117). Davranışsal deneyim, müşterilerin yaşam tarzlarını detaylı bir şekilde inceleyerek onların hayatlarına heyecan katmak ve müşteriye sunulabilecek deneyimleri önceden oluşturabilmektir (Deligöz, 2014: 62). İlişkisel deneyim, müşteriyle ilişki kurabilmek, her bireyin farklılığına biricikliğine, kişiselliğine vurgu yapma çabası içerisinde olmaktır. Deneyim ve ilişki ayrılmaz bir bütündür ve boyutlar içerisinde işletmelerin önemsediği önemli bir faktördür (Batı, 2017: 113). Müşteri deneyimi ile işletmeler müşteriye olumlu duygular yaşatan hislerine dokunan pazarlama stratejileri geliştirerek, rekabet avantajı sağlayarak tüketicilerine güçlü ve unutulmaz deneyimler yaşatmış olacaklardır. Günümüz müşteri profilinde ortaya çıkan değişim giderek müşteri deneyiminin önemini artırmaktadır (Yeşilot ve Dal, 2019:290).

18 2.6 Endüstri 4.0 Endüstri Devrimi öncesinde ekonomi; insan, hayvan ve toprak üretim faktörlerine dayanmaktadır. Endüstri Devrimi yle beraber yeni buluşlar üretime etki ederek buhar gücüyle çalışan makineler kitle üretimine imkân sağlamıştır. Günümüze gelene kadar üç tane Endüstri Devrimi gerçekleşmiştir (Drath ve Horch, 2014). Birinci Endüstri Devrimi (Endüstri 1.0) İngiltere de başlamış olup 19. Yüzyılın ortalarına kadar etkisini göstermiştir. İkinci Endüstri Devrimi (Endüstri 2.0) teknoloji devrimi olarak da ifade edilir ve yaklaşık olarak 19. Yüzyılın ortalarıyla 20. Yüzyılın ortaları arasındaki dönemi kapsamaktadır (Jänicke ve Jacob, 2009). 1970 li yıllar itibariyle teknolojinin gelişmesiyle beraber otomasyon yaygınlaşmaya başlamıştır. Üçüncü Endüstri Devrimi nin (Endüstri 3.0) diğer endüstri devrimlerine göre daha geç başlamasının sebebi ise İkinci Dünya Savaşı ve beraberinde oluşan sorunların giderilmesidir. Ancak savaş Endüstri 3.0 ın geç başlamasına neden olmuştur. Çünkü savaş sırasında duyulan ihtiyaçlara göre geliştirilen teknolojiler bu dönemin başlamasına aracı olmuştur (Pamuk ve Soysal, 2018: 43). 21. yy başlarında ise bilişim ve iletişim teknolojilerindeki önemli gelişmeler internetin yaygın kullanılmasına, aynı zamanda yazılım alanındaki ilerlemeler de akıllı sistemlerin gelişimine katkı sağlamıştır. Bu süreçte ortaya çıkan dijital sistemler arasında bağlantı kurularak yeni üretim sistemleri, 4. Sanayi Devrimi ya da Endüstri 4.0 olarak değerlendirilmeye başlanmıştır. Aslında Endüstri 4.0, değer zinciri boyunca birbirleriyle bağlantılı bir şekilde iletişim kuran teknolojiye ve onun cihazlarına dayanan üretim süreçleri şeklinde ifade edilmektedir. Geleceğin akıllı fabrikası olarak adlandırılan, bilgisayar tarafından yön verilen sistemlerin fiziksel süreçleri takip ettiği, fiziksel bir benzerini sanal olarak oluşturduğu ve bağımsız kararlar alabilmesini sağlayan bir yapıyı oluşturmaktadır (Soylu, 2018: 44-45). Ayrıca Endüstri 4.0 bilgisayar tarafından yön verilen sistemlerin fiziksel süreçleri yanı sıra mühendislik, planlama, üretim, operasyonel ve lojistik süreçlerinde kalite standartları açısından oldukça esnek ve dayanıklıdır. Aynı zamanda maliyet, kullanılabilirlik ve kaynak tüketimi gibi çeşitli ölçütlere uygulanabilen dinamik, eş zamanlı olarak en uygun hale getirilmiş, kendi kendini yürütebilen değer zincirlerinin oluşması şeklinde de tanımlanmaktadır (Acatech, 2013: 20).

19 Tablo 4: Dört Endüstri Devrimine Genel Bakış Karışıklık, Üretkenlik Endüstri 4.0 Dijitalleşme Endüstri 3.0 Elektrikleşme Endüstri 2.0 El Emeği Mekanikleşme Endüstri 1.0 1800 ler 1900 ler 1960 lar Bugün Zaman Kaynak: Ertuğrul ve Deniz, 2018: 167 2011 yılında Almanya da Hannover Fuarında ilk kez ortaya Endüstri 4.0 yaşlanan nüfus sebebiyle Almanya nın aldığı bir insan kaynakları stratejisidir (Alçın, 2016: 21). Bilişim, internet süreçlerinin üretim aşamalarına entegre edilmesi ve süreçler arası ağların oluşturulması olarak tanımlanan Endüstri 4.0 ın temel kavramları Tablo 5 de açıklanmıştır (Roblek ve diğ., 2016: 4). Tablo 5: Endüstri 4.0 ın Temel Kavramları Temel Kavram Açıklama Akıllı fabrika, akıllı üretim, geleceğin fabrikası Akıllı fabrikalar; daha zeki, esnek ve aktif olacak. Üretim; sensörler, aktörler ve otonom sistemlerden oluşacak. Makine ve teçhizatlar; süreçleri otonom karar alma ve kendi uyumlarını geliştirecek yetenekte olacak.

20 Ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde yeni sistemler Kendi kendine örgütlenme Akıllı ürün Dağıtım ve tedarikte yeni sistemler İnsan ihtiyaçlarına uyum Ürün ve hizmet gelişimi bireyselleşecek. Bu bağlamda, açık yenilik, ürün zekâsı ve ürün hafızası yaklaşımları önemli hale gelecektir. Bütün tedarik ve üretim zincirlerinde süreç değişime gidecektir. Bu değişimler, tedarikçiden lojistiğe ve ürünün yaşam sürecini etkileyerek değiştirecektir. Bütün bu değişimlerle birlikte, üretim süreçleri kurumsal sınırlara daha yakın duruma gelecektir. Tedarik ve üretim zincirlerindeki bu değişimler, şimdiki üretim sistemlerine göre daha da fazla yerinden yönetime gidecektir. Bu da klasik üretim hiyerarşisinin bozacak ve kendi kendine örgütleyen bir yapıya dönüşecektir. Ürünler, sensörlü ve mikroçipli olacak. Böylelikle nesnelerin interneti (IoT) aracılığıyla diğer ürünler ve insanlarla iletişim de olabilecek. Arabalar, saatler, deterjanlar ve daha fazlası akıllı olmaları sağlanacaktır. Üreticileri, ambalajlara takacakları sensörler aracılığıyla ürünün ne zaman kullanıldığını belirleyecekler ve akıllı telefonlarla tarandığında iletişim sağlayabileceklerdir. Akıllı ürünler aynı zamanda; gizliliğin ihlali ve bireysel güvenlik sorularını da gündeme getirmektedir. Dağıtım ve tedarik zaman içerisinde daha da bireyselleşecek. Yeni üretim ve perakende sistemleri insan ihtiyaçlarına göre şekillenecektir. Bu sistemlerin kişisel akıllı aracılar gibi robotik

21 Siber-fiziksel sistemler Akıllı şehir Dijital sürdürülebilirlik araçların birleşimi şeklinde olması önerilmektedir; Siri, Viv, Cortana, Google Now ve IoT. Bu alıcı ve satıcı arasındaki etkileşimin baskın modeli haline gelebilir. Sistemler; ölçüm, ağ kurma ve fiziksel süreçleri bir araya getirecektir. Saklı bilgisayarlar ve ağlar, fiziksel süreçleri takip ve kontrol edecek. Fiziksel süreçler ölçümlerden etkilendiğinde ya da etkilenmediğinde geribildirim döngüsü olacak. Örneğin hayati insan fonksiyonlarının kontrolü; bu sistemde acil sağlık hizmetlerine mobil uygulamalarla, giysilerdeki sensörlerle ve dairedeki güvenlik kameralarına sensörlerle ulaşılacak Akıllı şehir, kalkınma politikasında altı faktörü taşıyan şehirlere denmektedir: akıllı ekonomi, akıllı mobilite, akıllı çevre, akıllı insanlar, akıllı yaşam ve akıllı yönetişim. Bu, yeni nesil bilgi teknolojilerinin ve bilgi temelli ekonominin hızlı gelişiminin ve değişiminin ürünüdür. İnternet, telekomünikasyon ağı, yayın ağı, kablosuz geniş bant ağı ve diğer sensör ağları temel almakta ve merkezinde nesnelerin interneti yer almaktadır. Sürdürülebilirlik ve kaynak verimliliği, akıllı şehirlerin ve akıllı fabrikaların oluşmasında giderek önemli olmaktadırlar. Gizli bilgilerin kullanımında etik kurallara saygılı olmak gereklidir. Bu faktörler, başarılı ürünler için temel şartlardır. Kaynak: Roblek vd., 2016: 4.

22 Tüm bu kavramlarla beraber Endüstri 4.0 süreci, daha yüksek katma değerli, kendi ekonomisini oluşturan, değer zincirlerini derinden değiştiren ve nitelikli insan gücüne ihtiyacın en çok hissedildiği bir süreçtir (TÜSİAD, 2016). Endüstri 4.0 sanayi üretiminde rol alan tüm unsurların birbirine ulaşmasına, tüm verilere anında erişilebilmesine, bu verilerle birlikte yüksek katma değer oluşturabilmesine ortam hazırlamaktadır. Endüstri 4.0 birçok gelişmiş otomasyon sistemini, veri alışverişlerini ve üretim teknolojilerini bünyesinde barındıran çok yönlü bir kavramdır (Özsoylu, 2017: 45). Endüstri 4.0 ın temel özellikleri ise şu şekilde sıralanabilir (ITRE, 2016: 21): Birlikte Çalışabilirlik: Siber-fiziksel sistemler insanların ve akıllı fabrikaların birbirleriyle bağ oluşturmasını ve iletişim kurmalarını sağlar. Böylece insanların, makinelerin ve ürünlerin birbirlerine bağlı olarak çalışmasını ifade etmektedir (TOBB, 2016: 18) Sanallaştırma: Akıllı işletmelerin sanal bir kopyası, sensör verilerinin sanal modellemeler ve benzetim modelleriyle bir araya getirilmesiyle oluşturulur. Kullanılan ileri teknolojiler ile beraber işletmeler müşteri isteklerine göre kendilerini ayarlayabilmelerini ifade eder (TOBB, 2016: 21). Yerinden Yönetim: Kendi kararlarını verme yeteneğine sahip olan siber-fiziksel sistemler ve 3d baskı gibi teknolojiler sayesinde ürünler yerel bir şekilde üretmektir. Gerçek Zamanlı Yetenek: Toplanan verileri analiz etme yeteneği ve çeşitlendirilmiş analizleri anında sunma imkânını ifade etmektedir (Schwab, 2016: 151). Platform Odaklı Hizmetler: Üretim, müşteri odaklı olmalıdır. Bu bağlamda insanlar ve akıllı cihazlar, müşterinin özelliklerine dayalı ürünler üretmek için servis sağlayıcı platformlardan verimli bir şekilde faydalanabilmedir. Modülerlik: Değişen ihtiyaçlara karşılayabilecek veya genişletilebilmesi mümkün modüllere sahip akıllı sistemler olmalıdır. Bu bahsedilen Endüstri 4.0 özellikleriyle beraber dünyada yeni bir sanayi devrimi başlamıştır. Böylelikle gelişen teknolojilerin gücü ve etkisi, genişleyen veri iletişimi ve bilgi

23 ağı ile daha da artmaktadır. Endüstri 4.0 için kullanılabilecek önemli teknolojik uygulamalar ve destekleyecek kavramlar şöyle sıralanabilir. Nesnelerin interneti, siber fiziksel sistemler, üç boyutlu (3 D) yazıcılar, akıllı işletmeler, akıllı robotlar, büyük veri, bulut bilişim sistemleri, simülasyon ve sanal gerçeklik gibi kavramlar destekleyici kavramlar olmuştur (Sayın ve Karaman, 2019: 18). Yine Endüstri 4.0 bazı alanlara dikkat etmemizi sağlarken aynı zamanda Endüstri 4.0 a geçen ülkelerinde mesafe alacağı alanları (Büyükuslu, 2018: 37) şöyle açıklamıştır: Çevre dostu yenilenebilir enerji Yoksulla ve eşitsizlikle mücadele Akıllı işletmeler ve binalar Elektrikli araçlar ve sürücüsüz otomobiller Bilişim teknolojileri ve siber güvenlik Yapay zeka uygulamalarının yaygın hale gelmesi Büyük veri Finansal teknolojilerin yükselişi Dijital, verimli ve yüksek hızda üretim Yüksek nitelikte eğitim ve beraberinde yüksek nitelikte insan kaynağı gücünün oluşmasına neden olacağını belirtmiştir. Ülkelerin bu alanlarda alacağı mesafenin yanı sıra Endüstri 4.0 da ayırt edici özelliklere de bakmak gerekmektedir. Bunlar; hız, genişlik yahut derinlik yani toplumda, bireyde derin değişikliğin gerçekleşmesi ve sistemin yapısı da önemli değişikliklere sebep olmuştur (Özsoylu, 2017: 46). Son olarak Sanayi 4.0 ın; hizmet tarafında ve iş modellerinde, güvenirlik ve verimlilikte, bilgi teknolojileri ve makine güvenliğinde, çalışanların eğitim ve yeteneklerinde gibi alanlarda etkisinin olduğu vurgulanmaktadır. Özellikle de nitelikli insan kaynağının yetişmesi ve yüksek ölçüdeki becerilerin önem kazanacağı öngörüler arasındadır (Bonekamp ve Sure, 2015: 33). Diğer taraftan yeni teknolojiler bazı olumsuzluklara neden olacaktır. Bunların en başında insan sağlığını tehdit eden riskli ve zararlı olan bazı iş kollarında (kimya, boya, iplik, maden ve inşaat) işçi yerine robotların çalıştırılması neden olacaktır. İşçilerin iş imkanı elinden

24 alınması olumsuzlukların sadece birisi olsa da bu çalışanlar yeni düzende verilecek eğitimlerle başka alanlara yönlendirilerek istihdama kazandırılması mümkün olabilecektir (Bozlar, 2018: 65). 2.7 Toplum 5.0 Endüstri 4.0 hayatımıza yeni yeni girmeye başlamışken; 2017 yılında Almanya da düzenlenmiş olan Bilişim Fuarı nda Japonya Başbakanı Shinzo Abe tarafından Toplum 5.0 kavramı gündeme gelmiştir. Endüstri 5.0 olarak da isimlendirilen Toplum 5.0 ın felsefesi, teknolojinin toplum açısından zararlı düşünülmesinin aksine bir yardımcı ya da destekçi olarak düşünülmesi gerektiğini vurgulamışladır (Develi, 2017). Dijital dönüşüm ve Endüstri 4.0 küçük düzeyde ki işletmeleri etkilerken, büyük düzeyde ki işletmeleri ise yeni bir büyüme ve kalkınma modeli ortaya koymuştur. Bu eş zamanlı teknolojik değişimle beraber toplumsal dönüşüm yeni bir akıllı toplumun oluşturulmasını gündeme getirmiştir (Büyükuslu,2018: 51). Toplum 5.0 ın, Endüstri 5.0 adıyla ortaya çıkmamasının nedenlerinin başında, teknolojinin sosyal hayat ile uyum sağlanması yer almaktadır. Endüstri 4.0 da bilgi toplumu ifadesi ile çok sık anılırken, Toplum 5.0 ise süper akıllı toplum şeklinde anılmaktadır (Okan Gökten, 2018: 884). Toplum 5.0 ile elde edilmek istenen hedef; insan unsurunun, her gün ilerleyen teknoloji karşısında göz ardı edilmemesi gerektiğidir. Çünkü bu teknolojilerin sahibi ve asıl kullanıcısı elbette ki insandır. İnsanlar, teknolojiyi kullanırken bir amaç olarak değil aynı zamanda hayatlarını daha kolaylaştıracakları bir araç olarak kabul ederler (Mutluol, 2018). Toplum 5.0 tarafından hedeflenen Süper Akıllı Toplum un özellikleri Harayama (2017:11) şu şekilde ifade etmiştir: Çeşitli ihtiyaçları olan bireylerin gerekli ürün ve hizmetleri gerekli düzeylerde ve ihtiyaç duydukları zamanda elde edebilmesini sağlayan bir toplum, Tüm insanların kalitesi yüksek kalite de hizmet alabileceği bir toplum, İnsanların yaş, cinsiyet, coğrafya yahut dil gibi çeşitli farklılıklarına izin veren, rahat ve refah içinde bir arada yaşayacakları bir toplum.

25 Böylesi bir toplum ise, avcılık toplumu, tarım toplumu, sanayi toplumu ve bilgi toplumu daha sonra ise bilimsel ve teknolojik yeniliklerin yol açtığı dönüşümlerle oluşabilecektir. Toplum 5.0 a kadar olan toplumların tarihsel gelişimi Şekil 1 de gösterilmiştir (Harayama, 2017:11; Keidanren [Japonya İş Federasyonu], 2016:8): Şekil 1: Toplum 5.0 a Kadar Toplumların Tarihsel Gelişimi Toplum 1.0, doğaya uyumlu toplu yaşayan ve birlikte avlanan insan gruplarıydı, Toplum 2.0, tarımsal üretimde artan organizasyon ve milletlerin birlikteliğine dayalı gruplara dayalıydı, Toplum 3.0 Sanayi Devrimi ile Sanayileşmenin artması ve seri üretime imkan tanıyan bir toplum olmuş, Toplum 4.0 ile bilgi ağının gelişmesi katma değer sağlayarak bilgi toplumu olunmasını sağlamış, Toplum 5.0 ise refaha dayalı merkezinde insanın olduğu bir toplumu hedeflemektedir. Toplum 4.0 üzerine kurulmuş bilgi toplumu olarak açıklanmıştır. Kaynak: Harayama, 2017:11; Keidanren [Japonya İş Federasyonu], 2016:8 Hedefi insanlık olmasına rağmen, Toplum 5.0, oluşan sosyal problemleri çözmek ve ekonomik kalkınmayı dengelemek amacıyla, ilk sırada bilim ve teknoloji yeniliğini önemsemektedir. Toplum 5.0, çıkış noktası olan Japonya da, çözülmesi belirlenen bazı hedefler oluşturulmuştur. Bunlar (Kent, 2019): Dünya nüfusunun yaşlanmasına karşı yeni çözümler oluşturmak Sanal dünyayı gerçek dünya ile birlikte yürümesini sağlamak Toplumun yararı gözetilerek Nesnelerin İnterneti nden faydalanılması

26 Doğal afetler ve çevre kirliliği için çözüm yolları üretilmesi Toplum 5.0, yapay zekâ ile beraber, insan ihtiyaçlarını belirlemek için standart olan süreçleri düzenli bir şekilde kullanan akıllı toplumu ifade eder. Bu sebeple, dijital olarak aktif ve bilginin var olduğu bir toplum; sosyal, çevresel ve ekonomik sürdürülebilirliğe önem vermelidir. İnsan ve sosyal sermaye, akıllı şehirler ve akıllı toplumlar için merkez görevi görür ve uygulanabilmesi için yeniliği önemseyen yöntemlere ihtiyaç vardır. Amaç, birlikte çalışabilen ve çeşitli akıllı şehir sistemleri arasında aktif eş zamanlı etkiyi yaratan dijital altyapı ile bilgiye dayanan bir sistem oluşturulmalıdır (Saracel ve Aksoy, 2020: 30-31). Hiç şüphesiz ki tüm bu hedeflerin gerçekleşmesi için, Endüstri 4.0 ve Toplum 5.0 ile hayatımıza giren ve tüm dünyayı oldukça etkileyen kavram yapay zekâ bu hedeflerin gerçekleşmesinde büyük öneme sahiptir. Bu bağlamda büyük veri, yapay zekâ, robot gibi teknolojilerin sosyal yaşamı dijital dönüşüme uğratmakta ve bilgi toplumundan akıllı topluma geçişinde önemli rol oynamaktadır. Turizm açısından önem arz eden insan unsuru yani misafirler, Toplum 5.0 a şu şekilde adapte edilebilir (Topsakal ve diğ., 2018: 8-9): Kuşak farkından dolayı müşteriler sürekli tercih ettikleri ürün ve hizmetlerden vazgeçerek, turist destinasyonları değişime uğrayarak yeni-farklı ürün ve hizmetleri deneyimlemek istemektedir, Özellikle Z kuşağının hızlı olma isteğini gerçekleştirebilmek için ve insanların isteklerinin takipçisi olabilmek için BİT (Bilgi ve İletişim Teknolojileri) işletmeleri aktif şekilde kullanılmalıdır, Teknoloji firmaları tarafından geliştirilen turizme yönelik teknolojilerle rekabet edebilmek için turizm sektörü de hızla uyum sağlamaktadır ve değişim çerçevesinde organize bir değişim oluşturmaya başlamalıdır, Yaşanan sorunları çözmek ve turizmin yeni nesil teknolojilere uyumu için eğitim sistemleri, iş süreçleri, iş prosedürleri gibi uygulamalara yeni bir düzen getirilmelidir. Tüm bu dinamikler her ne kadar faydalı ve tüm toplum tarafından benimsenmesi gereken unsurlar gibi görünse de, dünya çapında gerçekleşen bir toplumsal değişim önünde buna yönelik birçok engeller olabilecektir. Hukuk sisteminde oluşabilecek engeller, nesnelerin

27 dijitalleşmesinde oluşan bilimsel boşluklar, personel eksikliği, sosyo-politik önyargılar ve toplumda ortaya çıkan direnç gibi engellerin aşılmasının en önemli önceliklerinden biri, toplumların iş birliğiyle bu süreci atlatabilmeleridir. Endüstri 4.0 ve Toplum 5.0 ile birlikte işletmelerin değişmesi ve çağın gereklerine uygun hale getirilmesi önemlidir (Uysal, 2019). 2.8 Dijital Dönüşüm İnsanlık tarihine bakıldığında, kırılma noktası olarak nitelendirilebilecek dört kırılma noktası vardır. Bunlardan ilki, avcılık ve toplayıcılık yapan göçebe toplumların yerleşik hayata ve tarıma geçtikleri Tarım Devrimi dönemidir. İkincisi, işçi kavramının oluştuğu Sanayi Devrimidir. Kas gücü yerini makine gücüne bırakarak işçi sınıfının oluşmasına sebep olmuştur. Fabrika üretimine geçişle daha ucuz ve kaliteli mallar üretilmeye başlamıştır. Kronolojik akıştaki yeni dönem ise üçüncü Sanayi Devrimi ile üretim-işleme-aktarma alanlarında görülen teknolojik dönüşümlerin gerçekleştiği döneme denk gelmektedir. Teknolojik yeniliklerle birlikte üretim ve hizmette dijital dönüşüm ortaya çıkmıştır (Doğru ve Meçik, 2018:1582). Dijital dönüşüm, dünyadaki tüm ülkeleri ve tüm insanları etkileyen bir süreçtir. Sadece teknik bir kavram olmayıp, insanların düşünme şekillerini, gündelik alışkanlıklarını, felsefelerini, inançlarını, ilişkilerini ve kariyerlerini değiştirmektedir (Acungil, 2018: 19). Dijital dönüşüm, bilgi ve iletişim teknolojilerinin yaşamın her alanında etkilerinin görülmesi ve tüm alanları etkilemesi olarak tanımlamasının yanı sıra bu dönüşüm süreci son zamanların en çok konuşulan Endüstri 4.0 ını da işaret etmektedir (Yıldız Aybek, 2017). Endüstri 4.0 dönemindeki altyapı ve bileşenleri tetikleyen unsurlar; büyük veri analizi, akıllı robotlar, simülasyon, nesnelerin interneti, siber güvenlik, bulut sistemi, sanal gerçeklik olarak belirtilmektedir (TÜSİAD, 2016). Endüstri 4.0 ında etkisiyle dijital dönüşümün en çok hissedildiği sektörlerden biri bilişim sektörüdür. Bilişim teknolojileri sektöründe bulut bilişim, mobil uygulamalar, oyun ve siber güvenlik gibi alanların önemi giderek artmaktadır (Türesin Tetik, 2018: 260). Dijital dönüşüm hareketi, müşteri ve tüketici davranışlarının değişmesi, teknoloji ilerleme hızının ve dijitalleşmenin artması ile birlikte işletmelerin iş yapış şekillerini, iş modellerini, ürün-hizmetlerini ve müşterilerine yaşattıkları deneyimi sorgulamalarına yol

28 açmıştır (Deloitte, 2016). Bu sebeple dijital dönüşüm toplumsal açıdan da etki oluşturmuştur (Bedir, 2017: 48) de bu etkilerden aşağıda bahsetmiştir: Bilgi Üretim Hızı: Dijital dönüşüm sonrası bilginin üretilmesi ve dolaşımı, çok kolay hızı ise oldukça fazla olmuştur. Bu durum; basitçe doğruluğu, güvenilirliği, uygulanabilirliği test edilmemiş, çok sayıda kaynaktan beslenen farklı kişilerin de oluşmasına yol açmaktadır. Teknoloji Üretimi: Teknolojinin insan davranışlarını şekillendirecek kadar güçlü hale gelmesi teknolojinin ne kadar güçlü hale geldiğini göstermektedir. Zaman Tüketimi ve Gerçeklik: Sanal dünyada geçirdiğimiz zamanın fiziksel dünyadan uzaklaşmamıza sebep olduğu, bu da bir anlamda, dijital gerçekliğin fiziksel gerçeklikten daha değerli, daha gerçekçi, daha takip edilebilir olması gibi bir duruma olanak sağlamaktadır. Bilgi Petrolü: Dijital dünyanın yeni petrolü bilgidir. Bu varlığı tüm insanlığın temel farkındalık haline getirmesi gerekmektedir. Dijital dönüşümle gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri hayatımıza dijital çözümler dijital davranış modelleri geliştirmemizi sağlarken; dijital düşünme sistemini geliştirmemizi de sağlamıştır. Günümüzde işletmeler yapay zekâyı yeni müşterilerle iletişim sağlamak, büyük veriyi analiz edip hedef kitleleri doğru şekilde yönlendirmek, bilginin işlem hızını arttırmak, karar verme aşamasında etkin rol almak ve müşteri ilişkilerinin sürekliliğini sağlamak için kullanmaktadır (Altuntaş, 2018: 11) Dijital dönüşümle birlikte yeni teknolojiler aynı zamanda öncelikli olarak varlığını üretim yapısında gösterse de işgücü piyasaları ve tüketici davranışlarının arz ve talep yönünü de etkilemektedir. Firmaların işgücünden tasarruf etme, stok yönetimi sağlama, süreç etkin yönetimi, kalite yönetimi, ürününü üretiminden, satış ve sonrası hizmetlere kadar sürecin kontrolünü sağlayabilme etkinlikleri, verimliliklerinin artışı konusunda geniş bir alan sunmaktadır (McKinsey ve Company, 2015).

29 Sunulan bu geniş alanla beraber müşteriyle en çok temasın olduğu yerler arasında oteller, restoranlar, müzeler, havaalanları ve tren istasyonları, dijital dönüşümle birlikte hayatımıza giren robotlar ve self-servis teknolojilerinin test edilebilmesi bakımından en önemli alanlar olarak görülmektedir (Ivanov ve Webster, 2017). Pek çok otel zincirinin önem vermeye ve belirli alanlarında kullanmaya başladığı robotlar ve yapay zekâ uygulamaları, çok fazla bilgiyi barındırmakta, bizim yapabileceğimizden daha fazla görev üstlenebilmekte ve otomatikleştirebilmekte bunların yanı sıra check-in işlemlerine hız kazandırması da turizme sağladığı sayısız katkılardan bir kısmıdır (Yalçın Kayıkçı ve Kutluk Bozkurt, 2018: 58). 2.9 Dijital Dönüşüm Süreci Dijital dönüşüm süreci; müşterilere dijital, sosyal, mobil ve yeni teknolojileri kullanarak değer sağlayacak, iş süreçlerini geliştirecek ve tüm işletmelerin kendine özgü yetkinliklerini artırarak geliştirecek yeni iş şekillerine bir geçiş sürecidir. Dijital değişim; tüketicilerin, müşterilerin, işletmelerin, sektörlerin, hatta yaşadığımız dünyanın düzeninde ki değişim hızından daha farklı bir değişime maruz kalmasıdır. Bu değişim işletmelerin (Başaran ve diğ., 2016: 2); Oluşturdukları stratejilerinde, İş modellerinde, Ürün ve hizmetlerinde, Müşterilere sunulan deneyim fırsatlarında, İş süreçlerinde, Organizasyondaki yapılarında, Karar alma süreçleri ve mekanizmalarında, Bünyelerinde kullandıkları teknolojilerinde ve İletişim kurdukları işbirliklerinde görülmektedir. Teknolojik yeniliklerin hızlanması, bireylerin ve işletmelerin yanı sıra piyasa yapılarını da değişime uğratmıştır. Aslında, tüketiciler, özellikle de günümüz teknolojisinin var olduğu ortamda doğmuş kişiler internetin dilini daha iyi bilen, ürünleri ve hizmetleri seçme, satın alma ve tüketme şeklini de değişikliğe uğratmışlardır. Dijital teknolojilerin yol açtığı dönüşüm, işletmeler için stratejik öneme de sahiptir. Aslında işletmeler geleneksel sektörleri rahatsız eden yeni yıkıcı durumlarla da uğraşmaktadır (Henriette, vd., 2016: 2).

30 Dijital dönüşüm sürecinde işletmeler, analizlerini simülasyon teknikleriyle yapıp daha verimli süreçleri elde etmek için en baştan kayıpların oluşmasına izin vermeyecek süreçler oluşturabilmelidir (Rohen, 2015). Ürün veya hizmetle ilgili tanıtımlar artırılmış gerçeklik teknikleriyle daha hızlı maliyet avantajı elde edilebilmektedir (Apillioğulları, 2019: 154). İşletmeler şimdiye göre daha hızlı, daha hassas, hoşgörülü, oldukça iyi kalitede, daha verimli ve güvenli bir şekilde hizmet verebilmek için ciddi bir çaba göstermektedirler (Darmois vd.,2015). Dijital dönüşüm, yeni koşullara ve beklentilere uyum sağlamayı beraberinde gerektirdiğinden, dönüşümü tamamlamakta zorluklar olabilmektedir. Dijital dönüşüm süreci kolay bir süreç değildir bu yüzden (www.dijitalakademi.gov.tr, 08.02.2020): Çözümü tek ve hazır değildir. Teknoloji hızla değişmektedir ancak alışkanlıkları değiştirmek için büyük bir zamana ihtiyaç vardır. Dijital dönüşüm içerisinde farklı unsurları (insan, süreç ve teknoloji) barındırmakla beraber bu unsurların da dönüşümü ve yönetimi gerekmektedir. Dijital dönüşüm süreklidir devamlı takipçisi olmak gereklidir. Ayrıca dijital dönüşüm geçmiş, bugün ve geleceği beraber düşünmeyi gerektirir. Dijital dönüşüm sürecinde işletmelerin süreci kolay geçirmesi için dikkat etmesi gereken hususlardan aşağıda bahsedilmiştir (Deloitte, 2016):

31 Tablo 6: Dijital Dönüşüm Döngüsü Geleceği Hayal Et Hayata Geçir İşlet HİSSET DOĞRULA ÖLÇEKLENDİR Derinlemesine araştırmalar yapı- Başarının garantilenmesi için Değer kavramının larak müşteri ihtiyaçlarının belir- varsayımların doğrulanması geliştirilmesi ve lenmesi, müşteriye dokunulan fikirlerin, teknolojilerin hayata geçirilmesi, noktaların belirlenmesi ve müşterilerin beklentilerine müşteri ve iş operasdeneyimlerin anlaşılması müşteri göre test edilmesi ve ileriye yonlarının etkinleşerek odaklı teknolojilere yönelme dönük yapılması gerekenlerin piyasaya sürülmesi belirlenmesi ÇERÇEVEYE AL TANIMLA YÖNET Fırsatların belirli bir alanda değer- Hedeflenen sonuçlara göre Operasyonel telendirilmesi için bir çerçeveye başarılı bir çalışma için meller değerlendirilip alınması; iş şartlarına ve müşteriye gerekenlerin belirlenmesi, geliştirilmeli; hizmet stratejik olarak cevap verecek uygulama planı ve kapsamın verme mükemmelliği sonraki adımların belirlenmesi oluşturulması ve üzerinde süreç ve uygulama önceden anlaşılan beklentileri gerçekleştirmek için kaynak- ların tedarik edilmesi alanları önemsenmeli ve müşteriye yönetme şansı verilmeli Kaynak: Deloitte, 2016: https://tusiad.org/tr/yayinlar/raporlar/item/8867-tu-rkiye-deki-dijitaldeg-is-ime-ceo-bakis-i-raporu (Erişim Tarihi: 03.08.2020). Bu döngü sayesinde bireyler ve işletmeler, gelişmiş analitik yöntemlerle duyguları analiz edip kitlelerin gücünü kullanmaya ve sosyal ağlar ile birlikte günlük yaşamın her alanına girebileceklerdir. Giyilebilir teknolojiler ve mobil cihazların kullanımının yaygınlaşmasıyla insanlar ve nesneler kopmayan bir ağa bağlayamaya başlamıştır (Eggers ve Macmillan 2015).

32 2.10 Dijital Dönüşüm ve Sürdürülebilirlik Sürdürülebilirlik, herhangi bir zaman dilimi olmaksızın belli düzeyde devam ettirilebilecek bir olayın veya bir sürecin özelliğini ifade eder (Tokgöz ve Önce, 2009: 250). Sürdürülebilirlik farklı şekillerde tanımlanmakla birlikte temelde ekoloji ve ekolojik sistemlerin fonksiyonlarını, süreçlerini aynı zamanda üretkenliğini gelecekte de devam ettirebilmek şeklinde de algılanmaktadır (Chapin ve diğ.,1996: 1017). Bu kavram tartışılmaya ve kullanılmaya başlandığından itibaren genel olarak kabul edilen üç boyutu bulunmaktadır. Bunlar ekolojik, ekonomi ve sosyal boyutu olmakla birlikte, sosyal açıdan sürdürülebilirlik, bugünkü insan neslinin ihtiyaçlarını ve gelecek neslin ihtiyaçlarını zarar vermeden karşılamak olarak ifade edilebilir (United Nations [UN], 2008). Bu kavram, ekonomi tarafından değerlendirildiğinde, üretim faaliyetinde yenilenebilir kaynaklara yönelmek ve üretim sürecinde çevrede oluşturacağı etkilerinden sorumlu olmak olarak tanımlanabilir (Yavuz, 2010: 65). Sürdürülebilirlik kavramı işletmeler açısından ise son dönemlerde gerek yasal yaptırımlar, gerek ortaklarının, gerekse müşteri memnuniyetini arttırmak amacıyla sürdürülebilirlik çerçevesinde uygulamalar yapmaktadır. Bu bağlamda, işletmeler sürdürülebilirliğin temelinde yatan üç unsura yönelik, ekonomik, çevre ve toplumsal alanlarda çalışmalar ve projeler yaparken bir taraftan da, işletmelerin ürün, hizmet, süreç ve çıktılarının sürdürülebilirliği gündeme gelmeye başlamıştır. Dolayısıyla, sürdürülebilirlik, işletmeler için hem yasal açıdan hem de rekabet avantajı sağlayabilmek için önemli bir unsur olmuştur. Diğer taraftan, işletmelerin karşısına dijitalleşme kavramı çıkmış, rekabet avantajı sağlayabilen bir başka önemli konu haline gelmiştir. Dijitalleşme günümüzde işletmeler açısından değerlendirildiğinde, gelişim ve değişim için en önemli unsurlardan biridir. İşletmelerin ayakta kalabilmeleri ve devamlılıklarını sağlayabilmeleri için yani sürdürülebilir olmaları dijitalleşme ile mümkündür. Bu nedenle işletmeler dijitalleşmeyi önemsemek ve dijital dünyadaki değişimleri takip edip uygulamak durumunda kalmışlardır (Koçoğlu Sazkaya, 2019:2). Toplumsal bilincin günden güne arttığı, işletmelerden dolayı oluşan sorunlara kesin çözümlerle yola çıkılması gerekmektedir. Dolayısıyla sürdürülebilirlik kavramını ekonomik

33 performansın yanı sıra çevresel ve sosyal performansın da sürdürülebilir olmasını gerekli kılmaktadır (Hui, 2008: 452). Böylece işletmeler ekonomik, çevresel ve sosyal performansta sürdürülebilir olmak ve dijital dönüşümü kalıcı kılmak için şu faktörleri oluşturmalıdır (Benn ve diğ., 2006: 13): Çevre kirliliğini önlemek ve kârlarını artırmaya yönelik yeteneğe ve gerekli kapasiteye sahip olmak, Yeni bir alan oluşturmak için gelişmiş teknoloji yoluyla yaratıcı ve daha geniş bir kapasiteye sahip olmak, İşletmenin geleceği için bir yol haritası çizmek için gerekli vizyona sahip olmak, İşbirliği gerçekleştirdiği ortaklarıyla sık iletişim halinde olmak. Bu unsurlar dijital dönüşüm sürecinde işletmelerin sürdürülebilirliklerinin başarılı bir şekilde devam ettirebilme şansı sağlayabilecektir. İçinde bulunduğumuz asrın son zamanlarında teknolojik, ekonomik ve sosyal alanda devrim özelliğine sahip önemli değişimler mevcuttur. Bu değişimlerin en temelinde hiç şüphesiz üstün teknolojik gelişmeler yer almaktadır (Acar ve Tunca, 2018: 551). Turizm sektörü dünyadaki teknolojik gelişmeleri takip ederek, günümüzde çevresel kaynakların sürekliliğini de sağlamak için uğraş içerisindedir. Sanayileşme ile birlikte bilimsel ve teknolojik gelişmeler, yaşamımız için olumlu etkiler sunarken bu durum zamanla çevre kirliliği ve doğal kaynakların yok oluşu gibi olumsuz etkiler karşısında alternatif çözümler aranması dijital dönüşüm sürecinin sürdürülebilirliği için önemlidir (Özbey, 2002;136). Çevre ve doğal kaynakların korunmasının yanı sıra işletmeler ve müşteriler açısından da gelişen iletişim ve bilgi teknolojileri birçok avantaj sağlamakla birlikte bazı sorumlulukları da beraberinde getirmiştir. Bu bağlamda özellikle internet ve sosyal medya önemli bir etkileyici grup olması bir yana aktif bir toplumsal aktör olarak da topluma yön vermektedir. Zaman ve mekân kavramlarının yeniden anlam kazandığı günümüzde işletmelerin etkilediği müşteriler ve bunların toplumdaki rollerinin detaylı incelemesi ve daha hassas bir tutum sergilenmesi dijital dönüşüm sürecinin sürdürülebilirliğinin sağlanması açısında önemlidir (Sarıkaya ve Özdemir, 2009: 348).

34 2.11 Literatür Değerlendirmesi Çevreye olan duyarlılığın artması ve sürdürülebilirlik kavramlarının önem kazanması, gerçek üstü ve sanal deneyimlere uzanan, aslında teknolojiden son derece yüksek şekilde faydalanılan bir turizm olgusu oluşmuştur. Turizmin tarihinde özellikle teknolojinin devreye girmesi büyük değişimlere neden olmuştur. Dijitalleşmeyle birlikte, turizm faaliyetleri değer zincirine yeni durumlar eklenmiş, mevcut durumların dengeleri değişmiş, yapılan iş ve işlemlerin sayılarında azalma olmuştur (Dredge ve diğ., 2018). Özelikle akıllı turizm uygulamalarıyla başlayan değişim dijital turizm kavramının kullanımını güçlendirmeye başlamıştır. Dijital turizm ile birlikte turizm sadece yerel olmaktan çıkıp küresel boyut kazanmaya başlamıştır. Birinin herhangi bir sosyal ortamda bir makale veya yazının altına yaptığı yorumlar, fotoğraf paylaşım sitesinde paylaşılan fotoğraflar, bir internet günlüğü (blog) yazısının tamamı sosyal medyayı oluşturmakla birlikte bunların hepsine ulaşım internet gibi küresel bir ortamda gerçekleşmesi ise dijital turizmin önemini göstermektedir. Dijitalleşme, yoğun rekabet ve artan teknoloji kullanımı ile beraber işletmeler, faaliyetlerini gerçekleştirirken müşterilere yüksek değer sağlamak ve müşteri deneyimiyle müşterilerde gizli olan bazı durumları ortaya çıkararak istek, arzu ve duygularını yerine getirmeye çalışmaktadır. Literatürde dijital dönüşüme etki eden endüstri devrimlerine de değinilmiştir. Günümüze gelene kadar üç tane Endüstri Devrimi olduğundan bahsedilmiştir. Birinci Endüstri Devrimi (Endüstri 1.0), İkinci Endüstri Devrimi (Endüstri 2.0), Üçüncü Endüstri Devrimi (Endüstri 3.0) ve 21. yy başlarında ise bilişim ve iletişim teknolojilerindeki önemli gelişmeler internetin yaygın kullanılmasına, akıllı sistemlerin gelişimine katkı sağlamıştır. Bu süreçte ortaya çıkan dijital sistemler arasında bağlantı kurularak yeni üretim sistemleri, 4. Sanayi Devrimi ya da Endüstri 4.0 olarak değerlendirilmeye başlanmıştır. Dijital dönüşüm ve Endüstri 4.0 ardından Toplum 5.0 ile elde edilmek istenen hedef ise insan unsurunun, her gün ilerleyen teknoloji karşısında göz ardı edilmemesi gerektiğidir. Literatürün son kısımlarında ise dijital dönüşüm turizm sektörü bağlamında değerlendirilerek yeni koşullara ve beklentilere uyum sağlaması gerektiği detaylı şekilde anlatılmıştır. Son olarak da dijital dönüşümün turizm için sürdürülebilirliği konusunda zaman, mekân ve günümüzde işletmelerin etkilediği müşterilerin hassas bir tutum sergilenmesinin sürdürülebilirlik konusunda önemli olduğuna değinilmiştir.

35 BÖLÜM III 3. YÖNTEM Çalışma, turizmde dijital dönüşüme otel yöneticilerinin bakış açılarının belirlenmek ve otel işletmelerinin dijital dönüşümde hangi uygulamaları yapmış olduğu ve faaliyetleri incelemek araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Bu doğrultuda araştırmanın yöntemi, çalışmanın gidişatı doğrultusunda nitel araştırma yöntemi olarak belirlenmiştir. Nitel araştırmalar, gözlem, görüşme ve doküman analizi gibi nitel veri toplama teknikleri, olaylar ile algıların doğal ortamda gerçek ve bütüncül bir şekilde aktarılmasıdır (Yıldırım ve Şimşek, 2016: 41). Nicel araştırmalar ise değişkenler arasındaki ilişkinin varlığı ve bu ilişki bağının ne kadar güçlü olduğuyla ilgilenirken, nitel araştırmalar bu değişkenler arasındaki ilişkinin neden ve nasıl kurulduğunu anlamaya ve aktarmaya çalışmaktadır. Yani nicel araştırmalar ölçüm, nitel araştırmalar ise yorum yapmaktadır. Bu sebeple nicel araştırmalarda elde edilen sonuçlar sayısal verilerden ve istatistiki analizlerden oluşur, nitel araştırmalarda sonuçlar sayı içermeyen, bireylerin anlatımları ve yorumları şeklinde ortaya çıkar (Maxfield ve Babbie, 2005). Aynı zamanda nitel araştırma, insanın kendi sırlarını çözmek ve kendi çabasıyla şekillendirdiği toplumsal sistemleri derinlemesine araştırmak üzere geliştirdiği bilgi üretme ve toplama yollarından birisidir (Özdemir, 2010: 326). Nitel yöntemle gerçekleştirilmiş araştırmalarda ele alınan konu hakkında derin bir anlama ulaşma çabası vardır. Bu yönüyle araştırmacı bir kaşif gibi ilerleyerek ilave sorularla gerçekliği aramaya çalışmakta ve bilgi aldığı kişilerin öznel bakış açısını önemsemektedir (Karataş, 2015: 63). Nitel araştırma yöntemi, araştırmanın tasarlanması ve hayata geçirilmesi araştırmacıya esneklik sağlamaktadır. Araştırmanın her aşamasında duruma göre yeni yöntem ve yaklaşımlar geliştirme, araştırmanın kurgusunda değişime gitmesi nitel araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Nitel araştırmaların bir diğer özelliği ise keşfedici olmalarıdır. Keşfedici özelliğe sahip araştırmalar, üzerinde az çalışılmış konuları ortaya çıkarmada oldukça kullanışlı ve faydalıdır (Neuman, 2012: 228).

36 Sistemli ve tutarlı bir sürecin devam ettirilebilmesi açısından nitel araştırmanın şu aşamaları takip ederek süreci planlanması gerekmektedir. Şekil 2: Nitel Araştırma Sürecinin Adımları 1- Toplumsal Benliği Kabul Edilmesi 7-Başkalarını Bilgilendirme 2- Bir Bakış Açısı Benimseme KURAM 6- Verileri Yorumlama 3-Çalışmanın Tasarlanması 5- Verileri Analiz Etme 4- Veri Toplama Kaynak: Neuman, 2012: 23