FOTOĞRAF: ÖZGÜR GÜVENÇ STRATEJİ KÜÇÜK OLMAK MODA OLACAK Optimist Kitap tan çıkan Yerli Malı Stratejiyle Dünyaya Kafa Tutmak kitabının yazarı Cenk Emre yle Türkiyeli girişimcilerin küresel rekabetle başa çıkmak için atması gereken adımları konuştuk. - MUTLU DİNÇER 32 OPTİMİST
ABD de 2004-2014 yılları arasında, alanında lider çeşitli şirketlerde yönetici danışmanlık ve stratejik pazarlama yöneticiliği yapan Cenk Emre, Kafatutan Danışmanlık şirketinin kurucusu. Aralarında Türkiye nin de bulunduğu dünyanın dört bir yanındaki şirketlere ve kamu kuruluşlarına strateji ve marka danışmanlığı hizmeti veren Yerli Malı Stratejiyle Dünyaya Kafa Tutmak kitabının yazarı Cenk Emre yle Türkiyeli girişimcilerin küresel rekabetle başa çıkmak için atması gereken adımları konuştuk. Kitabınızın giriş kısmındaki şu cümle oldukça düşündürücü: Her yöneticinin şirketinde iyi giden ve aksayan şeylere karşı isabetli bir sezgisi vardır. Bu oranın yüzde 70 lere yakın olduğunu söylüyorsunuz. Bunu biraz daha açar mısınız? Satış performansının beklentileri tatmin etmediği bir şirket düşünelim. Bu şirketteki yöneticilere, Satış hedeflerinizi neden tutturamıyorsunuz diye sorulduğunda size verecekleri yanıt oldukça gerçekçidir. Ürün ve hizmetlerimiz yeterince iyi değil, müşterilerimizin asıl değer verdikleri şeylerle ilgilenmek yerine nispeten önemsiz işlerle vakit harcıyoruz ya da satış teşkilatımız atalet içinde gibi yanıtlar alabilirsiniz. Aslında bu soruları pazarlama veya satış fonksiyonlarında görev yapan biraz tecrübe sahibi personele sorsanız aşağı yukarı benzer bir liste önünüze çıkacaktır. Cevaplanmakta asıl zorlanılan şey, performans sıkıntılarının ana kaynağı olarak ortaya konulan listedeki konuların öncelik sırasının ne olması gerektiğidir. Ana problemin ne olduğu bilinmediği için problemlerin çözümüne çoğu zaman daha önemsiz faktörlerden başlanır ve şirket personeli bu sıkıntılarla mücadele etmeye çalışırken bir de bakmışsınız rakiplerle aranızdaki fark daha da açılmış. Aynı sorun başarılı işletmelerde de göze çarpar. Başarının asıl kaynağı doğru tespit edilemediğinden, şirket yeni yatırımlarını yaparken onu hangi etkenlerin başarıya ulaştıracağını iyi hesaplayamaz ve bu yüzden yeni yatırımlardan alınan performans alışılmış sonuçların gerisinde kalabilir. İşte bu yüzden şirketler için başarı veya başarısızlık kaynağı olan faktörler doğru tespit edilmeli. Uzun yıllardır ABD de yaşıyorsunuz; dünyaca ünlü danışmanlık firmalarında ve kitapları Türkiye de de bolca yayınlanan iş dünyasının duayenleriyle çalıştınız. Oradan Türk şirketlerinin temel büyüme stratejileri (ya da motivasyonları) nasıl görünüyor? Türkiye yabancı yatırımcılar için hâlâ kocaman ve aç Yerli Malı Stratejiyle Dünyaya Kafa Tutmak Cenk Emre Optimist Kitap, 272 sayfa 26 TL bir pazar. Bu algının belki de en iyi kanıtı son 10-12 yılda gelişmiş ülkelerden ülkemize satın almalar ya da doğrudan yatırımlar yoluyla yapılan girişlerdeki trendleri takip etmek. Bu girişlerden ne kadarının temel gayesi Türkiye pazarına satış yapmaktı ve ne kadarı Türkiye yi herhangi bir stratejik üstünlüğünden dolayı bir imalat üssü olarak kullanıp yurtdışı pazarlara ihracat yapmaktı? Çok küçük birkaç örnek dışında ülkemize girişlerin ardındaki temel neden yerel pazarın cazibesi. Aynı dönemde Türkiye nin dünya pazarlarındaki rakiplerine göz atarsanız, bir tarafta yabancı yatırımları akıllıca stratejilerle çekebilmeyi başarmış Çin ve Hindistan gibi ülkeleri, diğer tarafta bu işi kontrolsüzce ve yatırım gelsin de gerisi mühim değil tarzı yaklaşımlar içine girmiş Türkiye, Rusya ve bazı Ortadoğu ülkelerini göreceksiniz. Türk şirketlerine dönük algı nasıl? Burada karşımıza iki tip işletme çıkıyor. Birincisi; satın alınmaya veya işbirliğine hazır kolay lokma şirketler. Ancak, Türkiye pazarına girmeye çalışan yabancı rakiplere karşı kafa kafaya mücadele vermiş ve sahip olduğu mevkiyi başarıyla müdafaa etmiş bir şirket son yıllardaki bir iki perakende örneği dışında aklıma gelmiyor. Tam tersine hemen her sektörde yabancılar kapıda belirdiği anda fabrikasının anahtarlarını teslim etmeye hazır onlarca örnek var. Türkiye gibi zor bir pazarda mücadele etmenin yıllar içinde getirdiği yorgunluktan mı bilinmez yerli şirketlerimiz yabancı devlerle bir çırpıda evliliğe gidiveriyorlar. Bu tip işbirliklerine karşı değilim ama yılların emeği harcanarak elde edilmiş pazar mevkilerinin karşınıza çıkan rakip, küresel bir dev diye korkularak altın tepside sunulmasına karşıyım. Hem yabancı devlerle hem de onların rakibi olan yerli firmalarla defalarca çalışmış bir profesyonel olarak, yabancı devlerin risk iştahının sanıldığı kadar fazla olmadığını söyleyebilirim. Perakende, teknoloji marketleri ve gıda marketleri gibi sektörlerde son zamanlarda duymaya başladığımız yabancı hayal kırıklıkları buna güzel bir örnek. İkinci kategoriye hangi şirketler giriyor? Korkulan potansiyel devler: Bu gruba Türkiye nin gizli kalmış hazineleri diyelim. Hem üretim hem de hizmet sektörlerinde son derece başarıyla yönetilen ama her ne hikmetse yerel pazarda elde ettikleri başarılarla yetinip ihracat yaptıkları birkaç ülke dışında herhangi bir yurtdışı yatırımına kalkışmamış şirketler var. Bunların varlığı yabancılar tarafından biliniyor. Bilinen bir diğer gerçek de bu şirketlerin bir bölge veya dünya devi olma konusunda gösteremedikleri cesaret. Hal böyle olunca yabancı rakipler gelip ülkemizin yanı başında palazlanan yeni pazarlara girip 33 OPTİMİST
STRATEJİ buralarda filizleniyorlar. Bizim işletmelerimiz de hâlâ bu pazarlara Şu kadar dolarlık ihracat yaptık diye seviniyorlar. Bu gruba dahil olan şirketlerimiz şöyle bir silkelenip kendilerine geldiklerinde neleri başarabileceklerini daha iyi anlayacaklar. Bu tip atılımları yapıp yurtdışında yaptıkları satın alma ya da organik yatırımlarla yabancı pazarlara giriş yapmış Ülker, Eczacıbaşı, Anadolu Efes, Turkcell, THY, Arçelik, Vestel, Ziylan, YemekSepeti gibi şirketlerimizin hakkını da yememek lazım tabi. Türkiye nin ve Türkiyeli girişimcilerin dünyadaki rekabet ortamıyla başa çıkması nasıl mümkün olabilir? Ülkemizin dünya sahnesinde ciddi bir konumlandırmaya ihtiyacı var. Bu öyle bir konumlandırma olmalı ki bir yandan tüm dünyanın ülkemize bakış açısını derinden etkilerken diğer yandan ülkemiz için stratejik öneme sahip pek çok sektörün iş yapış şeklini yeniden tanımlamasına neden olmalı. Kafatutan Danışmanlık olarak Türkiye için bu denli büyük bir değişimi tetikleyecek birtakım konumlandırma önerilerimiz mevcut ama doğru zamanda doğru kişilerle paylaşılmak üzere bekletiyoruz. Dünyadaki rekabetle başa çıkma meselesine girişimcilerimiz açısından bakacak olursak, öncelikle kayıtsız ve şartsız iç pazarda kuvvetli bir konum hedeflenmeli. Bunun için de ülkemizde çok bilinen ama pek uygulanmayan bir yönteme büyük önem verilmeli. Hani şu Müşteri velinimetimizdir lafı var ya. İşte bu lafı ciddiye alıp bir şirket politikası haline getiren bir işletmenin başarısız olması mümkün değil. Müşteriniz yaptığı seçimlerle sizi mükâfatlandıracaktır. Yerel pazarlarda elde edilen başarılar şirketinize bir özgüven ve mali disiplin getirecektir. Ardından yapılacak şey dünya pazarlarına ilişkin basit birkaç analizden ibarettir. Türkiye dünya üzerinde rekabet etmenin en zor olduğu pazarlardan birisi. Türkiye de başarıya ulaşmayı becermiş hiçbir işletmenin yeterli bir sermaye ile işe başlandığında yabancı pazarlarda başarısız olma ihtimali yok. Başarının sırrı her şeyden önce özgüven, ardından sıkı çalışma ve uzun vadeli bir bakış açısı. Markanın halihazırdaki konumunu anlamak/ oluşturmak konusuna gelirsek Fiyat rekabeti veya rakibi kopyalamakla bunun yapılamayacağı artık ortada. Ölçek olarak büyük rakiplerle boy ölçüşemeyecek firmalar ne tür opsiyonlara sahip? Türkiye de Nelerden kaçınmak gerekir? gerçekleştirdiğim Bu konuda üç noktadan gözlemlere göre bahsedebilirim. İlk olarak, büyük satış ekiplerinin rakiplerin asla yapamayacağı verimliliklerinin manevraları yapabilirsiniz. Küçük yapılacak basit adetlerle özel üretimler yapıp iyileştirmelerle bunu yüksek marjlarla satarsınız. yüzde 10-25 oranında Terzi işi tasarımlar yaparsınız. Bu artırılabileceğini iddia ediyorum. sayede büyüklerin uygulama imkânı olmayan ürün ve hizmetleri piyasaya sunabilirsiniz. İkincisi, çok daha hızlı hareket eder, çok daha çabuk karar alır ve uygularsınız. Unutmayın büyüklerin raporlama ve izin alma anlamında bağımlı olduğu bir merkezleri vardır. Bu merkezin onayı olmadan hareket yetkileri çoğu zaman sınırlıdır. Bunu avantajınıza dönüştürebilirsiniz. İlk kurulduğu yıllarda Finansbank kredi kartı işinde nasıl başarıya ulaştı? Günümüzde Fibabanka nın özellikle KOBİ kredilerinde aynı stratejiyle pazardan pay kapması buna en güzel örnektir. Üçüncüsü, insanların küçük ve yerel işletmelere her zaman sempatisi vardır. Bunu lehinize çevirmelisiniz. Son beşaltı senede Batı da etkin olan ekonomik kriz yerel küçük işletmelerin kalkınma açısından ne kadar önemli olduğunu bir kez daha ortaya koydu. Dünyada KOBİ, hatta esnaf modası var. Bu moda eninde sonunda ülkemizde de hissedilecek. Küçük olmak moda olacak. Kaçınılması gereken konuların başında da büyüklerin yarattığı konumlandırmanın peşine takılmamak geliyor. Siz, onların ilgilenmediği ama değer arz eden başka bir konu bulun, örgütlenin, müşterilerinizi ona göre seçin. Büyükler herkese her şeyi sunmak ister. Siz bir grup müşteri konusunda uzmanlaşın ve o segment sizden sorulsun. 34 OPTİMİST
Herkesin aklında aslında temel bir soru var: Satış verimliliği sorunları nasıl ele alınmalı? Satış stratejileri hangi temeller üzerine kurulmalı? Türkiye de gerçekleştirdiğim gözlemlere göre satış ekiplerinin verimliliklerinin yapılacak basit iyileştirmelerle yüzde 10-25 oranında artırılabileceğini iddia ediyorum. Bu konuda yapılması gereken ilk şey satış ekiplerinin hangi müşterilerle ne kadar ve nasıl vakit geçirdiklerini tespit etmektir. Çoğu zaman karşınıza çıkan tablo sizin değersiz müşterilerinizin vaktinizin en değerli kısmını çaldığı ya da satış ekiplerinizin en değerli vaktinin en değersiz ve katma değeri düşük işlerle geçtiği yönündedir. Satış stratejisinin dayanması gereken temel prensip, müşterilerle etkinliğin en yüksek olduğu ama aynı zamanda sizin için en ekonomik yöntemlerle ilişki kurma gerekliliğidir. Sonrasında da müşteri değeriyle doğru orantılı bir satış yatırımı yapılmalıdır. Markanızın inşası tamam, stratejisi sağlam, işinin ehli bir marka ekibiniz var, makul bir bütçe hazırladınız ve mücadeleye tam donanımlı olarak hazırsınız. Oyunu kuralına uygun şekilde oynadığınızda başarı garantidir denilebilir mi? Hayatta hiçbir şey garanti değildir ama yapabileceğinizin en iyisini yapmışsınızdır diyebiliriz. Zaten yönetim de böyle bir şey değil mi? Siz elinizden gelenin en iyisini yaptıysanız gerisine üzülmemek lazım. Tabii, senaryo analizi denilen bir olay var. Tüm planlamanızı yapıyorsunuz. Ardından işler ters giderse neler yapacaksınız, hangi yöntemlere başvuracaksınız, onları tanımlıyorsunuz. Bu da profesyonel hayatın önemli bir gerekliliği. Dolar birkaç hafta önce 2,30 TL oldu, bunu işletmelerimizin yüzde kaçı planladı, merak ediyorum. 2013 yazında Türkiye pazarına giriş için beraber çalıştığımız bir gıda firmasıyla bu senaryoyu yaratmıştık. O zaman olur mu böyle bir şey acaba diyen firma yönetimi şimdi bize teşekkür ediyor. Bugün, gerçek anlamda değer yaratmak ve sosyal açıdan da değerli bir marka olmak neden önemli? Sürekli bir değer yaratmayan işletmeler eninde sonunda yok olmaya mahkûm. Ciddi değer yaratan her işletme de elbette sosyal anlamda kendine bir itibar oluşturuyor. Sanayi makineleri üreten bir firmayla, organik fındık ezmesi üreten bir firmanın sosyal kimlik potansiyelleri elbette aynı değil. Yine de biraz yaratıcı düşünceyle en alakasız sektörlerde bile sosyal anlamda büyük ses getirecek işlere imza atmak Büyükler herkese her şeyi sunmak ister. Siz bir grup müşteri konusunda uzmanlaşın ve o segment sizden sorulsun. mümkün. İnsanlar kendileriyle duygusal bağlar kurmayı başarabilen markaları daha çok tutuyor. Bu alanda bir zamanlar yaptığımız bir ölçüm vardı. İnsanlar hangi markaları kendi vücutlarına dövme olarak yaptırıyorlar ve bu markaların müşteri sadakati nedir diye. İnsanların logosunu dövme yaptırdıkları Türk markalarını görebilmek umuduyla... Küresel olarak ticari başarıya ulaşan işletmeler hangi temel uygulamaları gerçekleştiriyor? Bu tip işletmeler çalışmak istedikleri müşterilerinin ihtiyaçlarını çok iyi tespit ediyor. Her tür ürün ve hizmet geliştirme programını, bu ihtiyaçlar ışığında gerçek anlamda katma değer yaratan şekillerde gerçekleştiriyor. Kaliteli personel işe alıyor, para ve diğer teşvikleri iyi ayarlıyor. Yüksek performans bekliyor. Göze, akla ve kalbe güzel gelen markalar yaratıyor. İnsanlarla duygusal bağlar kuruyor. İşinin ehli çözüm ortaklarıyla çalışıyor ve kazanılmış başarılarla asla yetinmiyor. Biraz açgözlü olmak gerekiyor. Türkiye deki profesyonel hayatınıza ilişkin en büyük hedefiniz nedir? Ülkemizden dünya liderlerine kafa tutacak dev markalar çıkarmak istiyorum. Bunu başarmanın formülü aslında belli. Zor olanı bu azme sahip şirketlerimizin bunu başarabilecek güveni kendilerinde bulmaları ve doğru adımları atmaları. 35 OPTİMİST
STRATEJİ Türkiyeli girişimcilerin dezavantajları Yerel pazarın cazibesi: Bu avantaj olduğu kadar dezavantaj da. O kadar cazip bir pazarımız var ki dünyadaki diğer pazarlarda olup bitenlerle uğraşmak istemiyor girişimcilerimiz. Bu durumda da yabancı rakiplerle dışarıda başa baş mücadele şansımız azalıyor. Rekabetin bol olduğu yerde inovasyon yapılır, inovasyonun yapıldığı yerde dinç kalırsınız. Nitelikli insan kaynağı: Niteliksiz işgücüne bağlı imalat ağırlıklı günler ülkemiz için geride kaldı. Artık pazara katma değeri yüksek ürün ve hizmetler sunarak dünyada farklılaşmak zorundayız. Bunun için de yetişmiş insan kaynağına ihtiyacımız var. İşte burada girişimcilerimizin başı ağrıyor. Finansman: Sağlam finansman olmadan işletmelerimizi büyütüp dünya sahnesinde savaş verecek hale getirmek çok uzun zaman istiyor. Alternatif finansman kaynaklarının ülkemizde de hızla gelişmesi ve girişimcilerimizin çok ihtiyaç duydukları büyüme sermayesine destek oluşturmaları en büyük temennim. Her şeyi içeride yapma takıntısı: Özellikle eski tip sanayicilerimiz katma değer yaratsın ya da yaratmasın üretimlerinin tamamını kendi şirketleri bünyesinde gerçekleştirmeye çalışıyor. Durum böyle olunca önemsiz imalat aşamalarıyla uğraşırken sermayeniz bağlanıyor, vakit kaybediyorsunuz ve ister istemez karşınıza çıkan teknik sorunlar sizi oyalıyor. Bu, hizmet sektörlerinde de bu şekilde işliyor. Önemli olan sizin için stratejik olan süreçleri kendi bünyenizde halledip dışarıdan alabileceğiniz diğer kısımları sizin için faydalı olabilecek çözüm ortaklarından temin etmeniz. İmalat ve tasarımlarının birçok aşamasını çözüm ortaklarına yaptıran Nike, Apple gibi şirketlerin bir bildiği olsa gerek. Bu düşünce yapısını biz de marka yönetimi konularında müşterilerimiz için uyguluyoruz. Marka yönetimi özünde dışarıdan hizmet alarak satın alınabilecek ve belirli performans kriterleri çerçevesinde takibi yapılabilecek bir alan. Kafatutan Danışmanlık olarak nitelikli marka yöneticisi sıkıntısı çeken müşterilerimizin markalarını onlar adına yönetmeye talibiz. Türkiyeli girişimcilerin avantajları Büyüyen ve tüketmeye aç bir pazar: Tüketici ihtiyaçlarına gerçekten yanıt veren ve katma değer yaratan her ürün ve hizmet tutuyor. Yeter ki doğru bir şekilde pazarlanabilsin. Aynı argümanı Türkiye nin merkezinde bulunduğu Ortadoğu, Kuzey Afrika, Kafkasya ve Doğu Avrupa bölgesi için de kullanabiliriz. Girişimcilerimizin bu pazarlara giriş ve oralarda liderlik pozisyonlarını ele geçirmek için ciddi emek sarfetmesi bizleri gururlandıran sonuçlar getirecektir. Teşvikler: 2012 de dünya çapında 50 den fazla ülkede bir anket ve mevzuat araştırması yaptık. Sonuç, Türkiye nin devlet eliyle verilen teşvikler açısından dünyada ilk yüzde 10 luk dilim içinde olduğu yönündeydi. Her ne kadar prosedürler kafaları karıştırıp bürokratik engeller zaman zaman girişimcileri yorsa da bizde destek çok. Ticari ahlak sorunu: Türkiye ye dönüş kararımı ve bundan böyle kendi kuracağım bir yapıda danışmanlık hizmetlerini vermek istediğimi açıkladığım dönemde yakınlarımdan ve iletişim halinde olduğum iş dünyasındaki büyüklerimden aldığım ilk uyarı ülkemizde ticari ahlakın yerlerde süründüğü ve hayatta kalmak için çok uyanık olmak gerektiğiydi. Tabii yurtdışında çalıştığım dönemde Rusya, Mısır, Güney Afrika, Arjantin, Hindistan ve daha adını sayamadığım gelişmekte olan pek çok ülkede benzer sorunların hüküm sürdüğünü bilmiyorlardı. Ticari ahlak bir ülkenin gelişmesiyle paralel bir seyir izliyor. Ülke geliştikçe mevzuat ve kanunlar gelişiyor ve tabii ki yaptırımlar artıyor. Biz de bunu yaşayıp göreceğiz. Teknik knowhow ve beceri: Gıda, turizm, nakliye, sağlık, tarım, ticari otomotiv, makine, hazır giyim, perakende, bankacılık vb. sektörlerde ciddi bir bilgi birikimi var. Bazı alanlarda dünyanın en iyisiyiz aslında ama farkında değiliz. Bu birikimden faydalanmak çoğu zaman girişimcilerin networking yeteneklerine kalsa da böyle bir ekosistemde var olmak bizim için bir ayrıcalık. 36 OPTİMİST