ULUSLARARASI BASEV KONGRESİ 17-19 NİSAN 2014 AMBALAJ TASARIMINDA KULLANILAN GÖRSEL TASARIM ELEMANLARININ GÖSTEGEBİLİMSEL AÇIDAN İNCELENMESİ Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Samsun Meslek Yüksekokulu, Görsel İşitsel Teknikler ve Medya Yapımcılığı Bölümü, İlkadım 55100 Samsun skaptan@omu.edu.tr esma.unsal@omu.edu.tr 1
Bir anlamlandıran insan olarak Homo Semioticus un karşısındaki izlence ya da tasarı çok büyüktür, daha doğrusu bitip tükenmeyen özellikler taşır. Çünkü insanı çevreleyen her yerde yine insana göre yalın/karmaşık, küçük/büyük, önemli/önemsiz, vb. anlamlar vardır. Anlam her yerden fışkırır insana göre. Daha doğrusu insan anlamı her yerde görür, her yerde algılar, her yerde yaşar, her yerde okur. Anlamdıran insanın tüm yaşamı bir okuma serüvenidir. (Rıfat, 2001). 2
İletişim, insan yaşantısının vazgeçilmez bir olgusudur ve en yaygın kullanımı, görsel yollarla gerçekleşmektedir. Görsel iletişimin doğru ve kesintisiz bir biçimde gerçekleştirilmesi, içerisinde bulundurduğu görsel öğelerin ve altında yatan anlamların bilinçli bir şekilde kurgulanmasıyla gerçekleşir. Anlamsal yönden güçlü bir ambalajın tasarlanabilmesi, tasarımcının tasarım alanında anlamı oluşturan göstergeleri etkili bir şekilde düzenleyebilmesiyle mümkündür. Burada grafik tasarımın göstergebilim ile olan ilişkisi iletişim de önemli bir rol oynamaktadır. 3
Göstergebilim genel anlamda, göstergeleri inceleyen ve bir araya getirilişlerinin altında yatan anlamları çözmeye çalışan bir bilim dalıdır. Göstergelerin anlamsal oluşumları, göstergebilimin konusunu oluşturur. Grafik tasarımın çeşitli uygulama alanları ve diğer kitle iletişim araçları arasında ambalaj farklı bir yere sahiptir. Günlük yaşantımızda sıkça karşılaştığımız, çeşitli türleriyle beğenilerimizi, düşüncelerimizi ve yönelimlerimizi etkilemeye çalışan bu tüketim aracı, toplumsal yaşamımızın vazgeçilmez bir parçasıdır. Bu nedenle estetik ve sanatsal niteliklerinin yanında en az onlar kadar belki de daha fazla oranda mesaj iletme ve ikna etme görevi vardır. 4
Bu nedenle; ambalaj tasarımlarında kullanılan metin, görüntü ve bunların toplamından oluşan görsellerin anlamsal katmanlarının araştırılması iletişimin sağlıklı gerçekleşmesi açısından önemlidir. Ambalaj tasarımın hedef kitlesi olan tüketiciler, tasarımda var olan ve anlamın kodlandığı görselleri sezgisel olarak yorumlar ve tepki verirler. 5
Görsel iletişimde bilgi aktarma ve paylaşma ya da mesajın iyi bir şekilde ifade edilmesi, anlamın görsel işaretlere ve sembollere dönüştürülmesiyle alıcıya ulaşır. Anlamın göstergelere yüklenerek somutlaştırılması görsel iletişimde ikna ve anlamı doğru okuma açısından önemlidir. Tüketiciler ambalaj tasarımlarında yeralan göstergeleri sezgisel olarak okur ve tepki verirler. Bu nedenle tasarımcı ambalaj tasarımına, farklı bir çok açıdan yaklaşması gerekir. Daha genel anlamda, görsel tasarım problemlerinin estetik açıdan çözümünün yanısıra, kapsamlı stratejik planlama gereklidir. 6
Ambalaj tasarımlarında yer alan görsel tasarım elemanlarının bütünlüğü anlamı oluşturur. Bu anlamlar bazen tasarımcının bilinçli kodlamaları bazen de görsel tasarım alanı içerisinde tesadüf olarakta yer alabilir. Ambalaj tasarımında kullanılan göstergelerin incelenmesi ve araştırılması, ürün hakkında olumlu bir karar verilmesini ve anlamı okumamızı sağlayan yeni bir bakış açısı getirir. 7
Küselleşmenin en sık çağrıştırdığı özelliği bağlantılılıktır. Ülkeler, kurumlar giderek daha bağlantılı hale gelmişlerdir. Ürünlerin uluslararası alanda satışa sunulması, farklı bir çok ulus insanı için ortak bir görsel dili zorunlu hale getirmiştir. Unutulmamalıdır ki görsel tasarım yüzeyinde kullanılan fotoğraf, illusturasyon, tipografi, renk, sembol vb. elemanlar anlamın kodlandığı göstergelerdir. Bu göstergeleri anlambilimsel (semantik) çözümleme, bilginin aktarım hızını arttırarak aynı zamanda ambalaja evrensel bir boyut kazandıracaktır. 8
Başarılı pazarlamacılar tüketici için ürünün, çekici bir ambalaj olduğunun bilincindedir. Tüketici ambalaj üzerindeki görselleri anlamdırarak olumlu ya da olumsuz tepki verir. Bilinçsiz yapılan bu eylem aslında dizgelerdeki anlamsal katmanları ortaya çıkartmak ve anlamlı bir bütünü çözümlemektir. Ernest Dichter, ambalajı sessiz bir sanatçıya benzetmekte; tüketicinin bir ürünü satın alırken, içeriği yerine ambalajını incelediğini söylemektedir ( Becer, 206). 9
Ambalajlar salt ürünü tanıtmanın dışında tüketiciyle birebir duygusal bir bağ oluşturur. Bu tasarım alanında, kurum kimliği, ürün adı, fotoğraf, slogan, renk, kullanma tarifi, gıda ambalajı ise içindekiler, beslenme değerleri, ebat ve içerik vb. bilgiler tüketiciyle duygusal bir bağ kurarak bilinçaltına seslenir. Bu elemanlar, ürün hakkında çeşitli bilgi veren göstergelerdir. Uzun metinlere gerek kalmadan mesajı birkaç saniye içerisinde tüketiciye iletirler. Tüketici farkında olmadan anlamdırır ve etkilenir. Bu sürecin doğru planlanması anlam aktarımı açısından önemlidir. Ve böylece tüketiciyle ürün arasında güvene dayalı duygusal bir bağ oluşur. 10
İncelememizde görsel iletişim tasarımının önemli bir alanı olan ambalaj, uygulama ve çözümleme süreçlerinde, göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılarak iki ayrı disiplin gibi görülen ambalaj tasaramı ve göstergebilim arasındaki bu bağın çözümlenmiştir. Göstergebilim: Gösteren ve gösterilen imgesinin bütününü kapsar ve göstergelerin görünen anlamsal yapılarının arkasında yatan anlam katmanlarını araştırır. Gösterge genel anlamıyla bir uyarıcıdır. Bir kelime olabileceği cizgi, renk, fotograf da olabilir. 11
Göstergeler, güncel yaşamın görsel iletişim boyutunda vazgeçilmez bir olgudur. Göstergenin temel özelliği anlatım becerisini gerçekleştirmektir. Göstergelerin toplamı mesajın anlamını oluşturur. Örneğin ambalaj tasarımında yer alan göstergeler tek tek anlamlandırılır. Beynimiz imgeleme yetisiyle, ambalajda yer alan fotoğraf veya illusturasyonun bütününün sahip olduğu anlamı ortaya çıkarmış olur. Böylece anlamlandırma süreci gerçekleşmiş olur. Barthes a göre anlamlandırma iki düzeyde gerçekleşmektedir. Bunlar düzanlam ve yananlamdır. 12
Örneğin; Kola Turka için hazırlanan kırmızı zemin üzerindeki yıldızlar ulusal kimliğimiz olan bayrağımıza gönderme yapmaktadır. Bu görselden almış olduğumuz ileti, alıcının o gösterge hakkındaki algısı, belleğindeki imgelem sonucu oluşan gerçek anlam yani düz anlamdır. Yan anlam örneğinde ise; balık oltası üreten bir firma için hazırlanan görselde oltanın sağlamlığını vurgulamak için seçilen görsellerde yan anlam değeri olan iki görsel kulnılmıştır. Bunlardan ilk görüntüde dört kökü görülen bir azı dişine bağlanmış bir olta ipi, diğeri ise çok şişman bir erkeğin pantolonuna kemer olarak kullandığı balık oltası misinasıdır. Bu akılda kalıcılığı yüksek ve hedef kitleyi birazda tebessüm ettirerek kullanılan görsellin altında yatan gizli anlamı farkında olmadan sammimi dille tüketiciye bildirecektir. 13
Gösterge Çözümlemesi Honeymoon-Balayı Şarapları ambalaj tasarımı görsel ürün hakkında neler söylendiğini şu şekilde açıklayabiliriz. Görsele baktığımızda göze ilk çarpan göstergeler altıgen prizma şeklinde pal peteklerinin oluşturduğu zemin, tasarımın bütünlüğünü destekleyerek tamamlayıcı bir unsur olarak kullanılan tipografiden oluşan Honey Moon logosu, piktografik olarak içiçe geçmiş bal peteği şeklinde kullanılan görsel ve bal peteği dokusunun zeminde oluşturduğu geniş yüzey (boşluk hissi). ( Şekil 1 ) Şekil 1: Tasarımcı Lauren Golembiewski nin Ambalaj Tasarımı 14
Tablo 1 : Örnek Ambalajdaki Göstergelerin Çözümlenmesi GÖSTERGE GÖSTEREN GÖSTERİLEN Nesne Şarap şişesi Bal aroma lezzet Nesne Bal yapan iki arı Evlilik Gelenek Küme işareti Evlilik yüzüğü şeklinde altıgen Petek formu Nesne Petek formu Yuva Renk Sarı bal rengi Sıcaklık ve Mutluluk, Haz 15
Şarap: Meyvelerin fermente edilmesiyle üretilen alkol içeren bir üründür. Görme, koklama, ve tad alma duyularına hitap eden keyif verici bir içecektir. Yıllandıkça değer ve kıymet kazanır. Tasarımcısı şarabın bu özellikleriyle evlliğin ilk anlarıyla ve evlilik kavramıyla anlamsal olarak gönderme yapmıştır. Bu nedenle Ürün adı Honey Moon olarak isimlendirilmiştir. ( Tablo 1) 16
Renk göstergesi: Kuşkusuz renk ambalaj tasarımlarında ilk algılanan ve tüketiciyle duygusal bağ kuran önemli bir göstergedir. Herbert M. Meyers e göre; renklerin ürün algılamasındaki etkilerini hipotezler ile açıklamak zordur fakat bazı renk uzmanları bunu denemiştir. Yine de bazı genellemelerin ambalaj üzerindeki renklerin önemini hem düşünsel hem de duygusal olarak anlamaya yararı vardır. Renk, eğlence, zerafet, hareketlilik veya sıcaklık gibi bir ruh hali yaratmaya yarar. ( Tablo 1) 17
Renk görsel bütünlüğün sağlanması açısından önemli bir göstergedir. Ambalajda sarı renk tercihi göstergebilimsel açıdan ışık, sağlık, iyimserlik, güneş gibi çağrışımlar yapmaktadır. Aynı zamanda bal ve şarabın rengi arasında bir benzetme, bağdaştırma durumu söz konusudur. Ancak renklerin metaforik çağrışımına bakıldığında, sarı, güneşin ve ışığın rengidir yani yeniden doğuşun simgesidir. 18
Bal peteği formu ve iki arı göstergesi: Şarap markası ve ambalajı için seçilen hedef kitle arasında mantıksal bir bağlantı söz konusudur. Balın tadı ve anlamsal değerinden balayına gönderme yapılmıştır. Kovandan soframıza hiçbir işlem görmeden gelen tek hayvansal ürün olan bal doğanın bize armağan ettiği bir mucizedir. Kolonide tek bir kraliçe arı bulunur ve kolonideki arıların annesidir. Kraliçe arı benzetmesi bazı baskın dişiler için bu nedenle kullanılır. Kovandan iki kraliçe adayı çıkarsa ölümüne dövüşürler. Seçilen bu gösterge evlilik kurumuna ve kadın erkeğini paylaşamama davranışına gönderme yaptığı görülmektedir. ( Tablo 1) 19
Ambalaj tasarımında yer alan arılardan biri kraliçe arıdır ve yananlam sızmaları yapan kesişen altıgen petek simgesi üzerinde durmaktadır. Üzerinde anlamsal olarak uzlaşılmış bu gösterge; geleneği ve bağlılığı simgeleyen evlilik yüzüğüdür. Arı ve bal peteği formu evrenseldir. Bu aşamada dil farklılıklarının bir önemi kalmamıştır. Honey Moon isimli şarap ambalajına gizlenmiş anlam sızmalarında, çalışkanlık, üretkenlik, evlilik, mutluluk, yuva, gelenek gibi soyut kavramlar arı ve bal peteği gibi somut göstergelere anlam yüklemesi yapmıştır. 20
Tipografi: Ambalaj tasarımlarında yazı elemanları, bilginin aktarımı yanısıra kurum ve kişi kimliğini yansıtan bir tasarım elemanı olarak görev yapar. Honey Moon isimli şarap ambalajında kullanılan tipografi, tasarım alanında vurgulanmak istenen anlamı destekleyi nitelikte yeni bir font olarak tasarlanıp kullanılmıştır. Bal peteği formlu altıgen prizma Honey Moon isimli logoyada esin kaynağı olmuştur. Kullanılan tipografi iletişimde bir araç görevi üstlenerek, aynı zamanda tasarıma görsel zenginlik katmıştır. ( Tablo 1) 21
Sonuç olarak, çalışmanın bu bölümünde yer verilen çözümleme örnekleriyle görsel iletişim tasarımının önemli bir alanı olan ve tüketici merkezli tasarımlardan ambalaj tasarımlarındaki görselleri doğru okuma ve çözümleme yöntemlerine farklı bir bakış açısı getirilmeye çalışılmıştır. Bu çözümleme ile, ambalaj tasarımı aşamasında yapıyı oluştururken; göstergeleri nasıl düzenleyeceği veya bilinçli bir planlamanın nasıl oluşturulacağı konusunda yol gösterici olması hedeflenmiştir. 22
Kaynakça 1. Barthes, Roland. Göstergebilimsel Serüven. Çev. Mehmet Rifat, Sema Rifat. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 2005. 2. Meyers M, Herbert, Jubliner, J, Murray.Başarılı Ambalaj. Keklebek Mat, İstanbul, 2003. 3. Sayın, ZÜLFİKAR. Gösteren-Gösterilen İlişkisi Açısından Grafik Göstergeler ve Göstergeleri Algılayış Farklılıkları İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi ve Uluslararası Görsel Göstergebilim Derneği tarafından gerçekleştirilen Görünürün Kültürleri konulu 8. Uluslararası Görsel Göstergebilim Kongresi Kitabı, İstanbul, Haziran 2007 4. Becer, Emre.İletişim Ve Grafik Tasarım.Altın kitaplar aş.istanbul, 1998. 5. Berger, John. Görme Biçimleri. Çeviren: Yurdanur Salman. Dördüncü Basım. İstanbul: Metis Yayınları, 1990. 6. Berger, Arthur Asa. Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri. Çeviren: M. Barkan ve diğerleri. İkinci Basım. Eskişehir: Anadolu Ünv. Eğt. Sağlık ve Bil.Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayınları, 1996. 7. Guiraud, Pierre. Göstergebilim. Çeviren: Mehmet Yalçın. Ankara: İmge Kitabevi, 1994. 8. Morgan, J., P. Welton. See What I Mean. Great Britain: Routledge İnc., 1992. 9. Rifat, Mehmet. Homo Semioticus. İstanbul: Om Yayınevi, 2001. 10. Rifat, Mehmet. Gösterge Bilimin ABC si. İstanbul: Simavi Yayınları, 1992. 11. Saussure, De Ferdinand. Genel Dilbilim Dersleri. Çev. Berke Vardar. Multilingual, 1998 23
ULUSLARARASI BASEV KONGRESİ 17-19 NİSAN 2014 TEŞEKKÜRLER... Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Samsun Meslek Yüksekokulu, Görsel İşitsel Teknikler ve Medya Yapımcılığı Bölümü, İlkadım 55100 Samsun skaptan@omu.edu.tr esma.unsal@omu.edu.tr 24