HEDEFLER İÇİNDEKİLER PAZARLAMA PLANLARI Pazarlama Planlarının Tanımı ve Hedefleri Pazarlama Planlama Süreci Durum analizi Amaçların belirlenmesi Pazarlama stratejileri belirleme Planın uygulanması Kontrol PAZARLAMA İLKELERİ Prof.Dr.Aysel Erciş Bu üniteyi çalıştıktan sonra; Pazarlama planının önemi ve faydasını öğrenebilecek Pazarlama planlama sürecini kavrayabilecek Durum analizini tanımlayabilecek Amaçların belirlenmesinin önemini kavrayabilecek Pazarlama stratejilerinin değişkenlerini öğrenebilecek Pazarlama planlarının nasıl uygulandığını kavrayabilecek Plan sonuçlarının kontolünün nasıl yapıldığını öğrenebileceksiniz. ÜNİTE 3
GİRİŞ İşletmeler için hayati öneme sahip olan pazarlama planlaması genellikle stratejik planlama ile birbirine karıştırılır. Ancak stratejık planlar büyük ortaklıklar için gereklidir ve uzun dönemlidir buna karşılık pazarlama planları her bir stratejik işletme birimi (SİB) için ayrı yapılır ve kısa dönemlidir. Pazarlama planların hazırlanması kadar uygulanması da önemlidir. İyi bir planlama, kötü bir uygulama ile başarısızlığa uğrayabilir. Planın uygulanması neyin, ne zaman, kim tarafından yapılacağının ayrıntılı ayrıntılı bir şekilde açıklanmasıdır. Başarılı olabilmek için bütün uygulamalar, firmanın pazardaki konumunu ve sunmak istediği değeri yansıtmalıdır. Ayrıntılı bir şekilde irdelemek amacıyla konu; sırasıyla pazarlama planlarının tanımı, pazarlama planlama süreci; durum analizi, amaçların belirlenmesi, stratejilerin tespiti, planın uygulanması ve kontrol başlıkları altında ele alınmıştır. Pazarlama planlarının en önemli faydası, performans ve koordinasyonun geliştirilmesi konusundadır. PAZARLAMA PLANLARININ TANIMI VE HEDEFLERİ Pazarlama planları, birçok büyük firmanın temel aktivitesidir ve küçük ölçekli işletmeler için de hayati öneme sahiptir. Bu planlar genellikle yıllık yapılır. Pazar ya da ürün hattı esas alınarak yapılır. Pazarlama planlarının en önemli faydası, performans ve koordinasyonun geliştirilmesi konusundadır. Pazarlama planları 3 aşamada gerçekleştirilir. Durum analizi, hedef ve stratejilerin belirlenmesi ve programların (firma faaliyetlerin gerçekleştirilmesi konusunda) yapılmasıdır. Pazarlama planları SİB lerin pazarlama programlarına ve kaynaklarına rehberlik etmeyi amaçlayan yazılı dökümanlardır. Bu planlarının en belirgin unsurları şunlardır: Pazarlama planları yazılı dokümanlardır. Yazılı olmasının birçok faydası vardır. Öncelikle düşünceleri disipline eder. Önceki yılların başarı ya da başarısızlık getiren stratejileri görülebilir. Planların başarılı bir şekilde uygulanmasında büyük öneme sahip satış, finans ve üretim gibi firmanın fonksiyonel alanları arasında koordinasyon sağlanır. Hedefe ulaşmak için gerekli sorumluluk alanlarını belirler. Pazarlama planları genellikle SİB ler için hazırlanır. Planların yazılışı organizasyonlar açısından farklılık gösterir. Örneğin markaya yönelik organizasyonlarda pazarlama planı her bir marka için ayrı yapılır. Buna karşılık firmalar marka ve hizmetleri guruplayarak da plan yapabilir. Örneğin General Food s da her bir marka için pazarlama planı yapılırken; Mc Donald s da, tüm ürünler için tek pazarlama planı oluşturulur. Planlama periyodu ürüne, sektöre, pazarın ve ekonominin şartlarına göre değişir. Örneğin geleneksel parekendecilikte planlama dönemi kısadır: Modaya bağlı mallarda sezonluktur; buna karşılık otomobil sektöründe planlar daha uzun dönemlidir. Planlama peryodunu etkileyen diğer değişkenler teknolojik gelime, rekabetin yoğunluğu ve tüketici zevk ve tercihlerindeki değişmelerdir. Genellikle stratejik planlama ile pazarlama planlaması birbirine karıştırılır. Birincisi stratejik planlama genellikle büyük organizasyonlar için gereklidir. (Birden fazla işletmesi, markası, ürünü olan holdingler vs.). Hâlbuki pazarlama planları tek bir işletme marka ya da ürün için gerçekleştirilir. İkincisi, stratejik planlar pazarlama planlarından daha uzun dönemlidir (3-5 yıl gibi). Özet olarak pazarlama planları operasyonel verilerdir. Ayrıca bu planlar, SİB için kısa dönemli statejiler içermektedir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2
Pazarlama planlarının hedefleri şunlardır: İşletmenin mevcut durumunu tanımlamak İşletmenin karşılaşması olası tehdit ve fırsatları belirlemek Hedefleri belirlemek Hedeflere ulaşmak için gerekli program ve stratejileri belirlemek Hedeflere ulaşmada sorumluları belirlemek Hedeflere ulaşmadaki zaman dilimlerini belirlemek Dikkatli ve disipline edilmiş düşünceye sahip olmak İşletmenin dış çevresini değerlendirebilmek. PAZARLAMA PLANLAMA SÜRECİ Pazarlama planlarınde genellikle aşağıdaki süreç izlenmektedir; Pazarlama planlarında, öncelikle işletmenin durum analizi yapılır, amaç ve hedefler belirlenir, stratejik programlar oluşturularak uygulanmaya konulur ve en son kontroller yapılır. Durum Analizi Durum analizi aşağıdaki dört bileşenden oluşur; Mevcut durumun tarifi GZFT analizi Firmanın karşılaşabileceği başlıca sorunlar Gelecekle ilgili başlıca varsayımlar Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 3
Mevcut Durumun Tarifi Bu aşamada ürün, pazar, rekabet, dağıtım, marka ve çevre ile ilgili geçmiş veriler değerlendirilir (örneğin son beş yılın verileri). Pazarla ilgili değerlendirmede hedef pazarın geçen yıllardaki büyüklüğü, büyüme hızı, talebi değerlendirilir. Ayrıca planda tüketici ihtiyaçları, algıları, satınalma davranış kalıpları de yer alır. Geçen yıllarda her bir ürün ya da markanın satışları, fiyatları, katkı marjları gösterilir. Rekabetle ilgili alanda firmanın ana rakipleri belirlenerek bunların hedefleri, büyüklükleri, pazar payları ve pazarlama stratejileri belirlenmeye çalışılır. Dağıtım konusunda ise dağıtım kanalının önemi ve büyüklüğü, ölçüsü belirlenir. Ayrıca makroekonomik trendler, demografik, ekonomik, teknolojik, politik ve kültürel faaliyetler takip edilir. Pazar fırsatı, firmanın kâr elde edeceği, tüketici beklenti ve ihtiyaçlarının fazla olduğu ve bunları tatmin etme ihtimalinin yüksek olduğu alandır. GZFT (SWOT) Analizi Firmanın güçlü ve zayıf yönlerinin, pazardaki fırsat ve tehditlerin değerlendirildiği analize GZFT analizi denir. Fırsat ve tehditlerin analiz edilmesine dış çevre analizi de denir. Bir işletme yaşam dönemini ve kârlılığını etkileyecek makro çevre ve mikro çevre faktörlerini belirlemelidir. İşletme ilk önce pazardaki fırsat ve tehditleri belirler. Pazar fırsatı, firmanın kâr elde edeceği, tüketici beklenti ve ihtiyaçlarının fazla olduğu ve bunları tatmin etme ihtimalinin yüksek olduğu alandır. Pazar fırsatlarının üç temel kaynağı vardır; Arzı yetersiz ürün sunmak: Pazarda kıt olan ürünü sunmaktır. Kriz, deprem, sel, savaş vb.durumlarda ortaya çıkan fırsatlardır. Bu gibi durumlarda fırsatlar açıkca görülür ve firmalar bunlardan yararlanır. Örneğin, afetlerde çadır, ekmek, mum ihtiyacı fazladır. Mevcut bir ürün ya da hizmeti daha üstün bir şekilde sunmak: Bu fırsat değerlendirilirken üç yönteme başvurulur. Birincisi sorun bulma yöntemidir. Burada müşterilere hali hazırda kullandıkları ürünle ilgili sorunları sorulur. İşletme bu sorunlara çözüm bularak fırsatları yakalamaya çalışır. Örneğin otomobilim çok fazla benzin sarfediyor, fırınımın temizlenmesi çok zor vb. İkincisi ideal yöntemdir. Burada araştırmacı müşterilerden bir ürünün ya da hizmetin ideal şeklini hayallerinde canlandırmalarını ister. İstekler birbiriyle çelişen öğeler içerebilir. Örneğin su geçirmeyen kumaşlar, buruşmayan pantolonlar, hayvansal yağ içermeyen ama hayvansal yağ tadında bitkisel yağ ürünleri bugün artık hayal değildir. Terem yağ hayvansal yağ lezzetinde bitkisel yağdır. Üçüncü yöntem tüketim zinciri yöntemidir. Burada müşteriye ürünü satın alırken, kullanırken, elden çıkarırken içinden geçtiği duygusal ve düşünsel süreç sorulur. Yani ürünle ilgili deneyimleri, yaşadıkları hatırlatılmaya çalışılır. Örneğin onlarca müşteri ürünü kullanırken aynı problemi yaşıyorsa, müşteriyi markaya ve firmaya bağlı tutmanın yolu; bu eksikliği gidermek için çareler aramaktır. Bu durum pazarı kaybetmemek ve yeni pazarlar bulmak açsından bir fırsattır. Yeni bir ürün ya da hizmet sunmak: Daha önceki iki durum (arzı yetersiz ürün sunmak ve mevcut ürünü ya da hizmeti daha üstün şekilde sunmak) ihtiyaç ve beklentileri araştırma amacı taşır. Yani ya üründe bitakım yenilikler yapılır ya da mevcut ürün daha da geliştirir. Buna karşılık yeni ürün/hizmet sunmada yeni ihtiyaçlar Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 4
yaratılır. Adeta pazarda çığır açılır. Yaşam satandardına katkıda bulunulur. Örneğin naylon, orlon, telefon; Dupont firması tarafından laboratuvar araştırmaları sonucu bulunmuştur. Örnek: Şekil 3.1. de Bir TV aydınlatma ekipmanı üreten bir firma için fırsat matrisi gösterilmektedir. BAŞARI İHTİMALİ ÇEKİCİLİK Yüksek Düşük Yüksek 1 2 Düşük 3 4 Şeki 3.1.Fırsat Matrisi 1 nolu alan: Firma, çok güçlüdür. Bir aydınlatma sisitemi geliştirmiştir. 2 nolu alan: Firma, herhangi bir aydınlatma sisteminin etkinliğini ölçmek için bir araç geliştirmiştir. 3 nolu alan: Firma, aydınlatma düzeyini ölçen bir alet geliştirmiştir. Pazardaki tehditler ise arzu edilmeyen trend ve gelişmeler olarak tanımlanabilir. 4 nolu alan: Firma, TV stüdyolarının personeline aydınlatma konusunda eğitme amacıyla bir program geliştirmiştir. Şekilden görüleceği üzere, matrisin birinci bölgesi hem başarı ihtimalinin hem de çekiciliğin en yüksek olduğu kısmıdır. Buna karşılık 4. kısım ise hem başarı ihtimalinin hem de çekiciliğin en düşük olduğu kısımdır. Bu durumda firmanın birinci önceliği çok güçlü bir aydınlatma sistemi geliştirmek olmalıdır. Pazardaki tehditler ise arzu edilmeyen trend ve gelişmeler olarak tanımlanabilir. En büyük problem ise bu olumsuz gelişmelere karşı koyacak, bir pazarlama stratejisinin olmayışıdır. Örnek: Şekil 3.2 de TV aydınlatma ekipmanı üreten bir firma için tehdit matrisi gösterilmektedir. MEYDANA GELME İHTİMALİ CİDDİYETİ Yüksek Düşük Yüksek 1 2 Düşük 3 4 Şekil 3.2. Tehdit matrisi Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 5
1 nolu alan: Rakip tarafından çok üstün bir aydınlatma sisteminin geliştirilmesi 2 nolu alan: Ekonomik bir krizin ortaya çıkması 3 nolu alan: Yükselen maliyetler 4 nolu alan: TV stüdyolarının sayısını azaltan yasaların çıkarılması Matrise bakıldığında, en önemli tehdit, rakiplerin işletmeden önce çok güçlü bir aydınlatma ekipmanı üretmesi olduğu görülmektedir. Gerçekleşme ihtimali en düşük tehdit ise müşteri sayısını azaltacak bir yasanın çıkarılmasıdır. Firma pazardaki fırsat ve tehditleri belirledikten sonra, bu fırsat ve tehditler karşısında güç ve zayıflıklarını da belirlemelidir. Bunlara aynı zamanda içsel faktörler de denilmektedir. Herhangi bir işletmenin gücü ya da zayıflığı, pazardaki konumuna bağlıdır. Firma pazardaki her bir rakibi karşısında gücünü ve zayıf noktalarını iyi değerlendirmeli; bunun için de şu noktalara dikkat etmelidir: Firmanın pazarlama konusundaki gücü, müşteriler arasında sahip olduğu imaj, pazar payı, kalite ve hizmet konusundaki şöhreti, iletişim ve dağıtımdaki etkinliğine bağlıdır. Firmanın finansal gücü, nakit akışı, karlılığı ve mevcut borçlarına bağlıdır. Firmanın operasyonel gücü, kapasitesi, teknik becerisi, zamanında teslim becerisine bağlıdır. Tüm organizasyonun kapasitesi, örgütün liderliğine, çalışanların motivasyonuna, esnekliğine ve girişimcilik yeteneğine bağlıdır. Bir işletme bütün yönleriyle zayıf ya da güçlü olamaz. Ayrıca işletmelerde her bölüm aynı güç ve yeteneğe sahip olamaz. Bazı işletmelerde finansaman bölümü güçlü iken; bazılarında pazarlama daha etkin olabilir. Bir işletmenin zayıf yönleri rakiplerine oranla daha az verimli ve daha az etkili olduğu yönleridir. Ayrıca çevresel değişkenlerdeki değişme duyarsızlık da zayıflık olarak kabul edilmektedir. GZFT analizinde göz önünde bulundurulması gereken konular tablo 3.1 de gösterilmektedir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 6
Bireysel Etkinlik Pazarlama Planları Tablo 3.1. GZFT Analizinde Göz Önünde Bulundurulması Gereken Potansiyel Konular İşletme İçi Potansiyel Üstünlükler Güçlü bir finansal kaynak İyi bilinen marka Endüstrideki sıralamada bir numara Ölçek ekonomisi İyi bir teknoloji Patent Düşük maliyet(hammadde ve süreçte) İtibarı olan bir işletme/ürün/marka adı Çok iyi yönetim İyi pazarlama yeteneği Üstün ürün kalitesi Diğer işletmelerle olan anlaşmalar İyi dağıtım kanalları İşletmeye bağlı personel İşletme Dışı Potansiyel Fırsatlar Hızlı Pazar büyümesi İlgisiz rakipler Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri Yabancı pazarlara girme Rakip firmaların hataları Yeni ürün keşfi Ekonomik büyüme Yasal düzenlemelerin değiştirilmesi Yeni teknoloji Demografik değişimler Ortaklık yapmak isteyen diğer işletmeler Yüksek marka değiştirme tercihi İkame ürünlerin satışındaki düşüşler Değişen dağıtım yöntemleri İşletme İçi Potansiyel Zayıflıklar Stratejik yönün olmaması Sınırlı finansal kaynaklar Araştırma ve geliştirmeye ayrılan yetersiz bütçe Çok dar ürün hattı Sınırlı dağıtım Yüksek maliyet(hammadde ve süreçte) Modası geçmiş ürün ve teknoloji Dahili işletim problemleri Dahili politika problemleri Zayıf Pazar imajı Zayıf pazarlama yeteneği Zayıf firmalarla birlexme Yetersiz yönetim Eğitimsiz personel İşletme Dışı Potansiyel Tehditler Yabancı rakiplerin girişi Yeni ikame ürünlerin pazara girişi Ürünün düşüş aşamasında olması Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri Müşteri güveninde düşüy Yeni strateji uygulayan rakip firmalar Artan yasal düzenlemeler Ekonomik çöküş Merkez Bankası politikalarındaki değişiklikler Yeni teknoloji Demografik değşiimler Yabancı pazarlara giriş engelleri Uluslar arası politik kargaşalar Döviz kuru oranlarının düşmesi (Kaynak: Korkmaz, Sezer ve diğerleri, Pazarlama Kavramlar, İlkeler, Kararlar, s.122, 2009, Ankara) Tekstil sektörü için gerçekleşme ihtimali yüksek 5 önemli tehdit ve fırsatı belirleyiniz. Firmanın Karşılaşabileceği Başlıca Sorunlar Bu aşamada pazarlama yöneticisi firmanın karşılaşabileceği başlıca sorunları özetlemelidir. Örneğin, Yüksek düzeyde müşteri kaybı yaşıyoruz? Müşteri memnuniyetini ve bağlılığını artırmak için ne gibi politikalar yürütmeliyiz? vb. problemler planda açıkca ifade edilmelidir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 7
Başlıca Varsayımlar Pazarlama yöneticisi, gelecekle ilgili başlıca öngörülerini gerçekçi bir şekilde belirtmelidir. Örneğin Pazarımızda birim satışlar bu yıl %5 artacak şeklinde ifade edilebilir. Amaçların ve Hedeflerin Belirlenmesi Amaçlar, örgütün gelecek dönemlerde başarmayı arzuladığı somut sonuçlardır. Firma, pazardaki fırsat ve tehditleri ve bunlar karşısında güçlü ve zayıf yönlerini belirledikten sonra planlanan dönemdeki spesifik amaçlarını ortaya koymalıdır. Amaçlar, örgütün gelecek dönemlerde başarmayı arzuladığı somut sonuçlardır. Çoğu işletmenin kârlılık, pazar payı, satış büyümesi, riski engelleme, yenilik, imaj vb. başlıklarla ifade edilen birden çok amacı vardır. Amaçlar ve hedefler arasında farklılık söz konusudur. Hedefler amaçların ölçülebilir değerler cinsinden ifadesidir. Hedefler objektif, ölçülebilir, uygulanabilir ve kontrol edilebilir olmalıdır. Örneğin, pazar payını %20 artırmak, satışlarda %10 artış sağlamak gibi. Hedefler belirlenirken içermesi gereken özellikler şöyle sıralanabilir: Birincisi, en önemliden en az önemliye doğru bir hiyerarşik sıralama yapılmalıdır. İkincisi, ölçülebilir olmalıdır (Pazar payının %5 artırmak gibi), üçüncüsü, rasyonel olmalı, dördüncüsü ise hedefler birbirleriyle çelişir olmamalıdır. Örneğin aynı dönemde hem satışlarda hemde kârlılıkta artış birbiriyle çelişir. Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi Amaçlar ve hedefler arasında farklılık söz konusudur. Hedefler amaçların ölçülebilir değerler cinsinden ifadesidir. Hedefler belirlendikten sonra sıra pazarlama stratejilerini belirlemeye gelir. Amaç, firmayı hedeflerine ulaştıracak ve hedef pazarın ihtiyacını tatmin edecek pazarlama değişkenleri karmasını oluşturmaktır. Özellikle örgütün stratejik planı ile pazarlama stratejileri arasında uyum olmalıdır. Örneğin eğer stratejik planda, düşük fiyatlı ve maliyetli bir strateji oluşturmak ve yüksek satış rakamlarına ulaşmak söz konusu ise o zaman pazarlama karması bunu yansıtmalıdır. Bu durumda pazarlama karmasının hedefi düşük fiyat, yüksek satış hacmi olacaktır. Bu stratejinin gereği de promosyonel mesajlar olacaktır. Yine eğer örgüt herhangi bir stratejik işletme birimini (SİB) büyütmek istiyorsa o zaman pazarlama yönetimi, SİB in büyümesi için yaratıcı stratejiler geliştirmelidir. Yaratıcı stratejiler geliştirmek, hem bilim hem de sanattır. Bilimsel yönü; fırsat, maliyet ve zaman değişkenlerini kapsayan hedeflere ulaşmak için gereken kaynakların tahsisidir. Sanat yönü ise rekabete karşı koyma yeteneğini, çevreye duyarlılığı, iş gücünün motivasyonunu, kaynakların akılcı kullanımını kapsar. Strateji, hedef ve sonuçlar arasında bir köprüdür. Oraya nasıl gidilebilir? sorusunun cevabıdır. Pazarlama stratejileri birbiriyle etkileşimli iki grup stratejiden oluşur. Birincisi işletme içinde pazarlama karması ve pazarlama harcamalarını kapsayan stratejilerdir. İkincisi ise işletme dışında rekabete yönelik rekabetçi stratejilerdir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 8
İşletme içi stratejilerde pazarlamanın 4 temel değişkeni ile ilgili programlar geliştirilir. Bu değişkenler şunlardır: Ürün (Alıcılara sunulur.) Fiyat (Ürün ya da hizmetin ederidir.) Dağıtım (Ürün hizmet ihtiyaç bölgelerine ulaştırılır.) Promosyon veya tutundurma (Farklı teknikler kullanılarak tüketicilerle iletişim kurulur.) 4P değişkenlerine Pazarlama Karışımı, Pazarlama Karması veya Pazarlama Bileşenleri de denir. Pazarlama literatüründe bu değişkenler kelimelerin İngilizce karşılıklarının baş harfinin kodlanması ile oluşan 4P (Product, Price, Place, Promotion) şeklinde ifade edilmektedir. Bu 4P değişkenlerine Pazarlama Karışımı, Pazarlama Karması veya Pazarlama Bileşenleri de denir. Bu değişkenler seçilen pazar dilimlerini tatmin etmek amacıyla kullanılır. Bu safhada, karmada yer alacak değişkenlerin hangilerinden ne oranda kullanılacağına karar verilir. Örneğin, reklamlarda kullanılacak vasıtaların seçimi, zamanlaması ve değerlendirmesi yapılır. İşletme dışı rekabete yönelik stratejilerde ise M.Porter, stratejik düşünceye temel oluşturacak 3 farklı strateji önermiştir. Bunlar; Toplam maliyet liderliği, Farklılaşma, Odaklanmadır. Toplam maliyet liderliğinde fazla pazarlama hünerine ihtiyaç yoktur. Amaç, en düşük üretim ve dağıtım maliyetine sahip olarak, pazara rakiplerden daha düşük fiyatlarla girip daha fazla pazar payına sahip olmaktır. Bu stratejinin en kötü yanı, işletmeden daha düşük fiyatlı ve maliyetli rakiplerin pazara girme ihtimalidir. Farklılaşma stratejisinde firma, pazarın büyük bir kısmını ele geçirmesini sağlayacak ve üstün müşteri değeri yaratacak bir performansa odaklanır. Örneğin kalite lideri olma hedefi gibi. Odaklanma stratejisinde firma bir ya da birkaç küçük pazar dilimine odaklanır. Firma bu dilimlerin hem düşük maliyet hem de farklılık aradığını bilir. Buradaki temel düşünce, pazarda başarılı olmak isteniyorsa, bu üç stratejiden birinde çok iyi olmayı, diğerlerinde de iyi olmayı gerektirmektedir. Pazarlamada kullanılan bir diğer rekabetçi strateji de, stratejik anlaşma ya da ortaklıklardır. Günümüzde firmalar etkili olmak için bir stratejik ortağa ihtiyaçları olduğunu bilmektedir. Bu anlaşmalardan ilki ürün ve hizmet ortaklığı anlaşması dır. Bu stratejide bir firma diğerine, ürün ya da hizmet üretme iznini (lisans) verebilir veya iki firma tamamlayıcı ya da yeni bir ürün üretme anlaşması yapabilir. Örneğin Vakıf Bonus (Vakıflar Bankası-Garanti Bankası). İkincisi promosyonel anlaşma dır Burada firmalardan biri, diğerinin ürün ve hizmetlerinin promosyonunu yapma konusunda anlaşma yapılır. Örneğin McDonald s, çocuk menülerinde Disney karakterlerini kullanma anlaşmasını yapmıştır. Üçüncüsü Lojistik anlaşmaları dır. Bu anlaşmalarla bir firma, diğerlerine lojistik hizmet sunabilir. Örneğin Hedef Alliance, Boyner ürünlerinin Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 9
yurtdışı lojistik hizmetlerini üstlenmiştir. Stratejik anlaşma ya da ortaklıkların dördüncüsü Fiyatlama işbirliği dir. Fiyat işbirliğine örnek olarak otel ve otomobil kiralama firmalarının anlaşarak, karşılıklı fiyat indirimi yapmaları verilebilir. Pazarda geliştirilecek tüm stratejiler, firmanın pazardaki konumuna, kaynaklarına, fırsat ve tehditlere bağlıdır. Firma piyasada lider konumunda ise farklı, takipçi ise farklı stratejiler izleyecektir. Pazarlama Eylem Programlarının Belirlenmesi Bu aşamada hedef ve stratejiler konusunda verilen kararlar, belirli bir takvime bağlanır ve somut eylemlere dönüştürülür. Yani tüm planlar işe dönüştürülür. Örneğin firmanın reklam kampanyalarının, satış promosyonlarının, fuar katılımlarının tarihleri belirlenir. Görev dağılımı yapılır. Ayrıca üst yönetime neyin, ne zaman, kimler tarafından yapılacağının ayrıntılı açıklaması iletilir. Planın Uygulanması Bu aşamada pazarlama stratejileri, pazarlama hedeflerini gerçekleştirecek bir dizi spesifik eylemlere dönüştürülür. Çok iyi bir pazarlama stratejisi çok kötü bir uygulamayla başarısızlığa uğrayabilir. SİB teknoloji liderliğini hedefliyorsa, teknolojik zekâyı oluşturmak, ana ve yan ürünleri geliştirmek, teknik satış gücünü eğitmek gibi teknolojik liderliği gerçekleştirecek programlar geliştirilmeli ve uygulanmalıdır. Özet olarak firmanın tüm çabaları teknoloji konusundaki liderliği yansıtmalıdır. Dolayısıyla firmanın, hedeflerine, pazardaki konumuna ve hedef pazarına uygun organizasyon ve uygulamalara ihtiyacı vardır. Pazarlama planının uygulanması, neyin, ne zaman, kim tarafından yapılacağının ayrıntılı açıklanmasıdır. Pazarlama planının uygulanması; neyin, ne zaman, kim tarafından yapılacağının ayrıntılı açıklanmasıdır. Bu sürecin başarıyla uygulanması için her eylemin sorumlusunun belirlenmesi, başlama-bitiş tarihinin açığa kavuşturulması ve hangi kaynaklara ihtiyaç duyulduğunun belirlenmesi gerekir. Bu safhada planlamada yer alan görevlerle ilgili kimlerin hangi işten sorumlu olduğunun, çalışanların deneyim ve becerilerine göre yetki ve sorumlulukların dağılımının belirlenmesi gerekir. Ayrıca eylemlerin başlangıç ve bitiş tarihlerinin yer alması gerekir. Pazarlama planları genellikle yıllıktır. Eylemler ise bir yıl içerisinde gerçekleştirilecek faaliyetler ve kapsadığı zaman dilimidir. Eylemlere promosyonların başlangıç ve bitiş tarihleri, yeni ambalajın piyasaya çıkış zamanı vb. örnek gösterilebilir. Planın uygulanması sırasında gerçekleştirilmesi gereken bir diğer faaliyet, bütçe hazırlanmasıdır. Planda yer alan her bir stratejik faaliyet için (reklam/promosyon, ambalaj değişikliği vb) ne kadar kaynak gerektiği belirlenir. Elbette amaç arzulanan kâr ve satış rakamlarını yakalamaktır. Bilindiği üzere bütçe belirli bir zaman dilimi için yaratılacak gelir ve giderlerin projelendirilmesidir. Firmanın planlama ve kontrol faaliyetlerinin temelini oluşturur. Başarılı olabilmek için, bütün uygulamalar firmanın pazardaki konumunu ve yaratılmak istenen değeri yansıtmalıdır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 10
Kontrol Pazarlama planlamasının son safhası planlanan stratejilerle, uygulama sonuçlarının karşılaştırılmasıdır. Bu safhada, pazarda gerçekleştirilen stratejik pazarlama kararlarının (fiyat, ürün, dağıtım, promosyon) amaçlarına ulaşıp ulaşmadığı değerlendirilir. Yani standartlarla gerçekleşen sonuçlar karşılaştırılır. Planlar genellikle performans ölçümünü sağlayan aylık performans standartları içerirler. Hedeflere ulaşılmadığı takdirde gerekli düzenlemeler yapılmalıdır. Örneğin eğer kâr hedeflerine ulaşılamıyorsa, yılın son üç ayı için planlanan reklamlar iptal edilip kazanç rakamı yükseltilebilir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 11
Özet Pazarlama Planları Pazarlama planları işletmenin amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında koordinasyonun sağlanması ve sürdürülmesi konusunda destek sağlar. Pazarlama planlarının en belirgin özellikleri yazılı olması, organizasyonun hedeflerine göre planların farklılaşması, planlama döneminin ürüne, sektöre ve pazara göre değişmesidir. Uygulanacak operasyonel eylemler her bir marka, ürün, hizmet için ayrı ayrı gerçekleştirilir. Planlama süreci, durum analizi, amaçların belirlenmesi, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi, pazarlama eylem programlarının oluşturulması, planın uygulanması ve kontrolü aşamalarından oluşmaktadır. Pazarlama planlarının en ömemli faydası fimanın perfomansını artırmasına, koodinasyonu geliştirmesine olanak sağlamasıdır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 12
Ödev Pazarlama Planları BİM, ŞOK gibi düşük fiyat odaklı perakendecilerin güçlü ve zayıf yönleri neler olabilir? 200 kelimeyi aşmayacak şekilde bir ödev hazırlayınız. Hazırladığınız ödevi sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan ödev bölümüne yükleyebilirsiniz. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 13
DEĞERLENDİRME SORULARI Değerlendirme sorularını sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan bölüm sonu testi bölümünde etkileşimli olarak cevaplayabilirsiniz. 1. Pazarlama planında neyin, ne zaman, kim tarafından yapılacağı aşama aşağıdakilerden hangisidir? a) Kontrol b) Planın uygulanması c) Stratejilerin belirlenmesi d) Amaçların belirlenmesi e) Hiçbiri 2. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama planlaması sürecinde yer alan değişkenlerden değildir? a) Durum analizi b) Amaçların belirlenmesi c) Gelecekle ilgili varsayımların belirlenmesi d) Satratejilerin belirlenmesi e) Planın uygulanması ve kontrolü 3. Aşağıdakilerden hangisi firmanın uyguladığı rekabetçi stratejilerden biridir? a) Ürün ve hizmet ortaklığı anlaşmaları b) Promosyonel anlaşmaları c) Lojistik anlaşmaları d) Fiyat işbirliği anlaşmaları e) Hepsi 4. Aşağıdakilerden hangisi M.Porter in stratejik düşünceye temel oluşturacak rekabetçi stratejilerinden birisidir? a) Fiyat liderliği b) Kalite liderliği c) Farklılaşma d) Ürün ve hizmete odaklanma e) Hiçbiri 5. Aşağıdakilerden hangisi firmanı güç ve zayıflıkları değerlendirilirken dikkat edilmesi gereken unsurlardan değildir? a) Firmanın pazarlama gücü b) Firmanın finansal gücü c) Firmanın operasyonel gücü d) Firmanın organizasyon kapasitesi e) Firmanın müşteriyi tatmin gücü Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 14
6. Pazarlama planında, ürün, pazar, rekabet, dağıtım, marka ve çevre ile ilgili geçmiş verilerin değerlendirildiği aşama aşağıdakilerden hangisidir? a) Mevcut durumun tarifi b) GZFT analizi c) Stratejilerin belirlenmesi d) Programların belirlenmesi ve uygulanması e) Hiçbiri 7. Firmaların güçlü ve zayıf yönleri ile tehdit ve fırsatların değerlendirildiği analize ne ad verilir? a) SWOT analizi b) Portföy analizi c) Thomson kümeleme analizi d) Boston danışma matrisi e) Hofer analizi 8. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması değişkenlerinden değildir? a) Ürün b) Fiyat c) Dağıtım d) Promosyon e) Planlama 9. Gereksinim yaratan pazar fırsat türü aşağıdakilerden hangisidir? a) Arzı yetersiz ürün sunmak b) Ürün ya da hizmet idaha üstün şekilde sunmak c) Yeni bir ürün ya da hizmet sunmak d) Mevcut üründe değişiklik yapmak e) Hepsi 10. Aşağıdakilerden hangisi firmanın belirlediği hedeflerde olması gereken özelliklerdendir? a) En önemliden en az önemliye doğru bir hiyerarşik sıralama yapılmalıdır. b) Ölçülebilir olmalıdır c) Realist olmalı d) Hedefler birbirleriyle çelişir olmamalıdır e) Hepsi Cevap Anahtarı 1.B, 2.C, 3.E, 4.C,5.E, 6.A, 7.A, 8.E, 9.C,10.E Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 15
YARARLANILAN KAYNAKLAR Doyle, P., (2002). Marketing Management and Strategy, Prentice Hall. Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Türkiye uygulamaları - Global Yönetimsel Yaklaşım, İstanbul: Beta. Kotler, Philip, (2007) Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall Kotler, P., Keller, K. L.,(2009). Marketing Management, Prentice Hall Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A., Işın, F.B., (2009). Pazarlama Kavramlar-İlkeler- Kararlar, Ankara: Siyasal Yayın-Dağıtım. İslamoğlu,A.H., (1993). Pazarlama İlkeleri, Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi Basımevi. BAŞVURULABİLECEK DİĞER KAYNAKLAR Yükselen, C., (2000).Pazarlama İlkeler-Yönetim, Ankara: Detay Yayıncılık. Ünüsan,Ç., Sezgin M., (2007)., Pazarlama İlkeleri, İstanbul: LiteraTürk. Karafakıoğlu,M., (2005). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Literatür. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 16