T.Ü. FEN BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ

T.Ü. FEN BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ GIDA ÜRÜNLERĐ PAZARINDA GIDA PERAKENDECĐLĐĞĐNĐN YERĐ VE SEKTÖREL ANALĐZĐ Elçin DURSUN Yüksek Lisans Tezi Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Danışman : Yrd. Doç. Dr. M. Ömer AZABAĞAOĞLU 2006-Tekirdağ

ÖZET Yüksek Lisans Tezi Gıda Ürünleri Pazarında Gıda Perakendecilerinin Yeri ve Sektörel Analizi Elçin Dursun Trakya Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. M. Ömer AZABAĞAOĞLU 2006, Sayfa 129 Bu çalışmada, Türkiye de gıda perakendeciliğinin, gıda ürünleri pazarındaki yeri ve sektör analizi araştırılmıştır. Bu amaçla, modern perakendecilik sektörünün gelişimi içerisinde, Türk tüketici kitlesinin bu işletmeler karşısında tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi için hane halkı tüketim alışkanlıkları, alışveriş sıklıkları, bir kerede harcanan miktar, tercih edilen mağazalar ve harcamaların ürün grubuna göre dağılımı gibi temel göstergeler belirlenmiştir. Ayrıca, kişilerin tüketim alışkanlıklarında etkili olan sosyoekonomik statü gruplarına göre alışverişlerinde hangi kriterlere önem verdikleri ve hangi perakendecileri seçtikleri tespit edilmiştir. Tüketiciler alışverişlerinde harcadıkları miktarın büyük bir bölümünü gıda ve temizlik ürünlerinin oluşturduğu görülmüştür. Bu nedenle, gıda ürünleri pazarında gıda perakendecilerinin yeri ve sektörel analizi, Đstanbul ili 385 hane halkı tüketicisi anket verileri ile detaylı olarak incelenmiş, sonuçları veri analizi ve faktör analizi yöntemi ile ortaya konmuştur. Araştırma bulgularına göre, hane halkı tüketim tercihlerinde, geleneksel perakendecilerin payının oldukça azaldığı ve büyük perakendeci mağazalara doğru hızlı bir geçiş olduğunu gözlenmiştir. Özellikle tüketicilerin sıklıkla tercih ettiği perakendeciler arasında, ilk sırayı Migros ve CarrefourSa gibi büyük ulusal ve uluslar arası zincirlerin aldığı, ikinci, üçüncü tercihlerde ise BĐM yüksek indirimli perakendecilerin olduğu ortaya konmuştur. Alışveriş sıklıkları ve bir kerede harcanan miktar açısından perakendecilerin ii

yerine ve formatına önem verilmekte olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, perakendecilerin tercih edilirlik nedenlerinde tüketicilerin önem kriterleri arasında ilk sırada ürün çeşitliliği, ikinci sırada fiyat ve üçüncü sırada ürün kalitesidir. Tüketicilerin önem kriterlerinin sosyoekonomik statü gruplarına göre farklılık gösterdiği gözlenmiştir. Buna göre tüketicilerin sosyoekonomik statü gruplarına göre yüksek gelirli ve yüksek refah seviyesine sahip B, düşük gelirli ve düşük refah seviyesine sahip D grubu tüketici kitlelerinin, alışveriş oranlarının yüksek olduğu tespit edilmiştir. Bu tüketicilerden, B grubunu oluşturan kitlenin alışveriş tercihlerinde büyük ulusal veya uluslar arası perakendecileri, D grubu tüketicilerin ilk sırada BĐM zincir mağazasını, ikinci ve üçüncü sırada yerel ve bölgesel perakendecilerden alışveriş yaptığı saptanmıştır. Araştırma sonucunda, Türkiye modern perakendecilik sektörü Pazar payı tüketici tercihlerini, beklentilerini karşılamak amacı ile hızla gelişip, beraberinde dağıtım kanallarını ve üretici firmaları da modernleştirdiği gözlenmiştir. Özellikle, Türk gıda perakendeciliğinin gelişimi AB üyeliği olan veya müzakere sürecine girmiş diğer ülkelerde olduğu gibi büyük oranda tüketici potansiyeli ve tercihleri ile şekillenmiş yabancı yatırımlar için cazip ülkeler arasında yer almaktadır. Bu nedenle, uzun dönemde karlılıkları için müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlayan perakendecilik faaliyetlerinin gelişimini daha da artacağı gözlenmektedir. iii

SUMMARY Master Thesis The Position of Food Retailers in Food Products Market and Sector Analysis Elçin Dursun Trakya University Graduate School of Natural and Applied Sciences Department of Agricultural Economics Supervisor: Assistant Professor M.Ömer AZABAĞAOĞLU 2006, 129 pages The positions on food products market of food retailing and sectoral analysis in Turkey have been studied in this study. With this aim, in the development of modern retailing basic indicators like consumer attitudes, frequency of shopping, preferred stores, allocation of the expenses according to the product groups, money spend in one time have been determinated. Furthermore, consumer s importance criterions and chosen retailers by them according to consumer s social economic statute groups have been determined. It has seen that big proportion of consumer s spending is food and cleaning products. Food retailers position on food products market has been investigated in detail by using public survey made with 385 people in Istanbul and the results have been brought up with data analysis and factor analysis methods. According to the research findings, in the preference of people s consuming the share of traditional retailers have decreased fairly and a rapid passing straight to big retailer stores has been observed. Especially, first preferred retailers by consumers are Migros and CarrefourSa which are big national retailers. Second and third preferences are retailer stores offers high sales like BĐM. It has been determined that the place and format of retailers are attached importance by consumers according to frequency of shopping and money spend in one time. Furthermore, food various is the first criterions of consumers to prefer retailers. Second criterion is price and third one is product quality. Importance criterions of consumers differ, according to their social economic statute groups. Both B group who have high income iv

and high comfort level and D group consumers who have low income and love comfort level have high shopping rates. B group consumers have preferred big national and international retailers. D group consumers have preferred BĐM chain store first and second and third local and regional retail stores. In the result of research, modern retailing in Turkey, with the aim of meeting market share consumer preference and expectations, has developed rapidly and it has been observed that it caused modernize of product distribution canals and production companies, Especially the development of modern retailing in Turkey, is the same as in the countries which is the EU member or member to be in the future, shaped with consumer preferences and consumer potential in high proportion and it is one of the attractive countries attracted attention by foreign investments. The development of retailing activities which supply customer satisfaction and fidelity for their profit in long term will increase. v

ĐÇĐNDEKĐLER Sayfa No 1. GĐRĐŞ 1 2. MATERYAL ve YÖNTEM 3 2.1. Materyal 3 2.2. Araştırma Yöntemi 3 2.2.1. Örneklemede Kullanılan Yöntem 3 2.2.2. Verilerin Analizinde Kullanılan Yöntem 3 2.3. Araştırma Bölgesi ve Tüketicileri Hakkında Genel Bilgiler 4 2.3.1. Bölge Perakendecileri Hakkında Genel Bilgiler 5 2.3.2. Araştırma Konuları Hakkında Genel Bilgiler 6 3. DAĞITIM KANALLARI 7 3.1. Dağıtım ve Dağıtım Kanallarının Đşlevleri 7 3.2. Dağıtım Kanalları Çeşitleri 8 3.3. Dağıtım Yoğunluğunu Belirlemek 11 3.4. Türkiye de Dağıtım Kanalları 13 4. PERAKENDECĐLĐK 16 4.1. Perakendeciliğin Tanımı 16 4.2. Perakende Mağaza Çeşitleri 16 4.3. Perakende Mağaza Çeşitlerinin Sınıflandırılması 20 4.4. Perakendecilik Stratejileri 22 4.5. Perakendecilik Sisteminin Yarattığı Faydalar 25 4.5.1. Tüketici Açısından 26 4.5.2. Üretici ve Aracılar Açısından 28 4.5.3. Ekonomik Aktivite Açısından 29 5. DÜNYADA PERAKENDECĐLĐK 31 5.1. Dünyada Perakendecilik 31 5.2. Avrupa da Perakendecilik 37 5.2.1. Gelişmiş Avrupa Ülkelerinde Perakendecilik 37 5.2.2. Orta ve Doğu Avrupa (ODA) Ülkelerinde Perakendecilik 43 5.3. Küresel Perakendecilik 50 vi

6. TÜRKĐYE DE PERAKENDECĐLĐK 55 6.1. Perakendeciliğin Gelişimi 55 6.2. Perakendeciliğin Mevcut Durumu 60 6.2.1. Perakendecililerin Birimlerine Göre Sınıflandırılması 60 6.2.2. Perakendecilerin Sayısal Gelişimi 61 6.2.3. Perakendeci Sayıları ve Bölgesel Dağılımları 65 6.2.4. Türkiye Perakendecilerin Pazar Payları 67 6.2.5. Gıda Ürünleri Açısından Gıda Perakendecilerinin Pazar Payları 71 6.3. Organize Gıda Perakendecileri 72 6.3.1. Mağaza Formatlarına Göre Büyük Perakendeciler 73 6.3.2. Organize Perakendecilerin Pazar Payları 74 6.4. Son Yıllarda Gözlenen Perakendeci Stratejileri 80 7. ARAŞTIRMA BULGULARI 85 7.1. Tüketiciler Tarafından Tercih Edilen Perakendeciler 85 7.2. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Perakendecilerin Evlerine Olan Mesafeleri ve Alışveriş Sıklığı 87 7.3. Tüketicilerin Market Alışverişlerinde Harcadıkları Miktarlar 88 7.4. Tüketiciler Tarafından Perakendeci Mağazaların Bilinirliliği 90 7.5. Tüketicilerin Market Alışverişlerinin Ürün Gruplarına Dağılımı 91 7.6. Tüketicilerin Market Alışverişi Öncesi ve Sonrası Davranışları 92 7.7. Hane Fertlerinin Alışverişi Gerçekleştiren Üyeleri ve Alışverişe Harcadıkları Zaman 93 7.8. Tüketicilerin Perakendeci Tercihinde Önem Verdikleri Kriterler 95 7.9. Tüketici Önem Verdiği Faktörler Açısından Perakendeciler 96 7.10. Gıda Ürünlerinin Tercih Edildiği Yerler 107 7.11. Perakendeci Raflarında Olmazsa Olmaz Markalar 108 7.12. Yargıların Değerlendirilmesi 110 7.13. SES Grupları Arasında Harcanan Miktar Açısından Farkın Analizi 113 8. SONUÇ VE ÖNERĐLER 116 vii

ÇĐZELGELER Sayfa No Çizelge 2.1. Đstanbul Đli SES Grupları Dağılımı 5 Şekil 3.1. Alternatif Dağıtım Kanalı 9 Çizelge 5.1. Dünya Perakendecilik Sektöründeki Büyük Perakendeciler ve Ciroları 33 Çizelge 5.2. Perakendecilerin Meneşi ve Faaliyet Gösterdikleri Ülke Sayısı 35 Çizelge 5.3. Yurtdışından Elde Edilen Ciro (Milyar USD) 36 Çizelge 5.4. Yurtdışı Cirosunun Toplam Ciro Đçindeki Payı 37 Çizelge 5.5. Avrupa da Ciro Paylaşımı ve Gelişimi 39 Çizelge 5.6. Avrupa Ülkelerinde Ciro Paylaşımı-2002 40 Çizelge 5.7. Avrupadaki Đlk 3 Perakendeci ve Ticaret Đçindeki Payları 2002 41 Çizelge 5.8. ODA Ülkelerinde Perakendecilik Dönüşümünün Üç Dönemindeki Özellikleri 44 Çizelge 5.9. Modern Perakendeciliğin 1999-2002 Yıllarında Toptan Perakendecilikteki Payı 47 Çizelge 5.10. ODA Ülkelerinde Yabancı Sermayenin Sahip Olduğu Süpermarketlerin ve Hipermarketlerin Sayısı 49 Çizelge 5.11. Küresel Perakende Yoğunlaşması Beklenen Đlk On Ülke Sıralaması ve Puanları 51 Çizelge 6.1. 1979 yılı Gıda Ürünleri Perakendecileri 57 Çizelge 6.2. Perakendeci Mağazaların Sayıları ve Gelişimi 61 Çizelge 6.3. Gıda Ürünleri Uzman Perakendecilerinin Sayıları 63 Çizelge 6.4. Perakendecilerin Sayısal Artış Oranları 64 Çizelge 6.5. Perakendecilerin Sayılarının Bölgelere Göre Dağılımı 66 Çizelge 6.6. Perakendeci Pazar payları 68 Çizelge 6.7. Perakendecilerin 2005 in ilk 6 Ayındaki Ciro Paylaşımı 69 Çizelge 6.8. Geleneksel ve Organize Perakendecilerin Pazar Payı.( Milyar $) 69 Çizelge 6.9. Gelecek 7 Yıl Đçinde Gelişim Beklentileri 70 Çizelge 6.10. Ürün Sektörlerine Göre Gıda Marketlerinin Pazar Payları 71 Çizelge 6.11. Perakendecilerin 2005 in ilk 6 Ayındaki Ciro Paylaşımı 71 viii

Çizelge 6.12. 7 Büyük Organize Perakendeciler ve Mağaza Formatları 73 Çizelge 6.13. Organize perakendecililerin Pazar Payları 74 Çizelge 6.14. Büyük Perakendecinin Pazar Payları 75 Çizelge 6.15. 2005 Gıda Perakendecilerin Mağaza Sayısı ve Ciroları 76 Çizelge 6.16. Yerel ve Bölgesel Yüksek Ciroları Olan Perakendeciler 77 Çizelge 6.17. Organize Perakendecilerin Gelecek Tahminleri 78 Çizelge 6.18. Rekabet Matrisi ile Türkiye de Gıda Perakendecilerinin Avantaj ve Dezavantajları 80 Çizelge 7.1. Tüketicilerin Alışveriş Yaptıkları Marketler 85 Çizelge 7.2. Alışveriş Yapılan Marketlerin Evlerine Uzaklığı 87 Çizelge 7.3. Tüketicilerin Alışveriş Sıklıkları 88 Çizelge 7.4. Tüketicilerin Alışverişte Bir Seferde Harcadıkları Miktarlar 89 Çizelge 7.5 Tüketiciler Tarafından Bilinen Marketler 91 Çizelge 7.6. Tüketicilerin Alışverişlerinde Harcadıkları Miktarın Ürün Gruplarına Dağılımı 92 Çizelge 7.7. Tüketicilerin Planlı Alışveriş Oranları (Alışveriş listesi Hazırlama) 92 Çizelge 7.8. Planlanmadan Görülerek Alınan Ürünlerin YTL Bazında Değeri 93 Çizelge 7.9. Hane Halkında Alışverişi Gerçekleştiren Kişilerin Dağılımı 94 Çizelge 7.10 Hane Halkının Alışverişe Harcadığı Zaman 95 Çizelge 7.11. Tüketicilerin Perakende Alışverişlerinde Önem Verdikleri Faktörler ve Önem Dereceleri 96 Çizelge 7.12. Ucuzluk Bakımından Perakendeciler 97 Çizelge 7.13. Çeşit Bakımından Marketler 98 Çizelge 7.14. Mağaza içi ferahlığı bakımından marketler 99 Çizelge 7.15. Personel Đlgisi Bakımından Marketler 100 Çizelge 7.16. Mağaza içi temizlik bakımından mağazalar 101 Çizelge 7.17. Ulaşım Bakımından Perakendeciler 102 Çizelge 7.18. Fiyat istikrarı bakımından perakende mağazalar 102 Çizelge 7.19. Promosyon Bakımından Perakendeci Mağazalar 103 Çizelge 7.20. Satılan Ürünlerin Kalitesi Bakımından Perakendeciler 104 Çizelge 7.21. Marketlerin Kendi Markalı Ürünlerini Tercih Edilme Oranı 105 Çizelge 7.22. Hizmet bakımından perakendeci mağazalar 106 ix

Çizelge 7.23. Otopark Yeterliliği Bakımından Perakendeci Mağazalar 106 Çizelge 7.24. Hızlı Tüketim Ürünleri Harcamalarının, Ürün Gurubuna Göre Tercih Edildikleri Yerlerin Oranı 107 Çizelge 7.25. Tüketicilerin Olmazsa Olmaz Markaları 109 Çizelge 7.26. Yargılara Verilen Puanların Ortalaması 110 Çizelge 7.27. Faktör Analizi Sonuçları 112 Çizelge 7.28 SES Grupları Arasında Harcanan Miktarlar Arasında Farkın Analizi 114 Çizelge 7.29. SES Grupları Arasında Farkın LSD Yöntemiyle Belirlenmesi 114 x

1. GĐRĐŞ Gıda ürünleri pazarında, gıda perakendecilerinin yeri 1990 lı yıllardan sonra gelişerek günümüze kadar gelmiştir. Önceden devlet kontrolündeki ekonomileri ile idare edilen perakendecilik, 1987 yılında yürürlüğü giren serbestleşme yasası (yabancı yatırımların girişi) ve nüfus yoğunluğunun etkisi ile ilgi gösterdiği pazar haline getirmiştir. Sektör bugün, artan yatırımlar ve tüketici taleplerindeki değişim ile yoğun rekabet koşullarında faaliyetine devam etmektedir. Türkiye de son yıllarda yaşanan en önemli gelişmelerden biride, tüm sektörlerde olduğu gibi, perakendecilik sektöründe de AB uyum sürecidir. AB müzakere sürecinde, varlılığını ve devamlılığını sürdürebilmek isteyen perakendecilerin çalışmalarında, tüketici memnuniyeti ve sadakatini sağlamak, amaç olarak belirlenmiştir. Bu süreç, gelecekte sektörde yabancı yatırımların artmasını, tüketici taleplerinin daha da çeşitlenmesini ve perakendeciler kanalında yeni yapıların ortaya çıkmasına neden olacağından, perakendecilerin güçlerini birleştirmek adına faaliyette bulundukları ve dışsal büyüme hareketi içerisinde olduğu görülmektedir. Ayrıca, son yıllarda perakendeciler kendi bünyelerinde farklılık yaratmak için kendi markalı (Private Label) ürünleri ile içsel büyüme hareketlerine odaklanmıştır. Her iki büyüme stratejisi ile yoğunlaşan modern perakendecilik sektörü karşısında rekabet edemez hale gelen geleneksel perakendeciler (Bakkal, Kuruyemişçi, Büfe vs.) ve küçük çapta üretim yapan üreticilerin sayısını azalmıştır. Dünya perakendecilik sektöründe son yıllarda yaşanan en önemli gelişmelerden biri ise küreselleşen perakendeciliktir. Büyük perakendecilerin gelmiş ve gelişmekte olan ülkelere yaptığı yatırımlar küresel perakendecilik faaliyetleri olup, Türkiye de bu faaliyette ilgi gören pazarlar arasında yer almaktadır. Bu nedenle perakendeciler, karlılığını ve devamlılığını sağlamak için gerek ulusal, gerekse uluslararası birleşme, yatırım ve satın alma gibi stratejiler ile hareket etmektedir. Avrupa ve ABD ülkelerinde doyuma ulaşmış perakendeciler, gelişmiş ve az gelişmiş ülkelerde yatırımlarını yoğunlaştırmaktadır. Bu ülkelerdeki başarılarını ispatlamış olan dünya perakendeci devlerinin gelirleri (Wall-Mart 244 Milyar Euro) birkaç büyük üreticinin karları karşısında kat kat artmıştır (AC Nielsen, 2005a). Perakendecik sektörünün amacı, tüketici taleplerini belirlemek, memnuniyetini ve sadakatini sağlamaktır. Bu amaçla yapılan çalışmalar, tüketici özelliklerinin ve önem kriterlerinin belirlenmesini sağlayarak, perakendecilerin rekabet araçları geliştirmesini yardımcı olmaktadır. Dağıtım kanalının en önemli üyesi ve tüketiciler ile üreticiler arasında iletişim sağlayan tek kanal olan perakendecilik, ülke tüketicisinin sosyoekonomik yapısını ve

ekonomik gelişmişliğin belirlenmesinde önemli bir yere sahiptir. Bu nedenle gıda perakendecilik sektörü gelişim sürecinde, çeşitli formatlarda perakendeciler oluşmuş ve başarı ile sürdürülmüştür. Özellikle, perakendeci formatları içerisinde hipermarketler, süpermarketler, zincir marketler ve indirim marketleri önemli yerlere sahip olduğu Đstanbul ili anket sonuçları ile belirtilmiştir. Bu durum tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını ve maliyetlerini büyük oranda değiştiğini, artan talep ile geleneksel perakendeciler karşısında modern perakendecilerin pazar payları hızla yükseldiğini ve bu şirketlerin üreticiler karşısındaki avantajları ise tartışılmaz olduğu tespit edilmiştir. Yapılan anket çalışması, modern perakendecilik sektörünün tüm sosyoekonomik statü grupları açısından önemli yerlere sahip olduğu, tüketici taleplerinin gün geçtikçe değiştiği, gelir durumlarının perakendeci mağaza seçiminde etkili olduğu ve perakendeci stratejilerinin müşteri memnuniyeti ve sadakatini etkileyen faktörler olduğunu göstermektedir. Ayrıca, alışveriş gerçekleştiren tüketici kitlesinin tercihlerine göre faaliyette bulunan perakendecilerin başarılı olduğu sonucuna varılmıştır. Örneğin, kalite ve çeşitliliğe önem veren tüketicilerin Migros gibi büyük perakendecileri tercih ederken, fiyata önem veren tüketicilerin ise BĐM yüksek indirimli perakendeci mağazaları tercih ettiği ortaya konulmuştur. Gelir gruplarına göre yüksek miktarda alışveriş yapan B tüketici kitlesi için önemli faktör kalite ve çeşitlilik olduğu, bu nedenle de büyük ulusal ve uluslar arası zincirleri tercih ettiği saptanmıştır. Diğer en yüksek alışveriş miktarını gerçekleştiren D tüketici grubu için ise fiyat ve kalite önemli faktörler arasında yer almakta, bu nedenle küçük yerel perakendecileri ve indirim mağazalarını tercih ettiği görülmektedir. Açıklanan gelişmeler ışığında gıda ürünleri pazarında, gıda perakendecilerinin yeri ve analizi incelenmiştir. Bu nedenle 3. bölümde, ürünlerin tüketiciye kadar ulaşmasında etkili olan kanal üyelerinin yerini ve etkilerini incelenmiştir. 4. bölümde ise perakendecilerin sınıflandırılması, stratejilerinden ve faydalarından bahsedilmektedir. 5. bölümde, dünya, Avrupa ve Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde perakendecilik gelişiminden ve mevcut durumu açıklanmıştır. Ayrıca, Küresel ekonomide ilgi gören ülkeler arasında sekizinci sırada yer alan Türkiye nin diğer ülke pazarları karşısında benzer ve farklı yönlerine değinilmiştir. 6. bölüm Türkiye de gıda perakendeciliğinin gelişimini ve bu pazarda organize perakendecilerin yerinden söz edilmiştir. Ayrıca, son yıllarda yaşanan perakendeci stratejilerinin amacına değinilmiştir. 7. bölüm, tüm bu faaliyetlerin tüketici memnuniyeti uğruna yapıldığı gerçeğinden hareketle, Đstanbul ili tüketici anketi araştırmaları sonuçları değerlendirilmiştir. Bu bölümde, tüketici kitlesinin yapısı ve perakendecilik sektörünün yeri incelenmiştir. 2

2. MATERYAL ve YÖNTEM 2.1. Materyal Araştırmada kullanılan materyalin birincil veri kaynağı, Đstanbul ili nüfusu içerisinde yaşayan kişilerden toplanan bilgiler oluşturmaktadır. Araştırmanın ikincil materyalini genel olarak bu konuda yapılmış yurt dışı, yurt içi akademik yayınlar ve kitaplar, sektör dergileri, firmaların kendini tanıtıcı broşürleri ve gazetelerde çıkan sektör incelemeleri oluşturmaktadır. Araştırmada, hane halkının alışverişini gerçekleştiren kişi veya kişiler ile yüz yüze görüşme yöntemi benimsenmiştir. 2.2. Araştırma Yöntemi Araştırmada kullanılan metot; örneklemede kullanılan ve verilerin analizinde kullanılan metot olmak üzere iki grupta toplanabilir. 2.2.1. Örneklemede Kullanılan Yöntem Örneklemede kullanılan yönteme göre Đstanbul iline bağlı ilçeler de örnek hacmi, merkezin hane halkı sayısı 385 hane olarak belirlenmiştir. Anket tamamen tesadüfi olarak seçilen hane halkı tüketicileri ile tamamlanmıştır. Örnek hacminin belirlenmesi için %95 güven derecesinde %5 hata payıyla çalışılmıştır. Kullanılan yöntem aşağıdaki gibidir (Malhotra, 1993, Chuchill, 1995, Azabağaoğlu, 1999). z α 2 / 2 1.96 n= p. q = 0.5.0.5= 384.16 385 d 0.05 n : örnek hacmi p : modern gıda perakendecilerinden alışveriş edenlerin oranı q :1-p d :örnekleme hatası z : %95 güven aralığı 2 Modern gıda perakendecilerinden alışveriş yapan tüketicilerin oranı belli olmadığından dolayı örnek hacmi formülü içerisinde bulunan p ve q değerleri 0,5 alınarak geçerli güven aralığı ve hata payıyla maksimum örnek hacmine ulaşılmıştır. 3

Analizde kullanılan metoda göre ise araştırmamız çerçevesinde örnek kitleden anket yoluyla temin bilgi ve veriler, bir plan dahilinde ve kullanılacak olan analize uygun olarak kodlanmıştır. Toplam 385 hane tarafından gerçekleştirilen anket formu analiz işlemine dahil edilmiştir. Daha sonra veriler bilgisayara girilmiştir. 2.2.2. Verilerin Analizde Kullanılan Yöntem Araştırmanın amaç doğrultusunda öncelikle tarif edici istatistiki analizler ve daha sonraki aşamalarda varyans analizi ve faktör analizi yöntemleri kullanılmıştır. Bu yöntemlerin kullanılma amaçları aşağıda açıklanmıştır. Varyans Analizi: Bu analizde tüketicilerin SES grupları açısından perakendecilerden yaptıkları alışverişler arasındaki fark olup olmadığı test edilmiştir. Faktör Analizi : Bu analiz de tüketicilerin gıda perakendecilerinden alışverişlerinin altında yatan kriterler gruplandırılmış ve önem dereceleri ölçülmüştür. 2.3. Araştırma Bölgesi ve Tüketicileri Hakkında Genel Bilgiler Türkiye özellikle AB müzakere sürecine girmesi ve yabancı yatırımlar için ilgi gören pazarlar haline gelmesi yoğun rekabeti hızlandırmıştır. Rekabet sürecinde ise perakendecilerin önem verdiği konular arasında müşteri memnuniyeti ve sadakatinin devamlılığını sağlamak olmuştur. Bu nedenle tüketici özelliklerin bilinmesi, üretim ve satışın buna odaklı olması önem kazanmıştır. Bu tezin amacıda, bekleme dönemine girmiş perakendecilik sektöründe tüketici yapısını ve önem kriterlerine değinmiştir. Bu amaçla, Türkiye nin metropolü ve tüm Türk tüketicilerinin kültürünü taşıyan kozmopolit ili olan Đstanbul stratejik önemi açısından hane halkı tüketimi olarak incelenmiştir. Đstanbul ili 70 milyon üzerinde Türkiye nüfusunun önemli bir bölümünün yaşadığı Türkiye nin sanayi, ticaret, teknoloji bakımından en gelişmiş ilidir. Đstanbul ili Türkiye nin en büyük ili olup, 2.850 bin hane sayısına sahiptir. Türkiye hane halkı harcamaları (Türkiye de 2004 yılı 14.291.539 Milyar TL, Đstanbul 3.606.925 milyar TL) yaklaşık %25 i bu ilde gerçekleşmekte, kalan %75 lik pay ise 80 ilde harcanmakta olup, bu tüketim harcamalarının %20 si gıdaya ayrılmıştır (DĐE, 2004). Tüketicilerin eğitim durumları, iş sahiplikleri, gelir durumları ve sosyoekonomik statü açısından farklılık gösteren tüketici kitlesini içinde barındırın bir ildir. Ayrıca, uzun yıllardır Türkiye nin en yüksek göç alan büyük bir ildir. Yüksek oranda göç alması, nüfusunun büyük bölümünün genç yaşta olması ilde yapılan yatırımların yoğunlaşmasını sağlamıştır. Đstanbul ili ayrıca, Türkiye nin her il ve beldesinden farklı kültürlerde tüketici kitlesine ulaşmak mümkündür. Bu nedenle, çalışmamızı Đstanbul 4

ilinde sınırlandırmanın hem üreticiler için yoğun bir Pazar, hem tüketiciler açısından tercih farklılıklarının ve benzerliklerinin analizi hem de dağıtım kanalları arasında önemli yeri olan perakendecilerin tercih edilirliğinin analizini yapmaktır. Hane çalışan sayısı bakımından ise hane halkı fertlerinde, bayan çalışma oranının diğer illere göre daha yoğunluğu olan, iş ve ticaret hacmi geniş, tüketici zevk ve tercihlerinin daha seçici olduğu metropol bir ildir. Büyük oranda kültürel farklılıklar gösteren hanelerin sosyoekonomik statü (SES) yapıları, çizelge 2.1. de gruplandırılmıştır. Çizelge 2.1. Đstanbul Đli SES Grupları Dağılımı SES Grubu Oranı % A 11,4 B 10,8 C1 28,3 C2 15,1 D 30,4 E 4,0 ACNielsen. 2005a. Perakende ve Hızlı Tüketim Ürünleri Pazarı Değerlendirilmesi. Đstanbul ili hane halkı SES grupları içerisinde, A grup olan en yüksek gelirli grup %11,4 lik bir bölümü oluşturmaktadır. B grubu ise %10,8 lik pay alırken, en yüksek oran D grubunda %30,4 ve C1 grubu %28,3 yer almaktadır. C2 grubu %15.1 ve E grubu ise %4 lük bir kısımda yer almaktadır. A grubu ifade edilen tüketici kitlesi yüksek oranlarda harcamalar yapan büyük evlerde ve lüks araçlar kullanan sosyal aktiviteleri çok yoğun olan eğitim ve gelir seviyeleri çok yüksek, lüks semtlerde yaşayan grupları ifade etmektedir. B grubu tüketiciler ise genelde eğitim durumları ev sahipliği ve araç sahipliliği olan sosyal aktiviteleri iyi olan kitleyi temsil etmektedir. C grupları ise genelde orta gelir ve mülk sahipliliğine dayanır. D grubu gelir seviyeleri daha düşüktür araç ve ev sahipliliği olma oranı çok daha düktür. E grubu tüketici kitlesi ise açlık sınırı içerisinde yaşayan mülk sahipliliği genelde olmayan, kalabalık haneler, çok düşük gelirlerle geçinen büyük nüfuslu haneleri temsil etmektedir. 2.3.1. Bölge Perakendecileri Hakkında Genel Bilgiler Perakende sektörünü incelerken nihai tüketicilerin yapıları dikkate alınarak yapılmaktadır. Tüketiciler perakende zincirin son halkasını oluşturan üretimin ve diğer 5

perakende zincirlerin tüm çabalarını, faaliyetlerini görebildikleri ve pazarın devamlılığını sağladıkları kısımdır. Günümüz koşullarında düşünürsek tamamen tüketici odaklı pazarlama hız kazanmıştır. Türkiye sınırları içerisinde Đstanbul ili ise bir potansiyel, gelişmişliğin simgesini taşıyan, kozmopolit, metropol ve perakendenin en gelişmiş ildir. Bu nedenle, Đstanbul ili baz alınarak yapılan anket sonuçları ile gıda perakendecilerin yeri ve sektörel analizi belirtilmiştir. Đstanbul ili ulusal, uluslar arası ve yerel perakendecilerin yoğun olarak bulunduğu bir şehirdir ve Türkiye de ilk perakendecilik hareketi bu ilde başlamıştır. 1990 lı yıllarda bu ilde perakendecilik hareketi hız kazanmış ve Tesco hariç tüm yabancı sermayeli perakendecilerin ilk Türkiye ye gelişinde bu il seçilmektedir. Ulusal ve uluslararası tüm perakendecilerin en yoğun yayılım gösterdiği ilde bölgesel ve yerel perakendecilerde yoğun faaliyette bulunmaktadır. 2.3.2. Araştırma Konuları Hakkında Genel Bilgiler Araştırma bölgede yaşayan 385 hane halkına bireyleri ile yüz yüze yapılmıştır. Anket kapsamında hanelerin sosyoekonomik yapılarını belirlemek amacı ile hane kişi sayıları, meslekleri, mal varlıkları (kışlık ev, yazlık ev ve araç sahipliliği ve bunların tüm özellikleri), aylık gelirlerinin gıda ürünlerine dağılımı araştırılmıştır. Böylece, tüketicilerin gelir seviyeleri ve gıda harcamaları arasında nasıl bir ilişki olduğu ortaya konmuştur. Ayrıca gelir seviyelerinin, gıda tüketim harcamalarında organize gıda perakendecilerinin yeri, hangi mağazaların tercih edilip edilmediği veya tercih edilmesinde gelir durumlarının ve sosyoekonomik yapılarının etkisi araştırılmıştır. Tüketicilerin satın alma sebepleri ile mağazaya geliş nedenleri arasında nasıl bir ilişki olduğu da incelenmiştir. Bir diğer konuda, tüketicilerin nasıl bir mağaza atmosferinde, ürün konseptinde ve hizmette tüketim davranışlarını araştırılmıştır. Tüketim davranışlarında fiyat ve diğer belirleyici faktörlerin önemine de değinilmiştir. Bölge perakendecilerinin tercih ediliş sebepleri ve bilinirlikleri hakkında bilgilere önemli ölçüde yer verilmiştir. 6

3. DAĞITIM KANALLARI 3.1. Dağıtım ve Dağıtım Kanallarının Đşlevleri Dağıtım: Ürünlerin üreticiden tüketiciye ulaşmasını ve servis hareketlerini kapsan bir faaliyettir (Boone ve Kurtz, 1998). Üretilmiş olan ürünler son tüketiciye ulaşıncaya kadar çeşitli yollar izlerler, çeşitli aracılar ile karşılaşırlar ve değişik şekillerde işlenirler. Ürünlerin üretimlerinden itibaren içinden aktıkları ve işleme, depolama, paketleme, elden ele geçme gibi değişik olaylar ile karşılaştıkları bu yollar ve yerler toplu olarak "pazarlama kanalları" olarak adlandırılırlar (Güneş, 1996). Dağıtım stratejisi; pazarlama organize sistemi içerisinde, karşılıklı bir rekabet aracıdır ve ürün-servis akışını sağlar. Ürünlerin acente, toptancı, perakendeci gibi yollarla satışını aynı kanalla veya farklı kanallarla dönüşündeki tüm servis hareketleri bir dağıtım stratejisidir. Üretici firmaların tanınması, ürünlerinin tüketiciler tarafından kullanılmasına ve tüketicinin uygun koşullarda ürün elde etmesine yardımcı olur. Bu nedenle firmalar pazarlama stratejileri belirlerken dağıtım kanalını iyi seçmelidir (Boone ve Kurtz, 1998). Ayrıca ürün hareketinde seçilecek kanalın tüketiciler tarafından bilinmesi ve güvenilir bir kanal olması, ürünün akışını hızlandırır. Firmaların ürün ve servis hareketinde için tüketiciler için en uygun kanalı ya da kanalları belirlemesi 4 önemli işlev icra etmek için gereklidir. Ucuz imal etmek için gerekli pazar bağlantılarını kurarak, süreç değiştirmeyi kolaylaştırmayı sağlar. Eğer üretici firma, pazarlama kanalını iyi seçer ve bu kanal tüketicilere ulaşmada önemli bir yere sahip ise, ürün akışı hızlanacaktır. Ürün akışı hızlanan üretici daha fazla ürün üretmeye yöneltecek ve üretimden gelecek artış ile üretici daha fazla hammadde alımını sağlayacaktır. Yüksek miktarda hammadde alımı, hammadde fiyatlarında indirime neden olacaktır ve bu da üretici maliyetlerinin düşmesine, ürünün daha ucuza mal edilmesini sağlayacaktır. Diğer önemli bir fonksiyonu da pazarlama çeşitleri içinde dağıtımı ayarlamak yolu ile ürün ve servis imkânlarını sağlamaktır. Üreticinin, ürününü tanınırlılığını yükseltmek ve tüketicilere ihtiyaçlarını, geniş ürün yelpazesi içerisinde seçme imkânı sağlamaktır. Ürün kanalı hem tüketicilerin, hem de üreticinin isteklerine uymak zorundadır. Bu nedenle aracı kanal tüketicilerin isteklerini belirlemede, ürün çeşitliliğini sağlamakta ve ürünlerin satış sonrası dönüşlerinde aktif rol oynamaktadır. Üreticiye ürününde tanıtım ve üstlendiği ürün sorumluluklarında yardım görevini yapmaktadır. 7

Dağıtım kanalı standardize işlemlerini ve üründen beklenilen nakil işlemlerini geliştirmektir. Đyi seçilmiş bir kanal ürünün hangi standartlarda ve hangi kalitede olması gerektiğini belirleyebilme özelliğine sahiptir. Bu nedenle üreticinin ürettiği ürünün, tüketici tercihlerine hitap edip etmediğinin bilinmesi, üreticinin üretimine yön vermesi açısından oldukça önemlidir. Đstenilen ürünün sağlanması ve nakil işlemleri sırasında ürünün zarar görmemesi için kanalla işbirliği yapmak önemlidir. Nakil işlemlerini gerçekleştiren kanal üreticiden ürünlerin en iyi koşullarda alınmasını ve depolanmasını sağlar. Bu noktada kanal, üreticinin depo yükünü de hafifletmiş olur. Dağıtım kanalı hem tüketicinin, hem de üreticini araştırmalarını kolaylaştırır. Bir ürünü almak isteyen tüketici, satın alma işlemini gerçekleştirirken, benzer ürünler ile karşılaştırma ihtiyacı duyar. Bu ürünlerin özelliklerinin bilinmesini sağlayan aracı kanal, tüketiciye satın alma işleminde en uygun seçimi yapmasında yardımcı olarak satış sonrası mutluluğu ve devamlılığı sağlayabilir. Ürün hakkında tercih ve beğenilirlik düzeyinin belirlenmesinde bilgi sahibi olan kanal üyeleri, bu doğrultuda üreticiye verir. Sonuç olarak tüketici isteklerine uygun ve üreticinin üretim devamlılığını sağlayan ürün konseptinin üretilmesi sağlanmış olur. 3.2. Dağıtım Kanalları Çeşitleri Dağıtım kanalını seçmek ve hangi tür olduğunu belirlemek, hem ürünlerin objektif pazarlamasında, hem de tüketicilerin ihtiyaçlarının saptanması açısından önemlidir. Şekil 3.1 de, kanalların firmaların ürünlerin tüketiciye doğru hareketlerini incelemiştir. Dağıtım kanalı acente, toptancı ve perakendeci gibi aracı kuruluşlardan veya direk tüketiciye ürün satışı şeklinde oluşan bir yapıdır (Boone ve Kurtz, 1998). Dağıtım kanalları içerisinde, değişik türede pazarlama aracıları vardır. Perakendeciler ve toptancılar pazarlamada bir aracı görevindedir. Perakendeciler ürünü üretmekten ziyada alıp depolar ve çalışanları ile pazarlamasını yapar. Toptancılar ise ürünü üreticiden alıp perakendeciye ulaştıran aracı unvanındadır. O halde perakendeciler ürünü son tüketiciye ulaştıran distribütörlerdir (Boone ve Kurtz, 1998). Ürün hareketlerinde dağıtım kanalına bazı durumlarda Ticari bir şirket olan simsarlarda (Acente, Komisyoncu) katılabilir 1. 1 Ticari bir şirket (Acenta, Komisyoncu = Simsarlar), toptancı veya perakendeciyle çalışmaktadır. Aracı bir pazarlama şirketi üreticiden aldığı ürünü, perakendeciye ve belli bölgelerde dağıtım yapabilecek toptancıya satar. Bu yolla üreticinin ürünün tamamen pazarlama işlemini yerine getirir. 8

Şekil 3.1. Alternatif Dağıtım Kanalı Üretici Tüketici Üretici Perakendeci Tüketici Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici Üretici Acenta Toptancı Perakendeci Tüketici Kaynak: Boone L.E. ve Kurtz, D.L. 1998. Contemporary Marketing. Ninth Edition. The Dryden Press. Dağıtım kanalları, kısa dağıtım kanalları ve uzun dağıtım kanalları olarak ikiye ayrılır. Kısa dağıtım kanalında az aracılar, uzun dağıtım kanalında ise çok aracılar birbirini izleyerek çalışır. Bu şekilde ürünler üreticiden tüketiciye ulaşır. Üreticiden-tüketiciye ürün akışı, üreticiden-aracı kuruluşlara ürün akışı ve son kullanıcıdan (tüketici)-üreticiden servis akışı vb. Aracı kuruluşlar, müşterilerin tercihleri ve tüketim alışkanlıkları hakkında bilgi toplama, bu bilgiler doğrultusunda üreticilerle iletişim kurma, ürünleri depolama, dağıtım ve finansal yükü hafifletme amacıyla kurulmuşlardır. Üreticiden Tüketiciye: Ürünlerin üreticiden, en son tüketiciye direk olarak taşınabilmektedir. Üreticinin bu pazarlama şeklini gerçekleştirebilmesi için büyük satın alım gücüne sahip tüketicilere ulaşması gerekir. Gıda ürünleri açısından, otel, restoran gibi büyük ölçekli alım yapabilecek ve bu ürünleri depolayabilecek kapasiteye sahip alıcılar, örnek gösterilebilir. Ürünlerin hareketleriyle ilgili olup, ikiden fazla dağıtım kanalları arasındaki aynı amacı güden marketlere ulaşmaya ikili dağıtım denir. Üreticiden Toptancıya, Toptancıdan Perakendeciye, Perakendeciden Tüketiciye: Bu metot büyük perakendeciler ile milyonlarca küçük üreticiler arasında sınırlı hatlarla ürün taşımaktadır. Gıda ürünleri pazarında böylesi uzun kanal kullanıcılarına izin vermek hem ürün fiyatı, hem de ürün koşulları nedeniyle uygun olmayabilir. Bu yapı geleneksel dağıtım kanalı olarak adlandırılır. Toptancıların direk üreticiden perakendeciye toptan mal alıp satan bir aracı olduğu düşünülürse satın alma stoklama dağıtım 9

nakliye ve finansman olarak görevler icra etmektedir. Perakendeciler açısından bakıldığında, toptancılar perakendecilerin stok problemlerini, finansal problemlerini, aradıkları her türlü ürünü temin edebilecekleri alternatif seçenekler sağlar ürün ve pazarlama hakkında bilgi verebilir. Ayrıca pazardaki diğer perakendecilerin durumu hakkında bilgide verebilir (McGoldrick, 1990). Bu kanalda yer alan her bir üyenin bir fonksiyonu vardır. Üretici ürünün tasarımı, üretimi, marka, fiyat, tutundurma ve satış gibi ürün ve devamlılığa odaklanmış olarak görev alır. Toptancı ise, satın alma, stok, tutundurma, sunum, satış, tanıtım ve finanse etme imkanları sağlar ki buda ürüne, üreticiye ve de devamlılığa yönelik çalışmalardır. Perakendecilerin pazarlama karması içindeki görevine de değinecek olursak gerek üreticiden tüketiciye gerek toptancıdan tüketiciye ürün naklini sağlasın her noktada pazarı yakından tanıyan tüketicilerle birebir ilişkisi olan ürünün en iyi yollarla tanıtılmasını tutundurulmasını ve dağıtılmasını sağlayan ürünün gerek direk satışında gerekse ters kanal olarak en çok sorumluluk üstlenen yapıda kuruluşlardır (Azabağaoğlu, 1999). Üreticiden Acenteye, Acenteden Toptancıya, Toptancıdan Perakendeciye, Perakendeci den Tüketiciye: Üreticiler, ürünlerin dağıtımı ve bölgesel Pazar araştırmaları yapmak amacıyla ya bünyelerinde oluşturdukları acenteleriyle, ya da ticari bir unvanı olan komisyoncularla, ürünlerinin nakil işlemlerini gerçekleştirirler. Acenteler ürünleri bölgede veya bölgelerde bulunan toptancı depolara pazarlar. Toptancı depoları da, perakendecilere ürünlerin satışını yapar. Perakendecide en son tüketiciye ürünü ulaştırır, böylece uzun bir zincirden geçen ürünler yüksek maliyetlerle tüketiciye ulaşmış olur. Bu da istenilen bir durum değildir. Üreticiden Acenteye, Acenteden Perakendeciye, Perakendeci den Tüketiciye: Bazı durumlarda acenteler veya komisyoncular yeterli güçte depo ve dağıtım sistemine ulaşınca, toptancı aracıları kanaldan çıkarma eğilimi gösterirler. Bu şekilde ürünler direk komisyoncudan, perakendeci raflarına geçerler ve buradan tüketiciye ulaşırlar. Acente ve ya komisyoncular, tek üretici firmanın ürün konsepti ile çalışabileceği gibi birçok üretici firmanın ürünlerini pazarlama eğilimi gösterebilirler. Daha çok ulusal veya uluslar arası güçte ürün depolayarak, dağıtımını yapabilecek güçtedir. Üreticiden Perakendeciye, Perakendeciden Tüketiciye: Pazarlama kanalları arasında en çok tercih edilmesi gerek bir dağıtım biçimidir. Bu dağıtım kanalı kısa ve etkilidir. Ürünler uzun zincirlerden geçerken, maliyet yükleri ve ürün kaliteleri standartlarını kaybedebilir. Üreticiden perakendeciye ürün hareketi ile ürünler daha kısa sürede ve istenilen koşullarda raflarda yerini alır. Fakat bu durumda, perakendecilerin, yüksek oranlarda ürünleri alıp 10

pazarlayabilecek veya depo edebilecek imkânlara sahip olması gereklidir. Buda perakendecilerin geniş portföye satış yapabilmesine bağlıdır. Ürünlerin gerek direk üreticiye, gerekse ikili dağıtım ile aracı kanallar kullanarak üreticilere ulaşırken direk bir yol izler. Yani ürünlerin akışı üreticiden tüketiciyedir. Tersi durumda, tüketiciden üreticiye ürün akışı da olabilir. Bu yapı ters kanal olarak adlandırılır. Ters Kanal: Ürün ve servis hareketini içermektedir. Tüketiciden üreticiye ters kanal prosedür ve ürün onarımlarının yaşam unsurudur. Ters kanal, gıda ürünlerinin satışından sonra daha çok ambalaj ve geri dönüşüm olarak kendisini gösterir. Örneğin, Coca Cola markalı ürünlerin, satışından sonra belli oranlardaki ambalajı doğayı koruma amacı ile geri toplatır. Ters kanalda, ürünler aynı yolla tekrar geri döndüğü gibi farklı yollarla da geri dönebilir. Ambalajlar genellikle aynı olmazken, satılamayan ürünler ve satıldıktan sonra kullanılan ürünlerin de üretici firmaya geri dönüşümü ters kanalla sağlanmaktadır. Üreticiden tüketiciye ürün akışı yatay pazarlama sistemi olarak tanımlanabilir. Yatay pazarlama sistemini inceleyecek olursak tüketiciye ulaşma için bazı durumlarda üretici ve perakendeci Pazar fiyatlarını veya ürün konumunu düzenleme amacı veya çok farklı amaçlar doğrultusunda beraber hareket edebilirler. Tasarım, üretim, marka, fiyat tutundurma, satın alma, stok, sunum, satış, dağıtım ve finansa etme görevlerini üretici ve perakendecinin beraber çalışmasıdır (McGoldrick, 1990). 3.3. Dağıtım Yoğunluğunu Belirlemek Dağıtım yoğunluğu, önemli bir kanal stratejisi kararıdır. Bu konuda karar verebilmek için, ürün satışının yapılacağı kanalın, yeterli pazar payını sağlanması gereklidir. Yeterli veya uygun pazar payı; firmanın ürün çeşidinin ve hedef pazardaki tüketici sınıfının hedeflerine bağlı olarak değişir. Genel olarak 3 kategori boyunca değişkenlik gösterir (Boone ve Kurtz, 1998). Yoğun Dağıtım: Yoğun bir dağıtım stratejisi, ticari bir alandaki tüm mevcut kanallar yada yollar dahilinde bir ürünün dağıtımını yapmaktır. Genellikle bu strateji, büyük tüketici gruplarını cezbeden ürünlere (içki, şeker, sigara...vs) hitap eder. Seçimli Dağıtım: Bir firma kendi çizgisindeki Pazar payını korumak için sınırlı sayıda perakendeci seçer. Bu düzenleme fiyat indirimini düzenlemeyi kontrol etmeye yarar. Pazarlamacılar kanal içinde güçlü çalışma ilişkileri kurarken, çok sayıda perakendeciye sınır getirerek toplam pazarlama fiyatlarını azaltabilirler. Perakendecinin reklamcılık masraflarını komisyonunu ödeyen ortaklaşa reklamcılık, ortak kardan yararlanabilir ve marjinal perakendeciden kaçınabilir. 11

Şiddetli Dağıtım: Bir üreticinin ürünlerini çok sayıdaki aracılar vasıtasıyla dağıtmasıdır. Kanal üyeleri belirli pazarlama işlevlerini yerine getirirken, sorumluluğu değiştirilebilir ancak temel işlevi değişmez. Toptancı aracıları, perakendeciler ve üreticiler herhangi biri işlevlerin birkaçını yerine getirebiliyorken, bazen tek bir kanal üyesi tüm kanalın işlevini yerine getirebilir. Örneğin, üreticiler veya perakendeciler, bölgesel depo ağları kurarak bağımsız toptan satış aracılarını ortadan kaldırabilirler. Alternatif olarak; üreticiler, kanal vasıtasıyla tüketicilere ulaşırken sorumluluklarını kanal üyeleri ile paylaşmış olurlar. Sadece birileri kanalın işlevlerini yerine getirdiğinde, kanal üyeleri bir aracıyı yok edebilir. Günümüzde büyük gıda perakendecileri bu işlevlerin tamamını yerine getirebilecek güçte olduğundan toptancı ve komisyonculara kanalda yer verilmemektedir. Rekabetçi bir ortamda kar marjı yükseltmek için üreticilerin veya perakendecilerin kendileri için sağladıkları faydalardan ziyade, düşük fiyatlarda satış yapmaları gerekmektedir. Bu durumda aracı sayısını azaltmak en uygun çözümdür. Artan sayıdaki perakendeciler kanal kaptanı olarak hareket etmektedirler. Kullanımı katı pazarlama kararlarını destekleyen bilginin paylaşımı ve sağlanması anlamına gelir ve bu mağazaların rafları üzerinde yer almak gittikçe artan bir zorunluluktur. Bu perakendeciler sık sık üreticilerden fiyatta tavizler ve cömert promosyonlar isterler. Market endüstrisi, perakendecilere doğru giden gücü gösterir. Dikey bir pazarlama sistemi; ön veya geri bütünleşmeden biriyle ile bu hedefe ulaşabilir. Ön bütünleşmede, bir firmanın aşağı akışkan dağıtımı kontrol etmeye çalışır. Örneğin; bir üretici ürünlerini toptancı zincire satabilir. Bir üreticinin üretim sürecindeki veriler üzerinde daha büyük bir kontrol sağlamaya teşebbüs ettiğinde geri bütünleşme olur. Geri bütünleşme ayrıca ürünler üzerinde perakendecilerin ve toptancıların kontrolünü genişletebilir. Dağıtım kanalında bulunanların davranışlarını kontrol etmek ve her kanalda bulunanların çıkarları doğrultusunda kanalda çatışma çıkmasını ortadan kaldırmak görevindedir (Boone ve Kurtz, 1998). Bileşik sistem: Tek bir mal sahibinin dağıtım kanalının her aşamasındaki organizasyonları yürüttüğü yerdir ve birleşik sistemler birleşik bir pazarlama sistemini yönetir. Yönetilen Sistemler: Baskın bir kanal üyesi sistemin gücünü fark ettiğinde yönetilen bir pazarlama sistemi ile kanal koordinasyonunu başarır. 12

Sözleşmeli Sistemler: Bir bileşik VMS veya bir yönetilen sistem içindeki gücü kullanan aracıların sahipliği yerine, bir sözleşmesel pazarlama sistemi kanal üyeleri arasındaki resmi anlaşmalar vasıtasıyla dağıtımı koordine eder. 3 çeşit anlaşma bu sistemin temelini kurar. 1)Gönüllü Toptan Satış Sponsor Zinciri: Güçlenen bir pazarı korumak için bağımsız bir toptancı tarafından yapılan bir teşebbüsü temsil eder. Bağımsız perakendecilerin rekabetçi pazarda mücadele etmesini mümkün kılmak için toptancı yaygın bir isin kullanmak ve standart hale gelmiş imkanları korumak için perakendecilerle resmi bir anlaşma yapar. 2)Perakende Kooperatifleri: Bir grup perakendeci paylaşılmış bir toptan satış operasyonu kurarlar. Üyeler bilinen bir mağaza adını benimsemek ve özel marka geliştirmek adına karar verebilirler. 3)Franchise (Ayrıcalık): Franchising gittikçe büyüyen bir endüstri olmaya başlamış 3000 in üzerinde Amerikalı şirket ayrıcalıklı sistemler vasıtasıyla tüccarlara mal ve hizmet dağıtır. Bir imtiyaz sahibi satış üzerinden Franchise şirketlerine telef hakkı ücreti öder. Bu ücret karşılığında imtiyaz sahipleri bir şirketin markalı ismini kullanma yanında onun eğitim, pazarlama ve ilan gibi hizmetlerinden de yararlanır. Eğer kendi imtiyaz sahipleri ile direk rekabet eden diğer dağıtım metotlarını araştırırlarsa, imtiyaz sahipleri kanal çatışmasıyla karşılaşabilir. 3.4. Türkiye de Dağıtım Kanalları Türkiye de dağıtım kanalları, cumhuriyet döneminde temel ihtiyaç maddelerinin dağıtılması ve sosyal ve politik düzenin korunmasını sağlaması nedeniyle, gelişmekte olan ülkelerde gıda perakendeciliği önem taşımaktadır. Bu nedenle, Cumhuriyetin ilk yıllarından itibaren hükümetler dolaylı ya da dolaysız olarak gıda dağıtım sistemlerine müdahalelerde bulunmuş, gıda dağıtımında aktif rol üstlenmiştir (Ülgen, 1999). Bu dönemlerde, toptancı yoğunluklu bir dağıtım mevcuttur perakende anlamında tüketim kooperatifleri kurulmuş olsa da başarılı olamamıştır. Türkiye de dağıtım kanalı yapısı, 1990 lardan sonra hız kazanan perakendecilik sektörü ile ürün alımları ve satışları değişiklik yaşamaya başlasa da, geleneksel kanal yapısını korumuştur. Üretici şirketlerden, son kullanıcı olan tüketiciye kadar aracı sayısı bir hayli fazlaydı ve ürünler tüketiciye ulaşıncaya kadar pek çok zincirden geçmek zorundadır. Üretici, pazarlama şirketi, ana dağıtıcı ve alt dağıtıcı diye birçok kanal üyesi kullanılırdı. Bu durumda daha çok gıda ürünlerinde görülmekteydi. Ayrıca bu dönemde, perakendeci olarak görev yapıp toptancı olarak çalışan pek çok perakendeci görmek mümkündür (Fırat, 2003). 13

Son yıllarda dağıtım kanallarının yapısında, ciddi bir değişim yaşanmaktadır. Sektördeki şirketler, faaliyet alanlarına göre aracı sayısını aşağıya çekmeye, maliyetleri indirip tüketiciye yakınlaşmaya çalışıyor. Şirketler ve tedarikçiler yeniden yapılandılar. Özellikle büyük zincirler, olmak üzere tedarik zincirinde çok önemli operasyonlar yapılıyor. Bazıları daha az tedarikçiyle çalışıyor, bazıları da onları yeniden yapılandırıyor veya teknoloji altyapı kuruyor. Hepsinin ortak hedefi yakın ve verimli çalışma ortamı sağlamaktır (Çoban, 2003). Bu amaçla, yapılan organizasyonlar yıllar içerisinde kanaldaki aracı sayısının azalmasını sağlamıştır. Böylece ürünler daha iyi ve daha az maliyetle tüketiciye ulaşması sağlanmış olmaktadır. Türkiye de coğrafi yapının genişliği ve satış noktasının fazlalığı dağıtımı zorlaştırır hale gelmişti ve zaman içerisinde değişime uğrayarak toptancıların yerini distribütörler almıştır. Bu süreç, organize perakendecilerinin kanalın tüm üyelerinin görevlerini tek başına üstlenmesi ile desteklenmiştir. Dünya ticaretinin önemli bir bölümü perakendeciler tarafından gerçekleşmesi kanal sayısının azaltmış ve üreticiler yeni bir yapılanma ile bazı bayileri de ortadan kaldırması tüketiciyle ulaşmayı kolaylaştırmıştır. Böylece, hizmet kalitesini yükselmiş, kar marjları da kontrol edilmiş olmaktadır (Fırat, 2003). Başarılı bir odaklanma stratejisinin temelinde ise dışarıya yaptırılan işleri (outsourcing) ve tedarik zincirinizi iyi yönetmek yatırmaktadır. Ancak, aynı tip ürün yapan binlerce şirket var ve pazar ürün yönünden oldukça geniş tutuluyor. Bu şartlar altında üreticiler, en az maliyetle, en yüksek kaliteyi üretmek çabası içerisindedir. Kaliteli ve ucuz girdiye temin etme aşamasında yani tedarik zincirinde şekil değiştirmektedir. Bu nedenle, şirketler tedarikçi sayısını azaltmakta ve ilişkilerini yenden düzenlemektedir. Örneğin, Unilever gibi uluslararası şirketlerde gözlenen tedarik zincirlerini yeniden yapılandırma eğilimi, yerel şirketlere de yansımaktadır. Yeniden yapılanan ve örnek şirketler için yararlı olacak bu uygulamalar 5 ana eğilim olduğunda ortaya koymaktadır (Çoban, 2003). 1. Zincir yönetim konusunda en önemli eğitim yeniden yapılanma ihtiyacıdır. Özellikle gıda ve tarım gibi sektörlerde küçük işletmelerde çalışıldığı için yeni bir yönetim ihtiyacına olan gereksinim çok fazladır. 2. Tedarikçi sayısının azalması eğilimi özellikle üretim sektöründe dikkati çekmektedir. Sayı azaldıkça ilişkiler yakınlaşmakta, uyum artmaktadır. Bu şirketlerde bilgi paylaşımına olanak sağlayan ortak sistemle kurulmuştur. Fazla sayıda tedarikçi ile çalışmanın satın alma maliyeti, ürün geliştirme, planlama, kaynak israfı, tedarikçi performanslarını izleme gibi konularda maliyet ve sorun oluşturmaktadır. Az sayıda tedarikçi ile çalışan şirketler ise tüketici ve üretici arasındaki iletişimi daha rahat sağlayabilmektedir. 14

3. Birkaç yıl öncesine kadar perakendeci şirketlerde her türlü dış alımları satın alma departmanı üslenirdi. Bugün, iş hacminin büyümesi ile gelişen teknoloji, tedarik yönetimini elektronik ortama taşınmıştır. Satın alma departmanları da farklılaşmaya başlamıştır. Bazı şirketlerde bu departmanların sorumluluğu arttı ve yeni uzmanlar tarafından desteklendi. Kimi şirketlerde ise lojistik gibi yeni birimler oluşturma yoluna gidilmiştir. 4. Perakende gibi müşteriye birebir satış yapan sektörler, daha fazla seçenek sunabilmek için çok sayıda tedarikçi ile çalışmaktadır. Bu sektörler için zincir yönetiminde anahtar yöntem iş ortaklığı yaklaşımını benimsemektir. Böylece yüzlerce tedarikçi ile ilişkilerinde sorun oluşmamaktadır. 5. Teknolojik gelişmeler şirketlerin iş yapma biçimlerinin her aşamasına yansımıştır. Özellikle tedarikçi zinciri yönetimi, teknolojinin çok yoğun kullanıldığı bir alandır. Birçok zincir tedarik zinciri yönetimi ile ilgili en son teknolojiyi kullanmak çabasındadır. Ancak zaman zaman çalışılan tedarikçi şirketlerle aynı alt yapıyı kullanmamak sorun yaşanmasına neden olabilmektedir. Bu nedenle, büyük şirketler ortak bir teknolojik alt yapıyı kurmak zincirleri elektronik ortamlarda yönetmeye başlamıştır (Çoban, 2003). 15

4. PERAKENDECĐLĐK 4.1. Perakendeciliğin Tanımı Perakendecilik, pazarlama zincirinin son halkasını oluşturur. Dağıtım kanalları arasında perakendecinin konumu, tüketiciler ile yakınlığından ötürü oldukça önemlidir. Perakendecilik, ürünlerin tüketicilere pazarlanması ile ilgili tüm eylemleri kapsamaktadır. Perakendeciler, ürünlerin üreticisi firmalar ile tüketiciler arasında bağlantı sağlayan aracı görevini üstlenen firmalardır. Ayrıca, ürünün satışı yanında bilgi ve satış sonrası destek gibi hizmetleri de yerine getirmektedir. Tek e (1984) göre perakendecilik, üretici ve tüketici arasında malların naklini sağlayan aracılık hizmetleridir. Başka bir deyişle mal ve hizmetlerin ticari bir amaçla kollanmama veya tekrar satmama, kişisel gereksinmeleri için kullanmama koşuluyla, doğrudan doğruya son tüketiciye pazarlanmasıyla ilgili faaliyetler bütünüdür. Perakendecilik faaliyetinin içinde yer alan üreticiden toptancıya, distribütörden perakendeciye tüm birimler, aslında perakendecilik yapmaktadır. Geniş anlamıyla perakendecilik, üreticiden tüketiciye tüm aşamalarda faaliyet gösteren birimlerin faaliyetini nitelendirmektedir. Dar anlamda perakendecilik ise, ürünün nihai tüketiciye iletildiği son aşamada faaliyet gösteren bakkal, market, zincir market gibi satış noktalarını ifade etmektedir (Ülgen, 1999). 4.2. Perakende Mağaza Çeşitleri Perakendecilik formatında mağaza oldukça fazladır. Gelişimi periyodunca yeni mağazalar açmak ve farklı alanlarda tüketici ihtiyaçlarını karşılamak isteyen perakendeciler değişik formatları ile tüketici hedef kitlelerine ulaşmaya çalışmıştır. Perakendecilik formatı farklılık yaratmak amaçlı olup, her bir format o dönemde bir faaliyetten öte gelişimi simgelemiştir. Perakendeci formatları, aşağıda belirtildiği gibi oldukça çeşitlidir. 1. Çok Katlı Mağazacılık (Department Store): Birçok ürün çeşidinin ayrı ayrı katlı mağazalarda sergilendiği mağazalardır. (Ülgen, 1999) Bu tanıma uygun mağazacılık çeşidine Türkiye de rastlamak mümkün değildir. 2. Süpermarket: Göreli olarak, geniş alan ve geniş ürün çeşitliliğine sahip, düşük maliyet, düşük kâr marjlı, yüksek satış hacmi ile dizayn edilmiş, self-servis ilkesine dayanan; gıda, yarı dayanıklı ev aletleri ve temizlik/kişisel bakım malzemesi satan mağazalardır (Ülgen, 1999). Ülkeden ülkeye değişen bir yapı gösterdiğinden standart bir tanım bulmak zordur. Đlk kez ABD de doğup gelişmiş buradan sosyalist ülkeler dâhil olmak üzere tüm dünya ülkelerine 16