SEYAHAT ACENTALARINDA İLETİŞİM TEKNOLOJİSİNİN KULLANIMI VE WEB SİTELERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ: EGE BÖLGESİ ÖRNEĞİ

Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Cilt 8, Sayı:3, 2006 SEYAHAT ACENTALARINDA İLETİŞİM TEKNOLOJİSİNİN KULLANIMI VE WEB SİTELERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ: EGE BÖLGESİ ÖRNEĞİ Yrd. Doç. Dr. Murat Hançer * Ceren Ataman ** ÖZET Dünya da ve Türkiye de İnternet ve bilgi teknolojilerinin inanılmaz gelişimi, zaten dinamik bir özelliğe sahip olan turizm sektörünü de bu alanda gelişmeye itmektedir. Web kullanıcılarının günden güne artmasıyla birlikte, turizm işletmelerin bir çoğu, daha çok kitleye ulaşmak ve İnternet in diğer avantajlarından yararlanmak için, kendilerine ait web siteleriyle İnternet dünyası içinde yerlerini almaktadırlar. Araştırmanın amacı; Ege Bölgesindeki seyahat acentalarında İnternet teknolojilerindeki gelişmelere bağlı olarak ortaya çıkan web sitelerinin çeşitli değerlendirme ölçütleri yardımıyla yeterlilik düzeylerinin saptanmasıdır. Araştırmanın ilk bölümünde, teknoloji ve İnternet in turizm ve seyahat sektöründeki tarihsel boyutu kuramsal bir yaklaşımla tartışılmıştır. İkinci aşamada ise, literatürde seyahat web sayfası performans göstergelerinin sentezlenmesi sonucu yeni bir değerlendirme ölçeği oluşturulmuştur. Oluşturulan değerlendirme ölçeği, araştırma evreni olan Ege Bölgesi A ve geçici A grubu seyahat acentalarının web sitelerine uygulanmıştır. Araştırmanın örneklemi olarak, Türkiye Seyahat Acentaları Birliği web sayfasından elde edilen değerlendirilebilir 136 tane web sitesi incelenmiştir. Araştırma sonucunda, Ege Bölgesi A ve Geçici A grubu seyahat acentalarının büyük çoğunluğunun İnternet i geleneksel iletişim araçlarının yeni bir türü olarak görülen e-posta (e-mail) ile iletişimde ve potansiyel müşterilerine işletme ve sundukları turlar hakkında bilgi sağlamada kullandığı anlaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Seyahat Acentaları, İnternet, Web Sitesi Kullanımı, İçerik Değerlendirme * Adnan Menderes Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu ** Adnan Menderes Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu 193

GİRİŞ Seyahat acentaları, seyahat endüstrisi, tatil endüstrisi, serbest ve boş zaman değerlendirme endüstrisi, konaklama endüstrisi ve hizmet endüstrisi kavramları içinde faaliyet gösteren işletmelerin ürettikleri mal, araç ve hizmetleri tüketicilere sunan ve satan kuruluşlardır (İçöz 2003). Tarihsel olarak seyahat acentaları, turizm ve konaklama endüstrisinde temel bir rol oynamışlardır. Seyahat acentaları, perakendeciler ve üreticiler ile seyahat edenler arasında lider aracılar olmuşlardır (Zhou 2004). Turizm sektöründe teknoloji, sürdürülebilir bir rekabet avantajının sağlanması bakımından ve aynı zamanda stratejik bir silah olmasından dolayı; bilgi toplanması, tanıtım yapılması, turizm ürünün organizasyonu ve dağıtımı açısından çok büyük önem arz etmektedir (Birkan 1998: 26). İnternet, dünyanın pek çok yerinden milyonlarca kişi ve organizasyonun katıldığı bilgisayarlar arası bilgi transferini gerçekleştiren bir bilgisayar ağı olarak tanımlanmaktadır (Birkan 1998: 29). İnternet, potansiyel müşterilerine her yerde bilgi sağlamakta ve onların bilgiyi aramada daha aktif bir rol oynamalarını sağlamaktadır (Özturan ve Roney 2004; O Connor 1999). İnternet ve teknolojiye erişimin küresel bir gerçeklik (Murphy ve Tan 2003) olduğu günümüzde, turizm işletmeleri elektronik ortamda giderek gelişmektedir (Wood 2001; Zhou 2004). Turizm endüstrisindeki tüm büyük işletmelerin çevrimiçi (online) olmaya doğru gidişleri net bir eğilim olarak karşımıza çıkmaktadır (Özturan ve Roney 2004). Bu gelişme kuşkusuz dünyada olduğu gibi Türkiye de de hızla devam etmektedir. İnternet, bilgi dağıtımında olduğu kadar doğrudan satışı sağlayabilecek potansiyele de sahiptir; fakat e-ticaret, bilgi dağıtımının gelişimine oranla daha yavaş bir gelişim göstermektedir (O Connor 1999). Turizm endüstrisinde çekimyerlerinin (destinasyon) pazarlanması, reklam ve tutundurma aşamalarında İnternet ve web teknolojilerine büyük rol düşmektedir (Doolin vd 2002: 557). Özellikle turizm endüstrisinde faaliyet gösteren işletmelerin temel görevlerinin, üreticiler ile tüketiciler arasında bilgi transferini sağlamak ve müşteriler için bilgi kaynağı haline gelmesi (İçöz 2003) onların bilgi yoğunluklu endüstriler olarak adlandırılmalarını sağlamaktadır (Murphy ve Tan 2003). Turistik ürün ve hizmetler, soyut bir özellik taşıdıklarından ve kullanım zamanlarından önce ve tüketim yerlerinden uzakta satın alındıklarından; tüketiciler satın almadan önce daha fazla bilgi edinmek istemektedirler (Sarı ve Kozak 2004: 170). İnteraktif olarak, 7 gün 24 saat, dakikası dakikasına ulaşabilirliğe olanak tanıyan elektronik bilgi, bu alanda önemliliğini korumakta (Bacchus ve Molina 2001; Zhou 2004) ve İnternet yoluyla satın alımlar, çok hızlı büyüyen satış oranları ile popüler bir alışveriş türü haline gelmektedir (Shim vd 2001; Levy ve Weitz 2001). 194

Seyahat edenler açısından bakıldığında İnternet hizmet ve ürünlerin satın alımlarının ve bilgi talebinin doğrudan üreticilerle gerçekleşmesi (Law ve Wong 2003: 118) anlamına gelirken, elektronik bilgi ise, onların satın alma kararlarında etkili olan, bilgiye ulaşılabilirlikteki hızlılığını ve niteliğini ifade etmektedir (Zhou 2004). Seyahat arzı açısında ele alındığında İnternet, hizmet ve ürünlerin küresel olarak potansiyel tatilcilere herhangi bir zamanda satılabilmesi için çok uygun yöntemler sunmaktadır (Law ve Wong 2003). LİTERATÜR TARAMASI Seyahat Acentaları, Teknoloji ve İnternet: Geçmişi ve Bugünü Bilgisayarın, 1950 lerdeki seyahat sektörüne, elverişli ve hızlı bir sistem olan Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri (Zhou 2004) ile hızlı girişi, günümüzde varolan bilgisayar teknolojisi ile seyahat acentalarındaki işlemlerin en iyi şekilde, en kısa zamanda, en az maliyetle ve kesin rezervasyonlu olarak gerçekleşmesine olanak tanıyan Küresel Dağıtım Kanalları ile devam etmiştir (Birkan 1998; Emeksiz 2000; Pemberton vd. 2001). Bilgisayar teknolojisinde meydana gelen hızlı gelişmeler sayesinde, 1985 lerde seyahat acentası olmadan seyahat etmenin mümkün olamayacağı inancı (Zhou 2004) yerini, müşterilerin kendi bilgisayarlarıyla sistemlere ulaşıp, aynı hizmeti doğrudan satın alabilmeleri (Birkan 1998; Alamdari 2002) inancına bırakmaktadır. Bu da seyahat acentaları için önemli bir tehdit oluşturmaktadır. Bu hızlı gelişmeler, en çok turizm ve seyahat endüstrisindeki aracıların (seyahat acentaları vd.) dağıtım kanallarındaki rolünün değişeceğine işaret etmektedir (Vasudavan ve Standing 1999; Emeksiz 2000; Buhalis ve Licata 2001; Poel ve Buckinx 2005). Bu gelişmeler, onları kullanan işletmelere önemli rekabet avantajları sağlamaktadır (Emeksiz 2000: 37). İnternet ve İnternet teknolojisinin seyahat ve turizm işletmelerine olan inanılmaz ve kontrol edilemez etkisi, zengin bir bilgi endüstrisi (Wöber 2002; Sarı ve Kozak 2004; Zhou 2004) olan turizm endüstrisinin her alanında kendisini hissettirmektedir. Amerika da yapılan birçok araştırma, turizm ve seyahat endüstrisine ait ürünlerin İnternet yoluyla satılan ürünler kategorisinde üçüncü sırada yer aldığına, seyahat kanallarının günden güne değiştiğine, milyon dolarların üstünde seyahat ürünlerinin web üzerinden rezerve edildiğine ve yakın gelecekte daha da fazla İnternet kullanıcısının İnternet aracılığıyla seyahatlerini planlayacaklarına işaret etmektedir (Heung 2003: 111). İnternet in değişim ve gelişimi, İnternet kullanıcılarının son yıllardaki artan sayısından da fark edilmektedir. 1994 yılında Amerika da sadece 25 milyon İnternet kullanıcısı varken, bu rakam 1997 yılında 40 milyona ve 2001 yılında ise 95 milyona ulaşmıştır (Zhou 2004). 1993 yılının Nisan ayında resmi olarak küresel 195

İnternet dünyasının bir parçası olan Türkiye de ise, İnternet kullanıcılarının tam rakamını bilmek mümkün değildir. Fakat Taylor Nelson tarafından hazırlanan 3. Dünya E-Ticaret raporuna göre, Türkiye de İnternet kullanıcılarının oranı 2001 de %16 iken 2002 de %20 ye ulaşmış ve bu oranla dünyada orta düzeyde İnternet kullanan ülkeler arasına girmiştir (Özturan ve Roney 2004). İnternet in yeni bir olgu olarak Türkiye de kullanılmaya başlanması, fakat olanaklarının tam anlamıyla avantaja dönüştürülememesinde; Türk insanının bilgisayar teknolojilerinde yeni gelişmelere kolay uyum sağlayamamaları (Özturan ve Roney 2004), turizm yöneticileri açısından bakıldığında ise, yeterli eğitimin verilememesi, yaşları ve eğitim seviyeleri nedeniyle rasyonel pazarlama yönetimini kavrayamamış olmaları, hızlı personel değişim oranları ve kısa vadeli yönetim anlayışına sahip olmalarının etkili olduğundan söz etmek mümkündür (Birkan 1998). Seyahat acentalarının teknoloji karşısında pasif rol oynamaları onları geride bıraktığından, teknolojiye yönelik yeni tutumlar geliştirmeleri gerekmektedir. Bu nedenle, İnternet in avantajlarından yararlanma ve İnternet te varolma, İnternet iletişim araçlarını seçme gibi yeni stratejiler geliştirmek zorundadırlar (Zhou 2004). Diğer bir bakış açısıyla, seyahat acentalarının çeşitli verileri harmanlayıp, organize edip ve birleştirip müşterilerine sunmaları onların önemliliğinin artmasını sağlayacaktır. Çünkü, seyahat acentaları sadece bilgi sağlayıcısı ya da hizmet aracısı değil, aynı zamanda tavsiye etme işlevine de sahiptir (O Connor 1999). Web Sayfası Değerlendirme Web sayfalarının değerlendirilmesinde çeşitli yaklaşımlardan söz etmek mümkündür. Ancak Web sitesi değerlendirmede en önemli sorun her kullanıcının özelliklerinin farklı olması ve geniş yelpazeli bir algının varlığıdır (Marsico ve Levialdi 2003: 382). Kullanıcı bakış açısıyla değerli geri bildirimler elde edilmesini sağlayan anketler, yazılım destekli değerlendirmeye olanak tanıyan otomatik değerlendirme araçları, kullanıcıların psikolojik faktörlerini temel alan davranış gözleme araçlarıdır (Marsico ve Levialdi 2003). Taylor (1986), bilgi sürecinin üç bölümden (kullanıcı, yüzey, sistem) oluştuğunu vurgulamakta ve değer ekleme ölçütünde altı genel kullanıcı ölçütünü (kullanım kolaylığı, bilgi kalitesi, uyumluluk, zaman kullanımı, maliyet, fiyat indirimi) benimsemektedir. Small (1997) bu altı ölçütten dört tanesinin (kullanım kolaylığı, fiyat indirimi, uyumluluk ve bilgi kalitesi) web sitesinin kalitesini ortaya koyduğunu savunmuştur. Buradan hareketle, Wan (2002) de turizm profesyonelleri ile yapılan görüşmeler ile Small (1997) bulgularının birleştirilmesi sonucunda, turizm web sitelerinin değerlendirmelerinde üç ana ölçek sisteminden söz etmiştir: Bu ölçek sistemleri; kullanıcı ortak yüzeyi alanı, bilginin çeşitliliği ve çevrimiçi (online) rezervasyonudur (Wan 2002: 156). 196

Marsico ve Levialdi (2003) ise, web site tasarımında iki adımdan söz eder: Birinci adım, sunulacak bilgi yapısını planlanması (uygun, eksiksiz ve kullanıcının ihtiyacına yönelik), ikinci adım ise görünümün tasarlanmasıdır (web sayfasının görsel tanıtım tasarımı). Bu bakış açısından hareketle, bir web sitesinin etkinliğinin ölçülmesi, sadece tasarımcıların ve araştırmacıların algılaması değil, aynı zamanda kullanıcıların memnuniyetinden oluşur. Bir web sitenin kalitesi ise, kullanıcının web sitesi hakkındaki fikirlerinin olumlu olmasına, işletmenin sağladığı kimliğin doğru algılanmasına ve değerlendirmenin etkinliğine bağlıdır (Marsico ve Levialdi 2003). Law ve Wong (2003), seyahat web sitelerinin bilgi verici olma, etkileşimli olma (interaktiflik) ve çekicilik gibi özelliklere sahip olması gerektiğini belirtmişler ve web sayfası değerlendirmede bu ölçütlerin göz önünde bulundurulmasının zorunlu olduğunu ortaya koymuşlardır. Marsico ve Levialdi (2003), web sitesi değerlendirmede bir yöntem geliştirme aşamasında, özellikle tüketici ihtiyaçlarını göz önüne alarak, üç boyutta web sitelerini sınıflandırmışlardır. Bu boyutlar: Özel/Sosyal eşitlik, Site/Bilgi eşitliği ve İletişim stili eşitliği boyutlarıdır. Sınıflandırılan web siteleri çeşitli formlarla kullanıcılar tarafından web sitelerinin değerlendirilmiştir (Marsico ve Levialdi 2003). Chung ve Law (2003) otel web siteleri kalite göstergelerini belirlemek için site içindeki bilgi zenginliğine ilişkin beş boyuttan bahsetmektedir. Bu boyutlar; sunulan olanaklar ile ilgili bilgiler, müşteri irtibat bilgileri, çevre çekicilikleri ile ilgili bilgiler, rezervasyon bilgileri ve web sitesinin yönetimidir. Law ve Wong (2003) un Hong Kong da telefon görüşmeleriyle gerçekleştirdiği araştırmasında başarı faktörü için, bir seyahat web sitesinin önemli özellikleri ortaya konmaya çalışılmıştır. Güvenli ödeme yöntemleri, hizmet ve ürünler için farklı fiyat seçenekleri, kullanım kolaylığı, hızlı bilgi arama, çevrimiçi (online) rezervasyon ve kesin rezervasyon, anlaşılır çekim yeri bilgileri, ilgili linkler, ürün ve hizmetlerin bilgileri, müşteri irtibatı (ücretsiz telefon hatları, telefon numaraları v.d), çekim yeri ile ilgili video dosyalarının ve görsel turların varolması başarı ölçütleri olarak belirlenmiştir. Bu çalışmada kullanılan web sitesi değerlendirme ölçeği, literatürde bu alanda yapılmış araştırmalardan elde edilen değerlendirme ölçütlerini sentezlemesinden oluşturulmuştur (Tablo1 de belirtilmiştir). Ortaya çıkan bu yeni ölçek, seyahat web sitelerinin performans değerlendirmesinde kullanılmıştır. Turizm işletmelerinin web de varolma çabaları Türkiye de hızla yayılan bir eğilimdir. Ancak web de varolma kadar web sitesinde sunulan bilgiler ve sektörün niteliğinden doğan, olması gereken ölçütler de önemlidir. Bir web sitesinde, değerlendirme ölçeğindeki ölçütlerin varolması, web sitelerinin yeterlilik ve 197

etkinliğini artırmaktadır. Yapılan incelemede, Turizm ve Konaklama literatürü kapsamında, çok az sayıda çalışmanın web sitelerini değerlendirmeye yönelik olduğu görülmektedir. Bu konuda yürütülen çalışmaların birçoğu, konaklama işletmeleri, seyahat acentaları ile bölgesel turizm organizasyonlarının bilgi teknolojisini ya da daha spesifik olarak İnternet ten ne ölçüde yararlanma eğiliminde olup olmadıklarını araştırmakta, diğerleri ise potansiyel ve gerçek turist gruplarının bilgi teknolojilerinin farklı elemanlarını nasıl kullandıkları ya da kullanma eğiliminde olup olmadıkları üzerindedir (Sarı ve Kozak 2004). Bu nedenle, çalışma literatürdeki bu boşluğu doldurmaya yöneliktir. Bu araştırmanın amacı, Ege Bölgesindeki A ve geçici A grubu seyahat web sitelerinin, kullanım kolaylığı, sunulan bilgiler, ilgili linkler ve çevrimiçi rezervasyon özelliği gibi çeşitli değerlendirme ölçütleri yardımıyla yeterlilik düzeylerinin tanımlanmasıdır. YÖNTEM Evren ve Örneklem 2002 de Türkiye Seyahat Acentaları Birliği nin yaptığı en güncel araştırmaya göre, 1182 seyahat acentasının 950 tanesinin(%80) e-posta (e-mail) adresi, 625 tanesinin(%53) de web sayfası bulunmaktadır (Özturan ve Roney 2004). Araştırma evreni, Ege Bölgesi A ve geçici A grubu seyahat acentaları web siteleri olarak belirlenmiştir. Aralık 2004 de TÜRSAB web sitesinden yapılan araştırmaya göre, Ege Bölgesinde faaliyet gösteren 999 adet A-geçici A grubu seyahat acentası olduğu ve bunlardan 206 tanesinin web sitesi olduğu tespit edilmiştir. Acenta sayısı ve web siteleri Türsab ın web sayfasından elde edilmiştir. 206 web sitesinden tekrardan yapılanma, onarma, başka bir siteye taşınma aşamasında olma, linklerin çalışmaması gibi nedenlerden dolayı toplam 136 tanesinin erişilebilir ve değerlendirilebilir olduğu saptanmıştır. Farklı illerde faaliyet gösteren fakat aynı web sayfasına sahip olan şube veya ortak çalışan A ve geçici A grubu seyahat acentaları web siteleri teke indirgenmiştir. Saptanan bu web siteleri iller ayırımına gidilmeksizin, web sitelerinin baş harfleri göz önüne alınarak alfabetik sıralama ile yeniden listelenmiştir. Bu listeye göre değerlendirmeye alınan iller, Aydın, Denizli, İzmir ve Muğla olurken, web sitelerinin olmamasından dolayı Afyon, Manisa ve Kütahya illeri seyahat acentaları değerlendirilememiştir. Uygulama üç aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada web siteleri değerlendirme sisteminde yer alan ölçütlere göre değerlendirilmiştir. Bu aşamada iki tane web sitesinin dil seçeneğinin sadece Almanca dilinde olmasından dolayı değerlendirme dışı bırakılmıştır. İkinci aşamada, Türsab web sayfasında yer alan işletme adı tam olarak yazılarak, Google arama motorunda sadece Türkçe sayfalarda arama tercihi web sitesinin ana sayfasının var olup olmadığı ve eğer varsa kaçıncı sırada 198

olduğu saptanmıştır. Bu aşamada amaç, web sitelerini değerlendirmede önemli bir ölçüt olan hedef kitleye ulaşabilirlik özelliğini saptamaktır. Üçüncü aşamada ise, sitenin doğal demokratik yapısına ve link içeriğine uygun olarak sitenin değerinin bir göstergesinin saptandığı Google sayfa değeri (page rank) ölçülmüştür. Sayfa değeri, sayfada bazı içerik analizleri de yapmaktadır. Ayrıca kendisini "önemli" yapan oylar alan bir site önem sıralamasında diğer sitelerin üzerine çıkabilmektedir. Önemli, yüksek kalitesi olan siteler, Google'ın her arama yapıldığında hatırladığı, daha yüksek PageRank'a (Sayfa Sıralaması) sahip olmaktadırlar. Değerlendirme ölçütlerine arama morundaki sıra ve sayfa değeri (page rank) eklenmiştir. Veri Toplama, Analiz ve Değerlendirme Sistemi Veri toplama tekniği olarak, ikincil verilerin analizi kullanılmıştır. Literatürde turizm ve seyahat web site değerlendirme ile ilgili araştırmalar incelenmiş, elde edilen benzer değerlendirme ölçütleriyle araştırma değerlendirme sistemi oluşturulmuştur. Bu sisteme göre web siteleri incelenmiştir. Araştırma verileri SPSS 11.0 istatistik programı kullanılarak frekans analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Literatürde varolan web sitesi değerlendirme ölçütleri göz önüne alınarak, bu araştırmada kullanılan seyahat web sitesi değerlendirme ölçütleri Tablo1 de gösterilmektedir. BULGULAR Coğrafi Dağılım Uygulama sonuçlarına göre, değerlendirilen 136 tane web sayfasına sahip olan A ve geçici A grubu seyahat acentalarının, %48.5 i Muğla, %27.9 u İzmir, %17.6 sı Aydın, %3 ü Denizli, %1.5 İzmir-Aydın(şube acenta), %0.7 si İzmir- Muğla, %0.7 si Muğla-Denizli, %0.7 si Muğla-Aydın illerinde yer almaktadır. Değerlendirme sonucu elde edilen bulgular Tablo 2 de gösterilmektedir Kullanım Kolaylığı Seyahat web sitelerinin kullanım kolaylığı üç aşamada incelenmiştir. Birinci aşamada dil seçeneğinin varolup olmadığına bakılmıştır. Dil seçeneğinin varolması ve niceliksel olarak çeşitlilik göstermesi web site kullanım kolaylığını arttırmaktadır. Değerlendirme sonuçlarına göre, web sitelerinin çoğunluğunda dil seçeneği olmadığı saptanmıştır. Dil seçeneği olan 51 (N=136 a göre %37.5) web sitesinden %29 u 2 dil seçeneğine, %16 sı 3 dil seçeneği, %6 sı ise 4 ve üzeri dil seçeneğine sahip olduğu tespit edilmiştir. En çok kullanılan diller arasında Türkçe, İngilizce, Almanca ve Fransızca yer almaktadır. İkinci aşamada web sitelerinin ana sayfa planına bakılmış ve genelinde bir sayfa planının varolduğu saptanmıştır. Üçüncü aşamada ise site içi arama motoruna sahip olan web sitelerinin olmayanlara 199

oranla sayıca daha az olduğu tespit edilmiştir. Site içi arama motoruna sahip olanların genelinde sunulan bir ürünü veya hizmeti aramak için arama motorunun sunulduğu ortaya çıkmaktadır. Seyahat web sitelerinin kullanım kolaylığı göz önüne alındığında özellikle dil seçeneği ve arama motoru ölçütlerinde belirgin eksiklikler olduğu saptanmıştır. A) Kullanım Kolaylığı (0) Hayır (1) Evet (1) Dil seçeneği (2) Ana sayfa planı (3) Site içi arama motoru B) Sunulan Bilgiler (0) Hayır (1) Evet İşletme bilgileri (1) İşletme unvanı (2) İşletme adresi, telefon numarası (3) İşletme aktiviteleri hakkında bilgi Çekimyerleri bilgileri (1) Yazılı bilgiler (2) Görsel bilgiler (video, fotoğraflar, harita v.d.) Ürün ve hizmet bilgileri (1) Sunulan ürün ve hizmetler hakkında bilgiler (2) Ürün ve hizmet fiyat bilgileri Tablo 1. Web sitesi değerlendirme ölçütleri Müşteri iletişim bilgileri (1) Ücretsiz telefon hattı (2) E-posta (e-mail) yolu ile iletişim (3) Çevrimiçi (online) tüketici grupları C) İlgili Linkler (0) Hayır (1) Evet (1) Havayolu işletmeleri linkleri (2) Otel işletmeleri. linkleri (3) Araç kiralama işletmeleri. linkleri (4) Karayolları işletmeleri. linkleri D) Çevrimiçi (online) Rezervasyon (0) Hayır (1) Evet (1) Rezervasyonun yapılabilmesi (2) Rezervasyon formu (3) Güvenli ödeme yöntemleri Sunulan Bilgiler Sunulan bilgiler, dört kategoride incelenmiştir: İşletme, çekimyeri, ürün ve hizmet, müşteri iletişim bilgileridir. İlk kategoride yer alan ve temel bilgiler sayılan işletme bilgilerinin web sitelerinde sunulması oldukça yaygın olduğu görülmektedir. İkinci kategoride yer alan çekimyeri bilgilerinin web sitelerinin %68.4 ünde sunulduğu tespit edilmiştir. Çekimyeri bilgileri genel olarak Türkiye nin tarihi, kültürel, coğrafi yapısından bahseden yazılı metinler 200

Tablo 2. Değerlendirme sonuçları A) Kullanım Kolaylığı 136 N Var % Yok % Dil seçeneği 37.5 62.5 Ana sayfa planı 95.6 4.4 Site içi arama motoru 21.3 78.7 B) Sunulan Bilgiler 136 İşletme bilgileri İşletme ünvanı 98.5 1.5 İşletme adresi, telefon numarası 98.5 1.5 İşletme aktiviteleri hakkında bilgi 83.8 16.2 Çekim yerleri bilgileri Yazılı bilgiler 68.4 31.6 Görsel bilgiler(video, fotoğraflar, harita v.d.) 77.9 22.1 Ürün ve hizmet bilgileri Sunulan ürün ve hizmetler hakkında bilgiler 91.9 8.1 Ürün ve hizmet fiyat bilgileri 60.3 39.7 Müşteri iletişim bilgileri Ücretsiz telefon hattı 2.2 97.8 E-posta (e-mail) yolu ile iletişim 100 0 Çevrimiçi (online) tüketici grupları 2.2 97.8 C) İlgili Linkler 136 Havayolu işletmeleri linkleri 8.8 91.2 Otel işletmeleri linkleri 5.9 94.1 Araç kiralama işletmeleri linkleri 4.4 95.6 Karayolları işletmeleri linkleri 3.7 96.3 D) Çevrimiçi (online) Rezervasyon 136 Rezervasyonun yapılabilmesi 14.0 86.0 Rezervasyon formu 39.0 61.0 Güvenli ödeme yöntemleri 14.7 85.3 E) Arama Motorunda Bulunma (İşletme Adıyla) 136 31.6 68.4 niteliğindedir. Bu yazılı metinleri destekleyici olarak bazı görsel bilgiler sunulmaktadır. Görsel bilgiler sunulan 106 web sitesinden (N=136 a göre %77.9), %65.4 ünün sadece fotoğraflarla, %0.7 si sadece video ile, %2.2 si sadece harita ile, %7.4 ü hem fotoğraf hem harita ile, %1.5 i hem video hem harita ile ve %0.7 si ise üç destekleyiciyi bir arada kullanıldığı saptanmıştır. Üçüncü kategoride web sitelerinin büyük bir kısmının ürün ve 201

hizmetleriyle ilgili ayrıntılı bilgiler sunduğu ortaya çıkmıştır. Bu genel olarak tur programlarının detaylı bir şekilde verilmesi şeklinde sunulmuştur. Buna rağmen, ürün ve hizmetlerin fiyat bilgileri daha az sunulmakta ve işletmeler genel olarak ziyaretçilerine e-posta adresleriyle fiyat ve daha detaylı bilgi öğrenebilme olanakları sunmaktadırlar. Müşteri iletişimi ise hepsinde e-posta adresleri ile gerçekleşmektedir. Ücretsiz telefon hatları ve çevrimiçi (online) tüketici grupları olanağı sunan web sitelerinin sayıları oldukça azdır. Buna karşın sitelerinin bazılarında, belirli saatler çerçevesinde çevrimiçi olarak işletme çalışanlarıyla görüşebilme olanağı sunulduğu tespit edilmiştir. Bu uygulamaların amacı, ürün ve hizmetler hakkında tüketicileri ayrıntılı olarak bilgilendirmektir. İlgili Linkler Uygulama sonucunda havayolu, otel, araç kiralama ve karayolu işletme linklerinin web sitelerinde sunulmasının oldukça az bir uygulama olduğu ortaya çıkmıştır. Buna karşılık birçok web sayfasında Turizm Bakanlığı, Türsab, Türkiye ve çekimyerleri hakkında bilgi sunan web sayfa linklerinin sunulduğu saptanmıştır. Çevrimiçi (Online) Rezervasyon Çevrimiçi (online) rezervasyonun, araştırma kapsamına giren web sitelerinde henüz yaygın olduğundan söz etmek mümkün değildir. Ancak araştırma yapılan bir çok sitede çevrimiçi rezervasyon için yapım aşamasında ibaresi kullanılmıştır. Bu da yakın gelecekte daha çok seyahat web sayfasında çevrimiçi rezervasyonun mümkün olabileceğine işaret etmektedir. Uygulama sonuçlarına göre rezervasyon formu uygulaması, çevrimiçi rezervasyona oranla daha yaygın bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır. Rezervasyon formu ile acenta, ürün ve hizmetin ön rezervasyonunu yaparak müşterileriyle iletişime geçmektedir. Güvenli ödeme yöntemleri arasında seyahat acentalarının sıkça kullandıkları yöntemler arasında kredi kartı, banka havalesi, seyahat acenta aracılıyla ödemeler yer almaktadır. Wan (2001), Taiwan da uluslararası otel ve tur toptancılarının web sitelerinde yaptığı araştırmada web sitelerinin büyük çoğunluğunun, rezervasyonları e-posta, fax, telefon bağlantıları ile gerçekleştirdiğini ortaya koymuştur. Kredi kartı sisteminin ise az kullanılan bir sistem olduğu belirtilmiştir. Bu bulgular, araştırma sonuçlarıyla benzerlik göstermektedir. Arama Motorunda Bulunma Türsab web sayfasında yer alan işletme adlarının, Google, Yahoo, MSN, AOL gibi yaygın kullanımlı arama motorları arasından, dünyada en çok tercih edilen Google arama motorunda (Sullivan, 2005) bulunup bulunmaması ile ilgili değerlendirme ölçütü sonucu, %31.6 sının bulunduğu sonucu ortaya çıkmıştır. 202

Web sitelerinin başarılarında önemli bir ölçüt olan ulaşabilirlik göz önüne alındığında, bu oranın yetersiz olduğundan bahsetmek mümkündür. Web sitelerinin dış turizm talebinin tercihi üzerindeki etkisi ile ilgili yapılan araştırma sonucunda, araştırma kapsamındaki turistlerin %50 sinin bölgeyle ilgili web sitelerine başka web siteleri ve arama motorlarıyla ulaştıkları anlaşılmıştır (Sarı ve Kozak 2004). Bu bulgu da göz önüne alınarak, arama motorunda var olup olmamasının yanı sıra kaçıncı sırada olduğu web sitesine ulaşmak isteyen kitle açısından büyük bir önem taşımaktadır. Sıra göz önüne alındığında %22.8 inin 1-10 arasında yer aldığı görülmektedir (Tablo 3). Tablo 3. Arama motorundaki sıra (Google.com) Sıra Frekans % 1-10 arasında yer alanlar 31 22.8 10-20 arasında yer alanlar 4 2.9 30-40 arasında yer alanlar 4 2.9 50-100 arasında yer alanlar 2 1.5 100 den fazla 1 0.7 TOPLAM 42 Sayfa Değeri Google sayfa değerlendirmeleri, 10 üzerinden yöntem bölümündeki ölçütleri göz önüne alan bir puanlama sistemidir (0 en düşük, 10 en yüksek değeri ifade etmektedir). Bu araştırmada, web sitelerinin sayfa değerlerinin oldukça düşük olduğundan bahsetmek mümkündür (Tablo 4). Seyahat web sitelerinin sayfa değerlerinin yoğun olarak 0-5 arasına yığıldığı görülmektedir. Tablo 4. Sayfa değeri (Google.com) Değerler Frekans % 10/0 33 24.3 10/1 10 7.4 10/2 26 19.1 10/3 37 27.2 10/4 22 16.2 10/5 7 5.1 10/6 0 0 10/7 1 0.7 10/8 ve üzeri 0 0 TOPLAM 136 203

SONUÇ VE ÖNERİLER Araştırma sonucunda elde edilen bulgular gözden geçirildiğinde, ilk aşamada değerlendirilen ve kullanıcının kullanım kolaylığını artırıcı (dil seçeneği, ana sayfa planı ve arama motoru sunma) ölçütlerden, ana sayfa planı sunmanın oldukça yaygın olduğu görülmüştür. Ancak dil seçeneği ve arama motoru sunma, değerlendirilen 136 web sitesinde yaygın bir uygulama değildir. Bu dil seçeneği ve arama motoru sunma özelliklerinin yaygınlaştırılması gerekmektedir. İkinci aşamada sunulan bilgilere bakılmıştır. Bu aşamada, işletme, çekimyeri, görsel ve ürün hizmet bilgilerinin web sitelerinde çoğunlukla sunulmasının aksine, ürün ve hizmetlerin fiyat bilgilerine genelde rastlanmamıştır. İnceleme sonucunda, değerlendirilen tüm web sitelerinde e-posta nın müşteri iletişiminde kullanıldığı ortaya çıkmıştır. Ancak, ücretsiz telefon hattı ve çevrimiçi (online) tüketici grupları gibi iletişim araçlarının sunulmadığı dikkat çekicidir. Bunun yanı sıra çevrimiçi (online) rezervasyon imkanı, arama motorunda var olma, ilgili link sunma gibi web sayfa değerini artırıcı ölçütlerin sunulma sıklığı azdır. Bu bulguları destekler şekilde, yapılan page rank (sayfa değeri) ölçme uygulamasının sonucunda da oldukça düşük değerlerle karşılaşılmıştır. Genel olarak araştırma kapsamındaki seyahat acentaları web sitelerinde kullanılmayan, yukarıda sözü geçen bazı özelliklerin bu sitelere eklenmesiyle, sitelerin etkinliği artacak ve kullanıcılar bu sitelerden daha fazla verim alabileceklerdir. Araştırma sonucunda ortaya çıkan bulgulara göre, Turizm sektöründe promosyon ve pazarlama faaliyetlerini etkin biçimde sağlayan İnternet, Ege Bölgesi A ve Geçici A grubu seyahat acentalarının büyük çoğunluğunda geleneksel iletişim araçlarının yeni bir türü olarak görülen e-posta ile iletişimde ve potansiyel müşterilerine işletme ve sundukları turlar hakkında bilgi sağlamakta kullanılmaktadır. Bu bulgular, Özturan ve Roney (2004) in araştırma bulgularıyla örtüşmektedir. Özturan ve Roney (2004) e göre, Türkiye deki seyahat web siteleri, daha çok e-postayı bir iletişim aracı olarak görmektedir ve bu web siteleri başarılı İnternet pazarlaması için gerekli etkileşimli özelliğe sahip değildir. Bu bulgular, seyahat web sitelerine daha etkileşimli özellikler katılmasını desteklemektedir. Doolin vd (2002) çalışmalarında, Yeni Zelanda da turizm pazarlamasını ve İnternet ticaretinde web kullanımını değerlendirilmişler ve web sitelerini dört ayrı kategoride artan kalite basamaklarıyla incelenmişlerdir. İlk basamakta temel web sayfaları bulunmaktadır. Bu web sayfaları, e-posta ile iletişim sağlama, turizm bilgileri içeren linkler sunma ve etkileşimli tüketiciler için web temelli oluşumları kullanma gibi imkanlar sunmaktadır. İkinci basamakta bulunan ve etkileşimli olarak tüketiciye fırsatlar sunanlar ise, web de diğer müşterilerin okuması için deneyimlerin paylaşıldığı web temelli müşteri rehberleri, elektronik posta kartı 204

sunma, arama motorlarından bilgi sunma gibi ek değerler katan web siteleridir. Üçüncü basamakta, Seyahat, Konaklama ve Turizm hizmetleri için çevrimiçi rezervasyona imkan sağlayan web sayfaları yer almaktadır. En son basamakta ise, güvenli İnternet kanallarını kullanarak İnternet ticaretinin tüm işlevlerini yerine getiren ve böylelikle tüketicilere tam olanak sağlayan web siteleri bulunmaktadır (Doolin 2002: 560). Bu basamaklar dikkate alındığında, Ege Bölgesi A ve geçici A grubu web sitelerinin büyük bir kısmının henüz birinci basamakta yer aldığı tespit edilmiştir. Temel web sayfaları olarak değerlendirilen bu seyahat web sayfalarının büyük bir kısmında çevrimiçi rezervasyonun yapılabilirliği mümkün değildir fakat büyük çoğunluğunda çevrimiçi rezervasyonun yapım aşamasında olduğuyla ilgili bir ibare bulunmaktadır. Bu da yakın gelecekte daha çok çevrimiçi rezervasyonun yapılabileceğine işaret etmektedir. En üst basamaktaki özelliklere sahip seyahat web sitesine ise rastlanmamıştır. Seyahat acentaları web sitelerinin sözü edilen dördüncü basamağa kadar ulaşmaları, yani İnternet ticaretinin tüm işlevlerini yerine getiren ve tüketicilere tam olanak sağlayan web siteleri haline gelmeleri gerekmektedir. Sonuç olarak, araştırma sonucunda Ege bölgesinde faaliyet gösteren A ve geçici A grubu seyahat acenta web siteleri temel özelliklere sahip web siteleridir. Bu sitelerde dil seçeneği kullanımı, site içi arama motoru, ilgili link sunma, ücretsiz telefon hattı, çevrimiçi (online) tüketici grupları ve çevrimiçi (online) rezervasyon kullanımı yaygın değildir. Web siteleri, daha çok işletme hakkında bilgilerin, ürün ve hizmetler hakkında bilgi sunulduğu e-posta yoluyla iletişimin oldukça yaygın olduğu bir araç görevindedir. Sunulan bulgular sınırlılıklar kapsamında yorumlanmalıdır. Araştırma evreninin listelenme aşamasında, Türsab web sayfasında yer alan seyahat acentalarının listesinden yola çıkılmıştır. Bu web sitesinin güncellenme tarihi belirtilmemiştir. Ayrıca, web sitelerinin faaliyet gösterme ve güncellenme hızlılığı düşünüldüğünde, araştırmanın uygulama aşaması (Aralık 2004-Ocak 2005) kısa bir zaman dilimini kapsamaktadır ve bu tarihten sonra faaliyete geçen veya güncellenen web siteleri değerlendirilememiştir. Ayrıca, araştırmamızda standart testlerin dışında, bu konudaki doğrudan yapılan araştırmalardaki değerlendirme ölçütlerinin birleşimiyle yeni bir değerlendirme ölçeği kullanılmıştır. Güvenirlik ve geçerlilik bu kapsamda ele alınmalıdır. 205

KAYNAKÇA Alamdari, F. (2002). Regional Development in Airlines and Travel Agents Relationship, Journal of Air Transport Management, 8(5): 339-348. Bacchus, R.L. ve Molina, A. (2001). Internet-based Tourism Services: Business Issues and Trends, Futures, 33: 587-605. Birkan, İ. (1998). Bilgisayar Teknolojisindeki Gelişmelerin Turizm Pazarlaması Üzerindeki Etkileri, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 9: 26-32. Buhalis, D. ve Licata, M.C. (2001). The future etourism Intermediaries, Tourism Management, 23: 207-220. Chung, T. ve Law, R. (2003). Developing a performance indicator for hotel websites. International Journal of Hospitality Management, 22: 119-125 Doolin, B., Burgess, L. ve Cooper, J. (2002). Evaluating the Use of the Web for Tourism Marketing: A Case study from New Zealand, Tourism Management, 23: 557-561. Emeksiz, M. (2000). Otel İşletmelerinde İçsel ve Dışsal Bilgi Sistemleri, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 11 (1):34-43. Heung, V.C.S. (2003). Barriers to Implementing E-commerce in the Travel Industry: A Practical Persfective, International Journal of Hospitality Management, 22: 111-118. İçöz, O. (2003). Seyahat Acentaları ve Tur Operatörlüğü Yönetimi, Ankara: Turhan Kitabevi. Law, R. ve Wong, J. (2003). Successful Factors for a Travel Web Site: Perception of Online Purchaser in Hong Kong, Journal of Hospitality and Tourism Research, 27: 118-124. Levy, M. ve Weitz, B. A. (2001). Retailing Management. (4th ed.). New York, NY: McGraw-Hill. Marsico, M. ve Levialdi, S. (2003). Evaluating Web Sites: Exploiting User s Expectations. Human-Computer Studies, 60: 381-416. Murphy, J. ve Tan, I. (2003). Journey to nowhere? E-mail Customer Service by Travel Agents in Singapore, Tourism Management, 24: 543-550. O`Connor, P. (1999). Electronic information distribution in tourism and hospitality and hospitality. Oxford: Cab Publishing. Özturan, M. ve Roney, S.A. (2004). Internet Use among Travel agencies in Turkey : An Exploratory Study, Tourism Management, 25 (2), 259-266. 206

Pemberton, J.D. ve Stonehouse, G.H. ve Barber, C.E. (2001). Competing with CRS-generated Information in the Airline Industry, Journal of Strategic Information Systems, 1: 59-76. Poel, D.V. ve Buckinx, W. (2005). Predicting Online-Purchasing Behavior, European Journal of Operational Research, 166 (2): 557-575. Sarı, Y. ve Kozak, M. (2004). Yabancı Turistlerin İnterneti Kullanma Eğilimleri: Uluslar Bazında Bir Karşılaştırma, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 15 (2): 169-183. Shim, S., Eastlick, M.A., Lotz, L.S. ve Warrington, P. (2001). An Online Prepurchase Intentions Model: The Role of Intention to Search, Journal of Retailing, 77 (3): 397-416. Small, R.V. (1997). Assessing The Motivational Quality of World Wide Web Sites. ERIC Document Reproduction Service No. ED407930. Sullivan, D. (2005). Nielsen NetRatings Search Engine Ratings (June, 2005). http://searchenginewatch.com/reports/article.php/2156451 Taylor, R.S. (1986). Value-Added Processes in Information Systems (ss.48 70). Norwood, NJ: Ablex Vasudavan, T. ve Standing, C.(1999). The Impact of the Internet on the Role of Travel Consultants, Participation & Empowerment: An International Journal, 7: 213-226. Wan, C.S. (2002). The Web Sites of International Tourist Hotels and Tour Wholesalers in Taiwan, Tourism Management, 23 (2): 155-160. Wood, E. (2001). Marketing Information Systems in Tourism and Hospitality Small-and medium-sized Enterprises: A Study of Internet Use for Market Intelligent, Tourism Research, 3: 283-299. Wöber, K.W. (2003). Information Supply in Tourism Management by Marketing Decision Support Systems, Tourism Management, 24 (3): 241-255. Zhou, Z. (2004). E-Commerce and Information Technology in Hospitality and Tourism. Thomson Delmar Learning. 207