PAZARLAMA KARMASINDA TUTUNDURMA VE YENİ TUTUNDURMA STRATEJİLERİ PAZARLAMA İLKELERİ
TUTUNDURMA Tutundurma, pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde önemli rol oynayan kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinden biridir. Pazarlamanın temelinde "değişim" yer alır. Bu değişimin gerçekleşmesini sağlayan ve kolaylaştıran en önemli unsur ise tutundurmadır.
TUTUNDURMA Tutundurma değişime konu olan taraflar arasında gerekli iletişimin kurulmasına yardımcı olur. Tutundurmanın temel amacı, bireylerin istenilen mesajı kabul etmelerini sağlamak ya da bu mesaja olumlu cevap vermeleri konusunda onları ikna etmektir. Bu anlamda tutundurma, tüketicileri bir ürün, hizmet, marka ya da işletmenin varlığından haberdar etmek, o ürüne, hizmete, marka ya da işletmeye karşı olumlu bir davranış göstermeye özendirmek amacı ile yapılan bilinçli, programlı ve koordineli faaliyetler bütününden oluşan bir iletişim süreci olarak tanımlanabilir.
Kişisel Satış Kişisel satış, pazarlama amaçlarına ulaşmak için satıcı ve tüketici arasında kişisel iletişim aracılığı ile ilişki kurulması ve bu ilişkinin uzun dönem devam etmesini sağlamak amacıyla gerçekleştirilen faaliyetler dizisi olarak tanımlanabilir. Kişisel satış, üst düzeyden alt düzeye kadar satış elemanları ve yöneticiler tarafından tüketiciler ile temas kurularak gerçekleştirilir. Kişisel satışın reklam ve diğer tutundurma araçları ile desteklenmesi gereklidir. Kişisel satış pahalı bir yöntemdir ve pazarlama karması içindeki rolü işletmenin kaynaklarına, pazarlara, ürünlere, rekabet durumuna ve zaman kesitine göre değişiklik gösterir.
Kişisel Satış Kişisel satış, ya tüketicilerin ayağına kadar gidilerek ya da tüketiciler satış noktasına getirilerek gerçekleştirilir. Kişisel satış genellikle üreticiler, imalatçılar, toptancılar, perakendeciler, hizmet işletmeleri ve girişimcileri ile kar amaçsız örgütlerin temsilcileri tarafından gerçekleştirilir. Kişisel satışta alıcılar ise, üreticiler, toptancılar, perakendeciler, hizmet işletmeleri ve girişimcileri ile nihai tüketicilerdir.
Kişisel Satış Kişisel satış, kişisel iletişim sayesinde daha fazla esnekliğe sahip olması ve harcanan çabanın çok az bir kısmının boşa gitmesi nedeni ile diğer tutundurma yöntemlerine göre daha avantajlıdır. Ancak, iyi yetişmiş satış elemanlarından oluşan güçlü bir satış gücü yetiştirmek ve bunu muhafaza etmek kişisel satış metodunu oldukça maliyetli yapmaktadır. Kişisel satışın diğer tutundurma metotlarından farkı ve ayırt edici özellikleri aşağıda sıralandığı gibidir. Kişisel karşılaşma Dostluk ilişkileri geliştirme Dinleme ve karşılık verme Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına dair bilginin satış personeli tarafından toplanması
KİŞİSEL SATIŞ Hem tüketim ürünleri hem de endüstriyel ürünler pazarında ürün tanıtımı, sipariş alma, ürün satışına yardımcı olma ve doğrudan ürün satışını gerçekleştirmede kişisel satıştan yararlanılır. Kişisel satış aslında insanlık tarihi kadar geçmişi olan bir satış ve tutundurma yöntemidir.
KİŞİSEL SATIŞ Kişisel satışı diğer tutundurma çabalarından en önemli özelliği müşterilerle doğrudan ya da dolaylı olarak iletişim kurma fırsatı vermesidir. Müşterilere ziyaretlerde bulunmaları Ürünlerin tanıtımı yapmaları Bu iletişim sayesinde müşterilerin tepkilerini ve onlardan gelen geribildirimleri anında almak mümkün olabilmektedir. Satış elemanlarının yetenekleri ölçüsünde bu tepki ve geribildirimlere anında cevap verebilme ve müşteri kaybını önleme şansı da elde edilmiş olmaktadır. Kişisel satış ve satış elemanlarından beklenen temel görevler şu şekilde sıralanabilir: Değişiklikler ve yeniliklerden müşterileri zamanında haberdar etmeleri Müşterilerden aldıkları geribildirimleri zamanlı bir şekilde pazarlama yönetimine iletmeleri Müşteri itiraz ve şikayetlerinin kısa sürede çözümünü sağlamaları Müşterilere satışı gerçekleştirmeleri Satış sonrasında ilişkileri sürdürmek suretiyle onları devamlı müşteri haline getirmeleri.
Yeni müşteriler çekmek, Yeni ürünleri tanıtmak ve satışlarını geliştirmek, Tutunmuş markaların satın alma miktarını artırmak, Satış geliştirme, aracıları ürüne çekmek ve tüketicileri satın almaya teşvik etmek amacıyla gerçekleştirilen, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler dışındaki tutundurma yöntemlerinden biridir. Satış geliştirmenin amaçları yanda sıralanmaktadır: Eski tüketicileri daha çok kullanmaya özendirmek, Satış noktalarına daha fazla müşteri çekmek, Satış dalgalanmalarını ortadan kaldırmak, Bir kısım stok maliyetini aracılara devretmek, Rakiplerin rekabetini geçmek, Teşhir yerlerini ve satış noktalarını ele geçirmek, Rakip marka bağlılığını ortadan kaldırmak.
Satış geliştirme çabalarının başarısı için diğer pazarlama faaliyetleri ile uyumlu olması gereklidir. Başlıca satış geliştirme yöntemleri uygulanış biçimine göre aşağıda incelenecektir: Kuponlar: Alışveriş yapan tüketicilere, reklam ya da elden verilen ve yapılan alışverişi kanıtlayan bir tür belgedir. Kuponlar alışverişin belirli ölçülerde ucuza yapılmasını sağlar ya da ücret ödenmesini gerektirmez. Bu yöntem hem üretici hem de aracı işletmeler tarafından kullanılabilir. Yöntemin etkili olmasında fiyat önemli rol oynar.
Armağanlar: Tüketicilere yaptıkları satın almalar için ticari işletmeler tarafından verilen hediyelerdir. Armağanlar ürün paketinde bulunur ya da üründen ayrı olarak paketlenebilir. Bu yöntem hem tüketiciler hem de aracı işletmeler için kullanılabilir. Gösteriler: Ürünlerin tanıtılmaları, denenmeleri ve tüketimlerinin teşvik edilmesi amacıyla gerçekleştirilir. Çok gösterişli olmaları yüksek maliyete neden olduğu için çok fazla tercih edilmemektedir. Üretici işletmeler gösterileri bazen lüks bir eğlence yerinde, bazen bir stadyumda, bazen de büyük bir perakendeci işletmede gerçekleştirirler.
Örnek Ürün Dağıtımları: Yeni bir ürünün denemesi, satış hacminin artırılması ve farklı pazar bölümlerine yayılmasını sağlamak amacıyla bedava dağıtılmasıdır. Böylelikle ürünün bir kez alınıp denendikten sonra sürekli olarak satın alınabileceği varsayılır. Bu yöntem sadece yeni ürünler için değil, üzerinde değişiklik yapılan mevcut ürünler için de kullanılabilir. Yöntemin başarısı, ürünün ya da markanın niteliği açısından başarılı olup olmamasına bağlıdır. Örnek ürün dağıtımlarının reklamlarla da desteklenmesi gerekir.
Yarışmalar: Yarışmalar tüketicilerin yetenekli oldukları konularda başarılı olduklarını kanıtlamalarına imkan veren ve böylece ürüne ya da markaya karşı dikkat çeken bir yöntemdir. Örneğin bir margarinin tanıtımı için yemek ya da pasta pişirme yarışmaları düzenlenebilir. Yarışı kazananlara ödüller dağıtılır ve bu yarışma iletişim araçları ile halka duyurulur.
Olumsuz Algılamalar; İşletmenin durumunun kötüye gittiği inancı gelişebilir, Ürün zayıf ya da modasının geçmek üzere olduğu düşünülebilir, Satış geliştirme çalışmaları yapılırken, tüketicilerin olumsuz algılamalarından da kaçınılmalıdır. Tüketiciler satış geliştirme çabalarında aşırıya kaçıklığında yanda sıralanan olumsuz ya da olumlu algılamalara sahip olabilirler: Ürünün fazla değer taşımadığına inanılabilir, Ürün aşırı fiyatlandırılmış olarak algılanabilir. Olumlu Algılamalar İşletme yerleşik ve büyük olarak algılanabilir, Tüketiciyi düşünen bir işletme imajı sağlanabilir, Satın almayı teşvik edebilir, Kar dışında başka şeyleri de düşünen bir işletme olarak algılanabilir.
Tüketicilere Yönelik Kuponlar, hediye ürünler, örnek ürün dağıtımları, iskonto ve indirimler, çelişkiler, ürün tanıtımları Satış Özendirme Araçları Aracılara Yönelik Ürün tanıtımları ve teşhir malzemeleri, iskonto ve indirimler, örnek ürün dağıtımları, hediye ürünler, çekilişler, bayi toplantıları, satış hediyeleri Satış Elemanlarına Yönelik Yarışmalar, çekilişler, teşhir malzemeleri, satış toplantıları ve gezileri, satış hediyeleri Farklı Kitlelere Uygulanan Satış Özendirme Araçları Satış özendirme araçları tüketim ürünlerinde daha yoğun kullanılmakla beraber endüstriyel ürünler pazarında da kullanılabilir. Şekilde satış özendirme araçlarının uygulandığı kitleye göre dağılımı görülmektedir.
Satış özendirme araçları kısa vadede önemli satış başarıları getirebilir. Fakat yanlış, zamansız ve uzun süre uygulandığında istenmeyen sonuçlar da ortaya çıkarabilir. Mevsimlik ve konjonktürel dalgalanmalar dikkate alınmadığında ya da uzun süre uygulandığında tüketiciler veya aracılarda sürekli promosyon beklentilerinin oluşmasına, ürünlerin kaliteleri (hakkında şüpheler uyanmasına ve zamansız uygulamalar nedeniyle, önceden ürün satın almış olan tüketicilerde "kandırılmış olma'' gibi duygulara neden olabilir. Sürekli promosyon beklentileri satın alma kararlarının ertelenmesine ve normal dönemlerde satış kaybına da yol açabilir.
Satış özendirme araçlarının bir kısmı sadece tek bir gruba yönelik olarak uygulanabilirken, önemli bir kısmı birden fazla gruba yönelik olarak uygulanabilir. Satış elemanları arasında satışları teşvik bakımından satış yarışmaları düzenlenebilir, tüketicilere kuponlar dağıtılabilir, buna karşılık hem tüketiciler hem de perakendeciler için çekilişler yapılabilir ve hediye ürünler dağıtılabilir.