OTEL İŞLETMELERİNİN PAZAR ODAKLILIK, KURUMSAL STRATEJİ VE FİNANSAL PERFORMANSLARININ ANALİZİ: İSTANBUL ÖRNEĞİ

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl: 11 Sayı: 21 Bahar 2012 / 1 s.75-86 OTEL İŞLETMELERİNİN PAZAR ODAKLILIK, KURUMSAL STRATEJİ VE FİNANSAL PERFORMANSLARININ ANALİZİ: İSTANBUL ÖRNEĞİ Mustafa C. ALTUNEL 1 Asım SALDAMLI 2 ÖZET Bu çalışma, İstanbul da faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleriyle finansal performansları arasındaki ilişkiyi ve Miles ve Snow (1978) tarafından oluşturmuş dört strateji tipinin, pazar odaklılık ve finansal performans açısından farklılık gösterip göstermediğini incelemektedir. Elde edilen bulgulara göre otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleriyle finansal performansları arasında pozitif yönlü yüksek bir korelasyon bulunmuştur. Ayrıca, yenilikçi ve analizci stratejiye sahip otel işletmelerinin korumacı stratejiye sahip firmalara göre daha pazar odaklı bir anlayışa sahip oldukları ve finansal performanslarının da daha yüksek olduğu tespit edilmiştir Anahtar kelimeler: Pazar Odaklılık, Kurumsal Strateji, Finansal Performans, Otel İşletmeleri THE ANALYSIS OF MARKET ORIENTATION, CORPORATE STRATEGY AND FINANCIAL PERFORMANCES OF THE HOTEL BUSINESS: ISTANBUL CASE ABSTRACT This study investigates the relationship between market orientation degree and financial performance of the five stars hotels in Istanbul and whether the four strategic orientations of Miles and Snow (1978), differ based on their market orientation degree and financial performance in these hotels. According to the study result, there is a high positive correlation between market orientation degree and financial performance of the hotels. Additionally, prospectors and analyzers are more market oriented and have more successful financial performance in comparison with defenders. Key words: Market Orientation, Corporate Strategy, Financial Performance, Hotel Business 1 Arş.Gör. İstanbul Ticaret Üniversitesi, Ticari Bilimler Fakültesi, Turizm İşletmeciliği Bölümü, Üsküdar- İstanbul 2 Doç.Dr. İstanbul Ticaret Üniversitesi, Ticari Bilimler Fakültesi, Turizm İşletmeciliği Bölmü, Üsküdar- İstanbul 75

Mustafa C.Altunel, Asım Saldamlı 1. GİRİŞ Küresel ekonomide ve iş dünyasında yaşanan yoğun değişim ve gelişimler varlıklarını uzun ömürlü olarak sürdürmek isteyen işletmeleri, pazar odaklılık kavramını daha çok dikkate almaları konusunda uyarmaktadır. Bunun başlıca nedenlerini; üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara ulaşması, tüketici sayısının artması ve tüketicilerin giderek daha çok bilinçlenmesi, tüketici istek ve beklentilerinin sürekli değişmesi, küreselleşme ile birlikte rekabetin boyutlarının büyümesi, çok geniş bir alana yayılmış tüketicilere mal ve hizmetlerin ulaştırılabilmesi için kullanılan aracı kurumların artması v.b. olarak sıralamak mümkündür. Özellikle, son yıllarda büyük gelişmeler kaydeden turizm sektöründe, uluslararası pazarlarda yaşanan rekabet ve hızlı değişim sonucu ortaya çıkan belirsizlik nedeniyle, küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin pazar odaklı olmaktan başka şansları kalmadığı açıktır. Çünkü turizm sektöründe tanıtım ve pazarlama süreçlerinde bazı yatırımlar yüksek maliyetleri beraberinde getirmektedir. Özellikle yüksek nitelikli turizm işletmelerinde, maliyet yapısı içerisinde sabit olarak katlanılan giderler yüksektir. Bu bağlamda, turizm işletmelerinin maliyet odaklı çalışabilmelerinin çok fazla mümkün olmadığı söylenebilir. Bu noktadan hareketle, turizm işletmelerinin karlı ve başarılı bir şekilde çalışabilmeleri için pazar ve müşteri odaklı stratejiler geliştirmesi bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Belirtilen gelişmeler sonucu her geçen gün ağırlığını hissettiren rekabet ortamı, işletmeleri hedef kitleleri ile daha yakından bağlantı kurma ve onlardan gelecek geri beslemeyi değerlendirerek çalışmalarına bu doğrultuda yön verme zorunluluğunu da gündeme getirmiştir. Özellikle turizm sektöründe benzer hizmet ve ürünleri aynı teknoloji ve kalite ile üreten, tüketicilere aynı kolaylık ile kullanıma sunan işletmeler, farklılığı ancak hedef kitlelerine yönelik olarak gerçekleştirebilecekleri doğru pazarlama yaklaşımları ile yakalayabileceklerini kavramışlardır. Genellikle işletmelerin pazarlama stratejileri (yaklaşımları) ile kurumsal stratejileri arasında önemli bir bağlantı olduğu kabul edilmektedir. Dolayısıyla, turizm işletmelerinin pazarlama stratejilerinin özelliklerine bakıldığında işletmenin kurumsal stratejisi hakkında önemli ipuçları görülebilir. Ayrıca pazarlama faaliyetlerinin, işletmelerin finansal ve finansal olmayan performansı üzerinde etkili olduğu bilinmektedir. Öyle ki, işletme karlılığı ve sürekliliğinin pazarlama faaliyetlerinin başarısına bağlı olduğu söylenebilir. Dolayısıyla işletmelerin özellikle finansal performansları, genel olarak kurumsal stratejilerinden, pratikte de pazarlama yaklaşımlarından bağımsız değildir. Kurum stratejisi ile pazarlama stratejisi (politikası) ve finansal performans arasında olması gerektiği önerilen bu bağlantıyı incelemek amacıyla otel işletmelerinde yapılan bu çalışmada, otel işletmeleri kurum stratejileri açısından yenilikçi (fırsatçı), analizci, korumacı ve tepkici olarak sınıflandırılmıştır (Miles & Snow, 1978). Bunun yanında şirketlerin pazarlama politikaları (yaklaşımları) da pazar odaklılık temelinde incelenmiştir. İşletmelerin finansal performansları ise karlılık, pazar payı, satış hacmi ve maliyet boyutlarında değerlendirilmiştir. İşletmelerin pazarlama politikaları, 76

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl: 11 Sayı: 21 Bahar 2012 / 1 s.75-86 kurumsal stratejileri ve finansal performansları arasındaki ilişki, daha önce yapılmış benzer çalışmalar ve ilgili kuramlar ışığında incelenmiştir. 2. PAZAR ODAKLILIK Pazar odaklılık kavramı, pazarlama literatüründe üzerinde durulan kavramlardan birdir ve değişik yazarlar tarafından birbirinden çok da büyük farkları olmayacak şekilde tanımlanmıştır. Kohli ve Jaworski ye göre pazar odaklılık müşterilerin ihtiyaçlarını anlamaya, onları tatmin etmeye ve müşterilere sunulan değeri en üst seviyeye çıkarmaya yönelik örgütsel faaliyetlerin bütünüdür (Kohli ve Jaworski, 1990). Benzer şekilde Slater ve Narver e göre ise pazar odaklılık müşteri beklenti ve ihtiyaçlarını karşılamaya yardım edecek stratejilerin belirlenmesi ve uygulanması ile ilgilidir (Slater ve Narver, 1993). Pazar odaklılık kavramının boyutları pek çok yazar tarafından ortaya konulmaya çalışılmıştır (Shapiro, 1988; Kohli ve Jaworski, 1990; Narver ve Slater, 1990; Ruekert, 1992; Becker ve Homburg, 1999; Deshpandé, Farley ve Webster, 1993). Shapiro ya göre (1988) pazar odaklı bir işletme pazarın ihtiyaçlarını bilmeli, bu bilgileri işletme departmanlarıyla paylaşmalı ve ortaklaşa alınan kararları uygulama aşamasında koordinasyonun sağlanmasına özen göstermelidir. Kohli ve Jaworski (1990) ise pazar hakkında bilgi toplamanın üzerinde durmuş ve pazar odaklılığı üç unsurun bileşimi olarak görmüştür. Bu unsurlar müşteri ihtiyaçlarına yönelik bilgilerin elde edilmesi, bu bilgilerin paylaşılması ve faaliyetlerin bu bilgilere dayalı şekilde yürütülmesidir. Narver ve Slater (1990) pazar odaklılığı müşteri odaklılık, rakip odaklılık, fonksiyonlar arası uyum, uzun dönemli bakış açısına sahip olma ve karlılık boyutlarıyla incelemiştir. Ruekert e (1992) göre işletmelerin pazar odaklı olmaları müşteriler hakkında bilgi toplanması ve kullanılması, toplanan bu bilgilerle stratejilerin geliştirilmesi ve stratejilerin müşteri ihtiyaçları tatmini doğrultusunda kullanılmasıdır. Becker ve Homburg (1999) yönetim sistemini oluşturan alt sistemler olan örgütsel, bilgi, planlama, denetim ve insan kaynakları sistemlerinin pazar odaklı bir davranış göstermesi halinde bu konuda başarıya ulaşacağını belirtmektedir. Deshpandé, Farley ve Webster (1993) ise müşteri odaklılığı işletme kültürünün en temel öğesi olarak görmekte ve işletmelerin müşterileri her zaman en ön planda tutmaları gerektiğini ifade etmektedirler. Pazar odaklılık kavramının boyutlarının da tanımı gibi benzer öğelerden oluştuğu görülmektedir. Bahsi geçen yazarlarca ortaya konulan pazar odaklılık kavramının boyutlarının müşteri odaklılık, pazardan bilgi elde etme, toplanan bilginin departmanlarca paylaşılması ve koordine edilmesi ile bu işlemlerin sonucunda pazarlama faaliyetlerine yön verilmesi olarak özetlenebilir. 3. FİRMA FİNANSAL PERFORMANSI Performans çok geniş bir kavramdır ve anlamı onu kullananın bakış açısı ve ihtiyacına göre değişmektedir (Lebas, 1995). Benzer şekilde performansın ölçülmesi aşamasında da değişik ölçütler tercih edilebilmektedir. Örneğin geleneksel olarak firma performansı muhasebe/finansal terimlerle ifade edilmekteyken, daha yakın dönemler- 77

Mustafa C.Altunel, Asım Saldamlı de firma performansı, işletme performansının daha genel ölçütlerle değerlendirildiği balanced scorecard benzeri yöntemlerle ölçülebilmektedir ve geleneksel metodlar sorgulanabilmektedir (Otley ve Fakiolas, 2000). Ancak ne olursa olsun araştırmacılar ve yöneticiler temel olarak işletme performansının iki yönüyle ilgilenmektedirler: ürün-pazar performansı ve finansal performans (Morgan ve diğerleri 2002). Ürün-pazar performansı müşterilerin satın alma tepkileriyle ilgilenir ve firmanın hedef kitle üzerinde sahip olduğu konumlandırma avantajlarını araştırır. Firma rakiplerine göre daha avantajlı bir konumlandırma yaratarak, müşteriler tarafından daha olumlu olarak algılanan bir ürün sunumuna sahip olacaktır. Neticede firma ürün-pazar performansına odaklanarak daha yüksek satış hacmi, artan müşteri memnuniyeti ve davranışsal sadakat, daha düşük fiyat esnekliğ ve pazar payında bir artış elde edebilecektir (Morgan, 2011). Araştırmacı ve yöneticilerin odaklandığı diğer bir ölçüt ise finansal performanstır. Yüksek bir finansal performans, örgütlerdeki tüm yönetim ve yatırımcı faaliyetlerinin ana amacı olarak düşünülmemelidir. Ancak gene de işletme performansının açık bir şekilde merkezinde yer alan bir öğesidir. Finansal performans tipik olarak nakit akımının ve karlılığın muhasebe göstergeleri ve yatırımcı değerinin finansal piyasa göstergeleri ile tanımlanır ve ölçülür (Srivastava ve diğerleri. 1999). 4. İŞLETME STRATEJİSİ Araştırmacılar örgütlerin stratejik davranışlarını açıklamaya çalışan pek çok strateji tipi geliştirmiştir (Miles ve Snow, 1978, Porter, 1980, Hitt ve diğerleri, 1982). Literatürde özellikle Miles ve Snow ile Porter ın strateji tipleri baskın bir şekilde kullanılmaktadır. Porter işletmelerin kullanabileceği strateji tiplerini üç genel başlık altında toplamıştır. Bunlar toplam maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanmadır. Toplam maliyet liderliğinde firma en düşük maliyetlere ulaşmak için tüm çabasını seferber ederken, farklılaştırma stratejisinde firma üstün müşteri değeri sunmak için iyi bir performansa odaklanmaktadır. Odaklanma stratejisinde ise firma büyük bir pazara hitap etmek yerine bir ya da daha az sayıdaki küçük pazar dilimlerine yönelerek toplam maliyet liderliği ya da farklılaştırma stratejilerinden bir tanesini uygulamalıdır (Porter, 1980). Literatürde sıklıkla kullanılan ve bu çalışma için de tercih edilen Miles ve Snow un önermiş olduğu strateji tipleri ise dört grupta toplanmaktadır. Daha önce yapılan çalışmalarda işletmelerin mamul/pazar stratejileri veya şirket tipolojisi olarak tanımlanan bu dört grup strateji korumacı strateji, yenilikçi strateji, analizci strateji ve tepkici strateji dir. Bu strateji tiplerine göre işletmelerin sahip oldukları özellikler literatürden (Croteau, Raymond ve Bergeron 1999, Garrigo s-simo n ve diğerleri, 2005, Jennings ve diğerleri, 2003, Miles ve Snow 1978, Snow ve Hrebiniak, 1980) yararlanılarak kısaca aşağıda maddeler halinde açıklanmıştır. 78

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl: 11 Sayı: 21 Bahar 2012 / 1 s.75-86 Korumacı strateji İçe dönük bir örgüt yapıları vardır. Sınırlı sayıda ürün ve hizmet sunar ve yenilikten (inovasyon) uzak dururlar. Piyasadaki mevcut konumlarını sürdürmek için çaba gösterirler. Düşük risk ve mümkün olan en az maliyeti hedeflerler. Yenilikçi strateji Dışa dönük bir örgüt yapıları vardır. Proaktif ve yenilikçi (innovatif) bir ürün politikası izlerler. Dış çevreyi sürekli gözleyerek fırsatlardan yararlanmayı amaçlar. Merkeziyetçi olmayan bir yapıya sahiptirler. Analizci strateji Yenilikçi ve korumacı şirket tipolojisine sahip işletmelerle benzer özellikleri taşırlar. Sabit ve sınırlı sayıda ürün ve hizmete sahiptirler. Pazara yeni bir ürün girdiğinde onu takip eder ve rakiplerin davranışına göre bir yol çizerler. Tepkici strateji Ürün ve pazar eğilimlerinde tutarlı değildirler. Kısa dönemli kararlar alırlar. Çevre şartlarına göre kısa dönemli planlar yaparlar. Risk almaktan kaçınırlar. 79

Mustafa C.Altunel, Asım Saldamlı 5. HİPOTEZLER Literatürde pazar odaklılık ve işletmenin finansal performansı arasındaki ilişki sıklıkla incelenmiş ve genellikle pozitif bir ilişki bulunmuştur. Örneğin Narver ve Slater (1990) pazar odaklılıkla aktiflerin geri dönüş oranı arasında, Ruekert (1992) pazar odaklılıkla satışlardaki büyüme ve karlılık arasında, Raju ve diğerleri (1995) pazar odaklılıkla finansal performans, ürün/pazar gelişimi ve iç kalite arasında ve Kumar ve diğerleri (1998) pazar odaklılıkla satışlardaki büyüme ve sermaye karlılığı arasında pozitif bir ilişki bulmuştur. Türkiye de yapılan bir diğer araştırmada ise Bulut ve diğerleri (2009) 312 adet firmadan veri toplayarak gerçekleştirdikleri analizde, pazar oryantasyonunun üç boyutu ile firmaların finansal performansları arasında pozitif bir ilişki bulmuşlardır. Hong Kong da bulunan 63 otel işletmesi üzerinde yapılan çalışmada, Sin ve diğerleri (2005) pazar odaklılıkla finansal performans arasında pozitif bir ilişki bulmuşlardır. Wang ve diğerlerinin (2012) yapısal eşitlik modellemesi kurarak inceledikleri modellerinde, toplam kalite yönetimi hem pazar odaklılığı hem de otel performansını etkilerken, pazar odaklılık da otel performansını etkilemiştir. Karamustafa ve diğerlerinin (2010) Nevşehir il ve ilçelerinde bulunan 42 turizm işletme belgeli konaklama işletmesi üzerinde yaptıkları araştırmada pazar odaklılığın işletmenin finansal performansı üzerindeki etkisi araştırılmamış ancak pazar odaklılık ile rakiplere kıyasla algılanan işletme performansı arasındaki ilişki incelenmiş ve pozitif bir ilişkiye rastlanmıştır. Literatürde yer alan bu bulgular doğrultusunda aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir: H1: İstanbul da bulunan otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleriyle finansal performansları arasında pozitif bir ilişki bulunmaktadır. İşletmelerin pazar odaklılık durumlarının strateji tiplerine göre farklılık gösterip göstermediği çeşitli yazarlarca araştırılmıştır. Bu araştırmaların bir bölümü strateji tipi olarak Porter ın bölümlendirmesini tercih ederken (Kumar ve diğerleri, 2002; Frambach ve diğerleri, 2003), diğer bir grup çalışma Miles ve Snow un şirket tipolojisini kullanmıştır. Bu çalışmalardan bir tanesi olan Conant ve diğerlerinin (1990) çalışmasında, yenilikçi strateji izleyen firmaların diğer gruplara göre daha üstün bir pazarlama uzmanlığı gösterdiği tespit edilmiştir. Lukas ın 194 üretici firma üzerinde yaptığı araştırmada ise, yenilikçi ve analizci bir strateji izleyen firmaların, tepkici ve korumacı bir strateji izleyen firmalara göre daha üstün bir pazar odaklılık derecesine sahip oldukları belirtilmiştir. Bu bulgular doğrultusunda aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir: H2: İstanbul da bulunan otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleri, strateji tiplerine göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. İşletmelerin finansal performanslarının strateji tiplerine göre farklılık gösterip göstermediği, çeşitli araştırmacılar tarafından incelenmiştir. Garrigos-Simonve diğerleri (2005), İspanya da faaliyet gösteren ağırlama işletmelerini ele aldıkları çalışmalarında, analizci stratejiye sahip olan işletmeler ile tepkici stratejiye sahip olan işletmeler arasında karlılık açısından anlamlı bir farklılık bulmuştur ancak diğer gruplar arasında herhangi bir farklılık tespit etmemiştir. Aynı çalışmada tepkici stratejiye sahip olan 80

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl: 11 Sayı: 21 Bahar 2012 / 1 s.75-86 işletmelerle diğer gruplar arasında toplam performans açısından anlamlı bir farkın bulunduğu ve tepkici stratejiye sahip firmaların performanslarının daha düşük olduğu bulunmuştur. Diğer üç grup arasında ise bir farklılığa rastlanmamıştır. Jennings ve diğerleri (2003) strateji tipi ve performans ilişkisini araştırdıkları çalışmalarında benzer şekilde tepkici stratejiye sahip hizmet işletmelerinin aynı sektörde yer alan diğer üç gruba göre genel performans, kazanç büyüme hızı, satış büyüme hızı, yatırım getirisi ve satış getirisi açısından daha düşük bir performansa sahip olduklarını bulmuştur. Diğer üç grup ise kendi aralarında bir farklılık göstermemiştir. Avcı ve diğerlerinin (2011) Muğla belediyesine bağlı tüm dört ve beş yıldızlı oteller ve butik oteller ile, tüm seyahat acentaları ve restoranları kapsayan çalışmalarında strateji tiplerinin otel işletmelerinde finansal performans açısından farklılık gösterdiğini bulmuşlardır. Detaylı incelemede ise (tepkici strateji izleyen otel işletmesi bulunmamaktadır) yenilikçi ve analizci stratejiye sahip olanların korumacı strateji izleyenlere göre daha büyük pazar paylarına sahip oldukları ve gene yenilikçi strateji izleyenlerin korumacı strateji izleyenlere göre daha yüksek karlılık elde ettikleri saptanmıştır. Yukarıda sıralanan bulgular doğrultusunda şu hipotez geliştirilmiştir: H3: İstanbul da bulunan otel işletmelerinin finansal performansları, strateji tiplerine göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. 6. YÖNTEM Bu çalışmanın ana kitlesi olarak İstanbul İl merkezinde faaliyet gösteren beş yıldızlı oteller seçilmiştir. 2011 yılı Ocak ayı itibariyle İstanbul da faaliyet halinde olan 41 adet beş yıldızlı otel tespit edilmiştir. Araştırma kapsamında veri toplamak amacıyla kullanılan soru formları (anket), söz konusu otel işletmelerinin pazarlama müdürlerine 2011 yılı Mart ayında gönderilmiştir. Nisan ayı sonu itibariyle 11 adet otelden geri dönüş sağlanmıştır. Mayıs ayı içinde soru formunu cevaplamayan otellere yapılan hatırlatma ile ay sonunda toplam 23 otelden geri dönüş sağlanmış. Ancak, finansal performans ve stratejik oryantasyon ölçekleriyle ilgili ciddi eksikleri bulunan 8 adet anket geçersiz sayılarak analize dahil edilmemiştir. Sonuç olarak analize tabi tutulan anket sayısı 15 olarak belirlenmiştir. Anketlere geri dönüş oranı ise %37 olarak tespit edilmiştir. Otel işletmelerinin pazarlama müdürlerine gönderilen soru formunun birinci bölümünde, otel işletmelerinin strateji türlerini belirlemek amacıyla Avcı ve diğerlerinin (2011) çalışmalarında kullanmış oldukları ölçekten faydalanılmıştır. Soru formunda yenilikçi stratejiyi ölçen12, korumacı stratejiyi ölçen 6, analizci stratejiyi ölçen 9 ve tepkici stratejiyi ölçen 9 adet soru bulunmaktadır. Şirketlerin hangi strateji tipine dahil oldukları ortalama skorlarına bakarak belirlenmiştir. Her işletme için en yüksek ortalamaya sahip olan strateji tipi, o şirketin stratejisi olarak kabul edilmiştir. Soru formunun ikinci bölümünde, otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleri ölçülmek istenmiştir. Bu amaçla Deshpande ve Farley in (1996) 10 adet sorudan oluşan ve pazar odaklılığı tek faktöre indirgeyen pazar odaklılık: özet ölçeği kullanılmıştır. İşletmelerin pazar odaklılık dereceleri, ortalamaların hesaplanması yoluyla tespit edilmiştir. 81

Mustafa C.Altunel, Asım Saldamlı Soru formunun üçüncü bölümünde ise Avcı ve diğerlerinin (2011) çalışmalarında kullanmış oldukları soru formundan yararlanılarak otel işletmelerinin finansal performansı ölçülmek istenmiştir. Bu formdaki sorular işletmenin objektif finansal verilerini değil, sübjektif görüşleri içermektedir. İşletmelerin finansal performansları, bahsi geçen soru formunda bulunan 4 adet sorunun ortalamalarının hesaplanması yoluyla elde edilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde sosyal bilimler için geliştirilmiş olan SPSS 19.0 istatistik paket programı kullanılmıştır. İlk olarak ölçeklerin güvenilirliği (Cronbach Alpha) test edilmiştir. Daha sonra otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleriyle finansal performansları arasındaki ilişkinin saptanması amacıyla korelasyon analizi uygulanmış ve elde edilen Spearman korelasyon katsayısı belirtilmiştir. Otel işletmelerinin Pazar odaklılık dereceleri ve finansal performanslarının strateji tiplerine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermedikleri ise parametrik olmayan analiz yöntemlerinden Kruskal Wallis testi ile incelenmiştir. 7. BULGULAR Öncelikle pazar odaklılık, finansal performans ve stratejik oryantasyon ölçeklerinin güvenilirlik katsayıları hesaplanmıştır. Pazar odaklılık ölçeğinin Cronbach Alpha katsayısı 0,897, finansal performans ölçeğinin 0,630 ve stratejik oryantasyon ölçeğinin 0,871olarak tespit edilmiştir. Cronbach Alpha katsayısının genellikle 0,70 değerinin üzerinde olması arzu edilmektedir. Ancak kimi kaynaklarda 0,50 nin üzeri(altunışık ve diğerleri, 2004: 116), kimi kaynaklarda ise 0,60 değeri ve üzeri (Sipahi ve diğerleri, 2010: 89) kabul edilebilir olarak değerlendirilebilmektedir. İkinci olarak, İstanbul da bulunan otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleriyle finansal performansları arasındaki ilişkinin saptanması amacıyla korelasyon analizi yapılmıştır. Tablo 1 de yer verilen sonuçlara göre değişkenler arasında istatistiksel açıdan güçlü bir pozitif ilişki tespit edilmiştir (r= 0,773, n=15, p<0,01). Bu sonuç, hipotez bölümünde değinilen diğer araştırma bulgularıyla uygunluk göstermektedir. Tablo 1: Otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleriyle finansal performansları arasındaki ilişki durumu 82

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl: 11 Sayı: 21 Bahar 2012 / 1 s.75-86 Son olarak otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleri ve finansal performanslarının strateji tiplerine göre istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık gösterip göstermedikleri incelenmiştir. Parametrik olmayan analiz tekniklerinden Kruskal Wallis testi ile yapılan analizler sonucunda otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleri ve finansal durumlarının strateji tiplerine göre anlamlı bir farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Analiz sonuçları Tablo 2 de belirtilmiştir. Tablo 2: Otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleri ve finansal performanslarının strateji tiplerine göre gösterdikleri farklılığın istatistiksel değeri Tablo 2 de görüldüğü üzere, pazar odaklılık derecelerinde strateji tiplerine göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunmaktadır (Ҳ 2 = 7,202; Df= 2, p= 0,027). Ayrıca, işletmelerin finansal performansları strateji tiplerine göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık göstermektedir (Ҳ 2 = 6,143; Df= 2, p= 0,046). Strateji tiplerinin pazar odaklılık derecelerine göre ortalama sırası (mean rank) incelendiğinde yenilikçi, analizci ve korumacı stratejiye sahip olanların sırasıyla 10,67; 9,11 ve 2,00 değerlerine sahip olduğu görülmektedir (Strateji tipleri açısından bulgular arasında tepkici otel işletmesine rastlanmamıştır). Bu sonuçlar yenilikçi ve analizci stratejiye sahip olan otel işletmelerinin, korumacı stratejiye sahip olan firmalara göre daha pazar odaklı bir anlayış içerisinde olduğunu göstermektedir. Bu sonuçlar, hipotez bölümünde değinilen diğer araştırma bulgularıyla uygunluk göstermektedir. Otel işletmelerinin kurumsal strateji tiplerinin, finansal performans açısından ortalama sırası (mean rank) incelendiğinde ise analizci, yenilikçi ve korumacı stratejiye sahip olanların sırasıyla 9,50; 9,17 ve 2,33 değerlerine sahip oldukları görülmektedir. Bu sonuçlar analizci ve yenilikçi stratejiye sahip olan otel işletmelerinin, korumacı stratejiye sahip olan firmalara göre istatistiksel olarak daha başarılı bir finansal performansa sahip olduklarını göstermektedir. Çalışmanın bu bulguları, hipotez bölümünde yer verilen yabancı kaynaklı araştırmalarla çelişir gözükmektedir. Şöyle ki; bahsi geçen çalışmalarda tepkici stratejiye sahip olan firmalar, diğer strateji tiplerine sahip firmalara göre finansal performans açısından daha başarısız bir grafik çizerken, yenilikçi, analizci ve korumacı stratejiye sahip işletmeler kendi aralarında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık göstermemektedir. Fakat Avcı ve diğerlerinin (2011) yapmış olduğu araştırmanın bulguları, İstanbul da faaliyet gösteren oteller üzerinde yapılan bu çalışmanın bulgu ve sonuçlarıyla uygunluk göstermektedir. Her iki çalışmada da tepkici stratejiyi izleyen otel işletmesi bulunmamaktadır. Ayrıca korumacı bir strateji izleyen işletmeler yenilikçi ve analizci işletmelere göre daha düşük pazar payına ve gene korumacı firmalar yenilikçi firmalara göre daha düşük bir karlılık oranına sahip bulunmaktadırlar. 83

Mustafa C.Altunel, Asım Saldamlı 8. SONUÇ Dünya ölçeğinde giderek yoğunlaşan rekabet, işletmeleri pazar odaklı uygulamaları hayata geçirme konusunda teşvik etmektedir. Öyle ki günümüzde pazar odaklı yaklaşımlar firma başarısının olmazsa olmaz bir ön koşulu olarak kabul edilmektedir. Bu anlayışı benimseyen firmalar, değişen müşteri ihtiyaç ve isteklerini göz önünde bulundurarak kendilerini çevre koşullarına adapte etmekte ve finansal başarıyı elde etmektedir. İstanbul da faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmelerinin kurum stratejisi, pazarlama yaklaşımları (politikaları) ve finansal performansları arasındaki ilişkinin incelenmesi amacıyla yapılan bu çalışmada otel işletmelerinin pazar odaklılık dereceleriyle finansal performansları arasında pozitif bir ilişki bulunduğu görülmüştür. Ayrıca, otel işletmelerinin pazar odaklılık derecelerinin ve finansal performanslarının, strateji tiplerine göre istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık gösterdikleri tespit edilmiştir. Bu çalışmada elde edilen kimi bulgular, daha önce benzer konularda yapılmış çakışmaların bulguları ile örtüşürken, kimi bulgular ise farklılık göstermektedir. Söz konusu çalışmaların büyük bir çoğunluğunda işletmelerin Pazar odaklılık dereceleri ile finansal performansları arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu, ve yine işletmelerin pazar odaklılık dereceleri ile kurumsal stratejileri arasında benzer yönde farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. Ancak işletmelerin kurumsal stratejileri arasında finansal performans açısından tespit edilen farklılık yabancı ülkelerde yapılmış çalışmalardaki bulgularla örtüşmemektedir. Bunun nedeni, işletmelerin içinde bulunduğu ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasal koşulların farklılığından kaynaklanacağı gibi, yöneticilerin bilgi ve deneyim birikimleri ve davranış özelliklerinden de kaynaklanabilir. Ayrıca Avcı ve diğerlerinin (2011) yaptığı araştırmada da tespit edildiği gibi, bu araştırma kapsamında incelenen işletmelerin hiç birisinin tepkici stratejiye sahip olmaması da dikkat çekici bir bulgu olarak değerlendirilebilir. Dolayısı ile bundan sonra Türkiye de bu alanda yapılacak araştırmalarda konunun bu boyutu, nedenleri ile irdelenmeğe değerdir. 84

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl: 11 Sayı: 21 Bahar 2012 / 1 s.75-86 KAYNAKÇA Altunışık R., Coşkun R., Bayraktaroğlu S., Yıldırım E., (2004), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Spss Uygulamaları, Sakarya Kitabevi, Sakarya. Avcı, U., Madanoğlu M., Okumuş F., (2011), Strategic Orientation and Performance of Tourism Firms: Evidence From a Developing Country, Tourism Management, 32, 147-157. Bulut, Ç., Yılmaz C., Alpkan L., (2009), Pazar Oryantasyonu Boyutlarının Firma Performansına Etkileri, Ege Akademik Bakış, 9 (2), 513-538. Conant, J.,Mokwa, M. P.,Varadarajan, P. R., (1990), Strategic Types, Distinctive Marketing Competencies and Organizational Performance: A Multiple Measures-Based Study, Strategic Management Journal 11, 365 383. Croteau, A. A., Raymond, L., Bergeron, F., (1999), Testing the validity of Miles and Snow s Typology. Academy of Information and Management Sciences Journal, 2(2), 1 7. Deshpande, R.,Farley, J. U., WebsterJr., F.E., (1993), Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: a Quadrad Analysis,Journal of Marketing, 57 (1), 23 37. Frambach R. T.,Prabhu J., Verhallen T. M. M., (2003), The influence of business strategy on new productactivity: The role of market orientation, International Journal of Research in Marketing, 20, 377-397. Garrigo s-simo n, F. J.,Marque s, D. P., Narangajavana, Y., (2005). Competitive Strategies and Performance in Spanish Hospitality Firms, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17(1), 22 38. Hitt, M. A.,Ireland, R. D., Palia, K. A., (1982), Industrial Firms Grand Strategy and Functional Importance: Moderating Effects of Technology and Uncertainty. Academy Management Journal, 25, 265-298. Jennings, D. F., Rajaratnam, D., Lawrence, F. B., (2003), Strategy-Performance Relationships in Service Firms: A Test for Equifinality, Journal of Managerial Issues, 15(2), 208 220. Karamustafa K., Güllü K., Acar N., Ulama Ş., (2010), Konaklama İşletmelerinde Pazar Odaklılık Uygulamaları, Detay Yayıncılık, Ankara. Kohli, A.K. ve Jaworski, B.J., (1990), Market Orientation: The Construct, Research Propositionsand Managerial Implications, Journal of Marketing, 54 (2), 1-18. Kumar K., Subramanian R., Strandholm K., (2002), Market Orientation And Performance: Does Organizational Strategy Matter?,Journal of Applied Business Research, 18 (1), 37-49. Kumar, K.,Subramanian, R., Yauger, C., (1998), Examining the Market Orientation Performance Relationship: A Context-SpecificStudy,Journal of Management, 24 (2), 201 233. Lebas, M., (1995), PerformanceMeasurementandPerformance Management, International Journal of ProductionEconomics, 41(9), 23 35. Miles, R. E. ve Snow, C.C., (1978), Organizational strategy, structure, and process, New York: West. Morgan, N. A., (2011), Marketing and Business Performance, Journal of Marketing Science, (elektronik yayım, 20 Ağustos 2011). Morgan, N. A.,Clark, B. H.,Gooner, R. A., (2002), Marketing Productivity, Marketing Audits, and Systems for Marketing Performance Assessment: Integrating Multiple Perspectives, Journal of Business Research, 85

Mustafa C.Altunel, Asım Saldamlı 55(5), 363 375. Otley, D. ve Fakiolas, A., (2000), Reliancenn Accounting Performance Measures: Dead End or New Beginning?,Accounting, Organizations and Society, 25(4 5), 497 510. Porter, M. E., (1980), Competitive Strategy, New York: FreePress. Raju, P.S.,Lonial, S.C., Gupta, Y.P., (1995), Market Orientation and Performance in the Hospital Industry,Journal of Health Care Marketing,15 (4), 34 41. Ruekert, R. W.,(1992), Developing a Market Orientation: an Organizational Strategy Perspective, International Journal of Research in Marketing, 9 (3), 225 245. Sin, L.Y.M.,Tse, A.C.B., Heung, V.C.S., Yim, F.H.K., (2005), An Analysis of the Relationship Between Market Orientation and Business Performance in the Hotel Industry,International Journal of Hospitality Management, 24 (6), 555 577. Sipahi, B.,Yurtkoru, E.S., Çinko, M., (2010), Sosyal Bilimlerde SPSS le Veri Analizi, İstanbul: Beta. Slater, S.F. ve Narver, J.C., (1993), Product-market Strategy and Performance: An Analysis of the Miles and Snow Strategy Types, European Journal of Marketing, 27(10), 33-51. Snow, C. C., ve Hrebiniak, L. G., (1980), Strategy, Distinctive Competence and Organizational Performance, AdministrativeScienceQuarterly, 25(2), 317 336. Srivastava, R.,Shervani, T. A., Fahey, L., (1999), Marketing, business processes, and shareholder value: An organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing, Journal of Marketing, 63(SI), 168 179. Wang, C.,Chen K., Chen S., (2012), Total Quality Management, Market Orientation and Hotel Performance: The Moderating Effects of External Environmental Factors, International Journal of Hospitality Management, 31(1), 119-129. 86