MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Transkript

1 İçindekiler MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Müşteri Müşteri Odaklı Yönetim... 2 i. Müşteri memnuniyeti... 3 ii. Müşteri beklentileri... 3 iii. Müşteri sadakati Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi Evreleri Müşteri İlişkileri Bileşenleri Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi İLAÇ SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI İlaç Sektöründe CRM İlaç Firmalarında CRM Uygulamaları İlaç Firmasında Müşteri Memnuniyeti Ölçümü MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 1. Müşteri Müşteri kısaca harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Bu tanıma kişiler, aileler, üretici ve satıcı işletmeler, tüzel kişiler, kamu kuruluşları ve kar amacı gütmeyen kurumlar girmektedir. Müşteriler genel anlamda nihai müşteriler ve endüstriyel veya örgütsel müşteriler olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Nihai müşteriler kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için satın alırken endüstriyel müşteriler ise kendi üretimlerine katmak için satın almaktadırlar. İşletmelerin müşterilere hiç önem vermedikleri ve sadece üretim odaklı düşündüğü üretim anlayışı döneminden sonra 1929 krizinin etkisiyle asıl önemli olanın üretmek değil ürettiğini satmak olduğu anlamış ve satış odaklı döneme geçilmiştir. Daha sonra 1950 li yıllara gelindiğinde müşteri tatmininin önemi anlaşılarak pazarlama odaklı döneme geçilmiş ve 2000 yılına gelindiğinde müşteri faktörünün önemi daha da gündeme gelmiş ve müşteri odaklı dönem başlamıştır. Günümüzün rekabet koşullarında artık ürettiğim malı satarım zihniyeti tamamen müşteri beklentileri ve ihtiyaçlarına göre üretim yapmak anlayışına dönüşmüştür. Yani rekabet piyasasında ayakta kalabilmenin tek yolu müşteridir. Müşteriler, kuruluşların temel varlık nedenidir. Organizasyonlar müşterilerini memnun edebildikleri sürece var olabilirler, ayakta kalabilirler. Müşteriyi tatmin

2 edebilmek için ne istediğini iyi bilmek gerekir. Her müşterinin beklentisi farklıdır. Bu nedenle en az maliyetle müşterinin gereksinimlerini nasıl karşılayabileceğimiz belirlenmelidir. Artık işletmelerin varlığını ve yaşamlarını sürdürmek için ihtiyaç duydukları en önemli kaynaklardan birisinin müşterileri olduğu aşikârdır. Müşteri, genelde mal ya da hizmetlerin son kullanıcıları olarak tanımlanmaktadır. Bu tanıma ayrıca ürünün üretilmesinden, paketlenip pazarlanmasına kadar geçen süreç içerisinde bütün faaliyetleri gerçekleştiren kişiler de eklenmelidir. Bu çıktıların her alıcısı da müşteri olarak tanımlanmaktadır. Yani hem işletme içerisinde ürünün veya hizmetin üretip pazarlanmasına kadar gerçekleşen süreçte faaliyet gösteren çalışanlar hem de ürünü ve hizmeti satın alan işletme dışındaki kişiler müşteri olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım müşterileri iç ve dış müşteriler şeklinde iki gruba ayırmaktadır. İşletme içinde çalışan herkes o işletmenin birer müşterisi olmakta ve iç müşteri olarak adlandırılmaktadır. Dış müşteri, işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri kullanan veya tüketen kişidir. Dış müşteriler ile mutlaka kesintisiz, yakın bir ilişki içinde olunmalı ve müşteriler iyi tanınmalıdır. Çünkü dış müşteri, sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak, kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan müşteridir. İşletmelerin tüm faaliyetlerinde ve tüm paydaşlarının desteğiyle kaliteyi sağlama anlayışını yansıtan Toplam Kalite Yönetimi yaklaşımına göre de müşterinin beklenti ve gereksinimlerinin kaliteye yansıtılması diğer bir gerekliliktir. Toplam Kalite Yönetimi, müşterinin şu anki olduğu kadar gelecekteki beklenti ve ihtiyaçlarını da tespit edip, bunları karşılaştırmayı ve mutlak müşteri memnuniyetini hedef alan bir yönetim felsefesi ve iş yapma biçimi sağlar. 2. Müşteri Odaklı Yönetim Bir işletme karlarını maksimize etmek için, verimliliğe ve etkinliğe önem vermek zorundadır. Bunun yolu müşteriyi tatmin edecek mal veya hizmeti en düşük maliyetle üretmekten geçer. Maliyet etkinliği ve mükemmel müşteri tatmini için, müşteri gereksinimleri tasarım aşamasından itibaren göz önüne alınarak ürün veya hizmet üretirken hata, fire ve ıskartaları en aza indirmek gerekir. Yapılan araştırmalar, yeni bir müşteri kazanmanın maliyetinin eski müşteriyi elde tutma maliyetinden beş kat fazla olduğunu göstermektedir. Ama pek çok firma uzun vadeli müşteri ilişkileri geliştirmektense, olabildiğince fazla satış yapmayı yeğlemektedir. Yine yapılan araştırmalar göstermektedir ki, her dört müşteriden biri hizmetinizden hoşnut olmadığı için sizin yaptığınız işi biraz daha iyi yapan başka bir firmayla çalışmaya hazırdır. Bu da şirketinizin iş yaptığı her yüz müşteriden yirmi beşi demektir. Kazanılan her bir müşterinin kuruluşun cirosunu doğrusal bir şekilde değil, logaritmik bir şekilde artırdığı öne sürülmektedir. Şöyle ki, cirosu 100 lira olan ve 10 müşterisi olan bir işletme, müşterisi sayısını bir arttırdığında cirosu 110 liradan çok daha üst seviyelere çıkabilir, 120 lira seviyelerine ulaşabilir. Müşteriye sunulan değerin artırılması, müşteriye sunulan hizmetin kalitesinin arttırılması ile mümkündür. Yani müşteri odaklı bir işletmede ürün ve hizmet kalitesini de müşteri belirleyecektir. Müşteri Odaklı Yönetim anlayışı "kaliteyi müşteri tanımlar" deyimiyle öz bir şekilde ifade edilebilir. Müşteri ihtiyaçlarının analizi, müşteri odaklı yönetimin ilk aşaması olup; kalite, müşterinin memnuniyetidir" anlayışının şirketin iç süreçlerinde benimsenmesi, bu yönetim anlayışının en önemli ilkesidir. Bunun için, çalışan herkesin yaptığı işi devrettiği kişi ya da birimi müşteri olarak görmesi ve işini ilk seferde doğru yaparak devretmesinin gerekliliği büyük önem taşır.

3 Müşteri odaklı yönetimin temel özellikleri: Kurumda dış müşteri ve iç müşteri kavramlarının benimsenmesi, Tüm çalışanların "Müşteri Kraldır" anlayışına sahip olmaları, Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapmak, Ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerini tam karşılayacak şekilde organize edilmesi, Dış müşteri ile ilişkinin, satış sonrasında da devam etmesinin önemine inanmak Müşteriler genellikle ne istediklerini bilmemizi isterler ve bilmediğimizde de hayal kırıklığına uğrarlar. Bu yüzden müşteri odaklı yönetim, müşterileri anlamakla başlar. Yeni müşterileri kazanmak, eski müşterileri kaybetmemek, bağlılıklarını artırmak için öncelikle müşteriyi ve müşteri beklentilerini anlamak gereklidir. Bu kapsamda müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve müşteri beklentileri kavramları şöyle açıklanabilir: i. Müşteri memnuniyeti Müşteri tatmini, memnuniyet düzeyinde artış, şikâyetlerin azalması ve müşterilerin kaybedilmemesi olarak tanımlanabilir. Müşteri memnuniyeti, müşterinin satın almadan önceki beklentileri ile satın almadan sonraki performans arasındaki farka gösterdiği tepkidir. Bir bakıma tatmin edilme düzeyidir. Müşteri kayıpları genellikle memnuniyetsizlikten kaynaklanmaktadır. Acaba memnuniyetsizlik neden kaynaklanmaktadır? Bunun anlamanın en iyi yolu sormak araştırmak, müşteriler ile görüşmektir. Müşteri memnuniyetinin arttırılabilmesi için pek çok metot ve yöntem uygulana gelmiştir. Başarı için, teknolojinin tüm nimetleri ile birlikte, bütün müşteriye odaklı faaliyetlerin tek bir çatı altında gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Müşteri Odaklı İşletme Yönetimi ya da Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM, Customer Relationships Management) bunu sağlayacak yaklaşımdır. ii. Müşteri beklentileri Müşteri memnuniyeti beklentilerle doğrudan ilgilidir. Bu sebeple beklentilerin bilinmesi, memnuniyetin sağlanması için önemlidir. Beklentiler, kişisel ihtiyaçlara göre farklılık gösterir. Yani beklentiler kişiden kişiye değişiklik gösterebilir. Müşteri beklentilerinin seviyesini, deneyimler sonucu elde edilen birikimler belirler. Daha önceki deneyimler olumsuz ise beklenti seviyesi düşük, deneyimler olumlu ise beklenti seviyesi yüksek oluşur. Müşterilerin genel sayılabilecek beklentileri aşağıdaki gibidir: Özel İlgi Ürün ve Hizmette Güvenirlik Ürün ve Hizmet Çeşitliliği Yeni Teknoloji, Yöntem ve Fikirler Kullanımda Kolaylık Ödenen Ücretin Karşılığını Almak Çağdaş Görünüm ve Konfor Yine müşteri kaybı, müşteri isteklerini ve ihtiyaçlarını tam anlayamamaktan kaynaklanabilir. Bunu da anlamanın bir yolu yine anketler ve ziyaretlerden geçmektedir.

4 1. Pazar İhtiyaçlarının Anlaşılması: İşletmeler için pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri istek, ihtiyaç ve beklentilerinin tespiti çok büyük bir öneme sahiptir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde bulunmalı, neye gereksinim duydukları ve ne beklediklerini iletme ortamı sağlanmalıdır. 2. Ziyaretler ve Görüşmeler: İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini belirli aralıklarla ziyaret ederek yüz yüze görüşmeler yapmalıdır. Bu görüşmeler genellikle bir sohbet ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve hizmet hakkında olumlu ve olumsuz görüşleri alınmalıdır. Telefon ile yapılan görüşmelerden da iyi kullanıldığı takdirde önemli bilgiler elde edilebilmektedir. 3. Pazar Araştırmaları: Şirketler, müşteriler ile yüz yüze veya telefon ile yaptıkları görüşmeler yanında pazar araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışırlar. Pazar araştırma faaliyetleri doğrudan firma tarafından yapılacağı gibi, bağımsız uzman bir kuruluşa da yaptırılabilir. 4. Odak Grupları: Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de belirli kriterlere göre seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgilerdir. 5. Müşteri Başvuruları: Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği takdirde müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlayabilmede önemli ipuçları verirler. Müşteri başvuruları, ürün ve hizmetlerle ilgili şikâyet ve önerileri kapsar. 6. Saha Çalışmaları: Şirketin kendi ürün ve hizmetleri ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı olarak izlediği performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha çalışmalar olarak değerlendirilmektedir. Saha çalışmaları daha çok, henüz müşterilerin memnuniyetsizlikleri oluşmadan ürün ve hizmetlerdeki sorunları belirlemesi nedeniyle önleyici niteliktedir. 7. Literatür: İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslararası yayınları izlemeleri halinde; pazarın gelecekte nasıl ve ne yönde gelişmeler gösterebileceğine yönelik çok değerli bilgiler elde edebilirler. 8. Kıyaslama: Kıyaslama, diğer şirketlerin müşterilerini memnun etmek için daha iyi yaptıkları işlerden yararlanılması anlamına gelmektedir. 9. Anket Geliştirme ve Gerçekleştirme: Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan anketlerdir. İyi hazırlandıkları takdirde anketler pazarın durumu, gelişimi ve müşterilerin beklentileri hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler. 10. Çalışanların Görüşleri: Şirket çalışanları ve özellikle pazarlama-satış personeli uzun yıllar elde ettikleri bilgi ve birikimlerinden de mutlaka yararlanacak sistemler geliştirilmelidir. iii. Müşteri sadakati Rekabet, doğal olarak, yeni müşteri edinmenin yanı sıra, mevcut müşterileri koruyabilme hedefini de gerektirir. İşte bu nedenle, bir kurumun, mevcut müşterilerinin "Neden bu kuruma sadık kaldıklarını, bu sadakat için hangi etkenlerin en önemli rolü oynadığını" bilmesi gerekir. Müşteri sadakatini etkileyen temel 4 unsur vardır. Bu unsurların ağırlığı, her şirketin işi sahasına, hedef pazarına ve sunduğu ürün/hizmetlere göre değişir. Güven: Müşterinin kuruma veya şirkete duyduğu güven, her zaman çok önemlidir. Bugün bu önem daha da artmış, ancak rekabet nedeniyle yeni birtakım unsurlar da bunun yanında yer almaya başlamıştır. Yüzyıllardır mevcut olan bu unsurun içinde herkesin bildiği ürün kalitesi, ürünlerin ihtiyaca cevap vermesi, destek, tutarlılık, dürüstlük gibi kavramlar yer alır.

5 Vazgeçilmezlik: "Vazgeçilmezlik" unsuruna etki eden faktörler, değişik sektörlere göre değişik ağırlıkta yer almalarına rağmen hemen hepsi pazarlama ve satış ile ilgili olduğundan "Vazgeçilmezlik" rahatlıkla ölçülebilecek ve yönetilebilecek bir unsurdur. Umursanmak (Ne istiyor?): "Müşteri işlemlerinin detaylı analizi" ile müşteri davranışlarını anlamak, bu işlemleri anlamlı bir bilgi haline getirmek, bu bilgiyi sağlam ve uzun süreli müşteri ilişkisi haline dönüştürmek mümkündür. İşte bu temel mantıktan hareketle ve bu bilgilerin kullanımı ile "Umursanmak" istenen müşterinin sadece; o Şikâyetlerini dinlemek ve çözüm bulmak o Her türlü koşulda istediği malı iade etmesine izin vermek değil, buna ilave olarak, o Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda doğru ürünü doğru fiyattan ve doğru hizmet kanalından teklif edebilmek o Sadakati düşmekte olan (ve kaybedilmesi istenmeyen) müşteriyi kaybetmeden önce önlem alıp tekrar kazanabilmek mümkündür. Ödüllendirme: Bu aslında "Vazgeçilmezlik" unsurunu destekleyen bir yöntem gibi gözükse de, mevcut müşterilerin sadakatini etkileyen unsurları ölçebilmek için ayrı olarak değerlendirilebilir. Yine pazarlama programları ile desteklenen bir unsur olan "Ödüllendirme" diğer unsurları pek fazla önemsemeyen bazı müşterilerin hala sadık kalmalarını sağlayan tek unsur olabilir. 3. Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) anlayışı ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere de küçük ölçekli olup, özel çözümler üreten finans kuruluşlarının, büyük bankaların müşterilerini çekmeyi başarmasıyla ortaya çıktı. CRM'in yeni bir iş anlayışı haline gelmesi ise son yıllarda, "müşteri odaklılık" anlayışı çerçevesinde geliştirilen teknolojinin yaygınlaşması ile gerçekleşmiştir. Günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan CRM'in ortaya çıkmasının nedenlerini kısaca şu şekilde sıralayabiliriz: o o o o o o o Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması, Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği, Yoğun rekabet ortamı, İletişim teknolojileri (web, , vb.) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.

6 Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM); müşteri ilişkilerini en iyi seviyeye ulaştırmak amacıyla, insanı, iş süreçlerini ve teknolojiyi en iyi biçimde kullanmaktır. Müşteri ile ilişkideki tüm iş fonksiyonlarının koordinasyonunu gerektirir. En kapsamlı tanımıyla Müşteri ilişkileri yönetimi; müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir. CRM in aynı zamanda Müşteri Memnuniyeti Yönetimi olarak da şöyle tanımlanmaktadır; Müşteri Memnuniyeti Yönetimi, bir işletmenin pazar, araştırma, tasarım, üretim, bakım, satış ve servis gibi bütün ana ve yan destek süreçlerinin müşteriyi memnun edecek şekilde yapılandırılması ve her aşamada müşteri memnuniyetinin en ön planda tutulmasıdır. CRM de başarılı olmak için dört başlık önem kazanır. Bunlar; Müşteriler, Maliyetler, İletişim ve Kanal. Kısaca doğru müşteriye, doğru maliyetle, doğru şekilde ve doğru kanalla ulaşılmalıdır. Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını şöyle sıralayabiliriz: 1. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmelerini sağlamak. 2. Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak ile mümkün olmaktadır. 3. Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir müşteri ilişkileri yönetim projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir. 4. İşletmenin verimini artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamışlardır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesidir. 5. Uyumlu faaliyetler sağlamak: Müşteri ilişkileri yönetimi, satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirmekte, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlamaktadır. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır. 6. Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri, müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkün olmaktadır. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak olanaklı hale gelmektedir. CRM, şu sorunların cevaplarını arayan kurum genelini kapsayan sürekli bir yaklaşımdır; Karlı müşterilerimizi nasıl belirleriz? İhtiyaçlarını karşılayacak farklılaşan ne çeşit hizmetler gereklidir? Müşteri bağlılığını nasıl güçlendiririz ve mümkün olduğunca uzun süre elimizde tutarız?

7 CRM için gerçekçi kritik başarı faktörleri ve performans göstergeleri, satışlarda ve karlılıktaki artış ile maliyetlerde azalmadır. Bu göstergelerin direkt ve endirekt etkileri ile CRM in ekonomik faydaları şöyledir; Gelirlerin artması; o Direkt etkiler; yeni müşterilerin edinilmesi, mevcut müşterilerden elde edilen gelirlerde artış, yeni ürün ve hizmetler geliştirilmesidir. o Endirekt etkileri ise marka bilinirliğinin, müşteri tatmininin ve bağlılığının artmasıdır. Maliyetlerin azalması; o Direkt etkiler; bilgi kullanımını ve verimlilikte iyileşme, bazı maliyetlerin yok edilmesi, sermaye yatırımlarında azalmadır. o Endirekt etkiler ise pazar giriş hızının artması, müşteri irtibat ve destek ihtiyaçları ile müşteri talebini karşılama veya yanıtlama hatalarının azalmasıdır. Müşteriler açısından faydaları ise şöyle listelenebilir; Müşteri ihtiyaçlarına yanıt verme zamanında iyileşme, Satılan ürünlerin müşteri gereksinimlerini karşılama yüzdesinde artış (şirketin geri dönen ürün maliyetlerinde azalma), Sipariş durumu bilgisine kolay ve hızlı ulaşabilme (şirketin çağrı merkezi maliyetlerinde azalma), Kapsamlı ve geniş çözüm seçenekleri, Daha duyarlı teknik destek Müşteri İlişkileri Yönetimi Evreleri Müşteri ilişkilerini yönetmek belirli bir süreci beraberinde getirmektedir. Bu evreleri şu şekilde sıralamak mümkündür: 1. Müşteri Seçimi: CRM'in bu evresinin ana amacı "En karlı müşteri kim? " sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır. Hedef Kitlenin Belirlenmesi, Segmentasyon, Konumlandırma, Kampanya Planları, Marka ve Müşteri Planlamaları Yeni Ürün Lansmanları. Hedef kitle seçimi ile benzer özelliklere sahip, benzer beğenileri olan ve benzer satın alma davranışları sergileyen müşterilere hitap etmek mümkün olacaktır. Bu sayede kampanya planları, marka ve müşteri planlamaları ve yeni ürün lansmanları müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde yürütülebilecektir. Bu aşamada yürütülen çalışmalar özellikle de işletme için en karlı olabilecek müşteriler üzerine yoğunlaşmaktadır. Örneğin, aylık geliri 500 liranın üzerinde olan müşterilerin sosyal çevreleri, kullandıkları otomobiller, oturdukları ev alt gelir grubundaki müşterilere göre farklı olacaktır. Bu durumda işletme müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde uygun ürünler geliştirecek, fiyatlandıracak, dağıtacak ve tutunduracaktır.

8 2. Müşteri Edinme: Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. "Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz?" sorusunun yanıtı bu ana amacını oluşturmaktadır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar: İhtiyaç Analizleri Teklif Oluşturma Kapanış Adımları Bir önceki örneğe göre aynı müşteri grubunun tercih edecekleri ürünlerde bekledikleri kalite düzeyi, markanın imajı farklı olacaktır. Bu durumda işletme bu beklentilere uygun teklifler oluşturabildiğinde çabalarını satışa dönüştürebilecektir. 3. Müşteri Koruma: Müşteri koruma, "Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?" sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar: Sipariş Yönetimi Teslim Taleplerin Organizasyonu Problem Yönetimi, Refleks Sistemi Müşteri ilişkileri yönetiminin işletme açısından fayda yaratabilmesi için bir kere satın almış müşterinin tekrar tekrar satın almasını sağlayabilmektir. Bu amaçla müşterinin satın alma sırasında ve özellikle satın alma sonrasındaki beklentilerinin en iyi şekilde karşılanabilmesi gerekmektedir. 4. Müşteri Derinleştirme: Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç, sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar: Müşteri İhtiyaç Analizleri Çapraz Satış Kampanyaları Birden fazla ürün üreten ve satışını gerçekleştiren işletmeler, kendisinin bir ürününü almış olan müşteriye, diğer ürünlerini de satarak ilişkiyi derinleştirmelidir. Bunun yanında müşteri ihtiyaç analizleri aracılığıyla müşterilerin gelecekte ihtiyaç duyabileceği ürünleri geliştirme çalışmaları yapılarak bu olası ihtiyaçlar ilk olarak tatmin edilmelidir Müşteri İlişkileri Bileşenleri CRM, organizasyonun en iyi müşterilerini belirlemek, tatmin etmek, elde tutmak ve değerini maksimize etmekle ilgili her şeyi kapsamaktadır. CRM faaliyetleri üç farklı alana ayrılmaktadır: 1. İşbirlikçi CRM: İşbirlikçi CRM hizmetleri ve arayüzleri, kurumun müşterilerinin ihtiyaçlarının karşılanması ve süreçlerinin iyileştirilmesi için tedarikçileri, paydaşları ve müşterileri arasında işbirliğini mümkün kılmaktadır. Bu arayüzler kurumda müşteri veri/faaliyetlerine erişilmesine, dağıtılmasına ve paylaşılmasına ve stratejik kararların alınmasına imkan sağlar.

9 2. Operasyonel CRM: Operasyonel CRM bileşenleri ile müşterileri etkileşim süreçlerinin otomasyonu ve müşteri ile iletişimde çoklu iletişim noktaları ve müşteri etkileşimlerinde verimlilik sağlanır. Geleneksel uygulamalar, satış gücü otomasyonu, müşteri hizmetleri (eposta, web ve çağrı merkezi) ve pazarlama araçlarını kapsar. 3. Analitik CRM: Analitik CRM, kurumun müşterileri ile daha anlamlı ve karlı etkileşim sağlaması için ilgili verileri analiz etmesini sağlayan uygulamalardan oluşur. Bu müşteri verileri, kurum ile müşterileri arasında karşılıklı fayda ilişkisi oluşturmak için analiz, modelleme ve değerlendirme için kullanılır. Ayrıca bu veriler, müşterileri davranışlarını daha iyi anlamak için bilgi kaynaklarının optimum şekilde kullanılmasına yardımcı olur. Analitik CRM uygulamaları, pazarlama veri tabanını, satış analiz araçlarını ve uygulamaya-özel analiz araçlarını içerir. Analitik sistemler, operasyonel sistemler tarafından üretilen verileri kullanarak iş zekasını sağlayan sistemlerdir. Analitik CRM çözümleri, müşteri ilişkilerinin etkin yönetimini sağlarlar. Sadece müşteri verilerinin analizi ile kurum, müşterilerinin davranışlarını anlamaya, satınalma şekillerini ve eğilimlerini belirlemeye başlar. Böylece gelecek müşteri beklentileri en doğru şekilde modellenerek tahmin edilebilmekte ve stratejik kararlar alınabilmektedir. Operasyonel satışı, pazarlamayı ve hizmetleri kolaylaştıran müşteri bilgisinin tek kaynağı CRM Bileşenleri İşbirlikçi çeşitli ortam araçları yoluyla müşterilerle ileitişimi kurmak ve yöntemek Analitik müşteri değerini belirlemek için müşteri bilgilerini değerlendirmek ve zeki kararlar almak. Şekil 1. CRM bileşenleri. Müşteri ilişkileri yönetimde başarı sağlama koşullarını dört başlıkta incelemek mümkün olmaktadır. 1. Strateji; İşletmeler hedef müşterisinin kim olduğu veya kim olması gerektiğine karar vermelidir. 2. Odaklanma; Müşterilerin çeşitli kriterlere göre gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve ürünler sunarak odaklanma sağlanabilir. 3. Verimlilik; İşletmenin mevcut kaynaklarını müşteri grupları arasında nasıl paylaştıracağına karar vermesidir. 4. Ölçümler; Verilerin değerlendirilmesi, kıyaslanması, eksikliklerin tespiti ve bu eksiklikleri giderecek önlemlerin alınması ölçme ve değerleme sayesinde olabilmektedir.

10 4. Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi İşletmelerde müşteri ilişkilerinin ne ölçüde gerçekleştiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak yapmaktadırlar. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır. Bir kuruluşu yönetmek için kullanılan bütün ölçüm yöntemlerinin müşterinin sesini aktaran bir biçimde organize edilmesine özen gösterilmelidir. Müşteri odaklı işletmelerde, müşteri değeri en önemli konudur. Müşteri ilişkilerinin ölçülmesi, müşteri odaklı kuruluşlar için zorunludur. Yeni teknolojik olanaklardan yararlanmak, hemen hemen her şeyin değerlendirilmesini mümkün kılabilmektedir. Ancak yanlış şeylerin ölçümü ve yanlış sonuçlara varılmasına da çok sık rastlanmaktadır. Günümüzde, bir kuruluşu yönetmek için kullanılan tüm ölçü sistemlerinin, "müşterinin sesi" ni aktaran biçimde olmasına büyük özen gösterilmektedir. Müşteri ilişkilerinde ölçümün önemini vurgulamaya yönelik yapılan açıklamalar sonucunda, kısaca hatırlanması gereken konular şöyle özetlenebilir. Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendisini "iyi hissettirmek" için yapılan araştırmalardır. Her şeyin ne kadar güzel gittiğini, herkesin ne kadar iyi çalıştığını, müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Ürünlerin ve hizmetlerin yeniden değerlendirilmesi, süreçlerin değiştirilmesi, hatta tüm şirketin yeniden yapılanması yönündeki geribildirimlere odaklanan ölçümler tercih edilebilir. Müşteri tatmini ölçme, müşteri ilişkileri yönetiminde temeldir. Ölçme konusunda yönetimin elinde çok sayıda araç vardır. Ancak, asıl olan bunların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır. Yönetim, finansal bilgiler ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar biçimine getirerek, karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşteriden alman bilgilerin sayısal biçime getirilmesi çok zor hatta bazen olanaksızdır. Müşterilerden gelen sayısal ve sayısal olmayan bilgilerin hepsinin değerlendirilmeye alınması asıl amaç olmalıdır. Uygun olanın ölçülüp değerlendirilmesine özen gösterilebilir. Örneğin; bugünün müşterileri "değer"e önem vermektedir. Tüm ölçümlerin sonucunda, kabul edilebilir performans düzeylerinin artırılmasına çalışılmalıdır. Örneğin; mutsuz ve tatmin olmayan bir müşteri, değişim için bir fikir kaynağı olabilir. Ölçmeler ve düzeltmeler sonucu aynı müşterinin sadık bir müşteri olmaması için hiçbir neden yoktur. Müşteri ilişkilerinin ölçümünde en çok kullanılan teknikler şunlardır; Odak (fokus) grup görüşmeleri, Danışma (tüketici) panelleri Kritik olay tekniği Müşteri ilişkileri anketleri Müşteri memnuniyeti ölçümü, işletmelerin rekabet ortamında ayakta kalabilmeleri, performanslarını değerlendirip artırabilmeleri ve işletme hedeflerini belirleyebilmeleri için önemli bir faktör konumuna gelmiştir. Özellikle Amerika da yapılan araştırmalarda işletmelerin %90 nından daha fazlasının son

11 yıllarda müşterilerine verdikleri hizmet ve ürünlerin onlarda sağladıkları memnuniyetlerini ölçmektedir. Müşteri memnuniyeti ölçüm yöntemleri geliştirilirken her kuruluşun kendi koşullarına göre hareket etmesi gereği unutulmamalıdır. Uygulanacak yöntemin zaman ve maliyet boyutlarının da gözden uzak tutulmaması gerekir. 1. Anket: Birincil veri toplama yöntemlerinden biridir. Bu yöntemde çeşitli araçlardan yararlanılır. Bunlar yüz yüze görüşme, posta ile veri toplama, telefon ile anket, telgraf ile veri toplama ve elektronik posta yolu ile veri toplamadır. 2. Dâhili Ölçümler: Müşteri memnuniyeti ile ilgili olarak kuruluşların yararlanabileceği kaynaklar şunlardır: Karlılık, Yeni satışların oranı, Yıllık kaybedilen müşteri sayısı, Müşteri elde tutma oranı, Her müşterinin kuruluşla iş yapma süresi, Her müşterinin sektörde ortalama iş yapma süresi, Diğer müşterilerden referans sayısı. 3. Müşteri Şikâyetleri: Amerika birleşik devletlerinde yapılan bir araştırmaya göre şikâyeti çözümlenmeyen müşterilerin %63 ünün bir daha o firmayla çalışmadığı ancak şikayeti giderilmiş müşterilerin %90 ının firmaya sadık kaldıkları görülmüştür. Başka bir araştırmaya göre de büyük bir mağazanın 119 müşterisi arasında yapılan bir araştırmada en çok şikâyet eden müşterilerin mağazanın en iyi ve memnuniyet düzeyi yüksek müşterileri olduğu görülmüştür. Firmanın müşterilerinin ürün ya da hizmetler hakkında bildirdiği şikâyetler firmanın iyileşmesi için önemli fırsatlar yaratır. Şikâyetini bildirmeden firmanın ürün ya da hizmetini kullanmaktan vazgeçen müşteri firma için önemli bir kayıptır. Beklentiler, ürün kalitesi ve performans müşteri memnuniyetini etkileyen en önemli faktörler olarak görülmektedir. Bunlara ek olarak, özellikler, güvenilirlik, dayanıklılık, uygunluk, hizmet alabilme, estetik, ün/algılanan kalite ve bunların haricinde tutarlılık, reklâm ve diğer psikolojik etkiler de memnuniyeti etkileyen çeşitli faktörler olarak belirlenmiştir. İLAÇ SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI 1. İlaç Sektöründe CRM Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları, ilaç sektörü söz konusu olduğunda farklı şekilde gerçekleştirilebiliyor. İlaç sektöründe müşteri kavramı diğer sektörlerdeki geleneksel müşteri-satıcı ilişkisine göre değişik şekilde ele alınıyor. Doktor-hasta-ilaç firması üçgeninde, satın almayı etkileyen her durumda ayrı bir kişi ya da kurum yer alabiliyor. Bu durumda farklı ihtiyaçların dikkate alınması ve buna göre iş modellerinin oluşturulması gerekiyor.

12 İlaç sektöründe, yeni geliştirilen bir ilacın müşteriye sunulması ortalama 13 yıl ve orijinal ilaç için patent koruması 15 yıl sürmektedir. Bu yüzden yeni bir ürünün geliştirilmesi ve tüketime sunulması maliyetli ve zaman alıcı bir iştir. Bu nedenlerle ilaç sektöründe CRM in uygulanması ile daha fazla yeni doktor&hastaya ulaşarak ve memnuniyetini arttırarak bağlılıklarını koruyarak ürünün raf döneminden daha fazla gelir sağlanabilir. Ayrıca rekabet avantajı sağlayacak yenilikçi ürünler geliştirilmesine de yardımcı olur. Bir ürünün üretiminden satışına ve satış sonrası hizmetlerine kadar olan her alt birimin sağlayacağı destek müşteri mutluluğunun ve marka imajının oluşturulmasında en büyük anahtarıdır. İlaç pazarında da bu alt birimlerin desteği çok önemlidir. Bu birimlerin başında da ürünleri tanıtan tıbbi satış mümessilleri gelmektedir. Müşteri ile direkt temasta olan satış kadrosunun yaratacağı imaj hem kişinin hem de firmanın imajı olacaktır. İlaç firmalarının müşterilerine sağlayacağı kalite ve güven duygusu öncelikli hedefleridir. Bu ilgili alt birimlerin desteği ile oluşacak bir imaj olup müşteri mutluluğunu sağladığı gibi marka imajının da güçlenmesine neden olacaktır. İlaç firmaları müşteri merkezli firmalardır. Müşteri portföyleri vardır. Müşterileri doktor ve eczacılardan oluşmaktadır. Müşterileriyle ile iletişim kurabildikleri sürece, firmanın sürekliliği sağlanmış olacaktır. Bu yüzden ilaç firmaları müşteri ilişkileri yönetimine önem vermektedirler. Özet olarak ilaç firmalarını CRM uygulamaya iten nedenler şunlardır: Güçlü müşteri ilişkileri ile kar olasılığını artırmak ihtiyacı, Üstün müşteri hizmetleri sağlama, Müşteri koruma oranlarını artırma, Yeni ürünlerin pazara giriş süresini azaltma, Pazar payını ve müşteri başına kazancı arttırma, İşgücü verimliliğini geliştirme, Kurum ile düzenli müşterileri arasında düşük maliyetli iletişim ağı oluşturmak. İlaç sektöründe CRM in nihai sonuçları: Müşterilere en iyi ürünleri ve hizmetleri sağlamak. Rekabetçi olmak. Demografik ve pazar şartlarına uyan, kalıcı olan yeni ürünleri ve hizmetleri geliştirirken yenilikçi olmak. Müşteriye özel satış yapmak ve hizmet sağlamak. 2. İlaç Firmalarında CRM Uygulamaları İlaç firmalarının CRM uygulamalarını anlamak amacıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi ölçülmesi yapılmıştır. Bu amaçla da Firmalara Analitik CRM, Operasyonel CRM, Stratejik CRM ve İnteraktif CRM olmak üzere 4 bölümden oluşan anket uygulanmıştır. Burada ölçülmek istenen amaçlar şöyledir: Analitik CRM bölümünde; veri toplama, verinin kurumsallaştırılması, analiz yetenekleri ve kurumsal bilgi paylaşımı.

13 Operasyonel CRM bölümünde; değişim yönetimi, müşteri merkezli süreçler, otomasyon, müşteri odaklı ürün modelleri. Stratejik CRM bölümde; strateji bileşenleri, rekabet modelleri, performans ölçümü. İnteraktif CRM bölümünde; müşteri algılama, kurumsal davranış, kural yönetimi ve dış mesaj yönetimi ölçülmektedir. Uygulama kapsamında 12 yerli, 17 yabancı olmak üzere 29 ilaç firmasına anket uygulanmıştır. Araştırma sonuçları aşağıdaki tabloda özetlenmiştir: Tablo 1. İlaç firmalarında CRM algısı. ÖLÇÜLEN CRM BİLEŞENLERİ Stratejik CRM CRM stratejisinin belirlenmiş ve iş hedefleriyle uyumlu hale getirilmiş olması Ölçüm Değeri Ortalaması 1,61 Şirket için ağırlık verilmesi gereken müşteri etabının belirlenmiş olması 1,55 CRM yatırımının geri dönüşünün tespit edilmiş olması 1,76 Rakiplere ait bilgilerin sürekli güncelleştirilerek tutulması 1,79 Yeni müşteri kazanma ile mevcut müşteriyi elde tutma maliyetlerinin 2,21 karşılaştırılması Müşteriyi elde tutma performansının takip edilmesi 1,72 Ürün ve hizmetlerin müşterilerin istekleri doğrultusunda revize edilmesi 1,85 Analitik CRM Müşterilerin statik ve dinamik bilgilerinin sürekli güncellenerek tutulması 1,86 Müşterilerin güncel verilere göre gerekli segmentlere ayrılması 1,90 Segmentlere uygun hedef odaklı kampanyaların düzenlenmesi 2,21 İşleri gerçekleştirirken eldeki müşteri bilgilerinin yeterli olması 2,55 Müşteri bilgilerinin kullanılacağı departmanlar bu bilgilere kolayca 2,14 ulaşabilmekte Müşteri bilgileri kullanılması gereken tüm departmanlarca aynı biçimde 2,48 algılanmakta Müşteri verileri için veri ambarı gerekli analiz araçları kullanılabilmekte 2,21 İnteraktif CRM Müşterilerin talep ve şikâyetlerinin her temas noktasında doğru 2,36 şekilde algılanması Yeni iletişim kanallarının müşterilerle iletişim ve diyalog için kullanılması 2,17 Müşterilerle kolayca iletişim sağlanabiliyor ve mesajların doğrudan 1,48 veriliyor olması Müşterilerle temas noktalarında kalite standardı geliştirilmesi 1,86 Müşterilerin kurumsal imajı nasıl algıladıklarının ölçülüyor olması 1,97 CRM ekibince elemanların görev, yetki ve sorumluluklarının yazılı olarak 1,86 belirlenmesi Operasyonel CRM Üst yönetimin müşteri odaklılık anlayışını çalışmalara katılarak destek 1,86 vermesi Şirketin tüm çalışanlarının müşteri odaklı çalışmaları destekliyor ve 1,90 hedefi paylaşıyor olması Kurum içinde CRM uygulamalarının yazılı prosedürlerle yürütülüyor 2,00 olması Sistemler arasında aynı veri veya işlemin birden fazla yer almasının 2,39

14 engellenmesi CRM prosedürlerinin farklı segmentler için farklılıklar göstermesi 2,00 29 ilaç firmasına uygulanan bu araştırma sonucunda en yüksek Analitik CRM sonuçları çıkmıştır. Bu da firmaların müşterileri hakkında olabildiğince çok bilgiye sahip olmak istediklerini gösteriyor. Aynı zamanda müşterileriyle ilgili bilgi toplamak, bu bilgileri şirket içinde analiz ederek veri ambarı oluşturmak ve bu bilgileri tüm şirkete yaymak istiyorlar. Araştırma sonucunda en az Stratejik CRM sonuçları çıkmıştır ki buna göre firmalar açısından karlılık ve rakiplerin durumu müşteri ilişkilerini en az etkileyen unsurlar olarak görülmektedir. 3. İlaç Firmasında Müşteri Memnuniyeti Ölçümü Bu bölümde anlatılacak bir diğer uygulamanın amacı ise; ilaç sektöründe kalite kavramının müşteri memnuniyeti eşliğinde değerlendirilerek, müşteri memnuniyetini olumlu ya da olumsuz etkileyen önemli etmenleri tespit etmektir. Uygulama için ilaç sektöründe faaliyet gösteren bir ecza deposunun sunduğu hizmetler değerlendirme kapsamına alınmıştır. Uygulama 4 büyük ilde faaliyet gösteren her ilden 100 toplamda 400 eczanede yapılmıştır. Müşteri memnuniyetini olumlu ya da olumsuz etkileyen önemli etmenleri tespit etmek için; Müşterinin memnuniyet derecesi ile sipariş verme sıklığı arasında ilişkili olup olmadığı, Müşterinin memnuniyet derecesi ile en son siparişinde başka bir ecza deposu ile sipariş vermesi arasında ilişkili olup olmadığı, Müşterinin memnuniyet derecesi ile düzenli olarak aynı ecza deposunu tercih etmesi arasında ilişkili olup olmadığı, Müşterilerin siparişten memnuniyet dereceleri ile ecza deposunu dostlarına tavsiye etmeleri arasında ilişkili olup olmadığı, Fiyat düzeyiyle, ecza deposunu tercih etme arasında ilişkili olup olmadığı, sorgulanmıştır. Araştırmaya katılanların %19 u X ecza deposunun verdiği hizmetlerden son derece memnun olduğunu, %24 ü çok memnun olduğunu, %49 u memnun olduğunu, %7 si biraz memnun olduğunu, %1 i hiç memnun olmadığını belirtmiştir. Bu bulgular, araştırmaya katılanların genel olarak X ecza deposunun sunduğu hizmetlerden orta derecede memnun olduklarını ortaya koymaktadır. X ecza deposunu tercih etme nedenleri olarak şunlar araştırılmıştır; 1. Uygun vadeli satış, 2. Güçlü firma imajı, 3. Sık servis olanağı, 4. Hızlı servis olanağı, 5. Güler yüzlü hizmet, 6. Müşterilerine gösterdiği ilgi, 7. Ürün bulunabilirliği.

15 Araştırmaya katılanların X ecza deposu dışında başka bir depoyu tercih etme değişkenlerine vermiş oldukları cevapların ortalamaları alınmış ve dağılıma göre; 1. Güçlü firma imajı (1,90 ortalama), 2. Ürün bulunabilirliği (1,89 ortalama), 3. Sık servis olanağı (1,86 ortalama) 4. Hızlı servis olanağı (1,85 ortalama) 5. Güler yüzlü hizmet (1,69 ortalama) 6. Uygun vadeli satış (1,68 ortalama ) 7. Müşterilere gösterilen ilgi yer (1,53 ortalama) almıştır. Bu bulgular, ankete katılanların X ecza deposunu tercih etme nedeni olarak en fazla güçlü firma imajı olduğu, en az düzeyde ise müşterilere gösterilen ilgi olduğunu ortaya koymaktadır. Müşterilerin siparişten memnuniyet derecelerinin ortalamaları, sipariş etme sıklığına göre anlamlı bir farklılık göstermemektedir. Müşterilerin siparişten memnuniyet dereceleri ile en son siparişlerinde başka bir ecza deposu ile sipariş vermeleri arasında bir ilişki yoktur. Müşterilerin siparişten memnuniyet dereceleri ile düzenli olarak aynı ecza deposunu tercih etmeleri arasında ilişki vardır. Müşterilerin siparişten memnuniyet dereceleri ile ecza deposunu dostlarına tavsiye etmeleri arasında ilişki vardır. Fiyat düzeyiyle, ecza deposunu tercih etme arasında ilişki vardır. X ecza deposundaki personel ve sunulan hizmetlerde müşterilerin beklentilerine tam anlamı ile karşılık verilememesi nedeniyle müşterilerin başka depoları tercih etme eğilimi görülmüştür. Bu durumu düzeltebilmek için X ecza deposu öncelikle personeline çeşitli eğitimler vermelidir. İşe alımlarında daha deneyimli, eğitim seviyesi daha yüksek personeli tercih etmelidir. Çalışmada, müşterilerin sunulan hizmetlerden genel olarak problem yaşamadıkları sonucuna varılmıştır. Ancak müşterilerin bazıları problem yaşamışlardır. Problem yaşayan bu müşterilerin problemlerine çözüm bulma konusunda şirket, etkin bir rol oynayamamıştır. Müşterilerin geneli X ecza deposunu dostlarına tavsiye edeceğini belirtmiştir. Ağızdan ağıza reklamın çok büyük önem taşıdığı günümüzde müşterilerin hizmetten memnun kalıp, bunu dostlarına aktarmaları şirket için en önemli ve en etkin reklam aracı olmaktadır. Şirketlerin müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışmalarındaki ana amaç, müşterilerle sürekli ve kalıcı ilişkiler geliştirmektir. Çünkü mevcut müşteriyi korumanın maliyeti yeni müşteri elde etmekten çok daha azdır. Ecza depolarının müşteri memnuniyet düzeyini arttırmaya yönelik alınabilecek önlemler şöyle belirlenmiştir; Düzenli olarak müşteri araştırmalarının yapılması, Müşteri beklentilerinin ortaya konulması, Personele gerekli ve sürekli eğitim verilmesi, Birtakım kalite standartlarının belirlenmesi ve personel tarafından bu standartların uygulanması sağlanmalı, Personelin seçimine, eğitimine, motivasyonuna gerekli önemin verilmesi gerekmektedir.

16 Sonuç olarak müşteri gruplarının hizmet konusundaki beklentileri ve algılamaları farklıdır. Müşteri memnuniyeti sağlanabilmesi için bu beklentilerin işletmeler tarafından belirlenmesi ve beklentiler doğrultusunda sunulan hizmetler yenilenmelidir. Kaynaklar 1. Aktepe C., Baş M., Tolon M., Müşteri İlişkileri Yönetimi, Detay Yayıncılık, İstanbul Ticaret Odası, İşletme Yönetiminde Yeni Eğilimler Dizisi: Sorularla Müşteri İlişkileri Yönetimi, Özdağ Y., İlaç Dağıtım Sektöründe Müşteri Memnuniyeti ve Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Uzun, F., İlaç firmalarında müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının algısal değerlendirilmesi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, 2003.