Dağıtım
Dağıtım? Makro açıdan dağıtım üretilmiş malların tüketicilere dağıtılması ile ilgili tüm faaliyetleri anlatmak için kullanılır. Mikro açıdan dağıtım, işletmelerin ürettikleri malları tüketicilere ulaştırmak için kullandıkları yollardır. Dağıtım, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye götürülmesi, tüketicinin emrine amade edilmesi ve satış sonrası hizmetlerin bütünüdür.
Dağıtım Kanalı Dağıtım kanalı, bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlenen yoldur. AMA ya göre, malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi birimlerin ve işletme dışı pazarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır.
Dağıtım Kanalı Fonksiyonları Pazarlama İletişimi Stok Yönetimi (Zaman ve Yer Faydası) Fiziksel Dağıtım
Dağıtım Kanalı Fonksiyonları Pazarlama Bilgisi (Kanal üyesi diğer üyeye gerekli bilgileri sağlayarak alıcı-satıcı ilişkisinin güçlenmesine yardımcı olur) Finansal Riski Üstlenme (Kanal üyeleri malların mülkiyetini üzerlerine alarak bozulma, hırsızlık, vb. olumsuzlukları üstlenirler)
Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması Kanallar İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Yönetim İlişkilerine Göre Dağıtım Kanalları Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Doğrudan (Direkt) Dağıtım Bağımsız Dağıtım Kanalları Dikey Bütünleşme Dolaylı (Endirekt) Dağıtım Dikey Pazarlama Sistemleri Yatay Bütünleşme
İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Doğrudan (Direkt) Dağıtım Üretici işletmenin kendi satış örgütüyle; malını doğrudan doğruya tüketiciye (nihai veya endüstriyel) satışını yapmasıdır. Alım-satım işlemi bir ucunda üreticinin, diğer ucunda tüketicinin bulunduğu dağıtım kanalı ile yapılır.
İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Doğrudan Dağıtımın Gerçekleşmesi İçin Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması Üretim ve tüketim hızının aynı veya yakın olması Tüketici sayısının az veya tüketicilerin belirli bir merkezlerde toplanmış olması Mamullerin yeterince standartlaşmış olması
Doğrudan Dağıtım-Avantajlar Üretici, tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi takip edebilmektedir. Talepte meydana gelen değişmelere göre üretimde ve pazarlama karması elemanlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapabilmektedir. Üretici geniş bir hareket serbestisine sahip olmaktadır.
Doğrudan Dağıtım-Avantajlar Satış faaliyetleri etkin biçimde kontrol edilebilmektedir. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını belirleyebilmektedir.
Doğrudan Dağıtım-Dezavantajlar Yüksek sermaye yatırımı Geniş depolama gereksinimi Yüksek finansal güç ihtiyacı ve yüksek risk
İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Dolaylı (Endirekt) Dağıtım Üretici ve tüketici arasındaki alım-satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarca sağlanması halidir. Toptancılar, acenteler, perakendeciler, komisyoncular vs. bu kişi ve kuruluşlara örnek verilebilir
İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Dolaylı (Endirekt) Dağıtım Kullanım Nedenleri Üretici işletmenin dağıtım kanalı kuracak mali güce sahip olmaması Aracıların dağıtım işlevini üreticilerden daha iyi yapması Üretici işletmenin fiziki dağıtım riskini almak istememesi Aracı kullanmanın bazı tasarruflar yaratması
Yönetim İlişkilerine Göre Dağıtım Kanalları Bağımsız Dağıtım Kanalları Bağımsız dağıtım kanallarında birbirinden ayrılmış üreticiler, toptancılar ve perakendeciler bulunur. Kanallar aralarında oldukça gevşek ilişkilerin bulunduğu bir dizi kurumdan oluşur. Bu kurumlar arası pazarlık sonuç vermez ise ilişkiler kopar.
Yönetim İlişkilerine Göre Dağıtım Kanalları Dikey Pazarlama Sistemleri Geleneksel dağıtım kanallarıyla rekabet edebilmek için kurulmaktadırlar. Yasal Bütünleşme Sistemi: Kanalın herhangi bir aşamasında yer alan işletmenin, diğer aşamalardaki işletmeleri ya satın alarak ya da yeniden kurarak yasal bakımdan bütünleşmesi söz konusudur.
Yönetim İlişkilerine Göre Dağıtım Kanalları Dikey Pazarlama Sistemleri İdari Bütünleşme Sistemi: Kanal lideri üye, ekonomik gücünü kullanarak zayıf üyelerin kendi isteği doğrultusunda çalışmasını sağlamaktadır. Sözleşmeye Dayalı Dikey Pazarlama Sistemleri: Bu sistemde bağımsız kanal üyelerinin belirli konularda sözleşmeye dayalı işbirliğine gitmeleri söz konusudur. Ana amaç, diğer pazarlama sistemleri karşısında rekabet gücünü korumaktır.
Yönetim İlişkilerine Göre Dağıtım Kanalları Dikey Pazarlama Sistemleri Sözleşmeye Dayalı Dikey Pazarlama Sistemleri Toptancının Kurduğu Gönüllü Zincirler Perakendecilerin Kurduğu Zincirler Bayilik ve Franchising Örgütleri
Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Bütünleşme, dağıtım kanalı üyelerinden biri veya birkaçının ilişkide bulundukları kanal üyelerini doğrudan ve dolaylı olarak etkileyerek yani, ya satın alarak ya da anlaşarak uyumlu hareket etmeleridir. Dikey Bütünleşme: Toptancının ya perakendeciyi ya da üreticiyi kontrol altına almış olmasıdır. Yatay Bütünleşme: Toptancı A nın, toptancı B, toptancı C yi satın alması durumudur.
Aracı Kullanma Nedenleri
Maliyet ve Risk Avantajı Üreticiyi Teşvik Doğrudan dağıtımın yapılmasının mümkün olmaması
Üretici işletmeler aracıyı ortadan kaldırınca, kuracakları ticari ilişki sayısı daha fazla olacaktır.
Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Tüketim Malı İçin Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Endüstriyel Mallar İçin Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Dağıtım Politikaları
Yoğun Politikalar Özel Seçimli
Dağıtım Politikaları Yoğun (Yaygın) Dağıtım Özellikle kolayda malların dağıtımında tercih edilen bu politika, malın her yerde alıcıyla buluşması esasına dayanmaktadır. Bu tür malları satın alırken tüketici çaba harcamak istemediği için, tüketiciye malı ulaştıracak çok sayıda Bu tür dağıtım politikasında tüm tutundurma faaliyetleri üretici tarafından gerçekleştirilmektedir.
Dağıtım Politikaları Seçimli (Selektif) Dağıtım Belirli bir bölgede sınırlı ve az sayıda aracı ile çalışılan dağıtım politikası türüdür. Daha çok marka tercihinin öne çıktığı ürünlerde tercih edilir. Beğenmeli ve özellikli mallarda kullanılan bu dağıtım politikası türü, aracılarla iyi ilişkiler kurulma zorunluluğuna sahiptir. Üretici işletmeler, yüksek masraflara yol açan, sipariş miktarı az olan, kredibilitesi az olan ve ürününü iyi pazarlayamayan aracıları ayıklamak ve kendisi için ideal aracıları bulma zorunluluğuna sahiptir.
Dağıtım Politikaları Özel (Sınırlı) Dağıtım Üretici işletme, malların dağıtım yetkisini belirli bir alanda yalnızca bir aracıya vermektedir. Özellikli mallar da tercih edilmektedir. Üreticiye fiyat-kalite üzerinde denetim sağlamakla beraber, rakiplere karşı güçlü bir konumlandırma yapma imkanları da sağlamaktadır.
Tüketim Malı İçin Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Endüstriyel Mallar İçin Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Perakendecilik
Perakendecilik Üretilmiş olan malları tekrar satmak amacıyla aracılara veya üretimde kullanmak üzere üreticilere değil Sadece kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere kullanmak için satın alan tüketicilere satmak amacıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin tümü
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Mağazalı Perakendecilik Mağazasız Perakendecilik
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Mağazalı Perakendecilik Özellikli Mağazalar (Specialty Stores) Bölümlü Mağazalar (Departmant Stores) Süpermarketler (Supermarkets) Kolayda Mağazalar (Convenience Stores) İndirimli Mağazalar (Discount Stores) Süper Mağazalar (Super Stores) Düşük Fiyatlı Perakendeciler (Off-Price Retailers)
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Mağazalı Perakendecilik Bakkal/Büfe (Grocery Store) Zincir Mağazalar (Chain Stores) Hipermarketler (Hypermarkets) Alışveriş Merkezleri (Shopping Malls)
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Özellikli Mağazalar (Specialty Stores) Sınırlı mal dizisine sahip mağaza türüdür. Mal dizisi derinliğe sahiptir. Spor eşyaları satan, mobilya satan, kıyafet satan mağazalar.
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Bölümlü Mağazalar (Departmant Stores) Kadın, erkek, çocuk, konfeksiyon, mutfak ve diğer ev eşyaları dahil olmak üzere çok çeşitli beğenmeli ve özellikli malları satan tutundurma, servis ve kontrol amacıyla bölümlere ayrılmış bir perakende satış birimidir. (AMA)
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Bölümlü Mağazalar (Departmant Stores) Özellikler Satış Hacmi-Amerikan İstatistik Enstitüsü 100.000 dolarlık yıllık satış hacmini ayırt edici büyüklük özelliği olarak saptamıştır. Çalışan Sayısı-Büyüklük-En az 25 personel Büyüklük-En az 2.500 m 2
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Süpermarketler (Supermarkets) Düşük fiyatla satış yapan, bol, değişik çeşit bulundurmak ilkelerine dayanan ve temel olarak gıda, öteki bakkaliye maddelerini self servis yöntemine göre satan büyük perakendeci mağazalardır. (AMA)
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Kolayda Mağazalar (Convenience Stores) Alışverişin yoğun olduğu yerlerde kurulan, Küçük ölçekli Genellikle haftanın tüm günü açık mağazalardır. Sınırlı mal dizisine sahiptirler Stok devir hızı yüksek kolayda mallar satarlar Sundukları hizmetler dolayısıyla nispeten yüksek fiyatla çalışırlar.
Perakendeciliğin Sınıflandırılması İndirimli Mağazalar (Discount Stores) Kent yakınlarında kiraların ucuz olduğu yerlerde kurulurlar. Mağaza tasarımı gibi görsel çekici unsurlara pek önem vermezler. Bu mağazalarda mallar sürekli olarak piyasa fiyatının altında satılır.
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Süper Mağazalar (Super Stores) Tüketicilerin ihtiyaçları olan bütün gıda ve gıda dışı ürünlerin bulunduğu daha büyük mağazalardır. Süpermarketlerin ve indirim marketlerinin bir birleşimi olan süper merkezleri içerirler. En az 3000 metrekare satış alanına sahip mağazalardır. Ülkemizde süper mağaza işletmeleri çok gelişmemiştir.
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Düşük Fiyatlı Perakendeciler (Off-Price Retailers) Modası geçmiş yüksek kaliteli ürünler müşteriye sunulur. Genellikle elde kalmış, çeşidi değişmiş, sorunlu ürünler ya üreticilerden ya da diğer perakendecilerden alınıp müşterinin beğenisine sunulur. Fabrikadan satış mağazaları buna örnektir.
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Bakkal/Büfe (Grocery Store) Göreceli olarak küçük olan, yerleşim alanları içinde bulunan ve müşteriye yakınlık ve/veya zaman avantajı sağlayan geleneksel perakendecilerdir.
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Hipermarketler (Hypermarkets) Hipermarketler; süpermarket, indirimli mağazalar ve depo mağazacılığının bir birleşimidir. Malların istiflenmesinde insandan çok araçların kullanıldığı, hiç düşünülmeden satın alınan mallardan mobilya, kıyafet vb. birçok mala kadar geniş bir mal karması vardır. Satış alanı (kapalı) 2500-16000 metrekare arasında olan mağazalardır.
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Hipermarketler (Hypermarkets) Bazı özellikler; 8 den fazla yazar kasa mevcuttur. En az 50.000 çeşit değişik mal satılmaktadır. Büyük otopark alanları mevcuttur. Kendi perakendeci markaları ile de satış yapmaktadırlar.
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Alışveriş Merkezleri (Shopping Malls) Tüketicilere rahatlık ve kolaylık sağlamak amacıyla pek çok mağazanın ve dolayısıyla da pek çok ticari malın bir arada bulunduğu perakende satış kompleksidir.
Perakendeciliğin Sınıflandırılması Mağazasız (Mağaza Dışı) Perakendecilik Satıcı ve alıcıların herhangi bir mağazada bir araya gelip yüz yüze alışveriş yapmadıkları perakendecilik türüdür. Mağaza dışı perakendecilik, satışın fiziksel bir yapı olmaksızın gerçekleştirilmesidir.
Kişisel Satış Telefonla Satış Posta Yoluyla ve Katalogla Satış Elektronik Satış Kiosk Doğrudan Televizyon
Toptancılık
Toptancılık Toptancılar, tekrar satmak amacıyla büyük miktarlarda mal satın alarak bunları depolar ve daha küçük partiler halinde perakendecilere satarlar. Nihai tüketici özelliği taşımayan, üretici ve alıcıların arasında yer alan ve aldığı malı yeniden satmayı amaçlayan bağımsız işletmelerdir. Toptancı, toptancılık faaliyetlerini yerine getiren tüccar aracıdır.
Toptancının Fonksiyonları Üretici işletmeyi finansal açıdan desteklerler. Riski üstlenirler. Satış yapma konusundaki tecrübelerini kullanarak satış yaparken aynı zamanda üretici işletmenin esas işinden uzaklaşmasını önüne geçmiş olur. Toptancılar depolama işlevini perakendecilerden alarak daha sık olarak rafların yenilenmesini sağlarlar. Kredili satış yaparak perakendecilere finansal açıdan yardımcı olurlar.