TRABZON ÜNİVERSİTESİ BEŞİKDÜZÜ MESLEK YÜKSEKOKULU PAZARLAMA İLETİŞİM TEKNİKLERİ DERS NOTLARI (KISA BİLGİLER) Öğr. Gör. Aytaç Burak Dereli PAZARLAMA _TÜ Sayfa 1
SÜREÇLER VE KAVRAMLAR Sanayi Devrimi ya da Endüstri Devrimi, Avrupa da 18. ve 19. yüzyıllarda yeni buluşların üretime olan etkisi ve buhar gücüyle çalışan makinelerin makineleşmiş endüstriyi doğurması, bu gelişmelerin de Avrupa daki sermaye birikimini arttırmasına denir. Küreselleşme, ürünlerin, fikirlerin, kültürlerin ve dünya görüşlerinin alış verişinden doğan bir uluslararası bütünleşme sürecidir. Dünyanın birleşik hale gelmesi, tekdüze dinamikler ile oluşan bir süreç değildir. Çünkü küreselleşme, ekonomik olduğu kadar siyasal, teknolojik ve kültürel boyutlu bir süreçtir. Kapitalizm üretim araçlarının özel mülkiyetine ve bunların kâr amacıyla işletilmesine dayanan bir ekonomik sistemdir. Serbest piyasa ekonomisi olarak 16. yüzyılda çıkmıştır. Kapitalizmin merkezindeki özellikler özel mülkiyet, sermaye birikimi, ücretli emek, gönüllü takas, bir fiyat sistemi, ve rekabetçi pazarları içerir. Kapitalist piyasa ekonomisinde, karar verme ve yatırım finansal ve sermaye piyasalarındaki üretim faktörleri sahipleri tarafından belirlenir. Malların fiyatları ve dağıtımı ağırlıklı olarak piyasadaki rekabet tarafından belirlenir. Kitle toplumu, kapitalizmin bir ürünü olup, sanayileşme, kentleşme ve modernleşme süreçleriyle ortaya çıkmıştır. Bütün bu süreçler, bireyler arasındaki farklılıkların ortadan kalkmasına, bireylerin özgürlüklerini yitirmelerine, onların birbirlerinden yalıtlanmalarına, bireylerin birbirlerine daha benzer hale gelmelerine neden olmuştur. Kitle toplumunun kültürel alandaki ifadesi ise, kitle kültürüdür. Başka bir deyişle, kitle toplumunda kitleyi oluşturan bireylerin hemen hemen tamamı okuryazar olsa da, onlar klasik eğitimden yoksun kaldıkları için, sıradan veya düşük düzeyde, ve hiçbir zaman seçici olmayan beğenilere sahip olurlar. Kitle toplumunda, yüksek kültürle aşağı kültür arasındaki sınır çizgisi yok olur veya daha doğru bir deyişle, yüksek kültürün yerine, hem yüksek kültürü ve hem de geleneksel toplumların halk kültürünü yok eden ve aleladiliği, uyumluluğu, edilgenliği ve kaçışı teşvik eden bir kitle kültürü gelişir. Popüler Kültür (Latince: Populus / halk) veya Pop Kültürü, 20. yüzyıldan sonra özellikle toplumsal modernleşme ile toplu kültür olarak yayılan, kavram PAZARLAMA _TÜ Sayfa 2
olarak kültürel gelişmeleri ve günlük uygulamaları kapsamakta, aynı zamanda genel ve tarafsız olarak eski halk kültürü kavramı yerine geçmekte. KISA NOTLARLA DÜNYA DA BASIN TARİHİ İlk Haber Toplama ve Dağıtma Faaliyeti: Roma İmp. M.Ö 59 Acta Diurna İlk Matbaa: Gutenberg (1440)/ Almanya İlk Gazete: (1609) Aviso Relation oder Zeitung Almanya İlk İngilizce Gazete:(1622)- Nathaniel Butte İlk Günlük Gazete: 1702 İngiltere İlk Fotoğraf: 1826- Fransa İlk Radyo: 1865 James Clark Maxwel İlk Sinema Gösterimi: 1895 Lumiere Kardeşler İlk Televizyon: 1926 John Logie Baird İlk TV Kanalı: İngiltere BBC İlk İnternet: 1965 Amerika Birleşik Devletleri www: 1991 KISA NOTLARLA TÜRKİYE DE BASIN İlk Matbaa: 1726 İbrahim Müteferrika İlk Resmi Gazete: 1831- Takvim-i Vekayi İlk Türkçe Gazete: 1828 Kahire- Vekdyi-i Misriye İlk Özel Gazete: 1860 Tercüman-I Ahval Anadolu Ajansı: 1920 İlk Radyo: 1927 İstanbul Radyosu TRT 1964 İlk TV Yayını: 1968 TRT Ankara PAZARLAMA _TÜ Sayfa 3
İlk Özel TV: 1990 Star 1 İnternet 1993 ODTÜ PAZARLAMA İLETİŞİMİ İletişim; Kaynak durumundaki bir kişinin, çevresinden algıladığı bir olayı, bir veriyi bir iletiyi, içinde bulunduğu duygusal durumu yada genel bir ifadeyle mesajını, kodlayıp sinyale dönüştürerek oluşturduğu bu iletiyi belirli bir kanal aracılığıyla alıcıya gönderilmesi ve alıcının algıladığı sinyallerin kodunu yorumlayıp geribildirimi kaynağa göndermesidir. Pazarlama İletişimi; Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirmesi gereken tüm eylemlerdir. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Reklamı, doğrudan pazarlamayı, halkla ilişkileri, promosyonu, araştırma ve ölçümlemeyi ayrı ayrı ama bir orkestra ahengiyle (orta saha oyuncusu gibi) bütün halinde yöneterek amaçları belirli bir tanıtım çalışması olarak tanımlanmaktadır. PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ 1. Genel iletişim modeline dayanır 2. İletilen mesajın tüketici zihninde kalması ve tutum değiştirmesi amaçlanır 3. Pazarlama iletişim yöneticileri, tüketicilerin tecrübe alanını iyi anlamalıdır 4. İki yönlü bir iletişimdir 5. Pazarlama iletişimini oluşturan tüm öğeler uyumlu ve tutarlı olmalıdır.(bütünleşik Pazarlama İletişimi) PAZARLAMA _TÜ Sayfa 4
Pazarlama karması denilince akla gelen ilk şey 4P dir. Dünyada pazarlama denilince ilk akla gelen isim olan Philip Kotler tarafından literatüre kazandırılan 4P adını; * 1P.Tutundurma (Promotion) almaktadır. * 2P.Ürün (Product), * 3P.Fiyat (Price), * 4P.Dağıtım (Place), PAZARLAMA İLETİŞİMİ ELEMANLARI 1. REKLAM 2. KİŞİSEL SATIŞ 3. SATIŞ TUTUNDURMA/SATIŞ GELİŞTİRME 4. HALKLA İLİŞKİLER 5. DOĞRUDAN PAZARLAMA 6. Satış Noktası İletişimi (Point of Purchase - POP) 7. Ticari Fuarlar ve Sergiler 8. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) 9. Sponsorluk 10. Ürünün ambalajı, stili, rengi 11. Marka 12. Yeni ürün geliştirme 13. İlişkisel Pazarlama 14. Marka Yönetimi PAZARLAMA _TÜ Sayfa 5
HALKLA İLİŞKİLER Bir kuruluş ile, hedef kitlesi arasında, iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik, önceden planlanmış çabalardır. HALKLA İLİŞKİLERDE AMAÇLAR VE GÖREVLER PAZARLAMA _TÜ Sayfa 6
HALKLA İLİŞKİLER TÜRLERİ REKLAMCILIK Herhangi bir malın, hizmetin veya fikrin bedeli ödenerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satışın dışında kalan tanıtım faaliyetleridir. (Amerikan Pazarlama Birliği) Reklamda 5M Money (Para) Message (Mesaj) Mission (Misyon) Measurement (Ölçüm) Media (Medya) PAZARLAMA _TÜ Sayfa 7
REKLAMIN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI REKLAMIN AMAÇLARI 1-Kişisel satış programını desteklemek. 2-Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak. 3-Aracılarla ilişkileri geliştirmek. 4-Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tüketici grubunu işletmeye çekmek. 5-Yeni bir mal pazara sunmak. 6-Malın satışını arttırmak. 7-Sanayi dalının satışlarını geliştirmek. 8-Ön kanılara karşı durmak 9-İşletmenin saygınlığını sağlamak PAZARLAMA _TÜ Sayfa 8
REKLAMIN TEMEL AMAÇLARI Bilgi vermek / Inform İkna etmek / Persuade Karşılaştırma yapmak / Compare Hatırlatmak / Remind KİŞİSEL SATIŞ Satışın gerçekleşmesi için, mal veya hizmetin tanıtılması ve satışı yapacak kişi veya kişilerin, potansiyel alıcı veya alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşması, görüşmesi ve satışı gerçekleştirme çabaları olarak tanımlanır. Satış yapmak amacıyla bir yada daha fazla satın alıcı ile konuşmak ve sözlü sunu yapmaktır. (Amerikan Pazarlama Derneği) PAZARLAMA _TÜ Sayfa 9
SATIŞ GELİŞTİRME Kişisel satışın, halkla ilişkilerin ve reklamın dışında tüketicilerin alımını harekete geçirmeye, aracıların etkinliğini arttırmaya, özendirmeye yönelik ;süreklilik göstermeyen ve olağan rutinde olmayan kendine özgü tutundurma ve satış çabalarıdır. PAZARLAMA _TÜ Sayfa 10
DOĞRUDAN PAZARLAMA Aracı bir medya kullanmadan, şirketlerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi aktivitelerinin tümüne, doğrudan pazarlama denir. Bu kanallar, ticari iletişimi (doğrudan posta, e-mail, tele pazarlama) içerir. DOĞRUDAN PAZARLAMA NEDİR? * Tanım olarak doğrudan pazarlama, işletmelerin müşterileriyle doğrudan ilişki kurma temeline dayanan bir pazarlama yöntemidir. * Önceleri yalnızca müşterilere mektup göndererek yoluyla ulaşma şeklinde ortaya çıkan bu pazarlama yöntemi * günümüzde gelişen teknolojiyi kullanarak daha geniş bir içerik kazanmıştır. Doğrudan Pazarlama Araçları: Telepazarlama, e-posta, katalog, postalama vb. PAZARLAMA _TÜ Sayfa 11
İKNA MODELLERİ PAZARLAMA _TÜ Sayfa 12
İkna kavramı ilk kez Aristo ile incelenmeye başlanmıştır. İkna, bir kimsenin diğerini bilinçli bir niyetle tutarlı fikirler, etkili çekicilikler, güvenilirlik ve kanıt gibi unsurlar kullanarak istenilen yönde etkileme ve yönlendirme olarak tanımlanmaktadır (Ross,1990). Antik Yunan filozofu Aristoteles'in retorik ve ikna kapsamında düşündüğü öğelerdir: 1- Pathos: Duygulara hitap etmek. 2- Logos: Mantığa hitap etmek 3- Ethos: Güvenilir bir kaynak veya kişiyle hitap etmek BAŞARILI İKNANIN ADIMLARI Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi, İknanın amacının belirlenmesi, Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın seçilmesi, Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması, Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi, Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka deyişle yansımaların biraraya getirilmesi. Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi. Umulan başarılı iknaya ulaşılması. PAZARLAMA _TÜ Sayfa 13
TEMEL İLETİŞİM MODELİ ve ÖGELERİ PAZARLAMADA 4P ve 4C PAZARLAMA _TÜ Sayfa 14