Dr. Taşkın DİRSEHAN Marmara Üniversitesi İngilizce İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı TÜKETİCİ ZİHNİNDE NOKTALARI BİRLEŞTİRME OYUNU MARKA KAVRAM HARİTALARI İstanbul - 2015
Yay n No : 3232 İşletme-Ekonomi Dizisi : 710 1. Bask - Haziran 2015 - STANBUL ISBN 978-605 - 333-333 - 3 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya bafl ka her han gi bir fle kil de ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask -Cilt : Net K rtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. fiti. Taksim Cad. Yo urtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyo lu/ ST. Tel: (0-212) 249 40 60 (Sertifika No. 13723) Kapak Tasar m : Veysel Coşkun Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. (Sertifika No. 16136) Narl bahçe Sokak Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com
Anılarımızla ilişkilendirdiğimiz, eksikliklerini daima hissettiğimiz sevdiklerimizin anılarına
ÖNSÖZ Markaların harp meydanı tüketicilerin zihnidir der Trout, konumlandırma kitabında. 1 Bu meydanda markaları kuvvetli kılacak olan, markaların zihinlerde hangi algılarla yerleştirildiğidir. Her birey dünyayı farklı algılar ve yaşamını kendi algısına göre sürdürür. Bu çalışmanın da temel varsayımı, her bireyin kendi gerçekliğini algılıyor olmasıdır. Tüketiciler açısından bakıldığında, her tüketicinin markaya yönelik farklı bir algısı bulunmaktadır. Markaya yönelik bu algıların bütünü, bir markanın imajını oluşturur; tıpkı noktaları birleştirme oyunundaki noktaların birleştiğinde bir resmi ortaya çıkarması gibi. Marka imajı, pazarlamanın en önem verilen konularından biridir. Çünkü marka değerini yaratan unsurlardan biridir. Bu çalışmanın ilk bölümünde, bu unsurlar hakkında yazında yer alan bilgiler derlenmiştir. Bu aşamada görülmektedir ki marka imajı, müşterinin zihninde markayla ilişkilendirilen çağrışımlar ağı olarak betimlenebilir. Dolayısıyla yazında yer alan marka kavram haritalarının, marka imajını ölçmek için kullanılması uygun görülmüştür. Bu kitap çalışması da, Ocak 2015 te İstanbul Üniversitesi Pazarlama Bilim Dalı nda savunmuş olduğum Tüketici Algılama Sürecinde Marka Kavram Haritaları ve Marka Ederi Ölçümü başlıklı doktora tezimin Marka Kavram Haritaları bölümüne odaklanmaktadır. Çalışmanın ikinci bölümünde kavram haritalarıyla ölçülen marka imajının, algılanan hizmet kalitesiyle ilişkisine bakılmıştır. Böylece hem bu kavramların birbirlerinden farkları tartışılmış hem de önemleri açıklanmıştır. Ayrıca bu bölümde, çalışmanın neden havayolu sektöründe yapıldığı anlatılmaktadır. Havayolu sektörünün, Türkiye 2023 hedefleri arasında yer alması, her geçen yıl havayolu 1 Trout, J., & Rivkin, S. (1995). The New Positioning: The Latest on The World s #1 Business Strategy. New York: McGraw-Hill.
vi Marka Kavram Haritaları yolcu sayısının artmasıyla sektörün Avrupa da önemli bir konuma gelmesi ve yatırımların hızla artmaya devam etmesi, bu sektörü, üzerinde çalışılması gereken önemli bir konuma getirmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, çalışmanın amaçlarına yönelik yürütülen saha araştırmasıyla ilgili bilgiler yer almaktadır. Ardından, dördüncü bölümde toplanan verilerin analiziyle elde edilmiş olan bulgular sunulmuştur. Önce katılımcıların demografik ve sosyoekonomik özellikleri incelenmiş, sonra çalışmanın yapıldığı havayolu markaları arasındaki farklar saptanmış ve sonunda araştırma modelinde yer alan değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Son bölümde ise bu bulgular, ilgili yazın da göz önünde bulundurularak tartışılmış ve bu çalışmanın katkılarından bahsedilmiştir. Doktora öğrenimim sürecinde bana değerli yorumları ve önerileriyle katkılarını sunan, başta danışman hocam Sayın Prof. Dr. Sema Kurtuluş ve tez izleme komitesindeki hocalarım Sayın Prof. Dr. Yaman Öztek ile Doç. Dr. Cenk Arsun Yüksel olmak üzere, bütün İstanbul Üniversitesi Pazarlama Bilim Dalı öğretim üyelerine en içten teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca, akademik gelişimimde önemli emeği bulunan, Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi, İngilizce Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı öğretim üyelerine teşekkür ederim. Aynı zamanda, bugünlere gelmemde büyük emeği bulunan aileme ve bana sürekli desteğini sürdüren değerli eşime sonsuz teşekkür ederim. Doktora öğrenimim boyunca, 2211 - Yurt İçi Doktora Burs Programı kapsamında çalışmalarımı destekleyen TÜBİTAK a ve doktora tez çalışmama 36571 no lu proje kapsamında destek sağlayan İstanbul Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Birimi ne değerli katkılarından dolayı teşekkürlerimi sunarım. Dr. Taşkın Dirsehan İstanbul, 2015 (taskin.dirsehan@marmara.edu.tr, taskindirsehan@gmail.com)
İÇİNDEKİLER 1. ARAŞTIRMA KONUSUNUN GEÇMİŞİ VE ARAŞTIRMA MODELİNİN GELİŞTİRİLMESİ... 1 1.1. Algılama Süreci... 1 1.2. Marka Bilgi Birikimi... 4 1.2.1. Marka Bilinirliği... 7 1.2.2. Marka İmajına Genel Bakış... 10 1.2.2.1. Marka İmajı Oluşumunda Bilişsel Öğrenme Yaklaşımı... 14 1.2.2.2. Marka İmajının Haritalandırma Yöntemiyle Ölçümü... 17 1.2.3. Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi... 22 2. ARAŞTIRMA MODELİ VE DEĞİŞKENLERİ... 29 2.1. Araştırmanın Modeli... 29 2.2. Araştırmanın Yapılacağı Sektör Olarak Havayolu Sektörünün Seçilmesi... 31 2.3. Havayolu Sektöründe Marka Bilgi Birikimi... 34 2.3.1. Havayolu Marka Bilinirliği... 34 2.3.2. Havayolu Marka İmajının Haritalandırma Yöntemiyle Ölçümü... 35 2.4. Havayolu Sektöründe Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Boyutları... 37 2.5. Araştırmanın Hipotezi... 41 3. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ... 43 3.1. Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları... 43
viii Marka Kavram Haritaları 3.2. Araştırmanın Birinci Ön Çalışması: Marka Çağrışımlarının Toplanması... 50 3.3. Araştırmanın İkinci Ön Çalışması: Marka Çağrışım Sayısının Azaltılması ve Anket Formunun Ön Testi... 53 3.4. Nihai Saha Çalışması... 55 3.4.1. Nihai Araştırma Anket Yapısı... 55 3.4.2. Örnekleme Yöntemi, Örneklemin Büyüklüğü ve Yapısı... 58 3.4.3. Verilerin Toplanma Süreci... 61 3.4.4. Cevaplayıcılarla İlgili Tanımlayıcı İstatistikler... 62 4. ARAŞTIRMA BULGULARI... 65 4.1. Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Geçerlilik Analizleri... 65 4.1.1. Marka Çağrışımlarının Tercih Edilirliği Ölçeğinin Faktörleri ve Geçerliliği... 70 4.1.2. Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Ölçeğinin Faktörleri ve Geçerliliği... 75 4.2. Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Analizleri... 79 4.3. Havayolu Markalarının Faktörlere Göre Karşılaştırmalı Betimlenmesi... 80 4.3.1. Havayolu Marka Çağrışımlarının Karşılaştırmalı Betimlenmesi... 80 4.3.2. Algılanan Havayolu Hizmet Kalitelerinin Karşılaştırmalı Betimlenmesi... 87 4.4. Havayolu Markaları Algı Haritalarının Kıyaslanması... 92 4.4.1. Hava Yolu Markalarının Çağrışımlarına Göre Konumlarını Gösteren Baloncuk Grafiği...93 4.4.2. Hava Yolu Markalarının Çağrışımlarının Radar Grafiğinde Karşılaştırılması... 96 4.4.3. Hava Yolu Markalarının Çok Boyutlu Ölçekleme Yöntemiyle Karşılaştırılması... 98 4.4.4. Hava Yolu Markalarının Çağrışımlarına Göre Marka Kavram Haritaları... 102
Dr. Taşkın Dirsehan ix 4.5. Araştırma Modeline Yönelik Geliştirilen Hipotezlerin Testleri... 111 4.5.1. Marka İmajı Bakımından Markalar Arasındaki Farkların Analizi... 111 4.5.2. Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Bakımından Markalar Arasındaki Farkların Analizi... 115 4.5.3. Marka İmajı ile Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Arasındaki İlişkinin Kanonik Korelasyon Analizi ile İncelenmesi (H 1 )... 117 5. TARTIŞMA VE SONUÇ... 125 5.1. Araştırma Bulgularının Yorumlanması... 129 5.1.1. Marka Kavram Haritaları nın Yorumlanması... 129 5.1.2. Araştırma Hipotezinin Yorumlanması... 131 5.2. Araştırmanın Katkıları... 132 5.3. Gelecekte Yapılacak Çalışmalar için Öneriler... 133 KAYNAKÇA... 135
ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Genel Algılama Süreci... 3 Şekil 2. Marka Bilgi Birikimi ve Boyutları... 5 Şekil 3. Marka Bilinirliği Piramidi... 9 Şekil 4. Marka Kimliği ve Marka İmajı... 13 Şekil 5. Grönroos un Hizmet Kalitesi Modeli... 24 Şekil 6. Hizmet Kalitesi ve İlişkili Olduğu Kavramlar... 25 Şekil 7. Araştırmanın Kavramsal Modeli... 31 Şekil 8. İç Hat Uçuşlarda 2003-2012 Arası Değişim... 46 Şekil 9. 2012 Yılı Şirketlerin İç Hat Yolcu Payları... 48 Şekil 10. Marka Çağrışımlarının Tercih Edilirliği Ölçeğinin Doğrulayıcı Faktör Analizi... 73 Şekil 11. Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Boyutları Doğrulayıcı Faktör Analizi... 78 Şekil 12. Çağrışımların Tercih Edilirliğinin Yılan Diyagramı (N=1000)... 84 Şekil 13. İlişkilendirilen Çağrışımlar Bakımından Havayolu Markalarının Karşılaştırmalı Yılan Diyagramı... 88 Şekil 14. Müşterilerin Algıladığı Hizmet Kalitesi Bakımından Havayolu Markalarının Karşılaştırmalı Yılan Diyagramı... 91 Şekil 15. Güvenilir ve İyi Hizmet Çağrışımları (x), Fiyat Çağrışımları (y) ve Markaya Sadakat (baloncuk büyüklüğü) değişkenlerine göre Havayolu Markalarının Konumlandırma Grafiği... 95 Şekil 16. Marka Çağrışımlarının Radar Grafikte Karşılaştırmalı Gösterimi... 97 Şekil 17. Marka Çağrışımlarına Göre Öklid Mesafesi Modeli Serpilme Diyagramı... 99
Dr. Taşkın Dirsehan xi Şekil 18. Marka Çağrışımlarına Göre Öklid Mesafesi Modeli... 100 Şekil 19. Pelikan Marka İmajını Gösteren Marka Kavram Haritası...103 Şekil 20. Kırlangıç Marka İmajını Gösteren Marka Kavram Haritası.104 Şekil 21. Turna Marka İmajını Gösteren Marka Kavram Haritası... 105 Şekil 22. Albatros Marka İmajını Gösteren Marka Kavram Haritası.. 105 Şekil 23. Tüm Markalar için Marka Kavram Haritası... 108 Şekil 24. Marka Kavram Haritasında Konforlu Çağrışımının İncelenmesi... 109 Şekil 25. Marka İmajı ve Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Setleri Arasındaki Kanonik Korelasyonun Gösterimi... 119
TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Yazında Yer Alan Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri ve Boyutları... 26 Tablo 2. Yazında Yer Alan Havayolu Marka İmajı Soruları/İfadeleri.36 Tablo 3. Yazında Yer Alan Havayolu Hizmet Kalitesi Boyutları... 39 Tablo 4. İç Hat Yolcu Trafiğinin Havalimanlarına Göre 2012-2013 Değişimi... 45 Tablo 5. Türkiye Sivil Havacılık Sektöründe Faaliyet Gösteren Şirketler... 49 Tablo 6. Katılımcıların Geçmiş Havayolu Tecrübeleri... 51 Tablo 7. Birinci Ön Çalışmada Toplanan Ham Çağrışımlar... 52 Tablo 8. Birinci Ön Çalışmada Elde Edilen Çağrışımların İşlenmiş Hali... 53 Tablo 9: Nihai Araştırma Anketinin Yapısı... 56 Tablo 10. Cevaplayıcılardan Toplanan Verilerin Havayolu Markalarına Göre Bölümleri... 62 Tablo 11. Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri... 64 Tablo 12. Çağrışımların Tercih Edilirliği Ölçeği için Yapılan Doğrulayıcı Faktör Analizi Referans Uyum Değerleri... 70 Tablo 13. Marka Çağrışımlarının Tercih Edilirliği Ölçeğinin Keşfedici Faktör Analizi Sonuçları... 72 Tablo 14. Çağrışımların Tercih Edilirliği Ölçeği için Yapılan Doğrulayıcı Faktör Analizi Uyum Değerleri... 74 Tablo 15. Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Ölçeğinin Keşfedici Faktör Analizi Sonuçları... 76 Tablo 16. Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Ölçeği için Yapılan Doğrulayıcı Faktör Analizi Uyum Değerleri... 79 Tablo 17. Çalışmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Analizleri... 80
Dr. Taşkın Dirsehan xiii Tablo 18. Çağrışımların Tercih Edilirliğini Gösteren Betimleyici İstatistikler (N=1000)... 82 Tablo 19. Çağrışımların Havayolu Markalarıyla İlişki Kuvveti... 86 Tablo 20. Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Bakımından Havayolu Markalarını Betimleyen İstatistikler... 89 Tablo 21. Stress Değerleri ve Uyumluluk Seviyeleri... 98 Tablo 22. Marka Çağrışımlarına Göre Uzay Haritası nda Markaların Koordinatları... 99 Tablo 23. Her Bir Havayolunun Çağrışım Kuvvetlerinin 2 den Farkının Anlamlılığı... 107 Tablo 24. Havayolu Markalarına Göre Marka İmajı Ortalamaları... 112 Tablo 25. Havayolu Markalarının Hizmet Kalitesi Ortalamaları... 115 Tablo 26. H 1 Kanonik Fonksiyonların Katsayıları... 120 Tablo 27. H 1 Kanonik Fonksiyonların Gereksizlik Ölçüleri... 121 Tablo 28. H 1 Kanonik Yükleri... 122 Tablo 29. H 1 Marka İmajı ile Müşterinin Algıladığı Hizmet Kalitesi Arasındaki İlişkinin Korelasyon Analizi... 123