T.C. MİLLÎ EĞİTİM BAKANLIĞI

T.C. MİLLÎ EĞİTİM BAKANLIĞI MEGEP MESLEKÎ EĞİTİM VE ÖĞRETİM SİSTEMİNİN GÜÇLENDİRİLMESİ PROJESİ PAZARLAMA VE PERAKENDE MESLEKİ GÜNDEM ANKARA 2006

Milli Eğitim Bakanlığı tarafından geliştirilen modüller; Talim ve Terbiye Kurulu Başkanlığının 02.06.2006 tarih ve 269 sayılı Kararı ile onaylanan, Mesleki ve Teknik Eğitim Okul ve Kurumlarında kademeli olarak yaygınlaştırılan 42 alan ve 192 dala ait çerçeve öğretim programlarında amaçlanan mesleki yeterlikleri kazandırmaya yönelik geliştirilmiş öğretim materyalleridir (Ders Notlarıdır). Modüller, bireylere mesleki yeterlik kazandırmak ve bireysel öğrenmeye rehberlik etmek amacıyla öğrenme materyali olarak hazırlanmış, denenmek ve geliştirilmek üzere Mesleki ve Teknik Eğitim Okul ve Kurumlarında uygulanmaya başlanmıştır. Modüller teknolojik gelişmelere paralel olarak, amaçlanan yeterliği kazandırmak koşulu ile eğitim öğretim sırasında geliştirilebilir ve yapılması önerilen değişiklikler Bakanlıkta ilgili birime bildirilir. Örgün ve yaygın eğitim kurumları, işletmeler ve kendi kendine mesleki yeterlik kazanmak isteyen bireyler modüllere internet üzerinden ulaşılabilirler. Basılmış modüller, eğitim kurumlarında öğrencilere ücretsiz olarak dağıtılır. Modüller hiçbir şekilde ticari amaçla kullanılamaz ve ücret karşılığında satılamaz.

İÇİNDEKİLER AÇIKLAMALAR...iv GİRİŞ...1 ÖĞRENME FAALİYETİ 1...3 1. EKONOMİ...3 1.1. Ekonomi Nedir?... 3 1.2. Ekonominin Amaçları Nelerdir?... 4 1.2.1. Bireyin Ekonomik Amaçları Nelerdir?... 5 1.2.2. Ailenin Ekonomik Amaçları Nelerdir?... 5 1.2.3. İşletmenin Ekonomik Amaçları Nelerdir?... 5 1.2.4. Ülkemizin Ekonomik Amaçları Nelerdir?... 5 1.3. Ekonominin Sınıflandırılması... 6 1.3.1. Mikroekonomi... 6 1.3.2. Makroekonomi... 7 1.4. Mikro Ekonominin Temel Kavramları... 7 1.4.1. Arz ve Talep...7 1.4.2. Toplam Fayda, Marjinal Fayda... 8 1.4.3. Üretim ve Maliyet...8 1.4.4. Monopol Teorisi... 9 1.5. Makro Ekonominin Temel Kavramları... 9 1.5.1. Üç Temel Gösterge...9 1.5.2. İstihdam ve İşsizlik Düzeyi... 9 1.5.3. Enflasyon... 10 1.5.4. Üretim Artış Oranı... 10 1.6. Pazarlama Stratejileri... 12 1.6.1. Strateji Nedir, Ne Değildir?... 12 1.6.2. Stratejiye Kişilerin, Kurumların Ne İhtiyacı Var?... 13 1.6.3. Pazarlama Stratejisi Nedir?...13 1.6.4. İşletme İçine Dönük pazarlama Stratejisi...14 1.6.5. Rekabetçi pazarlama Stratejisi...15 1.6.6. Pazarlamada Savunma Stratejileri...16 1.6.7. Meydan Okuyucu Rekabet Stratejileri...18 1.6.8. Piyasa İzleyicilik Stratejisi...21 1.6.9. Piyasa Köşe Tutuculuğu... 22 1.6.10. Diğer Rekabetçi pazarlama Stratejileri...23 1.6.11. Yasadışı Olan ve Etik Olmayan Rekabet... 24 1.7. Rekabet Kuralları... 24 1.7.1. Rekabet Neden Korunmalıdır?... 24 1.7.2. Rekabet Kurallarının Önemi... 25 1.7.3. Pazar (Piyasa) Ekonomisi...25 1.7.4. Türkiye de Pazar Ekonomisi...26 1.7.5. Fikri Mülkiyetin Önemi...26 i

1.7.6. İhlallerin Ortadan Kaldırılması... 27 UYGULAMA FAALİYETİ... 28 ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME... 29 PERFORMANS DEĞERLENDİRME...31 ÖĞRENME FAALİYETİ 2...32 2. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI...32 2.1. Global Tüketici Pazarlarının Demografik Boyutları... 32 2.1.1. Nüfus ve Pazar... 33 2.1.2. Nüfus ve Gelir... 33 2.1.3. Nüfusun Okuma Yazma Oranı... 34 2.1.4. Türkiye Pazarının Nüfus Trendleri... 35 2.1.5. Türkiye pazarının Gelir Boyutları... 35 2.1.6. Nüfusun Harcama Biçimleri ve Gelir...36 2.1.7. Diğer Demografik Değişkenler... 37 2.1.8. Tüketici Pazarları İle Tüketici Davranışları...38 UYGULAMA FAALİYETİ... 39 ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME... 40 PERFORMANS DEĞERLENDİRME...41 ÖĞRENME FAALİYETİ 3...42 3. SOSYOLOJİ...42 3.1. Sosyoloji Nedir?... 42 3.2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal Ve Psikolojik Faktörler...43 3.2.1. Kültür... 43 3.2.2. Alt Kültür...44 3.2.3. Sosyal Sınıflar... 45 3.3. Sosyal Sınıfların Özellikleri... 46 3.3.1. Alt Katmanlar...46 3.3.2. Orta Katmanlar...47 3.3.3. Üst Katmanlar...47 3.4. Sosyal Faktörler... 47 3.4.1. Referans (Danışma) Grupları... 47 3.4.2. Aile... 48 3.4.3. Roller ve Statüler... 49 3.5. Kişisel Faktörler... 49 3.5.1. Yaş ve Yaşam Dönemi Aşamaları...49 3.5.2. Meslek...49 3.5.3. Ekonomik Koşullar... 49 3.5.4. Yaşam Stili...50 3.5.5. Kişilik... 50 3.6. Psikolojik Faktörler...51 3.7. Motivasyon Modelleri...51 3.7.1. Yapısal Kişilik Kuramı... 51 3.7.2. Maslow un İnsan Gereksinmeleri Sıralaması... 53 ii

3.7.3. Marshall ın Ekonomik Modeli... 55 3.7.4. Pavlov un Öğrenme Modeli... 56 3.7.5. Algılama Modelleri ve Geştalt Kuramı... 58 3.7.6. İnanç ve Tutumlar...59 3.8. Satın Alma Karar Süreci...60 3.9. Satın Almada Durumsal Faktörler...61 3.10. Tüketici tatminsizliği...61 3.11. Yeni Ürünlerde Satın Alma Karar Süreci...62 3.12. Müşteriyi Elde Tutma... 62 3.13. Tutundurma... 63 3.13.1. Tutundurma nedir?... 63 3.14. Reklam... 63 3.14.1. Reklam Nedir?... 64 3.14.2. Reklam ve Reklamcılık İlkeleri... 65 3.14.3. Reklamın Özellikleri... 66 3.13.4. Reklamın Fonksiyonları... 67 3.13.5. Reklamın Sınıflandırılması...70 3.13.6. Etkin ve İyi Bir Reklamın Özellikleri...76 3.14 Satış Geliştirme İlkeleri... 77 3.14.1. Tanımı ve Kapsamı... 77 3.14.2. Satış Geliştirme Hediyelerinin Etkileri...78 3.14.3. Satış Geliştirmenin Amaçları... 78 3.14.4. Satış Geliştirmenin Avantajları...79 3.14.5. Satış Geliştirmenin Dezavantajları...79 3.14.6. Satış Geliştirme Araçları...79 3.14.7. Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirme Araçları... 79 3.14.8. Aracılara Yönelik Satış Geliştirme Araçları... 82 3.14.9. Kendi Satış Gücü Tutundurma Araçları... 83 3.15. Halkla İlişkiler...84 3.15.1. Tanımı ve Kapsamı... 84 3.15.2. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Amaçları... 85 3.15.3. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Çeşitleri...85 3.16. Kişisel Satış... 85 3.16.1. Tanımı ve Kapsamı... 85 3.16.2. Satış Sorumlularının Çeşitleri ve İsimleri...86 3.16.3. Kişisel Satış Süreci... 86 UYGULAMA FAALİYETİ... 90 ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME... 91 PERFORMANS DEĞERLENDİRME...93 MODÜL DEĞERLENDİRME...94 PERFORMANS DEĞERLENDİRME...98 CEVAP ANAHTARLARI...99 KAYNAKÇA...102 iii

AÇIKLAMALAR KOD ALAN DAL/MESLEK MODÜLÜN ADI MODÜLÜN TANIMI AÇIKLAMALAR 347CH0019 Pazarlama ve Perakende Alan Ortak Mesleki Gündem Mesleki Gündem; İşletme içinde ve dışında meydana gelen ekonomik, sosyal, toplumsal olayları izleyerek işletme lehine yarar sağlamasını öğrenmek isteyen tespit edilmiş bir okuyucu kitlesine yönelik olarak hazırlanmış öğrenme materyalidir. SÜRE 40/32 ÖN KOŞUL YETERLİK MODÜLÜN AMACI EĞİTİM ÖĞRETİM ORTAMLARI VE DONANIMLARI ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME Ekonomik, sosyal ve toplumsal olayları izlemek. Genel Amaç İşletme içinde ve dışında meydana gelen ekonomik, sosyal, toplumsal olayları izleyerek işletme lehine yarar sağlayabileceksiniz. Amaçlar Ekonomiyi takip edebileceksiniz. Toplumsal olayları takip edebileceksiniz. Sosyal olayları izleyebilecek ve sosyal olaylar hakkında yorum yapabileceksiniz. Sınıf. İşletme içi ve dışı. Modülün içinde yer alan her faaliyetten sonra, verilen ölçme araçlarıyla kazandığınız bilgi ve becerileri ölçerek kendinizi değerlendireceksiniz. Öğretmen; modül sonunda ölçme aracı uygulayacak, modül ile kazandığınız bilgi ve becerileri ölçerek değerlendirecektir. iv

GİRİŞ Sevgili Öğrenci, GİRİŞ Süngülerle, silahlarla ve kanla kazandığımız askeri zaferlerden sonra, kültür, bilim, fen ve ekonomi alanlarında da zaferler kazanmaya devam edeceğiz. "Tam bağımsızlık ancak ekonomik bağımsızlıkla mümkündür!" Mustafa Kemal ATATÜRK Hayatımızın her alanında ekonomi var. Ekonominin göstergeleri bütün olayları etkiliyor. Ülkelerin gelişmişliği ekonomilerinin güçlü olmasıyla doğru orantılı. Güçlü ekonomiyi güçlü işletmeler meydana getirir. Ekonomik gelişmeleri takip edemeyen işletmeler yaşayamaz. Gelişemez. İlerleyemez. Bu modül size ekonominin tanımı, amaçları, sınıflandırılması temel kavramları, hakkında bilgiler kazandıracaktır. Bu bilgiler ışığında ekonomik gelişmeleri izleyebileceksiniz. Ekonomik göstergeleri yorumlayabileceksiniz. Pazarlama stratejilerini öğrenecek, firmaların pazarlama stratejilerini izleyebileceksiniz. Günlük toplumsal olayların tüketiciler üzerindeki etkilerini, tüketici harcamaları ile diğer demografik değişkenler arasındaki ilişkiyi takip edebileceksiniz. Sosyal olayların, yeni akımların, modanın pazarlamadaki yerini öğreneceksiniz. Reklamın özelliklerini, pazarlamadaki yerini göreceksiniz. Rekabet kurallarını öğreneceksiniz. Bu modül ile kazanacağınız bilgiler ışığında, ekonomik, sosyal ve toplumsal olayları izleme, yorumlama ve işletme lehine faydalar üretme becerisini kazanacaksınız. 1

2

ÖĞRENME FAALİYETİ 1 AMAÇ ÖĞRENME FAALİYETİ 1 Bu öğrenme faaliyeti ile ekonomi, pazarlama stratejileri, rekabet kuralları hakkında bilgi sahibi olacak, günlük ekonomik gelişmeleri, pazarlama stratejilerini izleyebilecek, rekabet kurallarını kavrayacaksınız. ARAŞTIRMA Gazetelerin ekonomi sayfalarını inceleyiniz. Televizyonda bir ekonomi programını izleyiniz. Çevrenizde aynı işi yapan işletmelerin, satışlarını artırmak için neler yaptığını gözlemleyiniz. 1. EKONOMİ 1.1. Ekonomi Nedir? Resim 1.1: Tencerenizin kaynaması aile ekonominizi ilgilendirir İnsanın çeşitli ihtiyaçları vardır. Bunlardan bazılarını karşılayamadığında hayatı sona erer. Havasız yaşayabileceği süre bir iki dakikayı geçmez. Gıda almadan ancak birkaç hafta yaşayabilir. İnsanın ihtiyaçları mallar ve hizmetlerle karşılanır. Hava bir maldır, ekmek bir maldır. Doktorun hasta muayene etmesi bir hizmettir. İnsan ihtiyaçlarının doğrudan doğruya giderilmesi için mal ve hizmetlerin kullanılmasına tüketim denir. Karın doyurma ihtiyacını gidermek için bir dilim ekmeğin yenmesi tüketimdir. Bir çift ayakkabının giyilmesi tüketimdir. 3

İnsan ihtiyaçlarını gidermekte kullanılacak mal ve hizmetlerin yapılması, elde edilmesi, meydana getirilmesi, bir yerden başka bir yere taşınması, ilerde kullanılmak üzere bozulmadan saklanmasına üretim denir. İnsanların ihtiyaçları sınırsızdır. İhtiyaçları karşılayan mal ve hizmetler ise sınırlıdır. İhtiyaçlarla, ihtiyaçları karşılayan kaynaklar arasındaki dengesizlik ekonomi veya iktisat denilen bir bilim dalını ortaya çıkarmıştır. İktisat, değişik kullanım yerleri olan kıt kaynakların insan ihtiyaçlarını karşılamak üzere nasıl kullanıldıkları sorusu ile uğraşan bir toplumsal bilimdir. Hangi ihtiyaçların karşılanıp hangi ihtiyaçların karşılanmadan bırakılacağı, kıt kaynakların hangi mal ve hizmetlerin üretimi için kullanılacağı, üretilen mal ve hizmetlerin değişik kimse ve gruplar arasında nasıl bölüştürüleceği, iktisatçının ilgilendiği başlıca konulardır. 1.2. Ekonominin Amaçları Nelerdir? Resim 1.2: Pastanın paylaşımı ekonominin amaçlarındandır Ekonominin tanımından çıkarılacak en önemli amaç; kıt kaynaklarla sınırsız ihtiyaçların karşılanmasıdır. Ekonominin amaçlarını, birey, aile, işletme, ülke açısından inceleyebiliriz. 4

1.2.1. Bireyin Ekonomik Amaçları Nelerdir? Birey olarak sizin de çok çeşitli ihtiyaçlarınız var. Bir kısmı hayati ihtiyaçlardır. Karşılanmadığı takdirde sağlınızı kaybedebilirsiniz. Bir kısmı sosyal ve kültüre ihtiyaçlardır. Bu tür ihtiyaçların karşılanamaması da kişiyi mutsuz yapar. Kişinin gelişmesini engeller. Mutlu ve sağlıklı yaşamak, kişisel gelişim sağlamak ihtiyaçlarımızın karşılanması ile mümkündür. İhtiyaçlarımızı karşılayabilmek için ekonomik özgürlüğe sahip olmalıyız. Severek yapacağımız, kaynak sağlayacağımız bir işimiz olmalıdır. Kaynaklarımızla ihtiyaçlarımız arasında en ideal dengeyi sağlamalıyız. 1.2.2. Ailenin Ekonomik Amaçları Nelerdir? Ailenin kaynakları bireylerin ihtiyaçlarını karşılamada nasıl dağıtılacaktır. Anne ve babalar çocukları için hangi ihtiyaçlarından vazgeçecektir. Ailenin gelirleri nasıl artırılabilir. 1.2.3. İşletmenin Ekonomik Amaçları Nelerdir? İşletme sahibi işletmeye verdiği kaynaklar ile daha fazla gelir sağlamaya çalışacaktır. İşletme çalışanları işletmenin gelirinden aldıkları payı artırmak ve kendi ekonomilerini güçlendirmek isteyeceklerdir. İşletmenin müşterileri ihtiyaçlarını kendi ekonomilerine en uygun şekilde işletmeden karşılamaya çalışacaktır. 1.2.4. Ülkemizin Ekonomik Amaçları Nelerdir? Sekizinci beş yıllık kalkınma planında ülkemizin ekonomik amaçları şu şekilde sıralanmıştır: İnsan kaynaklarının geliştirilmesi Sosyal refahın artırılması Sanayileşme Tarımsal gelişme Enerji üretiminin artırılması Ulaştırmada iyileştirmeler Turizm gelirlerinin artırılması Kentsel ve kırsal alt yapının iyileştirilmesi Daha sağlıklı ve temiz bir çevre 5

Resim 1.3: Sanayileşme ülkemizin vazgeçilmez amaçlarından biridir 1.3. Ekonominin Sınıflandırılması 1.3.1. Mikroekonomi Tüketicilerin ve firmaların ekonomik davranışlarını; ihtiyaç, fayda, değer, fiyat kavramları ile araştıran iktisat dalıdır. Piyasa türlerini, piyasaların işleyiş mekanizmasını ve farklı piyasa koşullarında firma dengesinin nasıl oluştuğunu da araştırır. Daha basit bir ifadeyle bir şirketin veya tüketicinin kendi iş işleyişi ve dış ekonomik ilişkilerini bireysel olarak inceleyen iktisat dalıdır. Resim 1.4: Tüketici ihtiyaçları mikro ekonominin konusudur 6

1.3.2. Makroekonomi Ülke ekonomisi ve dünya ekonomisini ilgilendiren konu başlıklarını inceleyen bir iktisat dalıdır. İstihdam, enflasyon, kamu dengesi gibi konuları inceler. Resim 1.5 : İş arayanların artması ekonomimizin önemli problemlerindendir 1.4. Mikro Ekonominin Temel Kavramları 1.4.1. Arz ve Talep Resim 1.6: Grafikler ekonomik açıklamaların vazgeçilmez unsurudur Arz satıcıların piyasaya sunduğu mal ve hizmet miktarıdır. Talep tüketicilerin mal veya hizmetten almaya hazır oldukları miktardır. Arz ve talep mal ve hizmetlerin piyasa fiyatını belirler. 7

Tüketiciler bir maldan daha fazla talep ettiklerinde, malın fiyatı artar. Üreticiler o malın üretimini artırır. Tüketiciler bir maldan daha az talep ederlerse malın fiyatı düşer, üreticilerin karı azalır, malın üretimi kısılır. 1.4.2. Toplam Fayda, Marjinal Fayda Tüketici herhangi bir malı kullandığında bundan bir tatmin sağlar. Tüketicinin elde ettiği tatmine FAYDA denir. O maldan bir birim daha fazla kullanıldığında toplam faydada meydana gelen değişmeye MARJİNAL FAYDA denir. Tüketici malı kullanmaya devam ettikçe malın faydası azalır. Bir malın kullanılan miktarı eşit birimler halinde artırıldığında, her yeni birimin sağladığı ek fayda, bir önceki birimin sağladığından daha küçüktür. Aç olan birine yemesi için simit versek, birinci simit onu açlıktan kurtaracaktır. Büyük bir fayda sağlayacaktır. İkinci simit, üçüncü simit ve sonraki simitlerin sayısı arttıkça faydası azalacaktır. 1.4.3. Üretim ve Maliyet Resim 1.7: Üretim mal ve hizmet meydana getirme çabalarıdır İhtiyaçları dolaylı olarak veya doğrudan doğruya karşılayacak mal ve hizmetleri meydana getirme çabalarına üretim denir. Üretim yapanlara üretici denir. Üretilen malları meydana getiren girdilerin toplamına maliyet denir. Maliyet sabit ve değişken olarak ikiye ayrılır. Üretim miktarına bağlı olmayan maliyete sabit maliyet denir. Üretim artsa da azalsa da sabit maliyet değişmez. İşletmenin kirası gibi. Değişken maliyet üretim miktarına göre değişir. Üretim artınca artar, azalınca azalır. Elektrik gideri gibi. 8

1.4.4. Monopol Teorisi Resim 1.8: Resimdeki savaşçılar arasında büyük bir güç farkı görülmektedir. Her bakımdan üstün olan savaşçı monopolcuyu temsil etmektedir. Diğer firmalar oldukça güçsüzdür. Bir alanda tek bir firmanın faaliyet göstermesine monopol denir. Monopolcunun sattığı mal, yerine başka bir malın ikame edilemediği maldır. Monopolcu firma malının fiyatını piyasanın belirlemesine izin vermez. Üretim miktarını ve malın fiyatını kendisi belirler. Devlet yasa koyarak, fiyatları kendi belirleyerek, vergileri artırarak, üretimi artırarak monopolu engellemeye çalışır. 1.5. Makro Ekonominin Temel Kavramları 1.5.1. Üç Temel Gösterge Bir ülke ekonomisinin sağlıklı işleyip işlemediğine ilişkin üç temel gösterge vardır. Bu göstergeler aynı zamanda makro iktisadın konularıdır. İşsizlik oranı Enflasyon oranı Üretim artış oranı Bu göstergeler günlük yaşantımızı çok yakından etkiler. Özellikle işsizlik ve enflasyon oranının düşük olması istenir. Hükümetlerin ekonomik başarısı bu oranların düşük çıkmasına bağlıdır. 1.5.2. İstihdam ve İşsizlik Düzeyi Çalışma ve gelir sağlama kararında olan bireylerin hizmetlerinden yararlanmak üzere çalıştırılmalarına istihdam denir. Çalışanlarla, iş arayanların toplamı iş gücünü oluşturur. Çalışma istek ve yeteneğine sahip olup, geçerli ücret haddi ile çalışma saatlerinde çalışmayı kabul ettiği halde iş bulamayan kimseye işsiz denir. 9

İşsizlik, tüm lisanlardaki en korkunç sözcüklerden birisidir. İşsiz bir insan moralsiz hale gelir, prestij ve statü kaybeder. Ailesi parçalanır. İşsizlik arttıkça, insanların alım gücü azalır. Ticaret hacmi daralır. Hükümetler yeni iş alanları yaratmaya, işsizliği azaltmaya, istihdamı artırmaya çalışırlar. İşsizlik sigortası, issizliğin zararlarını azaltmak için uygulanan tedbirlerden biridir. 1.5.3. Enflasyon Ekonomideki tüm fiyatlarda görülen genel artıştır. Enflasyon paranın değerinin azalması ile sonuçlanır. Bir para biriminin değeri bununla satın alınabilecek mal ve hizmet miktarı ile ölçülmekte ve satın alınabilecek miktar da o mal veya hizmetin fiyatı tarafından belirlenmektedir. Eğer fiyatlar yükselirse bir liranın değeri önceki duruma göre daha düşük olacaktır. Enflasyon sabit gelirli işçi ve memurların alım gücünü azaltır. Uzun vadeli yatırımlar durur. 1.5.4. Üretim Artış Oranı Bir ekonominin performansının nasıl olduğunu ve ülkedeki genel ekonomik koşulların durumunu değerlenmede kullanılan temel göstergelerden biri de ülkeni toplam üretim miktarı, daha doğru bir deyişle bu miktarda bir önceki döneme göre meydana gelen değişim oranıdır. Toplam üretim bir ekonomide belirli bir dönemde üretilen mal ve hizmetlerin toplam miktarıdır. Mal ve hizmet üretme kapasitesindeki artışa ekonomik büyüme denir. 10

EYLÜL AYI İŞSİZLİK ORANI YÜZDE 9.7 Türkiye'de işsizlik oranı, bu yıl Eylül ayı itibarıyla yüzde 9.7'ye yükseldi. İşsizlik oranı bu yılın Ocak ayında yüzde 11.5, Şubat'ta yüzde 11.7, Mart'ta yüzde 10.9, Nisan'da yüzde 10, Mayıs'ta yüzde 9.2, Haziran'da yüzde 9.1, Temmuz'da yüzde 9.1 ve Ağustos'ta da yüzde 9.4 olmuştu. -İSTİHDAMDA AZALMA Bu arada Eylül ayında istihdam edilenlerin sayısı 272 bin kişi azalırken, işsiz sayısı da 42 bin kişi arttı. Buna göre 2005 Ağustos ayı itibarıyla 22 milyon 838 bin kişi olan istihdam edilenlerin sayısı, Eylül 2005'te 22 milyon 566 bin kişiye geriledi. Resmi işsiz sayısı ise 2 milyon 381 bin kişiden 2 milyon 423 bin kişiye yükseldi. -KAYITDIŞILIK AZALDI: Anket sonuçlarına göre, Türkiye'de istihdam edilen 22 milyon 566 bin kişinin yüzde 50.5'i ise kayıt dışı çalışıyor. Bu oran Ocak'ta yüzde 48.9, Şubat ayında yüzde 49, Mart'ta yüzde 49.6, Nisan'da yüzde 50.7, Mayıs'ta yüzde 51.5, Haziran ayında da yüzde 52.3, Ağustos'ta yüzde 51.1 olarak hesaplanmıştı. Toplam işgücü nüfusu 24 milyon 989 bin olarak hesaplanırken, istihdam edilen 22 milyon 566 bin kişinin 12 milyon 862 bini kentte, 9 milyon 704 bini ise kırsal kesimde bulunuyor. -İŞSİZLİK ORANI KENTLERDE YÜZDE 12.4, KIRSALDA YÜZDE 5.9 Türkiye'de Eylül itibarıyla toplam resmi işsiz sayısı ise 2 milyon 423 bin olarak hesaplandı. Bu yılın Eylül döneminde kentlerdeki işsiz sayısı 1 milyon 815 bin, kırsal bölgede ise 608 bin kişi olarak belirlendi. Söz konusu dönemde, Türkiye genelinde işsizlik oranı yüzde 9.7, kentlerde yüzde 12.4 ve kırsal bölgede yüzde 5.9 olarak saptandı. -GENÇ NÜFUSTA İŞSİZLİK ORANI İSE YÜZDE 18.2 Aynı dönemde, genç nüfusta işsizlik oranı Türkiye genelinde yüzde 18.2 olarak belirlenirken kentlerde bu oran yüzde 22.3, kırsal bölgede ise 12 oldu. Türkiye'de 15 ve daha yukarı yaştaki nüfus 50 milyon 991 bin olurken, bu gruptaki nüfusun 25 milyon 292 bini erkek, 25 milyon 669 bini kadından oluştu. Genç nüfus erkeklerin işsizlik oranı yüzde 9.4, kadının ise yüzde 10.6 oldu. Herhangi bir işgücüne dahil olmayanların sayısı da, 26 milyon 2 bin kişi olarak belirlendi. Bu arada Türkiye'de toplam 22 milyon 566 bin olan toplam istihdamın 6 milyon 661 bini tarım, 4 milyon 360 bini sanayi, 1 milyon 272 bini inşaat ve 10 milyon 273 bini de hizmetler sektöründe çalışıyor. Resim 1.9: Gazete haberi işsizlik sorunumuz hakkında bilgiler vermektedir. 11

1.6. Pazarlama Stratejileri pazarlama meydan savaşları Nerede olduğunuzu bilmiyorsanız, size hiçbir rüzgarın faydası olmaz Resim 1.10: Bugün pazarlamada başarı için savaş stratejileri kullanılmaktadır 1.6.1. Strateji Nedir, Ne Değildir? Strateji, işletmenin güçlerini geliştirip hedeflere ulaştıracak noktalara odaklayıp, gelişmesini sağlayarak karlılığını arttıracak ve sürdürülebilir bir büyüme sağlayacak, hissedarlarına değer artışı getirecek bir bilim ve sanattır. Strateji geleceğe dönük tahminler yapmak değil, sağlıklı öngörüler doğrultusunda geleceği yönlendirebilmektir. Strateji, ulaşmaya değer bir gelecek için bu günden çalışmaktır. Stratejiniz ile başarı veya başarısızlığın kararını siz verirsiniz. Başarı sorusunun tek bir doğru cevabı vardır: DOĞRU METOT İLE DOĞRU STRATEJİ. Unutulmamalıdır ki, hayat elimizde hangi kartlar olduğu değil elimizdeki kartları nasıl oynadığımıza göre şekillenecektir. 12

1.6.2. Stratejiye Kişilerin, Kurumların Ne İhtiyacı Var? Kişiler, kurumlar geleceklerini planlamak zorundadırlar. Nesiller boyu başarılarını sürdürmek isteyen işletmeler geleceklerini bugünden planlamak zorundadırlar. Stratejik yönetimin kilit kavramı geleceğin şekillendirilmesidir. Tam olarak bilinmeyen, net olarak görülemeyen bir gelecek için, başka bir tanımla hedef için, daha uzun vadeye bakacak olursak, VİZYON un gerçekleşmesi için bugün yapılması gerekenler yani strateji tespitleri bir kişinin kurumun en önemli görevi ve hatta olmazsa olmaz ön şartıdır. Zayıf yönlerinizi analiz etmek ve bunları iyileştirmeye çalışmak boşunadır! Sizi farklılaştıracak ve pazarda lider konumuna getirebilecek olan sadece güçlü yanlarınızdır. Herkesin, her şirketin güçlü yönleri vardır, sadece su üstüne çıkartılmaları gerekir..." Şekil 1.11:Strateji belirlemede, çok çeşitli faktörler dikkate alınır. 1.6.3. Pazarlama Stratejisi Nedir? Bir işletmenin pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullandığı pazarlama mantığıdır. Seçilen amaçlara ulaşmada izlenecek yolları gösterir. pazarlama planlamasının can damarıdır. Pazarlama stratejisi belirlenirken yapılması gereken rekabet analizinin başlıca öğeleri şunlardır: 13

Rakip firmaların başbayii ve bayilere uyguladıkları ıskontolar, vadeler vb. Bayilerin perakende satış fiyatları Şirketlere, firmalara, rakiplere göre tek tek bölgedeki pazar payları Rakiplerin fiyat listeleri Rakiplerin dağıtım sevkıyat şekilleri, depoları vb. Rakiplerin sahip oldukları bayii ve müşteri sayıları Rakiplerin bölgede çalışan personel ve araçları Rakiplerin ziyaret sayıları ve diğer faaliyet ve ilişkileri, promosyonel çalışmaları Yerleşim yerlerine göre rekabet pazarlama stratejisi birbiriyle etkileşimli ve bağımlı olan iki grup stratejiden oluşur. Hedef pazarları, pazarlama karışımını ve pazarlama harcamalarını kapsayan işletme içi kontrol edilebilir faktörlere dönük pazarlama stratejisi İşletme dışı pazarlardaki rekabete dönük rekabetçi pazarlama stratejisi 1.6.4. İşletme İçine Dönük pazarlama Stratejisi 1.6.4.1. Somut Maddi Ürünler için pazarlama Stratejisi Hedef pazar seçimi: Ulaşılmak istenen tüketiciler veya alıcılar belirlenip, hedef alınır. Örneğin bir mini çamaşır makinesi için çalışan bayanlar hedeflenebilir. Pazarlama karmasının oluşturulması: Bir pazarlama programı hazırlanır. Bu programda amaç, hedef pazar, pazarlama eylem programı, eylem programı için gerekli örgüt, araç, gereç, yöntem ve girdiler belirlenir. 1.6.4.2. Servisler İçin pazarlama Stratejisi. Bir servis firmasının hedef pazarlarının analizi de aynı maddi ürünlerle ilgili piyasaların analizinde olduğu gibidir. Servis pazarlamacıları, nüfus ve gelir başta olmak üzere demografik faktörlerin servislere etkisini, çeşitli pazar dilimlerinin(müşterilerin) algılama ve kişiliklerini, satın alma tarzlarını, servisleri ne zaman nerede, nasıl aldıklarını, satın alma, kararını kimin verdiğini, satın almayı kimin yaptığını, belirli satın alma motiflerini, tutumlarını ve davranışlarını araştırmalı ve betimlemelidir. Servis pazarlamacıları da pazar dilimlemesi stratejileri uygulayabilirler. Örneğin, öğrenciler, bekarlar ve 65 yaş üstündekiler için farklı kiralık apartman daireleri gibi. Bazı oto tamirhanelerinin sadece ithal arabalara hizmet vermesi gibi. 1.6.4.3. Kar Amaçsız Örgütler İçin pazarlama Stratejisi. Yardım kuruluşları, dernekler, vakıflar gibi kâr amaçsız örgütler gerçek anlamda pazarlamaya yabancı kuruluşlardır. Bunların pazarlama faaliyetleri genelde eşgüdümsüz ve dağınıktır. pazarlamayı yapanların başka iş ve görevleri vardır. 14

Kar amaçsız kuruluş, pazarlama stratejisini belirlemek üzere bir grup oluşturabilir. Bu grup pazarlama amaçlarını tanımlar. Amaçlara ulaşmak için izlenecek stratejileri belirler. Kuruluş içinde ayrı bir pazarlama bölümü oluşturulur. Bu bölüm gelişmelere göre yapılandırılır. 1.6.5. Rekabetçi pazarlama Stratejisi Bir işletmenin başarılı olabilmesi için hedef pazardaki alıcı veya tüketicileri rakiplerinden daha iyi tatmin etmesi gerekir. Bu çağdaş ya da modern pazarlamanın gereğidir. O halde pazarlama stratejileri yalnız alıcı veya tüketicilerin gereksinimlerine değil fakat aynı zamanda aynı pazara seslenen rakiplerin stratejilerine de adapte edilmelidir. Güçlü bir rekabetçi avantaj ve başarı elde etmek için pazarlamacılar kendi sunularını tüketiciler indinde rakiplerin pazarlama karmalarından daha iyi bir şekilde konumlamalıdırlar. Rekabet ya da rakip analizi, başlıca rakiplerin belirlenmesi bu rakiplerin amaçlarının uyguladıkları stratejileri güçlü ve zayıf yanlarının öğrenilmesi, değerlendirilmesi, bunların firmaya karşı reaksiyon biçimlerinin sağlanması ve rakiplerin hangilerinden nasıl kaçınılacağı ve hangilerine saldırılacağına karar verilmesi sürecini içerir. Firmalar etken rekabetçi stratejiler planlayabilmek için rakipleriyle ilgili olarak ne varsa öğrenmelidir. İstihbarat sistemleriyle, kendi ürünlerini, fiyatlarını, dağıtım kanallarını, tutundurma çabalarını en yakın rakipleri ile sürekli karşılaştırmalıdırlar. Bu yolla potansiyel rekabetçi avantaj ve dezavantajları olan alanları bulabilir, rakiplerden daha kesin ve vurucu ataklar yapabilir veya onların ataklarına karşı daha iyi korunabilirler. Bir işletmenin rekabetçi pazarlama stratejisi, pazardaki kimlik veya konumuna bağlıdır. İşletme aşağıdaki konumlarda olabilir. Piyasa lideri Rakiplere meydan okuyucu Başkalarını izleyici Köşe tutucu 1.6.5.1. Piyasa Lideri Bir firma bir pazarda liderken, başka bir pazarda izleyici olabilir. Lider firma liderliğini başka firmalara kaptırabilir. Örneğin IBM kişisel bilgisayar piyasasında uzun yıllar lider olurken, eğitim ile ilgili pazar dilimimde izleyici olmuştur. Son yıllarda uzak doğunun Çang-çung piyasası denilen markasız no-name toplama ürünleri IBM nin liderliğine son vermiştir. Piyasa liderinin kendi durumunu koruması için şu stratejileri benimseyebilir Pazar payını koruyucu yaklaşım Toplam pazarın genişletilmesi 15

Pazar payının genişletilmesi 1.6.5.2. Pazar Payını Koruma Rekabetin giderek keskinleştiği el yakan, sıcak pazarlarda ve ortamlarda savunma stratejileri son derece önemlidir. Aynı alanda üretim yapan firmalar birbirlerine karşı sürekli tetikte olmak zorundadır. Savunmanın en iyi yollarından biri sürekli kendini yenilemek veya yenilik yapmaktır. Yenilikler, ürün çeşitlerinde, müşteri servisleri de maliyet düşürme ve dağıtımda özellikle önemlidir. Tüketicilere bir değer kazandıran yenilikler, rakipler karşısında etkenlik ölçüsüdür. Burada rakiplerin zayıf taraflarından yararlanmak da söz konusudur. En iyi savunma iyi bir hücumdan geçer. Bu stratejide hücum olmasa bile firma en azından kendi açıklarını kapatmalıdır ki rakipler içeri dalmasınlar. Bir ürünün çok değişik boyut, renk, kalite vb. türlerini yapıp perakende mağazalarda mümkün olduğu kadar çok raf işgal etmek bu stratejilere örnektir. Aynı sokakta birden çok mağaza açma şeklindeki uygulama da aynı mantığa dayanır. 1.6.5.2.1. Pazar Payının Genişletilmesi Piyasa liderleri pazar paylarını daha çok artırarak da büyüyebilirler. Genelde pazar payı artışla karlılık da artmaktadır. Ancak şu şartlarla pay artıkça birim maliyetler düşerse ve firmalar üstün kaliteli bir ürün üretip/sunup bu maliyeti fazlasıyla karşılayan bir fiyat koyabilirlerse 1.6.5.2.2. Toplam pazarın Genişletilmesi Piyasaya egemen olan firma toplam pazar genişlediğinde bundan en çok yararlanan firma olacaktır. Örneğin ABD pazarında egemen olan x firması açısından bakıldığında eğer Amerikan tüketicileri daha fazla fotoğraf çektirmeye başlarlarsa, bu durum en çok, pazarın %70 ini elinde tutan firmasının işine yarar. Bu stratejide lider firma genel olarak daha fazla kullanım, kullanıcı ve yeni pazarlar araştırmalıdır. 1.6.6. Pazarlamada Savunma Stratejileri Yurt içi ve dünya pazarlarındaki yoğun rekabet son yıllarda askeri savaş stratejilerinden yararlanılmasını gündeme getirmiştir. Özellikle lider işletmelerin ismini başarılı askeri savunma stratejilerinden alan stratejiler benimsemeleri tavsiye edilmiştir. Bu açıdan işletmelerin önünde başlıca altı savunma stratejisi olanağı vardır. 16

1.6.6.1. Konum savunması İşletmenin çevresine duvar örme. Tek bir ürünü korumaya çalışma. 1.6.6.2. Önce Harekete Geçme Bu strateji, teşbihte hata olmazsa Yılanın başı küçükken ezilmelidir sözüne uygundur. Rakipler işletmeye hücum etmeden önce herhangi bir yöntemle onlara hücum başlatmak veya koruyucu önlem almaktır. Rakipler vurmadan önce yollarını kesmektir. Firmalar bunun için bayi ve perakendecileri, indirimlerle, ilişki pazarlamasıyla, hızlı teslim vb. sistemlerle mala boğarlar. Bakkalların tabelalarını kendileri hazırlayarak onları kendilerine bağlarlar. Lider firma kendi ürünleri alanına yeni bir firmanın gireceğini duyduğu zaman ürünlerin fiyatını düşüreceğini ve yeni bir fabrika yatırımına daha gideceği haberlerini sızdırır. Güçlü firmalar bazen saldırganlara karşı bazı yaptırımlar uygulayabilir ve hatta onların bir daha ayağa kalkamayacak ölçüde büyük giderler yaparak batmalarına bile neden olabilir. Bir saldırıya cevap vermemek firmanın kendi ürünlerine vb. tam güveninden de kaynaklanabilir. 1.6.6.3. Kanat Saldırı Savunması Bir işletme genel pozisyonunu korumaya çalışırken daha zayıf olan kanatlarına, (yönlerine) özel bir önem vermelidir. Çünkü akıllı rakipler önce buralardan vurmaya çalışırlar. Örneğin, Japonların ABD küçük otomobil piyasasına girişleri gibi. Amerikan oto üreticileri ve Japonların küçük arabalarla saldırılarına karşı bir zamanlar ve markalı küçük arabaları çıkarttılar ama bu işi gönülsüz yaptıkları ve konuya fazla asılmadıkları, önem vermedikleri için (kanatları zayıf bıraktıkları için) o zaman bu işte başarılı olamamışlardır. 1.6.6.4. Karşı Saldırı Savunması Bir piyasa lideri yukarıdaki savunma biçimlerine karşın, yine de saldırı altında ise o takdirde karşı saldırıya geçmelidir. Bir rakip, fiyat indirirken, ürün iyileştirirken veya satış sahalarına tecavüz ve o sahaları işgal ederken sesiz kalınamaz. Ya onla başa baş rekabet edilecek ya da onun zayıf taraflarına vurmaya çalışılacaktır. Eğer bu durumlarda pazar payı hızla erozyona uğruyorsa karşı saldırı zorunludur. Ancak bazı hallerde tehlikeli olmakla birlikte bir müddet için bekle gör politikası uygulanıp rakibin saldırısın gelişmesini beklemekte yarar vardır. Bu yolla rakibin zayıf noktaları daha iyi açığa çıkabilir. Etkin bir karşı saldırı yöntemi, rakibin asıl sahasına hedeflenerek kaynaklarının bir bölümünü geriye, o noktaya çekmesini sağlamaktır. Örneğin, esas olarak Ankara-İstanbul arasında çalışan bir otobüs şirketi eğer bizim işletmenin çalıştığı Ankara-Antalya hattına anormal fiyat indirimleriyle girmeye kalkarsa o zaman bizim işletme de onun çalıştığı hatta aynı şekilde girmelidir. 17