T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2594 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1562 KURUMSAL İLETİŞİM Yazarlar Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ - Arş.Gör. Gülcan ŞENER (Ünite 1) Yrd.Doç.Dr. Nuray TOKGÖZ (Ünite 2) Yrd.Doç.Dr. Sevil BAYÇU (Ünite 3, 4) Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ (Ünite 5) Doç.Dr. İdil SUHER (Ünite 6) Editör Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2012 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Yılmaz Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Kurumsal İletişim ISBN 978-975-06-1262-6 1. Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 46.500 adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Haziran 2012 ii
İçindekiler Önsöz... iv 1. Kurumsal İletişim ve Kurumsal Marka Yönetimi 2 2. Stratejik Yönetim ve Kurumsal İletişim 24 3. Kurum Kimliği, Kültürü ve İmajı.. 46 4. Kurumsal Tasarım ve Görsel Kimlik.. 70 5. Kurumsal İletişimin Fonksiyonları. 94 6. Kurumsal İtibar Yönetimi. 116 iii
Önsöz Kurumsal iletişim kavramı ve yönetim çerçevesi, son on yılın en önemli değişim alanlarından birine işaret ediyor. Değişen koşullara göre iletişim yönetimi anlayış ve felsefelerinde ortaya çıkan gereksinimlere bütünlüklü bir cevap niteliği taşıyor. Geleneksel halkla ilişkilerin ötesinde stratejik yönetime bağlı olarak daha etkin bir iletişim yönetimi gerçekleştirme konusundaki arayışların bir sonucu. Elinizdeki kitap kurumların sağlıklı bir iletişimi yönetimi için stratejilerini ve yol haritalarını oluşturmada gerekli olan kavramları belirli bir eksen içinde ele alıyor. Günümüzde ticari mal, hizmet üreticileri kadar siyasal ve toplumsal bağlamda yer alan her tür kurumun en temel işlevi iletişimini yönetmek olmuştur. Bu nedenle iletişim çağının ötesine geçmekte olduğumuz bu zamanın ruhunda temel gereklilik etkin bir iletişim yönetimidir. Kurumsal iletişim kavramı ve ona bağlı yönetim çerçevelerini kurumsal marka özelinden tanımlamaya çalışıyoruz. Üretim, satış, finans gibi temel yönetim işlevlerin yanında iletişim işlevi çok yönlü ve karmaşık bir yapıda bir konu ve olayla ilgili hale gelmiştir. Bu nedenle kurumsal iletişim yönetimi kitabınızda daha önceki derslerinizle sürekli ilişki içinde ve birlikte düşünmeniz son derece önemli. Reklamcılıktan, işletme yönetimine, davranış bilimlerinden, iletişime birçok dersiniz ve kitabınızda işlenen konuları sürekli hatırda tutmak, karşılıklı kavramsal etkileşimi dikkate almak gerekiyor. Ancak böylesi bir okuma ve çalışma, kavram ve olguları daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır. Uzaktan eğitimin gerektirdiği öğrenme yaklaşımlarını dikkate alarak hazırlanan bu kitapta öğrenme için sizlerin etkin olması şart. Ünitelere içinde yer alan çeşitli kaynaklara ulaşmak, soruları cevaplandırmak, araştırmacı bir yapıyla daha fazla konuya eğilmek sizlerin kişisel gelişimine çok önemli katkılar yapacaktır. Bu kitabın yazarları, alanında çok önemli birikimlere sahip akademisyen dostlarımızdan oluşuyor. Her birine çok değerli katkıları nedeniyle teşekkür ediyorum. Gülcan Şener, Naim Çınar ve Emrah Gülmez akademik haytalarının başında özveriyle kitabın ortaya çıkmasında önemli destekler verdi. Kitabın gücünü artırdılar. Açıköğretim Fakültesi öğretim tasarımı ve dizgi bölümü çalışanlarıyla birlikte büyük ve güçlü bir ailenin parçası olmak bizlere heyecan verdi. Başarılarınızın sağlıkla ve mutluluklarla sürmesi dileğiyle. Editör Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ iv
1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Kurumsal iletişim kavramını tanımlayabilecek, Kurumsal marka yönetiminin ticari marka yönetiminden farklarını açıklayabilecek, Kurumsal iletişim yönetim çerçevesine yönelen eğilimin nedenlerini tartışabilecek, Kurumsal iletişim stratejisi geliştirmenin aşamalarını tanımlayabilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksınız. Anahtar Kavramlar Kurumsal İletişim Kurumsal Marka Yönetimi Halkla İlişkilerden Kurumsal İletişime Geçiş İçindekiler Giriş Geleneksel Anlamda Halkla İlişkiler Halkla İlişkilerden Kurumsal İletişime Kurumsal İletişim Kurumsal İletişim Stratejisi Marka ve Kurum Tanımları Kurumsal Marka Yönetimi Nedir? 2
Kurumsal İletişim ve Kurumsal Marka Yönetimi GİRİŞ 90 lı yıllarla birlikte adını sıklıkla duymaya başladığımız ve bazı kurumların başarılı uygulamalarına tanık olduğumuz kurumsal iletişim kavramı hızla yükselen bir iletişim yönetim anlayışı olma yolunda ilerliyor. Kurumsal iletişim yönetiminin gördüğü ilgi ve benimsenme hızının bütünleşik pazarlama iletişimiyle doğrudan ilgili olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Son yıllarda kurumsal iletişim kavramı ve yönetimi çerçevesi hem akademik hem de sektör bazında önemli bir yer edindi. Sonuçta, bütünleşik pazarlama iletişiminin başlattığı değişim reklam ajanslarının ardından halkla ilişkiler mesleği ve ajans hizmet yapılarını da etkisi altına aldı. Reklam ajansları adlarını entegre iletişim, iletişim hizmetleri gibi değiştirirken, aynı süreçte halkla ilişkiler disiplini ve ajanslarının da iletişim danışmanlığı nitelendirmelerine gittiler. Halkla ilişkilerin dilimizdeki anlam boyutundan zaten uzun süredir bir şikâyet söz konusuydu. Bu fırsatla birlikte kurumsal iletişim kavram ve yönetiminin benimsenmesi ve içselleştirilmesi hız kazanmış oldu. Reklamcılık ve halkla ilişkiler geleneksel olarak sahip oldukları konumu bu süreç içerisinde değiştirmek, dönüştürmek ve yeniden konumlandırmak zorunda kaldılar. Bu eğilim yalnızca ülkemizde değil, tüm dünyada gözlemleniyor. Sürekli yeni kavramlar, yönetim modeli ve anlayışları üretilen bir dönemde kurumsal iletişimin sektörü etkileyerek, kalıcı ve güçlü bir yere sahip olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. İletişim çağını yaşadığımız günümüzde kurumlar ve markaları açısından en önemli sorun hedef kitleleriyle başarılı temas noktaları yaratarak, iletişimlerini doğru yönetebilmek. İletişimin doğru yönetilmesi demek kurumunuz ya da markanız hakkında hedef kitlenizde yaratmak istediğiniz algının sizin istediğiniz biçimde, olumlu yönde oluşturulması, uzun vadede kurumunuzun imaj ve itibarına katkı sağlayan bir sürecin başlatılmasıdır. Ancak kurumsal iletişim uzun soluklu, planlı, programlı, stratejik karar ve uygulamaları kapsayan bir yaklaşımı temel aldığı sürece istendik yönde sonuçlar doğurabilir. Güven üzerine inşa edilen kurumsal itibar tek bir mesajla yaratılabilir, kurumun ya da markanın tüm faaliyetlerini içerir, hayat boyu devam eder ve yine, tek bir mesajla itibarınızı yok edebilir. Yaratmak, yönetmek ve devamlılığı sağlamak ancak etkili iletişim stratejisi ve faaliyetleriyle sağlanabilir. Kurumsal iletişimi doğru yönetmek, bir marka ya da kurum için en temel görevlerden biridir. Ciddi bir şekilde ele alınmalı, güven yaratma temelinde, sürekli ve tutarlı bir iletişim tasarlanmalıdır. Kurumsal iletişimin ne olduğunu ve nasıl yönetilmesi gerektiğini ayrıntılarıyla ele almadan önce hangi kavramdan yola çıkılarak kurumsal iletişim yönetiminin yükselen bir değer haline geldiğini özetleyelim. Kurumsal iletişim kavramı ve yönetimi neden önemlidir? Tartışın. GELENEKSEL ANLAMDA HALKLA İLİŞKİLER Halk, Türkçe de geniş insan yığınlarını ifade ederken halkla ilişkilerdeki halk çeşitli etkileşim gruplarını, daha dar insan topluluklarını da içermektedir. Bir halkla ilişkiler çalışmasında hedef kitle niteliği taşıyan bir çok halk ya da etkileşim grubu söz konusu olabilir. Halkla ilişkiler uzmanlarının uygulamalarına bakıldığı zaman etkileşim grubu ya da kamu olarak tanımlanabilecek hedef kitlelerle karşılaşırız. 3
Etkileşim grubu ya da gruplar, kurumun ilgili çevresinden oluşur. Hiç kuşkusuz toplumun tüm üyeleri de kimi zaman halkla ilişkilerin hedef kitlesini oluşturabilir. Fakat bir kurum içi halkla ilişkiler çalışmasında sözü edilen halk ya da etkileşim grubu, o kurumda çalışanlar olabilmektedir. Diğer yandan örneğin polisin halkla ilişkileri dediğimizde kastedilen polis vatandaş ilişkileridir. Bu da polis ve vatandaş arasındaki kişisel iletişimi, insan ilişkilerini açıklamaktadır. Halkla ilişkiler uygulamalarında, kişisel iletişim süreçleri de yer alabilir, ancak ağırlıklı olarak kitle iletişim araçları kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler, bir kurum ve bu kurumun hitap ettiği kitle ile arasında iletişim, anlayış, yardımlaşma ve kabule dayanan bağlar oluşturmayı ve bu bağları korumayı amaçlayan idari bir fonksiyondur. Kurum yönetiminin halkın fikir ve görüşlerinden haberdar olması ve uygun karşılıkları vermesini sağlar. Kurumun kamu yararına hareket etmesi gerekliliğini vurgular. Trendleri önceden tahmin ederek kurumun değişime ayak uydurmasına yardımcı olur. Temel araçları olarak araştırma ve etki iletişim tekniklerini kullanır (Wilcox vd., 2003). Kısacası halkla ilişkiler kurumun kendisi ve kamu yararına faaliyetler düzenlemesi konusunda danışmanlık yapar. Hitap ettiği kitle ile arasında iyi niyete dayalı bir ilişki oluşturmasına yönelik planlı ve sürekli bir çabadır. Pek çok beceri, yöntem ve stratejiden yararlanarak kurum içi, kurum dışı iletişim ve pazarlama iletişimi boyutunda fayda sağlayan halkla ilişkiler şu başlıklarda özetlenebilir (Kitchen, 1997). İdari bir fonksiyondur. Değişik faaliyet ve amaçları içine alan geniş kapsamlı bir uygulama alanıdır. Halkla iki yönlü iletişime etkileşime dayalı bir uzmanlık alanıdır. Tek bir topluluktan değil birden çok topluluktan oluşan halk ile muhatap olur. Kısa dönemden çok uzun dönem ilişkilere dayanır. HALKLA İLİŞKİLERDEN KURUMSAL İLETİŞİME Daha önceleri, paydaşlarla iletişim halkla ilişkiler olarak tanımlanıyordu. Ancak halkla ilişkilerin odaklandığı paydaş grupları oldukça sınırlıydı. Kurumun içinde ve dışındaki diğer paydaş grupları kurumlardan daha fazla bilgi talep etmeye başlayınca, geleneksel halkla ilişkiler yaklaşımı paydaşların beklentilerini karşılamada yetersiz kaldı. İşte bu değişimle birlikte kurumsal iletişimin temelleri atılmış oldu. Halkla ilişkiler geleneksel olarak sahip olduğu konumu son 20 yıl içinde değiştirmek, dönüştürmek ve yeniden konumlandırmak zorunda kalmıştır. Bu eğilim tüm dünyada gözlemleniyor. Sürekli yeni kavramlar, yönetim, model ve anlayışların üretildiği bu dönemde kurumsal iletişim kalıcı ve güçlü bir konuma gelmiş görünüyor. Kurumsal iletişim belirli özellikleriyle geleneksel anlamda halkla ilişkilerden ayrılır; Yönetimin karar verme aşamasına dış perspektif katmanın öneminden dolayı kurumsal iletişim üst yönetimle bağlı olmalıdır. Etkili bir kurumsal iletişim genellikle paydaşlarıyla çift yönlü simetrik modele dayalı bir iletişim kurar. Halkla ilişkiler uzmanları ise genellikle kamuyu bilgilendirmeye dayalı, tek yönlü iletişime başvururlar. Halkla ilişkiler açısından da çift yönlü iletişim ideal olarak görülse de gerçek hayatta uygulama alanı çok bulamamıştır. Kurumsal iletişim açısından stratejik planlama proaktif planlama ile eşdeğerdir. Kurumsal iletişimin hedefindekiler paydaşlar olarak tanımlanır. Paydaşlar, kurumun faaliyetlerinden çeşitli şekillerde etkilenen ve farklı beklentileri olan birçok grubu kapsar. Geleneksel halkla ilişkilerden, kurumsal iletişime doğru yönelimin nedenlerini tartışın? 4
KURUMSAL İLETİŞİM Kurumları, birbirleriyle iletişim kuran insanların oluşturduğu ağlar olarak görebiliriz. Tüm kurumlarda iletişim yatay ve dikey, resmi ve gayri resmi, içsel ve dışsal olarak gerçekleşebilir. Bu iletişimler aracılığıyla kurum çalışanlarının arasında, yönetimin çeşitli katmanları arasında ve kurumun dış çevreyle arasında bağlantı kurulur. Kurumdaki bu iletişimlerin tümü iş amaçlı veya kurumun amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik olmak zorunda değildir. Tüm bu iletişimler, katılımcılar ve izleyicilerin kurum ve kurumun faaliyetleri hakkındaki algılarını, dolayısıyla kurumun kimlik, imaj ve itibarını etkiler. Bu noktadan hareketle kurumsal iletişimi, paydaşların kurumun kimliği, imajı ve itibarının oluşumunu algıladığı süreç olarak görebiliriz. Kurumsal iletişim, yönetim disiplini içinde gelişen ve kurumsal mesajların tutarlılığını ve şeffaflığını sağlamaya yönelik bir yaklaşımdır. Kurumun tüm iletişimlerinin tutarlı bir şekilde yönetilmesi, kurum kimliğinin geliştirilmesi, ilgili çevrelere etkili şekilde iletilmesi ve arzulanan kurumsal imaj ve kurumsal itibarın elde edilmesini içerir. Bu bağlamda kurumsal iletişim, bir kurumun içsel ve dışsal tüm iletişim çabalarının bütünleşik bir yaklaşımla yönetilmesidir. Özetle kurumsal iletişim, kurumun iç ve dış sosyal paydaşlarıyla ilgili tüm iletişim, politika ve uygulamaları kapsayan bir yönetim biçimidir (Goodman, 1994). Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir (Riel van, 1995). Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir. Yönetimsel seviye, kurumdaki kilit kaynakların edinimi ve elde tutması üzerinde yetkisi olan tüm çalışanları kapsar. Diğer bir deyişle yönetim, sadece üst düzey yöneticileri değil kurumdaki diğer çeşitli birimleri ve birim yöneticilerini de kapsar. Örneğin yöneticilerin yaptığı konuşmalar iletişim açısından stratejik bir öneme sahiptir. Üst düzey yöneticiler konferanslarda konuşma yaparken veya lobi çalışmalarında bulunurken kurumu paydaşlarına karşı temsil ettiklerini unutmamalıdırlar. Bu temsiller paydaşların gözünde kurumun imaj ve itibarının oluşturulmasına kritik bir öneme sahiptir. Kurumlar yönetimsel iletişimlerini desteklemek için, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim alanındaki uzmanlardan destek alırlar. Kurumların çoğunda bütçeden en büyük payı alan pazarlama iletişimi; reklamcılık, satış promosyonu ve sponsorluk gibi aktivitelerden oluşur. Örgütsel iletişim ise, halkla ilişkiler, kamu işleri, yatırımcı ilişkileri, çevre iletişimi, kurumsal reklamlar ve çalışanların iletişiminden meydana gelir. Yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim tarafından desteklendiğinde çok daha etkili olur. Bu durum iki sonucu getirir. Birincisi, yöneticiler iletişim süreci içerisindeki olanakları ve limitlerinin farkında olmalıdırlar. İkincisi, tüm iletişim alanlarındaki uzmanlar iletişim çabalarıyla yönetimi nasıl destekleyebileceklerini anlamalıdırlar. Uzmanlar, yönetime danışmanlık yaptıklarının ve kurumun amaçlarının yerine getirilmesinde profesyonel ve kritik katkılarda bulunduklarının farkında olmalıdır (Riel van ve Fombrun, 2007). Yönetimsel İletişim Yöneticiler kurumdaki planlama, düzenleme, koordine etme, çalışanların istihdamı ve planlama gibi kilit fonksiyonları yerine getiren kişilerdir. Yöneticiler, kurumun amaçlarının gerçekleştirilmesinin önemliliği konusunda astlarını sürekli olarak ikna etmekle sorumludurlar. Bu nedenle, yöneticinin kurumun amaçlarını gerçekleştirme konusunda çevresinden kabul görebilmesi için sahip olması gereken en önemli yeteneklerden birisi iletişimdir. 5
Yönetimsel iletişim sadece kurumun üst yönetimle ilgili değildir. Kurumun tüm seviyeleri: Kurumun tamamında paylaşılan bir vizyon geliştirmesi Kurumun bütününde güven ortamının sağlanması Değişim sürecinin başlatılması ve yönetilmesi Çalışanların kurum içindeki kimliklerinin güçlendirilmesi açısından iletişime bağlıdır. Pazarlama İletişimi Pazarlama iletişimi özellikle ürün, hizmetler ve markaların satışını destekleyen reklamcılık, sponsorluk, satış promosyonu gibi iletişim biçimlerinden oluşur. Kurumların bütçelerindeki en büyük payı genellikle pazarlama iletişimi, özellikle reklamcılık oluşturur. 2011 yılında dünya çapındaki toplam reklam harcamalarının ortalama 464 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor (ZenithOptimedia, 2011). Birçok yazar, pazarlama iletişimi karmasının en önemli bileşeninin reklamcılık olduğunu kabul ediyor. Reklamcılık; kaynağı belli olan, ücreti ödenen, kişisel olmayan bir iletişim biçimidir ve şimdi ya da gelecekte tüketicileri bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır. Örgütsel İletişim Örgütsel iletişim, halkla ilişkiler, kamu ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklamcılık, çevre iletişimi, kurum içi iletişim gibi iletişim biçimlerini kapsar. Bu birbirlerinden farklı iletişim biçimlerinin ortak özellikleri şöyle sıralanabilir: Örgütsel iletişim, hissedarlar, finansal gazeteciler, yatırım analistleri, düzenleyiciler ve kanun koyucular gibi kurumsal izleyicilere yöneliktir. Örgütsel iletişimler uzun dönemli perspektife sahiptir ve doğrudan satışları arttırmaya yönelik değildir. Örgütsel iletişimde pazarlama iletişimine kıyasla daha farklı stilde bir iletişim söz konusudur. Abartı ve aşırı övgü daha sınırlıdır ve iletişim daha resmi yapıdadır. Örgütsel iletişim genellikle dış gruplar tarafından başlatılır. Dış gruplar genellikle kurumları zorlayarak diğer türlü paylaşılmayacak olan bilgilerin ortaya çıkmasını sağlarlar. Örgütsel iletişimde genellikle, kurumun paydaşlarla nasıl iletişim kuracağına paydaşlar karar verir. Pazarlama iletişiminde kurumun iletişimi seçim gücü daha fazlayken, örgütsel iletişimde paydaşlar daha belirleyicidir. Kurumsal İletişim Yaklaşımı Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişimi kapsar. Kurumun tüm iletişimlerinin tutarlı ve uyumlu bir şekilde gerçekleştirilmesi sürecidir. Kurumsal bakış açısı hakimdir. Latince kökenli olan kurum kavramı, vücut ve bütün anlamlarına gelir. Yani, iletişim uzmanlarının örgüte bir bütün olarak yaklaşmalarını önerir. Sadece dış imajın geliştirilmesine değil kurum içi aktivitelerinin yönetimine de vurgu yapar. Kurumsal iletişimin sorumluluklarını şöyle sıralayabiliriz: Markanın arkasındaki kurumu ayrıntılarıyla anlatmak (kurumsal marka) Kurumun arzulanan kimliği ve marka özellikleri arasındaki uyumsuzlukları minimum seviyeye indirecek girişimlerde bulunmak İletişim alanında kimin hangi görevleri üstleneceğini belirlemek İletişimle ilgili konularda karar vermeyi kolaylaştıracak etkili prosedürleri formüle etmek ve uygulamak Kurumsal amaçları içsel ve dışsal olarak destekleyecek girişimleri harekete geçirmek. Kurumsal iletişimi oluşturan, pazarlama iletişimi, yönetimsel iletişim ve örgütsel iletişim kavramlarını tartışın? 6
KURUMSAL İLETİŞİM STRATEJİSİ İletişim, kurumsal stratejiye rehberlik etme ve uygulama konusunda temel araçtır. Strateji, kurumun rekabet edeceği faaliyet alanlarının belirlenmesi ve kurumun bu faaliyet alanlarında kendisini nasıl konumlandırmak istediğine rehberlik eder. Strateji, kurumun paydaşları tarafından algılanmasını beklediği temel nitelikler ve özellikleri tanımlar. Paydaşların gözünde güvenilirliğin sağlanması için bu özelliklerin, kurumun kimliğiyle uyumlu olması gerekir. Güvenilirlik, kurumun var olan itibarına göre değerlendirilir. Bu nedenle, kimlik, marka ve strateji beraber, kurumsal iletişim sisteminin başlangıç noktalarını oluşturur (Şekil 1.1). Kurumsal marka, kurumun tüm iletişimlerine bir çerçeve oluşturan sürdürülebilir bir kurumsal hikayenin oluşturulmasıyla ifade edilir. Sürdürülebilir bir kurumsal hikaye, kurumun tüm paydaşlarına yönelik kimlik çalışmalarına zemin hazırlar ve itibar altyapısını oluşturur. Başlangıç noktaları kuruma özgüdür ve kurumun üst düzey yöneticilerinin dayatmasıyla değil tüm iletişim uzmanlarıyla birlikte geliştirilmelidir. Başlangıç noktaları iletişim amaçlarının gerçekleştirilmesinde bir zemin oluşturur. Şekil 1.1: Ortak Başlangıç Noktaları ve Kurumsal İletişim Kurumsal iletişimin değerini oluşturmada sadece iletişim kaynaklarını yönetme başarısı değil, kurumsal stratejiye sağladığı katkı da etkilidir (Cornelissen, 2008). Stratejik kurumsal iletişim, kurumun hedeflenen amaçlarına nasıl ulaşacağını belirleyen merkezi ve bütünleşik bir çerçevedir. İletişim stratejisi, kurum içi ve dışındaki iletişimlerin düzenlenmesi, uygulanması ve değerlendirilmesine zemin oluşturur. Etkili bir kurumsal iletişim stratejisi: Kurumun misyonu ve amaçlarıyla, faaliyet gösterdiği pazar arasında bağlantı kurar. Hedeflenen amaçlara ulaştıracak kaynakları açığa çıkarır. Kurumun temel yeteneklerini ve ayırt edici özelliklerini (kurumsal kimlik, hizmet güvenilirliği, itibar gibi) ortaya koyarak kurumu rakiplerden farklılaştırır. Gerçekleştirilecek aktivitelerin sırasını ve zamanlamalarını belirler (Belasen, 2008). Uygun mesajların yaratılması ve doğru iletişim kanallarının seçilmesi paydaşlarının beklentileriyle uyumlu hale getirilmesini sağlar (Şekil 1.2). kurumun amaçlarını 7
Şekil 1.2: Stratejik Kurumsal İletişim Bu şekil kurumsal iletişimin merkezi konumunu, kurumun stratejik hedeflerinin belirlenmesinde paydaş analizi yapılmasının önemini gösteriyor. Kurumsal iletişim stratejileri genellikle kurumun stratejisine destek sağlamak amacıyla paydaşların kurum itibarlarıyla, kurumun vizyonunu aynı çizgiye getirmeye çalışır. Etkili bir kurumsal iletişim stratejisini dört adımda tanımlayabiliriz. Birinci adım kurumun kendisiyle ilgilidir. İkinci adım kurumun paydaşlarının analizi, üçüncü adım mesajların uygun şekilde iletilmesi ve son adım paydaşların tepkileridir (Argenti, 2009). 1. Adım: Kurumun Kendisi Etkili bir kurumsal iletişim stratejisinin birinci adımı kurumun kendisiyle ilişkilidir. Kurumsal iletişim stratejisinin üç alt kümesinin (a) belirli bir iletişimin amaçlarının belirlenmesi, (b) bu amaçları gerçekleştirmek için mevcut kaynakların saptanması ve (c) kurumun itibarının teşhis edilmesi olduğunu söyleyebiliriz (Argenti, 2009). a. Amaçların Belirlenmesi Kurumun iletişim kurmak için bir çok farklı nedeni vardır. Örneğin kurum çalışanlarına gelecek seneyle ilgili vaatlerini duyurabilir veya yeni çıkan ürününü pazara tanıtıyor olabilir. Her iki örnekte de önemli nokta paydaşların tepkileridir. İşte bu, amacın belirlenmesinin temelini oluşturur. Kurum iletişimi sonucunda paydaşlarının ne yapmasını istiyor? Başarılı bir iletişim ancak paydaşlardan arzulanan tepki elde edilirse gerçekleşmiş olur. Arzulanan tepkiyi almak için ise iletişim stratejik olarak planlanmalı ve uygulanmalıdır. b. Mevcut Kaynakların Saptanması Nasıl iletişim kurulacağının belirlenmesi, para, insan kaynakları ve zaman gibi kurumun mevcut kaynaklarına bağlıdır. Para: Birçok kurum iletişim problemlerine kısa dönemli ve daha ucuz çözümler arama eğilimindedir, çünkü probleme paydaş perspektifinden değil kendi perspektiflerinden bakarlar. Ancak paydaşları merkeze almayan, kısa dönemli bir çözüm iletişim amaçlarının gerçekleştirilmesine hizmet etmez. İlk başta daha hesaplı olduğu düşünülen, kısa dönemli bir çözüm, amaca tam olarak hizmet etmediği için ileride yeni maliyetler doğurabilir. İnsan Kaynakları: Kurumun amaçlarına ulaşması konusunda bir diğer belirleyici faktör insan kaynaklarıdır. Yatırımcılarla ilişkileri yöneten kişi aynı zamanda finans analizcileriyle iletişimi de yönetmeli midir? Yoksa her bir iş için ayrı uzmanlar mı atanmalıdır? Bu tip kararlarda en doğru yaklaşım kurumun boyutunun ve paydaş yapısının gözetilmesidir. Zaman: Zamanın dağılımı, kurumdaki diğer tüm kaynakların dağılımı gibi, kısa dönemli çözümler üretmek üzere değil kurumsal amaçlara ulaşılması hedeflenerek yapılmalıdır. Zamanın yönetimi stratejik 8
bir yaklaşımla yapılmalıdır, çünkü kurumsal iletişimde daha sonradan ortaya çıkabilecek bir hatayı düzeltmek çok masraflı ve zor olabilir. c. Kurumsal İtibarın Teşhis Edilmesi İletişim amaçlarının neler olduğunun belirlenmesi ve kaynakların saptanmasına ek olarak, kurumlar paydaşlarının gözünde sahip oldukları itibarı teşhis etmelidirler. Kurumsal itibar, ileride daha ayrıntılı ele alınacak olan (Ünite 6), kurumun kendisiyle ilgili gerçekten çok, paydaşların kuruma yönelik algılarıyla ilgilidir. Uyumlu bir kurumsal iletişim stratejisi geliştirilmesi için öncelikle var olan itibarın teşhis edilmesi gerekir. Durum tespitinin ardından arzulanan kurumsal itibarı oluşturacak stratejiler oluşturulabilir. Amaçların belirlenmesi, mevcut kaynakların tespiti ve kurumsal itibarın teşhis edilmesinin ardından, ikinci adım kurumun paydaşlarının analiz edilmesiyle ilgilidir. 2.Adım: Paydaşların Analizi Paydaşların analizi (a) kurumun paydaşlarının kimler olduğu, (b) paydaşların kurum hakkında ne düşündükleri ve (c) yapılan iletişimin içeriğine yönelik tutumlarını belirlemeyi amaçlar. a. Kurumun paydaşları kimler? Kurumsal iletişimin hedefleyeceği paydaşların belirlenmesi için dikkatli bir analiz yapılması gerekir. Kurumların doğalarına, ölçeklerine ve erişimlerine (örneğin küresel veya yurt içi, bölgesel ya da ulusal) bağlı olarak farklı paydaşları vardır. Paydaş yaklaşımında kurum için bir paydaşın diğerinden daha önemli olduğu söylenemez. Her bir paydaş grubuyla iletişime eşit derece önem verilmelidir. Kurumlar kimi faaliyetlerinin bir paydaş tarafından olumlu karşılanırken, başka bir paydaş tarafından olumsuz karşılanabileceğini dikkate almalıdırlar. Tek bir paydaşa hitap ederek gerçekleştirilen iletişimin diğer paydaşları da etkileyebileceği göz önüne alınarak bütün paydaşların çıkarlarını gözeten iletişim stratejilerinin benimsenmesi gerekir. b. Paydaşlar kurum hakkında ne düşünüyorlar? Paydaşlarımızın kimler olduğunu teşhis ettikten sonra, her bir paydaşın kurum hakkındaki düşüncelerini belirlemeliyiz. Kişisel deneyimlerimizden de bildiğimiz gibi tanıdığımız ve hoşlandığımız insanlarla iletişim kurmak daha kolaydır. Aynı şey kurumlar için de geçerlidir. Eğer paydaş kurumun iyi niyetine inanırsa, kurumun amaçlarına ulaşması daha kolaylaşır. İyi niyet ve güven noksanlığı oluştuğunda iletişim giderek zorlaşır. Güveni sağlamak genellikle kurumun içinde başlar. Çalışanlarının güvenini kazanmak ve onlarla amaçları doğru şekilde iletebilmek tüm paydaşların gözünde güvenilir bir kurum olmanın baş şartıdır. c. Paydaşların yapılan iletişimin içeriğine yönelik tutumları nedir? Paydaşların kuruma yönelik tutumlarının yanında iletişime yönelik tutumlarını da bilmeliyiz. Eğer paydaşlar kurumun isteklerine olumlu yaklaşıyorlarsa kurumun amaçlarını gerçekleştirmesine destek olacaklarını söyleyebiliriz, ancak kurumun isteklerine karşı çıkıyorlarsa amaçlanan hedeflere ulaşılması oldukça zorlaşacaktır. O yüzden, kurumsal iletişim amaçları belirlendikten sonra tüm ilgili paydaşlar analiz edilmeli, yani paydaşların kimlerden oluştuğu saptanmalı, kurum hakkındaki düşünceleri öğrenilmeli ve iletişime yönelik tutumları analiz edilmelidir. 9
3. Adım: Mesajların Uygun Şekilde İletilmesi Mesajların uygun şekilde iletilebilmesi için kurumların iki adımlı bir analiz gerçekleştirmeleri gerekir. Kurum ilk önce mesajı nasıl iletmek istediğine karar vermeli (iletişim kanalının seçilmesi) ve mesajın kendisini yapılandırmada nasıl bir yaklaşım izleyeceğini belirlemelidir. a. İletişim Kanalının Seçilmesi Kurumların iç ve dış iletişimlerinde başvurabilecekleri çok fazla iletişim kanalı alternatifi mevcuttur. Örneğin, kurum içi iletişimde üst yönetim çalışanlarına belirli bir mesajı basın bülteni aracılığıyla da iletebilir ya da sadece e-mail yoluyla iletmeyi de tercih edebilir. Bunun gibi iç ve dış iletişimde birçok alternatif mevcuttur. Bu nedenle kurumsal iletişim stratejisi geliştirirken, hangi kanalların kullanılacağı ve ne zaman kullanılacakları dikkatli bir şekilde saptanmalıdır. b. Mesajın Dikkatlice Yapılandırılması Etkili bir iletişim mesajı doğrudan veya dolaylı biçimde yapılandırılabilir. Doğrudan yapı, ilk önce asıl noktayı ortaya koymak daha sonra nedenini açıklamak anlamına gelir. Dolaylı yapı ise, ilk önce nedenini açıklayıp daha sonra asıl noktayı ortaya koyar. Peki, kurum nasıl bir seçim yapmalıdır? Genellikle kurumlar paydaşlarıyla doğrudan iletişim kurmalıdır, çünkü dolaylı iletişim kafa karıştırıcı ve anlaşılması zor olabilir. 4. Adım: Paydaşların Tepkisi Paydaşlarla iletişim kurulduktan sonra, iletişimin sonuçları değerlendirilmeli ve istenilen etkiyi yaratıp yaratmadığı tespit edilmelidir. Bazen paydaşlardan geribildirim mesaj iletildikten hemen sonra sağlanabileceği gibi bazı durumlarda da iletişimin başarısını ölçmek uzun zaman alabilir. Sonuçlar değerlendirildikten sonra, kurum nasıl tepki vereceğini belirlemelidir. İtibarınız değişmiş mi? İletişim kanallarını değiştirmeniz gerekiyor mu? Sonuç olarak, uyumlu bir kurumsal iletişim stratejisi, kurumun iletişimle ilgili bütün stratejisinin belirlenmesi, ilgili paydaşların analiz edilmesi, mesajların uygun bir şekilde iletilmesi ve son olarak paydaşların tepkilerinin değerlendirilmesi adımlarından oluşur. MARKA VE KURUM TANIMLARI Marka tarihsel süreçte farklılaşma çabasını ifade eder. Markayı genelde pazarlamaya konu olan, ürünü niteleyen ve farklılaştıran bir tanımlama çerçevesinde ele alırız. Bu da doğrudan pazarda yer alan, rakipleri ile mücadele içinde tüketicileri hedefleyen bir pazarlama uğraşını açıklar. Kurum ise doğrudan pazar yerinin ve satış mücadelesinin dışında farklı hedef kitlelere (ki buna artık paydaş demek de bir sakınca yok) yönelik, daha az görünür bir iletişim konusudur. Kurum ise birleştirilmiş bireyleri açıklar. Pazarlama bağlamında bireyler birleştirilmiş halde çeşitli şirketleri, mal ya da hizmet pazarlayan grupları, insanları, kar amacı gütmeyen örgütlenmeleri içerir (Dacin & Brown, 2001). Pazarlama iletişiminin temel hedefi olumlu bir kurum ya da marka imajını oluşturmaktır. (Kurum geleneksel olarak halkla ilişkilerin, marka ise reklamcıların çalışma alanında görülürdü. Bütünleşik iletişim ile birlikte bu tür ayrımların da anlamını yeniden tanımlayabildik mi?) Bütünleşik pazarlama iletişimi markaya ilişkin her bir çağrışımın (mesajın) denetlenmesi ve planlanmasını vaaz ediyor. Tüketici zihninde marka ile bağıntılı olan her şey bir çağrışımdır. Marka çağrışımları, ürün niteliklerinden, fiyat ve dağıtımı, kullanıcıları, ambalaj ve reklamları içeren geniş bir yelpazededir (Uztuğ, 2003). Kurumlara ilişkin çağrışımlar ise şu noktalarda toplanabilir. Kurumsal yeterlilik: Ürünleri, geliştirdiği ürün ve hizmetlere ilişkin yeterlilik ve yeteneklerine dair duygu ve düşünceler. Sosyal Sorumluluk: İtibar, bütüncül değerlendirme (Dacin & Brown, 2001). Marka mimarisinin de bu boyutlara eklenmesi yerinde olur. 10
Reklam ve halkla ilişkiler, pazarlama iletişiminin diğer mesajları ile birlikte çağrışımları oluşturan ve yönlendiren ana araçlardır. Marka yönetimi de sonuçta her bir çağrışımın yönetilmesine odaklanıyor ya da odaklanmalıdır. Şirketlerdeki pazarlama işinin farklı fonksiyonlara sahip farklı gruplarca yönetilmesi önemli bir sorun olarak görülmektedir. Çok parçalı yaygın pazarlama fonksiyonlarını bir arada tutan bir zamk arayışında karşımıza markalama cevabı çıkıyor. Bu arayışta tüm şirketin nihai hedefi, pazarlama ve spesifik olarak da markalama olarak görülebilir (Ries & Ries, 1998). Pazarlama, markalaşma çabaları ile eşitlenerek, bütün bir şirketi pazarlama departmanı, tüm şirketi de marka yönetimi departmanı olarak kabul edilmesi önerileri bile geliştirilebiliyor (Ries & Ries, 1998). Bu noktada, kurumsal marka yönetimi kavramı, markalaşma çabalarını tüm işletme fonksiyonları ile bütünleştirecek bir iletişim yönetimini hedef almaktadır. Kurumsal Çağrışım ve Marka İlişkisi Güçlü bir markaya sahip olmanın en önemli üstünlüklerinden biri başarılı markanın yeni ürünlere genişletilmesidir. Marka statüsü kavramı paralelinde şirketlerin, ürün dizisi, marka ailesi, şemsiye ve kurumsal imzalı marka stratejileri gibi çeşitli uygulamaları geliştirmesi de bu durumun bir göstergesidir. Kurum marka ilişkisi karşılıklı olarak birbirleri için çağrışım olabilmektedir. Koç logosu Aygaz ve Arçelik için bir anlam taşıdığı kadar, Aygaz ve Arçelik in de Koç imajına etkileri vardır. Günümüzde marka adlandırma yapılarında marka ile kurumları arasındaki çağrışımların etkisi artmaktadır. Bunun nedenleri şu başlıklar altında toplanabilir (de Chernatony, 1999): Bireysel markaları pazara yerleştirme, benimsetme bedelleri artmaktadır. Marka kategorilerinin yönetimi zorlaşmaktadır. Güç, üreticiden büyük perakendeci firmalara kaymaktadır (markalaşmanın tarihsel nedeni de buydu). Toplumsal sorumluluk anlayışı her alanda bir ölçüt olarak gelişmektedir (değişen yönetim ve insan yaklaşımlarında demokrasi, katılımcılık, çevre bilinci de bu sürece eşlik ediyor). Etkin ve güçlü bir müşteri ilişkileri yönetimi önem kazanmaktadır (Marka sadakati ve rekabetçi üstünlüğün temel araçlarından biri). Kurumsal çağrışım ürün-marka arkasında güvenilir ve güçlü bir varlık olarak markasının arkasında duran kurumu açıkladığı kadar, kurumsal olarak nitelendirebileceğimiz boyutlara ulaşan markaları da ifade ediyor. Kurumsal çağrışımı, üretici bir şirketi ya da o şirketin içinde yer aldığı büyük grup ile sınırlandıramayız. Ürün-dizisi ya da kategori içinde genişleyen, marka ailesi ya da ürünlere şemsiye olan markaları da kurumsal marka olarak ele almak daha uygundur. Hemen aklımıza gelebilecek örnekleri sıralayabiliriz: Ülker, Pınar, Efes Pilsen, Vestel, Arçelik... KURUMSAL MARKA YÖNETİMİ NEDİR? Kurumsal marka Coca-Cola ve Disney örneklerinde olduğu gibi hem kurumun hem de ürünün aynı adı taşımasıdır. Elbette ki, kurum ve ürün adının ayrı ayrı markalaştığı durumlar da söz konusudur, Arçelik ve Koç Grubu gibi. Kurumsal marka yönetimi bir kurumun kimlik, amaç ve yön sorunsallarını ele alıp, yeni cevaplar arayan stratejik ve disiplinler arası bir süreci ifade eder. Son yıllarda en çok tartışılan stratejik konulardan biridir. Öncelikle tartışma bireysel markalama ve kurumsal markalama tercihlerinin işletme stratejileri açısından üstünlük ve zafiyetleri üzerinden başlamıştır. Yumurtaları tek bir sepete koymak ile alınan risk; artan iletişim maliyetlerini güçlü bir marka güveni ile alt etme rahatlığı arasında stratejik bir denklem oluşturur. Küresel markalar açısından da ulusal markalar açısından da anlamlı bir denklem ortaya çıkmaktadır. Kurumsal marka yönetimi bir kurumun kendisine sürekli evrensel kimlik sorusunu sorarak rekabetçi ve yenilikçi bir kurum olarak ileriye doğru itmesi sürecidir. Ancak bu sorulara kesin yanıtlar aramak yerine bu süreçte, değişebilen, dinamik bir çağda kimliğini koruyup aynı zamanda gelişebilen bir organizasyon olarak kendisine patikalar bulması gerekmektedir. Her ne kadar yeni bir alan gibi gözükse de, kurumsal marka birinci dalgadan ikinci dalgaya doğru geçişini gerçekleştirmektedir. Birinci dalga 1990 ların ortalarında Olins, Aaker, Balmer, Ind, Keller, de Chernatony, Kapferer, Aaker & Joachimsthaler, Hatch & Schultz ve Gray & Balmer gibi yazarlarla şekillenmeye başlamıştır (Schultz, 11
Antorini & Csaba, 2005). Pazarlama, kurumsal iletişim, örgüt teorisi, görsel ve grafik tasarım gibi çeşitli alanlardan katkılar olmuştur. Bazı yazarlara göre bir marka olarak kurumun amacı marka özü, fayda ve görsel kimliğine odaklanarak ürün markalama yaklaşımının bir genişlemesidir. Bir kısım yazara göre de kurumsal marka kavramı, paydaşlarına daimi kimliğini nasıl formüle ettiğini ayrıntılarıyla anlatmaya çalışan stratejik bir kavram olarak konumlanmalıdır. Bu noktada, kurumsal marka ve yönetimi kavramı iki kampa ayrılmaktadır; bir kısım yazara göre ürün odaklı, taktiksel ve görsel bir kavram olarak nitelendirilirken, diğer taraftaki yazarlara göre de stratejik ve bütünleşik bir alan olduğu vurgusu yapılmaktadır. Taktik ve görünürlüğe olan odağıyla ilk kısım yaklaşım kurumsal markayı pazarlama ve kampanya güdümlü olarak yansıtmıştır. Sonuç olarak, kurumsal markanın sorumluluğu daha çok pazarlamanın kanatları altında yönetilmiştir. Ancak, bu yaklaşım, her ne kadar stratejik ve bütünleşik yaklaşımdan temelde farklılaşsa da, her iki anlayış da farklılaştırıcı bir güç olarak örgütün kendisine daha fazla odaklanılması gerektiği konusunda hemfikirdirler. Disney, Coca-Cola, Nike ve McDonald s ideal kurumsal markaların dünya çapında en bilinenleridir. Karizmaları ve geniş kitlelerce takip edildikleri için bu kurumların liderleri ile ikon ve evrensel simge olarak bu markaların güçleri nedeniyle bu markalar bu yaklaşımın uygulamadaki örnekleri olarak durmakta ve kurumsal markalamanın ilk dalgasının örnekleri olarak gösterilmektedirler. Kurumun stratejik ve daha ileri görüşlü bir yaklaşımla çevresiyle iyi ilişkiler kurması önemlidir, ancak bu durumun önemi, pazarlama ve kampanya yaklaşımının gölgesinde kaldığından dolayı kurumsal marka ve yönetim çerçevesinin ilk dalgasında ihmal edilmiştir. Bu yaklaşımın ışığında, kurumsal marka ve yönetimi kurumun kültürünü, uzun dönemli paydaş ilişkilerini ve çalışan katılımını yeterince göz önünde bulundurmayan bir alan olarak yapılandırılmıştır. Kurumsal marka ve yönetim anlayışının ilk dalgası örgütün kendisini tanıması gerçeği üzerine kurulmuştur. Aslında ürünleri ile çeşitli paydaş gruplarıyla olan ilişkilerine odaklanmak örgütün farklılaşmasında önemli ve artan bir role sahiptir. Yine de, ilk dalga için söylenebilir ki dahili ve harici paydaşlarıyla uzun dönemli ilişkiler kurmak yerine örgütün etkileyiciliğini daha fazla optimize etmiştir. Kurumsal marka ve yönetimi temelde, örgüt (organization) ve örgütün ulaşıp, etkileşimli bir şekilde diyalog kurmak istediği paydaşlar için her şeyi seferber etmesi fikrini ifade eder. Birinci dalga daha çok uygulamadaki değişiklikleri ele almış, ancak kavramsal çerçevenin gelişimine ilişkin bir öneri ileri sürmemiştir. Bir kavram olarak kurumsal markaya baktığımızda, uygulama konusu fikrin kavramsallaştırılması etrafında dönüp durmaktadır. Başka bir ifadeyle, kurumsal marka kavramı yeteri kadar açıklığa kavuşturulmadan uygulamaya çevrilmiştir. Temel sorular netleştirilmediği için kavramın neye cevap verdiği de belirsizdir. Bu nedenle kurumsal marka ve yönetimi konusunda çeşitli mitler yaratılmış, yanlış bilgilerle kavramın gelişmesine engel olunmuştur. Yaratılan belli başlı mitler şu şekilde sıralanmaktadır: Kurumsal Marka Yönetimi Örgütsel (organizational) Seviyede Ürün Yönetimine Benzer! Pazarlama literatüründeki markalamanın klasik tanımında, kavram bir ürünün tanımlanması ve isim, logo, tasarım ile diğer işaret ve sembolleri kullanarak rakiplerin ürünlerinden farklılaştırılması olarak ifade edilmektedir. Markalar örgütün pazarlama karmasının etkili bir biçimde kullanılmasıyla yaratılmakta ve varlığını devam ettirmektedir. Kurumsal marka ve yönetiminin ilk dalgasında ürün yönetimi temelleri kurumsal marka ile birleştirilmiştir. Zamanla kurumsal markanın aynı ürün yönetimi gibi olduğu algısı oluşmuştur. Kurumsal Marka ve Yönetimi Pazarlama Departmanınca Sahiplenilmiştir! Kurumsal marka yönetimi süreci genelde üst yönetim tarafından başlatılmaktadır. Ancak, kurumsal markayı yürütme ve koruma sorumluluğu pazarlama birimine verilmektedir. Pazarlama birimi de doğal olarak örgütün kim olduğu ve ne için var olduğu iletişimini yaymada önemli bir rol oynamaktadır. Kurumsal markanın sadece pazarlama alanında konumlandırılmasıyla birlikte kurumsal marka kısa dönemli ve taktiksel odaklı hale gelmiştir. Uzun dönemli ve stratejik odağı olmayan bir örgüt pazar payını ve gücünü yıldan yıla kaybetmektedir. Kurumsal Marka ve Yönetimi Şeker Kaplamasına Benzer! Pazarlama ve kampanya yaklaşımı sayesinde kurumsal markanın bir şeker kaplaması gibi olduğu miti yaygınlaşmıştır, çünkü şeker kaplamasının yani kurumsal marka ve yönetiminin örgütün etrafını sarıp içeride ne olduğuna dair yeterli bilgi vermemektedir. Böyle bir bakış açısıyla, vizyon ve değerler 12
göstermelik olarak yer almaktadır. Dahili ve harici paydaşların sırası yeterince net değildir ve şeker kaplaması miti örgüt için büyük bir problem teşkil etmektedir. Kurumsal Marka ve Yönetiminin Amacı Örgütün (organization) İletişimini Standartlaştırmaktır! Kurumsal marka genelde karışıklığı azaltmak, anlaşılırlığı artırmak amacıyla düzenleyici bir proje gibi sunulur. Örneğin, örgütün iletişimini standart hale getirerek, kolaylaştırmak gibi. Ancak, kurumsal marka kavramsallaştırmasından öğrendiğimiz kadarıyla iletişimde tutarlı olmak önemli değil. Önemli olan örgütün tün fonksiyonlarının örgütün ana karakteri olan vizyon ve değerlere sadık davranmasıdır. Kurumsal Marka ve Yönetimi Örgütün (organization) Çalışanlarını Otomatik Olarak Seferber Eder! Çalışanların rolünün önemi kurumsal marka açısından anlaşılmıştır, ancak kurumsal marka ve yönetiminin ilk dalgası boyunca bir gereklilik ve zorunluluk olarak göz önüne alınmıştır. Bu algı halen geçerliliğini korusa da bazıları bu durumdan şikayet etmektedir. Bu iç görüye ve bilgiye sahip olmak önemlidir ama, çalışanların süreçte kaybedilmemesi de kritik bir noktadır. Kurumsal Marka ve Yönetimi Sadece Ticari Örgütlerle (organization) İlgilidir! Kurumsal marka ve yönetimi genellikle ticari amaçlı bir alan olarak görülür. Bir anlamda örgütün çevresiyle alım satın işlerini optimize etmeyi amaçlamaktadır. Bu algı nedeniyle kurumsal marka ve yönetimi temelleri kar amacı gütmeyen örgütlere transfer edilemez miti ortaya çıkmıştır. Ancak, kurumsal marka ve yönetimi kavramı kar amacı gütmeyen örgütlerle de ilgili kimlik, amaç ve yönetimin temel görüşlerini de kapsamaktadır. Aslında, kurumsal marka ve yönetimi kavramı kar amacı gütmeyen örgütlere transfer edilebileceği gibi ülkelere, bölgelere de aktarılabilir. Yukarıda aktarılmaya çalışılan mitlerle beraber yavaş yavaş kurumsal marka ve yönetiminde kavramsal açıdan ikinci dalgaya doğru yol alınmaktadır. İlk dalgadan elde edilen deneyim bu aşamada temel niteliğindedir. Örgütün kültürü ve ilişkilerini göz önünde bulundurarak çapraz disiplinleri ve dinamik bir bakış açısına sahip olmak kurumsal marka ve yönetimi için önemli bir rol oynayacaktır. Böylelikle kurumsal marka ve yönetimi örgütün stratejisi, örgüt ve pazarlama arasında bir bağ yaratan birkaç merkezi ve çapraz disiplin kavramından biri olacaktır. Şekil 1.3: Kurumsal Marka Entegrasyonu: Farklı Disiplinlerde Anahtar Kavramlar 13
Kurumsal marka ve yönetimi üst yönetim, çalışanlar, müşteriler ve diğer anahtar roldeki harici paydaşları birleştirerek dahili ve harici paydaşlar ile daha bütünleşik ilişkiler kurmak üzerine yola çıkar. Hatch ve Schultz un (2001, 2003) da savunduğu gibi kurumsal marka şu şekillerde kavramsallaştırılabilir: Örgütün (organization) kökeni ve günlük uygulamaları arasındaki uyum (örgütsel kültür) Örgütün (organization) ulaşmayı istediği yer (stratejik vizyon) Örgütün (organization) harici paydaşlar tarafından nasıl algılandığı (imaj) Örgütün (organization) kim olduğuna dair tüm içiçe geçmiş algılar (kimlik) Kurumsal marka ve yönetimini içselleştirmeden önce kurumların kendilerine şu soruları sormalarında fayda vardır: Bir örgüt (organization) olarak kim olduğunuzu biliyor musunuz? Diğer bir deyişle, kimliğiniz, örgütsel kültürünüz, imaj ve özel yeterliklerin gerçekçi bir algısına sahip misiniz? Kurumsal marka ve yönetimi sürecini uzun döneli stratejilerinize dahi etmeye hazır mısınız? Yoksa pazarlama ve kampanya perspektifine tutulup kaldınız mı? Kurumsal markanızın kuruluşu tüm örgütün fonksiyonlarını geçti mi? Yoksa halen pazarlama ve iletişim fonksiyonunun kanatları altında mı? Vizyonunuz örgütün (organization) vaatlerini en etkili biçimde yerine getirmesi için yerini örgüt çalışanlarına bıraktı mı? Düzenli olarak örgüt (organization) kültürüne meydan okuyor musunuz? Diğer bir deyişle, güvenli bölgenizi rahatlıkla bırakıp ne için ayakta durduğunuzu sorguluyor musunuz? Yenilikçi ve rekabetçi bir kurumsal marka yaratmak adına paydaşlarınız arasında var olan bilgiyi aktif bir şekilde kullanıyor musunuz? Bugün paydaşlarınızla temas noktalarınızı öncelikli olarak nasıl kullanıyorsunuz? Alım satım işlemleri için mi, ilişki kurmak için mi? Örgüt (organization) ve paydaşların etkileşimde bulunduğu kaynakları bölüştürüyor musunuz? Yoksa önceliği vekaleten yapılan medyaya mı veriyorsunuz? Kurumsal markanızın en önemli çelişkileri neler? Bu çelişkilerin algısı ve örgütün (organization) gelişmesine katkısı için ortak bir zemin mevcut mu? Kurumsal markanız bir kampanya mı yoksa stratejik bir gelişme olarak mı yönetiliyor? Markanız şu anda hangi aşamada? Kurumsal markaların yönetim ve örgütsel (organization) anlamda değişen taleplerine gerekli dikkati gösteriyor musunuz? Son on yıldır ikinci dalgasını yaşayan kurumsal marka ve yönetimi, uzun vadeli ve stratejik odağa sahip olması gereklilikleriyle birlikte kavramsallaştırmada önemli adımlar kaydetmiştir. Getirdiği çözümler şu şekilde sıralanabilir: Kurumsal iletişim, kurum ve bireysel marka ayrımına ilişkin iletişim yönetimine bir cevap niteliğinde yoluna devam etmektedir. Bu süreçte kimlik kavramsallaştırmasıyla birlikte planlama ve uygulamada pratiklik ve etkililik artmıştır ve artmaya devam edecektir. Kurumsal iletişim KOBİ lerin de marka yönetimine daha uygundur. Kurum markalarının marka çağrışımı olarak taşıdığı önem ve marka kurum adı aynılığı kurumsal markalamayı gündeme getirmektedir. Bu bölümdeki hedefimiz doğrudan kurumsal markalar değil, ancak o çerçeve bizim hedefimize yardımcı bir çerçeveye sahip. Kurumsal markalamanın, müşterilerin markalara daha derinden bakma ve kurumun doğasını değerlendirmelerini kolaylaştırmasının yanı sıra birçok olanağı da beraberinde taşır (de Chernatony, 1999). Açık bir konumlandırma için stratejik bir odak sağlar. İletişim programlarında bütünleşmeyi kolaylaştırır. Çalışanların kurumu daha iyi anlamlarını sağlar, böylece değer ve kimliğe uyum sağlamlarını kolaylaştırır. 14
Kurumsal markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma yönetimine oranla farklı bir yaklaşımı gerektirmektedir. Literatürden yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar halinde özetleyebiliriz. Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır. Buna göre az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur. Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki içindedir. Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır. Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir. Kurumsal marka yapılandırmada ise değerler kurumsal iletişim ile yansıtılır, sosyal paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır. Bu çerçevede ayırt edici noktalardan biri, önemli bir paydaş olarak çalışanlardır. Çalışanlar işletmenin temel değerlerini kurumun ilgili çevrelerine yansıtabilir ve kurumu, dolayısıyla da markanın vizyonunu temsil ederler. Marka değerlerinin yaratımında çalışanların önemi dikkate alınmalıdır. Hizmet sektörü söz konusu olduğunda çalışan müşteri ilişkileri çok daha önem kazanır. Kurum kültürü (değerler ve ona bağlı arzulanan davranış kalıpları) pazarlama iletişimcilerinin de önemli bir kavramı olarak görülmelidir. Bu bağlamda marka yönetimi içeride kültür yönetimi, dışarıda müşteri yönetimini içerir bir boyutta tanımlanmaktadır (de Chernatony, 1999). Tablo 1.1: Klasik Marka Yönetimi ve Kurumsal Marka Yönetimi Arasındaki Farklar Kuruluş Klasik Marka Yönetimi Bireysel ürünler çoğu marka için temeldir. Kurumsal Marka Yönetimi Şirket ya da örgüt marka için temeldir. Kavramsallaştırma Pazarlama Dıştan içe düşünme Çapraz disiplin İçten dışa ve dıştan içe düşünmeyi kombine eder. Paydaşlar Müşteriler ve tüketiciler Tüm paydaşlar Marka sorumlusu Pazarlama ve iletişim fonksiyonları Üst yönetim tarafından teşvik edilen tüm fonksiyonlar Zaman perspektifi Kısa: ürün yaşam döngüsü Uzun: örgüt yaşam döngüsü Çekirdek süreç Pazarlama ve iletişim marka vaadine ve pazarlama/iletişim karmasına karar verir. Yönetimsel ve örgütsel süreçler marka kimliğinin arkasındaki şirketi ayarlar. Anahtar konular Zorluklar Marka mimarisi Marka konumlandırma Marka kimliği Ürün farklılığını yaratmak ve devam ettirmek zor Kültürel mirası kullanmanın ve çalışanların ilginliklerinin sınırlanmış olması İletişim çabalarında paydaşların sınırlı ilginliği Stratejik bir güç olarak marka Stratejik vizyon, öğüt kültürü ve paydaş imajı arasındaki ilişki Marka uyumu Dahili ve harici paydaşların uyum gösterme zorluğu İnanılır ve özgün kimlik yaratma zorluğu Farklı alt kültürleri kapsamak ve paydaşları yönlendirme zorluğu 15
Marka yönetimi modelleri arasında Kapferer in Marka Piramidi Modeli, markanın kurumsal iletişim yönetimi olarak adlandırdığımız çerçeveyi son derece iyi temsil etmektedir. Model marka kimliğini vizyon ve kültür çerçevesinde geliştirmektedir. Burada ayrıntılı olarak yer veremeyeceğimiz bu modelde kültür, bir değerler sistemini, etkinin kaynağını ve marka enerjisini açımlar (Kapferer, 1992; Uztuğ, 2003). Daha derinde de marka konumlandırma ve kişiliği için temel oluşturabilir niteliktedir. Kapferer, kültürel boyutun, özellikle IBM, Nestle, Renault gibi kurum ve marka adının aynı olduğu durumlarda ağırlığını artıracağını belirtir. Kapferer in modelinden esinlenen ve imajdan çok itibara yönelen bir başka model bir marka yönetim modeli önerir. Bu model de markanın geçmişi, bugünü ve geleceği hakkında kurum çalışanlarından, sosyal paydaş ve tüketicilere uzanan geniş bir kitlenin izlenim ve algılarını uzun dönemli dikkate alınması gerekliliğini vurgular. Burada çalışan-çalışan, çalışan-tüketici, çalışan ve sosyal paydaşlar gibi ilişki türlerinin üstünde marka vizyon ve kültürü ve onunla ilişkilendirilmiş konumlandırma ve kişilik kavramları yer almaktadır. Sonuçta marka yönetiminin çalışma alanı, kimlik ve imaj arasındaki farklılığı azaltarak, marka itibarını mümkün olduğunca geliştirip korumak olarak tanımlanabilir. Bunun için de klasik marka yönetiminde pek rastlamadığımız çalışanlar, sosyal paydaşlar gibi yeni hedef kitleler, vizyon ve kültür gibi karmaşık doğalı kavramlar işin içine girmektedir. Böylesi karmaşık doğalı ve çok yönlü iletişim gerekliliklerini karşılamada aranan çözüm kurumsal iletişim ile geliştirilmeye çalışılıyor. Kurumsal İletişim Kurumsal kimliğin çeşitli tanımları açısından öne çıkan boyut iletişimdir. Hiç kuşkusuz bu marka kimliği planlama çerçevelerinde özellikle konumlandırma açısından da durum benzerdir. Örneğin bir tanımda kurumsal kimlik, bir kurumun içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini anlatan toplam iletişimidir. Söz konusu toplam iletişimin kurumsal iletişim, kurum çalışanları, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleştiği görülür (Severin & Tankard, 1994). Kurumsal iletişim: amaçlı planlanmış içsel ve dışsal tüm iletişim biçimlerinin uyumlu ve olabildiğince etkin ve verimli kullanılması olarak tanımlanabilir. Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir. Burada yönetsel ve örgütsel iletişimi birbirinden ayırmak kolay görünmektedir. Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir. Ancak, yönetimsel iletişimi, vizyonun tüm paydaşlara aktarılmasında etkin bir liderlik olarak tanımlamak daha uygundur. Örgütsel iletişim mali işler ve insan kaynaklarının yanı sıra, yatırımcılar ve endüstriyel ilişkileri (çalışan, sendika vb.) de kapsayan iletişimi açıklıyor. Ancak, örgütsel iletişimin en temel iş alanı olarak çalışanları görmek gerekir. Pazarlama iletişimi ve müşterilerle iletişim de marka vizyonu ve kurum kültürü ile uyumlu bir planlama içinde olmalıdır. Ama nasıl? Açıkçası, bütüncül yönetim görevlerinin bir parçası olarak önemli ilişkileri ve bu ilişkilerdeki gruplarla iletişimin yönetilmesine dair tartışma sürüyor. Bu görevin pazarlama, müşteri ilişkileri ve insan kaynakları yönetimi ya da halkla ilişkiler uzmanlarının üzerinde olduğu iddia edilebilir (Varye & White, 2000). Hiç kuşkusuz, dünyada da, ülkemizde de işletmelerin örgütsel yapılarındaki güçlerin ve işlevlerin dağılımı birçok sorunu beraberinde getiriyor. Bu sorun, işletmelerde artarak sürecek; dolayısıyla işletmelerin profesyonel hizmet aldığı kurum ve kişilerle de. Kurumsal iletişimin baştan beri sözü edilen bu çok yönlü tanımlama çerçevesinin uygulamada karşılığını tam olarak bulup bulmadığı sorusu akla gelebilir. Kurumsal iletişimcilerin işlevlerine yönelik bir araştırmanın sonuçları geleneksel halkla ilişkilerin ötesinde çok yönlü bir iş yükünün kurumsal iletişimcilere yüklendiğini göstermektedir. Sonuçta kurumsal iletişim hem akademik hem de uygulamada henüz açık bir tanımlamaya kavuşturulmuş değil. Ancak şirketlerin iletişim yönetimlerine dair yaşadıkları sorunlarına bir tür çözüm arayışı içinde olduğu da bir gerçek. Sorun, görüldüğü kadarıyla kültür ve değerlerin içe yönelik iletişim ve dışa dönük pazarlama iletişimi ile bütünleştirilmesi sorunu. Farklılaşan ve genişleyen hedef kitlelere yönelik iletişimin eşgüdümü. Bu arada etkinlik ve maliyet denkleminde en uygun çözümlerin sinerji içinde üretilmesi. Bu noktada kurumsal iletişimi farklı bir anlamda da olsa bütünleşik iletişimin bir üst aşaması olarak görmek mümkün. Burada kurumların iletişimi nasıl 16