TÜKETCLERN MAAZA MAJI ALGILAMALARI VE SOSYO- DEMOGRAFK ÖZELLKLERNN ALIVER TUTARLARI TBARYLE KARILATIRILMASI

TÜKETCLERN MAAZA MAJI ALGILAMALARI VE SOSYO- DEMOGRAFK ÖZELLKLERNN ALIVER TUTARLARI TBARYLE KARILATIRILMASI Tülay YENÇER (*) Özet: Rekabetin youn olarak yaandıı perakendecilik sektöründe, maaza imajı perakendecilere rekabet üstünlüü salayabilecek stratejik bir pazarlama aracıdır. Çünkü, maaza imajı tüketicilerin satınalma davranıını etkilemektedir. Bu nedenle, tüketicilerin maaza imajını nasıl algıladıklarının bilinmesi, perakendecilerin faaliyetlerinin baarısında önemli rol oynamaktadır. Maazadan aylık olarak yapmı oldukları ortalama alıveri tutarları farklı olan tüketicilerin maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri bakımından farklı olup olmadıını belirlemeye yönelik olan bu aratırmada veriler, 600 tüketici ile yüz yüze görüme yöntemi ile toplanmıtır. Aratırma hipotezlerinin test edilebilmesi amacıyla çoklu ayırma analizi, morrison testi, oran testi ve Press Q istatistiinden faydalanılmıtır. Anahtar Kelimeler: Perakendecilik, Maaza majı, Çoklu Ayırma Analizi. Abstract: In retailing sector where there is an intense competition, store image is a strategic tool that provides the competitive advantage to retailers. Because, store image effects consumers buying behavior. Thus, knowing how consumers perceive the store image play a key role on the retailers success. In that study which aims to determine whether there is a difference among the consumers who have monthly different average spending in the store, in relation with the consumers store image perceptions and socio-demographic characteristics, the data were collected through face to face interview with 600 consumers. In order to test the research hypotheses, multiple discriminant analysis, morrison test, proportion test and press q statistics were used. Keywords: Retailing, Store Image, Multiple Discriminant Analysis. I. Giri Rekabetin giderek arttıı bir pazar ortamında faaliyetlerini sürdüren perakendeciler için, rakiplerinden farklılaabilmek, yeni pazar bölümlerini maazalarına çekebilmek ve müterilerinde maaza balılıı oluturabilmek aracılıı ile rekabet üstünlüü salamak geçmie oranla daha zor hale gelmitir. Bu balamda maaza imajı, perakendecilerin rakiplerinden farklılamasını salayabilecek ve perakendecilere rekabet üstünlüü yaratabilecek nitelikte bir pazarlama aracıdır. Tüketicilerin satınalma karar sürecinin ve maaza balılıının önemli bir bileeni olan maaza imajı kavramı (Thompson ve Chen, 1998: 166) ile ilk olarak Martineau ilgilenmi ve maaza imajını maazanın kiilii olarak (*) Dr.stanbul Üniversitesi letme Fakültesi Pazarlama Bölümü

374 Tülay YENÇER tanımlamıtır. Maazanın kiilii ya da imajı, tüketicilere maazanın fonksiyonel özellikleri ve psikolojik özellikleri aracılıı ile aktarılır. Maazanın kurulu yeri, büyüklüü, çalıma saatleri gibi özellikleri fonksiyonel özellik niteliindedir. Maazanın fonksiyonel özellikleri, objektif olarak ölçülebilecek nitelikte olmasına ramen, psikolojik özellikleri daha soyuttur ve ölçümü zordur. Maazanın soyut özelliklerine maaza atmosferi, maaza çalıanlarının tüketicilere yaklaımı ve sunulan hizmetin düzeyi örnek olarak verilebilir (Kasulis ve Lush, 1981: 419). Perakendecilerin uyguladıkları stratejilerin sonucunda oluan maaza imajı, tüketicilerin satınalma davranıını etkilemekte ve pek çok maaza arasından tüketiciyi belli bir maazaya çekmektedir. Giderek artan rekabetçi pazar ortamında pozitif maaza imajı, perakendecilerin baarıya ulamalarında ve pazardaki konumlarını korumalarında çok önemlidir. Bununla beraber maaza imajı, maaza seçim kararının verilmesinde de anahtar bir faktör olarak görülmektedir. Maaza imajının tüketici davranıı üzerindeki etkisini anlayan perakendeciler piyasadaki rekabetçi konumlarını iyiletirebilmektedir. Bunun aksine, maaza imajının önemini kavramamı olan perakendeciler ise bir çok sıkıntıyla karı karıya kalmaktadır. Pazar ortamında younluk ve rekabet arttıkça, maazalar rekabet avantajı salamak ve baarılı olabilmek için, maaza imajını deitirmek ve gelitirmek için uramaktadır. Örnein, bir çok perakendeci milyonlarca dolarını maazanın yeniden inası, dizaynı ve döenmesi için harcamaktadır (Grewal, Krishnan, Baker ve Borin, 1998: 332). Perakendeci kuruluların faaliyetlerinin baarısında maaza imajı kavramı önemli rol oynamaktadır. Çünkü maaza imajı, tüketicilerin maaza seçimi kararını, maazadan yapmı oldukları alıveri tutarını ve alıveri sıklıını etkilemektedir. Bu balamda perakendeciler için çeitli avantajlar salayan maaza imajının tüketiciler tarafından nasıl algılandıının bilinmesi perakendecilerin stratejik pazarlama kararlarında katkı salayabilecektir. II. Aratırmanın Konusu Maaza imajı, birçok nedenden dolayı artan rekabetçi perakende çevresinde 1990 lı yıllardan bu yana perakendeciler tarafından kullanılabilecek stratejik bir araç olarak karımıza çıkmaktadır. Maaza imajı, perakendecilerin sahip oldukları en deerli servet olarak tanımlanmıtır. Bununla birlikte maaza imajı, tüketicilerin alıveri davranıını ve maaza seçim kararını etkilemektedir. Gittikçe artan rekabetçi pazar ortamında baarılı olan ve rakiplerine meydan okuyan perakendeciler kendi imajını gelitirmiler, hedef tüketici grubunu maazaya çekmek için ve bu tüketici grubunda maaza balılıı oluturmak için çeitli pazarlama stratejileri uygulamılardır. Maaza imajının bu kritik rolünü ve önemini kavrayamamı olan perakendeciler ise baarısız olmulardır. Kısacası, tüketici zihninde oluturulmu pozitif maaza imajı, perakendecilerin faaliyetlerini yürütebilmesi ve baarılı olabilmesi için hayati öneme sahiptir. Pozitif maaza imajına sahip olan perakendecilerin

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 375 rakiplerine göre tüketiciler tarafından tercih edilebilme olasılıkları daha fazladır. Ayrıca tüketicilerin maaza imajı algılamaları perakendecilere baarılı strateji uygulamaları için çok önemli katkılar salar. Tüketicilerin maazadan alıverileri sonrasında olumlu düüncelerle ve memnun halde ayrılmaları yani alıveri deneyimleri tekrar ziyaretlere ve maaza balılıına sebep olacaktır. Hatta tüketicilerin maazayı ya da alıveri merkezini çevresindekilere önermesi sonucunda ücretsiz reklam yapılması salanacaktır (Wong ve Yu, 2001: 62). Baka bir deyile, maaza imajı tüketiciyle iletiimde çok önemli bir araçtır. Maaza imajı, maaza tercihinin önemli bir bileenidir. Bu konu ile ilgili yapılmı aratırmalarda maaza imajı ile tüketicilerin satın alma niyeti arasında iliki olduu tespit edilmitir. Maaza imajı satın alma niyeti üzerinde dorudan ve pozitif bir etkiye sahiptir. Maaza imajının tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde dorudan etkisinin olması perakendeciler için olduu kadar üreticiler içinde önemli sonuçlar içermektedir. Bu nedenle üreticiler ürünlerinin satılacaı maazaları seçerken çok dikkatli olmalıdır (Grewal ve dierleri, 1998: 333). Belirli bir maazanın tercihi, tüketici özellikleri ve maaza özelliklerinin fonksiyonudur. Her pazar bölümünde yer alan tüketiciler, farklı maazaları önemli olduklarını düündükleri özellikleri temelinde algılar ve tüketicilerin zihninde maaza imajı ekillenir. Maaza tercihi dört deikenin fonksiyonu niteliindedir (Engel, Black ve Miniard, 1995: 845). Maaza tercihini etkileyen kriterler aaıdaki gibidir; - Deerlendirme kriterleri - Maazanın algılanan özellikleri (maaza imajı) - Karılatırma süreci - Maazayı tercih etme veya etmeme Perakendecilikle ilgili olarak geçmite yapılmı olan aratırmalar sonucunda maaza özelliklerinin maaza tercihinde etkili olduu tespit edilmitir. Yoo, Park ve Maclniss tarafından yapılan aratırmada algılanan maaza özelliklerinin maazaya karı tutumları etkiledii ortaya çıkmıtır. Özellikle, ürün çeidi, fiyat/kalite, maazanın yeri, hizmet kalitesi ve maaza atmosferinin tüketicilerin maazayı deerlendirmesinde ve maaza tercihinde etkisi olduu tespit edilmitir (Yoo, Park ve Maclniss, 1998: 261). Maaza imajı tüketicilerin maaza seçim kararının yanısıra, belirli bir maazadan alıveri yapma sıklıını ve alıveri tutarlarını da etkilemektedir. Geçmi aratırmalar göstermitir ki, belirli bir maazadan sürekli alıveri yapanlarla yapmayanların maaza imajını algılamaları da farklıdır. Bunun yanı sıra belirli bir maaza ya da alıveri merkezindeki alıveri gezintisi ve burada yapılan harcamalar ile maaza imajının ilikili olduu tespit edilmitir. Tüketicilerin maaza hakkındaki izlenimleri maaza müterilii kararını etkilemektedir. Ya da bu izlenimler yani tüketicilerin zihnindeki maaza imajı alıveri yapılan maazayı ziyaret sıklıını da etkilemektedir. Sonuç olarak söylenebilir ki; bir maazanın spesifik özellikleri ya da tüketicilerin maazaya

376 Tülay YENÇER karı genel tutumları alıveri davranıını etkilemektedir (Darley ve Lim, 1999: 312). 1990 lı yıllardan sonra çeitli nedenlerden dolayı rekabetçi perakende çevresinde maaza imajı stratejik bir araç olarak kullanılmaya balamı ve perakendecilerin en deerli varlıı ve serveti olarak ele alınmıtır (Farhangmehr, Marques ve Silva, 2001: 192). Maaza imajı, algılamayı yansıttıı için perakendeciler maazanın spesifik özelliklerinde deiime gitmeksizin maaza imajını deitirebilir. Maazanın büyüklüünü düünecek olursak, perakendeciler maaza büyüklüklerini deitirmeksizin, tehir, tanzim ve yeniden düzenlemeyle maaza büyüklüünün algılanmasını deitirebilir (Kasulis ve Lusch, 1981: 423). Perakendeci kuruluların baarısı, kendilerini gerçek anlamda nasıl deerlendirdiklerine ve hedef pazarda yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamalarına balıdır. Yönetim, perakende maaza imajını, müterilerinden farklı algılayabilir. Yöneticiler ve maaza müterilerinin maaza imajını algılamaları arasındaki farklılık az olduunda baarıdan söz edilebilir (Samli, Kelly ve Hunt, 1998: 27). Perakendecilere rekabet avantajı salayan, maazaya karı balılık olumasını salayan ve tüketicilerin satınalma kararını etkileyen maaza imajının tüketiciler tarafından nasıl algılandıının bilinmesi gerekir. Günümüzde youn rekabetin yaandıı perakendecilik sektöründe perakendecilerin kendi maazaları ile ilgili imaj oluturması ve imajını hedef pazarla uyumla hale getirmesi gerekir. Maaza imajı hedef pazarın beklentileriyle uyumlu olduunda maaza müterilerinde maaza balılıı da oluabilmektedir. Bu çalımada aylık ortalama alıveri tutarları farklı olan tüketicilerin maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri arasında farklılık olup olmadıı ortaya konulmaya çalıılmıtır. III. Aratırmanın Metodolojisi A. Aratırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları Rekabetin youn olduu perakende pazar ortamında, rakiplerinden farklılaabilmek ve rekabet üstünlüü salamak isteyen perakendeciler için maaza imajı stratejik bir pazarlama aracı niteliindedir. Çünkü maaza imajının pozitif algılanması tüketicileri bir çok maaza içinden o maazaya çekebilecektir. Bir baka deyile, potansiyel müterilerin filli müteri haline dönümesi salanabilecektir. Maaza müterilerinin sayısının artıı kadar, müterilerin maazadan yapmı oldukları alıveriin tutarı da perakendeciler için önemlidir. Bu nedenle maaza imajının tüketiciler tarafından nasıl algılandıının bilinmesi gereklidir. Buradan yola çıkarak aratırmanın amacı, aylık olarak maazadan yapmı oldukları alıveri tutarları farklı olan tüketicilerin maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri bakımından farklı olup olmadıını tespit etmektir.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 377 Maazadan aylık olarak yapmı oldukları ortalama alıveri tutarları farklı olan tüketicilerin maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri bakımından farklı olup olmadıını belirlemeye yönelik bu aratırmanın ana kütlesini büyük ölçekli gıda perakendecilerinden alıveri yapan tüketiciler oluturmaktadır. Ancak anakütlenin tamamına ulamak mali ve teknik açıdan güç olduundan aratırma kapsamına sadece X maazasından alıveri yapan tüketiciler dahil edilmitir. Aratırma kapsamına tek bir maazanın dahil edilmi olması aratırmanın en önemli kısıtıdır. Buna ramen, aratırma sonuçlarının konu ile ilgili çalıma yapacak olan akademisyenlere ve büyük ölçekli perakendecilere önemli katkılar salayabilecei düünülmektedir. B. Örnekleme Süreci Maazadan aylık olarak yapmı oldukları alıveri tutarları farklı olan tüketicilerin maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri bakımından farklı olup olmadıını belirlemeye yönelik olan aratırmamızda 600 kadın tüketici ile yüz yüze görüme yapılmıtır. Anket uygulaması, X maazalarında örnek grubu oluturan bireylere hafta içi ve hafta sonu olmak üzere haftanın yedi günü gerçekletirilmitir. Anket uygulaması ilgili maazalarda 20 Mart-11 Nisan 2004 tarihleri arasında yapılmıtır. Bununla birlikte, anket formları stanbul il merkezinde bulunan, farklı sosyo-demografik özelliklere sahip olduu düünülen ve ilgili kuruluun en büyük üç maazası olan Merter, Beylikdüzü ve Maslak maazalarında uygulanmıtır. Aratırma kapsamına üç ayrı semtte bulunan maaza müterileri eit sayıda dahil edilmitir. Anket formunun uygulanmasından önce, gerek soruların anlaılırlıını gerekse cevap verme süresini tespit etmek amacıyla 30 kiiye ön anket uygulanmıtır. Anket uygulaması, üç maazada e zamanlı olarak ve her bir maazada bir anketör tarafından yürütülmütür. Bunun yanısıra, anket uygulamasına geçilmeden önce anketörlere gerekli eitim verilmitir. C. Aratırmanın Modeli ve Deikenleri Maazadan aylık olarak yapmı oldukları alıveri tutarları itibariyle farklı olan tüketicilerin maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri bakımından farklı olup olmadıını belirlemeye yönelik aratırmanın modeli ekil 1 de görüldüü gibidir.

378 Tülay YENÇER Tüketicilerin Sosyo-Demografik Özellikleri ve Satın alma Deneyimleri Maaza majı Boyutlarının Algılanması Maaza Atmosferi Fiziksel Özellikler Tüketicilerin Sosyo- Demografik Özellikleri Tüketicilerin Satın alma Deneyimleri Hizmet Ürün Fiyat Maazanın Müteri Profili Maaza majı Alıveri Tutarı Düük Orta Yüksek Promosyon Reklam ekil 1: Aratırma Modeli Aratırma modelinde görülecei üzere, maaza imajı toplam sekiz boyut itibariyle ölçülmütür. Tüketicilerin maaza atmosferi, maazanın fiziksel özellikleri, hizmet, ürün, fiyat, müteri profili, promosyon ve maaza reklamlarına ilikin deerlemeleri beli likert ölçeinde hazırlanmı yargılardan olumaktadır. Maaza imajını ölçmek için önce gerekli literatür taraması yapılmı ve bu konu ile ilgili olarak yararlanılan kaynaklar Tablo 1 de verilmitir. Bununla birlikte, stanbul Üniversitesi letme Fakültesi Perakendecilik dersine katılan örenciler ile yapılan odak grup görümesi sonucunda elde edilen deikenler de Tablo 1 de sunulmutur.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 379 Tablo 1: Aratırmanın Deikenleri ve Yararlanılan Kaynaklar Maaza majı Deiken Sayısı Yararlanılan Kaynaklar Boyutları Maaza Atmosferi Yedi Deiken Baker ve Grewal, 1994; Chowdhury, Reardon ve Srivasta, 1998; Odak grup görümesinden Fiziksel Özellikler Altı Deiken Dickson ve Maclachlan, 1990; Wong ve Yu, 2003 Hizmet Dokuz Deiken Bell, 1999; Porter ve Claycomb, 1997; Kim ve Jin, 2001 Ürünler Be Deiken Chowdhury, Reardon ve Miller 1998; Bell, 1999 Fiyat Be Deiken Chowdhury, Reardon ve Miller, 1998 Maazanın Müteri Profili Üç Deiken Burt ve Encinas, 2000; Odak grup görümesinden Reklam Üç Deiken Thompson ve Chen, 1998; Odak grup görümesinden Promosyon Toplam Üç Deiken 41 Deiken Wong ve Teas, 2001 Tüketicilerin maazadan aylık olarak yapmı oldukları ortalama alıveri tutarları itibariyle, maaza imajını algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri bakımından anlamlı farklılıkların olup olmadıını incelemek ve ayırıcı deikenler aracılıı ile tahminler yapmak amacıyla test ettiimiz aratırma hipotezlerimiz aaıdaki gibidir: H 1a : Maazadan aylık olarak yapmı oldukları alıveri tutarları (düük, orta ve yüksek) farklı olan tüketiciler arasında, maaza imajını algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri bakımından = 0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiki bakımdan anlamlı farklılıklar vardır. H 1b :Tüketicilerin maazadan aylık olarak yapmı oldukları alıveri tutarlarına yönelik ayırıcı deikenler aracılıı ile anlamlı tahminler yapılabilir. D. Veri ve Bilgilerin Analizi Aratırma hipotezlerinin test edilmesinden önce, aratırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirlik ve geçerlilikleri test edilmitir. Aratırma kapsamında kullanılan ölçeklerin güvenilirlikleri Alfa Katsayısı yöntemi ile geçerlilikleri ise faktör analizi ile belirlenmitir. Güvenilirlik ve geçerlilik analizleri sonucunda bazı deikenlerin ölçekten silinmesi uygun bulunmutur.

380 Tülay YENÇER Aratırma hipotezlerimizin test edilebilmesi amacıyla çoklu ayırma analizi, morrison testi, oran testi ve Press Q istatistii kullanılmıtır. Ayırma analizi, iki veya daha fazla sayıdaki grubun ayrımı ile ilgilenen çok deikenli bir istatistiksel analizdir (Kurtulu, 1998: 467). Baka bir deyile ayırma analizi iki ya da daha fazla grup arasındaki farklılıkları anlamak ve aratırma birimlerini doru sınıflara atamak için kullanılan çok deikenli bir istatistiksel analizdir (Hair, Anderson, Tatham ve Black, 1998: 256). Aratırmamızın bu bölümünde uygulanan çoklu ayırma analizinin amacı, analiz öncesi tanımlanmı üç grubun (alıveri tutarı düük, orta, yüksek) ortalama nitelikleri arasında anlamlı bir farklılıın olup olmadıını test etmek, üç grubu ayırmaya en fazla katkısı olan deikenleri saptamak ve ortaya çıkan deikenler aracılıı ile tüketicilerin tahmini grup üyeliklerine ilikin atamaları doru bir ekilde yapmaktır. Aratırma hipotezlerini test edebilmek amacıyla uygulanan analiz sonuçları aaıdaki tablolarda ayrıntılarıyla yer almaktadır. IV. Aratırmanın Sonuçları Çalımanın bu bölümünde; aratırma örneinin sosyo-demografik özelliklerine ilikin frekans ve yüzde daılımlarına, uygulanan çoklu diskriminant analizi sonuçlarına yer verilmitir. A. Aratırma Örneinin Sosyo-Demografik Özellikleri Aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin aylık toplam net gelir, meslek, örenim durumu, aile büyüklüü, medeni durum, ya, özel otomobil ve ev sahiplii gibi sosyo-demografik özelliklerine ilikin frekans ve yüzde daılımlarına Tablo 2 de yer verilmitir.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 381 Tablo 2: Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Aylık Toplam Net Gelir (1.000 TL) Frekans Yüzde Meslek Frekans Yüzde 500.000 TL ve altı 16 2,7 Ev hanımı 216 36,0 501.000-1.000.000 TL 84 14,0 Memur 130 21,7 1.001.000-1.500.000 TL 82 13,7 çi 60 10,0 1.501.000-2.000.000 TL 116 19,3 Serbest meslek 68 11,3 2.001.000-2.500.000 TL 80 13,3 Emekli 68 11,3 2.501.000-3.000.000 TL 72 12,0 Esnaf 5 0,8 3.001.000-3.500.000 TL 39 6,5 Tüccar/Sanayici 19 3,2 3.501.000-4.000.000 TL 54 9,0 Yönetici 28 4,7 4.001.000 TL ve üstü 57 9,5 Örenci 6 1,0 Toplam 600 100,0 Toplam 600 100,0 Örenim Durumu Aile Büyüklüü Tahsili olmayanlar 10 1,7 1 kii 18 3,0 lkokul 69 11,5 2-3 kii 282 47,0 Ortaokul 76 12,7 4-5 kii 245 40,8 Lise 241 40,1 6 ve üstü 55 9,2 Üniversite ve üstü 204 34,0 Toplam 600 100,0 Toplam 600 100,0 Medeni Durum Ev Sahiplii Evli 468 78,0 Kendisine ait 340 56,7 Bekar 132 22,0 Kira 260 43,3 Toplam 600 100,0 Toplam 600 100,0 Ya Özel Otomobil Sahiplii 18-22 26 4,4 Özel Otomobili 387 64,5 23-27 63 10,5 Olanlar 28-32 77 12,9 Özel Otomobili 213 35,5 33-37 82 13,7 Olmayanlar 38-42 130 21,7 Toplam 600 100,0 43-47 64 10,5 48-52 83 13,9 53-57 34 5,7 58 ve üzeri 41 6,7 Toplam 600 100,0 Tablo 2 de aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin sosyodemografik özellikleri itibariyle daılımı yer almaktadır. Tablo 2 den anlaılacaı üzere, aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin %19,3 ünün aylık toplam net gelirleri 1.501.000.000-2.000.000.000 TL, %14 ünün 501.000.000-1.000.000.000 TL, %13,7 sinin 1.001.000.000-1.500.000.000 TL, %13,3 ünün ise 2.001.000.000-2.500.000.000 TL arasındadır. Aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin %12 si 2.501.000.000-3.000.000.000 TL, %9.5 i 4.001.000.000 ve üstü, %9,0 ı 3.501.000.000-4.000.000.000 TL, %6,5 i

382 Tülay YENÇER 3.001.000.000-3.500.000.000 TL ve %2,7 si ise 500.000.000 ve altında aylık toplam net gelire sahip olduklarını belirtmitir. Tablo 2 den anlaılacaı üzere düük, orta ve yüksek gelir grubundan tüketiciler aratırma kapsamına dahil edilmitir. Aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin meslekleri itibariyle daılımları Tablo 2 de sunulduu gibidir. Tablo 2 den görülecei üzere, aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin %36 sını ev hanımları olutururken, %21,7 sini memurlar, %11,3 ünü serbest meslekle uraanlar (avukat, serbest muhasebeci mali müavir, mimar gibi) ve yine %11,3 ünü emekliler oluturmaktadır. Bu meslek gruplarını sırasıyla %10 ile içiler, %4,7 ile yöneticiler, %3,2 ile tüccar/sanayiciler, %1 ile örenciler ve son olarak %0,8 ile esnaflar takip etmektedir. Tablo 2 den anlaılacaı üzere, aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin büyük bir çounluu (%40,1) lise mezunu iken, %34 ü üniversite ve üstü örenim düzeyine sahiptir. Bunun yanı sıra aratırma örneimizin %12,7 si ortaokul, %11,5 i ilkokul mezunu olup %1,7 sinin ise tahsili yoktur. Tablo 2 de görülecei üzere, aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin %47 sinin aile büyüklüü 2-3 kiiden, %40,8 inin aile büyüklüü 4-5 kiiden, %9,2 sinin 6 ve daha fazla kiiden olumaktadır. Ayrıca aratırma örneinin %3 ü yani 18 kii yalnız yaamaktadır. Tablo 2 den anlaılacaı üzere, aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin %56,7 sinin kendisine ait evi varken, %43,3 ü kirada oturmaktadır. Aratırma örneinin %64,5 inin kendisine veya ailesine ait özel otomobili varken, %35,5 inin ise özel otomobili yoktur. Tablo 2 de görülecei üzere, aratırma örneinin %21,7 si 38-42 ya grubunda, %13,9 u 48-52 ya grubunda, %13,7 si 33-37 ya grubunda, %12,9 u 28-32 ya grubunda, %10,5 i 23-27 ya grubunda ve yine %10,5 i 43-47 ya grubunda yer almaktadır. Bunun yanı sıra aratırma kapsamında yer alan tüketicilerin %6,7 si 58 ve üzeri ya grubunda, %5,7 si 53-57 ya grubunda ve son olarak %4,4 ü ise 18-22 ya grubundadır. Tablo 2 den anlaılacaı üzere aratırma kapsamına genç, orta ve yalı olmak üzere üç ya grubu dahil edilmitir. Tablo 2 den anlaılacaı gibi, aratırma örneinin büyük bir çounluu (%78) evli iken, %22 si ise bekardır. B. Çoklu Ayırma Analizi Sonuçları Aratırmamızda uygulanan analiz sonucunda indirgeme ile elde edilen kanonik diskriminant fonksiyonu Tablo 3 te yer almaktadır.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 383 Tablo 3: Kanonikal Diskriminant Fonksiyonlarının Özeti Özdeerler Fonksiyon Özdeer Varyansın Kümülatif Kanonikal Yüzdesi Yüzde Korelasyon 1,727 67,2 67,2,649 2,356 32,8 100,0,512 Tablo 3 te görülecei üzere, kanonikal diskriminant fonksiyonları toplam varyasın %100 ünü açıklamaktadır. Birinci fonksiyonun kanonikal korelasyonu 0,649, ikinci fonksiyonun ise 0,512 dir. Birinci fonksiyonun özdeeri 0,727 ve ikinci fonksiyonun özdeeri ise 0,356 dır. Wilks Lambda ile yapılan denetimde birinci fonksiyonun Wilks Lambda deeri 0,427 ve ikinci fonksiyonun Wilks Lambda deeri ise 0,738 dir. Wilks Lambda 0 ile 1 arasında bir deer alır. Wilks Lambda deerinin bire yakın olması grup ortalamalarının farklı olmadıını, sıfıra yakın olması ise, grup ortalamalarının farklı olduunu gösterir (Malhotra, 1996: 620). Analiz sonucu elde edilen diskriminant fonksiyonlarının özdeerleri incelendiinde tüketicileri alıveri tutarlarına göre birinci ayrıım fonksiyonunun daha iyi ayırdıı görülmektedir. Çünkü birinci diskriminant fonksiyonunun özdeeri ikinci fonksiyonun özdeerinden büyüktür. Tablo 3 te görüldüü üzere, birinci diskriminant fonksiyonu toplam ayrımın %67,2 sini açıklarken, ikinci diskriminant fonksiyonu ise yaklaık %33 ünü açıklamaktadır. Her iki fonksiyonun deeri istatistiki bakımdan çok anlamlıdır. Tablo 4: Fonksiyonların Wilks Lambda Deerleri Wilks Lambda Fonksiyonların Testi Wilks' Lambda Ki-Kare Serbestlik Derecesi Anlamlılık 1 through 2,427 490,624 84,000 2,738 175,468 41,000 Ayırma analizi kapsamında yer alan deikenlerin gruplar itibariyle istatistiki bakımdan anlamlı bir fark gösterip göstermedii ikiden fazla grup için F testi ile denetlenebilmektedir. Wilks Lambda test istatistii kullanılarak uygulanan test sonucunda yapı matrisinde katsayılarına göre sıralanmı deikenlerin ayırıcı özellikleri istatistiki bakımdan anlamlı bulunmutur. Yani alıveri tutarları düük, orta ve yüksek olan tüketici grupları α= 0,05 anlamlılık düzeyinde istatistiksel bakımdan anlamlı farklılıklar göstermektedir.

384 Tülay YENÇER Tablo 5:Grup Ortalamalarının Eitlii Testi Wilks'Lambda F Sd1 Sd2 Anlamlılık Maazadan alıveri yapma sıklıı,951 15,252 2 597,000 Maaza içi sıcaklık her zaman istenilen düzeydedir,987 3,820 2 597,022 Maaza içinde reyonlar arası koridorlar uygun genilikte deildir,984 4,891 2 597,008 Maaza yeterli sayıda çalıanıyla tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmektedir,967 10,342 2 597,000 Maaza, çocuklarla birlikte alıveri için uygun bir ortam sunmaktadır,979 6,266 2 597,002 Maaza çalıanları güler yüzlüdür,928 22,998 2 597,000 Maazada alıveri sepeti veya arabası yeterli deildir,981 5,906 2 597,003 Maazanın içindeki yerleim düzeni istediim ürüne ulamamı kolaylatırmaktadır,988 3,700 2 597,025 Çalıanların standart kıyafetleri onları dier müterilerden kolayca ayırmamı salar,929 22,949 2 597,000 Maazaya her gittiimde taze ürün bulabiliyorum,948 16,462 2 597,000 Maazanın dikkat çekici ve ilginç reklamları vardır,985 4,543 2 597,011 Maazanın promosyonları tatmin edicidir,986 4,318 2 597,014 Satın aldıım ürünlerin iadesinde imdiye kadar hiçbir zorlukla karılamadım,940 18,945 2 597,000 Maaza geni ürün yelpazesiyle bütün ihtiyaçlarıma cevap vermektedir,972 8,453 2 597,000 Alıveri sırasında herhangi bir problemle karılatıım zaman maaza çalıanlarının,985 4,413 2 597,013 yaklaımı güven vericidir Aradıım her markayı bu maazada bulabiliyorum,974 7,868 2 597,000 htiyaç duyduum her ürünü çou zaman bu maazada bulamıyorum,953 14,579 2 597,000 Aylık toplam net gelir,849 52,996 2 597,000 Örenim durumu,978 6,804 2 597,001 Ya,902 32,456 2 597,000

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 385 Tablo 5 te tüketicilerin alıveri tutarları itibariyle maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özelliklerinin farklı olup olmadıını tespit etmek amacıyla uygulanan analiz sonucunda anlamlı çıkan deikenler yer almaktadır. Buna göre α=0,05 anlamlılık düzeyinde üç grup arasındaki farklılıa sebep olan deikenlerin sayısı toplam olarak 20 adettir. Uygulanan çoklu ayırma analizi sonucunda elde edilen yapı matrisi Tablo 6 da yer almaktadır. Yapı matrisi tablosunda mutlak deeri itibariyle en büyük olan katsayı, deikenin hangi fonksiyonda en fazla ayırıcı özellie sahip olduunu ifade etmektedir. Yapısal matriste yer alan deikenlerden katsayısı düük olanların üç grubu ayırma özellii düüktür. Tablo 6: Ayırma Analizi Sonucu Elde Edilen Yapı Matrisi Fonksiyonlar 1 2 Aylık Toplam Net Gelir,486 -,130 Ya,329 -,290 Maazadan alıveri yapma sıklıı -,264,031 htiyaç duyduum her ürünü çou zaman bu maazada bulamıyorum,223,189 Maaza geni ürün yelpazesiyle bütün ihtiyaçlarıma cevap vermektedir,195,043 Aradıım her markayı bu maazada bulabiliyorum,183,072 Maazanın dikkat çekici ve ilginç reklamları vardır -,144,017 Maaza içi sıcaklık her zaman istenilen düzeydedir,131 -,031 Aile Büyüklüü,100,022 Maazada satılmakta olan ürünlerle ilgili yapılan indirimler bütçeme önemli katkı salamaktadır,088,040 Bu maazada verdiim paranın karılıını almaktayım,086,025 Bu maaza, alıveri yapmak için ho bir atmosfere sahiptir,074 -,062 Ürünlerin etiket fiyatı ile kasada ödediim fiyat birbiriyle tutarlıdır.,072 -,003 Maazanın reyon düzeni rahat alıveri yapmamı salamaktadır -,058,024 Maazanın gerek dı çevresi gerekse içi yeterince temiz deildir -,029,027 Yüksek fiyat ödeyerek karılıında kaliteli mal alıyorum -,024 -,009 Maaza çalıanlarının standart kıyafetleri onları dier müterilerden kolayca ayırmamı salar,191,376 Maaza çalıanları güler yüzlüdür,200,367 Satın aldıım ürünleri iadesinde imdiye kadar hiçbir zorlukla karılamadım,200,311 Maazaya her gittiimde taze ürün bulabiliyorum,189,286 Maaza yeterli sayıda çalıanıyla tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmektedir,136,244 Maaza, çocuklarla birlikte alıveri için uygun bir ortam sunmaktadır -,044,235 Örenim Durumu,090,218 Alıveri sırasında herhangi bir problemle karılatıım zaman maaza,062,183 çalıanlarının yaklaımı güven vericidir Maazanın içindeki yerleim düzeni istediim ürüne ulamamı kolaylatırmaktadır,049,173 Maaza içinde reyonlar arası koridorlar uygun genilikte deildir -,091,170 Maazada alıveri sepeti veya arabası yeterli deildir -,114,170 Maaza çalıanları müterilere dostça davranmaktadır,022,155 Maazanın promosyonları tatmin edicidir,111,124

386 Tülay YENÇER Maaza çalıanları, müterilerle yeteri kadar ilgilenmemektedir,056,104 Maaza içinde dinletilen müzik alıverii daha elenceli hale getirmektedir,062,093 Maaza müteri servisleriyle ulaım kolaylıı salamaktadır -,015,078 Maaza müterilerinin çounluu yüksek gelir düzeyine sahiptir,001,078 Bütün ürünlerin fiyatı raflarda açıkça gösterilmitir -,037 -,071 Maazanın otopark olanakları yeterli deildir,013,056 Maaza sadece belli bir kesime hitap etmektedir. -,030 -,046 Maazanın dekorasyonunda kullanılan renkler, birbiriyle uyumsuzdur,037 -,042 Maaza iyi bir havalandırma sistemine sahip olduu için rahatsız edici kokular önlenmektedir,007 -,022 Maazanın televizyon, gazete gibi ortamlarda reklamlarına rastlamaktayım -,010,011 Tablo 6 da üç grubu ayırıcı özellii olan deikenler ve katsayıları yer almaktadır. Yapı matrisinde gösterilen deikenler, tüketicilerin maazadan aylık olarak yapmı oldukları alıveri tutarları (düük, orta ve yüksek) itibariyle maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri itibariyle farklılıklarını göstermektedir. Yukarıdaki tablolardan anlaılacaı üzere, uygulanan çoklu ayırma analizi sonucunda iki fonksiyon elde edilmitir. Ancak ayırma analizi sonucunda iki veya daha fazla sayıda anlamlı diskriminant fonksiyonu elde edildikten sonra bunların yorumu ile ilgili olarak ilave problemlerle karılaılmaktadır. Bu nedenle türetilen diskriminant fonksiyonu sayısı birden fazla olduu zaman tüm diskriminant fonksiyonlarına göre her bir deikenin aırlıklı etkisini gösterecek bir etki endeksinin hesaplanması gerekmektedir. Etki endeksi hesaplanması iki aamadan oluan bir süreçtir (Hair ve dierleri, 1998, s: 273-274); 1. Anlamlı çıkan her ayırma fonksiyonu için etki deerinin hesaplanması: lk olarak, anlamlı çıkan her ayırma fonksiyonu için göreceli öz deerin hesaplanması gerekmektedir. Bir diskriminant fonksiyonunun göreceli öz deeri aaıdaki formül aracılıı ile hesaplanmaktadır. i. ayırma fonksiyonunun göreceli özdeeri= i ayırma fonksiyonunun özdeeri/anlamlı fonksiyonun öz deerleri toplamı i. ayırma fonksiyonunun göreceli özdeeri hesaplandıktan sonra, her deiken için etki deerinin hesaplanması gerekmektedir. Her deiken için etki deeri (potency value) aaıdaki gibi hesaplanmaktadır. i. deikenin j. fonksiyon için etki deeri= (Kareli aırlıklar)* (Göreceli Özdeer ) 2. Anlamlı Çıkan Tüm Fonksiyonlar çin Genel Etki Endeksinin Hesaplanması: Uygulanan analiz sonucunda anlamlı çıkan her fonksiyon için etki deeri ayrı ayrı hesaplandıktan sonra, genel etki endeksinin hesaplanması gerekmektedir. Anlamlı çıkan ayrıma fonksiyonun genel etki endeksi, her bir

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 387 ayırma fonksiyonu için hesaplanan etki deerlerinin toplamından olumaktadır. Genel etki endeksi tüm ayırma fonksiyonlarına göre her deikenin genel ayırma gücünü göstermektedir. Yukarıdaki açıklamalar ve formüller dorultusunda üç gruplu ayırma analizi (alıveri tutarı düük, orta ve yüksek) sonucunda istatistiksel bakımdan ayırıcı güce sahip olan deikenlere ilikin hesaplanan genel etki endeksi deerleri Tablo 7 de verilmitir. Tablo 7: Anlamlı Olan Deikenlere Yönelik Hesaplanan Genel Etki Endeksi Deerleri Anlamlı Çıkan Deikenler Katkı Sırası Genel Etki Endeksi (PI) Aylık toplam net gelir 1 0,16426 Ya 2 0,10032 Maaza çalıanları güler yüzlüdür 3 0,07105 Maaza çalıanlarının standart kıyafetleri onları dier müterilerden kolayca 4 0,07088 ayırmamı salar Satın aldıım ürünlerin iadesinde imdiye kadar hiçbir zorlukla karılamadım 5 0,05860 Maazaya her gittiimde taze ürün bulabiliyorum 6 0,05083 Maazadan alıveri yapma sıklıı 7 0,04715 htiyaç duyduum her ürünü çou zaman bu maazada bulamıyorum 8 0,04513 Maaza yeterli sayıda çalıanıyla tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap 9 0,03195 verebilmektedir Maaza geni ürün yelpazesiyle bütün ihtiyaçlarıma cevap vermektedir 10 0,02615 Aradıım her markayı bu maazada bulabiliyorum 11 0,02420 Maazada alıveri sepeti veya arabası yeterli deildir 12 0,02341 Örenim düzeyi 13 0,02103 Maaza çocuklarla birlikte alıveri için uygun bir ortam sunmaktadır 14 0,01941 Maaza içinde reyonlar arası koridorlar uygun genilikte deildir 15 0,01504 Maazanın dikkat çekici ve ilginç reklamları vardır 16 0,01402 Alıveri sırasında herhangi bir problemle karılatıım zaman maaza 17 0,01356 çalıanlarının yaklaımı güven vericidir Maazanın promosyonları tatmin edicidir 18 0,01332 Maaza içi sıcaklık her zaman istenen düzeydedir 19 0,01184 Maazanın yerleim düzeni istediim ürüne ulamamı kolaylatırmaktadır 20 0,01143 Aratırma hipotezlerini test edebilmek amacıyla uygulanan çoklu ayırma analizi sonucunda iki fonksiyon elde edilmitir. Sonuçların daha kolay yorumlanabilmesi amacıyla genel etki endeksi hesaplanmıtır. Genel etki endeksi üç grubu ayırıcı özellie sahip deikenler itibariyle hesaplanmıtır. Genel etki endeksi, analiz sonucu elde edilen ayırma fonksiyonlarına göre her bir deikenin ayırma gücünü göstermektedir. Genel etki endeksi üç grubu birbirinden ayıran deikenlerin bu ayrıma katkı sırasını belirlemeye yarar. Genel etki endeksi hesaplamalarına göre ayırma fonksiyonuna en yüksek katkıyı tüketicilerin aylık toplam net gelirleri yapmaktadır. Yani aylık ortalama

388 Tülay YENÇER alıveri tutarları düük, orta ve yüksek olan tüketiciler arasındaki farklılıa sebep olan deikenlerden ayırma gücü en yüksek olan deiken aylık toplam net gelirdir. Tüketiciler, maazadan aylık ortalama alıveri tutarlarını aylık toplam net gelirleri dorultusunda yapmaktadır. Zira tüketicilerin aylık elde etmi oldukları net gelir, alıveri tutarının temel belirleyicilerinden biridir. Aylık toplam net gelirin yanı sıra, tüketicilerin yaı da üç grubu ayırmada ikinci sırada katkısı olan deikendir. Tablo 7 de görülecei üzere, üç tüketici grubunu ayıran deikenlerden üçüncü, dördüncü ve beinci sırada yer alan deikenlerin her üçü de maazanın sunmu olduu hizmet ile ilgilidir. Bu balamda maazadan alıveri tutarı düük, orta ve yüksek olan tüketicilerin maazanın sunmu olduu hizmetle ilgili algılarının farklı olduu söylenebilmektedir. Tablo 8 de tüketicilerin maazadan aylık ortalama alıveri tutarlarına göre (düük, orta ve yüksek) grup istatistik deerlerine yer verilmitir. Üç grubu birbirinden ayıran deikenlerin ait oldukları gruplara göre ortalama deerleri Tablo 8 de ayrıntılarıyla yer almaktadır. Tablo 8: Grup statistik Deerleri Ortalama Alıveri Tutarı Düük Orta Yüksek Aylık toplam net gelir 4,05 4,93 6,1988 Ya 35 41 39 Maaza çalıanları güler yüzlüdür 3,3257 3,7527 4,0904 Çalıanların standart kıyafetleri onları dier müterilerden 3,7569 3,3371 4,0542 kolayca ayırmamı salar Satın aldıım ürünlerin iadesinde imdiye kadar hiçbir zorlukla 3,4710 3,7521 3,8897 karılamadım Maazaya her gittiimde taze ürün bulabiliyorum 3,2124 3,7652 3,6867 Maazadan alıveri yapma sıklıı 3,0232 2,8400 2,4458 htiyaç duyduum her ürünü çou zaman bu maazada 3,6062 3,4343 2,4454 bulamıyorum Maaza yeterli sayıda çalıanıyla tüketicilerin istek ve 3,5483 3,6458 3,7952 ihtiyaçlarına cevap verebilmektedir Maaza geni ürün yelpazesiyle bütün ihtiyaçlarıma cevap 3,6950 3,7314 4,0723 vermektedir Aradıım her markayı bu maazada bulabiliyorum 3,5869 3,6967 3,9699 Maazada alıveri sepeti veya arabası yeterli deildir 3,8378 3,5486 3,5663 Örenim düzeyi 3,9730 3,7086 4,1084 Maaza çocuklarla birlikte alıveri için uygun bir ortam 3,4865 3,7584 3,3434 sunmaktadır Maaza içinde reyonlar arası koridorlar uygun genilikte 3,7375 3,4286 3,4880 deildir Maazanın dikkat çekici ve ilginç reklamları vardır 3,4402 3,6587 4,0200 Alıveri sırasında herhangi bir problemle karılatıım zaman 3,6795 3,7086 3,7590 maaza çalıanlarının yaklaımı güven vericidir Maazanın promosyonları tatmin edicidir 3,6680 3,7588 3,8735 Maaza içi sıcaklık her zaman istenen düzeydedir 3,9305 4,0171 4,1506 Maazanın yerleim düzeni istediim ürüne ulamamı 3,6332 3,9365 4,1726 kolaylatırmaktadır

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 389 Analiz öncesinde tanımlanmı üç grubun (aylık ortalama alıveri tutarları düük, orta ve yüksek) elde edilen fonksiyonlar yardımıyla ait oldukları orijinal grup üyeliini ne ölçüde tahmin edebileceine ilikin olarak yapılan sınıflandırma analizi sonuçları Tablo 9 da yer almaktadır. Tablo 9: Ayırma Fonksiyonları ile Yapılan Sınıflandırma Analizi Sonuçları Tahmini Grup Üyelii Alıveri Tutarı Düük Orta Yüksek Toplam Orijinal Grup Üyelii Sayı Yüzde Doru Sınıflandırma Oranı: %73,3 Düük 194 36 29 259 Orta 41 110 24 175 Yüksek 23 7 136 166 Düük 74,9 13,9 11,2 100,0 Orta 23,4 62,9 13,7 100,0 Yüksek 13,9 4,2 81,9 100,0 Elde edilen fonksiyonlar yardımıyla yapılan sınıflandırma analizi sonucunda maazadan aylık olarak yapmı oldukları alıveri tutarları düük olan 259 tüketiciden 194 ü, alıveri tutarı orta düzeyde olan 175 tüketiciden 110 u ve son olarak alıveri tutarı yüksek olan 166 tüketiciden 136 sı doru sınıflandırılmıtır. Ayırma fonksiyonunun test grubuna uygulanması sonucunda elde edilen doru sınıflandırmaların sayısı; 194+110+136= 440 dır. Doru sınıflandırmaların oranı ise 440/600 = %73,3 tür. Böylece ayırma fonksiyonu (maaza imajı ve sosyo-demografik özellikler tahmin deikenleri olarak kullanıldıında), herhangi bir kimsenin alıveri tutarı itibariyle düük, orta ve yüksek grubundan birinde olduunu %73,3 olasılıkla doru tahmin edecektir. Tesadüfi sınıflandırmadan elde edilecek doru sınıflandırmaların sayısını ve oranını hesaplayabilmek için Morrison un önerdii ans modeli kullanılacaktır (Kurtulu, 1998,s:477); P(Doru)=[(259/600)(258/600)]+[(175/600)(153/600)]+[(166/600) (189/600] P(Doru) = 0,184 + 0,074 + 0,087 = 0,345 Ayırma fonksiyonundan elde edilen 0,733 oranının tesadüfi modelden elde edilen 0,345 oranından istatistiksel olarak önemli derecede büyük olup olmadıını test etmek gerekmektedir (Kurtulu, 1998, s: 478). Hesaplanan 20,42 deeri, = 0,01 anlamlılık düzeyinde teorik deerden (2,33) çok büyük olduundan H 1 hipotezi kabul edilmitir. Bu testin

390 Tülay YENÇER yanısıra, sınıflandırma matrisinin ayırma gücü ile ans modeli Press Q istatistii aracılıı ile karılatırılmıtır. Press Q istatistii, doru sınıflandırma sayısı ile toplam örnek büyüklüü ve grup sayısının karılatırılmasını içermektedir. Bu karılatırma sonucunda hesaplanan deer, kritik deer (arzu edilen güven aralıı ve sd=1 de) ile karılatırılır. Hesaplanan deer kritik deeri atıı zaman, sınıflandırma matrisinin ans modelinden istatistiki olarak daha güçlü olduu söylenebilir (Hair ve dierleri, 1998: 270). Yapılan hesaplamalar sonucunda; Press Q= 432 olarak bulunmutur. Kritik Deer= 3,83 (%95 güven aralıı) Hesaplanan deer kritik deeri atıından, sınıflandırma matrisinin ans modelinden daha iyi ayırdıı görülmütür. Böylece, ayırma fonksiyonunun tesadüfi ayırmadan istatistiksel olarak daha iyi ayırdıı sonucuna varılmıtır. V. Sonuç ve Öneriler Maazadan yapmı oldukları alıveri tutarları farklı olan tüketicilerin maaza imajına yönelik algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri itibariyle farklı olup olmadıklarını belirlemeye yönelik olan aratırmada, aratırma hipotezlerini test etmek amacıyla çoklu ayırma analizi kullanılmıtır. Uygulanan analiz sonucunda X maazasından aylık ortalama alıveri tutarları farklı olan tüketicilerin maaza imajına yönelik algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri itibariyle farklı oldukları da saptanmıtır. X maazasından yapmı oldukları aylık ortalama alıveri tutarları farklı olan tüketicilerin maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri itibariyle farklı olup olmadıklarını belirlemeye yönelik uygulanan çoklu ayırma analizi sonucunda iki fonksiyon elde edilmitir. ki veya daha fazla fonksiyon elde edildii zaman, deikenlerin grupların farklılamasına olan katkısını belirleyebilmek amacıyla anlamlı çıkan 20 deikenin her biri için etki endeksi hesaplamasına gidilmitir. Buna göre alıveri tutarları farklı olan tüketicilerin farklılamasına en önemli katkıyı aylık toplam net gelir deikeninin yaptıı görülmütür. Aylık toplam net gelirleri yüksek olan tüketicilerin maazadan yapmı oldukları alıveri tutarının da yüksek olduu görülmütür. Dier bir deyile tüketicilerin aylık olarak elde etmi oldukları net gelir maazadan yapılan alıveri tutarının da belirleyicisi niteliindedir. Alıveri tutarları düük, orta ve yüksek olan tüketicilerin birbirinden ayrılmasına ikinci sırada katkıda bulunan deiken ise tüketicilerin yaıdır. Kısaca, X maazasından aylık ortalama alıveri tutarları düük, orta ve yüksek olan tüketicilerin birbirinden farklılamasına katkıda bulunan ilk iki deiken tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerine ilikindir. Alıveri tutarları düük, orta ve yüksek olan tüketicileri ayırmaya katkıda bulunan üçüncü, dördüncü ve beinci sıradaki deikenler ise maazanın sunmu olduu hizmete ilikin olan maaza çalıanları güler yüzlüdür, maaza çalıanlarının standart kıyafetleri onları dier müterilerden

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 391 kolayca ayırmamı salar ve satınaldıım ürünlerin iadesinde imdiye kadar hiçbir zorlukla karılamadım deikenleridir. Grupların maazanın sunmu olduu hizmete ilikin algılamalarına bakıldıında ise, genel olarak alıveri tutarları yüksek olan tüketicilerin maaza imajının alt bir boyutu olan hizmete ilikin algılamalarının yüksek olduu görülmütür. Dier deikenler için durum deerlendirildiinde, alıveri tutarları yüksek olan tüketicilerin maaza imajına yönelik algılamalarının genel olarak dier gruplara göre pozitif olduu tespit edilmitir (Bkz. Tablo 8). Tüketicilerin maaza imajı algılamaları ve sosyo-demografik özelliklerinin maazadan yapmı oldukları alıveriin tutarları üzerinde etkili olduu görülmütür. Çünkü sonuçlar dikkate alındıında tüketicilerin maaza imajına yönelik algılamalarının pozitif ya da negatif olması ile alıveri tutarlarının düüklüü ya da yüksekliinin paralel olduu tespit edilmitir. Bu nedenle perakendeciler pazarlama faaliyetlerinde, tüketicilerin maaza imajına yönelik algılamalarının maazadan yapılan alıveri tutarı üzerindeki etkisini gözönünde bulundurmalıdır. Perakendeciler fiili müterilerinin maazadan yapmı oldukları alıveri tutarlarını arttırabilmek amacıyla müterilerin maaza imajına yönelik algılamalarının daha pozitif hale getirilmesi için çaba sarfetmelidirler. Tüketicilerin X maazasından aylık olarak yapmı oldukları alıveri tutarlarına göre (düük, orta ve yüksek) maaza imajına yönelik algılamaları ve sosyo-demografik özellikleri itibariyle farklılıklarını belirleyebilmek amacıyla yapılmı olan bu çalımanın kısıtları olsa dahi, gerek bu konu ile ilgili ileride çalımalar yapacak olan akademisyenlere gerekse de perakendecilerin stratejik kararlarında katkı salayabilecek nitelikte olduu söylenebilir. Bundan sonra yapılacak olan çalımalarda aratırma kapsamında birden fazla maaza alınıp, karılatırmalı çalımalar yapılabilir. Ayrıca, farklı sektörlerde faaliyet gösteren perakendeci maazalar çalıma kapsamına dahil edilip, sektörler arasındaki farklılıklar ve maaza imajı algılamasının alıveri tutarlarına olan etkisi belirlenebilir. Kaynaklar Baker, Julie, GrewaL, Dhruw (1994) The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol: 22, Issue: 4, ss. 328-340. Bell, Simon (1999) Image and Consumer Attraction to Intraurban Retail Areas: An environmental Psychology Approach, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol: 6, ss. 67-78. Burt, Steve, Escinas, Jose Carralero (2000) The Role of Store Image in Retail Internationalisation, International Marketing Review, Vol: 17, Issue: 4/5, ss. 433-453. Chowdury, Jhinuk, Reardon, James, Srivasta, Rajesh (1998) Alternative Modes of Measuring Store Image: And Empirical Assessment of Structured

392 Tülay YENÇER versus Unstructured Measures, Journal of Marketing Theory and Marketing, ss. 72-84. Darley, William, LIM, Jeen-Su (1999) Effects of Store Image and Attitude toward Secondhand Stores on Shopping Frequency and Distance Traveled, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol: 27, Number: 8, ss. 311-318. Dickson, John, Maclachlan, Douglas (1990) Social Distance and Shopping Behavior, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol: 18, Issue: 2, ss. 153-162. Engel, James, Blackwell, Roger, Miniard, Paul (1995) Consumer Behavior, International Edition, Eighth Edition, The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers. Grewal, Dhruw, Krishnan, R., Baker, Julie Ve Borin, Norm (1998) The Effect of Store Name and Price Discounts on Consumers Evaluations and Purchase Intentions, Journal of Retailing, Vol: 74 (3), ss. 331-352. Hair, Joseph, Anderson, Rolph, Tatham, Ronald, Black, William, (1998) Multivariate Data Analysis with Readings, Fifth Edition, Prentice-Hall International Inc. Kasulis, Jack, LUSH, Robert (1981), Validating The Retail Store Image Concept, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol: 9, No: 4, ss. 419-435. Kim, Ok Jai, JIN, Byungho, (2001) Korean Consumers Patronage of Discount Stores: Domestic versus Multinational Discount Store Shoppers Profiles, Journal of Consumer Marketing, Volume: 18, No: 3, ss. 236-255. Kurtulu, Kemal (2004) Pazarlama Aratırmaları, Geniletilmi 7. Basım, Literatür Yayıncılık, stanbul. Malhotra, Naresh, (1996) Marketing Research An Applied Orientation, Second Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Porter, Stephen, Claycomb, Cindy, (1997) The Influence of Brand Recognition on Retail Store Image, Journal of Product & Brand Management, Vol: 6, No: 6, ss. 373-387. Reardon, James, Miller, Chip, COE, Barbara, (1995) Applied Scale Development: Measurement of Store Image, Journal of Applied Business Research, Vol: 11, Number: 4, ss. 85-93. Samli, Coskun, Kelly, Patrick, Hunt, Keith (1998) Improving the Retail Performance by Contrasting Management-and Customer- Perceived Store Images: A Diagnostic Tool for Corrective Action, Journal of Business Research, Vol: 43, ss. 27-38. Thompson, Keith, Chen, Yat (1998) Retail Store Image: a Means-end Approach, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol: 4, No: 6, ss. 161-173.

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt: 19 Eylül 2005 Sayı: 2 393 Wong, Grace, Yu, L. (2001) Consumers Perception of Store Image of Joint Venture Shopping Centres: First Tier versus Second Tier Cities in China, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol: 10, Issue: 2, ss. 61-70. Wong, John, Teas, Kenneth, (2001) A Test of Stability of Retail Store Image Mapping Based on Multientity Scaling Data, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol: 8, ss. 61-70. Yoo, Changhjo, Park, Jonghee, Maclniss, Deborah (1998) Effects of Store Characteristics and In-Store Emotional Experiences on Store Attitudes, Journal of Business Research, Vol: 42, ss. 253-263.