VIII. Bölüm KÜRESEL PAZARLARA GİRİŞ STRATEJİLERİ LİSANSLAMA, YATIRIM VE STRATEJİK İŞ BİRLİĞİ Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü LİSANSLAMA 24.04.2016 2 1
Lisanslama (Licencing) Lisanslama, firma (lisansör), yabancı bir firmaya (lisansiye), belirli bir bedel karşılığında, marka, teknoloji, ticari sır, ürün formülü, üretim bilgisi, üretim süreci ve patent gibi değerli varlıklarını kullanma izni verir. Lisans verme küresel pazara giriş ve yayılma stratejisi olup cazip bir getiri sunmaktadır. Lisans veren firma için tek maliyet, sözleşmeyi imzalamak ve anlaşmanın uygulanmasını kontrol etmektir. 24.04.2016 3 Lisanslama (Licencing) Lisans vermenin üç temel avantajı vardır: Lisans alan yerel bir işletme olduğundan yerel ya da bölgesel temelde ürünler üretmekte ve pazarlamaktadır. Lisans alanlara, lisanslı ürünleri yerel zevklere göre uyarlama serbestisinin verilmesidir. Minimum çaba veya riskle yabancı pazara hızlı giriş yapmak 24.04.2016 4 2
Lisanslama Oriental Land Company 24.04.2016 5 Lisanslama Avantajları: Firma kaynakları açısından fazla kaynak gerektiren bir yöntem değildir. Hedef alınan yurt dışı pazarına çok kısa sürede girilebilir. Lisans verme, ithalata tamamen kapalı veya yüksek ithalat sınırları olan ülkelere giriş açısından uygun bir yöntemdir. Lisans veren firma, lisansiye firmanın ülkesinde gelişen politik veya ekonomik risklerden fazla etkilenmez. Onu lisansiye üstlenir. 24.04.2016 6 3
Lisanslama Dezavantajları: Elde edilecek gelir açısından diğer yöntemlere göre çok düşüktür. Lisansiye, lisansörün teknoloji ve ürünlerine yeterince önem vermeyebilir ve performansı zayıf olabilir. Ürünün gerekli standartlara uygunluğunun sürekli olarak kontrol edilmesi gerekir. Lisans anlaşması süresinde lisansiye, yeteneklerini geliştirebilir ve kendi firmamız için bir rakip yaratmış olabiliriz. Bu yüzden lisansör firma yurt dışında patent ve marka koruması gerekir. 24.04.2016 7 İmtiyazlı Lisans Anlaşması (Franchising) Lisans verme yöntemine benzer. Lisans vermeden farkı, ürün, pazarlama ve yönetim stratejilerinin bir bütün olarak iş felsefesi şeklinde sağlanmasıdır. İmtiyazlı lisans anlaşmaları ile yabancı ülkedeki yerel firma isim, ticari, marka, iş yöntemleri, binaların görünüşü vb. bütün iş formatını kullanma hakkını elde eder. İlave olarak franchising veren firma, eğitim, teknik danışmanlık, stok kontrol sistemleri, finansal borç gibi destekleyici yönetim hizmetleri sunmaktadır. 24.04.2016 8 4
YATIRIM 24.04.2016 9 Yatırım Doğrudan yabancı sermaye yatırımı, şirketlerin ana pazarlarda ürünlerini üretmesine, satış yapmasına ve rekabet etmesine imkan vermektedir. Örnek verirsek, Türkiye deki Toyota.. 24.04.2016 10 5
Doğrudan Yatırım (Foreign Direct Investment) Firmanın bir başka ülkeye yaptığı %100 yatırım şeklidir. Bu yöntemle firmalar daha fazla kontrol ve daha fazla kar sağlamak isterler. Doğrudan yatırım iki şekilde gerçekleşmektedir. Bir firmanın satın alınması yoluyla Yeni bir firma kurma yoluyla 24.04.2016 11 Firmanın Satın Alınması (Acquisitions) Avantajları Firma bir başka firmayı satın aldığında, o firmaya ait müşteriler, aracılar ve diğer gruplar ile ilişkilerini de kazanmaktadır. Dezavantajları Bu yöntem maliyetli bir yöntemdir. Özellikle gelişmekte olan ve karlı görünün firmaları satın almanın maliyeti yüksektir. Önemli nokta, satın alan firma veya kişinin o ülkedeki imajı kötü ise önemli bir dezavantajdır. 24.04.2016 12 6
Firmanın Satın Alınması (Acquisitions) 24.04.2016 13 Yeni Firma Kurma (Greenfield Operations) Eğer uygun satın alınabilecek bir firma yok ise veya çok pahalı ise yeni bir firma kurma yoluna gidilir. Bu yöntem insan kaynakları, tedarik, lojistik, fabrika yeri veya üretim teknolojisi gibi konularda daha çok esneklik sağlar. Avantajları Bütün karın firmada kalmasını sağlar Dezavantajları Bütün risk firma üstelenmektedir. 24.04.2016 14 7
Türkiye'de Doğrudan Yabancı Yatırım (dollar) 24.04.2016 15 Yatırım Ortak Girişimler Yerel bir ortak ile bir ortak girişim oluşturmak, ihracat ya da lisanslamaya göre yabancı pazarlara daha yoğun katılımın olduğu bir stratejidir. Ortak girişim, yeni oluşturulan bir işletmenin pay sahiplerinin ortaklarla paylaşılarak, hedef ülke pazarına girildiği giriş stratejisidir. 24.04.2016 16 8
Yatırım Bu stratejinin çekici olmasının birkaç nedeni vardır. Riskin paylaşılması Ortak girişim deneyimi ile yeni pazar çevresini öğrenmek Ortak girişimi oluşturan ortakların farklı güçlerini bir araya getirmek sinerji oluşturulmasını sağlamak 24.04.2016 17 Yatırım Çin Elektronik Sanayi Bakanlığının bir üyesi olan Yuan Sutai Wall Street Journal de, Ortak girişimin amacı Çinli şirketlerin yabancı şirketlerden bir şeyler öğrenmesidir. Biz onlardan bütün Çin topraklarına teknolojilerini getirmelerini istiyoruz ifade etmiştir. 24.04.2016 18 9
Yatırım 24.04.2016 19 Yatırım Hisse Yoluyla Yatırım Mı Tam Sahiplik Mi? Küresel pazarlara katılımın en yoğun kullanılan şekli hisse payına sahip olmak ya da tam sahiplik stratejisidir. Hisse payına sahip olmak, basit bir yatırımdır. Eğer yatırımcı %50 den daha az paya sahipse azınlık, daha çok paya sahipse çoğunluk payı anlamına gelir. Tam sahiplik, 100% kontrolü içermektedir. 24.04.2016 20 10
Yatırım Yatırım yapan bir şirket, azınlık payı ile başlayıp sonra payını artırabilir. 1991 yılında Volkswagen AG Skoda nın %31 payını satın alarak Çek Cumhuriyeti ndeki ilk yatırımını yapmıştır. 1995 te Volkswagen payını %70 e çıkarmıştır. (Çek Cumhuriyeti kalan paya sahiptir) Bugün Çek otomobil üreticisi, 100 ülkeye satış yaparak ve 5 milyondan fazla yıllık gelir elde ederek bölgeselden küresel pazara doğru büyümüştür. 24.04.2016 21 Yatırım (Hisse Senedi Yatırımı) 24.04.2016 22 11
Yatırım Bir şirketi satın alma yoluyla ele geçirmelerinin (acquisiton) arakasındaki en büyük itici güç küreselleşmedir. Ortak girişimlerin, tarife ve kota engelleriyle karşılaşmadan pazara girme imkanı vermesi gibi çeşitli avantajları bulunmaktadır. 24.04.2016 23 Yatırım (Yeni İşletmeler Kurmak İçin Yatırım) 24.04.2016 24 12
Yatırım (Satın Alma Yoluyla Pazara Giriş ve Genişleme) 24.04.2016 25 KÜRESEL STRATEJİK ORTAKLIK 24.04.2016 26 13
Küresel Stratejik Ortaklığın Doğası Küresel stratejik ortaklık üç özeliğe sahiptir. İş birliğine katılan taraflar bağımsızlığını sürdürmektedir. Taraflar performans kontrolü kadar iş birliğinin faydalarını da paylaşmaktadır. Taraflar teknolojinin geliştirilmesinde, ürünlerinde ve diğer stratejik alanlarda sürekli katkı sağlamaktadırlar 24.04.2016 27 Küresel Stratejik Ortaklığın Doğası Ortaklığın nedenleri; Kaynak kısıtı nedeniyle yüksek ürün geliştirme maliyetleri, bir şirketi bir ya da daha fazla ortak aramaya zorlayabilir. Örnek; Sony nin düz ekran televizyon ekranları üretmek için Samsung ile ortaklığındaki neden buydu. 24.04.2016 28 14
Küresel Stratejik Ortaklığın Doğası Ortaklığın nedenleri; Şirket tek başına çağdaş ürün üretebilmek için gereken teknolojiden, yeteneklerden, sermayeden ve know-how dan yoksun olabilir. Ulusal ve bölgesel pazarlara girmek için ortaklık en iyi yöntem olabilir. Ortaklık öğrenme fırsatları sunabilir. London Business School dan Profesör Gary Hamel en hızlı öğrenen ortağın ilişkilerde öne çıktığını gözlemlemiştir. 24.04.2016 29 Küresel Stratejik Ortaklığın Doğası Star Alliance, United Airlines ve farklı ülkelerden diğer taşıyıcıları bir araya getiren küresel bir ağdır. Yolcular, herhangi bir üyeden bir bilet rezervasyonu yaptırarak 130 ülkeden fazla ülkeye seyahat edebilmektedir. Yolcular, Star Alliance ın herhangi bir üyesinden mil kazanabilirler. 24.04.2016 30 15
Küresel Stratejik Ortaklık Örnekleri 24.04.2016 31 Küresel Stratejik Ortaklık Gerçek bir küresel stratejik ortaklık ise farklıdır ve 5 özelliği bulunmaktadır. S-LCD, Sony nin Samsung ile stratejik ortaklığıdır ve her niteliği iyi bir örnek sunmaktadır. İki ya da daha fazla şirket, maliyet liderliğini sürdürerek, dünya lideri olmak için uzun süreli ortak bir strateji geliştirirler. Samsung ve Sony küresel televizyon pazarında liderlik için birbirleriyle yarışmamaktadır. Düz ekran TV pazarında karlığının bir yolu panel üretiminde maliyet liderliğidir. S-LCD, ayda 60.000 panel üreterek, 2 milyar dolarlık bir ortak girişimdir. 24.04.2016 32 16
Küresel Stratejik Ortaklık İlişki karşılıklıdır. Her ortağın diğeriyle paylaşacağı güçlü yanları vardır. Öğrenme her iki tarafta da gerçekleşir. Samsung, düz panel TV üretmek için kullanılan teknolojilerin üretiminde liderdir. Sony ise dünya standartlarında ileri teknolojileri tüketim mallarında kullanma konusunda üstündür. 24.04.2016 33 Küresel Stratejik Ortaklık Ortakların vizyonu ve çabaları, ev sahibi ülkeden ya da bölgeden, dünyadaki tüm diğer ülkelere kadar gerçekten küresel bir bakış açısına sahiptir. Samsung ve Sony ikisi de tüm dünyada küresel marka olarak pazarlanan küresel şirketlerdir İlişki yatay eksende şekillenir, dikey eksende değil. Ortaklar arasında yatay eksende kaynak ve teknoloji transferinin sürekli olması gerekir. Jang ve Sony den Hiroshi Murayama hergün telefonda konuşurlar ve ayrıca her ay panel üretimini tartışmak için yüz yüze görüşürler. 24.04.2016 34 17
Küresel Stratejik Ortaklık Ortaklık dışında pazarda rekabet ederken, katılımcılar ulusal ve ideolojik varlıklarını da sürdürmektedir. Samsung digital ışık süreçleri teknolojisi kullanan yüksek çözünürlüklü televizyonlar pazarlar. Sony ise bunları üretmez. 24.04.2016 35 Ortak Girişim ve Stratejik Birleşme AYŞE SAK Şirket A Şirket B Ortak Girişim C Şirket A Sözleşme Şirket B ORTAK GİRİŞİM STRATEJİK BİRLEŞME 24.04.2016 36 18
PAZAR GENİŞLETME (BÜYÜME) STRATEJİLERİ 24.04.2016 37 Pazar Genişletme Stratejisi UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ Pazar Yoğunlaşma Çeşitlendirme Ülke Yoğunlaşma Çeşitlendirme Dar Odaklanma Ülke Çeşitlendirme Ülkeye Odaklanma Küresel Çeşitlendirme 24.04.2016 38 19
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI 24.04.2016 Doç. Dr. Olgun Kitapcı Pazarlama Bölümü 39 20