FİYATLANDIRMA KARARLARI

Transkript

1 X. Bölüm FİYATLANDIRMA KARARLARI Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi Pazarlama Bölümü Fiyatlandırma Fiyat sadece etiketin üzerinde yazan rakamlar değildir. Fiyatın farklı yapıları ve fonksiyonları bulunmaktadır. (Kira, komisyon gibi) Tarihsel olarak baktığımızda fiyat, alıcı ile satıcı arasındaki pazarlık sonucu oluşmaktadır

2 TEMEL FİYATLANDIRMA KAVRAMLARI Temel Fiyatlandırma Kavramları Uluslararası ticaret ürün fiyatlarının düşmesini sağlamaktadır. Düşük fiyatlar ise bir ülkenin enflasyon oranını kontrol altında tutmasına yardımcı olur. Gerçek bir küresel pazarda tek fiyat kanunu geçerlidir

3 Temel Fiyatlandırma Kavramları Bir Boing 787, dünyanın her tarafında aynı maliyete sahiptir. Buna karşın birçok tüketim ürünlerinde girdi maliyetlerinden dolayı farklı fiyat politikaları sunulmaktadır. Bu yüzden küresel pazarlamacılar; fiyat tabanları, fiyat tavanları ve optimum fiyatları dikkate alan fiyatlandırma politikaları geliştirmişlerdir KÜRESEL FIYATLANDIRMA AMAÇLARI VE STRATEJILERI

4 Küresel Fiyatlandırma Amaç ve Stratejileri Belirli bir ürün için fiyatlandırma stratejisi ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Bir ürün bazı ülkelerde düşük fiyatlı olarak konumlandırılabilirken; diğer ülkelerde yüksek fiyatlı niş bir ürün olarak konumlandırılabilir Küresel Fiyatlandırma Amaç ve Stratejileri * * Pazarın Kaymağını Alma Tamamlayıcı Ürünler Pazara Nüfus Etme Hedef Maliyet

5 Küresel Fiyatlandırma Amaç ve Stratejileri Fiyat konumlandırma stratejisinin ayrılmaz bir parçasıdır. * * Pazarın kaymağını alma stratejisi, belirli bir ürün ya da Pazarın Kaymağını Alma Pazara Nüfus Etme Tamamlayıcı Ürünler Hedef Maliyet özelleştirilmiş bir ürün için yüksek fiyat ödemeye istekli bir pazar bölümüne ulaşma girişiminin bir parçasıdır. Ürünlerini yüksek gelire sahip bölümlere yönelik konumlandıran şirketler çoğunlukla pazarın kaymağını alma stratejisi kullanır Küresel Fiyatlandırma Amaç ve Stratejileri * * Pazarın Kaymağını Alma Tamamlayıcı Ürünler Pazarın kaymağını alma stratejisi, ürün yaşam eğrisinin giriş aşamasında üretim kapasitesi ve rekabetin sınırlı olduğu durumlar da uygundur. Pazara Nüfus Etme Hedef Maliyet Fiyatın kasıtlı olarak yüksek belirlenmesiyle talep, fiyatı ödemeye istekli olan ve ödeyebilecek olan yenilikçiler ve erken benimseyenlerle sınırlandırılır

6 Küresel Fiyatlandırma Amaç ve Stratejileri Örneğin, 1998 yılı sonbaharında yüksek çözünürlüklü TV ler ABD de piyasaya sürüldüğünde dolardan başlayan fiyatlara sahipti yılında Sony 40 ekran yüksek çözünürlüklü bir TV yi dolar fiyatla lanse ederek sektörde şaşkınlık yarattı yılında benzer TV ler 2000 dolar düzeyinde fiyatlandırıldı. Daha sonraki yıllarda aynı ürünler 1000 doların altında satılmaya başlandı Küresel Fiyatlandırma Amaç ve Stratejileri * * Pazarın Kaymağını Alma Tamamlayıcı Ürünler Bazı şirketler fiyatlandırma stratejilerinde finansal olmayan amaçlar gütmektedir. Fiyat, pazar konumu elde etmek ya da konumu korumak için rekabetçi bir silah olarak kullanılabilir. Pazara Nüfus Etme Hedef Maliyet İhracata yeni başlayan şirketlerin bu stratejiyi kullanmalarının pek de muhtemel olmadığını belirtmek gerekir. Bunun sebebi, pazara nüfus etme çoğu kez ürünün belirli bir zaman aralığında zararına satılacağı anlamına gelmektedir

7 Tamamlayıcı Ürünler: Tutsak Fiyatlandırma * * Pazarın Kaymağını Alma Tamamlayıcı Ürünlerv Pazara Nüfus Etme Hedef Maliyet Oyun konsolları endüstrisindeki en yüksek karlar oyun yazılımı satışlarından elde edilir. Örneğin; her bir konsol satışından fiili olarak zarar etse de çok tercih edilen video oyunları önemli gelir ve karlar bırakır. Özellikle bir evde bir oyun konsolu varken onlarca oyun olabilir Küresel Fiyatlandırma Amaç ve Stratejileri Maliyetleri minimize ederek yüksek kar sağlamaya yönelik * * fiyatlandırma şeklidir. Pazarın Kaymağını Alma Pazara Nüfus Etme Tamamlayıcı Ürünler Hedef Maliyet İşletme, uluslararası pazarlamada hangi ulus vatandaşının ürününüzü satın almak için katlanacağı maliyeti belirlemelidir. Bu durum ürünü oluştururken maliyete dayalı bir fiyatlandırma yapmanıza yardımcı olacaktır

8 Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete Dayalı Fiyatlandırma: Toplam maliyet hesaplarken, ürün öz maliyetine artı olarak, taşıma biçimi, çeşitli harçlar, sigorta, yükleme ve boşaltma masrafları, belgeleme maliyetleri bulunmaktadır. Maliyetin üzerine konacak artı fiyatlandırma nasıl yapılmalıdır?? Hedef pazarlardaki talep ve rekabet ortamı fiyatı belirleyici etkenlerdir FİYATLANDIRMA KARARLARINDA ÇEVRESEL ETKİLER

9 Fiyatlandırma Kararlarında Çevresel Etkiler Döviz Kurlarındaki Dalgalanmalar Rekabet Yapası* Enflasyonist Çevre Devlet Denetimleri, Sübvansiyonlar ve Düzenlemeler Fiyatlandırma Kararlarında Çevresel Etkiler Rekabet Yapısı* Talep Dağıtım Kanalının Uzunluğu Maliyetler Yoğun Rakip sayısı fazla Rakip stratejileri çeşitli Tüketici gelirleri İhtiyacın şiddeti Navlun, Sigorta, Depolama, Yükleme- Boşaltma, Gümrük İşlem Giderleri, Aracı Marjları Üretim ve pazarlama maliyetleri (lojistik, ambalaj, tutundurma vb.) Olgun Kitapcı Associate Professor of Marketing Akdeniz University,, Pazarlama Bölümü

10 ANLAŞMALI FIYAT SABITLEME Anlaşmalı Fiyat Sabitleme Fiyat sabitleme, iki ya da daha fazla şirketin gizli bir biçimde benzer fiyatlar belirlemesidir. Genellikle rekabet engelleyici bir amaca sahiptir. İki türü bulunmakta; yatay fiyat sabitleme ve dikey fiyat sabitleme

11 Anlaşmalı Fiyat Sabitleme Yatay fiyat sabitleme, bir endüstrideki rakipler fiyatları yüksek tutmak için gizlice anlaşırlar. Örnek; 2011 yılında.. P&G Unilever Henkel Aynı endüstri kolu olduğu için yatay fiyat sabitleme Anlaşmalı Fiyat Sabitleme Dikey fiyat sabitleme, bir imalatçı belirli perakende fiyat düzeylerinin Tedarekçi devamlılığını garantilemek için toptancı ya da perakendecilerle yaptığı gizli anlaşma. Firma Örnek; Avrupa komisyonu Nintendo nun böyle bir anlaşma yaptığını ortaya çıkardı ve 150 Milyon Euro luk ceza kesti. Perakendeci

12 TRANSFER FİYATLANDIRMA Transfer Fiyatlandırma Transfer fiyatlandırma, uluslararası şirketlerin farklı ülkelerdeki vergi oranlarının farklılığından ve şirketle bağlantılı olan başka işletmeler arasında mal ve para alış verişlerinden yararlanarak karlarını arttırma yöntemidir

13 Transfer Fiyatlaması A ülkesi Vergi %10 X Aramalı 10 $ Satıştan elde edilecek kar %20 B ülkesi Vergi %40 Y Malı Satış Değeri 41,5 $ MALİYETLER X Aramalı 12 $ Y Malı 12 $ KAR 17,5 $ 2 $ %10 vergisi = 20 Cent 17,5 $ %40 vergisi = 7$ Toplam Ödenen Vergi = 7,2$ KALAN KAR 10,3 $ Transfer Fiyatlaması A ülkesi Vergi %10 X Aramalı 20 $ Satıştan elde edilecek kar %20 B ülkesi Vergi %40 Y Malı Satış Değeri 41,5 $ MALİYETLER X Aramalı 24 $ Y Malı 12 $ KAR 4,5 $ 4 $ %10 vergisi = 20 Cent 4,5 $ %40 vergisi = 1,8 $ Toplam Ödenen Vergi = 2$ A ülkesinden gelen KAR 10 $ TOPLAM KAR 12 $

14 DAMPİNG Damping İthal edilmiş bir ürünün yerel pazarda ya da geldiği ülkedeki normal fiyatın altındaki bir fiyattan satılması olarak tanımlanmaktadır. ABD kongresi damping i, Amerikan endüstrisinin oluşumuna zarar veren, yok eden ya da engelleyen ve adil olmayan bir ticaret uygulaması olarak tanımlar

15 Damping Kongrenin yaptığı bu tanıma göre, ABD pazarında satılan ithal mallar, üretim maliyeti ile yüzde 8 kar marjının toplamından daha düşük düzeylerde ya da üretici ülkedeki cari fiyatların altındaki düzeylerde fiyatlandığında damping gerçekleşir Damping Amerika Ticaret Bakanlığı, ABD deki ürünlerin dampingli olup olmadığını kontrol etmekle yükümlüdür. Daha sonra Uluslararası Ticaret Komisyonu (ITC) dampingin Amerikan şirketlerine zarar verip vermediğini kontrol etmektedir

16 Farklı Ülkelerde Farklı Fiyatlandırma Firmalar farklı ülkelerde üç farklı fiyatlandırma uygulayabilir Her Yerde Tek Bir Fiyat Dünyanın her yerinde tek bir fiyat uygulaması. Bu stratejide ülkeden ülkeye maliyet farklılığından dolayı karda farklılık olmaktadır. Bu stratejinin sakıncası fiyat sabit olduğu için fakir ülkelerde ürünün fiyatı zengin ülkelere göre daha pahalı olarak hissedilebilir. Her Ülkede Pazar Temelli Fiyatlama (Uyarlama) Bu uygulamada ülkelerin girdi ve lojistik maliyetlerinin farklılığından dolayı ürünler farklı ülkelerde farklı fiyatlandırılır Yer Merkezli Fiyatlandırma Her ülkede maliyeti aynı kabul edip bir fiyatlandırma yapabilir. Yalnız ürünler fiyatlandırılırken talep ve rekabet göz önünde bulundurulur FİYAT POLİTİKASININ OLUŞTURULMASI

17 Fiyatlandırma Fiyatlandırma Amacının Seçilmesi Talebin Belirlenmesi Maliyetlerin Tahmini Rakiplerin Maliyetleri, Fiyatları ve Tekliflerinin Analizi Bir Fiyatlandırma Yönteminin Seçimi Final Fiyatın Seçimi Hayatta Kalma Ürün Kalite Liderliği Fiyatlandırma Amaçlarının Belirlenmesi Mak. Yıllık Kar 1. Adım Pazarın Kaymağını Alma Mak* Pazar Payının Mak*

18 Talebin Belirlenmesi Esnek Olmayan Talep Esnek Talep Fiyat 15$ 10$ Fiyata duyarlı olmayan pazar yapısı Fiyat 15$ 10$ Fiyata duyarlı pazar yapısı 2. Adım Talep edilen miktar 50 Talep edilen miktar Toplam Maliyet Maliyetlerin Belirlenmesi 3. Adım Sabit Maliyet Birim Maliyet

19 4. Adım Rakiplerin Fiyat, Maliyet ve Tekliflerinin Analizi Bir Fiyatlandırma Yönteminin Seçimi 5. Adım

20 1. Maliyete Göre Fiyatlandırma Birim Fiyat = Toplam Birim Maliyet + Kar Payı Hesaplanması Kolaydır. Fiyatın Maliyeti Karşılaması Avantajı Vardır. Küçük Ölçekli İhracatçı Firmalar İçin Uygundur Toplam Gelir Hedef Kar Toplam Maliyet 500 $ Başa Baş Noktası 300 $ Sabit Maliyet 30 Satış Hacmi (Milyon)

21 Maliyete Göre Fiyatlandırma 150 Euro 350 Euro NEDEN?? Ulaştırma Maliyeti Gümrük Tarifeleri ve Vergiler İthalatçı Firma Karı Toptancı Firma Karı Perakendeci Karı Rekabete Göre Fiyatlandırma En kolay ve en çok kullanılanıdır. Bu yöntemde önemli olan fiyatın maliyeti karşılayıp karşılamayacağı ve karın tatmin edici olup olmayacağıdır

22 3. Talebe Göre Fiyatlandırma Burada maliyetler fiyatı değil fiyat satış hacmini ve dolayısıyla maliyetleri belirlemektedir. Bu yöntemin kullanılması için firmanın çeşitli yönlerden güçlü olması gerekir (AR- GE, teknoloji ve pazarlama gücü gibi). Bu yöntemde talep yüksek, rakipler az sayıdadır ve firma fiyatlarını özgürce belirleyebilir Adım Final Fiyatın Seçimi

23 KARŞI-TİCARET Karşı-Ticaret Karşı-Ticaret Uluslararası işletmelerin finansmanı bağlamında ödemelerin bir kısmını ya da tamamını paradan başka bir biçimde yapılmasıdır. Karşı-ticaretin yaygınlaşmasında en önemli itici güç gelişmekte olan ülkelerin ithalatlarını banka kredileri yoluyla finansa etme yeteneklerinin azalmasıdır

24 PepsiCo şurubu SSCB nde Stolichnaya Votkası ile trampa ediliyordu. Mal ve hizmetlerin iki taraf arasındaki doğrudan değişimidir. Trampa Karşı-Ticaret Offset Açıklama diğer slaytta Karşılıklı olarak birbirinden alacaklı olan kişiler arasında işler. Alacağın aynı cins ve nitelikte olması gereklidir. Takas Offset (Dengeleme) Bir Batılı ülke şirketinin az gelişmiş veya döviz sıkıntısı çeken bir ülkeye nükleer santral, uçak, askeri malzeme, kimya sanayi ve elektronik tesisleri gibi büyük döviz harcaması gerektiren malları satması veya bu ülkelerde üretim tesisleri kurması durumlarında uygulanabilir

25 Offset (Dengeleme) Burada tesisini kuran veya malını satan Batılı şirkete serbest döviz cinsinden ödeme yapılır. Ancak bu şirket, alıcı durumundaki ülkenin döviz giderleri üzerindeki baskıyı hafifletmek için ona bazı kolaylıklar sağlar Offset (Dengeleme) Ülkeye dolaylı veya dolaysız yollardan döviz kazandırmak biçiminde kendini gösterir. Bu yardımlar, Batılı şirket tarafından proje inşaatının bazı bölümlerinin ev sahibi ülkeye verilmesi, onun mallarının dış piyasalarda pazarlanmasına aracılık etme gibi değişik konulan kapsayabilir

26 BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI Doç. Dr. Olgun Kitapcı Pazarlama Bölümü 51 26