İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1

İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1 Bölüm 1 PAZARLAMANIN DOĞUŞU...5 1.1 Pazarlamanın Konusu...5 1.2 Pazarlamanın Anlamı ve Gelişimi...5 1.3 Pazarlamanın Temel Kavramları...10 1.3.1 Gereksinim ve İstek...11 1.3.2 Talep...13 1.3.3 Ürün...14 1.3.4 Değişim...14 1.4 Pazarlama Anlayışının Gelişimi...15 1.4.1 Üretime Yönelik Pazarlama Anlayışı...15 1.4.2 Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı...16 1.4.3 Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı...17 1.4.4 Rekabete Yönelik Pazarlama Anlayışı...19 1.4.5 Çağdaş (Müşteri Odaklı) Pazarlama Anlayışı...20 1.4.6 Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı...21 1.5 Pazarlama Yönetimi Fonksiyonları (Pazarlama Karması)...21 1.5.1 Ürün...23 1.5.2 Fiyat...24 1.5.3 Dağıtım...24 1.5.4 Tutundurma...24 1.6 Pazarlamanın Çevresel Faktörleri...25 1.6.1 Demografik Faktörler...26 1.6.2 Ekonomik Faktörler...26 1.6.3 Toplumsal ve Kültürel Faktörler...26 1.6.4 Yasal ve Politik Faktörler...26 1.6.5 Teknolojik Faktörler...27 1.6.6 Rekabete İlişkin Faktörler...27 KAYNAKÇA...28 ix

Bölüm 2 PAZARLAMA PLANLAMA SÜRECİ...29 2.1 Pazarlama Planlaması...29 2.1.1 Pazarlama Planlaması Türleri...30 2.1.2 Pazarlama Stratejisi ve Pazarlama Planlamasının Aşamaları...32 2.2 Pazarlama Planlarının Çeşitleri...36 2.2.1 Pazarlama Örgütleşmesinin Düzeyine Göre Pazarlama Planı...36 2.2.2 Zaman Boyutuna Göre Pazarlama Planları...36 2.2.3 Önemine Göre Pazarlama Planları...36 2.3 Pazarlama Planlaması Süreci ve Pazarlama Planının Bölümleri...36 2.3.1 Stratejik Pazarlama Planlaması...37 2.3.2 Yıllık Pazarlama Planları...38 2.4 Pazarlama Planlaması Süreci...42 2.4.1 Durum Analizi...42 2.5 İşletme ve Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi...45 2.5.1 Strateji Alternatifleri ve Uygun Strateji Seçimi...46 2.5.2 Pazar Bölümlerinin Analizi...47 2.6. Pazarlama Karmasının Programlanması...49 2.6.1 Mamul Programı...50 2.6.2 Fiyat Programı...50 2.6.3 Dağıtım Programı...51 2.6.4 Tutundurma Programı...51 2.7 Programların Koordinasyonu ve Bütünleştirme...51 2.7.1 Uygulama...53 2.7.2 Denetim...53 2.7.3 Pazarlama Planlamasında Kullanılan Araçlar...55 KAYNAKÇA...60 Bölüm 3 PAZARLAMADA KARAR DESTEK SİSTEMLERİ...61 3.1 PAZARLAMADA KARAR ALMA...61 3.1.1 Karar Almanın Özellikleri...61 3.1.2 Karar Almada Gerekli Olan Ögeler...62 3.1.3 Pazarlamada Karar Alma Süreci...62 3.1.4 Örgütsel Strateji ve Karar Alma...63 3.1.5 Farklı strateji kavramları...63 3.1.6 Amaçlanan ve gerçekleşen stratejiler...63 3.1.7 Örgütsel stratejinin temel varsayımları...63 3.1.8 Karar Süreci Aşamaları...64 3.2 Karar Modelleri...65 3.2.1 Belirlilik Ortamında Karar Alma...65 3.2.2 Belirsizlik Ortamında Karar Alma...65 3.2.3 Kötümser Karar Modeli...65 3.2.4 İyimserlik Modeli...65 3.2.5 Laplace Modeli...66 3.2.6 Hurwicz Karar Modeli...66 3.2.7. Savage Fırsat Kaybı Modeli...66 x

3.2.8 Risk Ortamında Karar Alma...66 3.3 Pazarlama Araştırması...67 3.3.1 Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Kurulması ve Organizasyonu...67 3.3.2 Tanım ve Kavramsal Çerçeve...68 3.3.3 Pazarlama Bilgi Sisteminin Amaçları...68 3.3.4 PBS Çeşitleri ve Koşulları...68 3.4 Pazarlama Bilgi Sisteminin Geliştirilmesi ve Organizasyonu...69 3.4.1 Pazarlama Bilgi Sistemleri İle İlgili Departmanlar ve Kişiler...70 3.4.2 Organizasyon ve PBS Sistemi Olan Şirketlerin Konumu...71 3.4.3 Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sektörleri...72 3.4.4 Alt Sektörlerde Kullanılan Analizler...74 3.4.5 Verilerin Saklanması...74 3.5 Pazarlama Araştırma Süreci...77 3.5.1 Problemin Teşhis ve Tanımlanması...78 3.5.2 Veri Kaynaklarının Belirlenmesi...79 3.6 Verilerin Toplanmasında Kullanılacak Yöntemlerin Seçimi...83 3.7 Soru Türleri...86 3.7.1 Gözlem Yöntemi...87 3.7.2 Deney Yöntemi...88 3.7.3 Projeksiyon Yöntemi...89 3.7.4 Ölçekleme Yöntemi...91 3.8 Veri Toplarken Ortaya Çıkabilecek Cevap Hataları...92 3.9 Verilerin Cetvellenmesi, Analizi ve Yorumu...93 3.9.1 Verilerin Cetvellenmesi...93 3.9.2 Verilerin Sınıflandırılması...94 3.10 Verilerin Analizi...94 3.11 Yorum...95 3.12 Araştırma Raporunun Hazırlanması...95 3.13 Pazarlama Araştırmasının Özel Türleri...96 3.13.1 Tüketici Araştırması...96 3.13.2 Mamul Araştırması...96 3.14 Dağıtım Kanalı ve Dağıtım Giderleri Araştırması...97 3.14.1 Reklam Araştırması...97 3.14.2 Satış Araştırması...98 3.14.3 Fiyatlama Araştırması...98 3.14.4 Güdü Araştırması...99 3.14.5 Ambalajlama Araştırması...99 3.14.6 Dış Pazar Araştırması...99 KAYNAKÇA...100 Bölüm 4 NİHAİ (SON) TÜKETİCİLERE PAZARLAMA...101 4.1 Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışı...101 4.2 Tüketici Değerleri ve Güdülenmesi...102 4.3 Tüketiciyi Güdüleme Gücü ve Yönü...103 4.4 Tüketici İhtiyaçlarının Sınıflandırılması...105 xi

4.5 Tüketici İhtiyaçlarının Sınıflandırılması...105 4.6 Tüketici Değerleri...106 4.7 Tüketici Kişilik ve Yaşam Tarzları...107 4.8 Tüketici Psikografik Özellikleri...108 4.9 Tüketici Tutumları...111 4.10 Tüketici Satın Alma Kararları...114 4.10.1 Tüketicinin Satın Alma Kararı Vermesi Aşamaları...114 4.11 Tüketici Referans Grupları ve Fikir Liderleri...116 4.12 Hane Halkı Karar Verme Süreci...119 KAYNAKÇA...123 Bölüm 5 ENDÜSTRİYEL TÜKETİCİLERE PAZARLAMA...125 5.1 Endüstriyel Pazarlama ve Pazarın Nitelikleri...125 5.2 Müşteri Kimdir...126 5.3 Endüstriyel (Örgütsel) Pazar Türleri...131 5.3.1 Üreticiler (Endüstriyel) Pazarı...132 5.3.2 İşletmeler Pazarı...132 5.3.3 Aracılar Pazarı...133 5.3.4 Kâr Amacı Gütmeyen Kurumlar Pazarı...133 5.3.5 Devlet Pazarı...133 5.3.6 İşletmelerde Satın Alma Merkezi (Buying Center)...133 5.4 Endüstriyel (Örgütsel) Müşteri Davranışları ve Modelleri...137 5.4.1 Webster-Wind Modeli (Genel Yaklaşım)...137 5.4.2 Sheth Modeli...138 5.5 Alıcı Davranışlarını Etkileyen Faktörler...138 5.5.1 İç Faktörler...139 5.5.2 İşletme Dışı Faktörler...139 5.5.3 Kişisel Faktörler...141 5.6 Endüstriyel (Örgütsel) Satın Alma Süreci...141 5.7 Endüstriyel (Örgütsel) Satın Alma Durumları...144 5.7.1 Doğrudan Yeniden Satın Alma...144 5.7.2 Değiştirilmiş Yeniden Satın Alma...145 5.7.3 İlk Defa Satın Alma...145 KAYNAKÇA...147 Bölüm 6 PAZAR BÖLÜMLEME...149 6.1 Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar Seçimi...149 6.2 Pazarlamada Talep Ölçümü ve Tahmini...155 6.3 Pazar Bölümleme...160 6.4 Pazarlama Bölümleme Stratejileri...165 KAYNAKÇA...167 xii

Bölüm 7 PAZARLAMADA ÜRÜN KAVRAMI...169 7.1 Ürünle İlgili Çeşitli Kavramlar...169 7.2 Pazarlamada Ürünlerin Sınıflandırılması...171 7.2.1 Somutluk ve Dayanıklılık Derecesi Yönünden Ürünlerin Sınıflandırılması...171 7.2.2 Kullanıcıların Çeşitleri Yönünden Ürünlerin Sınıflandırılması...172 7.2.3 Endüstriyel Ürünler (Örgütsel Ürünler) ve Çeşitleri...173 7.3 Yeni Ürün Kavramı ve Yeni Ürün Geliştirme Stratejileri...174 7.3.1 Yönetim Açısından Yeni Ürün Kavramı...174 7.3.2 Ürün Türlerinin Geliştirilmesiyle Elde Olunmuş Ürünler:...174 7.3.3 Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin Aşamaları...175 7.4 Ürünlerle İlgili Çeşitli Stratejik Kararlar...177 7.4.1 Markalama Kararları...177 7.4.2 Markanın İşlevleri...177 7.4.3 Markalamanın Yararları...178 7.4.4 Marka Adının Seçimine İlişkin Kurallar...178 7.4.5 Marka Çeşitleri...179 7.5 Ambalajlama Kararları...179 7.5.1 Ambalajlamanın İşlevleri...179 7.6 Etiketleme Kararları...180 7.7 Ürün Güvencesi (Garanti) Stratejisi...181 7.7.1 Servis Stratejisi...181 7.7.2 Ürünlerin Yaşam Süreci Stratejileri...182 7.8 Hizmet Kavramı ve Pazarlama Stratejileri...186 7.8.1 Hizmetlerin Ortak Özellikleri...187 7.9 Hizmetlerin Özdeşleştirilme Stratejileri...189 7.9.1 Standartlaştırma Stratejisi...189 7.9.2 Kişiselleştirme Stratejisi...189 7.10 Hizmet Çeşitleri...189 7.10.1 Amaçlar Açısından Hizmet Çeşitleri...190 7.10.2 Kişi Ya da Donanıma Dayanma Açısından Hizmet Çeşitleri...190 7.10.3 Kullanıcılar Açısından Hizmet Çeşitleri...190 7.10.4 Gerektirdiği Beceri Açısından Hizmet Çeşitleri...191 7.10.5 Müşteriyle Bağlantı Açısından Hizmet Çeşitleri...191 Bölüm 8 PAZARLAMADA FİYATLAMA...193 8.1. Fiyat ve Fiyatlama Kararları...193 8.1.1 Fiyatın Anlamı...193 8.2 Pazarlama Karmasında Fiyatın Yeri ve Önemi...198 8.2.1 Fiyat ve Ürün Bileşeni...198 8.2.2 Fiyat ve Tutundurma Bileşeni...198 8.2.3 Fiyat ve Dağıtım Bileşeni...199 8.3 Fiyat Kararlarında Göz Önünde Tutulması Gerekenler...199 8.3.1 Fiyatlandırma Amaçları...199 xiii

8.4 Maliyetlerin Fiyatlandırmaya Etkileri...201 8.4.1 Maliyetlerin Bölümlendirilmesi...201 8.4.2 Toplam Maliyet Ortalama Maliyet ve Marjinal Maliyetlerin Oluşumu...201 8.5 Talebin Fiyatlandırmaya Etkileri...202 8.5.1 Talep Esnekliklerinin Fiyatlandırmadaki Etkisi...203 8.5.2 Rekabetin Fiyatlandırmaya Etkileri...203 8.5.3 Tam Rekabet Pazarında Fiyatlandırma...204 8.5.4 Tekel Pazarında Fiyatlandırma...204 8.5.5 Oligopol Pazarlarında Fiyatlandırma...205 8.5.6 Tekelci Rekabet Pazarında Fiyatlandırma...205 8.5.7 Devletin Fiyatlandırmaya Etkileri...206 8.6 Maliyete Dayalı Fiyatlandırma...207 8.6.1 Fiyatlandırmada Maliyet-Artı Sistemi...207 8.6.2 Yalınlaştırılmış Biçim...207 8.6.3 Ortalama Maliyet Giderlerine Dayanan Şekil...208 8.6.4 Maliyet Artı Sisteminin Toptancılar ve Perakendeciler Yönünden Uygulanması...208 8.7 Başa baş Analiziyle Fiyatlama Sistemi...209 8.7.1 Belirli Bir Kâr Hedefine Dayanan Fiyatlama Sistemi...209 8.7.2 Marjinal Maliyetlere Dayanan Fiyatlama Sistemi...210 8.7.3 Değişken Maliyetlere Dayanan Fiyatlama Sistemi...210 8.7.4 Rekabete Dayalı Fiyatlandırma...211 8.7.5 Talebe Dayalı Fiyatlandırma...212 8.8 İşletmelerin Fiyatlandırma Politikaları...213 8.8.1 Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi...213 8.8.2 Pazarı Ele Geçirme ve Pazar Payını Arttırma Stratejisi...214 8.8.3 Tek Fiyat ve Pazarlıklı Fiyat...214 8.8.4 Önceden Belirlenmiş ve Önerilmiş Fiyat...215 8.8.5 Güvenceli Fiyat...215 8.8.6 Psikolojik Fiyat...215 KAYNAKÇA...218 Bölüm 9 PAZARLAMA KANALLARI VE FİZİKSEL DAĞITIM...219 9.1 Pazarlama Kanallarının Tanımı ve Önemi...219 9.2 Pazarlama Kanalında Aracılar ve Önemi...220 9.3 Aracı Türleri...222 9.4 Pazarlama Kanallarında Meydana Gelen Akışlar (Kanallar)...223 9.4.1 Pazarlama Kanalı Çeşitleri...224 9.4.2 Geriye Dönük Pazarlama Kanalları...227 9.4.3 Pazarlama Kanallarının Çevresi...228 9.4.4 Pazarlama Kanalı Yapısının Belirlenmesi...229 9.5 Kanal Yapısını Etkileyen Değişkenlerin Değerlendirilmesi...231 9.6 Pazarlama Kanallarında Çatışma ve Güç...236 9.7 Pazarlama Kanallarında Örgütsel Yapı...236 xiv

9.8 Dağıtım Kanallarında Dikey Bütünleşme...238 9.9 Pazarlamada Fiziksel Dağıtım...238 KAYNAKÇA...242 Bölüm 10 PERKAKENDECİLİK...243 10.1 Perakendecilik ve Perakendeci Kurumların İşlevleri...243 10.2 Perakendeci Kurumların Pazarlama Kanalındaki Yeri...244 10.3 Perakendeci Kurumların Sınıflandırılması...245 10.3.1 Zincir Mağazalar...247 10.3.2 İmalatçının Kendi Satış Mağazası...247 10.3.3 Franchise Sistemler...247 10.3.4 Genel Mağazalar (Her Türlü Tüketim Ürünü Satan Mağazalar)...248 10.3.5 Bölümlü (Departmanlı) Mağazalar...248 10.3.6 Özel Mağazalar...248 10.3.7 Sınırlı Türde Ürün Satan Mağazalar...249 10.3.8 İndirimli Mağazalar...249 10.3.9 Süpermarketler...249 10.3.10 Mağazasız Perakendecilik (Doğrudan Pazarlama)...250 10.4 Müşteri Hizmetleri...251 10.5 Mağaza Kuruluş Yeri Seçimi...252 10.5.1 Mağaza İmajı...253 10.5.2 Toptancılık...254 10.5.3 Toptancılık Yönetimi...260 10.5.3.1 Pazarlama Stratejisi...261 10.5.3.2 Finansal Performans...261 KAYNAKÇA...262 BÖLÜM 11 TUTUNDURMA KARARLARI...263 11.1 Tutundurma Kavramı ve Özellikleri...263 11.2 Tutundurma Karması Araçları...265 11.2.1 Reklam...265 11.2.2 Satış Tutundurma...271 11.2.3 Kişisel Satış...271 11.2.4 Halkla İlişkiler/Duyurum...272 11.3 Tutundurma Karması İletişim Modeli...273 11.3.1 Kaynak ya da Gönderici...274 11.3.2 Kodlama/Mesaj...274 11.3.3 Kanal...274 11.3.4 Alıcı...275 11.3.5 Gürültü...275 11.3.6 Tepki ya da Geri Bildirim...275 11.4 Bütünleşik Pazarlama İletişimi...276 11.5 Pazarlamada Tutundurma Karmasının Oluşturulması...277 11.5.1 Tutundurma Faaliyetlerinin Yöneltildiği Hedef Kitle...277 11.5.2 Ürün Yaşam Eğrisi...278 xv

11.5.3 Ürün Özellikleri...278 11.6. Satın Alma Karar Sürecindeki Aşama...279 11.6.1 Kanal Stratejileri...280 11.6.2 Tutundurma Bütçesinin Oluşturulması...280 KAYNAKÇA...284 Bölüm 12 KİŞİSEL SATIŞ VE SATIŞ YÖNETİMİ...285 12.1 Tutundurmada Kişisel Satış...285 12.1.1 Satıcılık Rolleri...287 12.1.2 Kişisel Satış Faaliyetleri...288 12.2 Satış Gücü Yönetimi...289 12.2.1 Satış Gücü Yapısının, Stratejisinin ve Büyüklüğünün Belirlenmesi...290 12.2.2 Satış Gücünün Büyüklüğünün Belirlenmesi...292 12.2.3 Satış Gücünün Güdülenmesi ve Ücretlendirilmesi...293 12.3 Satışçıların Tedariki ve Seçilmesi...294 12.4 Satışçıların Eğitimi...294 12.5 Satışçıların Performansının Değerlenmesi...295 12.6 Kişisel Satış Süreci...296 12.6.1 Aday Müşteri Bulma ve Yeterliliğine Karar Verme...297 12.6.2 Ziyaret Öncesi Planlama...297 12.6.3 Müşteri İle İlk Görüşme...298 12.6.4 Müşteri İhtiyaçlarının Analizi...298 12.6.5 Satış Sunuşu...298 12.6.6 İtirazların Karşılanması...300 12.7 Satışın Kapanması...300 12.7.1 İzleme...301 KAYNAKÇA...302 BÖLÜM 13 REKLAM VE HALKLA İLİŞKİLER...303 13.1. Reklam...303 13.2. Reklam Yönetimi...304 13.2.1 Reklam Amaçlarının Belirlenmesi...304 13.2.2 Mesaj Stratejisi...305 13.2.2.1 Mesajın Söylenme Biçimleri...306 13.2.3 Medya Stratejisi...307 13.3 Reklam Medyaları Arasında Seçim Yapılması...308 13.4 Reklamın Etkilerinin Değerlendirilmesi...310 13.5 Satış Tutundurma...311 13.5.1 Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Hedef Kitleleri ve Amaçları...312 13.5.2 Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları...313 13.5.3 Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Faaliyetleri...317 13.6 Halkla İlişkiler...317 KAYNAKÇA...320 xvi

Bölüm 14 ULUSLARARASI PAZARLAMA...321 14.1 Uluslararası Pazarlara Açılma Nedenleri...321 14.2 Uluslararası Pazarlara Açılmanın Avantajları...323 14.3 Uluslararası Pazarlamada Çevresel Faktörler...327 14.3.1 Pazarlamanın Çevre Faktörü Olarak Kültür...327 14.3.2 Ekonomik Çevre Faktörleri...328 14.3.3 Yasal ve Politik Çevre Faktörleri...329 14.3.4 Demografik Çevre Faktörleri...330 14.3.5 Doğal Çevre Faktörleri...330 14.3.6 Teknolojik Çevre Faktörleri...330 14.4 Uluslararası Pazarlama Karması Kararları...331 14.5 Uluslararası Ticarette Kullanılan Ödeme Şekilleri...332 KAYNAKÇA...336 Bölüm 15 PAZARLAMADA YENİ GELİŞMELER UYGULAMALAR...337 15.1 Değişim Sürecinin Genel Görünümü...337 15.2 Değişim Sürecinde Pazarlama...339 15.2.1 Pazarlamada Eski Yaklaşım...341 15.2.2 Pazarlamada Yeni Yaklaşım...342 15.3 Veri Tabanı Pazarlama...342 15.3.1 Veri tabanlı Pazarlama Kullanımını Gerektiren Nedenler...343 15.3.2 Veri tabanlı Pazarlamanın Genel Olarak İşleyişi...343 15.3.3 Veri Tabanlı Pazarlamanın İşlevleri...344 15.3.4 Veri Tabanlı Pazarlamanın Değeri...345 15.4 İlişkisel Pazarlama...348 15.4.1 İlişkisel Pazarlamayla İşlemsel Pazarlama Arasındaki Fark...348 15.5 Bire Bir Pazarlama...350 15.5.1 Bire-bir Pazarlamanın Yararları...351 15.5.2 Bire -Bir Pazarlamanın Basamakları...351 15.6 İzine Dayalı Pazarlama...353 15.7 Deneyimsel Pazarlama...354 15.8 Radikal Pazarlama...355 15.9 Amaca Yönelik Pazarlama...355 15.10 Niş Pazarlama...356 15.10.1 Niş Pazarlama...356 15.10.2 Niş Pazarlamanın Özellikleri...356 15.10.3 Niş Pazarlama Stratejilerinin Uygulanabilmesi İçin Gerekli Koşullar...357 15.10.4 Niş Pazarlamayı Uygulama Basamakları...358 15.10.5 Niş Pazarlama Bölümlendirmesi...358 15.10.6 Niş Pazarlamanın Süreci...359 15.10.7 Niş Pazarlamanın Unsurları...359 15.10.8 Niş Pazarlamanın Diğer Anlamları...359 15.10.9 Niş Pazarlamanın Uygulaması...360 xvii

15.11 Yeşil Pazarlama...360 15.11.1 Yeşil Pazarlamanın Tanımı...361 15.11.2 İşletmelerin Yeşil Pazarlamayı Seçmelerinin Nedenleri...363 15.11.3 Yeşil Pazarlamanın Yarattığı fırsatlar...363 15.11.4 Yeşil Pazarlama da Devlet Teşvik ve Yaptırımları...364 15.11.5 İşletmeler Üzerindeki Rekabet Baskısı...364 15.11.6 İşletmelere Maliyeti...364 15.11.7 Yeşil Pazarlama Stratejileri...365 15.11.8 Yeşil Ürün Stratejisi...365 15.11.9 Yeşil Fiyat Strateji...366 15.11.10 Yeşil Tutundurma Stratejisi...366 15.11.11 Çevreci Reklam Stratejisi...366 15.11.12 Halkla İlişkiler ve Sponsorluk...366 15.11.13 Satış Geliştirme...367 15.11.14 Yeşil Dağıtım...367 15.11.15 Yeşil Etiket...368 15.12 Doğrudan Pazarlama...369 15.12.1 Doğrudan Pazarlamanın Temel Unsurları...370 15.12.2 Doğrudan Pazarlamanın Amacı...370 15.12.3 Doğrudan Pazarlamanın Yararları...371 15.12.4 Doğrudan Pazarlamada Müşteri Veri Tabanının Kilit Rolü...372 15.12.5 Kitlesel Pazarlama İle Doğrudan Pazarlamayla Karşılaştırılması...373 15.12.6 Doğrudan Pazarlamanın Başlıca Şekilleri...373 15.12.7 Doğrudan Pazarlamanın Çeşitleri...378 15.13 Sosyal Pazarlama...383 15.13.1 Sosyal Pazarlama ve Bir Örnek Sigarayı Bırakma Kampanyası...385 15.13.2 Sosyal Pazarlama Ve Sosyal Reklam...386 15.13.3 Sosyal Pazarlama Süreci...387 15.13.4 Sosyal Pazarlama Taktikleri...389 15.13.5. Sosyal Pazarlamada Programın Uygulanması ve Değerleme...389 15.13.6. Sosyal Pazarlama Anlayışı Aşaması...390 15.13.7 Sosyal Pazarlama Yaklaşımında Tüketicinin Korunması...393 15.13.8. İşletmenin Sosyal Pazarlama da Tüketicinin Korunması ve Genel Önlemler...396 KAYNAKÇA...399 xviii