MARKA KİMLİĞİ ve MİMARİSİ
MARKA KİMLİĞİ VE ÖĞELERİ Kimlik, markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlanır. Kimlik yaklaşımında kimlik, imajın öncülü olarak kabul edilmelidir. Öncülü ile kastedilen şey imajın alıcılarda oluşmasıdır. Kimlik, imajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ima eder. Kimliğin önem kazanmasının nedenleri ise stratejik yönetim ilkeleri, iletişimin zorlaşması, dolayısıyla bütünleşik iletişim ve ona bağlı olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleri olarak sıralanabilir. Güçlü bir marka yaratma, doğru ve etkin bir marka kimliği tasarımı ve yürütülmesi ile ilgilidir. Kimlik kavramı, dayanıklılık, bütünlük (coherence), gerçekçilik gibi üç özellik temelinde değerlendirilebilir.
STRATEJİK MARKA ANALİZİNİ OLUŞTURAN KAVRAMLAR Stratejik marka analizi markanızın mevcut durumunun her yönüyle analiz edilip, müşterinin beklenti ve ihtiyaçlarına ne derece cevap verdiği ve piyasadaki rekabet ortamında ne gibi avantaj ya da dezavantajlara sahip olduğunun ortaya çıkarılması sürecidir. Çıkan sonuç marka kimliği yaratılmasına yardım edecektir. Marka kimliğini oluşturan kurum, kişi, sembol ve ürün olarak marka unsurlarının iyi konumlandırılması marka özüne ilişkin fayda sağlayacaktır.
MARKA KİMLİĞİNİN UYGULAMA SÜRECİ Marka kimliği uygulama sistemi seçilen marka kimliği ve değer önerilerinin hedef kitleye aktif bir şekilde iletilmesi ile rekabet avantajının yaratıldığı marka konumunun oluşturulmasıyla başlamaktadır. Marka kimliği uygulama sisteminin uygulama aşamasında çeşitli alternatişer yaratılır, semboller ve metaforlar oluşturulur. Bir sonraki aşama test etmektir. Sonuçta yaratılan kimlik gerçek ortamda izlemeye alınır, performansı değerlendirilir.
MARKA PİRAMİDİ MODELİ Güçlü bir marka her şeyden önce bir fiziğe, bununla birlikte bir kültürel değerler sistemi ve özel bir ilişki önerisine, müşteri yansıtması ve benlik imajını da (self image) içeren çok yönlü ve boyutlu bir yapıya sahiptir. Marka kimliği kavramını odak alan Marka Piramidi modelinin temel kavramları şöyledir: Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır. Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yaydığı kültür, kişiliği, imajı vasıtasıyla yapar. Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletişimdir. Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik gelişmelerle beraber değişebilir. Marka Piramidi Modeline göre marka yönetimi, bir öz kimlik belirledikten sonra çabalarını bu öğelerin tüketicilere ulaşması için harcamak durumundadır. Bu, marka piramidi modelinde marka kimliğinin konuşan ve görünen kısmı olarak tanımlanır.
MARKA KİŞİLİĞİNİN VE MARKA ADININ MARKAYA KATTIĞI DEĞERLER Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır. Bir markanın kişilik algılanması da doğrudan ya da dolaylı olarak markanın tüketicilerle kurduğu iletişimden etkilenir. Bu anlamda bir markanın kişiliği, ürünle bağlantılı nitelikler, ürün kategorisi çağrışımları, marka adı, sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi pazarlama iletişimi uygulamaları ile biçimlenmektedir.
Büyük Beşli marka kişiliği skalası (Big 5) markaları beş ana grup altında toplar: samimi, heyecan verici, uzman, sofistike ve sert. Marka kişiliğinin önemli bir unsuru olan marka adının ne olacağı sorunu, ne olmaması gerektiği konusunda ipuçları verir. Başarılı bir marka adı marka kişiliğine şu gibi katma değerleri sunar: Başarılı bir isim markaya güç katar, markanın iletişimini kolaylaştırır, pazarda fark yaratır, markayı rakiplerinden farklılaştırır, hedef kitle ile duygusal bağ kurar, bağlılık yaratır.
Başarılı bir isim çalışması konumlandırma stratejisine dayanır. Markanın konumlandırma stratejisi belirlenmeden/analiz edilmeden isim çalışması sağlam temellere oturmaz. Güçlü, başarılı marka isimleri, sağlam marka stratejisine dayanır. Rekabet analizi, hedef kitle, konumlandırma, incelenir/oluşturulur. Rakip isimler incelenir, analiz edilir, farklılaşma noktaları belirlendikten sonra isim çalışmasına başlanır. Marka ismi ürün veya hizmetin seslendiği hedef kitleye hitap etmelidir. Ürünün kişiliği isme yansımalıdır.
MARKA MİMARİSİNİN BOYUTLARI Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar arası ndaki ilişkileri ve farklı ürün-pazar marka yapılarında şirketin marka portföyünü organize eden bir yapıdır. Marka mimarisi aşağıdaki şekilde belirtilen beş boyut tarafından belirlenir: Marka portföyü Portföy rolleri Ürün-pazar içerik rolleri Portföy yapısı Portföy grafikleri
PORTFÖY ROLLERİ Marka portföyüne daha sistemli bakış sağlayacak bir araç sunan portföy rolleri stratejik marka, kilit marka, gümüş nişan marka ve sağmal inek markaları olarak tanımlanmıştır. Kilit marka, büyük bir iş alanının veya firmanın gelecek vizyonunun kaldıraç noktasıdır. Stratejik marka, gelecekteki satış ve kar beklentisini sunan markadır. Gümüş nişan, bir markanın imajını olumlu bir şekilde etkileyen bir marka veya alt markadır. Sağmal inek markası, diğer portföy markalarının aksine, önemli bir müşteri temeline sahip olmasına rağmen yatırım gerektirmez.
ÜRÜN VE PAZAR İÇERİK ROLLERİ Genel olarak, bir dizi marka belirli bir ürün-pazar içeriğindeki sunumlarını tanımlamak için birleşir. Bu dört öğe belirli bir sunumu tanımlamak için beraber çalışan ürünpazar içerik rolünün dört setidir: Destekçi/alt marka rolleri, Markalaşmış fayda rolleri, Ortak-markalar, Sürücü rolleri.
Destekçi/Alt Marka Rolleri: Ana (veya şemsiye) marka referans noktasının, sunumun ana göstergesidir. Belirli bir sunumu tanımlamak için bir destekçi ve/veya bir veya daha fazla marka ana markaya güç katabilir. Markalaşmış Fayda Rolleri: Fayda markası, markanın sunumu arttıran markalaşmış bir özellik, içerik veya hizmetidir. Ortak Markalar: Ortak markalaşma, farklı organizasyonlardaki markaların (veya aynı organizasyon içerisindeki belirgin farklı işlerin) her birinin bir sürücü rolünü oynadığı birleşmelerdir. Sürücü Rolleri: Sürücü rolü (İtici Güç); sürücünün marka satın alma kararını yönetmesi ve kullanı m deneyimini tanımlamasına kadar temsil eder.
MARKA SINIFLANDIRMASI Marka sınışaması marka portföyü içerisindeki her markanın ürün sınışarı ile köprü kurması olarak tanımlanmaktadır. Buradaki önemli konular markanın şu an için ne kadar genişleyebileceği ve genişlemesi gerektiğinin ortaya çıkarılmasıdır. Marka gruplaması mantıksal bir sınıflandırma ile, anlamlı ve ortak özelliklere sahip markaların aynı grup etrafında toplanmasıdır. Gruplar marka portföyüne bir mantık sağlamakta ve zamanla markaların büyümesine yardımcı bir rehber olmaktadır.
MARKA MİMARİSİNİN HEDEFLERİ Güçlü ve etkili markalar yaratma Güçlü markaların en önemli özelliği, müşteride yankı uyandıran farklılık ve çekim yaratmaktır. Marka inşası kaynaklarının alokasyonu Portföy içerisindeki markaların tanımlanması optimal seviyede kaynak tahsis etme kararı ile ilgili en önemli adım olacaktır. Sinerji yaratma İyi tasarlanmış bir marka mimarisi birçok sinerji kaynağı ile sonuçlanmalıdır.
Ürün sunumunda açık ve anlaşılabilir olmayı sağlama Marka sistemi, ürün sunumunu açık ve anlaşılabilir olarak sağlamayı sırf tüketiciler için değil aynı zamanda çalışanlar ve iş ortakları (perakendeciler, reklam ajansları, PR ajansları vb..) için de sağlamalıdır. Marka değerini artırma (kaldıraç etkisi) Kaldıraç etkisine sahip olmayan markalar, katma değer yaratamayan markalardır. Kaldıraç etkisine sahip olmak ise, ana pazarlarında güçlerini artırabilen ve yeni pazarlara doğru genişleyebilen markaları tanımlar. Marka mimarisi, geleceğe yönelik bir bakış açısına sahip ve yeni pazarlara yönelik stratejik atılımları destekleyici olmalıdır.
MARKA MİMARİSİNİN STRATEJİK AŞAMALARI Bu konuda dört genel strateji vardır: Bireysel İsimler: Büyük avantaj, şirketin ününün ürününkine bağlanmamasıdır. Ürünün başarısız veya düşük bir kalitede olması durumunda şirket zarar görmez. Geniş Kapsamlı Aile isimleri: Geliştirme maliyeti daha azdır, çünkü marka isminin tanınmasını sağlamak için isim araştırmasına veya pahalı reklâmlara bir ihtiyaç yoktur. Tüm Ürünler İçin Ayrı Aile İsimleri: Eğer bir şirket çok farklı ürünler üretiyorsa tek bir aile ismini kullanmak cazip değildir. Bireysel Ürün İsimleriyle Birleşmiş Şirket İsmi: Şirket ürünü ismi ile onaylarken şirketin ününü yansıtan aile ismine gönderme yapar.