SOSYAL AĞLARI KULLANMAK FĠRMAYI DAHA DEĞERLĠ YAPAR MI? SOSYAL AĞLARIN ENTELLEKTÜEL SERMAYEYE ETKĠSĠ 1 ArĢ. Grv. Semra TAġPUNAR Ġstanbul Üniversitesi ĠĢletme Fakültesi Finans Anabilim Dalı semrataspunar@yahoo.com 0212 473 70 70 (18255) ArĢ. Grv. Caner ALTUNTAġ Haliç Üniversitesi ĠĢletme Fakültesi caneraltuntas@halic.edu.tr 0212 297 25 60 (168) Özet Bilgi teknolojilerinin geliģimiyle, firmaların faaliyetlerinde büyük bir yer kaplayan internetin, entellektüel sermayeye etkisinin büyük olduğunu söylemek mümkündür. Bu etkinin de ölçülüp, değerlendirilebilir hale gelmesi önem arz etmektedir. Örneğin firmalar, sosyal paylaģım sitelerinde müģterilerle interaktif bir iletiģim kurarak, müģteri sadakatini arttırma imkânı bulmakta; böylece müģteri takiplerini daha iyi yapabilmektedir. Yapılan araģtırmalar firmaların rekabet gücünü ve performansını, büyük bir oranda, entellektüel sermayelerinin etkilediği sonucunu göstermektedir. Bu çalıģmanın amacı, firmaların Facebook ve Twitter gibi sosyal ağları kullanmasını, entellektüel sermaye üzerindeki etkilerini çeģitli finansal oranlar yardımıyla hesaplamak ve bu değerlerin nasıl raporlanacağını ortaya koymaktır. Anahtar Kelimeler: Entellektüel Sermaye, Ölçme, Raporlama, Sosyal Ağ Abstract It is possible to say that internet has a huge effect on intellectual capital with the development of information technologies. It is important measured and evaluated of this effect. For example, companies find the opportunity to increase customer loyalty by communicating with customer in an interactive on social networking sites. Thus, the customer can better follow-up. Research also shows that intellectual capital affects firms competitiveness and performance. The aim of this study is to calculate the effects on intellectual capital using social networks like Facebook and Twitter, with variety of financial ratios and determine how these values are reported. Key Words: Intellectual Capital, Measurement, Reporting, Social Networks 1 Bu çalışma 31 Mayıs-2 Haziran 2012 tarihlerinde Gaziantep te düzenlenen 1. Uluslararası Muhasebe ve Finans Sempozyumu nda bildiri olarak sunulmuş ve tam metni bildiri kitabında yer almıştır. 1
GĠRĠġ Ekonominin uluslararası boyut kazanması, sürekli yenilik yapma ihtiyacı ve bilgi teknolojilerinin daha fazla kullanımı, Ģirketleri yoğun rekabet ortamında faaliyette bulunmaya zorunlu kılmıģtır 2. Literatürdeki araģtırmalarda, firmaların rekabet gücünü ve performansını büyük bir oranda onların entellektüel sermayelerinin etkilediği görülmektedir. Bu nedenle entellektüel sermayenin bir Ģirketin en değerli varlığı ve en güçlü rekabet silahı olduğu düģünülebilir 3. Bu durum özellikle maddi olmayan varlıkların maddi varlıklardan daha önemli olduğu bilgi teknolojilerini yoğun kullanan sektörlerde önem arz etmektedir 4. Günümüz iģletmelerinin ve bilgi talep edenlerin sosyal raporlara olan ilgisinin artmasıyla, bu raporların iģletme hakkındaki her türlü bilgiyi kapsaması önem arz etmektedir. Sosyal ağların firmalar tarafından müģteri memnuniyetini arttırma, müģteri sadakati sağlama, yeni müģteri edinme gibi amaçlarla kullanılmaya baģlanmasıyla, burada oluģan değerlerin de ölçülüp raporlanması gerekliliği ortaya çıkmıģtır. Bu çalıģmanın iki amacı vardır. Birincisi, online sosyal ağların entellektüel sermayeye etkisinin nasıl ölçülebileceği ve karģılaģtırılabilir hale getirilebileceği hakkında çeģitli çözüm önerileri getirmektir. Ġkincisi ise sayısallaģtırılmıģ bu verilerin, bilgi talep edenler için nasıl raporlanabileceğini ortaya koymaktır. Bu çalıģma, online sosyal ağların entellektüel sermayeye etkisinin ölçülmesi ve bunun raporlanmasıyla finansal ve muhasebesel anlamda literatüre katkı sağlamaktadır. Bu bağlamda öncelikle entellektüel sermaye ve sosyal ağlar kısaca anlatılmıģ ve ardından da sosyal ağların entellektüel sermaye üzerindeki etkisinin nasıl ölçülüp sayısal olarak ifade edileceği üzerinde durulmuģtur. Son olarak da elde edilen bu verilerin nasıl raporlanabileceği hakkında önerilerde bulunulmuģtur. 2. ENTELLEKTÜEL SERMAYE VE RAPORLANMASI 2.1. Entellektüel Sermaye Entellektüel sermaye kavramı ilk kez 1969 da J. Kenneth Galbraith tarafından kullanılarak literatüre girmiģtir 5. Galbraith bireysel entellektüel birikim den söz ederek bunu bireysel performansla iliģkilendirirken; günümüze gelindiğinde konunun, organizasyonların sahip olduğu entellektüel sermaye ve organizasyonel performans bağlamında ele alınması Ģeklinde bir değiģim gösterdiği görülmektedir. Konu 1980 lerde Japon iģletmelerinin gündemine gelmiģ fakat yeteri kadar dikkat çekmeyerek geri plana düģmüģtür. Entellektüel sermaye kavramının uygulama alanında gündeme gelmesi ve yaygın biçimde tartıģılması ancak 1990 lı yılların sonlarında gerçekleģmeye baģlamıģtır 6. Thomas Stewart 1991 yılında Beyin Gücü makalesinde entellektüel sermayeyi ĠĢletmeye piyasada rekabet avantajı sağlayan, iģletme çalıģanlarının bildiği her Ģeyin toplamı olarak tanımlanmıģtır 7. 2 Sanchez, Antonio Aragon ve Marin, Gregorio Sanchez Strategic Orientation, Management Characteristics and Performance: A Study of Spanish SMEs, Journal of Small Business Management, 43/3: 2005, s. 289 3 Yıldız, Sebahattin, Entellektüel Sermayenin Ölçümü Üzerine Bankacılık Sektöründe Bir AraĢtırma Yönetim, yıl:22, sayı:68, 2011, s.9 4 Wang, W ve Chang, C. Intellectual Capital and Performance In Casual Models, Evidence from the Information Technology Industry in Taiwan Journal of Intellectual Capital, Vol.6, No:22, 2005, s.222 5 Kanıbir, Hüseyin, Yeni Bir Rekabet Gücü Kaynağı Olarak Entellektüel Sermaye Ve Organizasyonel Performansa Yansımaları Havacılık Ve Uzay Teknolojileri Dergisi, Ocak 2004, Cilt 1, Sayı 3, s.77 6 Kanıbir, a.g.e., s.78 7 STEWART, T. A., Brainpower, Fortune, June 3, Vol. 127, 1991, s. 47 2
Stewart ın bilinen diğer entellektüel sermaye tanımları arasında ise buluģçuluk ve yenilenmenin kaynağı olan bireyin bilgi ve know-how birikimi veya insan beyinlerinde gömülü olan yetenek, beceri, uzmanlık sayılabilir 8. Stewart, 1997 yılında yayınlanan Entellektüel sermaye; Örgütlerin Yeni Zenginliği adlı kitabında ise entellektüel sermayeyi, elde edilmiģ kullanıģlı bilgi olarak tanımlamakta ve bunun örgütün süreçlerini, teknolojilerini, patentlerini, iģ görenlerinin becerileri ve müģteriler, tedarikçiler ve diğer iliģkili taraflar hakkındaki bilgileri içerdiğini belirtmektedir 9. Literatürde entellektüel sermaye için bunlar dıģında çeģitli tanımlar da mevcuttur. Sullivan (1999) a göre, değere dönüģtürülebilen bilgi olarak tanımlanırken 10 ; Çıkrıkcı ve Dastan, (2002) daha yüksek değerli varlıklar üretmek için ĢekillendirilmiĢ, elde edilmiģ ve güçlendirilmiģ varlıklar olarak tanımlar 11. Konuyu iģletme değeri veya muhasebe açısından inceleyenler ise entellektüel sermayeyi, bir iģletmenin defter değeri ile bu değere ödenilmeye hazır olunan değer arasındaki fark Ģeklinde tanımlamaktadırlar 12. Entellektüel sermayeyi daha iyi anlayabilmek, hesaplayabilmek ve kullanabilmek için kendisini oluģturan unsurların neler olduğunu tanımlamak gerekir. Literatürde entellektüel sermaye unsurları farklılık göstermektedir. Bontis( 1998) ve Sullivan (1998) e göre insan sermayesi, yapısal sermaye ve müģteri sermayesinden oluģmakta iken; Seetharaman, Low ve Saravan (2004) e göre insan sermayesi, yapısal sermaye ve iliģkisel sermayeden oluģmaktadır. Bunlardan farklı olarak Danimarka Rehberinde çalıģanlar, müģteriler ve süreç unsurlarına bir de teknoloji eklenmiģtir. Bu durumda entellektüel sermayenin unsurlarını, çalıģanların firmaya ve tüketicilere fayda sağlayan bilgi, beceri ve yetenekleri, iģletmenin sahip olduğu alt yapı, sistem, patent ve fikirler ile iģletmenin iliģkide bulunduğu müģteriler, tedarikçiler ile arasında bulunun iliģkisel değer olarak sıralayabiliriz. Entellektüel sermayenin unsurlarını kısaca tanımlayacak olursak; a) Ġnsan Sermayesi: Ġnsan sermayesi tüketicilere fayda sağlayan iģgörenlerin bilgi, beceri ve yeteneğidir. Bilgi yönetiminin temeli insandır. Ġnsanlar bilgi, yeni fikirler ve yeni ürünleri yaratır ve tamamen iģ süreçlerini oluģturan bağlantıları kurar 13. Maalesef insanlar iģten ayrıldıklarında dahili, harici, biçimsel ve biçimsel olmayan bağlantıları da dahil olmak üzere bilgilerini de beraberinde götürürler 14. b) Yapısal Sermaye: Yapısal sermaye; patentler, fikirler, yeni modeller ve idari yapıların geniģ bir karıģımından oluģmaktadır. Dahili yapılar; iģgörenler tarafından oluģturulur, yaratılır ve genel olarak örgüt tarafından sahiplenilir ve birleģtirilir. Bazen dıģarıdan da elde edilebilir. 8 STEWART, T.A., Your Company s Most Valuable Asset: Intellectual Capital, Fortune, October 3, Vol.130, no.7, 1994, s. 30. 9 STEWART, T.A., Intellectual Capital: The New Wealt of Organizations, Double day/ Currency, New York, 1997, s.7. 10 Sullivan, P.H., Profiting From Intellectual Capital, Journal of Knowledge Management, Vol. 3, No.2, 1999 11 Çıkrıkcı, Mustafa, A. Dastan, Entellektüel Sermayenin Temel Finansal Tablolar aracılığıyla Sunulması, Bankacılar Dergisi, Sayı 43, 2002, s.20 12 Brooking, Annie. The Management of Intellectual Capital, Long Range Planning, Vol: 30, No: 3, 1997, s.364 13 Wileman Andrew, A Capital Idea, Management Today, Apr. 1999, s. 97. 14 Zengin, Orhan, Emre ĠĢci, ĠĢletmelerde entelektüel sermayenin ölçülmesi http://www.sdplatform.com/dergi/115/isletmelerde-entelektuel-sermayenin-olculmesi.aspx, 04.03.2012 3
Bu varlıkları geliģtirme ve yatırım yapma kararları; iģin iģletme içinde yapılması veya dıģarıdan alınması nedeniyle güven derecesiyle alınabilmelidir. Biçimsel olmayan organizasyon, dahili ağlar (Ģebekeler), kültür ve kimlik (ruh), dahili yapılara aittir. Dahili yapı ve insanlar birlikte genel olarak örgütü oluģturur. 15 c) MüĢteri Sermayesi: Bugün iģletmelerin faaliyetlerine yön veren önemli unsurlardan birinin müģteriler olduğu açıktır. Doğal olarak iģletmelerin faaliyetlerini yönlendiren bu unsurun iģletmenin öz değerleri içine katılması faydalı olacaktır. Pazarlama alanında yapılan araģtırmalarda görülen önemli bir gerçek; yeni müģteri bulmanın mevcut müģteriyi elde tutmak tan daha pahalı olduğudur. Yeni müģteri bulmanın yüksek maliyeti yanında yeni müģterilerin belirli bir süre için iģletmenin eski müģterilerinden daha az alım yaptıkları ve dolayısıyla daha düģük kâr yarattıkları görülmektedir. MüĢteri bağlılığı yaratmanın avantajları sadece yeni müģteri kazanmanın yüksek maliyetinden kaynaklanmaz. Eski müģterilerin mal veya hizmeti tanımasının yanı sıra iģletmenin müģteri hakkındaki bilgilere sahip olması problemlerin azalmasına neden olurken diğer taraftan mal veya hizmetten memnun olan müģteriler, aynı hizmetlerden yararlanabilmek için daha yüksek bedeller ödemeye razı olurlar ve uzun vadede bedava reklam yapılmıģ olur. Bu reklam bizzat müģterilerin kendi çevrelerine verdikleri bilgiyi içerdiğinden diğerlerinden daha inandırıcıdır. Bu gerçekten hareketle, birçok iģletme müģteri bağlılığı yaratmak için faaliyetlerini yeniden gözden geçirip düzenlemektedir 16. 2.2. Entellektüel Sermayenin Raporlanması ĠĢletme ile ilgili karar alıcı grupların doğru bir fikre ulaģabilmesi ve alınacak kararların yerinde olmasında, finansal tabloların gerçeği yansıtır olmasının önemi yadsınamaz bir gerçektir. Bilgi çağında bilginin en büyük değer haline gelmiģ olması dolayısıyla, doğal olarak maddi varlıklara dayalı oluģturulan bilânçoların, bilginin değerini ortaya koymada yetersiz kaldığı açıkça ortadadır 17. Entellektüel sermayenin ölçülmesinin gerekliliği, iģletme yönetimi açısından düģünüldüğünde, baģarı için olmazsa olmaz bir unsur olarak görülmektedir. Herhangi bir Ģeyin yönetilebilmesi ve analiz edilebilmesi için önce ölçülebilir olması gerekmektedir. Bu yüzden gözle görülmeyen unsurlar olan entellektüel sermaye unsurlarının da önce ölçülebilir, kıyaslanabilir hale gelmesi gerekir. Daha sonra bu bilgiler yönetim tarafından analiz yapma, karar alma gibi durumlarda kullanılabilir. Aynı Ģekilde iģletmenin dıģ çevresinin analiz, kıyaslama ve karar aģamalarında kullanmak için talep ettiği bu bilgiler raporlanır. ĠĢletmeler, entellektüel sermaye raporuyla, sahip oldukları bilgi, deneyim, know-how, patent, telif hakkı, örgüt kültürü, marka, müģteri iliģkileri gibi entellektüel değerleri bilgi kullanıcılarına sunmuģ olurlar. Böylece bu bilgileri hem iģletmeler kendileri için, hem de kullanıcılar karar verme aģamalarında kullanabilirler. Bu bilgiler yardımıyla gerek karģılaģtırma yapma gerekse stratejik kararlar alma aģamasında tüm taraflara ek bir veri sunulmuģ olacaktır. 15 Zengin, Orhan, Emre ĠĢci, a.g.web 16 Çınar, Zehra, Entellektüel Sermaye, http://www.makaleler.com/insan-kaynaklari-makaleleri/entelektuelsermaye.htm, 04.03.2012 17 Çıkrıkcı, Mustafa, A. Dastan, Entellektüel Sermayenin Temel Finansal Tablolar aracılığıyla Sunulması, Bankacılar Dergisi, Sayı 43, 2002, s.27 4
Entellektüel sermaye unsurlarının ölçülüp raporlanmasının iģletmeye sağlayacağı avantajları aģağıdaki gibi sıralayabiliriz 18 ; Entellektüel sermayenin ölçüm ve raporlanmasıyla, iģletmeler diğer iģletmelerden daha baģarılı ya da baģarısız oldukları alanları belirleyebilirler. Entellektüel sermayenin ölçüm ve raporlanması, iģletmenin uzun dönemli amaçlarını gerçekleģtirmesine yardımcı olur. Entellektüel sermaye unsurlarına yapılan yatırımlar iģletmenin piyasa değerinin artmasına katkıda bulunur. Brynjolfsson ve Yang tarafından 1.000 firma üzerinde yapılan bir araģtırmaya göre; bilgisayar sistemlerinde eğitim ve yazılıma yapılan 1 dolarlık fazla yatırım, firmanın piyasa değerinde 10 dolarlık artıģa neden olmuģtur. Entellektüel sermayeyle ilgili raporlardan iģletme içi ve iģletme dıģı tüm bilgi kullanıcıları faydalanacaktır. Örneğin yatırımcılar, hisse edinmek için bu raporlara bakacaklardır. Diğer taraftan bu raporlar sayesinde iģletmenin bankalar gibi kredi kuruluģları karģısında kredibilitesi artacak, kredi alma durumunda maddi olmayan değerler teminat olarak gösterilebilecektir. 3. YAZIN TARAMASI ġirketler açısından, ekonomik gerçekliğin bilgi ekonomisine doğru yönelmesi, entellektüel sermayenin maddi varlıklar veya finansal sermaye gibi bir değer olarak ele alınmasının önemini ortaya koymaktadır 19. Rylander ve diğerleri ise gelecekteki kazançların gün geçtikçe daha fazla maddi olmayan varlıklara bağımlı olacağını belirtmekte ve bunun sonucunda da Ģirketlerin artık öğrenmenin hayati bir unsur olduğunu anlamaları ile birlikte stratejik çabalarını, maddi varlıkların yönetiminden ziyade maddi olmayan (entellektüel) varlıkların yönetimine doğru kaydırmaları gerektiğini öne sürmektedir 20. Türkiye de yapılan çalıģmalarda da entellektüel sermaye daha çok sektörel bazda ele alınmıģtır. Yıldız (2011) yaptığı çalıģmada Türkiye deki bankaların entellektüel sermayesini piyasa değeri-defter değeri yöntemiyle ölçmüģ ve bunları karģılaģtırmıģtır. Yine aynı çalıģmasında entellektüel sermayeyi unsurlar bazında da ölçmüģ ve bunu sektörel bazda ölçtüğü entellektüel sermayeyle karģılaģtırmıģtır. ÇalıĢmasının sonucuna göre iki türlü ölçüm sonucunda da karģılaģtırma sonuçları aynı çıkmıģtır. Entellektüel sermaye üzerine yapılan çalıģmalar temel alınarak özet olarak Ģunlar söylenebilir 21 : Entellektüel sermaye, bir Ģirketin en önemli rekabet kaynağıdır. Bir Ģirketin gelecekteki baģarısı, bugün sahip olduğu entellektüel sermayesinin nasıl yönetildiğine bağlıdır. 18 Yereli, A.N. ve G. GerĢil, Entelekteül Sermayeyi Ölçme ve Raporlama Yöntemleri, Yönetim ve Ekonomi, Celal Bayar Üniversitesi Ġ.Ġ.B.F., 12(2), 2005, s.25. 19 Pfeil, O. P., The Valuation of Intellectual Capital. Working Paper Series, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=388100, 01.03.2012 20 Rylander, A. ve Jacobsen, K. ve Roos, G., Towards Improved Information Disclosure on Intellectual Capital. International Journal of Technology Management, 20, 2000, s. 715-741. 21 Büyüközkan, Gülçin, Entelektüel Sermaye Yönetimi, KalDer Forum, 2002, 2. 5
Entellektüel sermaye, Ģirket bilançosunda görünmeyen, Ģirketin saklı varlıklarının bir toplamıdır. Bu nedenle, hem organizasyonu oluģturan üyelerin bilgilerini, hem de bu kiģiler isten ayrıldıklarında Ģirkette kalan bilgiyi içerir. ĠĢletmeler için çok değerli olan entellektüel sermayeyi daha iyi tanımlayabilmek ve inceleyebilmek amacıyla araģtırmacılar çeģitli entellektüel sermaye modelleri ve ölçüm yöntemleri geliģtirmiģlerdir. Entellektüel sermaye hareketlerinin ölçülmesi ve onun içerik ve etkisinin rapor edilmesi günümüzde önemli konulardan birisi haline gelmiģtir. Entelektüel Sermayenin ölçümünde, bileģen bazında ve iģletme düzeyinde (bütüne iliģkin) ölçümleme olmak üzere, iki temel yaklaģım bulunmaktadır. Entellektüel sermayenin ölçümü ve değerlendirilmesinde kullanılan yöntemleri aģağıdaki gibi sıralayabiliriz 22 ; BileĢenlere yönelik ölçüm yaklaģımları: Balanced Scorecard Skandia Klavuzu Maddi Olmayan Varlıklar Cetveli Entellektüel Sermaye Endeksi Bütüne yönelik ölçüm yaklaģımları: Piyasa Değeri Defter Değeri Yöntemi Piyasa Değeri / Defter Değeri Yöntemi Tobin in Q Oranı HesaplanmamıĢ Maddi Olmayan Değer Yöntemi Teknoloji Brokeri Sullivan ın Entellektüel Sermayeyi Ölçüm Yöntemi Ante Pulic in Entellektüel Katma Değer Katsayısı Maddi Olmayan Varlıkların Ölçülmesinin Finansal Yöntemi ÇalıĢmamızda sosyal ağların entellektüel sermaye üzerine etkisini gösterirken yararlanacağımız yöntemler Balanced Scorecard ve Skandia Klavuzu yöntemleri olacağından, bu kısımda bu iki yöntem üzerinde durulacaktır. a) Kurumsal Karne (Balanced Score Card) Kurumsal Karne (KK) örgütlerin vizyon ve stratejilerini açıkça ifade etmelerini sağlayan ve bunları iģ düzeyinde harekete dönüģtüren bir yönetim sistemi (sadece bir ölçüm sistemi değil) dir. KK stratejik performansı ve sonuçları sürekli iyileģtirmek için iģ süreçleri ve süreç çıktıları hakkında sürekli bilgi sağlar. Buna ek olarak KK iģletmenin misyon ve stratejisinin fiziksel ölçüler haline dönüģtürülerek ifade edilmesidir 23. Kaplan ve Norton akademik çalıģmalarında KK yi aģağıdaki Ģekilde açıklamıģlardır: KK performans göstergelerini göz önünde bulundurmaktadır. Fakat finansal göstergeler, geçmiģle yöneliktir ve müģteri iliģki yönetiminin ve uzun vadeli yeteneklerin önemli olmadığı endüstri çağı firmaları için yeterlidir. Bu finansal göstergeler, bilgi çağı firmaları için yol gösterici nitelikte de olsa, müģterileri, tedarikçileri, çalıģanları, süreçleri, teknolojiyi ve 22 Yörük, N. ve M.S. Erdem, Farklı Entellektüel Sermaye Ölçme Yötemlerinin Firmaların Stratejik Karar Alma Sürecine Etkileri, Marmara Üniversitesi Muhasebe-Finansman AraĢtırma ve Uygulama Dergisi Analiz, 6(15), 2006, s.59-71. 23 http://emreisci.blogspot.com/2008/11/entelektel-sermayenin-llmesi-ve.html, 06.03.2012 6
yenilikçiliği merkeze alarak yatırım yapan ve değer yaratan bu tür firmalar için artık yeterli değildir. b) Skandia Pusulası (Skandia s Navigator) Bu yöntem KK temel alınarak yapılandırılmıģtır. Skandia pusulası yalnızca entelektüel sermayenin ölçümüne iliģkin değildir. Pusulanın temel odağında göstergelerin geliģtirilmesi bulunmaktadır. Bu nedenle iģletmelerin kendi göstergelerini kendi kültürel ve örgütsel yapısına göre Ģekillendirmesi gerekmektedir 24. Skandia'da müģteri geçici olarak iliģki kurulan kiģi ya da kuruluģlar değil, karģılıklı iliģkilerle değer yaratılabilecek bir yatırım olarak kabul edilmektedir 25. 4. SOSYAL AĞLAR Sosyal ağ, bir ya da birden fazla toplumsal iliģkiyle birbirine bağlanmıģ, dolayısıyla toplumsal bir bağ oluģturan bireyler (daha ender durumlarda ortaklıklar ve roller) anlamına gelmektedir 26. Bir araģtırmaya göre, yaklaģık 7.000.000 Türk Ġnternet kullanıcısından 16-34 yaģ grubuna mensup olanlardan tahmini bir milyonu bir sosyal ağ sitesine üyedir ve bunların büyük bölümü de bu sitelerde çeģitli formlarda içerik üretmektedir. Bu sadece Türkiye ye has bir durum olmayıp bütün dünya için geçerlidir. Bu gençler, katılımcı bir kültürün aktif katılımcıları olarak görülmektedir 27. Birçok firma reklam ve halkla iliģkiler eylemleri için sosyal ağ sitelerinin üyelerini hedef kitle olarak seçebilmektedirler. Bu sayede sosyal ağ siteleri giriģimciler için yeni bir giriģim alanı olurken, hali hazırda faaliyet gösteren firmalar da bu alana yönelerek daha çok kiģiye ulaģma imkânı bulmaktadır. Kısaca iģletmeler için sosyal ağların faydalarını Ģu Ģekilde sıralayabiliriz 28 ; Sosyal ağlar iģletmelere, hedef kitleleriyle temas kurmalarını ve doğru hedeflere ulaģmalarını sağlar. ĠĢletmeler sosyal sorumluluk projelerini geniģ kitlelere yayma imkânı bulabilir. Facebook un CEO su Mark Zuckerberg yaptığı basın açıklamasında, sosyal ağların ve özellikle Facebook un, online reklamcılıkta yeni bir mecra haline gelerek sosyal ağ reklamlarıyla iģletmelerin viral pazarlamayı daha çok uygulayarak, ağ kullanıcılarının ürün ve markalarıyla ve tanıdık tavsiyesiyle daha çok tanınmasına sebep olabileceklerini belirtmiģtir. Sosyal ağlarda üyeler için çeģitli uygulamalar (widgets/applications) gerçekleģtirilmektedir. Bu uygulamalarla firmalar, kendi ürün ve hizmetlerine yer vererek kendi ağlarını oluģturarak pazarlama faaliyetlerini geliģtirebilmektedirler. Sosyal ağlar, iģletmeler için ölçümleme yapabilme olanağı sağlar. Sosyal ağlar iģletmeler için pazar segmentasyonu yapabilme olanağı sağlar. Örneğin; baģlangıçta Amerika BirleĢik Devletleri ndeki üniversite gençlerinin üye olduğu Facebook, Aralık 2011 itibariyle 845 milyon aylık aktif kullanıcısı, 483 milyon günlük aktif kullanıcısı olan bir yapıya kavuģmuģtur. Ayrıca Facebook un aktif aylık mobil kullanıcı sayısı 24 Arıkboğa, ġebnem, Entelektüel Sermaye, Derin yayınları, Ġstanbul, 2003, s. 117 25 Çınar, Zehra, a.g.e. 26 G. Marshall, Sosyoloji Sözlüğü, Çev.: O. Akınhay, ve D. Kömürcü, Ġstanbul: Bilim ve Sanat Yayınları, 1999. 27 Acun, R., Ġnternet ve Türk Kimliği, Türk Kimliği Ayvaz Gökdemir e Armağan, Ġstanbul: Ötüken Yayınları, 2009, s. 845-861. 28 Onat, Ferah ve Alikılıç, Özlem AĢman, Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam Ve Halkla ĠliĢkiler Ortamları Olarak Değerlendirilmesi, Journal of Yasar University, 3(9), 2008, 1111-1143, s.1125. 7
ise 425 milyona ulaģmıģtır 29. Facebook, milyonları aģkın aktif üyesine hitap eden ve günde ortalama 28 milyon aktif kullanıcıyla sanal dünyanın en popüler sitesi olmuģtur. 5. SOSYAL AĞLARIN ENTELLEKTÜEL SERMAYEYE ETKĠSĠ Entellektüel sermayenin değiģik boyutlarda tanımlanması, yapısının da ortaya çıkarılmasında etkili olmuģtur. Entellektüel sermaye belirli bir bakıģ açısı ve belirlenmiģ bir amaç olmadığı takdirde varlık kazanamaz. ĠĢletmelerin bunları nasıl kullanacağını bilmemesi halinde entellektüel varlıkları tanımlaması ve yönetmesi mümkün olmaz. Bu nedenle, entellektüel sermayenin iyi analiz edilmesi gerekir 30. Entellektüel sermayenin iyi analiz edilebilmesi için de iģletmelerle ilgili finansal tablolarda gösterilemeyen tüm bilgilerin ele alınması gerekmektedir. ÇalıĢmanın bu bölümünde, günümüzde artık firmaların çevreleriyle iliģkilerinde en büyük interaktif iletiģim kaynağı haline gelen sosyal ağların entellektüel sermayeye etkisinin ölçülmesi ve raporlanmasıyla ilgili öneriler sunulacaktır. 5.1 Sosyal Ağların Entellektüel Sermayeye Etkisinin Ölçülmesi Türkiye deki ve Dünyadaki tüm internet kullanıcılarının sosyal ağlarda toplanmaya baģlaması, iģletmelerin bu mecraya odaklanmasının Ģart olduğu anlamına gelmektedir 31. Çünkü sosyal ağlara odaklanmak, iģletmeler açısından fark ve değer yaratacaktır. Pek çok önemli firma Widget denen uygulamalar yaratıp online sosyal ağ platformlarında tüketicilerine kendi markaları, ürünleri hakkında oyun oynatıp, içerik yaratıp birbirlerine göndermelerini sağlamaktadır. Çünkü günümüzde hem firmalar hem de müģteriler için interaktif olmak önemli hale gelmiģtir. MüĢteriler tek taraflı iliģki yerine, karģılık alabileceği mecraları tercih etmeye baģlamıģtır. Böylece sorularının cevaplarını en kısa sürede alabilmektedirler. Aynı Ģekilde müģterilerin Facebook gibi sosyal ağlar yardımıyla firmalarla karģılıklı bir etkileģime girmesi, kendilerini firmaya daha yakın hissetmelerini sağlayıp, hem bağlılığı hem de firma ürünlerinin kullanımı arttırabilir. Buradan da anlaģılacağı gibi sosyal ağlar, entellektüel sermaye unsurlarından daha çok MüĢteri Unsuru ile ilgilidir. ĠĢletmeler için sosyal ağlarda müģterilerle buluģabilmenin birçok yolu vardır. Firmalara ait bloglar, facebook sayfaları, twitter hesapları ve internet siteleri bunların baģında gelmektedir. Sosyal ağ mecralarının içinde firmaların müģterileri ile en çok iletiģime geçebildiği ve karģılıklı iliģkilerini interaktif bir Ģekilde yürüttüğü sosyal ağ aracı Facebook tur. Gerek günümüzde en çok tercih edilen sosyal ağ mecrası olması, gerekse firmaların en çok tercih ettiği sosyal ağ etkileģim aracı olması sebebiyle, çalıģmamızda Facebook ile elde edilen entellektüel sermaye değeri üzerinde durulmuģtur. Facebook un firmaların entellektüel sermayesine etkisini ölçebilmek için Skandia Pusulası yönteminden yaralanılabilir. Çünkü bu yöntemin odağında göstergelerin geliģtirilmesi bulunmaktadır. Yani firmalar kendi göstergelerini kendi ihtiyaçlarına ve örgütsel yapısına göre geliģtirebilir. Bu durumda Facebook un firmaların entellektüel sermayesine katkısının gösterilebilmesi için aģağıdaki unsurların bulunması faydalı olacaktır; a) Firmanın resmi Facebook sayfasının Beğen ilme sayısı b) Firmanın Facebook sayfası üzerinden yaptığı promosyon sayısı c) Firmanın Facebook üzerinden yaptığı promosyonlara katılım sayısı 29 http://www.webrazzi.com/2012/02/02/facebook-halka-arz-basvurusunu-yapti/, 09.03.2012 30 Demirkol, Ġsmet, Entellektüel Sermaye, http://www.ekodialog.com/makaleler/entellektuel_sermaye.html, 23.02.2012 31 Onat, a.g.e., 2008, s.1130. 8
d) Firmanın Facebook sayfasında müģterileri için yaptığı online uygulama sayısı (oyun, video vs.) e) Firmanın Facebook üzerinden yaptığı etkinliklere (promosyon ve uygulamalar) katılan kiģilerden, yeni müģteri olarak firmaya gelenlerin sayısı f) Facebook için yapılan harcamaların, o dönemde online etkinliklere katılmıģ olan müģterilere olan oranı g) Facebook un müģteri bağlılığını arttırmasına olan etkisi Yukarıda saydığımız a, b, c ve d unsurlarının verilerine Facebook sayfası üzerinden ulaģmak mümkündür. Fakat Firmanın Facebook üzerinden yaptığı etkinliklere (promosyon ve uygulamalar) katılan kiģilerden, yeni müģteri olarak firmaya gelenlerin sayısı ancak firmanın yeni bir sistem geliģtirmesiyle mümkün olacaktır. Buna göre firmalar, Facebook taki kiģileri müģteri portföyüyle entegre edip, müģteri portföyünde oluģan değiģiklikleri bu sayede takip edebilir. Facebook için yapılan harcamaların, o dönemde online etkinliklere katılmıģ olan müģterilere olan oranı da Facebook un entellektüel sermayeye olan bir diğer etkisidir. Firmanın Facebook sayfasındaki etkinlikler için yaptığı her türlü harcamanın / etkinliklere katılan müģterilere olan oranının bulunmasıyla hesaplanır. Böylece facebook sayfasının etkinliği ölçülmüģ olur. Son olarak hesaplanacak olan Facebook un müģteri bağlılığını arttırmasına olan etkisi ise müģterilerle ilgili algıyı ölçmesi açısından önemlilik arz edecektir. Çünkü yeni müģteri kazanmak yerine eski müģteriyi elde tutmak daha kolaydır. Bu yüzden sosyal ağların bu yöndeki etkisinin de ölçülmesi gerekir. Facebook un müģteri bağlılığını arttırmasına olan etkisini ölçmek için Nick Bontis in 1998 yılında ortaya attığı örgütsel performans ile entellektüel sermaye arasındaki iliģkiyi ölçtüğü model kullanılabilir 32. Bontis bu çalıģmasında entellektüel sermaye unsurlarını algısal olarak ölçmüģtür. Buna göre sosyal ağların müģteri unsuruna olan etkisinin ölçümünde, müģterilerin algıları aģağıdaki kriterler yardımıyla, 5 li likert ölçeğinden yararlanılabilir. Facebook un müģteri bağlılığını arttırmasına olan etkisini ölçmeye yönelik kriterler Ģunlar olabilir; MüĢteri memnuniyeti MüĢteri isteklerinin / Ģikayetlerinin Facebook üzerinden cevaplanması MüĢteri sadakati MüĢteri geri bildirimi MüĢterilerle iģbirliği MüĢteri profili MüĢterilerle uzun iliģkiler Bu kriterlerin sektöre veya firmanın isteğine göre arttırılması mümkündür. Buradaki kriterlerin ölçülmesi sonucunda ortaya çıkan rakamların ortalaması alınarak firmanın içinde bulunduğu sektöre veya konuma göre baģarılı baģarısız olduğu yorumlanabilir. Ayrıca bu rakamlar yardımıyla yıllar bazında da kıyaslama yapılabilir. 32 Bontis, Nick, Intellectual Capital: An Explotary Study that Develops Measures and Models, Management Decision, 36/2, 1998, s.76 9
5.2. Sosyal Ağların Entellektüel Sermayeye Etkisinin Raporlanması Günümüzde firmalar sosyal raporlarında (faaliyet raporu, kurumsal yönetim raporu, sürdürülebilirlik raporu) bilançoda gösterilmeyen birçok bilgiyi raporlamaktadır. Örneğin Türkiye deki bankalar faaliyet raporlarında toplam çalıģan sayılarını, Ģube sayılarını, bankadaki ve internet bankacılığındaki iģlem sayıları gibi maddi olmayan unsurları raporlamaktadır. Bu bilgiler rapor kullanıcılarına geçmiģ dönem hakkında bilgi verirken, gelecek dönemler hakkında da bir perspektif sunmaktadır. Yurt dıģındaki örneklerine baktığımızda da Avusturya daki Oesterreichische Nationalbank (NB) 2008 yılında yayınladığı Entellektüel Sermaye Raporu nda (Intellectual Capital Report 2008), NB nin banka iģ süreçleri ve hizmetlerinde NB nin entellektüel sermayesi ve entellektüel sermayesinin kullanımının gözden geçirilmesi ile ilgili bilgiler vermektedir. Bu rapor banka içerisinde insan, iliģkisel, yapısal ve yenilik sermayesi arasındaki etkileģime dikkat çekmekte ve temelini oluģturan faktörlerin etkisini göstermektedir 33. Literatürde entelektüel sermaye unsurlarının raporlanması için yaygın olarak kullanılan yaklaģım, tamamlayıcı mali tablo yaklaģımıdır. Bu yaklaģıma göre iģletme, mali tablolarına; özellikle bilânçosuna ek olarak entelektüel sermaye kaynaklarını ve değerlerini tablolar halinde göstermektedir 34. Türkiye de ise 3 farklı raporlama yaklaģımından bahsedilmektedir. Bunlardan birincisi entellektüel sermaye unsurlarını bilançoda ayrı bir kalem olarak gösterilmesi yaklaģımıdır. Fakat entellektüel sermayenin değer tespitinin ve geleceğe yönelik gelir unsurlarının belirlenmesinin zor olması, bu yaklaģım en büyük eksikliğidir. Ġkinci yaklaģım ise finansal tablolara ek olarak bir raporlama yolunun seçildiği yaklaģımdır. Bu yaklaģımda entelektüel sermaye unsurlarına ait ölçüt ve bilgilerin bağımsız raporlama Ģeklinde yayınlanması söz konusudur. Günümüzde ülkemiz açısından henüz geçerli olmasa da bu yaklaģımın Avrupa da kullanılmaya baģlandığı gözlenmektedir. Üçüncü yaklaģım da ise her iki yöntem birlikte kullanılmakta ve bazı entellektüel sermaye unsurları gider veya aktifleģtirilmekte, bazıları ise raporlanmaktadır 35. Ayrıca entelektüel sermayeye bilanço dipnotlarında da yer verilebilmektedir 36. Bize göre yukarıda önerdiğimiz gibi hesaplanan sosyal ağların entellektüel sermayeye olan etkisi, çalıģan yapısı, Ģubelerin sayısı gibi bilgiler faaliyet raporlarına eklenmelidir. Örneğin bankalar faaliyet raporlarında Ģube sayıları, internet Ģubelerinde yapılan iģlem sayıları, çalıģanların eğitim durumu gibi entellektüel sermaye unsurlarıyla ilgili bilgileri yıllara göre karģılaģtırmalı olarak raporlamaktadır. Sosyal ağların etkisini göstermesi için önerdiğimiz unsurlar ile ilgili bilgiler, seneden seneye karģılaģtırılmıģ halde gösterimi ile bu raporlarda olmalıdır. Tüm bu bilgiler de zamanla ayrı bir entellektüel sermaye raporu altında birleģtirilerek, kullanıcılara firmanın sahip olduğu görünmeyen unsurların durumunu ayrıntılı olarak vermelidir. Sosyal ağların entellektüel sermayeyi etkileyen bu unsurları ġekil 1 deki gibi raporlanabilir. 33 Yıldız, a.g.e., 2010, s.37 34 Yıldız, a.g.e., 2010, s.36 35 ERKAL, Z., Entelektüel Sermaye, Ölçülmesi ve Raporlanması, Ġstanbul, Derin Yayınları, 2006, s.113 36 Yıldız, a.g.e., 2010, s.37 10
Sosyal Ağ Entellektüel Sermaye Unsurları 2010 2011 2012 Firmanın resmi Facebook sayfasının Beğen ilme sayısı Firmanın Facebook sayfası üzerinden yaptığı promosyon sayısı Firmanın Facebook üzerinden yaptığı promosyonlara katılım sayısı Firmanın Facebook sayfasında müģterileri için yaptığı online uygulama sayısı (oyun, video vs.) Firmanın Facebook üzerinden yaptığı etkinliklere (promosyon ve uygulamalar) katılan kiģilerden, yeni müģteri olarak firmaya gelenlerin sayısı Facebook için yapılan harcamaların, o dönemde online etkinliklere katılmıģ olan müģterilere olan oranı Facebook un müģteri bağlılığını arttırmasına olan etkisi -MüĢteri memnuniyeti -MüĢteri isteklerinin, Ģikayetlerinin Facebook üzerinden cevaplanması -MüĢteri sadakati -MüĢteri geri bildirimi -MüĢterilerle iģbirliği -MüĢteri profili -MüĢterilerle uzun iliģkiler ġekil 1: Sosyal Ağ ile Ġlgili Entellektüel Sermaye Unsurlarının Raporlanması 6. SONUÇ VE ÖNERĠLER Günümüzde iģletmelerin değer ve kurumsal performanslarının belirlenmesinde entellektüel sermayenin ölçülmesi önemli bir hale gelmiģtir. Çünkü entellektüel sermaye unsurları, iģletmelerin uzun vadeli hedeflerinin gerçekleģtirilmesinde önemli rolü olan stratejik varlıklardır. Ayrıca entellektüel sermaye unsurları hakkındaki bilgiler, Ģirketlere rekabet avantajı oluģtururken, farklı kullanıcılar tarafından talep edilen tekrarlanan bilgileri de ilgililere sunmuģ olmaktadır. Gün geçtikçe firmalar için önemi artan sosyal ağların, entellektüel sermayeye olan etkisi de yadsınamaz bir gerçektir. Bu yüzden sosyal ağların entellektüel sermayeye olan etkisinin ölçülebilmesi ve raporlanabilmesi gerekmektedir. Böylece, elde edilen verilerle hem firma hem de rapor kullanıcıları analiz ve karar aģamalarında bu bilgileri kullanabilirler. Sosyal ağların entellektüel sermayeye olan etkisi, daha çok müģteri sermayesi üzerine olmaktadır. Çünkü günümüzde müģteriler için etkileģim, interaktif olmak önemli bir hale gelmiģtir. Bu sebeple çalıģmada, en çok tercih edilen sosyal ağ mecrası olan Facebook üzerinden çeģitli unsurlar tanımlanmıģtır. Bahsedilen bu unsurların, performans raporlama yaklaģımlarından Skandia Pusulası yöntemi kullanılarak hesaplanabileceğine inanmaktayız. Hesaplanan bu performans ölçümleri de finansal tablolara ek olarak, yılların karģılaģtırılmalı gösterildiği Ģekilde raporlanmalıdır. Böylece geleneksel finansal tabloların devamlılığı konusunda bir sorun ortaya çıkmamıģ olurken, bilgi talep edenlere daha doğru ve ayrıntılı bir Ģekilde sosyal ağların entellektüel sermayeye olan etkisi sunulmuģ olur. 11
KAYNAKÇA ACUN, R. (2009). İnternet ve Türk Kimliği, Türk Kimliği Ayvaz Gökdemir e Armağan, Ġstanbul, Ötüken Yayınları, 2009, s. 845-861. BONTĠS, N., (1998), Intellectual Capital: An Explotary Study that Develops Measures and Models, Management Decision, 36/2, s.63-76 BROOKĠNG, A.,( 1997), The Management of Intellectual Capital, Long Range Planning, Vol: 30, No: 3, BÜYÜKÖZKAN, G. (2002). Entelektüel Sermaye Yönetimi, KalDer Forum, 2. CHOONG, Kwee KEONG, (2008), Intellectual Capital: Definitions, Categorization and Reporting Models, Journal of Intellectual Capital, Vol. 9, No. 4, s.610-611. ÇIKRIKCI, M., A. DASTAN, (2002), Entellektüel Sermayenin Temel Finansal Tablolar aracılığıyla Sunulması, Bankacılar Dergisi, Sayı 43. DEMĠRKOL, Ġ., Entellektüel Sermaye, http://www.ekodialog.com/makaleler/entellektuel_sermaye.html, 23.02.2012 ERKAL, Z. (2006), Entelektüel Sermaye, Ölçülmesi ve Raporlanması, Ġstanbul, Derin Yayınları G. MARSHALL, (1999), Sosyoloji Sözlüğü, Çev.: O. Akınhay, ve D. Kömürcü, Ġstanbul: Bilim ve Sanat Yayınları ĠġÇĠ, E., Entelektüel Sermayenin Ölçülmesi Ve Değerlendirilmesi, http://emreisci.blogspot.com/2008/11/entelektel-sermayenin-llmesi-ve.html, 06.03.2012 KANIBĠR, H., (2004), Yeni Bir Rekabet Gücü Kaynağı Olarak Entellektüel Sermaye Ve Organizasyonel Performansa Yansımaları Havacılık Ve Uzay Teknolojileri Dergisi, Ocak, Cilt 1, Sayı 3, s.77-85 KARACAER, S. ve KAPUSUZOĞLU, A., (2010), ĠMKB Turizm Sektöründe Entellektüel Sermayenin Firma Değeri Üzerindeki Etkisinin Analizi Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 21, Sayı 1, s.98-108 KAYA, N., (2011), Entellektüel Sermaye Raporu Ġçindeki Sosyal Bilgi Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 25, Sayı: 2, s.249-264 KUTLU, H. A., (2009), Entellektüel Sermaye: Türkiye Muhasebe Sisteminde Raporlanabilir mi?, H.Ü. İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt:27, Sayı:1, s.235-257 ONAT, F. ve ALĠKILIÇ, Ö. AĢman, (2008), Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam Ve Halkla ĠliĢkiler Ortamları Olarak Değerlendirilmesi, Journal of Yasar University, 3(9), s.1111-1143, ONAT, F.ve ALĠKILIÇ, Ö. AĢman, (2007), Bir Halkla ĠliĢkiler Aracı Olarak Kurumsal Bloglar, Journal of Yasar University, 2(8), s. 899-92. 12
PFEĠL, O. P., The Valuation of Intellectual Capital. Working Paper Series, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=388100, 01.03.2012 RYLANDER, A. ve JACOBSEN, K. ve Roos, G., (2000), Towards Improved Information Disclosure on Intellectual Capital. International Journal of Technology Management, 20, s. 715-741. SANCHEZ, A. A. ve MARĠN, G. Sanchez, (2005) Strategic Orientation, Management Characteristics and Performance: A Study of Spanish SMEs, Journal of Small Business Management, 43/3, s. 287-308. STEWART, T. A., (1991), Brainpower, Fortune, June 3, Vol. 127, s. 44-60. STEWART, T.A., (1997), Intellectual Capital: The New Wealt of Organizations, Double day/ Currency, New York, s.1-15. STEWART, T.A., (1994), Your Company s Most Valuable Asset: Intellectual Capital, Fortune, October 3, Vol.130, no.7, s. 28-33. SULLIVAN, P.H., (1999), Profiting From Intellectual Capital, Journal of Knowledge Management, Vol. 3, No.2, s.133-140 WANG, W ve CHANG, (2005), C. Intellectual Capital and Performance In Casual Models, Evidence from the Information Technology Industry in Taiwan Journal of Intellectual Capital, Vol.6, No:22, s.222-236 WĠLEMAN A., (1999), A Capital Idea, Management Today, Apr., s. 97. YERELĠ, A.N. ve G. GERġĠL, (2005), Entelekteül Sermayeyi Ölçme ve Raporlama Yöntemleri, Yönetim ve Ekonomi, Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F., 12(2), s.17-29. YILDIZ, S., (2011), Entellektüel Sermayenin Ölçümü Üzerine Bankacılık Sektöründe Bir AraĢtırma Yönetim, yıl:22, sayı:68, s.9-28 YILDIZ, S., (2010), Entellektüel Sermaye Faaliyet Raporu Önerisi: Özel Sermayeli Mevduat Bankalarında Bir AraĢtırma, Bankacılar Dergisi, sayı:75, s. 34-50 YÖRÜK, N. ve M.S. ERDEM, (2006), Farklı Entellektüel Sermaye Ölçme Yötemlerinin Firmaların Stratejik Karar Alma Sürecine Etkileri, Marmara Üniversitesi Muhasebe- Finansman Araştırma ve Uygulama Dergisi Analiz, 6(15), s.59-71. 13