Dr. EYLEM ARSLAN HOLLYWOOD A.Ş. SUNAR: ÜRÜN YERLEŞTİRME I
Yay n No : 2397 İletişim Dizisi : 77 1. Bask Şubat 2011 - STANBUL ISBN 978-605 - 377-420 - 4 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Ya y m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya bafl ka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask -Cilt : Seda Ozalit Dijital Kopyalama Merkezi Tic. Ltd. Şti. Kısıklı Caddesi No: 49 Altunizade, Üsküdar/İstanbul (Sertifika No. 12806) (0-216) 651 13 73 Kapak Tasar m : Nur Baylav Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Narl bahçe Sokak Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com II
ÖNSÖZ Ürün yerleştirme uygulaması Türkiye için çok yeni bir uygulama olsa da Hollywood da uzun yıllardan beri kullanılan bir yöntemdir. Bir markanın film içeriğine yerleştirilmesi yoluyla gerçekleştirilen ürün yerleştirme uygulamasının film stüdyolarına ve filmde yerleştirmesi bulunan firmalara çok sayıda avantaj sağladığı bilinmektedir. Bu kitap kapsamında ürün yerleştirmenin ortaya çıkış nedenleri ve tarihsel gelişimi, nasıl bir süreç sonucunda gerçekleştirildiği, süreçte yer alan birimlerin kimlerden oluştuğu, süreç içerisinde nelere dikkat edilmesi gerektiği ve Amerika Birleşik Devletleri nde uygulamaya ilişkin yasal çerçevenin nasıl çizildiğinin ortaya konması amaçlanmaktadır. Hollywood sinemasında ürün yerleştirme uygulaması tüm yönleriyle incelenirken örneklerle konu desteklenmektedir. Çalışmanın hazırlanmasında katkısı bulunan hocalarım Prof. Dr. Zafer Özden, Prof.Dr. Müge Elden ve Doç.Dr. Emet Gürel e, kitabın yayınlanmasında beni destekleyen hocam Prof. Dr. Muazzez Babacan a, çalışmanın her aşamasında sabrını ve desteğini esirgemeyen annem Fatma Arslan a, ağabeylerim Hikmet Can ve Taylan Özgür Arslan a, son olarak bu süreçte beni cesaretlendiren tüm aileme ve arkadaşlarıma teşekkür ederim. 20.01.2011 Dr. Eylem ARSLAN III
IV
İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... III ÖRNEKLER VE ÇİZİMLER... VIII GİRİŞ... 1 I. SİNEMA FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME KAVRAMI VE TANIMI... 6 II. SİNEMA FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ VE SİNEMA FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN YERİ... 10 A. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirmenin Önem Kazanma Nedenleri... 11 B. Pazarlama İletişimi Açısından Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirmenin Yeri... 14 III. SİNEMA FİMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ... 16 A. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirmeye Yönelik İlk Uygulamalar... 17 B. Sinema Filmlerinde Modern Ürün Yerleştirme Uygulamalarının Gelişimi... 19 C. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirmenin Geleceği ve Kısa Film Formatında Filmler... 24 V
IV. SİNEMA FİMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN ÜRÜNE VE FİLM STÜDYOLARINA SAĞLADIĞI YARARLAR... 29 A. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirmenin Ürüne Sağladığı Yararlar... 29 B. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirmenin Film Stüdyolarına Sağladığı Yararlar... 40 V. SİNEMA FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN SAKINCALI YANLARI VE OLUMSUZ ÜRÜN YERLEŞTİRME... 51 A. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirmenin Sakıncalı Yanları... 51 B. Sinema Filmlerinde Olumsuz Ürün Yerleştirme... 62 VI. SİNEMA FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME SÜRECİNDE ETKİLİ OLAN BİRİMLER... 66 A. Film Yapım Sorumluları... 66 B. Reklamveren Firmalar... 71 C. Ürün Yerleştirme Ajansları... 72 D. Reklam Ajansları... 74 E. Eğlence Pazarlama Birliği... 74 VII. SİNEMA FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME SÜRECİ... 76 A. Film Stüdyoları Açısından Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme Süreci... 77 1. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme Uygulamasının Planlanması... 79 2. Reklamveren Firmalarla İletişim Kurulması... 80 3. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme Sözleşmesinin İmzalanması ve Uygulanması... 81 4. Raporlama... 82 VI
B. Reklamveren Firmalar Açısından Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme Süreci... 83 1. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme Fırsatlarının Değerlendirilme Ölçütleri... 85 a. Filmin Hedef Kitlesi... 85 b. Filmin İçeriği... 86 c. Ürünün Özellikleri... 87 d. Çizgi Üstü Yetenekler... 88 2. Sinema Filmlerinde Ürünün Filme Girme Şeklinin Belirlenmesi... 89 a. Yaratıcı Ürün Yerleştirme... 92 b. Doğal Ürün Yerleştirme... 95 3. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme Sözleşmesinin Hazırlanması... 108 4. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme Uygulaması... 112 5. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme Uygulaması Sonrasında Etkinlik Ölçümlemesi... 113 VIII.SİNEMA FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMASINDA DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN UNSURLAR... 119 IX. SİNEMA FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRMEYE İLİŞKİN TARTIŞMALAR VE YASAL DURUM... 125 A. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tartışmalar.. 125 B. Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirmeye İlişkin Yasal Durum.131 SONUÇ... 133 KAYNAKÇA... 137 VII
ÖRNEKLER VE ÇİZİMLER Örnek 1: E.T. Filmi İçeriğinde Reese s Pices Şekerlemeleri Yerleştirmesi... 20 Örnek 2: BMW nin Kısa Film Formatında Hazırlanan The Hire Film Serisine Ait Film Afişi... 27 Örnek 3: The World Is Not Enough (Dünya Yetmez) Filminde Heineken Çapraz Promosyon Örneği... 49 Örnek 4: Başka Gün Öl (Die Another Day) Filmiyle İlişkili Aston Martin Vanquish Çapraz Promosyon Örneği... 50 Örnek 5: Zor Baba (Meet The Parents) Filmi İçeriğinde Atlantic American Airlines Yaratıcı Ürün Yerleştirme Örneği... 93 Örnek 6: Azınlık Raporu (Minority Report) Filmi İçeriğinde PEPSİ Yaratıcı Ürün Yerleştirme Örneği... 94 Örnek 7: Aklı Havada (Up In The Air) Filmi İçeriğinde American Havayolları Yaratıcı Ürün Yerleştirme Örneği... 94 Örnek. 8: Baskı (One Hour Photo) Filmi İçeriğinde AGFA Doğal Ürün Yerleştirme Örneği... 96 Örnek 9: Sex And The City: The Movie Filmi İçeriğinde Mercedes-Benz Doğal Ürün Yerleştirme Örneği... 96 Örnek 10. Yeni Hayat (Cast Away) Filmi İçeriğinde FedEx Kargo ya İlişkin Görünme Yoluyla Yerleştirme Örneği... 98 Örnek 11: Ben, Robot (I, Robot) Filmi İçeriğinde Fedex Kargoya İlişkin Görünme Yoluyla Yerleştirme Örneği... 99 Örnek 12: Bridget Jones un Günlüğü (Bridget Jones s Diary) Filmi İçeriğinde Nokia ya İlişkin Görünme Yoluyla Yerleştirme Örneği... 99 Örnek 13: Azınlık Raporu (Minority Report) Filmi İçeriğinde GAP Markasına İlişkin Söz Etme Yoluyla Yerleştirme Örneği... 101 VIII
Örnek 14: Başka Gün Öl (Die Another Day) Filmi İçeriğinde Bollinger Şampanya sına İlişkin Söz Etme Yoluyla Yerleştirme Örneği... 102 Örnek 15: Aşkta Her Şey Mümkün (Someting s Gotta Give) Filmi İçeriğinde Apple Marka Bilgisayarın Kullanma Yoluyla Yerleştirme Örneği...104 Örnek 16: Başka Gün Öl (Die Another Day) Filmi İçeriğinde Aston Martin Vanquish Kullanma Yoluyla Yerleştirme Örneği... 104 Örnek 17: Sex and The City: The Movie Filmi İçeriğinde Mercedes Benz GLK 350 Kullanma Yoluyla Yerleştirme Örneği... 105 Örnek 18: Demir Adam (Iron Man) Filmi İçeriğinde Audi R8 Kullanma Yoluyla Yerleştirme Örneği... 106 Örnek 19: İtalyan İşi (Italian Job) Filmi İçeriğinde Mini Cooper Karma Yerleştirme Örneği... 107 Örnek 20: Dünya Yetmez (The World Is Not Enough) Filmi İçeriğinde BMW Z8 e İlişkin Karma Ürün Yerleştirme Örneği... 108 Çizim 1: Ürün Yerleştirme Süreci... 77 Çizim 2: Film Stüdyoları Açısından Ürün Yerleştirme Süreci... 78 Çizim 3: Reklamveren Firmalar Açısından Ürün Yerleştirme Süreci... 84 Çizim 4: Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme Şekilleri... 92 Çizim 5: Doğal Ürün Yerleştirme Türleri... 97 IX
X