DETERMINING THE CUSTOMER SATISFACTION LEVEL IN DIYARBAKIR DISCOUNT MARKETS

DETERMINING THE CUSTOMER SATISFACTION LEVEL IN DIYARBAKIR DISCOUNT MARKETS Beşir Koç University of Bingol, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Departmant of Economics, Bingöl, Turkiye, Email: bkoc@bingol.edu.tr Halim TATLI University of Bingol, Faculty of Economic and Administrative Science, Departmant of Economics, Bingöl, Turkiye, Email: htatli@bingol.edu.tr Abstract Retailers see customer satisfaction as the most important factor of success. The competition is increasing in the discount market, which is becoming increasingly popular and reaching more and more customers every day, and the importance of customer satisfaction is also increasing. Discount markets are organizations that offer many products and services to customers at the same time. Since the mid-1950s, discount stores have entered into marketing literature. Discount stores are stores where a wide variety of products are offered at low prices and through limited customer service. Because of the high sales volume in such stores, customers are able to offer products at a low price due to self-service shopping and very few customer service. It is usually the retailer form that narrow and middle income consumer groups prefer. Products in more restrictive product groups than other markets have both national and retail brands. Discount markets aim to create cheaper brands by creating their own brands. In this study, customer satisfaction was investigated in discount stores. The main material of the study was the data obtained from face-to-face surveys conducted with customers. Within this scope, a total of 385 questionnaires have been made with the discount market customers in Diyarbakır province. The surveys have been transferred to the database created in the SPSS package program and cross-tabulation have been created and interpreted. In the study, by applying the cluster analysis, the customers were divided into three groups according to their income, low, middle and high income. According to income groups, when the occupational status of the customers is evaluated, it can be said that there are more students in the low income group, civil servants in the middle income group and more trades in the high income group. According to the general average, 60% of the customers has been shopping at the BİM discount market. Keywords: Discount markets, Customer, Satisfaction, Diyarbakır

DİYARBAKIR İNDİRİM MARKETLERİNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYET DÜZEYİNİN BELİRLENMESİ Beşir KOÇ 1 Halim TATLI 2 1 Bingöl Üniversitesi, İİBF, İktisat Bölümü, bkoc@bingol.edu.tr 2 Bingöl Üniversitesi, İİBF, İktisat Bölümü, htatli@bingol.edu.tr Özet Perakendeciler, başarılı olmanın en önemli unsuru olarak müşteri memnuniyetini görmektedirler. Hızla yaygınlaşan ve her geçen gün daha fazla müşteriye ulaşan indirim marketleri pazarında rekabet artarken, müşterilerin memnun edilmesinin önemi de artmaktadır. İndirim marketleri pek çok ürün ve hizmeti aynı anda müşterilerine sunan kuruluşlardır. İndirim mağazaları, 1950 li yılların ortalarından itibaren pazarlama literatürüne girmiştir. İndirim mağazaları, geniş ürün çeşidinin, düşük fiyatlarla ve sınırlı bir müşteri hizmeti aracılığıyla sunulduğu mağazalardır. Bu tür mağazalarda satış hacminin yüksek olması, müşterilerin self-servis yöntemi ile alışveriş yapması ve çok az müşteri hizmeti sunulması nedeniyle ürünleri tüketiciye düşük fiyattan sunabilmektedir. Genellikle dar ve orta gelirli tüketici gruplarının tercih ettiği perakendeci formatıdır. Diğer marketlere göre daha kısıtlı ürün gruplarındaki ürünlerin hem ulusal markalı hem de market markalı olanları bulunur. İndirim marketleri, kendi markalarını yaratarak daha ucuz ürünleri ürün grubuna dâhil etmeyi amaçlarlar. Bu sayede, Bu çalışmada, indirim marketlerinde müşteri memnuniyetleri araştırılmıştır. Çalışmanın ana materyalini indirim marketleri müşterileriyle yapılan yüz yüze anket çalışmalarından elde edilen veriler oluşturmuştur. Bu kapsamda, Diyarbakır ilindeki indirimli market müşterileriyle toplam 385 adet anket yapılmıştır. Yapılan anketler SPSS Paket programında oluşturulan veri tabanına aktarılmış ve çaprazlama tablolar oluşturularak yorumlanmıştır. Çalışmada müşteriler gelir durumlarına göre, düşük, orta ve yüksek gelirli olmak üzere üç gruba ayrılmıştır. Gelir gruplarına göre, müşterilerin mesleki durumları değerlendirildiğinde, düşük gelir grubunda daha çok öğrencilerin, orta gelir grubunda memurların, yüksek gelir grubunda ise daha çok esnafların olduğu söylenebilir. Genel ortalamaya göre müşterilerin %60 ı BİM İndirim marketinden alış veriş yaptıkları belirlenmiştir. Anahtar kelimeler: İndirim marketleri, Müşteri, Memnuniyet, Diyarbakır

1.Giriş Perakendecilik dünyasında artan rekabet, teknolojik gelişmeler ve tüketici taleplerindeki değişiklikler, mağazaları daha yoğun ve müşteri odaklı stratejiler geliştirmeye zorlamıştır (Erciş ve Büyük, 2016). Buna ek olarak, kentleşmenin hız kazanması, kişi başına düşen gelirin artması ve giderek kredi kartı kullanımının yaygınlaşması gibi faktörler dikkate alındığında perakende sektöründeki büyümenin devam edeceği dolayısıyla bundan pay almak isteyen perakendeciler arasında rekabetin kaçınılmaz biçimde daha da artacağı söylenebilir (Bülbül ve ark., 2015). Böyle bir rekabet ortamında perakendeci işletmelerin rakiplerinden farklılaşmasını sadece sattıkları ürünler, ürünlerin kalitesi, tazeliği ya da ürünlerin fiyatları değil fakat aynı zamanda ürünün satışa sunulduğu market atmosferinin de etkili olduğu söylenebilir (Acar, 2009; Akaydın, 2007) Ezici rekabetin hüküm sürdüğü perakendecilik sektöründe mağazalar, Müşteri odaklı, müşteri sayısını ve tatminini artırmaya yönelik çabalar sonucu müşteri sadakatinin sağlanmasını ve dolayısıyla rekabet avantajına olanak tanıyacak bir aşamaya geçmeyi tasarladıkları söylenebilir (Erciş ve Büyük, 2016). Bu yönüyle perakende sektörünün sürekli bir dinamizme sahip olduğu söylenebilir (Polat ve Külter, 2007). Perakende sektörünün aktörlerinden olan ve son zamanlarda hızla yayılan indirim marketleri; yüksek satış cirosu hedefleyen, zengin ürün çeşitliliği olan ve piyasaya göre daha düşük fiyatlar uygulayan perakendecilerdir (Erciş ve Büyük, 2016; Orel,Nakıboğlu, 2004). İndirim marketleri self-servis sistemiyle çalışan, tanınmış markalı malları sürekli olarak düşük fiyatlarla satmayı prensip olarak benimsemiş mağazalardır (Erciş ve Büyük, 2016; Mucuk, 2000). İndirim marketleri tanınmış markalı ürünler yanında kendi market markalı ürünlerini de ayrıca müşterilerine fiyat avantajıyla sunmaktadırlar. Ulusal düzeyde indirim marketleri ŞOK, BİM ve MİGROS olarak sıralanabilir. Bunun yanında büyük şehirlerde yerel düzeyde indirim marketlerine de rastlamak mümkündür. Bu çalışma ile Diyarbakır İlinde İndirim Marketleri müşterilerinin memnuniyet düzeylerinin ölçülmesi amaçlanmıştır. 2.Materyal Yöntem Bu çalışmanın ana materyali Diyarbakır ilinde indirim marketleri müşterileriyle yüz yüze yapılan anket verileri ile oluşturmuştur. Bunun yanı sıra konuyla ilgili daha önce yapılan çalışmalardan yararlanılmıştır.

Çalışmadaki örnekleme için yeterli örnek sayısı, aşağıda belirtilen formül uyarınca 385 olarak belirlenmiştir (Collins,1986): n=t2 1+(0,02)*(b-1) *p*q/e2 b = 1 alındığında eşitlik aşağıdaki forma dönüşmektedir. n= (t 2 /e) 2 *p*q Formülde; n: örnek hacmini, t: güven aralığını (%95=1.96), b: örnekleme aşamasını, p: incelenen birimin ana kitle içinde gerçekleşme olasılığını, q: incelenen birimin ana kitle içinde gerçekleşmeme olasılığını, e: hata payını (%5) ifade etmektedir. Çalışmada maksimum örnek hacmine ulaşmak için p ve q değerleri %50 olarak dikkate alınmıştır. Anketlerin farklı sosyal ve ekonomik sınıflara dağılımında kullanılmak üzere, kent merkezini oluşturan mahalleler nüfuslarıyla birlikte TUİK ten temin edilmiştir. Mahallelerin kent merkezinin toplam nüfusu içindeki payları bulunarak, her mahallenin sahip olduğu oran, tek tek toplam örnek anket hacmi sayısıyla çarpılarak sözkonusu mahallede yapılacak anket sayısı bulunmuştur. Anketlerden elde edilen verilerin analizinde, pazarlama literatüründe önemli yer tutan ve pazarlama çalışmalarında çokça kullanılan çok değişkenli analiz tekniklerinden Kümeleme analizi ile Faktör analiz yöntemi kullanılmıştır. Cluster kümeleme analizi, bireylerin veya uyarıcıların benzerliklerine göre kümelerde toplanmasını amaçlayan çok değişkenli bir istatistiki analizdir. K-means yöntemi ise, bir dizi input değerini baz alarak verideki benzerlikleri bulmaya çalışır. Aynı özellik gösterenler bir kümede yer alacak şekilde gruplara atanır (Kurtuluş, 1985). K-Mean tekniğinde, işletme büyüklükleri veya bireyler, kümeler içi kareler toplamı en küçük olacak şekilde k kümeye bölünmektedir. Yani, X 1, X 2 X n gibi P değişkenli gözlem vektörleri, çok boyutlu X uzayında birer nokta olarak düşünüldüğünde ve uzayda a 1n n kn her grup işletme veya kişiler için küme merkezleri seçildiğinde (Tatlıdil, 1996);

Prensibince tüketiciler gelir düzeylerine göre en yakın kümeye atanmaktadır. Dolayısıyla çalışma düzeyinde Değişkenler arasındaki karşılıklı ilişkinin nedenini ortaya koyan faktör analizinin başlıca varsayımları, veri matrisinin analiz öncesi kriter ve tahmin değişkenleri alt matrislerine bölüştürülmemesi ve değişkenler arasındaki ilişkinin doğrusal olduğudur. Tüketici davranışlarının kodlanması ve ifade edilmesi için giderek bilimsel pazarlama konularında kullanılan bir analiz türüdür. Bundan dolayıdır ki faktör analizi özellikle tüketicilerin davranışsal eğilim ve tercihlerinde olmak üzere çeşitli pazarlama problemlerinde sık sık kullanılan birçok değişkenli analiz tekniğidir (Koç, 2011, Akpınar,2004, Kurtuluş, 1998). Faktör Analizi veri matrisi aşağıdaki gibidir. Sütunlar, faktör analizine konu olan değişkenleri, satırlar ise gözlem değerini içermektedir (Tablo 1). Tablo 1. Faktör Analizi Veri Matrisi (Ness,2002) Variables Case X1 X2 X3 Xp 1.. 2.. 3.. n.. Faktör analizinin matematiksel modeli şu şekilde açıklanabilir. (Ness,2002). = + +...+ + = + +...+ + XP= + +...+ + Bazı tanımlar = genel faktörler (k'ıncı faktörün p'inci değişkeni ölçmedeki önemi veya faktör aralığı) = faktör ağırlıkları (p'inci değişken ile k'inci faktör arasındaki korelasyon derecesi) = Unique faktörü (faktörler tarafından açıklanamayan tüm değişkenlerin kaynakları)

Burada açıklayıcı değişkenlerin analiz için uygun olup olmadığını Kaiser-Meyer-Oklin (KMO) ile test edilmektedir. KMO ölçütü, gözlenen korelasyon katsayılarının büyüklüğü ile kısmi korelasyon katsayılarının büyüklüğünü karşılaştırmada kullanılan bir endekstir. KMO değeri düştükçe, faktör analizinin uygulanabilirliğinin de azaldığı ifade edilmektedir. Buna göre KMO değerinin 0,90'larda olması çok mükemmel 0,80'lerde iyi 0,70'lerde orta 0,60'larda düşük, 0,50'lerde çok kötü ve 0,50'nin altında ise kabul edilemez olarak değerlendirilmektedir (Joseph ve ark.,1992; Emeksiz ve ark., 2002; Akpınar,2004; Koç, 2011). Faktör sayısına karar verilirken dikkate alınan başlıca kriterler ise eigenvalue (öz değer), scree test ve varyans kriterleridir. Uygulamada eigenvalue değeri 1'in üzerinde olan faktörler tercih edilmektedir (Akpınar,2004; Koç, 2011). 3.Araştırma Bulguları 3.1. Kümeleme (Cluster) Analiz Sonuçları Çalışma kapsamında indirim marketleri müşterilerinin kümeleme analizi yapılmıştır. Her bir tüketici segmentinin belirlenmesinde küme ortalaması tekniğinden yararlanılmıştır. Böylece, tüketici grupları arasındaki farklılıklar ve her grubun kendi içindeki benzerliklerinin ortaya konulması hedeflenmiştir. Çalışmadaki veriler göz önüne alınarak müşteriler/tüketiciler aylık gelir düzeylerine göre üç kümeye (Cluster) ayrılmıştır. Birinci grubu (C1) oluşturan müşteriler düşük gelir (aylık ortalama 895,89 TL), İkinci grubu (C2) oluşturan müşteriler orta gelir (aylık ortalama 2357,33 TL) ve son olarak da üçüncü grubu (C3) oluşturan müşteriler ise yüksek gelir (aylık ortalama 5266,67) düzeyine sahip tüketiciler olarak tanımlanmış ve sınıflandırılmışlardır. Birinci grupta (C1) yer alan müşteri sayısı 253, İkinci grupta (C2) 105 ve son olarak da üçüncü grupta (C3) 27 adet müşteri bulunmaktadır. Buna göre anket yapılan tüketicilerin %65.71 i düşük gelir düzeyi grubunda, %27.27 si orta gelir düzeyi grubunda ve %7.01 i ise yüksek gelir düzeyi grubunda yer almışlardır. 3.1.1. İndirim Market Müşterilerinin Genel Özellikleri Genel ortalamaya göre indirimli market müşterilerinin cinsiyet durumuna bakıldığında kadın ve erkek oranlarının birbirine çok yakın oldukları söylenebilir. Ancak gruplar bazında

incelendiğinde düşük ve orta gelir gruplarında kadın oranı daha yüksek iken, yüksek gelir grubunda müşterilerin %92.60 ı erkek oldukları belirlenmiştir. Müşterilerin meslek durumuna bakıldığında, düşük gelir grubunda öğrenciler, orta gelir grubunda ise memurlar ve yüksek gelir grubunda ise esnafların yüksek oranda yer aldıkları belirlenmiştir. İndirimli market müşterilerinin eğitim durumu incelendiğinde, yüksek gelir grubunda yer müşterilerin daha çok ilkokul mezunu oldukları, düşük ve orta gelir grubunda yer alan müşterilerin ise üniversitesi mezunu oldukları veya eğitimlerine devam ettikleri belirlenmiştir. Düşük gelir grubunda yer alan müşterilerin yarısından fazlası bekâr iken, orta ve yüksek gelir gruplarında ise müşterilerin %70 ten fazlası evli oldukları belirlenmiştir (Tablo 2). Tablo 2. İndirim Market Müşterilerinin Tüketici Profili Gelir Grupları Düşük Gelir % Orta Gelir % Yüksek Gelir % Ortalama % Cinsiyet Kadın 54.50 53.30 7.40 50.90 Erkek 45.50 46.70 92.60 49.10 Meslek Memur 11.50 44.80 7.40 20.30 Öğrenci 42.30 3.80 0.00 28.80 Esnaf 10.70 31.40 92.60 22.10 Emekli 18.60 9.50 0.00 14.80 Ev Hanımı 17.00 10.50 0.00 14.00 Eğitim İlkokul 20.60 21.00 33.30 21.60 Ortaokul 11.50 13.30 18.50 12.50 İlköğretim 4.30 2.90 18.50 4.90 Lise 21.30 18.10 18.50 20.30 Üniversite 42.30 44.80 7.40 40.50 Lisansüstü 0.00 0.00 3.70 3.00 Medeni Durum Bekâr 53.40 26.70 25.90 44.20 Evli 44.30 72.40 74.10 54.00 Dul 2.40 1.00 0.00 1.80 Gelir Aylık Ort.Gelir (TL) 895.88 2357.33 5266.66 1600.98 Aylık Ort. Gıda Harc. (TL) 283.16 536.09 870.37 393.32 N 253 105 27 385 3.1.2. İndirim Marketleri Müşterilerinin Satınalma Davranış ve Tutumları Düşük gelir grubunda yer alan tüketiciler temizlik, et, sebze ve meyveyi daha çok Carrefour dan satın alırken, gıda ürünlerini ise daha çok BİM den satın aldıkları

belirlenmiştir. Orta ve yüksek gelir grubunda yer alan tüketiciler ise et-balık ve sebze ve meyveyi daha yüksek oranda Carrefour dan satın almışlardır. Orta gelir grubunda yer alan tüketiciler gıda ve temizlik malzemelerini diğer indirim marketlerine nazaran daha çok ŞOK marketinden satın alırken, Yüksek gelir grubunda yer alan tüketiciler ise gıda ürünlerini BİM den, temizlik malzemelerini ise PİYU dan aldıkları belirlenmiştir (Tablo 3). Tablo 3. Tüketicilerin İndirim Marketlerinden Satın Aldıkları Ürünler Gelir Grupları Gıda Temizlik Malzemeleri Et/Balık Sebze ve Meyve Kişisel Bakım Ürünleri Düşük Gelir % BİM 37.90 22.50 20.20 20.20 35.20 PİYU 25.70 20.20 23.30 28.90 24.10 ŞOK 25.30 26.50 12.60 6.70 7.90 Diğer (Carrefour) 11.10 30.80 43.90 44.30 32.80 100.00 Orta Gelir % BİM 32.40 17.10 15.20 20.00 38.10 PİYU 15.20 23.80 26.70 24.80 17.10 ŞOK 34.30 31.40 16.20 6.70 13.30 Diğer (Carrefour) 18.10 27.60 41.90 48.60 31.40 100.00 Yüksek Gelir % BİM 33.30 22.20 29.60 14.80 37.00 PİYU 29.60 29.60 11.10 22.20 14.80 ŞOK 11.10 22.20 11.10 7.40 11.10 Diğer (Carrefour) 25.90 25.90 48.10 55.60 37.00 100.00 Bütün gelir grupları düzeyinde her gün, haftada birkaç kez ve haftada bir sıklıkta markete alışveriş için giden tüketicilerin çoğunlukla BİM marketinin müşterisi oldukları belirlenmiştir. Yine aynı şekilde bütün gelir segmentleri düzeyinde, 15 günde bir, ayda bir ve daha seyrek şeklinde tanımlanan alışveriş sıklıklarında tüketiciler daha çok ŞOK marketlerine gittikleri tespit edilmiştir. Carrefour marketinin müşterilerinin ise alışveriş sıklıkları yoğunluklu olarak ayda bir ve daha seyrek olduğu söylenebilir (Tabol 4). Tablo 4. Tüketicilerin İndirim Marketlerinden Alış Veriş Sıklıkları Gelir Grupları Her gün Haftada Birkaç Kez Haftada Bir 15 Günde Bir Ayda Bir Daha Seyrek Düşük Gelir % BİM 42.47 43.68 37.50 21.76 6.00 13.67 PİYU 24.66 19.47 12.50 20.73 28.00 29.74

ŞOK 10.96 17.89 18.75 33.68 30.00 28.78 Diğer (Carrefour) 21.92 18.95 31.25 23.83 36.00 27.82 100.00 100.00 Orta Gelir % BİM 41.51 39.13 36.36 20.78 30.77 16.24 PİYU 24.53 21.74 9.09 25.97 23.08 26.90 ŞOK 16.98 15.94 27.27 28.57 30.77 28.43 Diğer (Carrefour) 16.98 23.19 27.27 24.68 15.38 28.43 100.00 100.00 Yüksek Gelir % BİM 40.00 40.91 0.00 21.74 0.00 17.07 PİYU 33.33 27.27 0.00 30.43 28.57 17.07 ŞOK 6.67 13.64 0.00 30.43 28.57 34.15 Diğer (Carrefour) 20.00 18.18 0.00 17.39 42.86 31.71 100.00 100.00 İndirim marketleri müşterilerinin %50 den fazlası indirim kampanyalarını yeterli bulmadıklarını ifade etmişlerdir. Gelir grupları bazında konu incelendiğinde düşük ve yüksek gelir grubunda yer alan tüketiciler indirim kampanyalarını büyük oranlarda yeterli bulurken, orta gelir grubunda yer alan tüketicilerin %53.30 u ise yeterli bulmadıklarını belirtmişlerdir. Düşük ve Orta gelir grubunda yer alan müşterilerin %50 den fazlası promosyonların satın alma kararlarında etkili olduğunu belirtirken, Yüksek gelir grubunda yer alan müşterilerin %51.90 nı ise promosyonun satın alma kararlarını etkilemediğini ifade etmişlerdir. Bütün gelir grupları düzeyinde müşterilerin yarısından fazlası market markalı ürünlerin fiyatlarının diğer muadil ürünlere göre daha uygun olduğunu belirtmişlerdir (Tablo 5). Tablo 5.Tüketicilerin İndirim ve Promosyon Kampanyaları İle İlgili Düşünceleri Gelir Grupları Düşük Gelir % Orta Gelir % Yüksek Gelir % Ortalama % İndirim Kampanyalarının Yeterliliği Evet Yeterlidir 50.20 46.70 51.90 49.40 Hayır Yeterli değildir 49.80 53.30 48.10 50.60 Promosyonun Satınalma kararına Etkisi Evet Etkilidir 54.20 53.30 48.10 53.50 Hayır, Etkili Değildir 45.80 46.70 51.90 46.50 İndirim Marketlerinde Satılan Market Markalı Gıda Ürünlerinin Fiyat Uygunluğu Fiyatlar Uygundur 52.20 61.90 59.30 55.30 Fiyatlar Uygun Değildir 47.80 38.10 40.70 44.70 N 253 105 27 385 3.2.İndirim Marketlerinde Müşteri Memnuniyetinin Faktör Analizi İle Ölçülmesi İndirim marketlerinde müşteri memnuniyeti üzerine etkili olan faktörleri belirlemek için çok değişkenli analiz tekniklerinden faktör analizi kullanılmıştır. Analizin başlıca adımları incelendiğinde, birinci adımda, Principal Component Analysis ile uygun faktör sayısı

belirlenmiştir. Faktör sayısı Eigenvalues değerine seçilmiştir. Buna göre değeri 1 in üzerinde olan faktörler dikkate alınmıştır. İkinci adımda, belirlenen 5 faktörün hangi değişkenlerden oluştuğu belirlemek için Rotation Method-Varimax With Kaiser Normalization çözüm tekniği kullanılmıştır. Üçüncü ve son adımda ise sonuçlar yorumlanmaya çalışılmıştır. Analiz için kullanılan açıklayıcı değişkenlerin uygunluğunu belirlemek üzere Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) testi kullanılmıştır. Çalışmada KMO test değeri 0.650 olarak hesaplanmıştır. KMO testinin sonucunda kullanılan değişkenlerin faktör analizine uygun olduğu anlaşılmıştır. Faktör analizine göre, tüketicilerin indirim marketlerinden memnuniyet durumları üzerinde etkili olan değişkenler 5 faktörde toplanmıştır. Sözkonusu beş faktör toplamı, toplam varyansın %59,08 ini açıkladığı söylenebilir. Sözü edilen beş faktör aşağıdaki gibi tanımlanmıştır (Tablo 6) Faktör 1: Marketin farkındalığı Faktör 2:Personel ve ağızdan ağıza iletişim Faktör 3:Ürün kalitesi Faktör 4:Marketin cazibesi Faktör 5:Reyonların yerleşme düzeni İndirim marketlerinde müşteri memnuniyeti incelenirken, müşterilerin market alışverişi yaptıklarında market seçimini etkileyen unsurlara da yer verilmiştir. Birinci faktör bir marketin diğer marketlere göre farkındalığını ortaya koyan ve müşteri tercihini etkileyebilecek özelliklere sahiptir. Bir marketin ulaşım kolaylığı ile birlikte uygun fiyat ve ürün çeşitliliğine sahip olması diğer rakip marketlere karşı avantajını ortaya koyacağı gibi müşteri memnuniyetini üst seviyelere çıkaracağı da söylenebilir. Bu faktör toplam varyansın %14.35 ini açıklamaktadır. Müşterilerin market seçimini ve dolayısıyla memnuniyetini belirten diğer bir faktör ise personel ve ağızdan ağıza iletişim şeklinde ifade edilmiştir. Toplam varyansın %12.27 sini açıklayan bu faktör, markette çalışan personelin yeterliliğini, müşterilerle olan iletişimlerini, müşterilerin bu anlamdaki olumlu geri bildirimlerinin yanında ağızdan ağıza iletişimi de kapsamaktadır. Çünkü ağızdan ağıza iletişim tüketicilerin kendi tecrübe, deneyim ve algılarını başka müşterilere aktarma yoluyla çevrelerine yaymaları diğer tüketici davranışlarına pozitif olarak etkileyeceği söylenebilir (Wangenheim ve Bayon, 2004)

Bir ürünün kalitesi ve tabi ki tazeliği bir müşteri için son derece önemli olduğu söylenebilir. Bu belirtilen ürün özellikleri faktör 3 te ifade edilmiştir. Sözkonusu faktör toplam varyansın %12.20 sini açıkladığı hesaplanmıştır. Toplam varyansın %10.36 sını açıklayan bir diğer faktör ise marketin cazibesidir. Marketin cazibesi şeklinde ifade edilen faktörü açıklayan alt değişkenler ise marketin atmosferi, dekoru ile marketin açık olduğu zaman dilimleri olarak sıralanabilir. Bu değişkenler müşterileri cezbeden ve müşterileri markete bağlayan değişkenlerden bazıları olduğu söylenebilir. Marketlerdeki reyonların yerleşme düzeni, raflar arasındaki mesafe, müşterilerin rahat dolaşabilmelerini ve rahat alışveriş yapabilmelerini sağlayan bir durumdur. Çocuklu aileler için reyonların yerleşme düzeni daha çok önem arz ettiği söylenebilir. Reyonların yerleşme düzeni faktörü F5 olarak kodlanmıştır. Bu faktör toplam varyansın %7,60 nı açıklamıştır. Tablo 6. Faktör Analiz Sonuçları (Rotasyon Çözümü) Değişkenler F1 F2 F3 F4 F5 Ortaklık Communalities (h 2 ) 1.Markete ulaşım kolaydır 0,746 0.610 2.Ürün fiyatları uygundur 0726 0.560 3.Ürün çeşitliliği yeterlidir 0564 0.512 4.Çalışan personel sayısı yeterlidir 0.837 0.708 5.Marketi tavsiye edebilirim 0.680 0.534 6.Ürünler Kalitelidir 0.758 0.595 7.Ürünler Tazedir 0.677 0.489 8.Marketin atmosferi ve dekoru 0.842 0.764 9.Marketin açık olduğu zaman aralığı 0.532 0.584 10.Ürüne kolaylıkla ulaşılabilme 0.795 0.678 Öz Değer (Eigenvalues) 19.18 11.14 10.04 9.48 9.21 Varyans 14.35 12.27 12.20 10.36 9.88 Kümülatif Varyans 14.35 26.63 38.83 49.19 59.08 KMO Değeri 0.650 4. Sonuçlar İndirim marketleri çoğunlukla standart mal ve hizmet sunan, self servisle çalışan ve diğer marketlere göre daha düşük kar marjı ile çalıştıklarından daha düşük fiyatla ürün satışı yapan mağazalardır.

Çalışmada müşteriler düşük, orta ve yüksek gelir düzeyi olmak üzere üç gruba ayrılmıştır. İndirim marketlerinin müşterileri arasında her kesimden tüketicilerin olduğu söylenebilir. Çalışmada düşük gelir grubunda genel olarak öğrencilerin, orta gelir grubunda ise memurların ve yüksek gelir grubunda ise esnafın yoğun olarak yer aldığı belirlenmiştir. Düşük gelir grubunda yer alan tüketicilerin %53.40 ı bekar iken orta ve yüksek gelir grubunda yer alan tüketicilerin %70 ten fazlası ise evli oldukları tespit edilmiştir. Düşük gelir düzeyinde yer alan tüketicilerden önemli bir kısmı gıda ve kişisel bakım ürünlerini BİM den, temizlik, et, sebze ve meyvelerini ise Carrefour dan aldıkları belirlenmiştir. Orta gelir grubunda yer alan tüketicilerin ise gıda ve temizlik malzemelerini ŞOK marketlerinden, kişisel bakım ürünlerini BİM den, et ve meyve ve sebzeyi ise Carrefour dan satın aldıkları tespit edilmiştir. Yüksek gelir grubunda yer alan tüketicilerin ise diğer gruplarda olduğu gibi gıda ve kişisel bakım ürünlerini daha çok BİM den, temizlik malzemelerini PİYU dan ve yine diğer gruplarda olduğu gibi et ve meyve sebzeyi ise Carrefour dan satın aldıkları belirlenmiştir Müşterilerin indirimli marketlerinden alış veriş sıklıkları incelendiğinde, bütün gelir grupları düzeyinde yüksek oranlarda tüketicilerin her gün ve haftada birkaç kez ve haftada bir kez diğer marketlere oranla daha çok BİM e gittikleri belirlenmiştir. ŞOK marketine giden tüketiciler ise daha çok 15 günde bir alış verişe gittikleri tespit edilmiştir. İndirimli market müşterileri market markalı ürünlerinin fiyatlarını diğer muadil markalara göre daha uygun buldukları, alışverişe giderken promosyona önem verdiklerini ve satın alma kararlarında önemli olduğunu ifade etmişlerdir. İndirim kampanyalarının yeterli olmadığını daha çok olması gerektiğini belirtmişlerdir. Kaynaklar Acar, N., 2009. Perakendecilikte Mağaza Atmosferinin Müşteri Sadakatine Etkisi, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri. Akaydın, H., 2007. Perakende Mağaza Atmosferinin Müşterilerinin Satın Alma Kararı Üzerindeki Rolü: Eskişehir İlindeki Alışveriş Merkezi Müşterileri İle Bir Araştırma, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.. Akpınar, M.G.,2004. Market (Süpermarket-Hipermarket) Markalı Gıda Ürünleri Tüketici Pazarının Analizi: Antalya İli Uygulaması, Ç.Ü. Fen Bilimleri Enstitüsü, Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Adana Bülbül, H., Çağlın, C., Dumlu, H., 2015. İndirim Marketlerinde Raf Yerleşiminin Müşteri Memnuniyeti ve Satın Alma Niyetine Etkisi, Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi (The Journal of Social Economic Research) ISSN: 2148 3043 / Ekim 2015 / Yıl: 15 / Sayı: 30

Collins, M., 1986. Sampling Consumer Market Rekearch Handbook, Elsevier Science Publishing Company İnc. Editör: R. Worcester ve ark., 1986. Emeksiz, F., Özçiçek, C., Özdeş Akbay, A., Usal, G., Özel, R., 2002. Üniversite Gençliğinde Alkollü İçecek Tüketimi ve Tüketim Kararında Etkili Faktörler. Gıda Dergisi, Dünya Yayıncılık, Sayı: 2002-07, İstanbul. Erciş, A., Büyük Dağcı, H., 2016. İndirim Marketlerinde Müşteri Değerinin Müşteri Tatmini, Müşteri Sadakati ve Ağızdan Ağıza İletişime Etkisi, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 30 2016 Sayı: 3 Joseph, F., Hair, Jr. E.A., Rolph, L.T., Ronald, C.B., William, 1992. Multivariate Data Analysis. Macmillan Publishing Company, a division of Macmillan, Inc. Third Edition. Newyork, U.S.A. Kurtuluş, K., 1998. Pazarlama Araştırmaları. Avcıol Basım Yayın, Genişletilmiş Atıncı Baskı, İstanbul. Koç, B., 2011. Ekmek Tüketiminde Tüketici Tercihleri: Van İli Örneği Mucuk, İ. (2000). Pazarlama İlkeleri. (12. Baskı). İstanbul: Türkmen Kitapevi. Ness, M. 2002. Multivariate Techniques in Market Research. Course of Agro-Food Marketing, 2001-2002, Zaragoza, Spain. Polat, C. ve Külter, B. 2007. Tüketicilerin Perakende Mağaza Tercihini Etkileyen Faktörler: Niğde İli Örneği, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 9(3), ss.109-126. Orel. F, Nakıboğlu. B, (2004), İndirimli Market Müşterilerinin Profili, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, (13/2),ss. 157-174 Wangenheim, F.V. ve Bayon, T. 2007. The chain from customer satisfaction via word-ofmouth referrals to new customer acquisition, Journal of Academy of Marketing Science, 35, ss.233-249.