KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE KURUMSAL İMAJ OLUŞTURMA Hakan TEKİN Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü hkntkn28@gmail.com Doç. Dr. Burhanettin ZENGİN Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü bzengin@sakarya.edu.tr ÖZET Küreselleşen dünyada, kurumların veya kurumların sundukları mal ve hizmetlerin benzer özellik göstermesi, bu nedenle yapılan tanıtım ve reklamların yeterli olmayışı, kurumun kendi kimliğini ortaya koyması, kendini ifade etmesi için, tüketicilerin tutum ve davranışlarında olumlu bir etki sağlamak için imaj, günümüzde kullanılması gereken önemli bir niteliktir. İmaj, kurumların sundukları ürünler ile tüketicilere sunuş bakımından ters dağıtım sistemine sahip konaklama hizmetleri için ayrı bir öneme sahiptir. Bu araştırmanın amacı; konaklama işletmeleri için güncel bir rekabet unsuru olan kurumsal imaj oluşturma da, yöneticilerin kurumsal imaj oluşturmada görüş ve değerlendirmeleri üzerine hazırlanmış bir çalışmadır. Veri toplamak üzere görüşme ve mülakat yönteminden yararlanılmıştır. Araştırma soruları, literatür taraması ve uzman kişilerle yapılması sonucu oluşturulmuştur. Çalışmada elde edilen bulgularda kurumsal imajın oluşumunda logo ve isminin kurum ile bütünleşmesiyle birlikte, sunulan hizmetle gerçekleşeceğine vurgu yapılmıştır. Anahtar Kelimeler: İmaj, Kurumsal İmaj, Konaklama İşletmeleri, İmaj Oluşturma ABSTRACT Corporate Image Building in Hospitality Industry In a globalized world, showing institutions or institutions of similar nature of the goods and services they offer, so our promotions and ads are not enough. To put forward its own corporate identity, for self-expression, image to ensure a positive impact on consumers' attitudes and behavior is an important quality to be used today. Image with products offered by the institution with a reverse distribution system, consumers in terms of presentation has a different significance for accommodation services. The aim of this study Create a corporate image is a current element of competition to stay in business, executives are a study prepared on the opinions and assessments. Interview and interview methods were utilized to collect data. Research questions, the results done with literature and experts have been established. With the integration of the findings obtained in this study with corporate logo and name in the formation of corporate image, it was emphasized that offered the service to take place. Keywords: Image, Institutional Image, Hotels, Image generation GİRİŞ Günümüzde artan rekabet, ürün ve hizmetin tanıtım ve pazarlanmasına yardımcı, müşteri zihninde olumlu etki bırakan ilk izlenim, yani imaj; benzer özellik taşıyan konaklama işletmeleri açısından da önem arz etmektedir. Ayrıca pazarda arzın yoğun, talebin değişmediği ve turizm hizmetlerinin ikamesinin çok kolay olması, yapılan tanıtım ve reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk gibi gerçekleşen iletişim trafiğin, konaklama işletmeleri açısından saygın bir kurumsal imaja ihtiyaç duyulduğu anlaşılmaktadır. Kurumsal imaj ile müşterilerin akıllarında kalıcı olmayı,
kurumu anımsatacak iyi izlenimler bırakmayı sağlamaktır. Bunun sonucunda kurumun saygın bir imaja sahip olması gerekmektedir. Kurumun bu imajı oluşturması sadece kurumun ve çalışanlarına bağlı değildir. İmajın oluşması müşteri memnuniyeti, çalışanların motivasyonu, ortak ve sermaye sahipleri, rakipler ile kamu kuruluşlarının etkileşimi sonucu zihinlerinde oluşmuş, kurum hakkındaki duygu ve düşüncelerdir. Konaklama işletmesi kurumsal imaj ile faaliyet gösterdiği alandaki rakiplerinden farklılığını ortaya koymaktadır. Böylelikle gerçekleştireceği hizmet pazarlamasını kolaylıkla tüketicilere ulaştıracaktır. Kurumun halkla ilişkiler ve sponsorluk faaliyetleri sayesinde olumlu bir izlenime sahip olacaktır. Olumlu bir imajın oluşması için, konaklama işletmeleri öncelikle bu amaçları uygulayacak zeminin oluşturması ve bu doğrultuda faaliyetlerini gerçekleştirmesi gerekmektedir. Kurumlar için önemli olan imaj, tüketicilerin somut olarak elde etmeden talep ettikleri ürün ve hizmeti anlık tüketeceğinden, konaklama işletmelerinde önemli bir yer tutmaktadır. Bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinde kurumsal imaj oluşturma da yöneticilerin gerçekleştirdiği faaliyetleri ortaya koymaktır. LİTERATÜR ARAŞTIRMASI İmaj ve İmajın Önemi Kişi veya kurumu zihinlerde oluşan imaj kavramının temelleri sosyal psikolojiden kaynaklanmaktadır. Lippman 1992'de kavramı siyasette oluşan önyargıları tanımlamak için, Gardner ve Levy 1955 yılında imaj kavramını, ürün ve hizmet faaliyetleri tanıtımında yoğunlaşmıştır (Özüpek, 2005: 107). İmaj, sürekli değişen bir yapıya sahip ve bir kişi veya kuruluş ya da durum hakkında zamanla zihinde oluşan imgeler bütünüdür (Peltekoğlu, 2014: 571, Tolungüç, 2000: 23). Olumlu bir imaj yaratmada saygınlık, tanınma, müşterinin güvenini kazanma gibi faktörleri barındıran kurum imajı ile mal ve hizmet pazarlaması kolaylaşacak ve rekabet krizi kolaylıkla aşılabilecektir (Şimşek, 1998: 358). Günümüzde rekabete bağlı olarak imaj oldukça önemlidir. Tüketicilerin değerlendirmelerinde sadece kuruluş, ürün ve marka oluşu yeterli değildir. Bunları ayırt edeci en önemli unsur zihinlerde oluşan imajdır (Göksel ve Yurdakul, 2004: 197). İmaj Türleri Günümüzde birey ve kurumların önem verdiği konulardan birisi olan imajın pek çok türü bulunmaktadır. Bu imaj türleri ürün imajı, kurum imajı, marka imajı, kişisel imaj, mevcut imaj, transfer imajı, yabancı imaj, istenilen imaj, kurumun kendi algıladığı imaj, pozitif imaj, negatif imaj ve şemsiye imajından meydana gelmektedir. Kurum İmajı: Kurum dıştan bakıldığındaki görüntüsü ve kurumun kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yere sahip imaj türüdür. Firma imajı, marka ve kişisel imajı etkiler ve bunlardan etkilenen bir unsur olarak imaj türleri arasında bir yere sahiptir (Göksel ve Yurdakul, 2004: 200). Kamuoyu ile olan ilişkilerini belirleyen işletme veya kurumun dışa vuran görüntüsü ve kurumun marka imajını da etkileyen faktördür (Karadeniz, 2010: 73). Marka İmajı: Marka, ürünü niteleyen ve benzer ürünlerden farklı olmasını sağlayan bir tanımlama çerçevesinde ele alınmaktadır (Bakan, 2005: 151). Tüketici tercihlerinde, diğer benzer ürünlerden ayıran, tüketici tercihlerinde, ürün çeşitliliği ve artan rekabet ortamında ön plana çıkmıştır (Şener ve Babaoğul, 2001). Ürün İmajı: Ürünün oluşturduğu kendi imajdır (Okay, 2005: 244). Kurum imajı piyasaya yeni girecek ürünlerin tanıtımında önemli yere sahiptir. Tanınmayan bir işletmenin ürettiği ürüne karşın, alanında tanınan işletmenin ürettiği ürüne oldukça iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunur (Peltekoğlu, 2014: 575). Kişisel İmaj: Herkesin tanınmasını sağlayan, sahip olduğu ilkeleri kişisel tarzı ile yansıtma durumunda olan, öz, algılanan ve istenilen imajı belirleyen bir karışımdır (Şimşek, 1998: 353). Kişisel imajı; görünüşü, duruşu, iletişim ve konuşma tarzı, beden dili(jest, mimik, tavır ve
hareketler), eğitim düzeyi, kişi hakkındaki bilgiler ve söylentiler gibi etkenlerden oluşur (Bakan, 2005: 29). Mevcut İmaj: Kuruluşun zihinlerde o anda oluşturduğu imajdır. Bu nedenle sabit bir yapıya sahip olmayan imaj, sürekli değişkenlik gösterir. İşletmeler, değişimlere adapte olmaları için, halk gözünde mevcut imajlarını kontrol etmek ve analizlerden yararlanmalıdır (Zengin ve Gürkan, 2008: 38). Transfer İmaj: Uluslararası alanda tanınmış bir markanın, o türde içinde yer almayan ürüne transferidir. Porche ile güneş gözlükleri arasında transfer bu türe örnek olarak gösterilebilir (Okay, 2005: 244). Konaklama işletmelerinde dünya çapındaki bir kurumun ismini yeni açılan bir konaklama işletmesinde kullanmaktır. Yabancı İmaj: Kuruluşun kendi algıladığı imaj ile tamamen zıttır. Ürün ve hizmetin elde edilmesinde doğrudan ilgisi olmayanların(yabancıların) sahip olduğu imajdır. Güçlü markalarda kurumların kendi imajıyla yabancı imaj birbirini tamamlamaktadır (Peltekoğlu, 2014: 575). İstenilen İmaj: İşletmenin belirlediği planlar çerçevesinde gelecekte sahip olmak istediği imajdır. Mevcut imajın üzerine koyarak istenilen düzeye çıkarmak için planlı ve sistematik bütünlüğe sahip bir çalışılma gerekmektedir (Zengin ve Gürkan, 2009: 133). Kurumun kendi Algıladığı İmaj: Girişimcilerin kendi kurumlarını görmesi ve değerlendirmesiyle oluşan imaj türüdür. İşletme sahibi firmasına tarafsız bir gözle özeleştiriye açık bir değerlendirme ile yenilikçi ve gerekli adımların atılması sonucu başarı sağlanması kaçınılmazdı (Zengin ve Gürkan, 2008: 38). Pozitif İmaj: Tüketici tecrübeleriyle oluşur. İyi, kaliteli ve güçlü özellikler, markanın çevreye yansıtması ve tüketicinin sempati uyandıran imajı ifade etmektedir (Peltekoğlu, 2014: 576). Negatif İmaj: Pozitif imajın tam tersine, tüketicilerin deneyimleri sonucu işletmeye karşı zihinlerde oluşan olumsuz duygu ve düşüncelerdir. İşletmenin iç ve dış çevreye karşı tutum ve davranışları ile çevreye olan duyarsızlığı negatif imajın oluşmasında en önemli etkendir (Zengin ve Gürkan, 2008: 38). Şemsiye İmajı: Bir kurumun ürettiği bütün ürün ve hizmetleri kapsayacak şekilde, bir üst imaj olarak hepsini bir şemsiye altında toplayan imajdır (Özüpek, 2005: 113). Aret, Sek ve Pastavilla markalarının Koç Holding bünyesinde olduğunu ifade eden ve bu markaların tek bir yerde toplandığını gösteren reklamlar, şemsiye imajına örnek oluşturmaktadır (Bakan, 2005: 17). İmajın İşlevleri "İmajın işlevleri beş aşamadan meydana gelmektedir; Karar işlevinde işletmelerin sahip oldukları imaj etkili olmakta ve müşterilerin satın alma kararı etkilenmektedir. Basitleştirme işlevinde tüketici kurumun sahip olduğu imaj nedeniyle bilgileri basitleştirecek ve kendisi için gerekli olan bilgileri alacaktır. Düzen işlevi tüketicinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birine dahil edilmesidir. Oryantasyon işlevinde kişi, kişi veya kurumun vermiş olduğu bilgilerin eksikliği halinde bu bilgileri kendi değerlendirmeleriyle tamamlamaya çalışacaktır. Genelleştirme işlevinde bireyler genellikle bilgi transferiyle bildirdikleri konuları bilmediklerine aktararak genelleme yapar (Zengin ve Gürkan, 2007: 133-134)."
Kurumsal İmaj Kurumsal imaj kuruluşlar hakkında insanların zihinlerinde oluşan resimlerdir (Çoban, 2003: 215). Bir kurumun kamuoyundaki imajı, onun geleceğe güvenle bakmasını sağlamaktadır. Benzer mal ve hizmet üreten ve pazarlayan işletmeler, farklılığın hedef kitle üzerinde ancak olumlu kurumsal imaj olduğunu anlamışlar ve bu konuya daha bir duyarlılıkla yaklaşmaya başlamışlardır (Göksel ve Yurdakul, 2004: 196). Kurumsal imaj somut, rasyonel ve duygusal bağlılıklarla oluşan, kuruma ilişkin bir algılamanın tüketiciler zihninde zaten mevcut olmasıdır (Bakan, 2005: 36). İmaj, kişilerin kurum veya kişi hakkındaki düşüncelerden oluşturmaktadır (Özkan, 2009: 65). Kurumsal imaj; tüketicilerin kurumu dışarıdan nasıl gördüklerini ifade etmektedir (Kırdar, 2011). Kurum imajı, kurumun dışa karşı oluşturduğu görüntüsüdür (Peltekoğlu, 2014: 571). Kurum imajı işletmenin başarılı olmasının temel kuralıdır. Kurum imajının işletmeye sağladığı yararlar aşağıdaki gibi ele alınmıştır (Şimşek, 1998: 362-363): İşverenler Olarak Tercih Etmek: Kurumun sahip olduğu olumlu imaj işgörenler için tercih sebebidir. Kurumun toplumdaki imajı ve tarzı, işgörenlerin etkilenmeleri, yetenekleri ve başarılarıyla örtüşmedir. İşgörenlerin Motive Olması: Kurumun sahip olduğu olumlu imaj işgörenler üzerinde motive edici bir etki yapmaktadır. Motive olan İşgörenlerin işletmeye bağlılıklarını ve verimliliklerin arttırmaktadır. Sermaye Piyasasında Etkin Olmak: Sermaye piyasasına açılan işletmeler, sahip oldukları olumlu imajdan faydalanmaktadırlar. Çünkü piyasada imajın oluşturduğu güven sunulan borsa hisselerinde, sermaye yükseltilmesinde ve şirketlerin devredilmesi gibi durumlarda doğrudan doğruya paraya çevrilmektedir. Ön Ürün Pazarlaması: Olumlu bir imaj üretilen mal ve hizmetlerin ön satışlarında etkili olabilmektedir. Güvenilen bir kurumun ürettiği ürünün satışlarını kolaylaştıracaktır. Dış Saldırılara Karşı Kalkan Olmak: Olumlu bir imaj, kurumu kamuoyunun saldırılarına karşı bir kalkan oluşturmaktadır. Olumlu imaj ile kazanılan kriz anında kazanılan güven kredisin kullanabilmektedir. Kurumsal imajı etkileyen unsurları aşağıdaki gibi ifade etmek mümkündür: Ürün Kalitesi: Bir ürünün kendi imajdır (Saruhan ve Özdemirci, 2015: 4). Küreselleşme sonucu benzer kalitede mal ve hizmet her yerde üretilmektedir. Bu nedenle günümüzde sadece ürün kalitesi ile kurum imajı oluşturmak rekabet ortamında avantaj sağlamakta, fakat yeterli olamamaktadır (Özüpek, 2005: 171). Sponsorluk: Kurumların amaçları doğrultusunda sosyal alanlarda, yapılan aktivitelere organizasyon için maddi, araç, gereç ve hizmet ile desteklenmesi, planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolüdür (Sabuncuoğlu, 2004: 158). Sponsorluk ile kurumlar sosyal sorumluluk anlayışını yansıtarak, kamuoyuna kendilerini tanıtmak ve farklılığını ortaya koymak için kullanabilir (Göksel ve Yurdakul, 2004: 348). Satış Sonrası Hizmet: Müşterinin mal veya hizmetten beklentileri sadece onu satın almasıyla bitmemektedir. Ürününün güvencesi garanti ve satış sonrası da kurumun hizmetinin devam etmesi, yaşanan sorunların giderilmesinde imaj oluşumuna katkıda bulunmaktadır (Peltekoğlu, 2014: 581). Tüketicinin mamulden en verimli şekilde faydalanabilmesi, satış esnasında bilgilendirilmesi, garanti ve satış sonrası çıkabilecek aksaklıkların giderilmesine yardımcı olmalıdır (Karadeniz, 2010: 73). Reklam: Üretici ve tüketici arasındaki bağ kurmayı sağlayan reklam, kurum imajını da etkileyen önemli unsurdur. (Budak ve Budak, 2000: 11). Kurumsal reklam çalışmaları ile daha çok doğa, gençlere yönelik kültürel değerleri ön planda tutulması gibi toplumsal ve ekonomi sorunlar üzerinde durmaktadır (Göksel ve Yurdakul, 2004: 106).
Sosyal Sorumluluk: Toplumun iyi niyetini kazanmaya yönelik, uzun dönemli sosyal sorumluluk çalışmasıdır (Bakan, 2005: 99). Kurumun Fiziksel Görüntüsü: Kurumun ayırt edilmesini sağlamak, hatırlanması kolay, marka, renk gibi unsurlardan oluşan görselliğe dayalı ifadelerdir (Okay, 2005: 62) Halkla İlişkiler: Halkla ilişkiler kurum veya kişilerin diğer kurum veya kişilerle ilişki kurmak ve geliştirmesini sağlayan faaliyetler bütünüdür (Budak ve Budak, 2000: 9). Hem kurum içinde çalışanların motivasyonlarını arttırmada, hem de kurum dışında olumlu bir kurumsal imajın oluşmasına yardımcı olmaktadır (Bakan, 2005: 108). Kurumsal İmajının Oluşumu Kurum ya da kişi ile ilgili görüş ve fikirlerin oluşturulması çabasıdır (Özüpek, 2005: 152). "Regenthal'e göre güçlü bir imaj oluşturmak yaklaşık iki ile beş yıl arasındaki bir süreye denk gelmektedir ve imaj oluşturmak için şu safhalar doğrultusunda hareket etmek gerekmektedir (akt. Okay, 2005: 258): Mevcut Durum Analizi: Burada araştırılacak olanlar ürün ve faaliyet gösterilen alanın imajı ve hedef kitle ile işgörenlerin sahip oldukları imajlardır. Ulaşmak İstenen Durum Analizi: Burada kurum kimliği yönünde, kurumsal felsefeye göre bir vizyon belirlenir ve gelecekteki imajın ne şekilde isteniyorsa tarifi yapılır. Kurum kimliği tedbirleri belirlenir ve arzu edilen imaja uygun şekilde uygulamaya konulur. Burada hedef kitlenin fikirleri ve uygulama esnasında karşılaşabilecek olan engeller, sorunlar belirlenir. Belli bir sürenin sonunda imajın ne şekilde değiştiğine yönelik analizler yapılır." Bu çerçevede kurumsal imaj oluşturmanın önemli bazı amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür (Taşkın ve Sönmez, 2005: 3-4): Kurum ürünleri üzerinde güven yaratma, Yeni ürünün pazarlanmasını kolaylaştırma, Kurum çalışanlarının motivasyonlarını arttırma, Satışlara yardımcı olma, Kuruluşun bilinirliğini arttırma. Kurumsal İmaj, kurumun içinde bulunduğu durumu, gelecekteki isteklerini şekillendirme, tüketicilerin zihinlerinde olumlu yer edinme, çalışanları motive edici ve verimliliklerini arttırma da kullanılacak en önemli niteliktir. Olumlu kurumsal imaj, yaşanılacak bir olumsuz anda işletmeyi ayakta tutabilecek, destek olabilecek bir yapı olarak düşünülmelidir. Olumlu imaj ve imaj gücünün etkisiyle, işletmenin içinde olduğu bu zor durumda dahi, tüketiciler ve çalışanlar ile diğer tüm unsurların zihinlerinde oluşan imaj sayesinde kuruma olan davranışlar değişmeyecektir. Kurum kolaylıkla bu durumdan çıkabilecektir. İmaj, sürekli yayınlanan bir reklam ve tanıtım aracına göre, tüketici zihinlerinde daha kalıcı yer edinmesini sağlar. Böylece tüketici tercihlerini kolayca etkiler, çalışanların kuruma olan bağlılığı artar. Kurum içi ve kurum dışı müşterileri bağını kuvvetlendirir. Kurum istediği politika ve değişimleri uygulamaları kolaylıkla gerçekleştirir.
ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ Araştırmanın Amacı ve Önemi Günümüzde dünyanın tek pazar haline gelmesiyle birlikte benzer özellik gösteren ürün ve hizmetler çeşitlenmekte, rekabet koşulları artmakta, müşteri beklenti ve ihtiyaçları değişiklik göstermektedir. Bu nedenle konaklama işletmeleri fazla rezervasyon almak, sadık müşteriler edinmek, doluluk oranını yükselterek, işletmenin satış ve karlılığını arttırabilmek için kurum imajına büyük önem vermektedir. Oluşturulacak olumlu ve etkili kurum imajı sayesinde soyut ve değişken yapıya sahip hizmetin tüketicilerin güven ve desteğini alabilmeleri kolaylaşabileceği gibi bulundukları pazarda da avantajlı konuma getirebilir. Çalışanların oluşan olumlu kurumsal imajı ile motivasyonlarını arttırarak, işletmeye olan bağlılıkları güçlendirecektir. İmaj işletmenin bulunduğu konumu da etkileyerek, tüketiciler açısından olumlu bir görüntüye sahip olmasını sağlamaktadır. İşletmeye ve beraberinde çevresine yansıttığı olumlu imaj ile ülke imajını da etkileyecektir. Ülke imajı, bir ülkenin kişilerde canlandırdığı izlenim, ön yargı, beklenti, duygu ve düşüncelerden oluşmaktadır. Bir turist turizm ürününü tercih ederken ülke imajı ve kurum imajını ön planda tutabilmektedir. Bu araştırmanın amacı, konaklama işletmeleri için önemli bir yere sahip olan kurumsal imaj kavramını açıklamak ve konaklama işletmeleri yöneticilerinin kurumsal imajı oluşturma çabalarını ortaya koymaktır. Araştırmanın Evren ve Örneklemi Araştırmada çalışma evreni olarak Sakarya İl'inde faaliyet gösteren otel işletmeleridir. Nitel araştırma yöntemlerinden mülakat tekniği tercih edildiği için ayrıca bir örneklem çalışması yapılmamıştır. Mülakat sorularına verilen cevaplar birbirini tekrar ettiği için 6otelden sonra veri toplama sürecine son verilmiştir. Araştırmanın Yöntemi ve Kısıtları Araştırmada Sakarya İl'inde faaliyet gösteren 6 konaklama işletmesi yöneticisi ile görüşme gerçekleştirilmiştir. Çalışmaya uygun olarak sosyal bilimler alanında sıklıkla kullanılan nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Çalışmanın verileri konaklama işletmeleri yöneticileri ile gerçekleştirilen yüz yüze mülakat tekniğinden faydalanılmıştır. Yeterli zaman ve maddi kaynak gerektirdiği için çalışma Sakarya İl'i ile sınırlı kalmıştır. Araştırma Bulguları ve Yorumlanması Araştırmada yöneticilere sorulan sorular neticesinde konu hakkında genel bilgilerinin olduğu anlaşılmaktadır. Yöneticilerin tanıtım ve pazarlama gücünü arttırabile yönünde çalışmalarına destek olarak kurumsal imajın, misafirler açısından bir konaklama işletmesinin tercihlerinde olumlu bir etken olacağı görüşündedirler. Tanıtım ve pazarlamanın tek başına yetersiz olacağı, sunulacak hizmet ve oluşturulacak kurumasal imajın katkısının önemli bir etkiye sahip olduğu gözlemlenmiştir. Nitekim kurumsal imaj konusunda yöneticiler, müşteriye sunulan hizmetin kalitesi ile çalışanların bu yönde motive edilmesi sonucu oluşturulacağı fikrindedirler. Çalışanların kaliteli bir hizmet sunması, sunulan hizmet kadar müşteride bırakacağı izlenimde önemlidir. Bu izlenim sonucunda zihinlerde oluşturacağı olumlu veya olumsuz düşünceler kurumsal imaj oluşturmada önemli bir yere sahip olduğu görülmektedir. Başka bir unsur konaklama işletmesinin, bilinirliği arttırmak, var olan imaj sayesinde büyümek ve var olan imajın koruması yöneticilerin olumlu kurumsal imaj oluşturmadaki öncelikli hedefleri olduğu saptanmıştır. Yöneticilerin kurumsal imaj oluşturmadaki hedefleri doğrultusunda, konaklama işletmelerinin pazarda yeni faaliyet gösteren kurum oldukları için bilinirliği arttırma düşüncesinde olduğu gözlemlenmiş, pazarda yer edinmiş konaklama işletmesi yöneticileri de var olan imajlarını geliştirmek ve var olan imajlarını koruma yoluna gittikleri görülmektedir. Konaklama işletmelerindeki kurumsal imajın, yöneticiler, çalışanlar ve de misafir arasında üç yönlü iletişimle gerçekleşeceği yöneticiler tarafından düşünülmektedir. Yönetici ve çalışanların
müşterilere karşı, dinamik, hızlı karar verebilen, çözüm odaklı yaklaşım sergilemeleri, hoşgörülü ve dürüstlüğü ön planda tutmaları gerektiği görüşündedirler. Kurumsal imajın önemli bir unsuru olarak yöneticilerin çalışanlarını bu yönde motive etmeleri, çalışanların misafirlere sunacakları hizmet kalitesi ve müşterilerin tutum ve davranışlarını bu yönde etkilemek oluğu anlaşılmaktadır. Rakiplerinden ayıracak en önemli unsurunda yöneticiler, çalışanlar ve müşteriler arasındaki iletişim ile gerçekleşeceği, oluşturulan fiziksel farklılıkların da kurumsal imaj oluşturmada önemli bir etken olduğu yöneticilerin üzerinde durdukları bir diğer husustur. Kurumsal imaj oluşturmada benzerlik gösteren konaklama işletmelerinde diğer konaklama işletmelerinden ayıran en önemli özellik müşteri zihinlerinde oluşturulmuş olan farklılardır. Konaklama işletmeleri yöneticileri kurumsal imaj oluşturmadaki bu farklılıkların odalardaki kullanım alanı, odalarda mutfak, çamaşır makinesi gibi unsurların bulunması olduğunu belirtmişlerdir. Bu özelliğin ev kalitesinde olacağını ve diğer konaklama işletmelerine örnek olduğunu, yeni kurulacak olan konaklama işletmelerinin fikir aldıklarını belirten yöneticiler, birikimlerini paylaşarak kurumsal imaj oluşturmada rakiplerinin düşüncelerinde de olumlu yere sahip olduklarını ve misafirlerin tercihlerinde farklılıklarla benzer konaklama işletmelerinden kolayca ayırt edilecekleri düşünülmektedir. Yöneticilerin kurumsal imaj oluşturmadaki diğer konaklama işletmelerinden ayıran özellikler, alkol satışının olmaması, yılbaşı kutlamalarının gerçekleştirilmemesi, kadın ve erkeklerin spa ve havuzları farklı saatlerde kullanmaları olduğunu ifade etmişlerdir. Oluşturulan bu düzen kurumsal imajın olumlu yönde etkilediğine vurgu yapmışlardır. Benzer özellikler gösteren konaklama işletmelerinden kendilerini ayıran özellikler olarak, müşteriyi etkilemek, müşteri profili oluşturmak ve müşteri sadakati sağlamak amacıyla kurumsal imaj oluşturma da farklılaştırma çabaları içinde oldukları gözlemlenmektedir. Yöneticilerin üzerinde durdukları en önemli farklılığın kaliteli hizmet olduğudur. Personelin motivasyonu, deneyimli olmaları ile müşterilere yaklaşımları olacağı fikrindedirler. Hizmet üzerine faaliyet gösteren konaklama işletmelerinin müşteri memnuniyeti ve memnuniyeti sağlayıcı olarak personelin motivasyonu, kurumsal imajın oluşumunda merkezi bir öneme sahip olduğu görülmektedir. Yöneticilerin kurumsal imajın zihinlere kolayca yer etmesinde kurum isminin, logo, logo ve kurumda kullanılan renklerin bütünleşmesiyle gerçekleşeceği görüşündedirler. Yöneticilerin görüşleri değerlendirildiğinde isim ve logo konusunda çoğunluğun girişimci isim ve soy isimlerinden oluştuğu, bu açıdan da bu değerlendirmenin yöneticilerin fikirleriyle kaldığı anlaşılmaktadır. SONUÇ VE ÖNERİLER Son yıllarda bilginin kolayca yayılabildiği, tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında bilinçlendiği, sadece tüketecekleri ürün ve hizmetlerle ilgilenmemekte, talep ve istekleri üzerine bütün işletmeleri de araştırmaktadır. Konaklama işletmelerinin benzer özellik göstermesi, bu işletmelerin arzlarının artmasıyla, taleplerin belirli bir oranda kalmakta olduğu görülmektedir. Konaklama işletmelerinin tanıtım ve pazarlamada tüketicileri etkilemek, sürdürebilir bir müşteri potansiyeli oluşturmak, rekabet avantajı sağlamak, ürün ve hizmetlerinin farklılıklarını ortaya koymak, olumlu kurumsal imaj oluşturmada önemli bir yere sahiptir. Oluşturulacak kurumsal imajın kısa vadede gerçekleşemeyeceği bilinmektedir. İşletmelerin fiziksel özellikleriyle, hedef kitleye yönelik tanınma çabaları ve kurum hakkında olumlu bir imajın uzun vadede gerçekleştirilecek faaliyetler bütünü olduğudur. Araştırmaya dahil olan konaklama işletmelerinin çoğunluğu, sektörde yeni faaliyet gösteren genç bir yapıda olduğu gözlemlenmektedir. Konaklama işletmelerinde kurumsal imaj oluşturmada çoğu işletmenin girişimcilerin etkisi altında kaldığı gözlemlenmiştir. İsim ve logo çalışmalarının kurum kimliğini oluşturmada işletme sahiplerinin etkili olduğu görülmektedir.
Sonuç olarak, araştırma kapsamındaki konaklama işletmelerinin, kurumsal imaj oluşturmada hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti ile çalışanların motivasyonu üzerinde durmuşlardır. Böylece olumlu imaj oluşturmada müşteri sadakati, seyahat acenteleri ile yapılacak anlaşmalarda etkili olacaktır. Araştırma sonuçlarına dayanarak, konaklama işletmelerinin kurumsal imajlarını oluşturmak için aşağıdaki önerilerde bulunulabilir; Saygın ve olumlu bir imaj oluşturmada konaklama işletmesinde öncelikle bir uygun bir zemine oturtulması gerekmektedir. Kurumsal imaj oluşturmak için gerekli bir yapının oluşturması, girişimci, yönetici ve çalışmaların kurum kimliği oluşturması için bu yapıya uyum sağlamalıdır. Konaklama işletmelerinin müşterileri memnuniyetini arttırmak, müşteri sadakati sağlamak ve hizmette verimliliği sağlamak amacıyla çalışanlar iyi motive edilmelidir. Müşteri memnuniyetini sağlamak, kaliteli bir hizmet ile gerçekleşmektedir. Kaliteli hizmet gerçekleştirecek çalışanlara gerekli özen ve önemin verilmesi gerekmektedir. Çalışanların eksikliklerini gidermelerinde yardımcı olmak ve bu yönde gerekli eğitime katılımları sağlanmalıdır. Kurumsal imaj oluşturmada kurumun hedef ve beklentilerinin tanımlaması, çalışanları bu yönde bilinçlendirmeleri sağlanmalıdır. Konaklama işletmelerinin yakın zamanda kurulmuş olmaları, rekabet avantajı sağlamada, kurumsal imaj oluşturmak için uygun bir zaman diliminde bulunmak ve bu durumu iyi değerlendirmeleri gerekmektedir. Kurumsal imaj oluşturmada, konaklama işletmeleri hitap edecekleri hedef kitle üzerine imaj oluşturma çabaları geliştirmelidir. Konaklama işletmelerinin arzı ve kapasiteleri bütün talepleri karşılayacak, fiziksel ve hizmet kapasitesine sahip değildirler. Bu hedef kitle üzerinde çalışmalar yapılarak müşteri bağlılığını sağlamalıdır. Olumlu kurumsal imaj oluşumunda isim ve logo ilk izlenim olarak önem taşımaktadır. İsim ve logo çalışmalarına daha fazla önem verilmelidir. Akılda kalıcı, kurum kimliğini ön planda tutan, basit, anlaşılabilir bir isim ve logo belirlemelidirler. Tanıtım ve pazarlama çalışmalarında kurumsal imajı oluşturan, konaklama işletmesinin ayırt edici özelliklerine vurgu yapılmalıdır. Böylece benzer özellik taşıyan rakiplerine karşı farklılıkları ön planda tutarak potansiyel müşterilerin düşüncelerinde olumlu izlenim bırakmaktadır. Konaklama işletmelerinin imajını oluşturan önemli unsur ise fiyat ile sunulan hizmet dengesidir. Fazla fiyatlandırma kötü bir imaj oluşturacağı gibi sunulan hizmeti de etkileyecektir. Burada yapılması gereken, kurumun konumu, sunduğu hizmet ile orantılı olarak bir fiyat politikası izlenmelidir. KAYNAKÇA BAKAN, Ö. (2005), Kurumsal İmaj, Tablet Yayınları, Konya BUDAK, G. ve BUDAK, G. (2000), Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, Barış Yayınları, İstanbul. ÇOBAN, S. (2003). Kurumsal İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk ve İnternet Uygulamaları, [ET:02.03.2016], S.D. Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt: 8, No: 2,213-229. GÖKSEL, A. B. ve YURDAKUL, B., H. (2004), Temel Halkla İlişkiler Bilgileri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını, İzmir.
KARADENİZ, M. (2010), Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Rolü ve Önemi, Beta Yayınları, İstanbul. KIRDAR, Y. (2011), Dünden Bugüne Halkla İlişkiler, Halkla İlişkilerde Yeni Eğilimler: Kurumsal İtibar Yönetimi, Konya. OKAY, A. (2005), Kurum Kimliği, MediCat Kitapları, İstanbul. ÖZKAN, A. (2009), Halkla İlişkiler Yönetimi, Sosyal Yayınlar, İstanbul. ÖZÜPEK, M. N. (2005), Kurum İmajı ve Sosyal Sorumluluk, Tablet Kitabevi, Konya PELTEKOĞLU, F. (2014), Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Yayınları, İstanbul. TAŞKIN, E. ve SÖNMEZ, S. (2005). Kurumsal İmaj Oluşturmada Halkla İlişkilerin Rolü ve Bir Alan Araştırması, Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, No. 7, 1-27 TOLUNGÜÇ, A. (2000), Turizmde Tanıtım ve Reklam, MediaCat Yayınları, Ankara SABUNCUOĞLU, S. (2004), İşletmelerde Halkla İlişkiler, Aktüel Yayınları, İstanbul. SARUHAN, Ş. C. ve ÖZDEMİRCİ, A. (2015). Kurum, Ürün ve Marka İmajının Oluşmasında Popüler Kültürün Yeri Ve Önemi: Çok Partili Dönemin Yükselen Sektörleri Üzerine Geçmişe Yönelik Bir İnceleme (1950-1980). ŞENER, A. ve BABAOĞUL, M. (2001), Kadınların Aynı Markalı Ürünleri Tekrar Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi, Hacettepe Üniversitesi. ŞİMŞEK, Ş. (1998), Yönetim ve Organizasyon, 4.Baskı, Konya. ZENGİN, B. ve GÜRKAN, Z. (2007), "Konaklama Sektöründe Kurumsal İmajın Önemi ve Tüketici Tercihlerine Etkileri", Journal Of Azebaijan Studies, Cilt:12, Sayı:2, ss: 132-157. ZENGİN, B. ve GÜRKAN Z. (2008), Konaklama İşletmelerinde Kurumsal İmajının Tüketici Tercihlerine Etkileri Üzerine Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi), Sakarya: Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.