ÖNSÖZ İnsanoğlunun yaradılışından bu güne; tüm dünya için değişmeyen tek gerçek değişim olmuştur. İnsanların ihtiyaçları, algıları, beklentileri, yargıları, hayata bakış açıları ve bunların da ötesinde hayalleri takip edilmesi çok zor bir hızla değişmektedir. Anneannelerimizin, dedelerimizin hayattan beklentileri bizim yani çağımız insanının beklentileri ile kıyaslandığında daha basitti. Bizler, ihtiyaçlarımızın ötesinde hayallerimizdeki şartların sağlandığı bir ortam için çabalamaktayız. Önümüze o kadar çok seçenek sunulmakta ki hayallerimiz de çoğalıp farklılaşmaktadır. Bunun sonucunda farklı olan hayallerimizin farklı şekillerde gerçekleştirilmesini istemekteyiz. Bu durumun en fazla etkilediği sektörlerin başında doğal olarak hizmet sektörü gelmektedir. Hizmeti farklı hayaller içerisinde farklı şekillerde başrole koymak, teknolojinin ve yönetim biliminin en son imkânlarıyla bile çok zor olmaktadır. Bu nedenle başarıyı yakalamak için, Mükemmel Hizmeti Mükemmel Bir Şekilde Sunma oyununu bir DAMA oyunu gibi ele alarak taşları zamanında ve doğru oynamak gerekmektedir. Bu bağlamda, hizmeti stratejik bir oyun mantığı içerisinde ele alan DAMA Stratejik Hizmet Yönetimi Modeli nin geliştirildiği bu çalışmanın ilgililere faydalı olmasını dilerim. Son olarak; anneme, babama ve kardeşime hayatımın her anında yanımda oldukları için teşekkür ediyorum ve bu çalışmamı biricik anneme, meleğime Emine ŞENTÜRK e ithaf ediyorum. Burçak ŞENTÜRK Şubat 2010, İstanbul iii
iv
İÇİNDEKİLER Giriş --------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 BİRİNCİ BÖLÜM HİZMET ve MÜŞTERİ A. HİZMET KAVRAMI ---------------------------------------------------------------------9 1. Tanımı ----------------------------------------------------------------------------------9 2. Özellikleri ---------------------------------------------------------------------------- 14 3. Türleri -------------------------------------------------------------------------------- 17 4. Hizmet Kalitesi ---------------------------------------------------------------------- 21 5. Hizmet Pazarlaması---------------------------------------------------------------- 27 6. Mükemmel Hizmet ---------------------------------------------------------------- 35 B. MÜŞTERİ KAVRAMI -------------------------------------------------------------------- 40 1. Tanımı --------------------------------------------------------------------------------- 40 2. Tatmin Müşteri ---------------------------------------------------------------------- 43 3. Sadık Müşteri ------------------------------------------------------------------------ 47 4. Taraftar Müşteri -------------------------------------------------------------------- 50 5. Müşteri İlişkileri Yönetimi ------------------------------------------------------- 54 İKİNCİ BÖLÜM HMK STRATEJİK HİZMET YÖNETİMİ MODELİ A. KAVRAMSAL ANALİZ -------------------------------------------------------------- 68 1. Yönetim Kavramı ve Müşteri Merkezli Yönetim Anlayışı ------------- 69 2. Strateji ve Stratejik Yönetim Kavramları -------------------------------------- 72 3. Hizmet Stratejisi Kavramı -------------------------------------------------------- 76 B. HMK STRATEJİK HİZMET YÖNETİMİ SÜRECİ ------------------------------ 79 C. HMK STRATEJİK HİZMET YÖNETİMİ SÜRECİ NİN AŞAMALARI ---- 85 1. Ön Hazırlık Aşaması -------------------------------------------------------------- 87 2. Stratejik Bir Hizmet Yönetimi Modelinin Uygulanması Aşaması ------------------------------------------------------------------------------- 89 3. Hizmet Kültürünün Oluşması ve Yerleşmesi Aşaması-------------------- 92 v
D. HMK STRATEJİK HİZMET YÖNETİMİ SÜRECİ NİN AMAÇLARI VE FAYDALARI ------------------------------------------------------ 94 E. HMK STRATEJİK HİZMET YÖNETİMİ SÜRECİ NE YÖNELİK BAŞARI UNSURLARI -------------------------------------------------- 96 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM DAMA STRATEJİK HİZMET YÖNETİMİ MODELİ A. DAMA STRATEJİK HİZMET YÖNETİMİ MODELİ ------------------------- 101 B. DAMA STRATEJİK HİZMET YÖNETİMİ MODELİ NİN UYGULAMA KILAVUZU --------------------------------------- 107 1. Kılavuzun Amacı ------------------------------------------------------------------ 107 2. Modelin Amacı --------------------------------------------------------------------- 107 3. DAMA Fayda Zinciri ------------------------------------------------------------- 108 4. Temel Prensip ---------------------------------------------------------------------- 108 5. Kapsam ------------------------------------------------------------------------------ 108 6. Modelin Uygulanmasında ve Uyarlanmasında Göz Önünde Bulundurulması Gereken Noktalar ------------------------- 109 7. DAMA nın Bileşenleri ve Alt Bileşenleri ----------------------------------------- 112 8. DAMA Stratejik Hizmet Yönetimi Modeli nin Yönetim Süreçleri ile Paralelliği ---------------------------------------------------------------- 115 9. DAMA Hizmet Destek Sistemleri ------------------------------------------------- 117 10. DAMA Karar Verme Süreci ve Modeli (Yardımcı Süreç) ------------------- 119 11. DAMA nın Anketleri ----------------------------------------------------------------- 119 12. DAMA nın Formları ------------------------------------------------------------------ 122 13. DAMA Hizmet Takımı -------------------------------------------------------------- 125 14. DAMA Süreç Haritası --------------------------------------------------------------- 130 15. DAMA Bileşen Bilgi/Belge İhtiyaç Noktaları ---------------------------------- 131 16. Önemli Noktalar ----------------------------------------------------------------------- 131 C. DAMA STRATEJİK HİZMET YÖNETİMİ MODELİ NİN BİLEŞENLERİ VE ALT BİLEŞENLERİ ------------------------------------------- 131 1. Stratejik Analiz Bileşeni ---------------------------------------------------------- 134 vi
2. Hizmet Stratejilerinin Belirlenmesi Bileşeni --------------------------------- 145 3. Mevcut Hizmetler Bileşeni ------------------------------------------------------ 154 4. Önceliklendirme Bileşeni -------------------------------------------------------- 165 5. Hizmet Sistemi Tasarımı Bileşeni ---------------------------------------------- 171 6. Ön Hazırlık Bileşeni -------------------------------------------------------------- 195 7. Temel Süreç (Uygulama) Bileşeni --------------------------------------------- 199 8. Hizmet Mükemmellik Ölçümü Bileşeni ------------------------------------- 219 9. Değerlendirme Bileşeni ---------------------------------------------------------- 223 10. İyileştirme Bileşeni ---------------------------------------------------------------- 226 11. Katmadeğer Kontrol Süreci Bileşeni ------------------------------------------ 232 12. Geribildirim ve Raporlama Bileşeni ------------------------------------------ 235 D. DAMA HİZMET DESTEK SİSTEMLERİ ---------------------------------------- 238 1. DAMA Hizmet Destek Sistemi I ---------------------------------------------- 240 1.1 HMK Kurumsal Bilgi/Belge Süreci ------------------------------------- 240 1.2 HMK Müşteri/Kullanıcı Bilgi/Belge Süreci -------------------------- 241 1.3 DAMA Bilgi Seviyesini Arttırma Sistemi ---------------------------- 242 1.4 DAMA Müşteri/Kullanıcı Sistemi -------------------------------------- 243 1.5 DAMA İnsan Kaynakları Yönetimi Süreci ---------------------------- 247 1.6 Hizmet Sürekliliği ve Ulaşılabilirliği (Availability) Yönetimi ---- 250 1.7 DAMA Kişiselleştirilmiş Hizmet Telafi Süreci ----------------------- 251 1.8 DAMA Problem Yönetimi Süreci ---------------------------------------- 251 1.9 Hizmet Tüketim Zinciri Takip Süreci ----------------------------------- 253 1.10 Kaynak Denetleme Sistemi ------------------------------------------------ 253 2. DAMA Hizmet Destek Sistemi II --------------------------------------------- 254 2.1 Stratejik Bilgi Tarama Sistemi -------------------------------------------- 254 2.2 DAMA Değişim Takip ve Uygulama Süreci ------------------------- 255 2.3 Çatışma Yönetimi Süreci -------------------------------------------------- 256 E. DAMA KARAR VERME SÜRECİ VE MODELİ ------------------------------- 257 GENEL DEĞERLENDİRME VE SONUÇ ---------------------------------------------- 259 KAYNAKÇA ---------------------------------------------------------------------------------- 265 vii
viii
TABLO LİSTESİ Tablo 1 Hizmetin Sınıflandırılması... 22 Tablo 2 Hizmet Kalitesinin Bileşenleri... 25 Tablo 3 Genişletilmiş Hizmet Pazarlama Karması... 34 Tablo 4 Müşteri Odaklı Kurumlar... 71 Tablo 5 Stratejik Hizmet Yönetimi Politikası... 82 Tablo 6 DAMA nın Bileşenleri ve Alt Bileşenleri... 113 Tablo 7 DAMA Stratejik Hizmet Yönetimi Modeli ve Diğer Yönetim Süreçleri... 116 Tablo 8 DAMA Hizmet Destek Sistemleri... 118 Tablo 9 DAMA Anketleri... 121 Tablo 10 DAMA Formları... 123 Tablo 11 DAMA Hizmet Takımı... 127 Tablo 12 Stratejik Analiz Bileşeni... 134 Tablo 13 Hizmet Stratejilerinin Belirlenmesi Bileşeni... 145 Tablo 14 Mevcut Hizmetler Bileşeni... 154 Tablo 15 Önceliklendirme Bileşeni... 165 Tablo 16 Hizmet Sistemi Tasarımı Bileşeni... 171 Tablo 17 Ön Hazırlık Bileşeni... 195 Tablo 18 Temel Süreç (Uygulama) Bileşeni... 199 Tablo 19 Hizmet Mükemmellik Ölçümü Bileşeni... 219 Tablo 20 Değerlendirme Bileşeni... 223 Tablo 21 İyileştirme Bileşeni... 226 Tablo 22 Katmadeğer Kontrol Süreci Bileşeni... 232 Tablo 23 Geribildirim ve Raporlama Bileşeni... 235 Tablo 24 DAMA Müşteri/Kullanıcı Portföy Seviyeleri... 246 ix
ŞEKİL LİSTESİ Şekil 1 HMK Stratejik Hizmet Yönetimi Modeli -------------------------------- 68 Şekil 2 HMK Stratejik Hizmet Yönetimi Süreci ---------------------------------- 86 Şekil 3 HMK Stratejik Hizmet Yönetimi Süreci ve Diğer Yönetim Süreçleri ------------------------------------------------------------- 87 Şekil 4 HMK Stratejik Hizmet Yönetimi Süreci Ön Hazırlık Aşaması --- 88 Şekil 5 HMK Stratejik Hizmet Yönetimi Süreci Hizmet Kültürünün Oluşması ve Yerleşmesi Aşaması ----------------------------------------- 93 Şekil 6 DAMA Stratejik Hizmet Yönetimi Modeli ---------------------------- 102 Şekil 7 DAMA Stratejik Hizmet Yönetimi Modeli nin Unsurları --------- 105 Şekil 8 DAMA Fayda Zinciri ------------------------------------------------------- 108 Şekil 9 DAMA Süreç Haritası ------------------------------------------------------ 130 Şekil 10 DAMA Stratejik Hizmet Yönetimi Modeli Genel Şablonu -------- 133 Şekil 11 DAMA Hizmet Destek Sistemi I ----------------------------------------- 134 Şekil 12 DAMA Müşteri/Kullanıcı Duygu/Tutum Zinciri Unsurları ----- 245 Şekil 13 DAMA Hizmet Destek Sistemi II ---------------------------------------- 254 Şekil 14 DAMA Karar Verme Modeli --------------------------------------------- 258 x
KISALTMALAR LİSTESİ a.g.e. bs. çev. ed. : Adı geçen eser : Baskı veya basım : Çeviren : Editör HMK : Hazırlık, Modelleme ve Kültür PEST : Politik Unsurlar, Ekonomik Unsurlar, Sosyal Unsurlar, Teknolojik Unsurlar SWOT : Güçlü Yönler (Strenghts), Zayıf Yönler (Weaknesses), Fırsatlar (Opportunities), Tehditler (Threats) UA v.b. vd. : Uyarlama Alanı : ve benzeri : ve diğerleri xi