DOĞRUDAN PAZARLAMA PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI (Bölüm 6)
Bu bölümde incelenecek başlıklar; 1. Doğrudan Pazarlama 2. Doğrudan pazarlamanın özellikleri 3. Doğrudan pazarlama teknikleri 4. Doğrudan pazarlama ile geleneksel reklamcılık ve pazarlama arasındaki ilişki 5. Kitle iletişim araçları ile doğrudan iletişim araçları arasındaki ilişki Bütünleşik Pazarlama İletişimi
* Aracı bir medya kullanmadan, şirketlerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi aktivitelerinin tümüne, doğrudan pazarlama denir. Bu kanallar, ticari iletişimi (doğrudan posta, e-mail, tele pazarlama) içerir.
*Doğrudan pazarlama, pazarlamacılar tarafından sıkça kullanılan yöntemlerden birisidir ; *çünkü genel olarak doğrudan pazarlamanın etkileri pazarlamacılar tarafından ölçülebilir.
*Örneğin, *eğer şirket elindeki veri tabanında bulunan müşterilerine yönelik yapacağı kampanya doğrultusunda; * e-mail gönderimi yaptığında, gönderilen e-mail lere dönüşü rahatlıkla ölçebilir.
*Bu şekilde, *kampanya başlatılmadan önce belirlenmiş hedeflerin, * ne ölçüde başarıya ulaştığı belirlenebilir. * Diğer kanallarda ise *(örneğin televizyonda reklam vermek) doğrudan tüketici tepkisi alınmadığından, kampanyayı ölçmek oldukça zordur.
*GENEL OLARAK DOĞRUDAN PAZARLAMA *Pazarlama yönetimlerinde önemi gittikçe artan ve dünyanın birçok ülkesinde gittikçe daha yaygın olarak kullanılan doğrudan pazarlama, *ülkemizde nispeten kısa bir geçmişe sahip olmakla beraber, özellikle 1990 dan bu yana, dinamik yaşantının ihtiyaçları doğrultusunda daha fazla kullanılmaktadır
*Dünyada olduğu gibi ülkemizde de önemi anlaşılan; * doğrudan pazarlamanın hızla gelişmesinin çeşitli nedenleri vardır. *Doğrudan pazarlamanın çağdaş iş yaşamının gereksinimlerini karşılaması ve insanların alışveriş edecek fazla zamanlarının olmaması durumunda onlara evlerinden alışveriş fırsatı sunması bu nedenler arasındadır.
*Tüketicinin tatmin edilmesi ve sosyal sorumluluk bilinci ile hareket edilmesi gerekliliği sonucunda, *işletmelerin tüketici çıkarlarını ön plana alması ve *ürünlerini müşterilerine daha etkili yöntemlerle sunmalarına imkan tanıması da doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasının nedenlerindendir.
*Diğer taraftan, değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları sonucunda alışverişe fazla vakit ayıramamaları, *pazarlamada kullanılan teknolojilerin gelişmesi ve yaygınlaşması, *müşterilerin gelir ve eğitim düzeylerinin artması ile *tüketicilerin kullandığı kredi olanaklarının çeşitlenerek çoğalması, *gibi nedenler de doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına yol açmaktadır.
*Bu yaygınlaşma sonucu, *dünyada son yirmi yılda en fazla gelişen pazarlama faaliyetlerinin arasında doğrudan pazarlama ilk sırada yer almaktadır.
*DOĞRUDAN PAZARLAMA NEDİR? *Tanım olarak doğrudan pazarlama, işletmelerin müşterileriyle doğrudan ilişki kurma temeline dayanan bir pazarlama yöntemidir. * Önceleri yalnızca müşterilere mektup göndererek yoluyla ulaşma şeklinde ortaya çıkan bu pazarlama yöntemi *günümüzde gelişen teknolojiyi kullanarak daha geniş bir içerik kazanmıştır.
*DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ *Ürünler ya da hizmetler için bilgiler sunan reklama doğrudan ve ölçülebilir bir tepki oluşturmayı amaçlayan; * doğrudan pazarlamanın kendine özgü birçok özelliği vardır. * Söz konusu özellikleri aşağıdaki şekilde gruplamak mümkündür:
* (Doğrudan pazarlamanın özellikleri) *1. Reklama Doğru tepki: *Genel reklamların aksine, doğrudan pazarlamadaki reklam; * satışa, satışın gerçekleştirilmesine yöneliktir. * Dolayısıyla doğrudan pazarlama uygulanacak reklamın özelliklerinin farklı olması gerekmektedir.
*Bu reklamlar, *yeterli bilgiyi içermeli, *önemli ölçüde ikna edici olmalı, *sipariş verme ya da bilgi edinme isteği oluşturacak, *müşterileri güdeleyebilecek vaatleri bulunmalıdır.
* (Doğrudan pazarlamanın özellikleri) *2. Yönelinen kitle hakkında veri tabanlı bilgiler olmalı: *Doğrudan pazarlama için mesajların gönderileceği kitle hakkında bilgilerin elde edilmesi gerekir. * İsim ve adres listeleriyle, satın alma alışkanlıkları sürekli gözden geçirilerek yenilenmelidir.
*Bu konudaki yoğun ihtiyaç günümüzde uzman kuruluşların oluşumuna yol açmıştır. * Söz konusu uzman kuruluşlar; * adres derleme, (11818 gibi) *ihtiyaca göre adresleri düzenleme ve kodlama, *eşleşme denetimi vb. konularda danışmanlık hizmetleri sunmaktadırlar.
* (Doğrudan pazarlamanın özellikleri) *3. Ölçülebilir reklam uygulamaları: * Doğrudan pazarlamanın en önemli özelliklerinde biri kendini ölçebilmesidir. * Bu kendini ölçme özelliği tüm pazarlama programının etkinliğini ölçebilme imkanı sağlar. * Bunun için çalışmalar önceden planlama sürecinde test edilir. * Kesin ölçümün ortaya konabilmesi için beklentilerin net olarak ortaya konması gerekir.
* (Doğrudan pazarlamanın özellikleri) *4. Maliyetler oldukça yüksektir: *Doğrudan etki oluşturan reklamın maliyeti, yaklaşık olarak net satışların % 15 25 i hatta daha fazlasıdır. * Bu durum ilk bakışta çelişki gibi görünüyorsa da; * ayrı bir satış bölümünün oluşturulmaması, satış elemanlarına prim verilememesi vb. diğer maliyet azaltıcı unsurlar düşünüldüğünde çelişki ortadan kalkar.
*DOĞRUDAN PAZARLAMA ARAÇLARI *Doğrudan pazarlamayı, kullanılan medyaya göre ayırmak mümkündür. * En yaygın kullanılan altı teknik şunlardır: *1. Doğrudan postalama *2. Kataloglar *3. Kitlesel medya aracılığıyla doğrudan pazarlama *4. Ticari amaçlı bilgi verici TV programları *5. Etkileşimli medya *6. Telefonla pazarlama
* Doğrudan Postalama: *Doğrudan postalama posta servisi aracılığıyla reklamların kişisel adreslere gönderme sürecini ifade etmektedir. * Doğrudan postalamada kişiselleştirme ve hedefe ulaşma da yüksek başarı söz konusu iken aynı zamanda sonuçların ölçülmesinde de büyük kolaylık bulunmaktadır.
*Doğrudan tepki almaya yönelik medya araçları arasında en büyük harcama kalemini doğrudan postalama oluşturur ve toplam harcamaların yaklaşık yüzde 50 sini oluşturmaktadır. * Buna nedenle pahalı olabilmesine karşın bu yönteme harcanan para 1980 lerin sonundan itibaren artmaya başlamıştır.
* Katalogla Pazarlama: *Kataloglar doğrudan pazarlamanın kullandığı önemli araçlardandır. * Kataloglar işletmelerin satışa sundukları ürün ve hizmetlerin resimlerini de basabildikleri, satışa sunulan ürün hakkında kapsamlı bilgi sağlayan ufak kitapçıklarıdır. *
* Kitlesel Medya Aracılığıyla Doğrudan Pazarlama: *Televizyon, radyo, dergiler ve gazeteler doğrudan pazarlama için çeşitli olanaklar sunar. * Amaç, kitlesel medya aracılığıyla verilecek bir adres, telefon numarası vb. ile izleyicileri/okuyucuları yönlendirmek derhal tepki alabilmektedir. * İster sipariş vermek, isterse incelemek, bilgi almak vb. şeklinde tüketicilerde bir tepki oluşturabilmek için reklamdan yararlanılır ve bu girişim, doğrudan tepki reklamcılığı olarak tanınır
*Ticari Amaçlı Bilgi Verici TV Programları *Kablolu TV ve uydu kanallarında ticari reklamların daha düşük olan maliyeti, reklamcılığı yeni bir reklam türüne yönlendirmiştir. * Infomercial olarak bilinen bu uygulama, süresi 3 ila 60 dakika arasında değişen, tüketicilere ürünler, yararları ve nasıl kullanılacağı hakkında ayrıntılı bilgi veren televizyon reklamlarıdır
*Bu programlar, 1960 sonlarında özellikle çocuklara yönelik bazı ürünleri tanıtım ve teşvik amacıyla kullanılmıştır. * 1980 li yılların sonlarında, 1990 ların başlarında çocuklara yönelik ürünlerin ötesinde; * finansal hizmetler, * gayrimenkul gibi farklı ürün ve hizmetler, * birtakım yararlar vadeden kilo verdirme, * kellik kürleri gibi *ürünleri de içerecek şekilde kapsamı genişletmiştir.
*Telepazarlama; *Telefonla satış,, telesatış veya diğer adıyla Telemarketing dünya da bir çok firma tarafından kullanılmakta olup ülkemizde de gün geçtikçe önem kazanmaktadır. * Telemarketing sadece telefon üzerinden satış yapmak gibi algılanmamalıdır. * Müşterilerle telefon üzerinden yaptığımız herşey telemarketing kapsamına girer.
*Bir müşterinin ; *sorunlarını çözmek, *ürün/hizmet hakkında bilgilendirmek, * randevu almak, *satış yapmak, * kısacası bir çok konuyla alakalı müşterilerle ilk etapta telefon sayesinde iletişim kurarız. *
*Son zamanlarda çağrı merkezlerindeki artış sayısı, bu sektörde çalışanların 40.000 lere ulaşması, telemarketing ile ilgili eğitimlere olan talebin artması burada bir canlılık olduğunun ve şirketlerin de konuya önem verdiğinin güçlü bir göstergesidir.
*Telefonla pazarlama içsel ve dışsal telefon bağlantıları aracılığı ile gerçekleştirilir. * İçsel bağlanma; * basit olarak müşterinin işletmeyi telefonla aramasıdır. *Genelde bunun için ücretsiz 800 lü telefon numaraları kullanılır. *Dışsal bağlanma ; *ise işletmenin mevcut müşterilerini veya olası müşteri olabilecekleri aramasıdır.
* Etkileşimli Medya Aracılığıyla Pazarlama: *Etkileşimli medya denildiğinde şüphesiz ilk akla gelen bilgisayar ve internet olmaktadır. * Konuya doğrudan pazarlama açısından yaklaştığımızda, internetin doğrudan pazarlamada * elektronik mağaza ortamı oluşturmak, * doğrudan tepki reklamlarını internete yerleştirmek, * e-posta aracılığıyla hedef kitlelere ulaşmak için kullanabileceği görülebilir
*İşletmeler ; *kendi web sayfalarını oluşturarak ürün ve hizmetlerini tanıtabilmekte, * satış yapabilmekte, *gelişmeler konusunda bilgi sunabilmektedirler. * Doğrudan pazarlamada kullanılan etkileşimli medyaya kioskları da eklemek mümkündür. * Kioskların kullanımının gelecek üç yılda beş kat artacağı umulmaktadır.
*Kiosk nedir? *Kiosk bir PC ve dokunmatik ekrandan oluşan bir sistemdir. Kullanıcı klavye ve fare kullanmadığı gibi bilgisayar da görebileceği zarar ve estetik nedenlerden ötürü bir kutu içinde saklanır. Küçük bir yazıcı ekiyle kioskların yazılı materyal verebilen mekanizmalar şeklinde kullanılmaları da mümkündür.basit bir PC ve dokunmatik ekrandan oluşan bu sistemin kullanım alanlarına her geçen gün bir yenisi eklenmektedir.
*Firmalar kioskları satış ve pazarlama desteği, tüketici enformasyon merke zi, araştırma merkezi olarak veya reklam amaçlı kullanabilirler. Kiosklar; tüketicinin, herhangi bir faaliyete bilet alma, rezervasyon yapma hatta sipariş verme gibi isteklerine cevap veren sistemler olarak da kullanılmaktadır.
*Kolay taşınabilmesi, düşük kurulma bedelleri ve kapladığı alanın küçüklüğü nedeniyle istenilen yere (alışveriş merkezi, süpermarket, tiyatro, otel vs.) konulabilir.kioskların bu iletişim ağı aracılığıyla birbirleriyle haberleşmesi mümkün olduğu gibi, şirket bünyesinde kurulan bir merkez birim aracılığı ile istenilen aralıklarla bilginin güncelleştirilmesi de mümkündür
*.Enformasyon veriminin yanısıra, kullanıcıya sordukları sorularla kiosklar birer data toplama merkezi olarakta kullanılabilir. Toplanan bilgiler yine bir ağ aracılığıyla ana merkeze aktarılabilir ve analiz programları sayesinde istenilen çerçevede raporlar alınabilir.
*
*
*İşletmelerin doğrudan pazarlama yönetimini başarılı bir şekilde uygulayabilmeleri için, birçok konuya özen göstermeleri, dikkatli olmaları gerekir. * Başarılı bir doğrudan pazarlama uygulamasının yapı taşları şunlardır:
*Başarılı bir doğrudan pazarlama uygulamasının yapı taşları şunlardır: 1. Uygun ürün ya da hizmetler: Doğrudan pazarlama; yalnızca perakendeci raflarında yer almayan ürünlerin, doğrudan tüketiciye pazarlanması anlamına gelmemelidir. Her ne kadar bu düşünce uzun süre geçerliliğini korumuşsa da, gelişmeler ve uygulamalar söz konusu yaklaşımın yanlış olduğunu ortaya koymuştur.
*2. Uygun Medya: * Müşteriler hakkında oluşturulan listeler, *hangi medyanın kullanılacağını da kendiliğinden belirler. * Yayınların seçimi, listelerdeki özelliklere göre yapılmalıdır. * Bir grup için geçerli olan medya başka özellikteki bir grup için geçerli olmayabilir.
* Uygun ürün, *uygun adres listeleri, *3. Uygun Vaad: *uygun medya olmasına karşın, *eğer vaad uygun değilse ; *başarı elde edilmesi söz konusu değildir. * Vaad, müşterileri eyleme geçirebilecek düzeyde etkili ve açık olmalıdır.
*4. Uygun Biçimler: * Reklamcılıkta kullanılacak biçimler çok çeşitlidir. * Seçilen biçime göre, sonuçların felaketten, büyük başarılara kadar değişebileceğini unutmamak gerekir.
*5. Doğru Testler: * Listelerin, vaadin, biçimlerin ve postalamanın testler ile ölçülmesi gerekir. Doğrudan pazarlamanın, bu ölçümleri olanaklı kıldığından daha önce söz edilmişti.
*6. Doğru Analizler: * Doğrudan pazarlamacılar rakamlarla yaşar. demek doğru olur. * Ancak analizlerde hata yapabilmek her zaman olasıdır. * Yanlı ve eksik yorumlardan kaçınılması, geleceğin başarıları için oldukça önemlidir.
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ 1. Gerekirse kitlesel reklamcılıkla birlikte, gerekirse tek başına kullanılabilecek bir iletişim türüdür 2. Anında tepki alınmasını sağlayan bir sistemdir 3. Sınırlı bütçelerle, başarılı sonuçlar alınmasını sağlayan etkili bir yöntemdir 4. Doğrudan pazarlama ile, kitlesel reklamcılık gibi büyük topluluklara değil, daha küçük ve daha seçici gruplara seslenilmektedir. Bütünleşik Pazarlama İletişimi
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ 5. Müşteriye ulaşım maliyetiyle, iletişimin geri dönüşü denetlenip ölçülebilmektedir 6. Geniş bir coğrafi alana hitap eder 7. Tüketicinin ürünü almadan önce, yakından görme ve deneme şansı yoktur Bütünleşik Pazarlama İletişimi
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ 8.Etkileşimli bir sistemdir 9.Kişiye doğrudan cevap verme fırsatı tanır 10.İletişim herhangi bir yerde oluşabilir 11.Sonuçların kolaylıkla izlenip ölçülebilmesi 11.Kişisel olması 12.Etkin bir iletişim ağı gerektirmesi Bütünleşik Pazarlama İletişimi
İŞLETMELER TARAFINDAN TERCİH EDİLME NEDENLERİ 1. Muhasebeleştirilebilme 2. Katma değer oluşturan reklam etkisi 3. Doğrudan yanıt sağlayan reklam 4. Sadık reklam 5. Otomasyondan yararlanan reklam 6. Uygun reklam 7. Eylem reklamı Bütünleşik Pazarlama İletişimi
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN AVANTAJLARI 1. Müşteri grubu ile sürekli bir iletişim olanağı sağlaması 2. Doğrudan pazarlama kişisel olduğundan, müşterilerde özel oldukları duygusunu uyandırır. 3. Yeni ürün denemelerinin çok daha başarılı olduğu ortaya çıkmıştır. 4. Yarattığı çabuk tepki 5. Siparişlerde, kolaylık, hızlılık ve müşterinin bulunduğu yerde teslim edilmesi 6. Fiyat avantajı-düşük maliyet 7. Geniş bir seçim yapma olanağı tanıması (Katalog ve mağaza örneği) Bütünleşik Pazarlama İletişimi
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN DEZAVANTAJLARI 1. Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakından görme ve deneme şansı yoktur. 2. Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir. 3. Ürünlerin dağıtımını gerçekleştirmek, alım ve iadeleri izlemek için bilgisayar sistemine gerek duyulur. 4. Ayıplı ürünlerin gönderilmesi ya da ürün dağıtımındaki aksamalar nedeniyle, bazı iyi niyet taşımayan doğrudan pazarlamacılar sektörün imajını olumsuz etkileyebilir. Bütünleşik Pazarlama İletişimi
DOĞRUDAN PAZARLAMA İLE GELENEKSEL PAZARLAMA ARASINDAKİ İLİŞKİ Doğrudan Pazarlama Müşterilerin isim adres tüketim davranışları saptanarak satış yapılır Müşterilerin kapılarında sağlanan dağıtım, ürüne ekstra bir değer sağlamaktadır Geleneksel Reklamcılık ve Pazarlama Geniş gruplar ve ortak demografik ve psikolojik özellikleri paylaşan alıcılara, kitlesel olarak satış yapılır Kapıda sağlanan bir dağıtım yoktur İletişim aracı, pazar alanıdır Perakendeciler, pazar alanıdır Ürün, bütün dağıtım ağında kontrol edilebilmektedir. Pazarlamacı, ürün, dağıtım kanallarına girdiği anda kontrolü kaybedebilmektedir Bütünleşik Pazarlama İletişimi
DOĞRUDAN PAZARLAMA İLE GELENEKSEL PAZARLAMA ARASINDAKİ İLİŞKİ Doğrudan Pazarlama Hedeflenmiş medyayı kullanmaktadır Reklam, anında yanıt almak ve merak uyandırma için kullanılmaktadır Yenileme, reklam veya mail içinde kullanılmaktadır Geleneksel Reklamcılık ve Pazarlama Kitlesel medyayı kullanmaktadır Reklamcılık, gittikçe artan bir etki arttırmak, zamanla imaj bilinirliği ve bağımlılığı kurmak için kullanılmaktadır Yenileme, belli bir zaman sonra kullanılmaktadır Tüketici, yüksek kavrama riski taşımaktadır. Ürünler görülmeden alınmaktadır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Daha az risk hissedilmektedir. Ürünle doğrudan temas halindedir ve doğrudan yardım
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI İLE DOĞRUDAN İLETİŞİM ARAÇLARI ARASINDAKİ İLİŞKİ Kitle İletişim Araçları Doğrudan Pazarlama Bölümlendirme Hatırlama, tanıma ve imaj ölçümü Kitlesel tek yönlü iletişim Pazar payı Bireyselleştirme Tepki ölçümü (Alıcı başına) Hedeflenmiş iki yönlü iletişim Müşteri payı Bütünleşik Pazarlama İletişimi
DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER KAYNAKÇA: 1. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Dr.Ayhan Erdem, Nobel, Ekim 2006.