REKLAM PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI (Bölüm 3)
Bu bölümde incelenecek başlıklar; 1. Reklam 2. Taşıdığı mesaja göre reklamlar 3. Reklamın amaçları 4. Reklamın avantaj ve dezavantajları 5. Medya araçları üstün ve zayıf yönleri 6. İtme ve çekme stratejisi karşılaştırması Bütünleşik Pazarlama İletişimi
REKLAM Tanım; Herhangi bir malın, hizmetin veya fikrin bedeli ödenerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satışın dışında kalan tanıtım faaliyetleridir. (Amerikan Pazarlama Birliği) Bütünleşik Pazarlama İletişimi
*Reklam: &&& *Tv, gazete, radyo, billboard, dergi, sinema internet gibi mecralar aracılığıyla çeşitli mal, ürün ve hizmetlerin; * hedef kitlelere ve tüketicilere belirli bir ücret karşılığında tanıtılmasıdır. *
*Reklam: *Bu işin ana unsurları; *bir ücret karşılığında yapılması, * tanıtım yaptıran firmaların belli olması, * mal ürün ya da hizmetlerin tanıtımı yapılırken geniş hedef kitlelere ve tüketicilere hitap eden görsel işitsel ve yazılı medya araçlarının kullanılmasıdır.
*Reklam: Türkçe ye Fransızca bir kelime olan «Reclame» den geçmiştir. *İlan ve duyuru kelimelerinin karşılığı olup, sözlük anlamı; *«Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için söz, yazı veya resimle yapılan her türlü çaba «dır.
TAŞIDIĞI MESAJA GÖRE REKLAMLAR Ürün Odaklı Reklam; Ürün veya hizmet sunan, yine ürün veya hizmetlerin satışına odaklanan reklamlardır. Kar amacının olup olmaması önemli değildir, önemli olan, ürünün pazarlama hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmaktır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Kurumsal Reklam; Kurumun mesleki yada mali konulardaki çıkarlarını özel reklam yoluyla anlatmasıdır. İnsanların, kurumun ürünlerini satın alma davranışlarını doğrudan etkilemeden çok, belirli bir konuya karşı tavırlarını şekillendirmeye önem vermektedir.
ÖNCÜ-Yeni gelişmeler hakkında hedef kitleleri bilgilendiren, imaj karakterini oluşturan reklam İMAJ-İmajı güçlendiren reklam SAVUNUCU-Herhangi bir konu hakkında davayı savunan veya iletişimde bulunan reklam
*Kurumla ilgili bir haberin kitle iletişim araçlarında yer satın alınarak yayımlanmasıdır. * Ürün tanıtımı kesinlikle içermez sadece kurum tanıtımı yapılır. * Kurumsal reklam mal veya hizmet alımına teşvik etmez ; *kurumun politikasını, * gücünü, *imajını, *çalışanlarıyla ve çevresiyle olan ilişkisini gösterir.
*Kullanım amaçlarına göre çeşitleri *İmaj reklamları *İşletmenin saygın, dürüst bir kuruluş olduğunun mesajını verir. * Yaptıkları işlerin başarılarını, sermayelerini, büyüme hızlarını sağlarlar
*Kullanım amaçlarına göre çeşitleri *Toplumsal içerikli reklamlar *Kurumların sosyal ve politik önemini açıklamaya yöneliktir. * Toplumsal konularda fikir belirtilirse bu halkla ilişkiler olarak nitelendirilir. * Kurumların kurumda kaç işçinin çalıştığını söyleyerek istihdamdaki önemini vurgulayan reklamları bu sınıfa girer.
*Çevre konulu kurumsal reklamlar *Kurumun içinde bulunduğu çevreyi koruduğunu vurgulayan reklamlardır. * Reklamda bir ürünün doğaya zararsız olduğu vurgulanması kurumsal reklam sınıfına girmeyecektir. * Kurumsal reklam sınıflandırılmasında olması için reklamda ürün bulunmamalıdır.
REKLAMIN AMAÇLARI 1. Tüketiciye veya aracıya bilgi vermek 2. Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa yada uzun dönemde arttırmak 3. Toptan ve perakendeci satıcıya yardım etmek 4. Mal yada hizmete karşı talep oluşturmak 5. Talebin oluşturacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek Bütünleşik Pazarlama İletişimi
* Talebin Fiyat Esnekliği *Bir maldan talep edilen mal miktarındaki değişmenin, malın fiyatındaki değişmeye oranına talep esnekliği denir. * Bunun için matematiksel olarak hesaplanan katsayıya da esneklik katsayısı denir. Talep esneklik katsayısı basit olarak şu formülle hesaplanır. Talep Esnekliği = Talep Edilen Mal Miktardaki Yüzde Değişme Malın Fiyatındaki Yüzde Değişme
Talebin Fiyat Esnekliğini Etkileyen Faktörler *Bir malın fiyat esnekliğinin yüksek veya düşük olmasını belirleyen bazı faktörler vardır. Bunlar, *&&& *1- Mala duyulan ihtiyacın şiddet derecesi, *2- Malın ikamesi olan başka bir malın olup olmaması, *3- Mala harcanan paranın tüketicinin bütçesindeki oransal yeri *4- Zaman &&&
* 1- Mala duyulan ihtiyacın şiddet derecesi *İhtiyacın şiddet derecesi bakımından mallar, zorunlu ve lüks mallar olmak üzere ikiye ayrılır. &&& *Zorunlu mallar için talep esnekliği düşüktür.(ekmek,su) * Lüks mallarda ise yüksektir. (lüx villa, Mercedes..) *Zorunlu malların fiyatlarındaki değişme talep edilen miktarı fazla etkilemez. *Bireyler ekmek fiyatı yükseldiği zaman ekmek tüketimlerini azaltamazlar. *Fiyatı düştüğünde de ekmek talep miktarını artırmazlar.
*Lüks malların talep esnekliği ise yüksektir. Lükslük derecesi yükseldikçe, esneklik de yükselir. *Tüketicilerin bağımlı oldukları mallara duydukları ihtiyacın şiddet derecesi de yüksektir. *Dolayısıyla, bu tür malların talep esnekliği düşüktür.
* 2-Malın İkamesinin Olup Olmaması *Bir malın yerine kullanılabilecek başka ikame bir mal varsa, malın fiyatı yükseldiğinde talep edilen miktar fazlaca azalır. *Çünkü, onun yerine kullanılabilecek diğer mallar satın alınmaya başlar. *Örneğin, portakal fiyatları artarsa, portakala olan talep fazla miktarda azalır. *Çünkü yerine fiyatı değişmeyen mandalina alınır. Mandalina portakala nispetle daha ucuz hale gelir.
*Tersine, malın fiyatı düştüğünde de talep miktarı fazlaca artar. Çünkü ikame mallarına nispetle mal daha ucuz hale gelmiştir. İkame mallarına olan talep azalacak ve fiyatı düşen mala yönelecektir. *Örneğin portakal fiyatları düştüğünde, tüketiciler almakta oldukları mandalina miktarını azaltacaklar ve onun yerine fiyatı düşen portakaldan eskiye göre daha da fazla alacaklardır. *Bir malın yerine kullanılabilecek ikame malları çok azsa veya hiç yoksa, o malın fiyatı artsa da azalsa da talep edilen miktar fazla değişmeyecektir
3-Mala Harcanan Paranın Tüketici Bütçesindeki Oransal Yeri *Bir mala harcanan paranın tüketicinin bütçesindeki oransal yeri fazla ise o malın talep esnekliği yüksektir. *&&& *Tersine, tüketici bütçesindeki yeri az ise, o malın talep esnekliği düşüktür.
3-Mala Harcanan Paranın Tüketici Bütçesindeki Oransal Yeri *Örn. televizyon pahalı mal olduğu için tüketici bütçesindeki yeri fazladır. * Bu malın fiyatının %10 artması, bir tüketicinin bütçesindeki harcamayı çok fazla artırmaktadır. O yüzden, tüketici bütçesindeki oransal yeri fazla olan pahalı malların talep esnekliği yüksektir. * Fiyat pahalılaştıkça esneklik de yükselmektedir. Tersine, fiyatının %10 düşmesi de, tüketicilerin bütçesinde rahatlamaya neden olduğu için talep miktarı fazlaca artmaktadır.
*Bazı malların ise, tüketici bütçesindeki yeri çok azdır. * Tuz, kibrit, kalem, gibi malların fiyatı artsa bile tüketicilerin bu mallara olan talebi fazla değişmez. Fiyatları düştüğünde de talepleri fazla artmaz. * O yüzden, bu tür malların talep esnekliği son derece düşüktür. Hatta sıfırdır. *Bir malın tüketici bütçesindeki oransal yeri arttıkça talep esnekliği de artmakta, bütçedeki oransal yeri azaldıkça da talep esnekliği düşmektedir.
* 4-Zaman *Zaman süreci uzadıkça, esneklik katsayısı artar. Çünkü, özellikle fiyatı yükselen malların yerine yeni ikame malları bulunur, yeni icatlar ortaya çıkabilir. *Örneğin, petrolün talep esnekliği düşüktür. Ama zaman uzadıkça, petrol enerjisinin yerine, yenileri konulmaya çalışılmaktadır. (rüzgar ve güneş ) *Ayrıca zaman ilerledikçe tüketiciler alışkanlıklarını da değiştirebilmektedir. Örneğin, sigara tiryakisi bir tüketici sigarayı bırakabilmektedir. *
Başka bir sınıflandırmaya göre reklamın amaçları; 1. Bilişsel Marka farkındalığı, marka tanınırlığı gibi. 2. Duygusal Reklama karşı tutum, Reklamın uyandırdığı duygular gibi. 3. Davranışsal Satın alma niyeti, tekrar satın alma gibi.
REKLAMIN ÖZELLİKLERİ 1. Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır 2. Reklam mesajlarında, mallar, hizmetler, vaadler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır. 3. Mesaj, kitle iletişimin bir çok yoluyla yüzlerce potansiyel tüketiciye ulaşabilmektedir. 4. Mesaj için para ödendiği gibi sponsorda kullanılmaktadır 5. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır 6. Reklam bir bedel karşılığı yapılır 7. Reklam kişisel sunuş değildir, bir kitle iletişimidir 8. Reklamı yapan kişi ve kurum bellidir. Bütünleşik Pazarlama İletişimi
* Reklam kampanyası hazırlanırken; hangi iletişim mecralarının seçileceği, ve bu mecralarda reklamın hangi sıklıkta, hangi zamanlarda yer alacağı reklam kampanyasının başarısında önemli bir yer tutmaktadır. Her mecranın kendine özgü özellikleri, takipçisi, maliyeti ve etkileyiciliği vardır.
* Bu sebeple hazırlanan reklamlar kullanılacak mecranın özelliklerine uygun olmalıdır. Medya planlaması esasen ; reklamın kaç kişiye, hangi sıklıkta ve ne kadarlık bir bütçe ile ulaşılacağının kararıdır.
*Geleneksel reklam mecraları olarak gazeteler, dergiler, posta, radyolar, televizyon kanalları ve son olarak açık hava reklamcılığı sayılabilir. * Tüm bu mecraların kendine özgü avantaj ve dezavantajlı olduğu yönler vardır. * Mesela açık hava reklamcılığı 24 saat reklamı gösteren bir mecra olmasından dolayı öne çıkarken, açık hava reklamlarının kolayca tüketicilerin dikkatini çekmediği bilinmektedir.
*Radyo coğrafi seçicilik ve düşük ücreti ile öne çıkarken, televizyon ile reklam verenler çok daha geniş kitlelere ulaşabiliyorlar. * Dergi reklamları sosyo-ekonomik seçicilik ve prestij avantajı sağlarken, gazete reklamları hızlı geri dönüş ve sık baskı avantajlarına sahiptir. * Geleneksel mecraların avantaj ve dezavantajlarını aşağıda yer almaktadır.
REKLAMIN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI AVANTAJLARI Dikkat çekicilik Marka ve mesaj farkındalığı Marka karşılaştırılması ile bağlantılı olması Farklılık Markaya karşı memnuniyetli tutum Muhtemel satın alma davranışı DEZAVANTAJLARI Güven düşüklüğü Eşdeğer markalar karşılaştırıldığında, insanların kararsızlığı Çoğalan marka kompleksi Saldırgan medya harbi Ödenecek masrafların kanuni uygunluğu Bütünleşik Pazarlama İletişimi
MEDYA ARAÇLARI ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ MEDYA AVANTAJLARI SINIRLILIKLARI Gazeteler Esneklik, dakiklik, yerel pazarlara iyi erişim, geniş kabul, yüksek inanılırlık Kısa ömür, düşük baskı kalitesi, küçük ilgili kitle Televizyon Doğrudan Posta Kitlesel pazara iyi erişim, izleme başına iyi ücret, görüntü ses ve hareketi birleştirmek, duyulara hitap eder İzleyici kitlesini seçebilme olanağı yüksek, esnek, aynı medya içinde reklam rekabeti yok, Bütünleşik Pazarlama İletişimi Mutlak maliyeti yüksek, Dikkat dağıtan faktörler yüksek, izleyici kitlesini seçme oranı düşük, hızlı izleme İzleme başına görece yüksek maliyet, çöp postası imajı
MEDYA ARAÇLARI ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ MEDYA AVANTAJLARI SINIRLILIKLARI Radyo Dergiler Yerel kabul edilme oranı iyi, coğrafi ve demografik seçim oranı yüksek, düşük maliyet Yüksek coğrafi ve demografik seçme oranı, inanılırlık ve prestij, yüksek kaliteli baskı uzun ömürlü, iyi bir ilgilenim oranına sahip okuyucu kitlesi Sadece ses var, düşük dikkat, parçalı izleyici kitlesi Reklamı alanın satın almak için önceden bildirme süresi uzun, yüksek maliyet, Açık hava reklamlar ı İnternet Esneklik, izleme tekrarı yüksek, düşük maliyet Seçme imkanları yüksek, düşük maliyet, anında ulaşım, etkileşim imkanları Bütünleşik Pazarlama İletişimi İzleyici kitleyi seçme oranı düşük, yaratıcılık kısıtlamaları İzleyici kitlesi küçük ve demografik olarak çarpık, görece düşük etki, izlemeyi
*Reklamın amacı: *Reklamın amaçlarının bilinmesi, onun etkilerinin ya da sonuçlarının ne olacağının daha sağlıklı tahmin edilmesine imkan sağlar. *1.haberleşme ile ilgili olan amaç *2.talebin artırılması ile ilgili amaç *3.reklamın satışların artırılması ile ilgili amaç *4. diğer amaçlar
*1. Haberleşme ile ilgili olan amaç: *Reklamın temel görevi üreticilerden tüketicilere haber ulaştırmaktır. *Amacı ise önceden belirlenmiş bir hedef kitleye onları satın alma konusunda harekete geçirecek, uyaracak bilgi ve düşünceleri iletişim yoluyla ulaştırmaktadır. *
*2.talebin artırılması ile ilgili amaç: *Reklam, satışları artırmak için yapılabilecek çeşitli çabalardan biridir ve nihai amacı satışları artırmaktır. * Ancak burada reklamın satışları hemen artıracağı anlaşılmamalıdır. *Çünkü satışların artırılmasında gelir ve fiyat değişikliklerinin büyük rolü vardır.
*3.reklamın satışların artırılması ile ilgili amacı: *Firma için önemli olan diğer hedeflere ulaşılsın diye, kısa dönemde kâr a önem vermeyebilir. *Böyle bir durumda reklamın amacı öncelikle diğer amaçların gerçekleştirilmesi olur.
*4. diğer amaçlar : *Reklamın yukarıda saydığımız, etkileri ancak uzun dönemde ortaya çıkan genel amaçlarının yanında, reklam verenlerin firma hedeflerine uygun, kısa dönemde geçerli özel amaçları da olabilir. *Diğer özel amaçlar: *İşletmenin saygınlığını sağlamak *Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek *O sektördeki talebi artırmak *Malı denemeye ikna etmek *Malın tercihini devam ettirmek
*Malın tercihini devam ettirmek *İmajı doğrulamak ya da değiştirmek *Alışkanlıkları değiştirmek *İyi hizmeti vurgulamak *Tüketiciyi eğitmek
*En çok kullanılan reklam araçları: &&& *1. Yayınlar *1.1. gazeteler *1.2.mecmualar *Genel *Kültürel *Gençlere hitap edenler *Bayanlara hitap edenler *Erkeklere hitap edenler *Çiftçilere hitap edenler *Sanayicilere hitap edenler 1.3.ticari gazeteler veya ticari birlik yayınları 1.4.çeşitli kataloglar,yıllıklar,rehberler,bültenler,programlar
*2.sokak ve taşıma araçları *2.1.ilan tabloları veya afişler *2.2.Işıklı reklam araçları *2.3.Renkli bülten işaretleri *2.4.duvarlar *2.5.uçaklar, balonlar, kamyonlar, trenler *2.6.taksi, otobüs ve özel otolar *2.7. yolcu ve metro salonları
*3. eğlence programları: *3.1.radyo *3.2. tv *3.3.sinemalar *3.4.slaytlar
*4. doğrudan alıcılara gönderilen reklam araçları: &&& *Kataloglar *Etiketler,paketler, *Broşürler,sirkülerler *Ufak kitaplar *Mektuplar,kartlar,ticari formlar *Özel bültenler *Kullanma talimatı,kitap veya kağıtlar *Örnek ve modeller *Fiyat ve iskonto listeleri *Takvimler, romanlar, hediyelikler vb
*A.üretici reklamı *B.aracı reklamı *C.hizmet işletmesi *Reklam çeşitleri: &&& *1. reklam yapanlar açısından: *A.tüketicilere yönelik reklam *B.aracılara yönelik reklam *2. hedef Pazar açısından : *3. oluşturulan talep açısından : *A.birincil talep oluşturma maksadı güden reklam *B.seçici talep oluşturma maksadı güden reklam
*3.a. Birincil (ilkel) talep yaratma amacı güden reklamlar: &&& *Birincil talebin oluşturulmasında belirli bir markaya değil, belirli bir çeşit mala karşı talep uyandırılmaya çalışılır. *Örneğin balık konservesi üreten bir firmanın beyaz etin en sağlıklı et olduğunu vurgulaması ya da makarna üreticilerinin makarnanın şişmanlatmayan bir besin olduğunu belirterek söz konusu mal tipine olan talebi arttırmak için yaptığı reklamlar bu gruba girer.
*3.b.Seçici talep yaratma amacı güden reklamlar: Bir işletme belli markalı malına talep yaratmak için reklam yaparsa seçici talep oluşturmaya çalışıyor demektir. * Seçici talep reklamları rekabet edici reklamlardır. *Genellikle de mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılır. *Marka biliniyordur ve benzer başka markalarla rekabet halindedir. *Yani bu tip reklamın amacı ürünün piyasadaki payını arttırmaktır.
*4. işlenen konu açısından: *A. Doğrudan davranış oluşturan reklam *B. Dolaylı davranış oluşturan reklam *a. Doğrudan davranış oluşturan reklamlar: Potansiyel alıcıları, reklam edilen malı hemen satın almaya ya da mala ilişkin daha çok bilgi sağlamaya özendirir. * Şimdi al indirimli fiyatlardan yararlan, Broşür isteyiniz, Şu tarihe kadar hiç peşinatsız taksitle gibi duyuruların yer aldığı reklamlar doğrudan davranış yaratmaya yöneliktir. Doğrudan davranış yaratan reklamlar üreticiler tarafından yapılabileceği gibi aracılar tarafından da yapılabilir. *Aracıların ve perakendecilerin yaptığı haftalık indirimli satışların reklamları bu amaca yönelik reklamlardır.
*b. Dolaylı davranış yaratan reklamlar: Bu tür reklamın amacı, malı pazarda tanıtmak ve malın benimsenmesini sağlamaktır. *Belirli markalı mala karşı olumlu davranış oluşturmaktır. *Böylece, söz konusu mal çeşidini satın alma ihtiyacı doğduğunda, reklamı yapılan markanın göz önüne alınacağı umulur.
*5. Kullanılan Mesaj Yönünden Reklamlar 5.a. Duygusal mesajlı reklamlar: Çoğunlukla tüketim malları piyasasında kullanılan bir reklam türüdür. * Örneğin kozmetik ürünlerinin, sağlık çaylarının, rejim ürünlerinin reklamları bu tip reklamlardır. * Fakat duygusal mesajlı reklamlar günümüzde artık dayanıklı tüketim malları için de kullanılmaktadır. * Aşk, sevgi, dostluk, değer verme gibi temalar işlenir. Bir beyaz eşya üreticisinin anneler günü nedeniyle, ürününü en iyi hediye olarak sunması bu tip reklama örnek olarak gösterilebilir.
*5.b.Olgusal mesajlı reklamlar: *Belirli bir kanıt, belge veya referansa dayalı reklamlardır. * Örneğin bir firmanın Referanslarımızdan bazıları..." *diyerek iş yaptığı firmaların listesini vermesi gibi.
*6. Tanık Kullanılıp Kullanılmamasına Göre Reklamlar 6.a. Tanıklı reklamlar: Ünlülerin tanıklığının kullanıldığı ya da belirli saygın kişi veya kuruluşların tavsiye, onay gibi desteklerinin ilan edildiği reklamlardır. * Bir diş macununun, Dünya Diş Hekimleri Birliği tarafından tavsiye edildiğinin belirtilmesi bu tür reklama örnek olarak gösterilebilir. Ünlülerin tanıklığının kullanıldığı çalışmaların başarısı için hedef pazar ile ünlünün ününün çakışması ya da ilgili olması gereklidir. Örnek olarak, bir spor ayakkabı reklamında ünlü bir basketbolcunun oynaması gibi.
*6.b. Tanıksız reklamlar: * Herhangi bir şekilde bir ünlünün, saygın bir kişi veya kuruluşun referans olarak kullanılmadığı reklamlardır.
*7. Genel Amaçlar Bakımından Reklamlar a. Kar amaçlı reklamlar: *Kar amaçlı kuruluşlar tarafından, ürettikleri mal ve hizmetleri tanıtmak için yapılan reklamlardır.
*b. Kar amaçsız reklamlar: *Kar amaçsız reklamlar maddi açıdan kar amaçsız örgütler tarafından davalarını savunmak, örgütlerini tanıtmak için yapılır. Yani sağlanacak kar maddi değil manevidir. Örgüte taraftar toplamak, fikirlerini yaymak bu tür reklamlardan sağlanabilecek karlardır. *TEMA Vakfının yaptığı reklamlar bu reklamlara örnektir.
*8.Sunuş Şekline Göre Reklamlar 8.a. Gezici araçlarla yapılan reklamlar: Otomobil, minibüs gibi araçlar yardımıyla yapılan reklamlardır. *Gezici tiyatrolar, çeşitli gösteri grupları bu tip reklamı kullanabilirler. * Bir dönem tüpgaz firmalarının yaptığı müzikli, cıngıllı servis araçları da buna örnek olarak verilebilir.
*8.b.Meraklandırma (Teaser) kampanyaları: Bir tür ilgi çekme kampanyasıdır. Araya gün ve/veya sayfalar sokarak yapılan kısa duyurulardan oluşan ve bilgi vermekten çok, öncelikle ürün veya hizmetle ilgili bilgi vermeksizin başlatılan, tüketicide merak uyandırmaya yönelik reklamlardır. * Daha sonra konunun ne olduğunu açıklayan bir reklamla tamamlanır.
*Bu tür reklamlara Teaser reklamları da denir. *Radikal Gazetesi'nin özellikle de televizyonlarda 'radikal' kelimesinin kelime anlamını açıklayan kupürü göstererek arka arkaya yaptığı reklamlar bu tür reklama girer.
*8.c. Özel tanıtıcı reklamlar: &&& *Bu reklamlar eğitim, sanat, kültür, turizm gibi alanlarda hazırlanan uzun programlar olup, başında veya sonunda ürünü ya da firmayı tanıtıcı duyurulara yer verilir. Örneğin yemeklik bir margarin için hazırlanan sohbetli bir yemek programı bu tip reklama girer.
*9. Ödeme Şekline Göre Reklamlar 9.a. Ortak (kombine) reklamlar: * Farklı üreticilerin ya da üretici ile aracıların birlikte reklam yapmasıdır. *Bu iş birliği, aracının kendi pazarında daha iyi rekabet etmesine imkan verir. *Aracılar tarafından yerel medya kullanılacak olursa reklam açısından daha ucuz olduğu için aynı paraya daha çok reklam yapılabilir. *Ayrıca aracı, reklam masraflarının bir kısmını ödediği için ürünü daha iyi takip eder.
*Yatay ortak ödeme ve dikey ortak ödeme olmak üzere iki çeşidi vardır. *Yatay ortaklaşa ödeme aynı üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup üretici işletmenin reklam ücretlerini ortak ödemeleridir. *Örneğin, makarna üreticileri ya da hazır giyim üreticileri birlikte büyük bir reklam kampanyası düzenleyebilirler. * Dikey ortak reklamda ise ücret, üreticiler ve aracılar tarafından ödenir.
*9.b. Ortaklaşa Olmayan Ödeme: Üreticilerin ya da aracıların yaptıkları reklamın ücretini sadece kendilerinin ödediği reklamlar ortaklaşa olmayan reklamlardır.
*10. coğrafi alan açısından: &&& *A.yerel reklam *B.bölgesel reklam *C.ulusal reklam *D.global reklam
*10.a. Yerel reklamlar: *Belirli bir şehir, kaza, semtte yapılan reklamlar yerel reklamlardır. *Bazen üreticiler, çoğu kez de perakendeciler tarafından yapılır.
*10.b. Bölgesel reklamlar: *Belirli bir bölgede yayınlanan reklamlardır. Örneğin, yalnız bir bölgeye yayın yapan gazete ya da televizyonlar bu tür reklam yaparlar. *Sadece Ege Bölgesi'nde çıkan Yeni Asır Gazetesi genellikle yalnız bu bölgeye reklam yapmaktadır.
*10.c. Ulusal reklamlar: *Genellikle üreticiler veya ülke çapında yaygın zincir mağazalar tarafından yapılan reklamlardır.
*10.d. Global reklamlar: * Uluslararası firmaların, ürettikleri mal ve hizmetler için çeşitli ülkelerde yaptıkları reklamlar global reklamlar sınıfına girer
*1.5. TUTUNDURMA KARMASI STRATEJİLERİ VE TUTUNDURMA KARMASININ SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER &&& *1.5.1 Tutundurma Karması Strateji Alternatifleri: İtme ve Çekme Stratejileri *Pazarlama Yönetimi, iki temel tutundurma karması stratejisinden birini seçme durumundadır. * Tutundurma karmasında kullanılan metot ve araçların nisbi ağırlıklarının farklı olduğu bu stratejileri itme stratejisi ve çekme stratejisi dir. &&&
*İtme stratejisi ; öncelikle aracıları hedef alır ve mamulü dağıtım kanallarıyla nihai tüketicilere iletmeye çaba sarf eder. * Ev aletleri üreten bir işletme, yoğun olarak kendisini izleyen kanal üyesi olan toptancıya iletişim mesajları gönderir; *toptancı, dağıtım kanalı zincirinin kendisinden sonraki halkası olan perakendeciye, * perakendeci de nihai tüketiciye itme stratejisi ile mesajlarını ve dolayısıyla mamulleri ulaştırmaya çalışır. * Bu strateji hem endüstriyel mal üreticileri hem de birçok tüketim malı üreticisine uygundur.
*Çekme stratejisinde ise, &&& * üretici işletme tutundurma programında direkt olarak nihai tüketicileri hedef alır; *amaç, onları motive ederek perakendecilerden mamulü talep etmelerini sağlamaktır. * Kanal zincirinde perakendeciler de mamulü toptancılardan talep edecek; * toptancılar üreticiye sipariş vereceklerdir. * Bu strateji yoğun şekilde reklama ve satış geliştirme faaliyetlerine dayanır; * amaç, mamulün kanal zinciri boyunca talep edilmesidir.
Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici İTME STRATEJİSİ Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici ÇEKME STRATEJİSİ
*1.5.2. Tutundurma Karmasının Seçimini Etkileyen Başlıca Faktörler *İyi bir pazarlama yöneticisi, başta toplam tutundurma bütçesini de göz önünde bulundurarak çeşitli metotların en uygun bir biçimde bir araya getirileceği bir bütünleşmiş pazarlama iletişimi karması ya da tutundurma karması oluşturmalıdır. * Belirli bir tutundurma karması oluştururken üzerinde durulması gereken dört önemli faktör vardır.
*1.5.2.1 Tutundurma Bütçesi ve Maliyetler *Tutundurma için ayrılan para miktarı çok önemli olup, hem tutundurma karmasının seçimi, hem de tutundurma çeşidi için kullanılacak araçların (TV, radyo, gazete, eşantiyon ve ikramiye vs.) seçimini etkiler. Finansal olanakları iyi ve tutundurmaya ayırdığı fon fazla olan firma, küçük bir firmaya göre daha etkili ve yüksek maliyetli tutundurma metodunu bir arada etkili biçimde kullanma yolunu tutar.
*Reklâm kampanyaları genellikle yüksek maliyetli ise de, Kişisel satış maliyetleri, mamule ve satış çabasına bağlı olarak değişmekle beraber, satış geliştirme çabalarının maliyetleri de birim başına yüksek olur. *Diğer taraftan Halkla ilişkiler ve tanıtma faaliyetlerinin maliyetini belirlemek daha da zordur.
*1.5.2.2. Pazarın Niteliği *Tutundurmanın hedefi olarak pazarı oluştururken tüketicilerin sayısı ve dağılımı ve tüketici türleri de tutundurma unsurlarını belirlemede önemli rol oynar. * Tüketicilerin sayısı fazla ve dağılımı yaygın ise, bunlara ulaşmanın etkili yolu reklâmdır. * Az sayıda ve coğrafi olarak toplanmış tüketiciler için kişisel satış daha uygundur.
*Nihai tüketiciler genellikle kitle halinde ve kalabalık olduklarından kitlesel tutundurmaya ağırlık verirler. Endüstriyel tüketicilerden üreticileri az sayıdadırlar ama büyük miktarda alım yaparlar. Bu yüzden kişisel satış büyük önem kazanır. *Perakendeciler, nihai tüketicilere göre daha az sayıdadırlar. Bu sebeple tutundurma karmasında kişisel satış ağırlık kazanmakla beraber satış geliştirme ve kitle tutundurma metotlarından da yararlanılır.
*1.5.2.3. Mamulün Niteliği *Tutundurma karmasının seçiminde önemli rol oynayan bir diğer unsur da mamulün niteliğidir. Endüstriyel malların, genellikle teknik yönlerinin karmaşık olmasına rağmen; tüketim malları, minimum bir çaba ile satın alınabilen kolayda malların tutundurulması, geniş ölçüde imalatçıların reklâmıyla sağlanır. Genellikle alırken, karşılaştırma yapılarak alınan beğenmeli mallar; hem reklâmla, hem de belirli markanın üstünlüklerini vurgulayan satışçılardan yaralanarak satılır.
*1.5.2.4. Mamulün Hayat Seyrindeki Dönemi *Sunuş döneminde, tutundurma potansiyel alıcılara malın varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında bilgi vermeye yönelir. Marka tercihinden çok, ilk talep yaratılır ve öğretici olmaya özen gösterilir. Bu dönemde tutundurma çok önemli olduğu için yoğun kampanyalara girişilir. *Büyüme(gelişme)döneminde, rakipler pazara girmeye başladığından marka imajı ve seçici talep yaratmaya çalışılır. Reklâmın amacı, bilgi vermekten çok ikna etmeye, marka tercihi yaratmaya yönelik olur.
*Olgunluk döneminde, rakipler çoğalır, rekabet daha da yoğunlaşır. Malın bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir. Mamul farklılaşma yoluna gidilerek, psikolojik farklılık yaratılmaya çalışılır. *Gerileme döneminde, reklâm ve kişisel satış çabaları azaltılırken, özel bölümlere, daha büyük özenle hitap edilir, hatırlatıcı reklâma ağırlık verilir.
*Sonuç *Günümüz Endüstri kuruluşları ile öteki işletmeler, kendilerini ve ürettikleri hizmetler ile ürünleri kamuya tanıtmak ve benimsetmek zorundadır. Pazarlama karmasının iletişim halkasını oluşturan tutundurma, gerek işletmeler gerekse de tüketiciler açısından büyük önem taşımaktadır. İşletmeler tutundurma çabalarıyla ürün ve hizmetlerini tüketiciye tanıtıp onları ikna etmeye çalışırken, tüketicilerde bu faaliyetler sayesinde ürün ve hizmetleri tanıyıp doğru seçim yapma imkânını bulurlar. Ancak bu karşılıklı ve doğru bir iletişim akışıyla gerçekleşebilir.
DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER KAYNAKÇA: 1. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Dr.Ayhan Erdem, Nobel, Ekim 2006.