CRM CRM Niçin Gerekli? CRM in Yararları Müşteri Tatminini Ölçme CRM Sistemlerinin Uygulanması CRM Nedir? CRM Bileşenleri Veri Madenciliği Satış Gücü Otomasyonu Müşteriyi Geri Kazanma 1. CRM Nedir? 2. CRM Niçin Gerekli? 3. CRM in Yararları 4. CRM Bileşenleri 5. CRM &Segmentasyon 6. RFM 7. Uygulama Hataları 8. Veritabanı 9. CRM Yazılımları 10.CRM Temelli Strateji 11.Müşteri Sadakati 12.Sadakati Etkileyen Faktörler 13.İlişkisel Pazarlama 14.CRM Sistemi Nasıl Olmalıdır? 15.Müşteriyi EldeTutma 16.Müşteriyi Geri Kazanma 17.Satış Gücü Otomasyonu 18.Veri Madenciliği 19.Müşteri Tatminini Ölçme 20.CRM Sistemlerinin Uygulanması CRM ve Segmentasyon RFM, Ömür Boyu Değer Hesaplaması Müşteriyi Elde Tutma Uygulama Hataları CRM Sistemi Nasıl Olmalıdır? Veritabanı İlişkisel Pazarlama Müşteri Sadakati Sadakati Etkileyen Faktörler CRM temelli strateji CRM Yazılımları 1
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM/Customer Relationship Management) Nedir? CRM ya da Müşteri İlişkileri Yönetimi işletme biliminde pazarlamanın bir uzantısı olarak ortaya çıkmıştır. Pazarlama uzantısı olarak adlandırılmasının en önemli sebeplerinden birisi, 4p (price, place, promotion, product) olarak bilinen fiyat, özendirme, ürün, konum gibi satış için önemli olan faktörlere katkı yaparak müşteriyi tatmin etmek için müşteri ile güven üzerine dayanan bir ilişki kurmasıdır. Müşteri İlişkileri Yönetimini tanımlayan birçok tanım göze çarpmaktadır. CRM genellikle bir yazılım paketi uygulanması ya da teknoloji şeklinde tanımlanır olsa da aslında bir teorinin uygulanması ya da bir felsefedir. CRM bir otomasyon uygulaması değildir. CRM olgusunun bir felsefe olduğunun en büyük kanıtı ülkemizde bir fenomen haline gelen Remzi Bakkal dır. Ne zaman CRM bir teknoloji gibi algılanmaya başlanırsa Remzi Bakkal örneğini hatırlamamız gerekir. Teknoloji ya da otomasyon yazılımları sadece birer yararlanılabilinecek yardımcılardır. Remzi Bakkal bir mahalle bakkalıdır ve müşteri ilişkileri yönetimi felsefesini teknoloji olmadan çok iyi uygulamaktadır. Remzi bakkalın en önemli özellikleri arasında müşterisini çok iyi tanıması ve müşteriye yönelik farklı ürünler sunabilmesi ile müşterileriyle güvene dayalı bir ilişki kurmasıdır. Örneğin; bir müşterisi gelip kendisinden ekmek almak istediğinde, müşterisinin karısının sabah ekmek aldığını bu yüzden ekmek almasına gerek olmadığını ama daha önce aldıkları balın bitmiş olabileceğini düşünüp müşteriye bal almasını önermektedir. Hatta bu kişinin organik ürünleri tercih ettiği için kendisi için tedarik edilmiş organik kaynaklı bir ürün önerir. Aynı zamanda bazı çalışan müşterileri kendilerine güvendikleri için kargo teslim adresi olarak Remzi Bakkal ın adresini vermektedir. Bununla beraber Remzi bakkal, kişilere özgü ürünleri müşterilerine sunmaktadır (Sims, 2000). Bu sayede Remzi Bakkal müşteri sayısını uzun yıllardır korumakta ve müşterilerinin diğer rakiplerine kaptırma şansının önüne geçmektedir. Müşteri İlişki Yönetiminin diğer önemli bir noktası da sadakat oluşturmaktır. Birçok kaynakta müşteri ile olan ilişkinin evliliğe benzediğini yani müşteri ile sürekli bir iletişim olması gerektiğini vurgulamaktadır. Nasıl ki eğer evlilikte sadakat en önemli şart ise müşteri ile ilişki de önemli olan güven ve sıkı bir iletişim kurma gerekliliğidir. Unutulmamalıdır ki iletişim sürekliliği şarttır. Evlilik örneği çok başarılı bir örnek olarak gözükmektedir düşünün ki eşinizle olan iletişimi kestiğiniz anda ilişkiniz de sorunlar başlayacaktır. Firmalarda 2
müşterileri ile olan ilişkilerinde bu örneği hatırlayıp, sürekli iletişimi açık tutmalı ve güvenilir bir iş ortağı olmak zorundadırlar. CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) müşteri tatmini odaklı, müşterinin isteklerini karşılayabilmek için müşteriye ait bilgileri etkin yöntemler ile toplayıp işlenmesini gerektiren, sürekli iletişimi sürdüren ve güvene dayalı uzun dönemli müşteri sadakatini hedefleyen, firmanın bütün birimlerince uygulanmasını gerektiren yönetim felsefesi ve stratejisidir. CRM Niçin Gerekli? Müşteri ilişkileri yönetiminin popüler olmaya başladığı yılları incelersek 90 lı yılların sonu ve 2000 yılların başları olduğunu anlarız. Bu artışın kökeninde artan rekabet ortamı, bunun altında da küreselleşme yer almaktadır. Küreselleşmeyle birlikte ülkelerin sınırları kalkmış ve bir anda adını bile bilmediğiniz bir firma çok uzak bir ülkeden sizin rakibiniz olarak ortaya çıkmaktadır ve müşterilerinize daha uygun, daha kaliteli ve çeşitliliği fazla ürünler sunarak sizin rakibiniz olmaya başlamıştır. Örnek vermek gerekirse; mahalle bakkallınız bir anda çok uzaktaki bir ülkenin, bir süpermarket zincirinin mahallenize açılmasıyla beraber rekabet edilemeyecek bir rakiple karşılaşmasıdır. Küreselleşmeyle mücadele edebilmesinin iki önemli yollu gözükmektedir. Birincisi CRM felsefesini başarıyla uygulamak, ikincisi ise var olan teknolojiyi kullanarak üretim ve hizmet giderlerini düşürmek, müşterilerin isteklerini ve alışkanlıklarını veri madenciliği yönetimini kullanarak iyi analiz edip kişiye özgü ürün ve hizmetler sunabilmekten geçmektedir. CRM felsefesini başarılı uygulayabilmek için teknolojiye ve otomasyonun uyumuna da ihtiyaç olduğu gibi firmanın bütün bölümlerinde de bu felsefeyi uygulamak gerekmektedir. Günümüzde rekabet şartlarını (kalite üretim, uygun fiyat, uygun konum, özendirme, tedarik zinciri v.b.) yerine getiren firmalar, müşterileriyle güven üzerine dayalı ilişki kurup, müşteri odaklı çalışan firmalara müşterilerini kaptırmaktadırlar. CRM olgusunun en önemli özelliği var olan müşteriyi elde tutmanın maliyetinin, yeni müşteri kazanmak için harcanan maliyetin oranının 1/5 civarında olmasından yatmaktadır. Yine CRM in önemini vurgulayan bir bilgi ise mevcut cironun büyük bir çoğunluğunun var olan müşteriler üzerinden yapıldığıdır. Bu sonuçta var olan müşteriyi elde tutmanın ya da sadık müşteriler kazanmanın önemidir. 3
CRM in Yararları CRM in yararlarını incelerken firma açısından ve müşteri açısından inceleme yapmamız gerekir. CRM in yarar sağlamasının yanında firmaya ve müşterilere olan maliyetlerinden de söz etmek gerekir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin en önemli şartı İlişkisel Pazarlama yı başarılı uygulamaktan geçer. İlişkisel Pazarlama; müşteriyle adanmış, güvenilir, müşterek, şeffaf ve samimiyet odaklı bir bağ kurup yüksek kalitede ürün ve hizmet sunmayı, müşteri önerilerine duyarlı olup kısa dönem kar yerine uzun vadeli kazanç sağlamayı amaçlamaktan geçmektedir. A- Firma Açısından Yararlar: 1) Müşteri Odaklı Çalışma; Firmalar kurdukları iletişim ağı sayesinde müşterilerin isteklerinin ne olduğu konusunda veri madenciliğini de kullanarak fikir sahibi olarak, sorunlarını kolaylıklar giderebilir ve müşterilerini tatmin edebilecek kişiye özgü ürünler sunma şansına sahip olurlar. 2) Var Olan Müşteriyi Elde Tutma; Müşteriden toplanan bilgi sayesinde müşteriyi memnun edecek ürün ve hizmetleri sunan firmalar, sağladıkları güven ile sadık müşteri portföyü oluşturarak, var olan müşterileri elde tutmuş olurlar. 3) Daha Fazla ve Uzun Dönem Gelir Elde Etmek ve Hizmet Alanını Genişletmek; Sadık müşteri sayısını artırarak uzun dönem gelirleri artırırken, müşteriye satış sırasında çapraz, yukarı ve paket halinde satışlar yaparak hizmet alanını genişletilme imkânı sağlanır. Çapraz Satış (Cross Selling), Bir ürünü satarken müşteriye farklı bir ürün önermek. Örneğin, hamburger alırken kasiyerin size tavuk köftesi satışı yapma için sorması. Başka bir örnek verecek olursak, bir elektronik ticaret sitesinden alışveriş yaparken, size o ürünü alanların tercih ettikleri diğer ürünlerin sunulması ya da bu alışverişinizle birlikte diğer ürünün belli bir oranda indirim uygulanması olabilir. Mevduat Hesabı olan kişiye, banka kasası kiralamalarında yüzde elli indirim yapılması da bu duruma örnek olarak gösterilebilinir. Yukarı Yönlü Satış (Up Selling): Bir ürünü ya da hizmeti tamamlayıcı olan, ama daha kapsamlı olan bir ürünü ya da bir hizmeti satmak. Örneğin; yatarak sağlık sigortası ürününe, daha kapsamlı ve maliyetli olan ayakta tedavi paketini satmak olabilir. Arabasını yıkatmak için getiren bir müşteriye boya koruma hizmeti satmak başka bir örnek olarak ele alınabilinir. 4
Paket Halinde (Bundling): Birkaç ürünü paket halinde satmak. Örneğin, hamburger menü aldığınızda patates, kola ve hamburgeri daha uygun fiyataa almış olursunuz, firma da bu sayede 1 ürün yerine 3 ürün satarak cirosunu artırır. 4) Daha Fazla Bilgi Toplamak; Müşteri Karakteristiklerini ve Müşterilerin Satın Alma Faaliyetlerini Daha Etkin Öğrenmek; Pazarlamanın en önemli aşaması müşteri tanımaktır. Genellikle pazarlamanın en önemli aşaması olan bölümlendirme (segmentasyon) olarak bilinen aşamada, müşteriler özelliklerine göre sınıflandırılır ve firma bu özelliklere göre ürün ve hizmet sunar. Bu sayede üretilen ürün ve hizmetin müşteriyi tatmin etme şansı daha fazla olur. Ayrıca müşterilerin satın alma faaliyetlerini gözden geçirerek kişiye özgü ürün ve hizmetler üretme şansı yakalanmış olur. 5) Pazarlama Etkilerini ve Trendlerini Öğrenmek; Ürün ve hizmetlerin başarısını ya da pazarlama kampanyalarının sonuçlarını öğrenmenin yolu müşteri ile olan ilişkinin sıkı tutulmasından ve toplanan verininn veri madenciliğinden geçirilmesiyle mümkün olacaktır ve bu sayede pazarlama etkilerini ve trendleri öğrenilecektir. CRM in Yararları Müşteri Odaklı Çalışma Müşterilerin İsteklerini Öğrenme Müşterilerin sorunlarını Çözme Kişiye Özgü Ürünler Sunma Var Olan Müşteriyi Elde Tutma Sadık Müşteri Portföyü Oluşturmak Daha Fazla Gelir Elde Etmek Uzun Dönem Gelir Elde Etmek Hizmet Alanını Genişletmek Çapraz Satış Üst Satış Paket Satış Daha Fazla Bilgi Toplamak Müşteri Karakteristiklerini Öğrenmek Müşterilerin Satın Alma Faaliyetlerini öğrenmek 5
B- Firma Açısından Maliyetler: 1) IT Giderleri; Bilişim Teknolojileri giderleri firma maliyetleri açısından başı çekmektedirler. Yazılımların kurulacağı sunucuu bilgisayarları, CRM yazılımı çözümleri, yazılım ile ilgili eğitimleri, bilgininn güvenliğinin sağlanmasına yönelik maliyetler ve çalışanların yeni teknolojik sistemlere olan adaptasyonu ve organizasyonları bu madde altında toplanırlar. Yalnız günümüzde şirketler, yazılım hizmetlerini taşeron firmalar kullanarak, web üzerindenn hazır olan yazılımlarıı kullanarakk ya da bu tip sunucuları Bulut bilişimi altyapısını kullanarak (uzaktan erişilebilen sunucuları kiralayarak) maliyetleri düşürmektedirler. 2) Yapısal Değişiklik, İş Akışı Değişikliği veya Değişim Mühendisliği; Firmalar CRM felsefesini uygularken kendi bünyelerinde, iş akış diyagramlarında değişikliklilere gitme yolunu tercih edebilirler. Örneğin, Toptan, perakende yöntemi ile dağıtım yapan bir firma müşterilerinin daha iyi takip edebilmek ya da maliyetleri azaltmak için doğrudan internet üzerinden satışş yapabilir. Bu da genelde, fabrikadan başlayıp toptancıı ve satış noktasına kadar dolaşan satış sistemini toptan değiştirir. Bir müşteri bir süpermarketten bir bilgisayar alırken; bilgisayar önce toptancı sonra süpermarkete uğrayarak müşteriye ulaşırken, web üzerindenn satış yapan firmada sistem tamamen değişir bu sistemi de kurmak firma için büyük bir maliyet ve risktir. 3) Direnç; Firmaların işleyişi değiştiği zaman, genellikle değişime ayak uydurmakta zorlanabilecek etkenlerin başında çalışanlar gelir. Çalışanlar, genellikle alıştıkları ve kullandıkları yöntemleri değiştirmek istemezler ve değişikliklileri kendilerine tehdit olarak algılarlar. Özellikle de değişim, kendilerinin yetersiz oldukları konularıı mesela teknolojik yatkınlıkları içeriyorsa değişime direnç gösterirler ve de bu bir firma için maliyet oluşturur. Firma Açısından Maliyetler IT Giderleri Yapısal Değişiklik, İş Akışı Değişikliği veya Değişim Mühendisliği Direnç 6
C- Müşteri Açısından Yararlar: 1) Devamlılık; CRM sayesinde sadık olan müşteriler, sürekli aynı noktadan aldıklarıı ürün ve hizmet aldıkları için devamlı müşteri olma avantajına sahip olurlar. Mesela, sürekli insanlar aynı berbere gitmeyi tercih ederler çünkü sürekli aynı yerde saçlarını kestirdikleri için her seferinde nasıl kestireceklerini anlatmak zorunda kalmadıkları gibi saç kesimleri ile ilgili bir riskte almamış olur çünkü berberin nasıl keseceğini bilirler. 2) Temas Noktası; Hizmet ya da ürünün teslim noktası da sadık müşteri için bir avantajdır. Örneğin, düzenli olarak aynı restorana giderseniz, size tahsis edilen masa bile farklı olacaktır ya da bankaların son dönemde iyi müşterilerine e sıra önceliği vermesi buna örnektir. 3) Kişiye Özgü; Doğum günlerinde size indirim yapılması buna güzel bir örnektir. 4) Gelişmiş Hizmet ve Güvenlik; CRM sistemleri ile müşteri hakkında toplanann bilgiler sayesinde, kişiye özgü ürünler sunulabilinir. Sözgelimi, Sevdiğiniz rengi bilen bir otel, nevresim takımlarını ve havluları sizin sevdiğiniz renktee tercih edebilir ya da düzenli okuduğunuz gazeteyi sabah kahvaltınızda size sunabilir. Müşteri Açısından Yararlar Devamlılık Temas Noktası Kişiye Özgü Gelişmiş Hizmet ve Güvenlik 7
D- Müşteri Açısından Maliyetler: a) Kişisel Bilgilerin Paylaşımı; Müşteri açısında en önemli maliyet kişisel bilgilerinizin bir başkasında olmasıdır ya da güvenlik kaygılarıdır. b) Fırsat Maliyeti; Bir firmaya sadık olan bir müşteri, diğer rakip firmaların avantajlarını kaçırabilir. Örneğin, siz bir firmasınınn spor ayakkabı firmasının sadık müşterisiniz, eğer b firması yüksek oranda bir indirime girse bile siz bu fırsatı kaçırabilirsiniz. Müşteri Açısındann Maliyetler Kişisel Bilgilerin Paylaşımı Fırsat Maliyeti E- CRM Etkinlikleri CRM in yararlarının yanındaa firmaya kazandırdıklarını etkinlikleri olarak sınıflandırabiliriz. Firmalara müşteri seçimi, müşteri kazanma, müşteriyi elde tutma ve müşteriyi büyütme alanlarında yardımı dokunmaktadır. Yapılan bir araştırmaya göre Satış gelirlerinde %10 artış, Müşteri kazanma oranında %5 artış, Kar marjında %1 artış, Müşteri memnuniyetinde %3 artış, Pazarlama ve satış masraflarında %10 azalma sağlamaktadır (Goldenberg, 2008). 8
CRM Etkinlikleri Müşteri Seçimi Müşteriyi Elde Tutma Müşteri Kazanma Müşteriyi Büyütme CRM in Bileşenleri Teknoloji, insan ve iş süreçleri müşteri ilişkiler yönetiminin esas öğelerini ulaştırmaktadır. Firmaların yapısınaa ve sektörlere göre bu bileşenlerin oranları değişmektedir. Remzi bakkal için insan faktörü daha yüksekk oranda etken olurkan kurumsal bir banka da ise teknoloji ve iş süreçleri yüksek oranda etken faktör olarak karşımıza çıkabilir. 9
CRM ve Pazarlama CRM in tanımını yaparken, pazarlamanın bir uzantısı olduğuna değinmiştik. Pazarlama; müşterinin ihtiyaçlarını analiz edip, onların ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılayacak olan ürünler ve hizmetlerin sunumuydu (Kotler, 2010). Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılarken de 4p kavramı (price, product, place, promotion) ile adlandırılan fiyat, ürün, konum ve tanıtım araçlarını kullanıyorduk. Aynı zamanda, 4p adı verilen bu araçlara pazarlama karışımı olarak tanımlandırılır. Örneğin; bazı müşteriler için ekonomik ürünler daha önemliyse, o ürünü pazarlarken fiyatının uygunluğuna vurgu yapmak gerekirken, bazı müşteriler için kalite daha önemli olduğu için ürünün fiyatından çok kalitesiyle ilgili tanıtım yapmak ya da o ürünü daha kaliteli hale getirmek için çalışmalar yapmak gerekir. Üreticinin müşteriyi elinde tutmak için elinde var olan pazarlama araçları bunlardır ve bu araçları kullanarak amacına ulaşabilir. Fiyat Konum Ürün Tanıtım Pazarlama sürecinde kullanılan 3 aşama vardır. A. Bölümlendirme (Segmentasyon), B. Hedefleme (Targeting) ve C. Pozisyon almadır (Positioning). A. Bölümlendirme Müşterilerinizi belirli özelliklerine göre gruplandırmaya verilen isimdir. Müşterilerinizi seçtiğiniz farklı gruplara ayırarak, doğru ürünü (kişiyi tatmin edebilecek) doğru müşteriyle buluşturma şansını yakalarsınız. 10
Örneğin; bir otomotiv firması olduğunuzu düşününüz ve müşterilerinizi ekonomik olarak bölümlendirmeyi uyguladığınızı düşünelim. Ekonomik olarak bölümlendirme sonucunda az gelirli, orta gelirli ve üst gelir grubu şeklinde müşterileriniz 3 grupta sınıflandırmış olalım. Firmanınız eğer, bir lüks spor araba üreticisiyse bu sınıflandırmaya göre sizin potansiyel müşterileriniz üst gelir grubundaki insanlar olacaktır. Bölümlendirme için kullanılabilecek olan özellikler şunlar olabilir; Coğrafi (yer iklim), Ekonomik (gelir düzeyi), Demografik(yaş cinsiyet), Psikolojik ve Sosyal (yaşama biçimi sosyal grup - ilgilendiği alanlar) Davranış Kriterleri, Analitik. Bölümlendirme aşamasındaki dikkat edilecek olan en önemli ölçüt ise oluşturulan özelliklerin; Ölçülebilir Olması, Erişilebilir Olması, Belirli Bir Büyüklüğe sahip olması gerekmektedir. Pazarlamanın bir uzantısı olan CRM felsefesinin en önemli artısı; Bilgi toplama kanallarının daha etkin kullanılması ve toplanan verinin analizinin kullanılıp müşterinin ve firmanın yararına kullanılmasıdır, diğer adıyla veri madenciliği dir. Davranış Kriterleri (RFM), Analitik. Davranış Kriterlerini kullanarak müşteriyi sınıflandırma yöntemlerinden en yaygın kullanılan metodun adı RFM dir. RFM Recency, Frequency, Monetarykelimelerinin baş harflerinden oluşur. Recency; müşterinin son işleminin güncelliğine, Frequency; işlem sıklığına, Monetary; müşterinin harcadığı toplam paraya denk gelir. 11
RFM analizi ideal müşterinin; en son zamanlarda, çok sık ve çok para girişi yapan işlemler gerçekleştiren müşteriler olduğu varsayımına dayanır. Her üç ölçüt için müşteri bir puan alır ve bu puanlar bir yöntemle birleştirilip toplam bir RFM skoru oluşturulur ve yapılacak aksiyonlar, kampanyalar bu skorlara göre yapılır. Analitik bölümlendirme yaparken müşterilerin istatistiksel analiz sonuçlarını kullanılarak yapılır. Bunu sonucunda; müşterileri Fırsat Kollayanlar, Stokçular, Düzenli alışveriş yapanlar şeklinde bölümlere ayırarak uygun kampanyalar düzenlenebilinir. B. Hedefleme Pazarlamadaki ikinci aşama olarak bilinir. Bölümlendirme aşamasında müşterilerinizi belirli gruplara topladıktan sonra ürünü ya da hizmeti hangi gruba pazarlayacağınızı belirlediğiniz aşamadır, karar aşamasıdır. Kitle Halinde Pazarlama (Mass Marketing); Bir ürün ile birden fazla bölüm (segment ) hedeflenir mesela ekmek buna en güzel örnektir. Bir ürün ile neredeyse bütün farklı bölümlere satışı hedeflersiniz. Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Concentrated Marketing - Nich Marketing); Yoğunlaştırılmış pazarda bir ürün ile sadece bir bölümü hedef olarak seçersiniz. Örneğin, kepekli saçlar için üretilmiş bir şampuanı sadece kepek sorunu olan müşteriler i hedef bölüm olarak seçersiniz. Yoğunlaştırılmış pazara Nich pazarlama kavramını da ekleyebiliriz. Nich pazarlama da seçilen bölümdeki kitle sayısı çok azdır. Örneğin, ülkemizde el yapımı snowboard kayağı pazarlayabileceğiniz insan sayısı on bin kişiyi geçmez. Farklılaştırılmış (Differentiated Marketing); Aynı ürün ile birden fazla farklı segmentleri hedeflersiniz. Tanım olarak Kitle halinde pazarlama gibi görünse de aynı ürüne yapılan değişiklikler ile bun sağlarsınız. Mesela aynı arabaya farklı motor seçenekleri sunarak sağlarsınız. Aynı arabanın dizel motor seçeneğiyle ekonomik ürün isteyenleri hedeflediğiniz gibi aynı arabanın benzinli ve yüksek hacimli motoru ile üst gelir düzeyi olan kullanıcıları hedefleyebilirsiniz. Aynı zamanda ürün üzerinde müşterinin seçtiği değişiklilikleri yaparak kişiye özgü farklı ürünler üretebilirsiniz. Örenğin, bir taşınabilir bilgisayar üreticisi müşterilerine ürünlerinin kasasına müşterilerinin arzu ettiği yazıyı kabartma halinde yazarak yollamaktadır. 12
D. Pozisyon Alma Pozisyon alma aşaması firma müşterilerini bölümlere ayırdıktan sonra, seçtiği bölümü ele geçirip geçirmediğini ya da ürünü diğer ürünleri ile karşılaştırması yani durumunu gözden geçirmesidir. Bölümlendirme, hedefleme ve pozisyon alma bir kişinin dart oynamasın benzer. Öncelikle hedef kâğıdını puanlama için bölümlere ayırırız (bölümleme). Daha sonra gözüme kestirdiğimiz puan alanını nişanlarız (hedefleme) ve son olarak ta atışı yaptıktan sonra hedefi vurup vurmadığımızı kontrol ederiz (pozisyon alma). Genelde pozisyon alma aşaması için firmalar pozisyon haritası denilen ve firmaların seçtiği özellikler göre kendi ürünlerinin ve rakip ürünlerinin karşılaştırdıkları grafiklerdir. Ekteki tabloda otomotiv firmalarının yakıt tüketimi ve ürünün fiyatı arasında yaptıkları bir karşılaştırma yer almaktadır (www.marketingteacher.com, 2012). 13
İçindekiler Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM/Customer Relationship Management) Nedir?... 2 CRM Niçin Gerekli?... 3 CRM in Yararları... 4 Kaynakça... 15 14
Kaynakça www.marketingteacher.com (2012). Goldenberg, B. (2008). CRM in real time. Sims, D. (2000). Four Smart CRM Decisions. 15