Mal, Hizmet ve Deneyimler Mal ve Hizmet kararları Hizmet Pazarlaması Marka Stratejileri Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. Beta Basım:İstanbul. - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15 th Edition Mal bir ihtiyacı ya da isteği karşılayan ve pazarda sunulan tüketim olarak ifade edilebilir. Hizmet soyut olan ve sahipliği olmayan eylemler, faydalar veya memnuniyettir. Deneyimler Mal ya da hizmeti satın almanın müşteride yarattığı durumu temsil etmektedir. İşletmeler artık markaları ya da firmaları ile müşteri deneyimi yaratmaya odaklanmaktadır. 1
Tüketici Ürünleri Endüstriyel ürünler Tüketici ürünleri kişisel tüketim amacıyla satın alınan mallardır. Tüketici ürünleri tipleri: Kolayda ürünler Beğenmeli ürünler Özellikli ürünler Aranmayan ürünler Kolayda ürünler Tüketicilerin sık, hızlıca ve çok fazla karşılaştırma yapmadan ve çaba göstermeden satın aldıkları ürünlerdir. Gazete Şeker Fast food 2
Beğenmeli ürünler Tüketicilerin uyum, kalite, fiyat ve stil gibi konularda karşılaştırma yaptıkları mal ve hizmetlerdir. Mobilya Araba Araç gereç Özellikli Ürünler Tüketicilerin satın alma için özel çaba gösterdikleri kendine has özellikleri ve marka kimliği olan ürünlerdir. Tıp hizmetleri Tasarımcı elbiseleri Spor araba Aranmayan ürünler Tüketiciler bu ürünler hakkında bilgi sahibi değildir ya da bilse dahi satın almayı çok fazla düşünmemektedir. Sağlık sigortası Cenaze hizmetleri Kan bağışı Endüstriyel Ürünler Üretimde ya da işletmede kullanılmak üzere satın alınan ürünlerdir. Malzeme ve parçalar Sermaye araçları İşletme malzemeleri ve hizmetler 3
Örgütsel pazarlama hedef tüketicilerin bir örgüte yönelik tutum ve davranışlarını etkilemek, değiştirmek amacıyla yapılır. Kişi pazarlaması hedef tüketicilerin bir kişiye yönelik tutum ve davranışlarını etkilemek, değiştirmek amacıyla yapılır. Yer pazarlaması hedef tüketicilerin bir yere yönelik tutum ve davranışlarını etkilemek, değiştirmek amacıyla yapılır. Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama stratejilerinin kişilerin davranışlarını etkileyerek onların ve toplumun iyiliğini sağlama amacı gütmektedir. Ürün özellikleri Marka Ambalaj Etiket Ürün destek hizmetleri Mal ya da hizmet özellikleri sağlanan faydalar ile ilgilidir. Kalite Özellik Stil ve tasarım 4
Kalite seviyesi ürünün konumlandırmasını destekleyen kalite seviyesidir. Ürün uyum kalitesi ürünün kusur ve hatalarının ne kadar az olduğu ve amaçlanan performans seviyesini ne kadar tutturduğu ile ilgilidir. Ürün özellikleri rakibin ürünlerinden kendi ürünü farklılaştırmak için kullanılan rekabetçi bir araçtır müşteri için değeri vs. firmaya maliyeti Stil malın dış görünüşünü anlatır Dizayn malın nasıl göründüğünün yanı sıra kullanışlılığına da katkı yapar. Marka üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. 5
Ambalaj malı koruyan ve saran paketin tasarlanması ve üretilmesini kapsar Etiket malı ya da markayı belirler, özellikleri anlatır. Ürün destek hizmetleri ürünün kendisini tamamlar Mal hattı birbirine benzer işlevleri olan benzer müşteri gruplarına satılan, aynı yerlerde satılan veya aynı fiyat aralığında satılan mal gruplarıdır. Mal hattı uzunluğu mal hattındaki mal sayısıdır. Hat esnetme Hat doldurma 6
Mal karması satıcının satış için önerdiği tüm mal ve parçalardan oluşmaktadır. genişlik uzunluk derinlik tutarlılık Hizmet sektörü: devlet kar amacı gütmeyen özel kuruluşlar işletmeler Değişkenlik Ayrılmazlık Soyutluk Stoklanamama Hizmetler 7
Geleneksel pazarlama stratejilerine ek olarak; hizmet-kar zinciri içsel pazarlama etkileşimli pazarlama Hizmet-kar zinciri hizmet işletmesinin karı ile çalışan ve müşteri memnuniyetini ilişkilendirir içsel hizmet kalitesi memnun ve verimli hizmet çalışanları daha yüksek hizmet değeri memnun ve sadık müşteriler hizmet karı ve büyüme İçsel pazarlama hizmet işletmesinin müşteri ile iletişimde bulunan çalışanların ve destek hizmeti çalışanlarının motive edilmesi ve takım olarak çalışarak müşteri memnuniyeti sağlamaları gerektiğini ifade eder. Etkileşimli pazarlama hizmet kalitesinin hizmet alımı esnasındakı alıcı-satıcı etkileşiminin kalitesine bağlı olduğunu belirtir. hizmet farklılaştırma hizmet kalitesi hizmet verimliliği 8
Hizmet farklılaştırma Teklif Dağıtım İmge Marka Konumlandırma Özellikler Faydalar İnanç ve değerler Marka İsmi Seçimi Seçme Koruma Marka sponsorluğu İmalatçı markası Özel marka Lisanslama Co-marka Marka geliştirme Hat genişletme Marka genişletme Çoklumarka Yeni marka Marka konumlandırma kararları; Ürün özellikleri Ürünün faydaları İnanç ve değerler İstenilen özellikler; 1. Fayda ve özellikler hakkında bilgi verme 2. Kolay söylenmesi, farkedilmesi ve hatırlanması 3. Farklı 4. Genişletilebilir 5. Dünya çapında tercüme edilebilir 6. Kayıt ve yasal koruma yapılabilir 9
Marka ismi 11/3/2014 İmalatçı markası Ürün grubu Özel marka Lisanslı marka Co-marka Mevcut Mevcut Hat genişletme Yeni Marka genişletme Yeni Çoklumarka Yeni markalar 10