Pazarlama İlkeleri. Yrd.Doç.Dr. Mustafa KAYIK Dumlupınar Üniversitesi Tavşanlı Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu

Transkript

1 Pazarlama İlkeleri Yrd.Doç.Dr. Mustafa KAYIK Dumlupınar Üniversitesi Tavşanlı Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu

2 Hizmet Pazarlama İlkeleri Pazarlaması

3 Hizmet Kavramı Hizmet; bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi belli bir fiziksel ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir. (Kotler ve Armstrong) Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmeti, satışa sunulan veya malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar veya doygunluklar olarak tanımlamıştır. Başka bir tanımda hizmet, insan ve makineler tarafından üretilen ve müşterilere doğrudan fayda sağlayan, fiziksel olmayan ürünlerdir şeklinde tanımlanmaktadır. (Öztürk, S.A.) mkayık Pazarlama İlkeleri 3

4 Hizmet Kategorileri (AMA) Sağlık Hizmetleri Finansal Hizmetler Profesyonel Hizmetler (Avukatlık, Muhasebecilik, Mimarlık ) Konaklama, seyahat ve turizm hizmetleri Spor, sanat ve eğlendirme hizmetleri Kamusal, yarı kamusal, kâr amacı gütmeyen hizmetler Kanal, fiziksel dağıtım ve kiralama hizmetleri Eğitim, araştırma hizmetleri Telekomünikasyon hizmetleri Kişisel ve bakım/onarım hizmetleri mkayık Pazarlama İlkeleri 4

5 Hizmet Ağırlıklı Ekonomi Gayri Safi Milli Hasılalarının (GSMH) yarısından fazlasının hizmet sektöründe üretildiği ekonomilere hizmet ekonomisi denir. OECD (Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü / Organisation for Economic Co-operation and Development) ülkelerinde hizmetlerin GSMH daki rolü %70 lerin üstüne çıkmakta, imalat sektörünün rolü ise %20 nin altına inmektedir. İki sektör (hizmet / imalat) birbiriyle ilişkili hale gelmektedir. (Yazılım, Bilgisayar) Hizmet sektörü ile imalat sektörünün karşılıklı bağımlılığı söz konusudur. mkayık Pazarlama İlkeleri 5

6 Hizmet Sektörünün Önemi Son 20 yıldır bütün ülkelerde hizmet ekonomisi önem kazanarak GSMH ve istihdamdaki payı artmıştır. Hizmet sektörünün toplam ihracattaki payı giderek artmaktadır. (2005 te dünya genelindeki ihracatın %20 si) ILO (uluslararası çalışma örgütü) verilerine göre, yılları arasında tüm dünyadaki hizmet sektöründeki istihdam oranı %37 den %46 ya çıkmıştır. Gelişmiş ülkelerde hizmet sektöründeki istihdam oranı daha yüksektir. Yapılan araştırmalar bir ekonominin gelişmişlik düzeyiyle hizmet sektörünün gücü arasında önemli bir ilişki göstermektedir. (Hizmet sektörü mü ekonomik gelişmeye yol açar, yoksa ekonomik büyümenin bir sonucu olarak hizmet sektörü mü gelişir?) OECD 2003 verilerine dayanılarak, hizmet sektöründeki gelişmenin kısmen hizmet sektörü ile imalat sektörü arasındaki etkileşimin artmasından kaynaklandığı ileri sürülmüştür. mkayık Pazarlama İlkeleri 6

7 Türkiye de Hizmet Sektörünün Durumu GSMH nın %75,4 ü hizmet sektöründen 2013 GSMH: milyon TL Hizmet sektörünün tüm istihdama oranı %48,5 (2013). Belçika %75,3 (2010), Fransa %77,5 (2009) Hizmet sektörü ihracatı; 2010: 35 Milyar $, 2012: 43 Milyar $ mkayık Pazarlama İlkeleri 7

8 Hizmet Sektöründeki Büyümenin Nedenleri Zenginliğin artışı (bahçıvan, halı temizleme...) Daha fazla boş zaman (seyahat, eğitim ) İşgücündeki kadın oranının artışı (kreş, temizlik, yemek ) Yaşam beklentilerinin artması (bakım evleri, sağlık hizmetleri ) Yaşamın karmaşıklığının artması (muhasebeci, danışman ) Ürünlerin daha karmaşık oluşu (ev, araç bakımı, nitelikli eleman ihtiyacı) Ekolojiye ve kaynakların kıtlığına daha fazla önem verilmesi (satın alma yerine kiralama) Yeni ürünlerin sayısının artması (programlama, onarım, bilgisayara dayalı hizmetlerin sayısının artması) Şirketlerin iş bölümü ve uzmanlaşmanın sağlayacağı faydalardan yararlanmak istemesi ve uzmanların hizmetlerinden yararlanmaları Veri toplama, imalat ve bilgisayarla ilgili teknolojileri takip edebilmek için dış uzmanlardan yararlanmak istemeleri Satın alma yerine daha düşük maliyetle kiralama yapmaları Zaman baskısı ve örgüt içinde gerekli kaynakların bulunmamasından dolayı dışarıdan hizmet alımı yapmaları mkayık Pazarlama İlkeleri 8

9 Hizmetlerin Özellikleri Soyutluk/Dokunulmazlık: Fiziki varlığı olmayan, elle tutulamayan, gözle görülemeyen ürünlerdir. Değişkenlik (Türdeş Olmama): Hizmetler genellikle insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için; hizmetin kalitesi, nerede, nasıl, ne zaman verildiğine ve veren kişiye göre değişkenlik gösterir. Ayrılmazlık (Eş Zamanlı Üretim ve Tüketim): Hizmetler, hizmeti verenlerden ayrılamaz. Hizmetlerin satın alımı ve tüketimi eşzamanlıdır. Dayanıksızlık: Hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamamasıdır. Alıcıya sunulduğunda kullanılmak zorundadır, yoksa boşa gider. Kışın boş olan bir otel odası depolanıp yazın satılamaz! Sahiplik: Hizmetten yararlanılır. Sahiplik transfer edilemez. mkayık Pazarlama İlkeleri 9

10 Hizmetler ve Pazarlama İlkeleri Pazarlama Karması

11 Pazarlama Karması (Hizmetler) (7P) Process (Süreçler) People (İnsanlar) Product (Ürün) Marketing Mix (Pazarlama Karması) Physical Evidence (Fiziksel Koşullar) Promotion (Pazarlama İletişimi) Price (Fiyat) Place (Yer / Dağıtım) 1. ÜRÜN 2. FİYAT 3. YER / DAĞITIM 4. TUTUNDURMA / PAZARLAMA İLETİŞİMİ 5. FİZİKSEL KOŞULLAR Hizmetin teslim edildiği, hizmet şirketinin ve müşterinin etkileştiği alan, bölge. 6. İNSANLAR Hizmetin tesliminde rol alan ve tüketicinin algılarını etkileyen herkes. Hizmet şirketinin genel çalışanları, tüketici ve sunum sırasında orada bulunan diğer tüketiciler. 7. SÜREÇLER Hizmet teslim edilirken gerçekleşen aktivitelerin tümü. mkayık Pazarlama İlkeleri 11

12 (7P) / 1: Ürün Ürünler bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluşturur. Değişime konu olan ve tüketici ihtiyaçlarını karşılama özelliğine sahip her şey geniş anlamda ürün olarak adlandırılmaktadır. Müşteriler bir hizmet satın aldığında bir deneyim satın alırlar. İster fiziksel bir mal olsun isterse bir hizmet olsun tüm ürünler tüketicilere bir fayda demeti ulaştırırlar. Müşteriler tarafından satın alınan fayda demetinin belirlenmesi pazarlamanın özünü oluşturur ve bu durum hem mallar hem de hizmetler için geçerlidir. mkayık Pazarlama İlkeleri 12

13 (7P) / 1: Ürün Bir işletmede ürün karmasına ilişkin kararlar stratejik öneme sahiptir. Temel hizmet dizisinde azalan bir taleple karşı karşıya kalan bir işletme ürün karmasını genişletmek durumunda kalabilir. Bir hizmet işletmesinin ürün karmasını genişletme seçenekleri şunlar olabilir: Var olan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Var olan hizmetleri yeni müşterilere satma Var olan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma mkayık Pazarlama İlkeleri 13

14 (7P) / 2: Fiyat Hizmetlerin türdeş olmaması, tüketicilerin hizmet fiyatları hakkındaki bilgisini sınırlamaktadır. Hizmetler dokunulmaz olduğu ve fabrikada üretim bandında üretilmedikleri için hizmet firmalarının sundukları hizmet çeşitliliğine ilişkin esneklikleri çok yüksektir. Hizmet işletmeleri sonsuz çeşitlilikte hizmet sunabilmeleri nedeniyle karmaşık fiyatlama kararlarıyla karşı karşıyadır. Pek çok tüketici fiyata bakara nasıl bir hizmet kalitesi elde edeceği hakkında bir fikir elde eder. Özellikle de hizmet kalitesi hakkında fikir verebilecek diğer ipuçları sınırlıysa (reklam vs ile hizmet sunucusu hakkında bir izlenim edinememişse) fiyat seçim kararında çok önemli olabilir. Talebin göz önüne alınması belirlenecek fiyat için bir tavan oluştururken, maliyetlerin göz önüne alınması da fiyatlar için bir taban oluşturur. Alıcıların ödemeye hazır oldukları, satıcıların ise karşılayabilecekleri fiyat arasındaki fark ise yaşamsal bir fiyat kararıdır. mkayık Pazarlama İlkeleri 14

15 (7P) / 3: Yer / Dağıtım Hizmetlerin, hizmeti üretenden ayrılmaz nitelikte olması, hizmetlerin dağıtımında çoğu kez yüz yüze ilişkiyi ve doğrudan dağıtım kanalını gerektirir. (Doktor, avukat, muhasebeci, berber ) Hizmet sunumunun yapıldığı yer ve çevresi de hizmetler için önemli bir faktördür. Hizmetler somut, dokunulabilir bir nitelik taşımadıklarından fiziksel dağıtıma ilişkin unsurlar olan taşıma, depolama, stoklama gibi eylemler söz konusu olamaz. mkayık Pazarlama İlkeleri 15

16 (7P) / 4: Tutundurma / Pazarlama İletişimi Mal ya da hizmet üreten tüm işletmeler değişim sürecini kolaylaştırmak amacıyla hedef kitleleriyle iletişim kurmak zorundadırlar. Günümüzde işletmelerin iletişim faaliyetleri sadece tutundurma karmasıyla sınırlı görülmeyip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme potansiyeline sahip tüm pazarlama eylemleri, pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görülmektedir. Hizmet işletmeleri açısından; hizmetin sunulduğu yer, ortam, hizmeti sunanların görünüş ve tavırları, hizmetin fiyatı da pazarlama iletişiminin bir parçasıdır. mkayık Pazarlama İlkeleri 16

17 (7P) / 5: Fiziksel Koşullar Bir çok hizmet, hizmet işletmesi tarafından oluşturulan fiziksel ortamlarda müşteriye ulaştırılır. Hizmetin maddi olmayan yapısı nedeniyle, hizmeti satın alma öncesi değerlendirirken ya da hizmetin tüketimi esnasında ve sonraki tatmin düzeyini belirlemede genellikle bu fiziksel ortam ve somut bazı ipuçları önem arz eder. (Eğitim-okul, konaklama-otel, traş-berber dükkanı) Hizmet işletmelerindeki fiziksel kanıt örnekleri: Dış tasarım, tabelalar, oto park, peyzaj, manzara, çevre İç tasarım, ekipman, yerleşim, hava/su kalitesi, ısı Kartvizitler, kırtasiye, fatura, raporlar, işgören kıyafetleri, broşürler Fiziksel çevrenin davranışları etkileyebilme ve bir imaj oluşturabilme özelliği; özellikle oteller, restoranlar, profesyonel hizmet sunanların büroları, bankalar, perakende mağazalar tarafından çok fazla kullanılmaktadır. mkayık Pazarlama İlkeleri 17

18 (7P) / 6: İnsanlar Tüketicilerin gözünde hizmeti sunan kişi çoğu kez hizmetin kendisidir. Bir çok profesyonel ve kişisel hizmette personel hizmeti kendi başına sağlar. (avukat, danışman, berber ) Müşteri ile ilişkide bulunan personel, örgütü temsil ettiği ve müşteri tatminini doğrudan etkilediği için bir pazarlamacı rolünü de yerine getirir. Dolayısıyla personel, özellikle müşteriyle ilişkide bulunan ve müşteriyle karşı karşıya gelen ön büro personeli hizmet pazarlamasının çok önemli bir unsurudur ve bu unsurun iyi yönetilmesi önemli bir rekabet ve farklılaşma aracı olacaktır. Hizmetlerin eş zamanlı üretimi ve tüketimi müşteriyi hizmet ulaştırma sürecinin önemli bir girdisi haline getirir. Hizmetlerin pazarlanmasında insan faktörü hizmetin bir parçası olan tüm insanları içerdiğinden hizmet işletmesinin personelinin yanı sıra müşteri de bir pazarlama karması unsuru olarak kabul edilmiştir. (Hizmetin üreticisi, kullanıcısı, diğer müşterilere etkisi) mkayık Pazarlama İlkeleri 18

19 (7P) / 7: Süreçler Hizmet sunumu esnasında gerçekleştirilen faaliyetlerin tümüdür. Müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için, hizmet sunumunun hazırlıktan son aşamaya kadar iyi bir şekilde planlanması ve uygulanması son derece önemlidir. mkayık Pazarlama İlkeleri 19