Tüketici Davran fllar

Transkript

1 A N A D O L U ÜN VERS TES YAYINLARI nsanl k yaflam ilk ça lardan bugüne dek üretim ve tüketim üzerine kurulmufltur. Do al kaynaklardan bafllayan üretim eylemi, giderek çeflitlenmifl ve geliflen üretim araçlar ile oluflturulan mallar ve hizmetler, nitelik ve nicelik olarak h zla ço alm flt r. Kuflkusuz üretim eylemi tüketim eylemine koflut olarak gerçeklefltirilir. Tüketicisi olmayan bir üretim ekonomik bir anlam tafl maz. Buradan yola ç karak üretimi gerçeklefltiren iflletmeler, tüketiciyi daha iyi kavrama, tüketiciyle bütünleflme zorunlulu unu duymufllard r. Tüketicinin bir mal ya da hizmeti neden tüketti i ya da tüketmedi i sorusunun yal n bir yan t yoktur. Çünkü tüketici birey düflünür, yarat r, duygular n ve sezgilerini öne ç kar r. Tüketicinin içyüzünü çözmek için öncelikle insan, insan davran fllar n çözmemiz gerekir. flte tüketici davran fl bu çözümlemeyi yapmay hedefleyen, bunun için çeflitli bilim dallar n bütünlefltirmeye çaba gösteren bir aland r. Tüketicilerin davran fllar çözümlenirken iki temel etkenler kümesi üzerinde durulur: Bireysel (psikolojik) etkenler ve toplumsal kültürel etkenler. Bireysel etkenler alg lama, ö renme, bellek, güdülenme, kiflilik, yaflam biçimi ve tutumlar n incelenmesini gerektirir. Toplumsal etkenler ise grup, aile, toplumsal s n flar, kültür, kiflisel etki ve yeniliklerin yay lmas süreci üzerinde durur. Her iki kümenin incelenmesinde de tüketici davran fllar n çözümleyen ögelere a rl k verilir. Konumuzun insan olmas ve insan davran fllar n etkileyen etkenleri tümüyle çözümleyememifl olmam z, tüketici davran fllar nda da çözümlenemeyen ve aç klanamayan pek çok noktan n bulunmas n kaç n lmaz k lmaktad r. Tüketici Davran fllar ANADOLU ÜN VERS TES BASIMEV, ESK fieh R

2 TC. ANADOLU ÜN VERS TES YAYINI NO: 1688 AÇIKÖ RET M FAKÜLTES YAYINI NO: 874 TÜKET C DAVRANIfiLARI Yazar Prof.Dr. R dvan KARALAR (1-3, 6, 7, 9, 10, 11, 14-16) Yard.Doç.Dr. Gülfidan BARIfi (4, 8, 13) Yard.Doç.Dr. Meltem N. VEL O LU (5, 12) Editör Prof.Dr. R dvan KARALAR ANADOLU ÜN VERS TES

3 Bu kitab n bas m, yay m ve sat fl haklar Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Ö retim tekni ine uygun olarak haz rlanan bu kitab n bütün haklar sakl d r. lgili kurulufltan izin almadan kitab n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay t veya baflka flekillerde ço alt lamaz, bas lamaz ve da t lamaz. Copyright 2006 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN Ö RET M TASARIM B R M Genel Koordinatör Prof.Dr. Levend K l ç Genel Koordinatör Yard mc s Yard.Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Ö retim Tasar mc s Yard.Doç.Dr. Alper Altunay Grafik Tasar m Yönetmenleri Prof. T. Fikret Uçar Ö r.gör. Cemalettin Y ld z Televizyon Programlar Yöneticisi Prof. Yalç n Demir Dil ve Yaz m Dan flmanlar Yard.Doç.Dr. Hülya Pilanc Okt. Gönül Yüksel Okt. Kevser Candemir Ölçme De erlendirme Sorumlusu Ö r.gör. Zeliha fienel Kitap Koordinasyon Birimi Yard.Doç.Dr. Feyyaz Bodur Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. T. Fikret Uçar Dizgi Aç kö retim Fakültesi Dizgi Ekibi Tüketici Davran fllar ISBN X 1. Bask Bu kitap ANADOLU ÜN VERS TES Web-Ofset Tesislerinde adet bas lm flt r. ESK fieh R,???????? 2006

4 çindekiler iii çindekiler Önsöz... Kullan m K lavuzu... xv xvi Tüketici Davran fl na Girifl... 1 TÜKET C DAVRANIfiININ ANLAMI VE TEMEL ÖZELL KLER... 3 Tüketici Davran fl n n Anlam ve flletmeler... 3 Tüketici Davran fl n n Temel Özellikleri... 4 Tüketici Birey ve Ussal Davran fl... 4 Tüketici Davran fl nda Ürün Kavram... 5 Tüketici Davran fl ve Öbür Bilim Dallar Aras ndaki liflki... 6 Psikoloji... 6 ktisat... 7 Toplumbilim (Sosyoloji)... 7 Antropoloji... 7 Örgütsel Davran fl... 7 TÜKET C DAVRANIfiINI BEL RLEYEN B REYSEL VE ÇEVRESEL ETKENLER: K TABIN NCELEME YÖNTEM... 7 TÜKET C DAVRANIfiI KONULARI VE K TABIN YAKLAfiIMI... 9 Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurabilecek Kaynaklar Tüketici Davran fl ve Pazarlama Stratejisi: Pazar Bölümlemesi ve Hedef Pazar Seçimi PAZARLAMA STRATEJ S N N ANLAMI VE ÖGELER Pazarlama Stratejisinin Anlam Pazarlama Stratejisinin Ana Ögelerinin ncelenmesi PAZARLAMA STRATEJ S NDE B R NC ÖGE: PAZAR BÖLÜMLEMES VE TÜKET C DAVRANIfiI Pazar Bölümlemesinin Anlam Pazar Bölümleme Analizinde Pazar Türlerine Bak fl flletmeler Genelde Hangi Pazarlar Ye ler? Tüketici Pazarlar n n Bölümlemesinde Kullan lan Ölçütler Pazar Bölümlemesinde Bafll ca Aflamalar Ürünle lgili Gereksinme Özelliklerinin Belirlenmesi Ayn Gereksinme Özelliklerini Tafl yan Tüketicilerin Gruplanmas Her Grubun Tan mlanmas En Uygun Bölümün Seçimi PAZARLAMA STRATEJ S NDE K NC ÖGE: HEDEF PAZARIN SEÇ M.. 24 Hedef Pazar n Seçiminde Göz Önünde Bulundurulacak Temel Ölçütler 24 filetmeler N PAZAR BÖLÜMLER N HEDEFLEME STRATEJ LER Farkl laflt r lmam fl Strateji ÜN TE 1 ÜN TE 2

5 iv çindekiler Farkl laflt r lm fl Strateji Yo unlaflt r lm fl Strateji Bireysellefltirilmifl Strateji Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE 3 ÜN TE 4 fltüketici Davran fl ve Pazarlama Stratejisi: Ürünün Konumland r lmas ve Pazarlama Karmas HEDEF PAZARLAMA BÖLÜMLER NDE ÜRÜNÜN KONUMLANDIRILMASI Ürün Konumlad rmas n n Anlam ve Önemi Niteli e Göre Konumland rma Kullan ma ya da Uygulamaya Göre Konumland rma Ürün Kullan c lar na Göre Konumland rma Ürün S n f na (Türüne) Göre Konumland rma Rakiplere Göre Konumland rma Ürün Konumland rmas nda Çeflitli Sorunlar Yeniden Konumland rma Yap labilir mi? Ürün Konumland rma Yanl fllar PAZARLAMA KARMASI STRATEJ S N N GEL fit R LMES Ürün Stratejileri Tutundurma Stratejileri Fiyat Stratejileri Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar Tüketici Davran fl nda Alg lama... 1 G R fi ALGILAMA SÜREC VE filey fi Alg lama Sürecinin Anlam Alg lamada Bireysel Farklar Alg da Seçim Beklenti ve Geçmifl Deneyimler Gereksinmelere, De erlere ve Amaçlara Uygunluk Uyaran n Yap s Alg da Örgütleme-Düzenleme fiekil-zemin liflkisi Gruplama Alg da Yorumlama Fiziksel Görünüm... 55

6 çindekiler v Streotipler (Kal plaflt rma) lk Etki Sonuçlara S çramak Halo Etkisi (Genellefltirme) ALGILAMA VE BEfi DUYUMUZ Görme Yoluyla Alg lama Renkler Simgeler (Semiotik) Tat Yoluyla Alg lama Dokunma Yoluyla Alg lama Koku Yoluyla Alg lama Ses Yoluyla Alg lama B L NÇALTI ALGILAMA ALGILAMA VE PERAKENDEC L K Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar Tüketici Davran fl nda Ö renme ve Bellek TÜKET C DAVRANIfiINDA Ö RENMEN N ANLAMI VE ÖZELL KLER Ö RENME KURAMLARI Davran flç Ö renme Kuramlar Tepkisel (Klasik) Koflullanma Yoluyla Ö renme Edimsel Koflullanma Yoluyla Ö renme Model Alma (Gözlem) Yoluyla Ö renme Biliflsel (Zihinsel) Ö renme Bilgi flleme Süreci Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar Tüketici Davran fl nda Güdülenme GÜDÜLENMEN N ANLAMI VE filey fi Güdüleri Ortaya Ç karan Dürtüler Fizyolojik Koflullar Biliflsel Etkinlik Durumsal Koflullar D fl Uyaranlar n Özellikleri Tüketici Güdülerinin Bölümlendirilmesi Bilinçli ve Bilinçsiz Güdüler Yüksek ve Düflük vedilikli Güdüler ÜN TE 5 ÜN TE 6

7 vi çindekiler Olumlu ve Olumsuz Güdüler Kiflisel ve D flsal Güdüler Ak lc (Ussal-Rasyonel) ve Duygusal Güdüler Güdülerin fllevleri Temel Gereksinmelerin Ortaya Konmas fllevi Nesneleri Amaç Olarak Belirleme fllevi Seçim Ölçütlerini Etkileme fllevi Öbür Etkenleri Yönlendirme fllevi GÜDÜLENME KURAMLARI Maslow un Gereksinme Derecelemesi Yaklafl m Maslow un Gereksinme Derecelemesinin Varsay mlar Maslow un Yaklafl m n n Yetersizlikleri Öbür Kuramlara Bak fl McGuire Yaklafl m Mc Clelland n Ö renilmifl Gereksinmeler Kuram GÜDÜLENMME KURAMLARININ PAZARLAMA STRATEJ LER NDE KULLANIMI Sat n Alma Güdülerinin Belirlenmesi Güdülerin Saptanmas nda Kullan lan Teknikler Nelerdir? Çoklu Güdülere Dayal Pazarlama Stratejisinin Oluflturulmas Güdüler Aras Çat flma Temeline Dayanan Pazarlama Stratejileri Yaklaflma-Yaklaflma Çat flmas Yaklaflma-Kaç nma Çat flmas Kaç nma-kaç nma Çat flmas Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE 7 Tüketici Davran fl nda Kiflilik ve Yaflam Biçimi TÜKET C DAVRANIfiINDA K fi L K Kiflili in Tan m Kiflili in Özellikleri Tutarl l k ve Dura anl k Ay rt Edici Olma (Kendine Özgü Olma) Kestirilemezlik K fi L K KURAMLARI Psikoanalitik Kuram (Freudçu Çözümleme) Kiflili in Üç Temel Birimi Kiflilik Sisteminin Üç Farkl Oluflumu Kiflilik Sistemindeki Çat flmalar n Çözülmesi Psikoanalitik Kuram n Tüketici Davran fl nda Kullan m Psikoanalitik Kuram n Tutundurmada Kullan m Psikoanalitik Kuram n Pazar Bölümlemesinde Kullan m Psikoanalitik Kuram n Tüketici Araflt rmalar nda Kullan m Marka Kiflili i ve Psikoanalitik Kuram liflkisi

8 çindekiler vii Freud Sonras Psikoanalitik Kuramda Geliflmeler: Sosyo-Psikolojik Kuramlar (Neo-Freud) Özellik Kuram (Trait) Özellik Kuram n n ki Yönü Özellik Kuramlar n n Tüketici Davran fl nda Kullan m Benlik Kuram Kiflili i Oluflturan ki Benlik Benlikler Aras Çat flma Benlik Kuram n n Pazarlamadaki Yeri TÜKET C DAVRANIfiINDA YAfiAM B Ç M Yaflam Biçiminin Anlam ve Önemi Yaflam Biçimi Nedir? Yaflam Biçimi ve Kiflilik liflkisi Yaflam Biçimi ve Kiflilik Aras ndaki Farkl l klar Yaflam Biçiminin Ölçülmesi ve Pazarlamada Kullan m (Psychographics) Yaflam Biçiminin Ölçülmesi Yaflam Biçiminin Pazarlamada Kullan m Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar Tüketici Davran fl nda Tutum ve Duygular G R fi TUTUMLARI OLUfiTURAN TEMEL B LEfiENLER Biliflsel Bileflen Duygusal Bileflen Davran flsal Bileflen Biliflsel-Duygusal-Davran flsal Bileflen Etkileflimi TUTUMLARIN ÖZELL KLER Tutumlar Ö renilir Tutum ve Klasik Koflullanma Tutum ve Edimsel Koflullanma Biliflsel Ö renme Tutumlar Karmafl kt r Her Tutumun Bir Gücü Vard r Tutumlar Tutarl d r Tutumlar De ifltirilebilir TUTUM OLUfiTURMA TUTUMLARIN filevler Düzenleme (Yarar Sa lama) Savunma fllevi De er Belirtme fllevi Bilgilendirme fllevi TUTUMLARIN BEL RLENMES VE ÖLÇÜMÜ ÜN TE 8

9 viii çindekiler Gözlem Yöntemi Niteliksel Araflt rma Yöntemleri Odak (Fokus) Gruplar Derinli ine Görüflme Psikolojik Testler Tutum Ölçekleri Yöntemi TUTUMLARIN DE fit R LMES VE LET fi M Bilgi ( leti) Kayna n n Özellikleri letinin Özellikleri letinin Verildi i Ortam n Özellikleri letiyi Alan n Özellikleri DUYGULAR Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE 9 Tüketici Davran fl nda Grup Etkisi ve Dan flma Gruplar 147 G R fi GRUP KAVRAMININ ANLAMI VE ÖNEM Grup Nedir? Tüketici Yönünden Grup Kavram n n Önemi GRUPLARIN TOPLUMSALLAfiTIRMA filev Toplumsallaflman n Anlam Toplumsallaflman n Gerçekleflme Yollar Model Alma Destekleme Toplumsal Beklenti TOPLUMSAL GRUPLARIN ÇEfi TLER çerik ya da fllevlerine Göre Gruplar liflkinin Yak nl k Derecesine Göre Gruplar Birincil Gruplar kincil Gruplar Örgütlenme Biçimine Göre Gruplar Biçimsel (Formel) Gruplar Biçimsel Olmayan (Informel) Gruplar Çeflitli Gruplar n Pazarlama Aç s ndan Önemi TÜKET C DAVRANIfiI ÜZER NDE ETK L OLAN GRUP ÖZELL KLER Grupta Rollerin Oluflturulmas Rol Kavram ve Gruptaki Yeri Roller ve Tüketici Davran fl Grupta Sahip Olunan Konum (Statü) Konumun Elde Olunma Yollar Konum ve Tüketici Davran fl Toplumsal Güç ve Kaynaklar Ödüllendirme Gücü

10 çindekiler ix Yapt r m Gücü Zorlay c Güç Kabul Edilme (Tan nma) Gücü Uzmanl k Gücü DANIfiMA (REFERANS) GRUPLARI VE TÜKET C DAVRANIfiINA ETK S Dan flma Grubu Nedir? Dan flma Grubu Çeflitleri Üyelik Gerektiren Dan flma Grubu Özenilen Dan flma Grubu Kaç n lan Dan flma Grubu Dan flma Gruplar n n Tüketici Üzerinde Yaratt Etkiler Dan flma Gruplar n n Bilgi Sa lay c Etkisi Dan flma Gruplar n n Yarar Sa lama Etkisi Dan flma Gruplar n n Kendini Gerçeklefltirme Etkisi Dan flma Gruplar n n Pazarlamadaki Etkisi Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar Tüketici Davran fl nda Aile A LE ÇEfi TLER VE TÜKET MDEK ROLLER Aile ve Ev Halk n n (Hane Halk -Household) Anlam ve Çeflitleri Aile Olmayan Ev Halk Aile Olan Ev Halk Ev Halk Tüketimine Karar Vermede Aile Üyelerinin Rolü Etkileyicilik (Bafllatma) Rolü Denetleyicilik (Koruyuculuk) Rolü Karar Vericilik Rolü Sat n Alma Rolü Kullan c Rolü A LE TÜKET M NDE KARAR VERME SÜREC N N filey fi Efllerin Aile Tüketim Kararlar ndaki Etkililik Derecesini Belirleyen Etkenler Eflitlik Anlay fl lgi Gösterme Derecesi Kendini Eflin Yerine Koyma (Empathy) Düzeyi Geçerli Yetki Anlay fl Çocuklar n Aile Karar Verme Sürecindeki Yeri Çocuklar n Tüketici Olarak Toplumsallaflmas A LE YAfiAM Ç ZG S N N ANLAMI VE TÜKET C DAVRANIfiINDAK YER Aile Yaflam Çizgisinin Geleneksel Aflamalar Genç Bekar Evresi Genç Çocuksuz Evlilik Evresi Çocuklu Genç Evlilik Evresi ÜN TE 10

11 x çindekiler Yafll Evlilik Evresi Ailenin Çözülme Evresi Ça dafl Aile Yaflam Çizgisi Pazarlama Aç s ndan Aile Yaflam Çizgisinin Önemi A LE YAfiAM Ç ZG S VE TÜRK YE ARAfiTIRMASI Yaflam Evrelerinin Özellikleri Al flverifle Nas l Yans yor? Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE 11 Kiflisel letiflim Görüfl Önderleri ve Yeniliklerin Yay lmas K fi SEL ETK VE KULAKTAN KULA A LET fi M Kulaktan Kula a letiflimin Anlam Kulaktan Kula a letiflimin Gerçekleflmesinde Önem Kazanan Etkenler letiflimin Bilgilendirme çeri i Bilgi Alan n Amac Bilgi Verenin (Kayna n) Amac Bilgi Verenin Güvenilirli i ve nan l rl Bilgi Verenin Ürünü De relendirmesi Bilgi Kayna n n Türü Ürünün Türü K fi SEL LET fi MDE GÖRÜfi ÖNDERLER Görüfl Önderleri Kimlerdir? Uzman Kifliler (Otoriteler) E ilim (Trend) Belirleyiciler Yerel Görüfl Önderleri Görüfl Önderlerinin Özellikleri Görüfl Önderlerinin Belirlenmesinde Kullan lan Yöntemler Kiflisel Sorgulama Yöntemi Sosyometrik Yöntem Bilene Sorma Yöntemi Nesnel Yöntem PAZARLAMADA K fi SEL LET fi M N KULLANILMA B Ç M Görüfl Önderlerinin Saptanmas ve Do rudan Kullan lmas Görüfl Önderli inin Özendirilmesi Görüfl Önderli inin Reklamlarla Canland r lmas TÜKET C DAVRANIfiINDA YEN L KLER N YAYILMASI Yeniliklerin Yay lma Sürecinin Ögeleri Yeni Ürün Yeni Ürün Nedir? letiflim Kanallar Toplumsal Sistem

12 çindekiler xi Zaman Yenili in Benimsenmesinde Tüketici Türleri Yenilikçiler Erken Benimseyenler Erken Davranan Ço unluk Geç Kalan Ço unluk Sona Kalanlar Yeni Ürüne Uyum Sürecinin Aflamalar Ay rt na Varma lgilenme De erlendirme Deneme Uyum (Be enme-be enmeme) Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar Tüketici Davran fl nda Toplumsal S n flar TOPLUMSAL SINIFIN ANLAMI VE ÖZELL KLER TOPLUMSAL SINIFLARLA LG L BÖLÜMLEND RMELER TOPLUMSAL SINIFLARIN ÖLÇÜMLEMES Ölçümlemede Temel Ölçütler Ölçümlemede Kullan lan Endeksler TOPLUMSAL SINIF VE PAZARLAMA STRATEJ S TÜRK YE VE TOPLUMSAL SINIF ARAfiTIRMALARI Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar Tüketici Davran fl ve Kültür G R fi KÜLTÜR VE LG L KAVRAMLAR Kültürün Anlam Kültürün Ögeleri Kültürler Aras ndaki Farkl l klar Bireyler Aras ndaki Uzakl k Maddi Kültür Mallar Dostluk Kültürler Aras ndaki Uzlafl m Zaman KÜLTÜRÜN ÖZELL KLER ÜN TE 12 ÜN TE 13

13 xii çindekiler KÜLTÜR, DE ERLER, NORMLAR VE TÜKET M L fik S ALT KÜLTÜRLER Alt Kültür Çeflitleri Alt Kültür ve Tüketim KÜLTÜR ÜRET M S STEM DE fi K KÜLTÜRLERDE TÜKET C DAVRANIfiLARI Kültürün Tüketim Üzerindeki Etkisi Kültür Farkl l klar ve Pazarlama Uygulamalar Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar ÜN TE 14 Tüketici Karar Verme Süreci: Sorunun Belirlenmesi ve Bilgilerin Araflt r lmas KARAR VERME SÜREC N N TEMELLER VE AfiAMALARI Tüketiciler Ussal m d r? lgilenimin Sat n Almadaki Etkisi Düflük lgilenim Yüksek lgilenim Tüketicilerin Karar Verme Çeflitleri Kapsaml Sorun Çözme Al flkanl a Dayal Sorun Çözme S n rl Sorun Çözme Tüketici Karar Verme Sürecinin flleyifli: Befl Aflama TÜKET C KARAR VERME SÜREC NDE SORUNUN BEL RLENMES Gereksinmenin Ortaya Ç k fl na (Sorunun Belirlenmesi) Yol Açan Etkenler Eldeki Mal ve Hizmetin Tükenmesi Var Olan Mal ve Hizmetlerden Hoflnutsuzluk Çevresel Koflullar n De iflmesi Finansal Koflullar n De iflmesi Pazarlama Etkinliklerinin Düzeyi TÜKET C KARAR VERME SÜREC NDE B LG LER N ARAfiTIRILMASI Araflt rma Çeflitleri Araflt rman n Amac na Göre Araflt rma Çeflitleri Araflt rman n Kaynaklar na Göre Araflt rma Çeflitleri Bilgi Kaynaklar n n Toplu Olarak De erlendirilmesi Bilgi Araflt rma Biçimlerine Dayal Pazarlama Stratejileri Koruma Stratejisi Bozma Stratejisi Yay lma Stratejisi Yol Kesme Stratejisi Ye leme Stratejisi Kabullenme Stratejisi

14 çindekiler xiii Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar Tüketici Karar Verme Süreci: Seçeneklerin De erlendirilmesi ve Sat n Alma TÜKET C KARAR VERME SÜREC NDE SEÇENEKLER N DE ERLEND R LMES Marka (Model) Listesi ya da Ürün Demeti Kavram Markalar De erlendirmede Kullan lacak Ölçütler Karar Verme Kurallar Dengeleyici Olmayan Karar Kurallar Dengeleyici Olan Karar Kurallar TÜKET C KARAR VERME SÜREC NDE SATIN ALMA Sat n Alma Davran fl Çeflitleri Plans z Sat n Alma Davran fl Planl Sat n Alma Davran fl Sat n Alma Davran fl n Etkileyen Etkenler Durumsal Etkenler Tüketicilerin Seçim Öncelikleri Tüketicilerin Ruhsal Durumu Al flveriflte Zaman Etkisi Tüketicilerin Ma aza Seçimi ve Çeflitli Seçim Ölçütleri Ma azan n Yerleflimi ve Büyüklü ü Ma azan n Tasar m ve Ortam (Atmosferi) Ürün Özellikleri Reklam ve Sat fl Art r c Çabalar flgörenlerin Tutumu Tüketici Hizmetleri Müflterilerin Yap s Tüketicilerin Ma aza çindeki Sat n Alma Davran fl Ma aza çi Düzen ve Ak fl Sat fl Noktas Tan t mlar Ürünlerin Raf Düzeni Fiyatland rma Stratejileri Ambalajlama Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurabilecek Kaynaklar ÜN TE 15

15 xiv çindekiler ÜN TE 16 Tüketici Karar Verme Süreci: Sat n Alma Sonras Tüketici Davran fl SATIN ALMA SONRASI TÜKET C DAVRANIfiI Ürünlerin Sat n Al nma Çeflitleri Deneme Al m Yineleme Al m ve Sürekli Al m Tüketicilerin Sat n Alma Sonras De erlendirmeleri Doygunluk Sa layan Ürünlerle lgili Tüketici Davran fl Doygunluk Sa lamayan Ürünlerle lgili Tüketici Davran fl Ürünün Elden Ç kar lmas Sat n Alma Sonras Davran fl n fiekille Toplu Olarak Aç klanmas Sat n Alma Sonras Tüketici Çeliflkisi Çeliflki Yaratan Etkenler Çeliflki Azalt c Yolla Özet Kendimizi S nayal m Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar S ra Sizde Yan t Anahtar Baflvurulabilecek Kaynaklar Dizin

16 Önsöz xv Önsöz Tüketici bireyin tüm tüketim davran fllar n n ussal (rasyonel) olmad gerçe- i, ussall k varsay mlar na göre yap lan tüm çözümlemeleri yetersiz ve geçersiz k lmaktad r. Tüketiciler sat n alma davran fllar nda belli konularda ussal güdülerle yola ç - karken, ço u kez de ussal olmayan güdüleri öne ç karmaktad rlar. Ürünlerin sat n al nmas nda hangi etkenlerin, nas l etkili oldu unu çözümlemek iflletmecilerin ana sorunudur. Üretim tüketim için gerçeklefltirilir. Günümüzdeki üretim eyleminin odak noktas tüketicidir. Tüketicilerin mal ve hizmetlere iliflkin her türlü de- erlemeleri, iflletme yöneticilerince tüm ayr nt lar yla incelenir. H zla geliflmekte olan tüketici davran fllar alan, bir yandan tüketicilere iliflkin psikolojik etkenleri bir yandan da toplumsal kültürel etkenleri ele alarak tüketim davran fllar n irdelemeye çal fl r. Kitab n içeri i bu iki ana etken kümesine göre düzenlenmifltir. Kitab n bafllang c nda, tüketici davran fl ile pazarlama stratejisi iliflkisi incelenmifl ve strateji ögeleri tüketici davran fl yönünden irdelenmifltir. Kitab n ikinci bölümünde, tüketici davran fl n etkileyen bireysel (psikolojik) ögeler ele al nm flt r. Alg lama, ö renme, bellek, güdülenme, kiflilik, yaflam biçimi ve tutumlar psikolojik kavramlar olarak tüketici davran fl bak fl aç ndan ele al nm flt r. Bu kavramlara iliflkin psikolojik boyuta s n rl biçimde yer verilmifltir. Kitab n üçüncü bölümünde, tüketici davran fl n etkileyen toplumsal kültürel etkenler incelenmifltir. Aile, toplumsal s n flar, kültür, kiflisel etki ve yeniliklerin yay lmas konular na tüketici davran fl yla ba lant lar yönünden yer verilmifltir. Kuflkusuz bu konulara iliflkin farkl de erlemeler ve farkl yaklafl mlar da söz konusudur. Dördüncü bölümde, tüketicinin sat n alma davran fl bir karar süreci olarak ele al nmaktad r. Bu çerçevede, tüketici karar verme sürecinin çeflitli aflamalar ayr ay r ele al nmakta ve sat n alma sonras tüketici davran fllar na da yer verilmektedir. Kitab n daha iyi alg lanmas ve daha yararl olmas için yal n bir dil, duru bir anlat m ye lenmifltir. Kitab n bafllang c nda yer alan örnek olaylar, konular n daha iyi anlafl lmas na katk sa lamaktad r. Amaçlar, anahtar kavramlar ve inceleme s ras okuyan n konuyu kolay alg lamas n sa lamaktad r. Ayr ca konu içinde yer alan S ra Sizde sorular, ç kma olarak gösterilen önemli kavramlar ö renciyle iliflkiyi pekifltirmeyi amaçlamaktad r. Ünite bitimlerinde yer alan Yaflam n çinden Kendimizi S nayal m bölümleri konular n de erlendirilmesi aç s ndan önem kazanmaktad r. Kitab n haz rlanmas nda emekleri geçen tüm yazar arkadafllara ve haz rl k aflamas nda yer alan tüm görevlilere en iyi dileklerimi sunar m. Editör Prof. Dr. R dvan KARALAR

17 xvi Kullan m K lavuzu K endi kendine ö renme ilkelerine göre haz rlanm fl olan bu kitab n ifllevlerini ö renmek için haz rlanan Kullan m K lavuzu, konular anlaman zda ve s navlara haz rlanman zda sizlere fayda sa layacakt r. Girifl: Ünitede ifllenen konulara iliflkin bilgi veren, konuya bafllamadan önce sizi düflünmeye iten, gerekti inde konular daha iyi kavrayabilmeniz için yapman z gerekenleri belirten k sa aç klamalard r. Amaçlar m z: Üniteyi tamamlad n zda kazanaca n z bilgi ve becerilerdir. Örnek Olay: Ünitede ifllenen konular n günlük yaflama yans malar n içeren, kuramsal aç klamalarla çevrenizde yaflanan olaylar aras nda ba kurman za yard mc olmay hedefleyen örnek olaylar, anektodlar, al nt lar ya da gazete haberleridir. Yana Ç kma: Metin içinde yer alan önemli kavram ve ifadelere iliflkin tan m ya da aç klamalard r. Önemsemeniz gereken noktalar gösterir. Metin içinde yap lan aç klamalar n bir tür çok k sa özeti gibi düflünülebilir. Anahtar Kavramlar: Ünitede aç mlanan temel kavramlard r. Ünitedeki önemli noktalara iliflkin ipuçlar verir. çindekiler: Ünite içinde hangi konular n ifllenece ini gösterir. Ana konular n bafll klar n içerir. S ra SIRA Sizde: S ZDE fllenen konular kavray p kavramad n z kendi kendinize ölçmenize yard mc olmaya amaçlayan, düflünmeye ve uygulamaya yönlendiren sorulard r. SORU SORU AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ

18 Kullan m K lavuzu xvii Özet: Ünitede ayr nt l ifllenen konular n önemli noktalar tekrar vurgulan r. Kendimizi S nayal m: Ünitede ifllenen konular ö renip ö renmedi inizi kendi kendinize ölçmenizi sa layacak, bir tür s nava haz rl k testidir. S navlarda ç kabilecek türde sorular içerir. Kendimizi S nayal m Yan t Anahtar : "Kendimizi S nayal m" bölümündeki sorular n cevaplar n ve ilgili olduklar konular içerir. Yanl fl cevaplad n z sorularla ilgili konular tekrar etmeniz s navdaki baflar n z art rabilir. Baflvurulabilecek Kaynaklar: fllenen konulara iliflkin daha genifl bilgi edinmek isteseniz bu bölümde yer alan kaynaklar inceleyebilirsiniz. Yaflam n çinden: Ünitede aktar lan kuramsal aç klamalar ile günlük yaflam m zda karfl laflt m z olaylar aras nda iliflki kurman z sa lamak için verilmifl haber ve al nt lard r. S ra Sizde Yan t Anahtar : "S ra Sizde"lerde yer alan sorular n cevaplar n içerir. Her hangi bir S ra Sizde sorusuna verdi iniz cevap ile bu bölümdeki cevab karfl laflt rarak, ilgili konuyu ne ölçüde ö rendi inizi belirleyebilirsiniz.

19

20 Tüketici Davran fl na Girifl1 1 Girifl niteli inde olan bu ünitede önce tüketici davran fl n n anlam ve temel özellikleri ele al nacakt r. Bunu gerçeklefltirirken tüketici birey ve ussal davran fl iliflkisi irdelenecek ve tüketici davran fl n n anlam, tüketici davran fl n n temel özellikleri ve tüketici davran fl nda ürün kavram incelenecektir. Daha sonra tüketici davran fl nda araflt rma yöntemlerinin özellikleri ve tüketici davran fl ve öbür bilim dallar aras ndaki iliflki ortaya konduktan sonra kitab n inceleme yöntemi ve ele al nacak konu bafll klar sistematik biçimde verilecektir. Amaçlar m z Bu üniteyi okuduktan sonra; Tüketici davran fl n n anlam n ve iflletmeler için önemini kavramak, Tüketici davran fl n n temel özelliklerini saptamak, Tüketici birey ve ussal davran fl iliflkisini irdelemek, Tüketici davran fl nda ürün kavram n ortaya koymak, Tüketici davran fl ve öbür bilim dallar aras ndaki iliflkiyi belirlemek, Kitab n inceleme yöntemini incelemek için gerekli bilgi ve becerileri edinmifl olacaks n z.

21 2 Tüketici Davran fllar Örnek Olay Procter & Gamble, Japon pazar na ilk girdi inde ABD deki çocuk bezi tiplerini ayn sloganlarla Japon pazar na sundu. Ancak, umdu u pazar pay na bir türlü ulaflamad. Oysa ABD de bu alanda önemli bir paya sahipti ve tüketiciler çocuk bezlerini kayg s zca sat n al yorlard. Procter & Gamble talebin yetersizli ine iliflkin yapt araflt rmalar sonucunda birçok önlemi yürürlü e soktu. Öncelikle, çocuk bezlerini ABD ye göre biraz daha inceltti. Ayr ca k zlar için pembe, erkekler için mavi renkte üretime geçti. Reklamlarda ABD de yapt gibi çocuk bezine 1 bardak su döküp s zd rmad n gösterme yerine duygusal ögeleri kulland. Çocuk bezi konufluyor ve s zd rmayaca na ya da kuru kalaca na söz veriyordu. Ayr ca Japon tüketicilerin, firma markas na önem verdikleri saptand için ambalaj n yan s - ra, bezlerin görünen yüzlerinde de P&G markas na belirgin olarak yer verildi. Bütün bu tüketici özelliklerine uygun düzenlemelerin sonucunda P&G, Japonya pazar nda ikinci s raya yerleflti ve %20 nin üzerinde bir paya ulaflt. Anahtar Kavramlar Ussal Davran fl Tüketici Davran fl Ürün Araflt rma Yöntemleri Bireysel (Psikolojik) Etkenler Toplumsal-Kültürel (Sosyo-Kültürel) Etkenler çindekiler TÜKET C DAVRANIfiININ ANLAMI VE TEMEL ÖZELL KLER Tüketici Davran fl n n Anlam ve flletmeler Tüketici Davran fl n n Temel Özellikleri Tüketici Birey ve Ussal Davran fl Tüketici Davran fl nda Ürün Kavram Tüketici Davran fl ve Öbür Bilim Dallar Aras ndaki liflki TÜKET C DAVRANIfiINI BEL RLEYEN B REYSEL VE ÇEVRESEL ETKENLER: K TABIN NCELEME YÖNTEM TÜKET C DAVRANIfiI KONULARI VE K TABIN YAKLAfiIMI