MARKA VE MARKA İMAJI OLUŞTURMADA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ VE ÖNEMİ

Transkript

1 M. Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Yı/ : 2000, Cilt: XVI, Sayı : 1, Sayfa: MARKA VE MARKA İMAJI OLUŞTURMADA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ VE ÖNEMİ Nurhan Babür TOSUN* 21. yüzyılın eşiğinde bulunduğumuz günümüz koşullarındaki hızlı toplumsal ve teknolojik gelişmelerden ötürü üretileni satabilmek, üretmekten daha zor bir faaliyet haline dönüşmüştür. Teknolojik gelişmeler sonucunda, aynı amaca hizmet eden ürün türlerindeki artışın yanısıra, mevcut ve potansiyel tüketiciler her türlü ürün ve markadan aynı zaman diliminde haberdar olma durumuna gelmişlerdir. Kültürel ve toplumsal değişim ve gelişimler ise bireylerin marka eğiliminin artmasına neden olan faktörler arasındadır. Üreticiler bu oluşumlar doğrultusunda, marka kavramına önem vererek yeni markalar oluşturmak veya varolan markalarına diğer markalar karşısında rekabet gücü sağlayacak yeni özellikler eklemek zorunluluğu içerisinde bulunmaktadırlar. Günümüz koşullarında işletmelerin pazarda varlıklarını devam ettirmelerini sağlayacak rekabet üstünlüğünü oluşturan unsurların en önemlilerinden birisi markadır. Marka en genel tanımı ile bir ürünü diğerlerinden ayıran isim, logo, amblem, renk gibi unsurların bileşimidir. Tescil edilen marka işletmeye yasal korunma sağları. Elbetteki markanın yasal korunma sağlamanın dışında işletmeye sağladığı çok önemli başka getiriler de vardır. İşletmeler, varlıklarının devamının sağlıklı bir şekilde sürmesi için kurum imajı ve/veya marka imajı kavramlarına önem vermek zorundadırlar. Ürüne yönelik oluşturulan marka imajı ile kurumsal kimlik baz alınarak oluşturulan kurum imajını kesin çizgilerle birbirinden ayırmak doğru değildir2. İşletme kimliği, ürün kimliği, davranış kimliği, görsel kimlik, reklam kimliği ve halkla ilişkiler kimliği öğelerinden oluşan kurumsal kimlik ve bu kimliğin algılanma biçimi olan kurumsal imaj markaya ve marka imajına güç kazandıran en önemli faktörlerden birisidir. Marka imajına sahip bir ürün ise, benzerlerine rekabet üstünlüğü sağlayarak piyasada tutunmanın yanısıra firmasının kurumsal imajınada katkıda bulunur. Marka imajı çalışmasının ilk aşamasını marka politikası ve bu bağlamda oluşturulan marka stratejisi oluşturur. Günümüzde, marka imajı çalışmasını yöneten ve yönlendiren Brand PR (Marka Halkla İlişkileri) çalışmasının çekirdeğini marka * Dr., Ömer Baybars TEK Pazarlama İlkeleri. İzmir 1997 Syf Frank Jejkins. Public Relations For Your Business London, Mercury Business, 1990, Syf

2 Nurhan Babür Tosun stratejisi belirler3. Diğer bir değişle, Marketing PR (Pazarlama Halkla İlişkileri) faaliyeti kapsamı içinde yeralan marka halkla ilişkileri çalışmaları, marka politikası belirleme, marka stratejisi oluşturma aşamasında başlar. Bu çalışmada, marka ve marka imajı oluşturma çalışmasının halkla ilişkiler faaliyetleri zincirinde yer almasının rolü, önemi ve nedeni üzerinde durulmuştur. MARKA POLİTİKASINDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ Marka oluşturma amacı güden işletmeler, ilk aşamada marka politikalarını belirlemek zorundadırlar. İşletme amacı ve bu doğrultuda saptanan halkla ilişkiler amacı marka politikasını belirleyen temel öğeler arasında yer alır. İşletmenin genel ekonomik koşulları, hedef Pazar araştırmalarının sonuçlan, ürünün niteliği, rakip ürün-marka ve işletmelere yönelik araştırmaların sonuçlan marka politikasının belirlenmesinde rol oynayan faktörlerdir. İlk aşamada, işletmenin markaya yönelik olarak vermesi gereken karar, üretici markası ile mi veya dağıtıcı markası ile mi piyasaya gireceği noktasıdır4. İşletmenin ürettiği mal veya hizmete kendi adını vermesi ve piyasaya bu adla girmesinin kontrol gücü, rekabet, reklam, servis vb. yönlerden büyük avantajları vardır. Bölgesel boyuttan ulusal boyutlara doğru işletmenin Pazar payı arttıkça kendi ürünlerini ayırt edici bir yönünün olması önem kazanır5. Üretici markası kullanmanın firma açısından önemli avantajlarından birisi zaman içinde firmaya yönelik pozitif imajın oluşmaya başlayabilmesidir. Ürünün yaşam eğrisi sürecinde, ürün farklılaştırılması ve ürün çeşitlendirmesi yaparak hedef pazarını genişletme ve dolayısı ile kendini geniş kitlelere duyurma amacı güden işletmelerin üretici markası kullanmak tercihleri olmaktadır. Bu bağlamda, işletmeye saygınlık kazandırarak kurum i majı uyandırma amacı güden PR çalışmalarında genelde üretici markası politikasının tercih edildiğini söyleyebiliriz. İşletme çeşitli faktörlerden ötürü kendi adını ön plana çıkarma amacı taşımıyorsa dağıtıcı markasını tercih edebilir. Bu politikada ürünün dağıtımının yapıldığı aracı kuruluşlar ürüne kendi oluşturdukları markayı verirler. Aracı kuruluşların kendi kontrolleri altında ürünler olması, fiyatlandırma, ambalaj vb. konularda üretici firmadan bağımsız olarak hareket edebilmelerini sağladığı için dağıtıcı markasını seçtiklerini söylemek mümkündür6. Gerek üretici markası, gerekse dağıtıcı markası politikasının uygulanmasında halkla ilişkiler amacı ve stratejisinin önemli bir rolü vardır. Hem bu iki politikadan birinin seçimi safhasında hem de seçimden sonraki safhalarda halkla ilişkiler çalışmasına büyük görev düşmektedir. İşletmeye veya ürüne yönelik olarak uyandırılmak istenen imaj marka stratejisinin seçiminde belirleyici olan faktörler arasındadır. Markanın piyasada tutunabilmesi, Pazar payını sistematik olarak genişletebilmesi Philip Kotlcr, Gary Armstrong Principlcs of Marketing U.S.A. Prentice Hali İne Syf Ronald Hasty and R. Ted Will Marketing San Fransisco 1975 syf İsmet Mucuk Pazarlama İlkeleri İstanbul, 1994 Syf Harrison Rainie. The New Marketing Manager Buell, op.cit. içinde syf

3 Prof Dr. f smail Özaslan 'a Armağan için amaca uygun bir halkla ilişkiler stratejisine bu stratejiyi uygulamaya koyabilecek uygun taktiklere gereksinim duyulur. Çok marka politikasını seçen işletmeler, aynı hedef kitleye ulaşmayı amaçlayan birden çok mamulü farklı marka adlarıyla piyasaya sürerler. Örneğin; sosyoekonomik yönden orta düzey ev hanımlarına ulaşmayı amaçlayan bir deterjan firması, deterjanlarını X ve Y markaları adı altında piyasaya sunabilir. Bu iki farklı markanın birbirlerini ezmeden pazardan pay alabilmelerinde, bu amaca yönelik marka imajlarının oluşumunda kuşkusuz halkla ilişkilerin önemi büyüktür. İşletmeler, benzer ürünler piyasaya sürdüklerinde genelde aile markası kullanırlar. Bu politikada, çok marka politikasında olduğu gibi her ürünün ayrı bir markası olmaz. Tüm ürünler aynı marka şemsiyesi altında toplanırlar. Bir işletmenin pazara sunduğu ilk ürünün marka imajı olumlu olarak konumlandırılıp geliştirilmişse ve ürün bir marka haline dönüşmüşse işletme ürün çeşitlendirilmesi yaptığı zaman ilk ürünün yerleşmiş markasını kullanmayı tercih eder. Gerek işletmenin pazara sunduğu ilk ürünün markasının oluşturulup imaj yaratılmasında gerekse bu marka imajının diğer ürünlere transfer edilmesinde halkla ilişkiler strateji ve taktiklerine büyük görev düşmektedir. İşletme, aile markası politikasını uygulamak istediği taktirde, ürünün marka konumlandırılmasına ilk aşamalardan itibaren önem vermek durumundadır. Görüldüğü gibi, marka politikası ve stratejisinin belirlenmesinde günümüzde pazarlamanın olduğu kadar halkla ilişkilerin de büyük rolü vardır. Bu noktada bu iki fonksiyonun dayanışma içinde bulunması gerektiğini söyleyebiliriz. Saptanan marka türüne imaj yüklemek amacı ile stratejiler geliştiren halkla ilişkiler şayet uygun marka politikasının ve stratejisinin belirlenmesi safhasında da devrede olursa çalışmalarını daha verimli bir şekilde yapabilir. MARKA OLUŞTURAN ÖGELERİN İMAJ OLUŞUMUNDAKİ ÖNEMİ Marka oluştururken gözönüne alınması gereken faktörlerin en önemlilerinden birisi oluşturulan markanın pazardaki konumunun nasıl algılanmasının istendiğidir. Marka imajı oluşturma stratejisi, istenen algılama biçimine göre saptanır. Lider marka, ünlü marka, silik marka, özel markaya yönelik imajlar, ulaşılması amaçlanan marka imajlarından birisi olabilir. İşletme, kamuoyu tarafından hangi marka imajı ile algılanmak istiyorsa ürününe ve markasına o imaja uygun nitelikleri eklemek zorundadır. Bu nedenle halkla ilişkiler çalışmasının ürünün oluşum aşamasında başlaması başarı oranının artmasına yol açar. Nitekim, pazarlama ağırlıklı halkla ilişkiler faaliyeti kapsamında yer alan marka halkla ilişkileri, ürüne gereken özelliklerin katılması faaliyetleri üzerine odaklanır. Marka oluştururken gözönüne alınması gereken temel kriterler şunlardır; Ürünün kalitesi Ürünün fiyatı Ürünün ambalajı Ürünün ismi Dağıtım kanalları Hedef kitle 365

4 Nurhan Babür Tosun Yukarıda belirttiğimiz özellikler oluşturulmak istenen marka türüne uygun olmalıdır. Örneğin; belirli referans gruplarına ulaşmayı amaçlayan özel markaların fiyatları yüksek, ambalajları orijinal ve değerli, dağıtım kanalları ise sınırlıdır. Ürün ise gerek nitelik gerekse nicelik açısından marka türü gibi özeldir. Reklam kimliği ve halkla ilişkiler kimliği ise amaca uygun bir nitelik taşır. Genelde prestij sağlayan reklam türü ve kültür sanat ağırlıklı halkla ilişkiler çalışmalarının yoğunlaştığı özel marka PR çalışmalarının amacı hedef kitlede prestij markas1 imajı oluşturmaktır. Ürünün kalitesi sadece dayanıklılığı değil, biçimi, çağdaşlığı, stili, malzemesi gibi özellikleri de kapsar. Kalite imajı yaratmak için bu özelliklerin gerektiği ölçüde üründe mevcut olması gerekir. Aynca satış sonrası servisin varlığı ürüne- markaya eklenen bir değerdir7. Satış sonrası servis ağının genişliği ve güvenilirliği, pazarda firmaya ve/veya markaya yönelik pozitif imaj yaratmada hayli etkili olur. Fiyatlandırma stratejisi marka oluştururken üzerinde dikkatle durulması gereken konulardan birisidir. Çünkü ürünün fiyatı, hedef kitlenin ürünü algılayıp değerlendirmelerinde ve zihinlerde bir marka imajı oluşmasında etkilidir. Özel marka imajı oluşturulmak istendiğinde ürünün değerinin çok ötesinde bir fiyat, silik marka imajı oluşturulmak istendiğinde ise genelde düşük fiyat saptanırs. Amaca uygun olmayan fiyatlandırma, marka halkla ilişkiler çalışmasının başarı oranını düşürebilir. Marka oluşturma çalışmaları yaparken dikkate alınması gereken bir diğer nokta ise ürünün ambalajıdır. Ambalaj bir ürünün, o ürünü işleten işletmenin niteliği hakkında hedef kitlede izlenim uyanmasına yol açan faktörler arasındadır. Örneğin; kadife kutu içinde satılan mum alan kişi, ürün değil marka satın almaktadır. Oluşturulmak istenen imaja uygun ambalaj tarzının belirlenmesi Brand PR faaliyeti içinde önemli bir yer işgal eder. Bir markanın piyasada tutunabilmesinde marka adının belirleyici bir etkinliğe sahip olduğunu söyleyebiliriz. Marka adı herşeyden önce, uyandırılmak istenen imaja uygun ve o imajı çağrıştırabilecek özelliklere sahip olmalıdır. Kısa olması, kolayca hatırlanıp telafuz edilebilmesi, kulağa hoş gelmesi, dikkat çekici ve çarpıcı olması, ürünün kalitesini çağrıştırması, ürünün özelliklerine aykırı olmaması marka adı konulurken dikkate alınması gereken özelliklerdir. Marka adı koymak Brand PR çalışmalarının temelini oluşturur diyebiliriz. Çünkü marka yerleştirme çalışmalarına başladıktan sonra isim değiştirmek büyük bir zaman ve maliyet kaybına eş değerdir. Ürünün pazara sunulmaya hazır duruma getirilmesinden sonra, işletme, ürünü alıcılara ulaştırmak için izleyeceği yolları saptamak zorundadır. Ürünün tüketiciye ulaşana kadar izleyeceği yol olarak tanımlanabilecek dağıtım kanalı, belli bir ürünün mülkiyetini dolaylı ya da dolaysız olarak başkalarına aktarmada kullanılan bir yöntem olarak da düşünülebilinir. Her dağıtım kanalı, bu aktarma sırasında bir ya da daha çok sayıda kurumu aşarak son tüketiciye ulaşır9. Genel olarak, ürünün tüketiciye ulaştığı yerler olarak tanımlayabileceğimiz dağıtım kanalları, marka oluşturma stratejisinde önemli bir yer işgal eder. Çünkü 7 David Luck. Product Policy and Strategy. Englewood Cliffs New Jersey Syf Philip Kotler. Marketing Managemant Englewood Cliffs New Jersey Syf.51 O. 9 Bülent Tokat, Derya Şerbetçi İşletmecilik Bilgisi İst Syf

5 Prof Dr. lsmail Özaslan 'a Armağan ürünün satıldığı yerler ve tüketiciye ulaşma biçimleri, ürüne ve markaya yönelik imaj oluşumunda belirleyicidir. Bu nedenle dağıtım kanalı seçiminde rol oynayan etkenlerden birisi de ulaşılması amaçlanan marka imajı olmalıdır. Örneğin, "Özel marka" olma amacı taşıyan ürünlerde genelde seçilen dağıtım kanalı üretici - tüketici zinciridir. Özel marka oluşturan işletmeler ürettikleri ürünleri satmak için kendi perakende mağazalarını açar ve mağazanın görsel kimliğini, davranış kimliğini amaca uygun olarak oluştururlar. Silik markalar ise genelde aşağıda belirtilen dağıtım kanallarını seçerlerıo. Üretici - toptancı - perakendeci - tüketici Üretici - acente - perakendeci - tüketici Üretici - acente - toptancı - Perakendeci - tüketici Dağıtım kanalları elbetteki işletmenin pazarlama programlarının amaçlarına uygun olmalıdırıı. Ancak ürüne yüklenilmek istenilen marka imajıda dağıtım kanallarının seçiminde diğer faktörler kadar üzerinde durulması gereken bir konudur. Ürünün, ulaştırılmasının amaçlandığı hedef kitlenin demografik ve sosyo - ekonomik özellikleri ürüne ve ürünün ait olduğu markaya değer katan öğeler arasında yer alır. Hedef kitlenin özellikleri marka imajına önemli katkıda bulunur. Hedef kitlenin gerek kalitatif gerekse kantitatif özellikleri oluşturulmak istenen marka türü ve marka imajına uygun olmalı, paralellik göstermelidir. Örneğin; sosyo ekonomik yönden en üst katmanlarda bulunan ve belirli referans gruplarını oluşturan kişilere ulaşmayı amaçlayan marka, özel markadır ve saygınlık, prestij uyandıran imaja sahiptir. Günümüzde işletmeler iyi bir ekip ve ileri teknolojiye sahip teçhizatla ürünlerinin kalitesini kolaylıkla sağlayabilmektedirler. Ancak ürüne ve markaya yönelik imaj oluşturulmamış, doğru bir marka politikası ve marka stratejisi belirlenmemişse ürünün tüketiciye ulaşması, pazarda tutulması oldukça zordur. İşletmelerin ürünlerine benzer ürünler karşısında rekabet gücü sağlayabilmek için marka stratejisini amaca uygun olarak saptamaları ve bu stratejiyi uygun taktiklerle hedef kitleye benimsetmeleri gerekmektedir. Bu nedenle, işletmelerin pazarlama hedeflerine ulaşmalarına yardım eden Marketing PR çalışmaları günümüzde genelde Brand PR çalışmalarına odaklanmaktadır. "Yaratılmak istenen marka imajını çağrıştıracak elbisenin ürüne giydirilmesi" olarak niteleyebileceğimiz marka halkla ilişkileri çalışmaları mal ve hizmet üreten tüm işletmelerin "olmazsa olmaz"!arından birisi haline dönüşmektedir. 10 Philip Kotler. Marketing Management New Jersey 1980, Syf William Stanton. Fundamentals of Marketing Mc.Graw Hill İne. Newyork, 1975 Syf

6