Kobilerde Koçluk 5 Nokta Eğitimi

Transkript

1 Kobilerde Koçluk 5 Nokta Eğitimi Pazarlama ve Satış Koçluğu

2 1. KISIM KOBİ'LERDE PAZARLAMA 2

3 Dersin Amaç ve Hedefleri İşletme fonksiyonlarından biri olan pazarlama fonksiyonunun temel ilke ve uygulamalarına yönelik bilgi ve becerinin kazandırılması, aktif iş yaşamında pazarlama bilgisi donanımıyla hazır olmaları hedeflenmektedir. 3

4 Dersin İçeriği Pazarlama kavramı, pazarlama anlayış, modern pazarlama anlayışı unsurları, pazarlama kararlarını etkileyen çevresel faktör, pazar türleri,, Pazar bölümlendirme ve hedef Pazar seçimi,pazarlama karması unsurları; mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma (promosyon) bileşenlerine yönelik kararlar 4

5 Yararlanılan Kaynaklar 1- Pazarlama İlkeler ve Yönetim/Remzi ALTUNIŞIK,Şuayip ÖZDEMİR,Ömer TORLAK,Beta yayıları 2- Pazarlama İlkeler ve Yönetim/ Cemal YÜKSELEN, Detay Yayıncılık. 3- Pazarlama / İlhan CEMALCILAR Beta Yayınları 4- Pazarlama İlkeleri/ Prof. Dr. İsmet MUCUK, Der yayınları 5- Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar/ Prof. Dr. Ö. Baybars TEK 6 -Pazarlama/ T.ARPACI, D.Y. AYHAN, E. BÖGE, D. TUNCER, Yayınları. M.M. ÜNER, Gazi 5

6 Kullanılacak Kaynaklar Harvard Business Review Türkiye dergisi Brand Age derdisi Güncel pazarlama yaklaşımlarından seçmeler /İnci Varinli,Kahraman Çatı,Detay yayıncılık 6

7 İşletme Ekonomik hayatın temel unsuru olan işletmeler, mal ve hizmetleri üreterek insanların ihtiyaçlarını karşılar ve sahiplerine kar sağlarlar. İşletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılayarak amaçlarına ulaşmak üzere yaptıkları faaliyetler çeşitlidir:üretim,pazarlama,finansman,insan kaynakları yönetimi Araştırma ve Geliştirme. 7

8 Pazarlama Pazarlama, üretim ile birlikte işletmelerin başarısını sağlayan söz konusu fonksiyonların başta gelenlerinden biridir. Mal ve hizmetlerin üretilmesi ve pazarlanması her toplumda ekonomik hayatın temelini oluşturmaktadır. 8

9 İNSANLAR SATILAN ÜRÜNLERLE DEĞİL FAYDASI İLE İLGİLENİR İNSANLAR NE ARAR? Kişisel ilgi Önem Verilme İhtiyaçlarına Çözüm 9

10 Pazarlama ve Fayda Yaratma FAYDA: Mal ve hizmetlerin tüketici ihtiyaçlarını giderme niteliği (gücü)dür. 4 çeşidi vardır: Şekil faydası:üretim faaliyeti ile hammaddeler ve diğer girdiler mal ve hizmetlere dönüştürülmek Yer faydası:tüketicinin istediği yerde malın kendisi için hazır olması imkanını yaratmaktadır. Zaman faydası:tüketicinin istediği zaman malın kendisi için hazır olması imkanını yaratmaktadır. Mülkiyet faydası: sahipliğin devri ile gerçekleştirilmekte ve mala sahip olma ve kullanma hakkı sağlamaktadır. 10

11 Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Amerikan Pazarlama Birliğinin (Derneği) (American Marketing Association- AMA) tanımına göre Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri/mübadeleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. 11

12 Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı 2000 li yıllarda görülen değişme ve gelişmeleri yansıtacak biçimde pazarlama yeniden tanımlanmıştır. AMA nın yeni tanımına (2004) göre Pazarlama, müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir. 12

13 Pazarlamanın Amacı müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri gerçekleştirmek memnun müşteriler yaratmaktır 13

14 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ VE MÜŞTERİ ODAKLI PAZARLAMA: PAZARLAMA KAVRAMI (ANLAYIŞI) Hedef pazarlara yönelik olarak planlanıp uygulana pazarlama çalışmaları, her biri ayrı bir değişken etrafında yürütülür ve bunlardan optimal bir karma oluşturulur: Mamul planlama ve geliştirme veya kısaca mamul Fiyatlandırma veya fiyat Tutundurma Dağıtım Pazarlama karmasının oluşturulması ve uygulanması, tüm pazarlama faaliyetlerinin önemli bir bölümünü kapsar. 14

15 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ VE MÜŞTERİ ODAKLI PAZARLAMA: PAZARLAMA KAVRAMI (ANLAYIŞI) İşletme ile ilgili çeşitli gruplarının-paydaşların- çıkarlarını uygun bir denge içinde tutan; kendi örgütsel amaçlarını gerçekleştirmeye çalışırken pazara tüketiciye ve onun ihtiyaçlarının tatminine özel bir önem veren, modern pazarlama yönetimi yaklaşımı diyebileceğimiz pazar yönlü/müşteri odaklı yaklaşım ya da pazarlama kavramı ya da anlayışı uzun bir sürecin ve evrimin sonucu olarak ortaya çıkmıştır. 15

16 Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi Toplumsal Pazarlama Üretim Aşaması Ürün Aşaması Satış Aşaması Pazarlama Aşaması Pazar Odaklılık İlişkisel Pazarlama 16

17 Pazar Odaklılık Pazarlamanın sadece kendi işine odaklı, işletme yönetiminin belirlediği doğrultuda işler yapan bir bölüm olmak yerine, pazardaki ihtiyaç, istek ve beklentileri araştıran, geleceğe ilişkin fırsatları analiz eden ve bunlara uygun olarak kendi asli misyonunu net bir şekilde tanımladıktan sonra uygun çözümleri müşteri merkezli olarak sunmaya çalışan bölüm haline gelmesidir. Pazarlama bir kavram olmanın ötesinde bir anlayış ya da felsefeyi gerektirmekte ve bu felsefeye uygun olarak işletmelerin de pazarlama odaklı birer organizasyona dönüşmeleri kaçınılmaz hale gelmektedir. 17

18 Pazarlamayı Etkileyen Makro ve Mikro Çevre Faktörleri İşletmelerin başarısı pazarlama faaliyetlerini yürüttükleri pazarlama çevresine ve bu çevredeki gelişmelere uyum sağlayabilmelerine bağlıdır. Mikro Çevre Pazarlamanın Çevresi Makro Çevre 1- Tedarik kaynakları 2- Rakipler 3- Aracılar 4- Alıcılar 5- Üst Yönetim İşletme İçi Çevresi - Pazarlama Fonksiyonu (Ürün, Fiyat,Dağıtım ve Tutundurma) - Yönetim - Tedarik - Üretim - Finansman - İnsan kaynakları - Araştırma/Geliştirme Ulusal Dış Çevresi - Ekonomik Çevre - Demografik Çevre - Yasal ve Politik Çevre - Sosyo/Kültürel Çevre - Teknolojik Çevre - Doğal Çevre - Diğerleri Uluslararası Dış Çevresi - Ekonomik Çevre - Demografik Çevre - Yasal ve Politik Çevre - Sosyo/Kültürel Çevre - Teknolojik Çevre - Doğal Çevre - Diğerleri 18

19 Pazar Odaklı Firma Tüketici tercihlerinin bilinmesi ve uygun pazarlama karmasını hazırlama Tüketici farklılıklarına göre bölümleme Pazar araştırmasına yatırım yapılması ve pazardaki değişimlerin takibi Değişime açık olmak Rekabeti anlamaya çalışmak Pazarlama harcamalarını yatırım olarak algılanır Yenilik ödüllendirilir Keşfedilmemiş yani pazarlar arama Hızlı olmak Rekabet üstünlüğü için uğraşma İşletme Odaklı Firma Kolaylık Önceliktir Firma ve mamul performansının satış için anahtar olarak görülmesi Mamule göre bölümlendirme Algıya ve ağızdan duyma olaylara güvenme Statükoyu sevme Rekabeti bir tarafa atma Pazarlama harcamaları lüks olarak algılanır Yenilik cezalandırılır Mevcut pazarlarla yetinme Aceleye ne gerek var? Bende varım mantığıyla mutlu olma 19

20 Pazar Pazar; alıcı ve satıcının karşılaştığı yer, herhangi bir malın fiyatını belirleyen şartlar veya bir mal veya hizmete olan talep anlamlarında kullanılmaktadır. İşletmeler açısından pazar; herhangi bir mal veya hizmetin mevcut tüketicileri ile potensiyel tüketicisi olabilecek tüm kişi, grup ve organizasyonları ifade eder. 20

21 Örgütsel Tüketici Nihai Tüketici Ürün ve hizmetleri örgütsel amaçları için satın alır. Ekonomik faydalar vurgulanır. Uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer. Satınalma karar sürecinde fazla kişi vardır. Büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır. Özel ambalaj isteyebilir. Mamul eksik veya bunmazsa ciddi problem olur. Fiyat konusunda pazarlık edilir. Doğrudan tedarikçiden/imalatçıdan satın alınır. Kişisel satış önemlidir. Bireysel ve aile ihtiyacı için satın alınır. Psikolojik faydalar vurgulanır. Etkilenme ile veya az bir gayret ister Satınalma kararı bireysel olarak ve aile olarak alınır. Küçük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır. Standart bir paket tatminkar olabilir. Küçük hoşnutsuzluklar doğabilir. Verilen fiyatı kabul etmek zorunda Aracılardan satın alır Kitle iletişimi önemlidir. 21

22 Tüketici Bireyler Aileler Üretici Satıcı İşletmeler Özel veya Tüzel Kuruluşlar Kamu Kurumları 22

23 Pazarın Bölümlendirilmesi Pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır. 23

24 Pazar Bölümlendirme Türleri Demografik bölümlendirme Coğrafik bölümlendirme Psikolojik Bölümlendirme Yaşam tarzına göre bölümlendirme Kişilik özelliklerine göre Değer yargılarına göre Davranışsal Bölümlendirme 24

25 Pazar Bölümlendirme Türleri Hedef Pazarın Seçimi Pazarlamacının ilk görevi, gireceği pazarı seçmektir. Mallarını sunacağı hedef pazarı belirlemelidir. Hedef pazarın seçiminde iki yöntem söz konusudur; Tüm pazar yöntemi Pazar bölümleme yöntemi Farklılaştırılmış pazarlama Yoğunlaştırılmış pazarlama 25

26 Pazar Bölümlendirme Türleri Tüm pazar yöntemi; bu yöntemde bir mal kitle halinde üretilir, kitle halinde dağıtılır ve pazarı oluşturan tüm tüketicilerin malı satın alacakları varsayılır. Tüm pazar hedeflenir. Tüm pazarı oluşturan tüketicilerin büyük bir bölümü söz konusu mala aynı biçimde ihtiyaç ve istek duymalıdır, işletme tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun bir pazarlama karması geliştirme ve sürdürme yeteneğine sahip olmalıdır. 26

27 Pazar Bölümlendirme Türleri Ekmek - Şeker Pazar bölümleme yöntemi; Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri birbirinden farklıdır. Tüketicilerin satın alma davranışları da homojen değildir. Ayakkabı, mobilya, giysi 27

28 Konumlandırma Pazar konumu, bir mamulün rakip mamullere göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir. Malın spesifik özellikleri veya faydalarına ya da kullanım durumuna göre ve büyük rakibe karşı durumu veya ondan faklı olabilme durumuna göre konumlandırma yapılabilir. İşletme tüketici zihninde nasıl bir konuma sahip olmak istiyor ise seçtiği Pazar ve Pazar bölümündeki tüketici profiline hitaben düzenleyeceği pazarlama karması stratejilerini, yapacağı konumlandırmaya göre belirlemelidir. 28

29 Konumlandırma Pazarlama stratejisinin önemli unsurlarından birisi, hedef alınana pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karma elemanlarını oluşturmak ve uygulamaya koymaktır. 29

30 Pazarlamanın 4 P'si ÜRÜN / PRODUCT FİYAT / PRICE TUTUNDURMA / PROMOTION DAĞITIM / PLACE 30

31 Pazarlama Karması MAMUL Çeşitlilik Kalite Tasarım FİYAT Liste Fiyatı İndirimler TUTUNDURMA Satış promosyonları Reklam DAĞITIM Kanallar Kapsamı Özellikler Marka Ambalaj Boyut Ödeme Şekli Vadesi Fiyat stratejileri Satışgücü Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama Çeşit Yer Stoklar Hizmetler Garantiler taşıma İadeler 31

32 Ürün Nedir? Mal Hizmet Fikir Yer Kişi 32

33 Ürünün Düzeyleri 33

34 Marka ve Marka Stratejileri Marka: Bir işletmenin ürettiği ve pazarladığı mal ve hizmetlerini tanımlamaya, tanıtmaya ve rakiplerinden ayırtetmeye yarayan, ad, sözcük, simge, işaret, tasarım, dizayn, resim ve bunların birleşmesinden meydana gelen bir kavramdır. Marka başlı başına bir yatırımdır ve marka kendisine yüklenen anlamlarla bir bütündür yani sinerjidir. 34

35 Ambalaj Ambalajlama ürünün içeriğini ve çevresini koruyan, fiziksel dağıtım, tutundurma kolaylıkları sağlayan, ürünün satışını ve kullanımını kolaylaştıran markalama ve etiketleme imkanı ile tüketiciyi bilgilendiren önemli bir ürün tamamlayıcısıdır. 35

36 Etiketleme Ambalajlama ile yakından ilgili olan etiketleme, yönetimin dikkat etmesi gereken diğer bir ürün özelliğidir. Etiket, ürün ve satıcı hakkında bilgiler taşıyan ürünün bir parçasıdır. Etiket ambalajın bir parçası olabileceği gibi ürüne de yapıştırılabilir. Etiketleme, ambalajlama ve markalama arasında çok yakın bir ilişki olup, ürün alt karmasının ayrılmaz parçalarıdır. Etiket ürün üzerinde ve/veya ambalajın üzerinde ürünü tanımlayan değişik biçimlerde yazılı basılı bilgiyi, şekli, işareti, grafiği ve resimleri kapsar. 36

37 Fiyat Fiyat, işletmelerin ürünleri, hizmetleri için belirlediği değerdir. Fiyat, tüketicilerin bir ürün/hizmet elde etmek için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır. Fiyat, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen en önemli faktördür. Fiyat pazarlama karmasının en önemli elamanı olup diğer elemanları da etkilemektedir. Pazarlama yöneticisinin en önemli görevi fiyatlamadır. Fiyatlama zor bir iştir, çünkü satın alan tüketicinin geliri, iş şartları, rakiplerin tepkisi, ve benzeri konular da değerleme yapılmasını gerekmektedir 37

38 Fiyatlandırma Yöntemleri Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırma (Küsüratlı fiyatlandırma, miktar indirim, yoluyla fiyatlandırma, sabit fiyatla fiyatlandırmak, prestij fiyatlandırma) 38

39 Dağıtım Kanalı Pazarlama karmasında dağıtımın rolü ürünü hedef kitleye ulaştırmaktır. Bir ürünün pazara getirilmesindeki ilk kritik etkinlik ürünün satışının düzenlenmesi ve mülkiyetinin üreticiden nihai tüketiciye transfer edilmesidir. 39

40 Dağıtım kanalı seçimiyle ilgili bazı ilkeler Tüketiciden başlayarak geriye doğru düzenlenmelidir, İşletmenin pazarlama programı ve amaçlarına uygun olmalıdır, Esnek olmalıdır, Karşılıklı bağımlılık olduğundan tüm kanal üyelerinin birbirine destek vermesi gerekir, Etkin bir değerlendirme sistemi yapılarak geliştirmeler sağlanmalıdır, 40

41 Üyeler arasındaki ilişkinin türüne göre dağıtım kanalları Doğrudan Dağıtım Üretimle tüketim noktaları arasındaki mesafe kısa, Üretimle tüketim hızı aynı, Tüketici ya da müşteri sayısı az ya da belirli merkezlerde toplanmışsa, Bir defada gerçekleşen satınalma miktarı ya da birim fiyat yüksekse, Mal mümkün olduğunca standartlaştırılmışsa, uygundur. Dolaylı Dağıtım Yan taraftaki hususların tersi durumlar söz konusu ise, acente, toptancı, bayi ve perakendeci gibi aracı kuruluşlarla mal veya hizmetin tüketicilere ulaştırılması gerekmektedir. 41

42 Dağıtım Politikaları 42

43 Fiziksel Dağıtım Fiziksel dağıtım, mamulün istenen miktarda istenen yerde, istenen zamanda hazır bulundurulması için gerekli faaliyetlerin tamamını kapsar. Fiziksel dağıtım fonksiyonları: Sipariş işleme ve müşteri hizmetleri Depolama ve depo yeri seçimi Taşıma Yükleme ve boşaltma Stok planlama ve kontrolü Fiziksel dağıtımdan beklenen faydalar: Satışları artırması Dağıtım maliyetlerini azaltması Üretici ile müşterinin uyumunu sağlaması Fiyat istikrarına olumlu etkide bulunması 43

44 Tutundurma Tutundurma, bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve yöneltilen faaliyetlerden oluşan bir haberleşme sürecidir. 44

45 Tutundurma İşletmelerdeki tutundurma faaliyetleri: 1. Reklam, 2. Satışta özendirme 3. Halkla ilişkiler 4. Kişisel satış 5. Doğrudan pazarlama 45

46 1. Reklam Bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile, kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine denir. 46

47 1. Reklam Reklam; bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile, kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir. Özellikleri Geniş kitlelere yönelik olma Tekrarlanabilme ve her yana yayılabilme Anlamlı ve etkili biçimde sunulma Kişisel olmama Fonksiyonları Bilgilendirme Hatırlatma İkna Etme Değer katma ve Örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma 47

48 2. Kişisel Satış Satış yapmak amacıyla, bir ya da daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunmaktır. Satış gücünün hedefleri: Yeni müşterileri bulmak, Ürün ve hizmetleri tanıtmak, Satış yapmak, Hizmetlerin gerçekleştirilmesi, Bilgi toplamak ve yaymak. 48

49 3. Satışta Özendirme Tüketicileri satın almaya özendirmek için reklam, halkla ilişkiler ve kişisel satış dışındaki tutundurma yöntemlerinden birisidir. Amaçları: Yeni müşteri çekmek, Yeni ürünü tanıtma, satış geliştirme Satın alma sıklığını artırmak, Daha çok müşteri çekmek, Satıştaki dalgalanmaları ortadan kaldırmak, Rakiplerin satışlarını azaltmak ve onlara bağlılıkları kırmak. 49

50 4. Halkla İlişkiler Bazı ekonomik grup ya da işletmelerin spor takımları kurmaları, bazı iş adamlarının hayır kurumu, okul, kütüphane, hastane yapmaları halkla ilişkilere örnektir. Halkla ilişkilerde amaç ürünü tanıtmak ya da satışını artırmak değil, kurumu tanıtmak, kurum lehine kamuoyu yaratmaktır. 50

51 Tutundurma Karması Araçları Uygulama Şekli Reklam Kişisel Satış Satış Özendirme (Promosyon) Halkla İlişkiler Doğrudan Pazarlama Yazılı, görsel ve işitsel reklamlar, Dış ambalaj, İnsörtler, Broşür ve kataloglar, Poster ve afişler, Açık hava reklamları, Satış noktasındaki sergiler, İnternet Ürün tanıtımları, Satış toplantıları, Satın almaya teşvik edici programlar, Örnek ürün dağıtımları, Fuar ve sergilerde tanıtımlar Yarışma, oyun, piyango ve çekilişler, Prim ve hediyeler, Örnek ürün dağıtımları, Gösterimler, Kuponlar, Eğlenceler Basın bültenleri, Yayınlar, raporlar, Sponsorluk, Özel programlar, Lobi faaliyetleri, Sosyal Medya Telefonla pazarlama, Online Pazarlama, Sosyal medya, Bloglar, SMS ile pazarlama Kitlesel Yüz yüze Kitlesel Kitlesel Birebir 51

52 Doğrudan Pazarlama Doğrudan pazarlama, belirli bir bölgede ölçülebilir bir yanıt almak için bir ya da daha fazla medya aracı kullanan karşılıklı etkileşime dayanan bir pazarlama sistemidir. Doğrudan posta ile pazarlama Katalog ile pazarlama Tele pazarlama Doğrudan cevaplı TV pazarlaması Elektronik araçlarla pazarlama Basılı medya ile pazarlama Doğrudan satış 52