6.İLETİŞİM: Girişimcilerin en büyük eksiklerinden biride iyi iletişim gereklerini ihmal etmesidir. Etkin yöneticiler yukarıya,aşağıya,yatay

Transkript

1 6.İLETİŞİM: Girişimcilerin en büyük eksiklerinden biride iyi iletişim gereklerini ihmal etmesidir. Etkin yöneticiler yukarıya,aşağıya,yatay yönlü,grup,bireysel,yazılı,sözlü, formal ya da informal iletişimi devamlı olarak koruması gerektiğini bilirler.

2 7.İLERİYE YÖNELİK: Yönetim ileriye bakışlı bir mantaliteye sahip olmalıdır. Bugün etkin işleyişe sahip bir işletmeye sahip olabilmek için proaktif olmak,geleceği şimdiden düşünmek, rehavete kapılmadan, durumu ile yetinmeyip kendini ve firmayı geliştirme arzu ve gayreti ile yüksek enerjiye sahip olmak gerekmektedir.

3 Her işletme pazarda potansiyel tüketiciler açısında iyi ve farklı bir yer edinmek ister. Stratejik planlar geliştirmenin amacı,işletmeye rakiplerine kıyasla pazarda iyi bir yer edinmesini sağlayıcı faktörlerin bir araya getirilmesini sağlamaktadır. Stratejik plan hazırlamada küçük işletmeler büyük işletmelere kıyasla belirgin bazı avantajlara sahiptir:

4 6.1.1 STRATEJİK YÖNETİM Küçük işletmelerin ürün hattı dardır. Belirgin bir bölgeye hizmet ederler. Dar bir müşteri kitlesine hitap ettiğinden dolayı müşteriler ile yakın ilişkiler kurabilmektedir. Bu da onlara müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde ve nasıl hizmet verilmesi konusunda daha fazla bilgi sahibi yapmaktadır.

5 Talep değişikliklerine ve diğer değişen durumlara karşın daha esnek yapıya sahip olup değişen koşullara daha fazla bilgi sahibi yapmaktadır. Müşterilere daha yakın olmalarından dolayı da yeniliklere daha fazla eğilim ve yatkınlık göstermektedir. Sınırlı sayıda personel ile çalıştıklarından dolayı kontrol ve çalışan ilişkileri daha yatkındır.

6 Küçük işletmeler büyük işletmelere kıyasla yukarıda sıralanan bu avantajlara sahip olmakla birlikte genellikle planlar yapmada isteksiz oldukları plandan kaçındıkları ya da ayak üstü planlarla bu işi geçiştirdikleri gözlenmektedir. Bunun çeşitli nedenleri vardır. Plan yapma bilgi ve deneyimine sahip olunmaması planlar yapmaktan alıkoyabilmektedir.

7 Girişimcinin belirlediği amaçların gerçekçi olmaması, Ölçülebilir amaçlara sahip olmama, Girişimcinin ailesine ya da işine yeterli sorumluluk ve ilgi göstermemesi, Planlanan işle ilgili girişimcinin yeterli tecrübeye sahip olmaması

8 Zayıf hazırlanmış planların başarısız olmasının çeşitli nedenleri vardır: İşle ilgili zayıflıklar ve tehditleri anlayamama, Hedeflenen mal ya da hizmetle ilgili müşteri ihtiyaçlarının belirlenmemesi.

9 ÖRGÜTLEME Organizasyonun dizaynı girişimcinin çalışanlardan formel ya da açık olarak ne beklediğinin de göstergesidir. Bu beklentiler 4 başlık altında ele alınmaktadır :

10 ÖRGÜTSEL YAPI: Çalışanların görev tanımlarının yapılmasını, yapılacak işlerin ve ilişkilerin belirlenmesini,iş ile kişi arasındaki uyumlaştırmayı kapsamaktadır.

11 PLANLAMA,ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME PROGRAMLARI: Tüm organizasyon faaliyetleri işletmenin var olma nedenini açıklayan amaç ve hedefleri yansıtabilmelidir. Girişimci bu amaçlara nasıl ulaşacağını,nasıl ölçüleceğini ve nasıl değerlendireceğini ayrıntılı olarak detaylandırmaktadır.

12 SEÇİM KRİTERİ: Her görev pozisyonu için girişimci kriterlerini saptaması gerekmektedir. EĞİTİM: Mesleki eğitim ile ilgili gerekler belirlenmelidir.

13 PAZARLAMA: İnsanların istediği ya da ihtiyacı olan bir mal ya da hizmeti bulma,sunma ve satın alma ya da ikna etme çabalarının tamamıdır.

14 6.2.KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA Girişimcilerin çoğunun teknik kökenli olması, bilgi eksikliği gibi nedenler pazarlamanın işletmedeki rolünün anlaşılmasını engellemiştir. İşletmeler üretim ve satış konusuna ağırlık vermiştir.

15 Bu felsefe kendi spesifik ihtiyaçlarını tatmin edecek ürünü talep eden müşterilerin olduğu rekabetçi piyasalarda ciddi problemlere yol açmıştır. İşletmelerin pazarlama odaklı organizasyonlar haline gelişim süreci şu aşamalardan geçmiştir:

16 Üretim odaklı pazarlama anlayışı: Burada yönetim mümkün olduğunca çok, maksimum ölçüde üretmek düşüncesine sahiptir. Kendi ürününün rakiplerin ürününden daha iyi olduğu fikri ile tüm malların satılacağı düşüncesi hakimdir.

17 Satış odaklı pazarlama anlayışı: Bu durumda girişimci müşterileri ürünü almaya ikna etmek için yoğun olarak baskıcı satış tekniklerine odaklanmaktadır.

18 Pazarlama odaklı anlayış: Bu felsefe tüketicilerin ihtiyaçları ve beklentileri üzerine odaklanmalıdır.

19 Pazar/ürün stratejisinin temel unsurları olan pazarlama süreci 4 temel aşamada ele alınmaktadır. 1.PAZAR ANALİZİ: Müşteriler, dağıtım kanalları, rakipler ve firmanın; ihtiyaçları güçlü ve zayıf yönlerini saptamak için yeni müşteriler, dağıtım kanalları, rakipler ve firmanın analizlerini içermektedir.

20 Stratejik Pazarlama Kararları: Pazar seçimi farklılaştırma ve konumlandırmaya ilişkin kararları içermektedir.

21 Pazarlama Karması Kararları: Pazarlamanın 4 P si olarak bilinen mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarından oluşur.

22 Pazarlama Uygulaması: 2. ve 3. aşamada verilen kararların bir aşamadaki oyuncular tarafında nasıl reaksiyon gösterdiğinin belirlenmesidir.

23 6.2.1.PAZAR ANALİZİ Pazar analizi, iş çevresinin ve piyasa güçlerinin genel olarak; müşterilerin, rakiplerin firmanın kanallarının derinlemesine bugün nerede olduklarının anlaşılması ve gelecekte nerede olacaklarının belirlenmesi açısında analiz edilmelidir.

24 PAZAR ANALİZİNDE MÜŞTERİ ANALİZİ: Pazarlama yöneticisinin en önemli görevlerinden biride hedef müşteri kitlesini tanımak ve anlamaktır. Bu anlamda Pazar bölümlendirmesi gerekli olmaktadır. Bir pazardaki alıcıların hepsi aynı değildir. Alıcıların zevkleri, beklentileri, eğilimleri farklıdır. Bu düzeyde Pazar belirli bir düzeye kadar homojen olarak alt gruplara bölünebilir.

25 Pazar bölümlendirmesi, bir pazarın benzer özellikler taşıyan alıcıların alt gruplara ayrılması işlemidir. Bu bölümlendirmede kullanılan faktörler şunlardır.

26 1.DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME: Yaş, cinsiyet aile büyüklüğü, gelir düzeyi, meslek, din, ırk, işletme büyüklüğü gibi kriterlere dayalı ayrımı ifade eder.

27 2.COĞRAFİK BÖLÜMLENDİRME: Pazarın coğrafik bölgelere göre; yani il büyüklüğü, ilçe büyüklüğü, yoğunluk, iklim ayırımına göre bölümlendirilmesidir.

28 3.PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME: Kişilik, yaşam biçimi,sosyal sınıf, değerler, tüketici tutumu şirket kültürü gibi özelliklere göre pazarı bölümlendirmektir.

29 4.DAVRANIŞSAL BÖLÜMLENDİRME: Kullanma oranı, kullanıcıların statüsü, yeniden satın alma oranı, ürüne karşı tutumlar gibi esaslara dayalı bölümlendirmedir.

30 KANAL ANALİZİ Dağıtım, üretilen mamullerin üreticiden tüketicilere ulaşmasına kadar olan tüm aktarım çabalarını içermektedir. Üretici işletmenin temel kararlarından biri de üretilen malların tüketicilere minimum maliyetle, istenilen zamanda fiziksel dağıtımını gerçekleştirmektir. Piyasalar ve işletme hayatı geliştikçe kullanılan dağıtım kanalı alternatifleri de artmıştır.

31 RAKİPLERİN ANALİZİ Rakipleri analiz edebilmek için rekabet ortamı, iş çevresi, Pazar güçleri orta ve uzun vadeli trendler çok iyi değerlendirilmelidir. Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri, geleceğe yönelik planları ve açılımları çok yakından izlenmelidir. Bu bilgilerin kamuya açık bilgiler olup ulaşması kolaydır.

32 FİRMA ANALİZİ Firma analizi, işletmenin mevcut durumunun, güçlü ve zayıf yönlerinin, işletmeye yönelik fırsat ve tehditlerinin derinlemesine, tüm işletme fonksiyonları açısından analizi gerçekleştirmektedir.

33 PAZAR SEÇİMİ Pazar seçimi, işletmenin hangi pazarlara girip girmemesinin belirlendiği bir süreçtir. Pazar seçiminde, pazarların çekiciliği belirli nitelikler açısından değerlendirilerek sıralama yapılır. Bu değerlendirmede göz önünde bulundurması gereken nitelikler şunlardır:

34 PAZAR SEÇİMİ 1.Pazarın büyüklüğü, 2.Pazarın yıllık büyüme oranı, 3.Geçmişte pazarın kar marjı, 4.Rekabet yoğunluğu, 5.Teknolojik gereklilikler, 6.Enflasyonist etkiler, 7.Çevresel/Ekolojik faktörler, 8.Enerji gereksinimi

35 PAZAR FARKLILAŞTIRMASI Pazar seçimi yaptıktan sonra, işletmeler için yapılması gereken bir sonraki aşama Pazar farklılaşmasıdır. Farklılaştırma; işletmenin rakiplerine kıyasla mamul, hizmetler, personel politikası ya da firma imajı gibi unsurlar açısından farklılık yaratılabilmesidir.

36 Pazar konumlandırması Konumlandırma, ürünü yada örgütü seçilen Pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicilerin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarının belirlenmesi ve uygulanması sürecidir.

37 Pazarlama karması kararları

38 Mamullerin sınıflandırması Mamuller tüketici ve endüstriyel mamuller (mallar) olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Tüketim malları adından da anlaşıldığı gibi bireysel tüketicilerin sosyal, kültürel ve temel ihtiyaçlarını karşılamak üzere olan satın aldıkları mal ve hizmetler bu gruba girmektedirler. Tüketici malları şunlardır:

39 1.Kolayda mallar: Bireysel tüketicilerin temel ihtiyaçlarını içeren, kısa sürede tüketilen, az miktarda ve sıklıkla alınan ürünlerdir. Kalite ve fiyat karşılaştırmasına gitmeden ve en yakın yerde almayı tercih ettikleri sabun, sigara, kibrit, tuz gibi ürünlerdir.

40 2.Beğenmeli mallar Tüketicilerin satın almak için çaba gösterdikleri, faydaları uzun süreye yayılan, kolayda mallara kıyasla pahalı olan ve tüketicinin kalite, fonksiyonlar, fiyat, renk, vs. bakımından kıyaslama yapılarak satın aldığı ürünlerdir. Sağlık hizmetleri, danışmanlık hizmetleri, beyaz eşya grubu,mobilya ve elektronik cihazları bu grupta ele alınmaktadır.

41 3. Özelliği olan mallar Bireysel tüketicilerin özel isteklerine hitap eden, çok sık alınmayan, yüksek fiyatlı ve almak için özel çaba gösterdiği ürün grubudur. örneğin; ev, otomobil ya da belirli marka taşıyan giyim ürünleri gibi.

42 4. Aranmayan ürünler Bireysel tüketiciler tarafından bazı özel durumlar dışında sorulmayan ve talep edilmeyen ürünlerdir. Ansiklopedi,mezar taşı ve deprem sigortası bu grupta değerlendirilmektedir.

43 5. Endüstriyel mallar Sanayi malları olarak da bilinmekte olup, mal ve hizmet üretiminde kullanılmak üzere alınan hammadde, malzeme, yarı mamul ile diğer araç ve gereçleri kapsamaktadır.

44 Yeni Mamul Geliştirme İşletmeler mevcut ürün hattına yeni mamuller eklemesi iki yolla gerçekleştirilebilmektedir: 1. Yeni mamul geliştirme 2. Patent hakkının alınması, ürünün taklit edilmesi gibi yöntemler.

45 Yeni mamullerin başarısız olmalarının çok çeşitli nedenleri vardır: 1.Eşsiz bir ürün yaratma endişesi 2.Yanlış zamanlama 3.Önemsiz farklılaştırma üzerinde odaklaşma 4.Çok küçük ve karlı olmayan Pazar bölümlerine odaklanmak 5.Pazar ve rekabet şartları

46 İşletmelerde yeni mamul geliştirme büyük para ve insan kaynakları gerektiren uzun soluklu bir çalışma sürecidir.

47 Yeni mamul stratejilerinin belirlenmesi, genellikle birbirini takip eden altı temel aşamadan oluşmaktadır. 1.Yeni ürün fikirlerinin toplanması, 2.İşletme analizleri 3.Fikirlerin değerlendirilmesi ve elenmesi 4.Yeni mamul geliştirme 5.Pazar testleri 6.Pazara sürme

48 Mamulün hayat seyri 1.Giriş dönemi 2.Büyüme dönemi 3.Olgunluk dönemi 4.Gerileme dönemi

49 ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ Ürünün her yaşam döneminde farklı pazarlama bileşenleri(karması/ enstrümanları kullanılmalıdır.

50 Marka ambalaj kararları Marka: Üretici ve satıcı firmaların malını tanıtan, onu başkaların mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. İyi bir marka ismi seçiminde dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır:

51 1.Kısa ve sade 2.Kolay okunabilen 3.Fark edilebilen 4.Kolay hatırlanabilen 5.Ürünü çağrıştırabilen 6.Ambalaj ve etiketlere uyarlanabilen 7.Saldırgan,müstehcen ya da olumsuzluk ifade etmeyen 8.Farklı dillerde olumsuz bir anlam taşımayan

52 9.Her türlü reklam ortamına uyarlanabilen 10.Marka haklarını zedelemeyen 11.Güncelliğini kaybetmeyen 12.Taklit unsuru taşımayan 13.Estetiği dışlamayan olmalıdır

53 MARKANIN YARARLARI

54 1.Markanın üreticiye sağlayabileceği faydalar Ürünün tanınması ile hatırlanmasına ve dolayısıyla ürüne talep oluşumuna katkıda bulunur. Tüketicilerden gelen talep doğrultusunda aracı kurumları markalı ürünlere yönlendirir. Marka ve ürüne bağlılık oluşturabilir. Üreticinin Pazar ve aracı kurumların satış çabaları üzerindeki denetimini artırır. İyi tanınmış marka yeni ürünlerin tutunmasını kolaylaştırır.

55 2.Markanın aracı kurumlara sağlayabileceği faydalar Özellikle aracı kurumların kendi markalarını kullanmaları,üreticilere olan bağlılıklarını azaltır. Aracı kurumlar ve özellikle perakendeci kendi markaları ile farklı bir imaj oluşturulabilir Fason alım ya da imalatlarla perakendeci kurumlar kendi markalı ürünlerini daha düşük fiyatla pazara sunabilirler.

56 3.Markanın tüketiciye sağlayabileceği faydalar Tüketicinin ürünleri kolayca tanımasını ve ayırt etmesini sağlar. Markalı ürünler belli bir kalite ve garanti güvencesi sunar Satış sonrası hizmetlere kolay ulaşabilme olanağı verir. Marka güvenirliği ölçüsünde tüketicinin satın alma kararlarının kolaylaştırır.

57 AMBALAJLAMA Ürünün korunmasını sağlayan, tüketicileri; üzerindeki marka ve etiket bilgileri ile bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma, depolama, stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza ambalaj olarak tanımlanır.

58 Ambalajın işletmeye maliyeti olmakla birlikte, faydaları da çoktur. Mamulün taşınmasını kolaylaştırır. Kırılmasını,bozulmasını, deforme olmasını önleyerek, dış olumsuz etkenlerden korur. Malın farklılaştırmasını sağlar Tutundurma çabalarına katkıda bulunur.

59 FİYATLANDIRMA Pazarlama karmasının temel karar değişkenlerinden ikincisi fiyatlandırma kararlarıdır. İşletme yönetiminin ürününe fiyat koyarken çeşitli çıkar gruplarını gözeterek fiyat kararlarını vermesi gerekmektedir. Bu çıkar grupları; müşteriler, rakip kuruşlar, aracı kurumlar, üretim faktörleri, hükümet ve işletmenin diğer bölüm yöneticileridir.

60 Yönetim fiyatlandırma kararlarını etkileyen çeşitli faktörler vardır. Mamulün üretim ya da alım maliyeti, Talep miktarı, Rekabet durumu, Hedef Pazar payı, Fiyat stratejisi ve pazarlama karmasının diğer unsurları etkili olmaktadır.

61 Fiyatlandırma amaçları çok çeşitlidir. İşletmenin varlığını koruyabilmesi, Devamlılığını sağlaması, Karını maksimize etmesi, nakit akımları fiyatlandırma kararlarına bağımlıdır. Küçük işletmeler nasıl bir fiyat politikası uygulaması gerektiği konusunda gerçekte kararsızlardır. Piyasada yaygın olan inanış, tüketicileri çekebilmek için fiyatın mümkün olduğunca düşük tutulması gereğidir.

62 Düşük fiyat politikasının sürdürebilirliği ise, maliyetlerin düşük tutulmasına bağımlı olmaktadır. Günümüzde yoğun rekabet ortamı işletmeleri rekabetçi fiyatlandırma politikası izlemeye adeta zorlamaktadır.

63 Yeni kurulan küçük işletmeler diğer pazarlama karması unsurları ile de uyumlu olmak üzere izleyebilecekleri iki genel strateji mevcuttur; 1.Pazarın kaymağını alma, 2.Pazara nüfuz etme,

64 Fiyatlandırma yöntemleri Küsüratlı fiyatlandırma Fiyat hattı Lider fiyatlandırma Coğrafik fiyatlandırma Fırsatçıl fiyatlandırma İskontolar Çoklu fiyatlandırma

65 Tutundurma Promosyon olarak da bilinen tutundurma, Bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.

66 Tutundurma çabaları içinde yer alan yöntemler şunlardır: 1.Kişisel satış: Satış yapmak amacıyla satışçının bir veya daha fazla potansiyel alıcı ile yüz yüze görüşmesidir.

67 2.Reklam: mallar,hizmetler veya fikirlerin,geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında,kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır.

68 Reklam çeşitli amaçlarla yapılır. Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümlerine girmek, Dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak, Firma imajı veya markaya bağımlılık yaratmak, Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satışçılara yardımcı olmak,

69 Talep düzeyini korumak için dönemsel kullanım zamanı ve miktarını değiştirmek, Satış elemanlarının ulaşamadığı kitlelere ulaşamamak, Tüketici ürün konusunda bilgi verip,eğitmek.

70 3.Satış teşvik Satış teşvik, karşılığında genellikle bir ücret ödemeden radyo, TV ve benzeri basın yayın araçlarında işletme, yönetici veya mallar ya da hizmetler hakkında yayınlanan ticari haber, röportaj, resim vb. şekillerdeki tanıtıcı çalışmalardır.

71 Satış teşvik amaçları şunlardır: Diğer pazarlama bileşenlerinin etkinliğini artırmak, Reklam ve kişisel satış çabalarına destek olmak ve onların etkinliğini arttırmak, Satışları kısa dönemde artırmak, Müşteri ve/veya mağaza trafiğini arttırmak, Tüketici veya müşterinin marka ve/veya mağaza bağımlılığını korumak, arttırmak,

72 Ürün ya da diğer pazarlama bileşenlerinde yapılan yeniliği vurgulamak, güçlendirmek, bütünlemek. Planlanmamış, anında güdülenmiş satın almaları artırmak, Müşterilere veya tüketicilere bir değer aktarmak,

73 Müşteriler, tüketiciler, kanal üyeleri, firma satış elemanları ve diğer grupları motive etmek, Satış sıkıntısını geçici olarak gidermek, Tüketiciyi ürünü denemeye yöneltmek, Rekabeti zayıflatmak.

74 Halkla ilişkiler Halkla ilişiler, bir kişi veya örgüte karşı kamuoyunun tavrını değerleyip, organizasyonun kamuoyu nezdinde saygınlık ve itibar kazanabileceği strateji ve politikaların izlenmesidir.

75 Halkla ilişkilerin diğer tutundurma araçlarına kıyasla bazı avantaj ve dezavantajları vardır: Avantajları : Reklam ve kişisel satış çabalarında daha düşük maliyetli olması, Reklamdan daha güvenilir olması, Reklamlara oranla daha fazla okunması ve dikkat çekmesi, Daha fazla bilgi içermesi, Gerekli zamanlarda kullanılabilmesi,

76 Dezavantajları Mesaj üzerinde kontrol yetkisi olmaması, Bir kerelik yayınlanması ve sınırlı yayılması, Belirli bir tarifeye bağlı olmamakla birlikte, yüksek bedeller ödenebilmesi, Yayınlanma şansının kişisel ilişkilere bağlı olması

77 Dağıtım Dağıtım, üretilmiş olan mamullerin üreticiden tüketiciye akışına ilişkin bütün faaliyetleri kapsar. Dağıtım kanalı, bir malın üreticiden tüketiciye hareketinde izlediği yol olarak tanımlanmaktadır.

78 Tüketim mallarında dağıtım kanalları ÜRETİCİ TOPTANCI, ANA BAYİ KÜÇÜK TOPTANCI,ARA BAYİ PERAKENDE İŞLETMELERİ TÜKETİCİLER

79 6.2.4.GİRİŞİMSEL PAZARLAMA Girişimsel pazarlama geleneksel pazarlama yönetiminden farklı olarak ilişkilere ağırlık verilmesi esasını dayanak almaktadır. Bu nedenle de ilişkisel pazarlama olarak da tanımlanmaktadır. Girişimsel pazarlamanın esası rakiplerini anlamak, Onların uyguladıkları yöntemlere piyasayı ikna edebilecek karşı bir duruş gelişmektir.

80 Girişimsel pazarlama - Geleneksel pazarlama Müşteri ile çok yakın ve sık iletişim kurmayı teşvik etmekte. Tekrarlanan satışları teşvik etmekte. Müşteri hizmetlerine odaklı olma. Toplam kaliteye odaklı olma. Uzun vadeli performansa odaklı olma Sınırlı iletişim. Tek satın almaya yönelim. Sınırlı müşteri hizmetleri. Mal/hizmet faydalarına odaklı olma. Ürün kalitesine odaklı olma. Kısa vadeli performansa odaklı olma.

81 Küçük işletmelerin büyüklerle rekabet etmesi onların uygulamalarını yapması kuşkusuz beklenemez. Pazarın spesifik belirli bir kısmına hizmet etmesi ve onların spesifik beklentilerini karşılaması çalışması en doğru strateji olacaktır. Büyüklerin sahip olduğu kaynaklara sahip olmayan küçükler niş pazarlarda kuvvet olabilmekte ve pazarın konumlandırmasını buna odaklanması gerekmektedir.

82 Küçük işletmeleri yatırım yapmaktan alıkoyan pazara giriş engelleri mevcuttur. İşletmenin niş potansiyeli yakalayabilmesi için, Bu engelleri çok iyi analiz etmesi gerekir. Küçük işletmelerin karşılaştığı belli başlı engeller şunlardır: 1.Farklılaştırıcı beceriler, 2.Para 3.Profesyonel lisans 4.İhtisas isteyen bilgi,beceri ve yetenek. 5.Mamul ya da süreçlere ilişkin mülkiyet

83 6.2.5.Pazar araştırması Girişimci bir işe başlamadan önce Pazar araştırması yapmak durumundadır. Pazar araştırması risk ve belirsizliği azaltmak, işletmenin uygulaması gereken pazarlama stratejisini belirlemeye yardımcı olması bakımından önemli olmaktadır. Özellikle yeni bir işletme kurma aşamasında bilgiye olan ihtiyaç daha fazladır.

84 Pazar araştırmasında kullanılan iki yöntem mevcuttur; Saha araştırması ve masa üstü araştırma. Birincil veriler saha araştırması yolu ile toplanırken; ikincil veriler ise,halihazırda yayınlanmış diğer birey ya da kurumların çalışmalarıdır.

85 Saha ve masa üstü araştırmaların avantaj ve dezavantajları Saha araştırması avantajları İhtiyaçları tam olarak karşılar Kalitenin kontrol altında olması. Güncel olması Dezavantajları Pahalı olması Zaman alıcı olması Rakiplere nerde olduklarını söyleyebilmesi Masaüstü araştırma Ucuz olması Çabuk elde edilir olması İyi bir bilgi altyapısıdır. Dezavantajları İşinize özgün olmaması Tamamlanmamış yada doğru olmayabilir. Güncelliğini yitirmiş olabilir.