İÇİNDEKİLER Birinci Bölüm: MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI 1.1. Giriş... 1 1.2. Pazarlamanın Tanımı ve Pazarlama Anlayışında Gelişmeler... 5 1.2.1. Pazarlamanın Tanımı... 5 1.2.2. Pazarlama Anlayışında Gelişmeler... 10 1.2.2.1. Üretime Yönelik Anlayış... 10 1.2.2.2. Mamule Yönelik Anlayış... 11 1.2.2.3. Satışa Yönelik Anlayış... 11 1.2.2.4. Modern Pazarlama Anlayışı... 12 1.2.2.5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı... 13 1.2.2.6. Bütünsel Pazarlama (Holistik Marketing)... 15 1.3. Örnek Olay: Beyaz Ticaret... 17 1.4 Çalışma Soruları... 19 İkinci Bölüm: MÜŞTERİ DEĞERİ VE MÜŞTERİ TATMİNİ 2.1. Müşteri Değeri Kavramı... 23 2.2. Müşteri Tatmini Kavramı... 26 2.3. Müşterinin Yaşamboyu Değeri... 27 2.4. İlişkisel Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi... 29 2.5. Örnek Olay: Müşterinin Algıladığı Değerin Hesaplanması... 31 2.6. Çalışma Soruları... 31
viii Pazarlama İlkeler - Yönetim Üçüncü Bölüm: PAZARLAMA YÖNETİMİ, STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI 3.1. Pazarlama Yönetimi Kavramı... 35 3.2. Pazarlama Yönetimi ve Çevre İlişkileri... 37 3.3. Stratejik Pazarlama Planlaması... 38 3.3.1. Stratejik Planlama Kavramı ve Süreci... 38 3.3.1.1. Stratejik Yönü Belirleme... 39 3.3.1.2. SWOT Analizi... 42 3.3.1.3. İşletme Büyüme Stratejilerinin Belirlenmesi... 42 3.3.1.4. Rekabetçi Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi... 44 3.3.1.4.1. Pazar Liderinin Rekabet Stratejileri... 44 3.3.1.4.2. Meydan Okuyucunun Rekabet Stratejileri... 47 3.3.1.4.3. İzleyicinin Rekabet Stratejileri... 48 3.3.1.4.4. Köşe Tutucuların Rekabet Stratejileri... 48 3.3.1.5. Portföy Planının Oluşturulması... 49 3.3.1.5.1. Cari İşletme Portföyü Analizi... 49 3.3.1.6. Pazarlama Planlaması Süreci... 55 3.4. Örnek Olay: Çağdaş Eğitim Tesisleri... 60 3.5. Çalışma Soruları... 63 Dördüncü Bölüm: PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER 4.1. Giriş... 67 4.2. Pazarlama Kararlarını Etkileyen Makro Çevre Faktörleri... 67 4.3. Pazarlama Kararlarını Etkileyen Mikro Çevre Faktörleri... 70 4.4. Pazarlamanın Geleceğini Etkileyen Teknolojik Gelişmeler... 72 4.5. Örnek Olay: Bakkalların Geleceği... 76 4.6. Çalışma Soruları... 78
İçindekiler ix Beşinci Bölüm: PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI 5.1. Giriş... 81 5.2. Pazarlama Bilgi Sistemi... 82 5.2.1. İşletme İçi Raporlama Sistemi... 83 5.2.2. Pazarlama Haber Alma Sistemi... 83 5.2.3. Pazarlama Karar Destek Sistemleri... 83 5.2.4. Pazarlama Araştırması Sistemi... 84 5.3. Pazarlama Araştırması ve Aşamaları... 84 5.3.1. Problemin Belirlenmesi ve Tanımlanması... 84 5.3.2. Veri Kaynaklarını Belirleme... 85 5.3.3. Anakütle ve Örnek Kütle Belirleme... 85 5.3.4. Veri Toplama Yönteminin Seçimi... 87 5.3.5. Veri Toplama... 90 5.3.6. Verilerin Analizi... 90 5.3.7. Yorum... 91 5.4. Örnek Olay: Season Pastaneleri... 92 5.5. Çalışma Soruları... 94 Altıncı Bölüm: TÜKETİCİLER PAZARININ ÖZELLİKLERİ 6.1. Pazar Kavramı... 97 6.2. Tüketiciler Pazarının Özellikleri... 98 6.2.1. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler... 99 6.2.1.1. Kültürel Faktörler... 100 6.2.1.2. Sosyal Faktörler... 101 6.2.1.3. Kişisel Faktörler... 102 6.2.1.4. Psikolojik Faktörler... 104 6.2.2. Tüketicinin Satın Alma Davranışı... 108 6.2.2.1. Karmaşık Satın Alma Davranışı... 108 6.2.2.2. Uyumsuzluğu Azaltıcı Yönde Satın Alma Davranışı... 108 6.2.2.3. Alışılmış Satın Alma Davranışı... 109 6.2.2.4. Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı... 109 6.2.3. Tüketici Satın Alma Karar Süreci... 110 6.3. Örnek Olay: Farklı Yaşam Dönemleri ve Alışveriş Alışkanlıkları... 111 6.4. Çalışma Soruları... 113
x Pazarlama İlkeler - Yönetim Yedinci Bölüm: ÖRGÜTSEL PAZARLARIN ÖZELLİKLERİ 7.1. Giriş... 117 7.2. Endüstriyel Pazarlar ve Özellikleri... 117 7.2.1. Endüstriyel Pazarların Özellikleri... 117 7.2.2. Endüstriyel Kullanıcıların Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler... 119 7.2.2.1. Çevresel Faktörler... 119 7.2.2.2. Örgütsel Faktörler... 121 7.2.2.3. Kişiler Arası Etkileşim Faktörleri... 121 7.2.2.4. Kişisel Faktörler... 121 7.2.3. Endüstriyel Kullanıcıların Satın Alma Davranışı... 121 7.2.3.1. Sürekli Yeniden Satın Alma... 121 7.2.3.2. Gözden Geçirilmiş Yeniden Satın Alma... 122 7.2.3.3. Yeni Görev... 122 7.2.3.4. Sistem Satın Alma... 122 7.2.4. Endüstriyel Kullanıcıların Satın Alma Karar Süreci... 122 7.3. Aracılar Pazarı ve Özellikleri... 123 7.4. Devlet Pazarı ve Özellikleri... 124 7.5. Örnek Olay: Seren San. Tic. A.Ş.... 125 7.6. Çalışma Soruları... 126 Sekizinci Bölüm: ULUSLARARASI PAZARLARIN ÖZELLİKLERİ 8.1. Uluslararası Pazarların Özellikleri... 129 8.2. Uluslararası Pazarlama Faaliyetlerine Katılma Dereceleri... 129 8.2.1. Tamamen İç Pazara Dönük Firmalar... 130 8.2.2. Yurtdışı Pazarlama Faaliyetlerini Süreksiz Bir Biçimde Sürdüren Firmalar... 130 8.2.3. Uluslararası Pazarlama Faaliyetleri Sürekli ve Düzenli Firmalar... 130 8.2.4. Pazarlama Faaliyetlerini Evrensel Boyutlarda Sürdüren Firmalar... 130 8.3. Uluslararası Pazarlara Giriş Yöntemleri... 131 8.3.1. Dolaylı İhracat... 131 8.3.2. Doğrudan (Dolaysız) İhracat... 132 8.3.3. Lisansla Üretim... 132
İçindekiler xi 8.3.4. Ortak Yatırım... 133 8.3.5. Doğrudan Yatırım... 133 8.4. Uluslararası Pazarlama Karması Kararları... 133 8.5. Küresel (Global) Pazarlar ve Küresel Pazarlama... 135 8.6. Örnek Olay: Hangi Firma Gerçekten Global?... 137 8.7. Çalışma Soruları... 140 Dokuzuncu Bölüm: PAZAR BÖLÜMLEME VE HEDEF PAZARLARIN SEÇİMİ 9.1. Giriş... 143 9.2. Pazar Bölümleme... 144 9.2.1. Tüketiciler Pazarında Pazar Bölümleme... 144 9.2.2. Örgütsel Pazarlarda Pazar Bölümleme... 145 9.2.3. Etkin Pazar Bölümlemenin Koşulları... 146 9.3. Pazar Hedefleme... 147 9.4. Pazar Konumlama... 149 9.5. Örnek Olay: Star Elektronik Cihazları Tic. A.Ş.... 151 9.6. Çalışma Soruları... 153 Onuncu Bölüm: İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA 10.1. Giriş... 157 10.2. İnternet Ortamında Pazarlamanın İşletmelere Katkıları... 158 10.3. İnternet Ortamında Pazarlama... 159 10.4. İnternette Pazarlamanın Üstünlükleri... 162 10.5. İnternette Pazarlamanın Zayıf Yanları... 162 10.6. İnternette Pazarlama Karması... 163 10.7. Mobil Pazarlama... 163 10.8. Sosyal Medya Pazarlaması... 165 10.9. Internet Reklamcılığı... 166 10.10. Çalışma Soruları... 168
xii Pazarlama İlkeler - Yönetim On Birinci Bölüm: MAL KARARLARI 11.1. Mal Kavramları... 171 11.2. Tüketim Malları ve Pazarlama Özellikleri... 174 11.2.1. Kolayda Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 174 11.2.2. Beğenmeli Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 175 11.2.3. Özellikli Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 176 11.3. Endüstriyel Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 176 11.3.1. Hammaddeler ve Pazarlama Özellikleri... 177 11.3.2. Donatım Malları ve Pazarlama Özellikleri... 177 11.3.3.Üretime Yardımcı Mallar ve Pazarlama Özellikleri... 178 11.3.4. İşletme Gereçleri ve Pazarlama Özellikleri... 178 11.3.5. İşlenmiş Madde ve Parçalar ve Pazarlama Özellikleri... 178 11.4. Mal Karması Kararları... 178 11.4.1. Mal Karmasında Değişiklik Nedenleri... 179 11.4.2. Mal Dizisinin Uzatılması... 180 11.4.3. Mal Dizisinin Doldurulması... 180 11.4.4. Mal Dizisinin Modernleştirilmesi... 180 11.4.5. Malı Karmadan Çıkarmak... 181 11.4.6. Yeni Mal Geliştirme... 183 11.5. Mal Yaşam Süreci... 189 11.5.1. Giriş Aşamasında İzlenecek Pazarlama Stratejileri... 190 11.5.2. Büyüme Aşamasında İzlenecek Pazarlama Stratejileri... 191 11.5.3. Olgunluk Aşamasında İzlenecek Pazarlama Stratejileri... 192 11.5.4. Düşme Aşamasında İzlenecek Pazarlama Stratejileri... 193 11.5.5. Mal Yaşam Sürecine İlişkin Çeşitli Görüşler... 193 11.6. Marka ve Marka Stratejileri... 195 11.7. Ambalaj... 198 11.8. Etiketleme... 199 11.9. Örnek Olay: Yıldız A.Ş.... 200 11.10. Çalışma Soruları... 202
İçindekiler xiii On İkinci Bölüm: FİYAT KARARLARI 12.1. Fiyat Kavramı ve Önemi... 207 12.2. Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler... 208 12.3. Fiyatlama Amaçları... 215 12.4. Fiyatlama Süreci... 217 12.5. Fiyat Stratejileri... 220 12.5.1. Pazarın Kaymağını Alma... 221 12.5.2. Pazara Girme (Pazara Nüfuz Etme)... 221 12.5.3. Psikolojik Fiyatlama... 222 12.5.4. Reklam Amaçlı Fiyatlama... 222 12.5.5. İndirim... 223 12.5.6. Coğrafi Bölgelere Göre Fiyatlama... 223 12.5.7. Farklı Fiyatlama... 223 12.5.8. Garantili Fiyatlama... 223 12.6. Fiyatlama Yöntemleri... 223 12.6.1. Maliyete Göre Fiyatlama... 224 12.6.2. Talebe Göre Fiyatlama... 225 12.6.3. Rekabete Göre Fiyatlama... 227 12.6.4. Değer Temelli Fiyatlama Fiyatlama... 228 12.7. Örnek Olay: Script Kırtasiye Malz. Tic. A.Ş.... 229 12.8. Çalışma Soruları... 230 On Üçüncü Bölüm: DAĞITIM KARARLARI 13.1. Dağıtım Kanalı Kararları... 235 13.1.1. Dağıtım Kanalı Kavramı ve Aracılar... 235 13.1.1.1. Aracı Türleri... 236 13.1.1.2. Aracı Kullanmanın Nedenleri... 237 13.1.1.3. Başlıca Dağıtım Kanalları... 238 13.1.1.4. Dağıtım Kanalı Düzeyleri... 240 13.1.1.5. Dağıtım Kanalında İşlevler ve Hareketler... 241 13.1.2. Dağıtım Kanalı Tasarımı... 242 13.1.2.1. Müşteri İhtiyaçlarının Analizi... 243
xiv Pazarlama İlkeler - Yönetim 13.1.2.2. Dağıtım Kanalı Oluşturma İlkelerinin Belirlenmesi... 243 13.1.2.3. Dağıtım Kanalı Alternatiflerinin Belirlenmesi ve Değerlenmesi... 246 13.1.3. Dağıtım Kanalı Yönetimi Kararları... 247 13.1.3.1. Dağıtım Kanalı Üyelerinin Seçimi... 247 13.1.3.2. Dağıtım Kanalı Üyelerinin Motivasyonu ve Çatışma... 248 13.1.3.2.1. Dağıtım Kanalı Üyelerinin Motivasyonu... 248 13.1.3.2.2. Dağıtım Kanalında Çatışma... 249 13.1.3.3. Dağıtım Kanalı Üyelerinin Değerlenmesi... 253 13.1.3.4. Dağıtım Kanalında Değişiklik Kararları... 253 13.1.4. Dikey Pazarlama Sistemleri... 253 13.1.5. Yatay Pazarlama Sistemleri... 255 13.1.6. Çokkanallı Pazarlama Sistemleri... 255 13.2. Dağıtım Kanalı Üyeleri... 256 13.2.1. Üretici İşletmeler... 256 13.2.2. Toptancılar... 256 13.2.3. Perakendeciler... 259 13.2.3.1. Mağazalı Perakendecilik... 261 13.2.3.2. Alışveriş Merkezleri... 264 13.2.3.3. Mağazasız Perakendecilik... 264 13.3. Fiziksel Dağıtım... 267 13.3.1. Fiziksel Dağıtımın Katkıları... 268 13.3.2. Fiziksel Dağıtım İşlevleri... 269 13.3.2.1. Taşıma... 269 13.3.2.2. Depolama... 270 13.3.2.3. Yükleme ve Boşaltma... 270 13.3.2.4. Bilgi ve Sipariş İşleme... 271 13.3.2.5. Stok Yönetimi... 271 13.3.2.6. Koruyucu Ambalajlama... 272 13.3.2.7.Üretimi Zamanlama... 272 13.4. Örnek Olaylar... 273 13.4.1. Sarı Ticaret... 273 13.4.2. Merbak A.Ş.... 273 13.4.3. Kesit Filtre A.Ş. (1)... 275 13.5. Çalışma Soruları... 277
İçindekiler xv On Dördüncü Bölüm: İLETİŞİM KARARLARI 14.1. İletişim Kavramı ve Önemi... 281 14.2. İletişim Karmasını Etkileyen Faktörler... 285 14.3. İletişim Karmasını Oluşturma Süreci... 287 14.4. Reklam... 290 14.4.1. Reklamın Tanımı ve Önemi... 290 14.4.2. Reklam Türleri... 291 14.4.3. Reklam Amaçları... 292 14.4.4. Reklam Bütçesinin Hazırlanması... 293 14.4.5. Reklam Mesajının Hazırlanması... 294 14.4.6. Reklam Ortamının Seçimi... 295 14.4.7. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi... 297 14.5. Kişisel Satış... 298 14.5.1. Satış Gücünün Amaçlarının Belirlenmesi... 300 14.5.2. Satış Gücü Stratejisini Belirleme... 300 14.5.3. Satış Gücünün Yapısının Belirlenmesi... 301 14.5.4. Satış Gücünün Büyüklüğünün Belirlenmesi... 301 14.5.5. Satış Gücünün Ücretlendirilmesi... 302 14.5.6. Satışçıların Seçimi ve İşe Alınması... 302 14.5.7. Satış Elemanlarının Eğitimi... 303 14.5.8. Satışçıların Denetimi... 304 14.5.9. Satışçıların Motivasyonu... 304 14.5.10. Satışçıların Değerlenmesi... 305 14.5.11. Satış Teknikleri ve Satışta Profesyonellik... 306 14.6. Satış Tutundurma (Satış Özendirme)... 308 14.6.1. Satış Tutundurma Amaçları... 309 14.6.2. Satış Tutundurma Araçları... 310 14.6.2.1. Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları... 310 14.6.2.2. Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Araçları... 311 14.6.2.3. Satış Gücüne Yönelik Satış Tutundurma Araçları... 311 14.7. Halkla İlişkiler ve Duyurum... 311 14.8. Doğrudan Pazarlama... 312 14.9.Etkinlikler ve Deneyimler... 312 14.19. İnteraktif Pazarlama... 313 14.11. Ağızdan Ağıza (Kulaktan Kulağa) Pazarlama... 313 14.12. Örnek Olay: Kesit Filtre A.Ş. (2)... 314 14.13. Çalışma Soruları... 316
xvi Pazarlama İlkeler - Yönetim On Beşinci Bölüm: HİZMET PAZARLAMASI 15.1. Hizmet Kavramı... 321 15.1.1. Hizmetlerin Doğal Yapısından Kaynaklanan Farklılıklar... 322 15.1.2. Hizmet Sektörü ve Sanayi Sektörü Arasındaki Farklılıklar... 323 15.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması... 326 15.3. Hizmet Pazarlaması Kararları... 329 15.3.1. Müşteri İlişki Düzeyi... 329 15.3.2. Hizmet Pazarlama Sistemi... 330 15.3.3. Hizmet Pazarlama Karması... 331 15.3.3.1. Hizmetlerin Yaratılması ve Sunulması... 332 15.3.3.2. Fiyatlama Kararları... 335 15.3.3.3. Dağıtım Kararları... 336 15.3.3.4. Tutundurma Kararları... 336 15.3.3.5. İnsan... 337 15.3.3.6. Fiziksel Varlıklar... 337 15.3.3.7. Süreç Yönetimi... 337 15.3.3.8. Verimlilik... 338 15.4. Hizmet Pazarlama Üçgeni... 338 15.5. Örnek Olay: Antioch Butik Otel... 341 15.6. Çalışma Soruları... 343 On Altıncı Bölüm: PAZARLAMADA ÖRGÜTLEME VE DENETİM 16.1. Pazarlamanın Örgüt İçindeki Yeri... 345 16.2. Pazarlama İşlevlerinin Örgütlenmesi... 346 16.3. Pazarlama Denetimi... 348 16.3.1. Yıllık Plan Denetimi... 348 16.3.2. Kârlılık Denetimi... 350 16.3.3. Etkinlik Denetimi... 350 16.3.4. Stratejik Denetim... 350 16.4. Örnek Olay: Narsap Ltd. Şti.... 352 16.5. Çalışma Soruları... 353 Çalışma Soruları Yanıtları... 357 Genel Kaynakça... 361