BÖLÜM 3 Pazarlama Çevresi
Pazarlama Çevresi Bir işletmenin pazarlama çevresi, pazarlamanın hedef müşteri ile başarılı ilişkiler kurma ve sürdürme yönetimi becerisini etkileyen pazarlama dışındaki oyuncu ve güçlerden oluşmaktadır.
Pazarlama Çevresi Bir işletmenin pazarlama çevresi ile ilgilenmesi ne sağlar?
Pazarlama Çevresi Bir işletmenin pazarlama çevresi ile ilgilenmesi, Fırsatları yakalama, Tehditleri görme, Talepleri zamanında görme Yeni ürünler geliştirme
YAKIN PAZARLAMA ÇEVRESİ (Mikro) İşletmenin müşterilerine hizmet sunumu becerisini etkileyen işletmeye yakın oyunculardan oluşur. Sizce kimler olabilir?
İşletmenin Yakın pazarlama Çevresi İşletme Çalışanları Müşteriler Rakipler Media İşletme Toptancı ve Perakendeciler Finansal Kurumlar Tedarikçiler
MÜŞTERİLER Bir pazarlama kararı alırken en önce dikkate alınması gereken grup müşterilerdir. Pazarlamanın amacı müşterilerin istek ve gereksinmelerini karşılamak olduğuna göre başka türlü düşünülemez.
TAŞIMA ve DEPOLAMA KURULUŞLARI Ulusal ve uluslararası taşıma şirketlerinin, ambalaj firmalarının, depoların işletmenin başarısı üzerinde doğrudan etkileri vardır.
REKLAM ORTAMLARI (MEDİA) Kamuoyu media da yer alan haber ve yorumlara göre kişiler, işletmeler ve ürünler hakkında olumlu, olumsuz tutumlar oluşturur. Bu nedenle işletmeler için gazeteler, TV kanalları gibi kuruluşlarla yakın ilişkilerin önemi büyüktür.
Firmalar hedeflerini çalışanlara kabul ettirmek zorunda mıdır?
İŞLETME İÇİ GRUPLAR Bir işletmenin, büyüklüğü ne olursa olsun, başarılı olabilmesi için yapılan işin yararının önce işletme içindekilere benimsetilmesi gerekir. Bazı yazarlar işletme çalışanlarını kuruluşunun iç müşterileri olarak tanımlarlar. Firma hedeflerini çalışanlara kabul ettirmek için sarf edilen gayretler iç pazarlama olarak tanımlanır.
Finansal aracılar Finansal aracılar bankalar, kredi kuruluşları, sigorta kuruluşları, ürünlerin satın alınması ve satılmasıyla ilişkili riske karşı sigorta ve finansal değişimlerde yardımcı diğer kuruluşlardır.
Pazarlama hizmetleri acenteleri Pazarlama araştırmaları hizmeti veren firmalar, reklama ajansları, medya firmaları, pazarlama danışmanlık firmalarıdır. Bu firmalar işletmeye ürünlerini doğru pazarlara hedefleme ve tutundurma noktasında yardımcı olur.
Tedarikçiler önemli midir?
TEDARİKÇİLER İşletme kullandığı girdileri düzenli bir biçimde ve uygun koşullarla sağlayamazsa müşterilerinin gereksinmelerini karşılayamaz ve başarılı olamaz. Bu nedenle gereksinme duyduğu girdileri sağlayan kişi ve kuruluşlarla ilişkilerini pekiştirmesi gerekir.
Tedarikçiler İşletme Çalışanlar Pay Sahipleri Aracılar Toptancı, Perakendeci ve Bayiler Kredi Verenler Müşteriler Rakipler Makro Çevre Faktörleri
Dünyada İşte Mutluluk Projesi ni (Happy at Work) yaratan isim, IBM, DaimlerChrysler, Pfizer, Lego ve PwC gibi dünya devlerine mutluluk danışmanlığı yapan Danimarkalı yazar Alexander Kjerulf. Mutluluk yöneticisi Kjerulf a göre, yeni nesil çalışanlar 50 yıl öncesinden farklı düşünüyor ve işyerinde mutluluk eskiye göre çok daha fazla gündemde. Kjerulf diyor ki, Ne iş yaptığım önemli değil, yeter ki iyi para versinler diyen kitle, yerini işyerinde hem para hem de huzur isteyen yeni jenerasyona bırakmış durumda... şirketler yönetim katına bir isim daha ekledi: CHO (Chief Happiness Officer), yani mutluluk yöneticisi!
ABD de yapılan bir araştırma Çalışanlarını Mutlu Eden 10 FİRMA 1. Hilton Worldwide (4,360) Birlikte çalıştığım insanlar (4,63), Çalıştığım Ortam (4,52), Çalışma tarzı (4,51) 2. Fluor (4,238) (Mühendislik, İnşaat, bakım şirketi) 3. Johnson & Johnson (4,236) (Sağlık ve Kozmetik üreticisi) 4. Nordstrom (4,234) 5. BASF (4,215) 6. Centex (4,208) 7. U.S. Air Force (USAF) (4,206) Birlikte çalıştığım insanlar (4,44), Yaptığım iş (4,39), Kimin İçin Çalıştığın (4,35) 8. Fidelity Investments (4,205) 9. Ericsson (4,201) 10. Chevron (4,198)
UZAK PAZARLAMA ÇEVRESİ(Makro) Demografik yapı, ekonomik yapı, yasalar gibi, yakın pazarlama çevresini oluşturanlara göre çok daha genel nitelikte faktörlerdir.
İşletmenin Uzak Pazarlama Çevresi(Makro) Demografik Ekonomik Çevre Doğal Çevre Rekabet Çevresi İşletme Sosyo Kültürel Çevre Yasal Çevre Teknolojik Çevre
Sosyo- Kültürel Makro Çevre Faktörleri Demografik Ekonomik Teknolojik Politik-Yasal Ekolojik Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına gelir ve satınalma gücü Tüketim kalıpları Nüfusun dağılımı Gelir dağılımı Yenilikler Politik istikrar Azalan hammaddeler Teknolojik değişim hızı Aile yapısı İşsizlik Fiyatlar Araştırma geliştirme harcamaları Vergiler Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler Azalan enerji kaynakları Çevre kirliliği Çalışma hayatında kadın Etnik dağılım Enflasyon Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler Çevreyi korumaya yönelik sivil baskılar Eğitim Harcama yapısı Yatırım teşvikleri Ürün güvenliği Marka ve patent hakları Ürün ve ambalaj atıkları
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Sosyo-Kültürel Faktörler Yaşam Tarzı Günlük yaşamda insanların neyi, niçin yaptıklarının bir göstergesi ve bir kültürlerde yaşayan insanları diğerlerinden farklılaştıran ortak yaşam kültürleri. Tüketim Kalıpları Tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre düzenleme biçimi.
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Sosyo-Kültürel Faktörler Aile Yapısı Farklı kültürler, büyüklük, karar alma ve kararlara katılma, paylaşma ve dayanışma gibi kriterler bakımından farklı aile yapılarına neden olur. Çalışma Hayatında Kadın Çalışma hayatında kadın sayısının artması, yaşam tarzları ve tüketim kalıplarını da etkilemektedir.
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Demografik Faktörler Nüfus ve Nüfusun Dağılımı Nüfus artış ya da azalış oranları, nüfusun cinsiyet, yaş ve kırsal/kentli ayrımı, talebi ve dolayısıyla pazarlama çabalarını etkiler. İşsizlik Çalışabilir nüfus içindeki işsizlerin oranı talebi etkiler. Eğitim Bir pazardaki tüketicilerin eğitim düzeyleri ve bu faktördeki değişim talep yapısını, tüketim kalıpları ve hayat tarzlarını etkiler.
Dönemler İtibariyle Türkiye'de Nüfus Artış Oranı Dönemler Nüfus Artış Oranı (%0) 1955-1960 28,53 1960-1965 24,62 1965-1970 25,19 1970-1975 25,01 1975-1980 20,65 1980-1985 24,88
Türkiye'de nüfus artış hızı 1990-2008 döneminde sürekli azalış gösterdi ve binde 17'den binde 11.7'ye kadar geriledi. TÜİK'in tahminlere göre, nüfus artış hızı 2033 yılına gelindiğinde binde 4.8'e, 2046 yılına gelindiğinde de binde 0.1'e gerileyecek ve 2046'ta Türkiye nüfusu 92 milyon 276 bin kişi olacak. Nüfus artış hızı 2055'te binde eksi 3.2'ye, 2060'da ise binde eksi 5'e gerileyecek. 2060 yılında Türkiye nüfusu neredeyse 30 yıl önceki seviyesine dönecek ve 88 milyon 870 bin kişi olacak.
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Ekonomik Faktörler Kişi Başına Gelir ve Satınalma Gücü Kişi başına gelir yanında kullanılabilir kişisel gelir ve keyfe bağlı satın alma gücü rakamları, pazarlama çabalarında dikkate alınması gereken önemli kriterlerdir. Gelir Dağılımı Milli gelirin nüfus katmanları arasındaki dağılımı talebin yapısını etkiler.
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Ekonomik Faktörler Enflasyon Satınalma gücünü doğrudan etkileyen fiyat hareketleri. Harcama Yapısı Kişi ya da aile gelirlerinin farklı tüketim harcamaları arasındaki dağılımını gösterir.
Dünya Ekonomisi 2010 HİNDİSTAN GSYİH:1,73 Trilyon Dolar Nüfus:1,165 milyar BREZİLYA GSYİH:2.1 Trilyon Dolar Nüfus: 198,078 milyon RUSYA GSYİH:1,5 Trilyon Dolar Nüfus: 143,420 milyon ENDENOZYA GSYİH: 706.6Trilyon Dolar Nüfus: 260 milyon
Tüketim Harcamaları 2011 de Toplam tüketim harcamasının yüzde 23.9'u İstanbul'da oturan hane halkları tarafından yapıldı. Hane halkı harcamalarında Ege Bölgesi yüzde 14.4'lük oranla ikinci sırada yer aldı. Bunu yüzde 11.7 oranı ile Akdeniz Bölgesi izledi. Hane halkı harcamalarında Batı Marmara'nın harcamaları yüzde 4.6, Doğu Marmara'nın yüzde 9.9, Orta Anadolu'nun yüzde 4.5, Batı Karadeniz'in yüzde 5.3, Güneydoğu Anadolu Bölgesi'nin yüzde 6.2, Ortadoğu Anadolu Bölgesi'nin yüzde 3.3 oldu. Harcamaların sadece yüzde 2'si Kuzeydoğu Anadolu Bölgesi'ne yönelik gerçekleşti.
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Teknolojik Faktörler Yenilikler ve Teknolojik Değişim Hızı Artan tüketici beklentileri, gelişen teknolojiler yenilik yapmayı zorlamakta ve teknolojik değişim hızına ayak uydurmayı bir gereklilik haline getirmektedir. Teknolojik değişim hızının artması, bazı ürünlerin hızla eskimesini de beraberinde getirmektedir. Araştırma ve Geliştirme Harcamaları Teknolojideki değişim ve yeni ürünlerin artması gerekliliği, araştırma geliştirme harcamalarını da artırmaktadır.
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Politik ve Yasal Faktörler Politik İstikrar Vergiler Tüketicinin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler Rekabetin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler Yatırım Teşvikleri Marka ve Patent Hakları
Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Ekolojik Faktörler Azalan Hammaddeler ve Enerji Kaynakları Çevre Kirliliği ve Çevre Kirliliğini Korumaya Yönelik Sivil hareketler Ürün Güvenliği Ürün ve Ambalaj Atıkları
Şekil 3.4: Yakın ve Uzak Rekabet Yakın ve Uzak Rakipler Kimler? Rakiplerin Stratejileri Artı ve Eksileri Nelerdir? Rakipler Karşısında Nasıl Bir Strateji İzlemeliyiz?
KODAK 1888 yılında kurulan şirket 1975 de dijital kamerayı icat etmişti ancak yeniliği kara dönüştüremedi. Fotoğraf filmini de icat eden Kodak 500 milyon bulamayınca battı(2011).
Şekil 3.3: Üretim-Gelir-Tüketim Arasındaki İlişki Büyüme ile birlikte istihdam artar, kullanılabilir gelir yükselir, tüketim artar. Örneğin milli gelirdeki bir puanlık artışın otomobil satışlarında yüzde üç oranında bir artışa neden olduğu öne sürülmektedir. Talep ve Tüketim Artışı Üretim ve İstihdam Artışı Kişi ve Aile Gelirlerinde Artış
Seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatminini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan ve 4P (product / ürün, price / fiyat, place / yer, promotion / tutundurma)diye adlandırılan bileşenlerden oluşan karmadır.
4 C Pazarlama karmasını oluşturan 4P nin müşteri odaklı yaklaşımla beraber değişen pazarlamanın 4C sini oluşturmaktadır. 4P ler 4C ler Product / Ürün Customer Value / Müşteri İçin Değeri (Fayda) Price / Fiyat Cost to the Customer / Müşteriye Maliyeti Place / Yer Convenience / Kolaylık Promotion / Tutundurma Communication / İletişim