Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği Yalçın Kırdar Öğretim Görevlisi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, İletişim Fakültesi, Kırgızistan Türkiye Manas Üniversitesi Özet Marka; isim, sembol, dizayn ve firmanın sunduğu ürünleri rakiplerinden ayıran tüm öğelerdir. Bir markayı diğerlerinden ayıran en önemli farklılaştırma araçlarından biri marka adıdır. Markanın başarısında uygun strateji seçimi ve marka adının belirlenmesi kadar tüketiciye markayı hatırlatacak görsel bir ifade tarzının belirlenmesi de etkili olmaktadır. Coca-Cola; bu stratejileri uygulayan, dünyada en çok tanınan ve en çok tüketilen markalardan biridir. Hem imaj, hem de konumlandırma stratejilerini oluşturarak; marka bilinirliğini, tercihini ve sadakatini arttırmıştır. Ayrıca kategorisinin lider markasıdır. Bütün bu marka özellikleri, Coca-Cola nın marka değerinin bir göstergesidir. Günümüzde en değerli markalardan biri olan Coca-Cola nın, piyasa değerinin büyük kısmı marka değerinden kaynaklanmaktadır. 1. Giriş Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve şekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka; pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Marka, insanoğlunun kendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığı enerjinin bir simgesi olarak düşünülebilir. Markalar bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar. Bir marka sadece logo veya isim olmanın da ötesinde kurum ve ürünleri hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi, aktarılmasıdır. Malın şekli, yapısı, ambalajı dışında; tüketicinin malı algılama biçimi, zihninde nasıl konumlandırdığı marka kavramının içinde yer almaktadır. Ürün üzerinde bu kadar önemli bir etkiye sahip olan markanın, başarılı olabilmesi için marka stratejilerinin oluşturulması ve geliştirilmesi gerekmektedir. 233
1. Marka Kavramı Amerika Pazarlama Derneği nin tanımına göre marka; ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları dır. Diğer bir marka tanımı da; müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgelerinde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir (Knapp, 2002, s:7). Pek çok marka, marka adını ve işaretini içerir. Marka adı, markanın yazılabilen, söylenebilen sözlü işaretidir. Marka işareti (sembolü) ise marka adının insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve yazı karakterlerinin kullanımıdır. En belirgin marka işaretleri olarak; Mc Donalds ın altın kemeri, Coca Cola nın kıvrımlı kırmızı renkli yazısı, Mercedes in yıldızı, Toyota nın iç içe geçmiş halkaları gösterilebilir. Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk, şekil, ve dizayn bileşimine marka denir (Ak, 1998, s:121). Bu tanım dikkate alındığında bir markanın üründen daha kapsamlı olduğu görülmektedir. Ayrıca pek çok pazarlamacı her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan değerdir ifadesi ile bu ayrımı açıkça ortaya koymaktadır. Görüldüğü gibi marka, ürün özelliklerine dayalı ve tüketici ile iletişimi sağlayan önemli bir pazarlama unsurudur. Ürün ile marka arasındaki diğer bir fark ise; ürünün nesne veya hizmet olması, markanın ise tüketici tarafından algılanan bir sembol veya işaret olmasıdır. Ürünün biçimi ve özellikleri vardır. Zaman içinde değişebilir veya geliştirilebilir. Tüketiciye fiziksel fayda sağlar. Somuttur ve fiziksel bileşenleri vardır. Fabrikada veya bir hizmet sektöründe üretilir. Marka ise, yaratıcılığa dayanır. Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar ve kalıcıdır. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak algılanır. Kişiliği vardır. Ürünün aksine soyuttur ve duygusal bileşenleri vardır. Ürün beynin sol (rasyonel) tarafına yönelik iken, marka beynin sağ (duygusal) tarafına yönelik çalışır. 234
Uygulamaya bakıldığında bir firma ürettiği ürünlerinin her birini ayrı ayrı ya da aynı marka ile pazara sunmaktadır. Bu durumda firmanın markaları için yasal mülkiyet hakkı sorunu ortaya çıkmakta ve markaların yasal olarak koruma altına alınması zorunluluğu gündeme gelmektedir. Ticari marka (trademark); bir üreticinin ürettiği ürünlerin diğerlerinden farklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdan korunmasını sağlamaktadır. Böylece üreticinin marka ismi ya da marka adına ilişkin kişisel haklarının kazanılmasına olanak vermektedir. Örneğin; Coca Cola, Coke marka adının tek sahibidir. Pek çok tüketici tarafından kolalı içecekler için Cola ismi kullanılmakla birlikte, Coke ismini kullanarak hiçbir firma meşrubat satışı yapamamaktadır. Bunun temel nedeni ise Coke isminin firmanın pazarlama yöneticileri tarafından yaratılarak, yasal açıdan telif hakkının (copyright) alınmış olmasıdır. Bu uygulama üreticiyi rakiplere karşı korurken; tüketiciye de ürünün kalitesi, satış sonrası hizmet fırsatları gibi avantajları sunmaktadır. Marka, çok sayıda ve çeşitlilikteki pazarlama aktivitelerini uyumlu olarak yönetmelidir. En bilinen markalar çok farklı özelliklerdeki aktiviteleri uyumla koordine etmeyi başarmalıdırlar. Bu durum için en iyi örneklerden biri Coca-Cola dır. Geçtiğimiz yıllarda, Her zaman Coca- Cola sloganını tüm dünya medyalarında ve reklamlarında kullanmıştır. Buna ek olarak yerel promosyonları da devreye sokmuştur. Türkiye deki tüketicilerine yönelik Ramazan ayına özgü ve milli takımla ilgili yerel reklamlar zaman zaman gösterime girmiştir. Olimpiyatlar ve Dünya Futbol şampiyonası gibi önemli spor organizasyonlarına da sponsor olmaktadır. Coca-Cola bu denli farklı yapıdaki pazarlama aktivitelerini, temel marka mimarisine zarar vermeden yürütmektedir. Marka, kısa yoldan ürünü tanımlamaktadır. Bu nedenle; ürün ile ilgili özelliklerin tüketicinin aklında canlanmasını sağlamalıdır. Örneğin; Coca-Cola reklamlarında zaman zaman aile toplantısına giden, duygusal, cana yakın insanlar kullanılmıştır. Fakat, bu Pepsi Cola için geçerli değildir. Pepsi; başkaldırandır, değişiklik seçeneğidir (Zyman, 2000). Her iki rakip marka da tüketicinin aklında farklı bir imaj yaratmak için çalışmaktadır. Coca-Cola Şirketi nin Coca-Cola Klasik, Diet-Cola, Fanta, Sprite, Turkuaz, Bibo, Cappy gibi Türkiye de bilinen markalarının dışında, yüzlerce markası bulunmaktadır. Bu markaların bazısı birçok ülkede tüketici kullanımına sunulduğu gibi, bazıları da sadece belli ülkelerdeki tüketicilere sunulmaktadır. 235
3. Markalama Stratejilerinin Oluşturulması Marka stratejisi, markanın sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlı olarak, firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileri doğrultusunda ele alınmaktadır. Kurum stratejisi kararları ile pazarlama karması elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesi sonucunda hedef tüketicinin algılaması istenilen marka konumu oluşturulmaktadır. Daha sonra ise marka stratejisine ait diğer detaylar gözden geçirilerek markayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bunun tanıtım stratejileri ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile desteklenmesi gerekmektedir. 3.1. Marka Stratejilerinin Belirlenmesi Marka yöneticilerinin ürünleri için seçebileceği dört temel strateji bulunmaktadır. Bunlar; kişisel marka adı, bütünleştirici ürün grubu adı, ayrı ayrı ürün grubu adı ve kişisel ürün adı stratejileri olarak sıralanmaktadır (Culley, 1983, s: 501-504). Kişisel Marka Adı Stratejisi: Bu stratejinin kullanımında pazarlama yöneticileri bütün pazarlama çalışmalarını sadece tek bir ad üzerinde yoğunlaştırmamakta, ürünleri birbirlerinden farklı adlarla piyasaya sunarak tüm pazarlama ve promosyon çalışmalarını bu adlar üzerinde yoğunlaştırmaktadır. Bu stratejinin en önemli avantajı, markalardan birinin pazar payı düşmesi veya pazardaki konumu itibariyle ikinci sıraya yerleşmesi durumunda firmaya ait diğer markaların bu addan zarar görmemesidir. (Turyağ firmasının Vernel çamaşır yumuşatıcısı, Yayla margarini gibi.) Bütünleştirici Ürün Grubu Adı Stratejisi: Firmanın bütün ürünlerinin firma adını taşıdığı strateji olarak tanımlanmaktadır. Bu stratejiye göre, ürünlerin kurum imajından faydalanması amaçlanmaktadır. General Electric, Heinz, Sony, Arçelik, Beko firmaları bu stratejiyi yıllardır, özellikle de yeni ürün lansmanlarında, başarıyla kullanmaktadırlar. Bu stratejide, hedef kitlenin markaya tanıdık olması yeni ürün lansmanlarında büyük avantaj sağlamakta ve kurum imajının desteğini de aldığı için reklam maliyetleri oldukça düşük olmaktadır. Ürün Grubunda Ayrı Ayrı Marka Adı Stratejisi: Her ürün grubuna, karışıklığı önlemek ve marka imajının bulanıklaşmasını engellemek için ayrı ayrı isimlerin verildiği stratejidir. Örneğin; Vakko, klasik giyim üzerine bir markadır. Vakkoroma ise, firmanın genç giyim alanına verdiği marka ismidir. Aynı şekilde Beymen, giyim alanının markası olurken; 236
Casa Club, Beymen in ev eşyaları grubundaki markasıdır. Fakat; bu stratejide, her bir grup için farklı reklam kampanyaları uygulanması, bütünleştirici stratejiye nazaran pazarlama iletişimi maliyetlerini yükselmektedir. Kişisel Ürün Adı Stratejisi: Bu strateji, kişisel marka adı ve bütünleştirici ürün grubu adlarının avantajlarının birleştirilmesinden oluşturulmuş bir stratejidir. Netleşmiş ürün imajının, ticari firma adıyla bütünleştirilmesiyle oluşturulmaktadır. Tofaş Fiat firmasının Fiat Uno, Fiat Siena; Toyota nın Toyota Corolla, Toyota Avensis; Nokia nın Nokia 3210, Nokia 6110; Pınar ın Pınar Sucuk, Pınar Süt, Pınar Peynir ve Coca- Cola firmasının Coca-Cola, Coca-Cola Light markaları bu stratejinin en belirgin örnekleri olarak gösterilebilir. Doygunluk noktasına gelen pazarlarda çok güçlü olan bir markadan yararlanarak yeni pazarlara açılmak isteyen firmalar; bu alternatif arayışı içerisinde, marka stratejilerinde firmanın uzun süreli ihtiyaçlarını göz önünde bulunduran marka geliştirme, marka esnetme, birden fazla markalama, özel marka stratejisi ve jenerik marka stratejilerini benimsemektedirler (Mendel, 1981, s: 285). Marka geliştirme stratejisi (Brand extension): Ürün değişikliklerini tanıtmak amacıyla varolan bir marka adının kullanıldığı stratejilerdir. Bu yaklaşımın temelinde, tüketicilerin orijinal ürünü tanıması ve büyük çoğunluğunun bu markayı düzenli olarak kullanması sonucunda pazarlama maliyetleri azalmaktadır. Tanıtımı tamamlanmış orijinal markanın geliştirilmiş yeni versiyonuna perakendecilerin yoğun talebi bulunmaktadır. Omo, Persil gibi markaların yöneticileri sürekli ürün iyileştirmeleri yaparak bunu markalarına yansıtmaktadır. Persil in Persil Yeşil Güç; Cif in Cif Krem, Cif Aktif Krem gibi markaları örnek olarak verilebilir. Diğer bir örnek olarak da; Coca-Cola nın New Coke olarak Coca-Cola Classic ürününü geliştirmesini verebiliriz. Marka esnetme stratejisi (Brand streching): Pazarlama yöneticilerinin marka geliştirme yaklaşımına bağlı olarak marka adının en çok ne kadar geliştirilebileceği sorunuyla ilgilenmek zorunluluğunu hissetmesi ile gelişen stratejidir. Ancak bu stratejinin bazı risk faktörleri de bulunmaktadır. Pazarlama maliyetlerinden kar elde edilebilmesine rağmen, yoğun promosyon kampanyalarına bağlı olarak az bilinen bir marka, çok bilinen bir markaya göre daha başarılı olabilmektedir. 237
Özel marka stratejisi: Dağıtım kanalı markası stratejisi adı da verilen bu uygulama pek çok tedarikçi tarafından kullanılmaktadır. Üreticinin jenerik markasının satışına olanak sağlamakla birlikte, üreticinin özel markasının üzerine tedarikçi firma etiketiyle yerleştirilerek piyasaya arz edilmektedir. Böylece, perakendeci kurum üretici firmanın ürün geliştirme ve tutundurma maliyetlerinden büyük oranda kaçınma imkanına sahip olabilmektedir. Ülkemizde büyük süpermarketlerin uygulamaları bu stratejinin en yoğun kullanıldığı alanlar olarak gösterilmektedir. Tansaş Şeker, Tansaş Süt, Migros Yağ veya Migros Şeker gibi. Ayrıca Bim Satış mağazalarının ürünü olan Le Cola da özel marka stratejisine örnek olarak verilebilir. Birden fazla markalama stratejisi (Multibranding): Bu yaklaşım aynı işletmenin belirli bir ürün kategorisinde yer alan iki ya da daha fazla markasının rakipleriyle yarışmasını sağlamak amacıyla uygulanmaktadır. Kişisel marka adı stratejisine benzemekle birlikte, birden fazla markalama çabası tek bir pazarda yoğunlaştırılmıştır. İpek Kağıt firması; Selpak, Solo, Silen markalı kağıt ürünleri piyasaya sürerek pazarda liderlik konumunun elde edilmesinde büyük başarı elde etmiştir. Firmaların pazar araştırmalarına bakıldığında firmaya ait herhangi bir markanın satışlarında düşüş olmasına rağmen, diğer markaların satış rakamları ile birleştirildiğinde rakip firmaları geride bıraktığı görülmüştür. Bu stratejiyi Coca-Cola şirketi de rakibi Pepsi ye karşı, Fanta ile kullanmıştır. Coca-Cola ve Fanta içecekleri, Coca-Cola şirketine ait iki markadır. Bütün dünya pazarlarında olduğu gibi Türkiye de de en büyük rakibi Pepsi Cola dır. Satış oranları sıralaması, Cola Turca pazara girmeden önce; Coca-Cola (lider), Pepsi ve Fanta olarak sıralanmıştır. Coca-Cola nın amacı; Coca-Cola (lider), Fanta ve Pepsi şeklinde sıralamayı değiştirmek olmuştur. Burada amaç; Fanta markasını, Pepsi ile Coca-Cola nın arasında var olan rekabet ortamına dahil etmek, hatta; Coca-Cola liderliğini sürdürürken, Fanta ile Pepsi yi rakip ürünler haline getirmek olmuştur. Bu yüzden ulusal pazarda Fanta nın tutundurma faaliyetleri hız kazanmıştır. Dolayısıyla sonuçta Coca-Cola şirketi, toplam sektör satışları dikkate alındığında Pepsi nin pazar payını çalmış olacaktır. Bu strateji ile Coca-Cola markasının da Fanta ya kaptırdığı küçük bir pazar payı olacaktır. Fakat toplamda, Pepsi Cola nın pazar payı Coca-Cola ya oranla daha fazla azalacaktır. Jenerik marka stratejisi: Genel marka olarak da adlandırılan bu markalar pazarda büyük oranda pay alabilmektedir. Genellikle, daha düşük kaliteli ürünlerde, etiketleme ve ambalajlama maliyetleri 238
azaltılarak uygulanmaktadır. Piyasada varolan bir ürünün ismini çağrıştırıcı adlarla kullanılan bu strateji, özellikle 1970 lerde tüketici gruplarının tasarruf ihtiyaçlarından yararlanma amacıyla kullanılmıştır. Coca-Cola nın da ambalajlama, marka isminin yazılması, marka işareti gibi konularda taklitleri zaman zaman çıkmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken konu, pazarda en büyük firmaların Coca-Cola ve Pepsi Cola olmasına rağmen, sadece liderin taklit edilmesidir. Alkolsüz soft içecekler grubunda çıkan bu taklit markalar, mavi renkte olmamakta özellikle kırmızı renkte olmaktadır. Hatta bazılarının logosu Coca- Cola nın el yazısına benzetilmektedir. Bir marka yöneticisi, firmanın rekabet avantajını sağlayabilmek amacıyla yukarıda sıralanan stratejileri değerlendirmek durumundadır. Marka yönetiminde öncelikle ele alınan karar alanı, uygun bir marka stratejisi ile bu stratejiyi destekleyecek bir marka adının belirlenmesidir. 3.2. Marka Adının Belirlenmesi Marka adı, markanın sunduğu vaatleri aktaran ifade tarzı ya da anlatım biçimi olarak tanımlanabilmektedir. Ayrıca marka adı; markanın fonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini bütünleştirerek, marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisiyle tüketicinin buluşmasını sağlayan unsurdur. Ürün adlandırma sürecinde ilk aşama, ne tür bir adın ürüne uygun olacağına karar verilmesidir. Kodak, Sony gibi kelime anlamı olmayan, kulağa hoş gelen, ilginç isimlerin yanı sıra, ürünün fonksiyonları ile ilgili olmayan (Panda dondurma, Omo), ürünün kalitesi ya da işlevini yansıtan (Yünsa), ürünün ne işe yaradığını veya ne olduğunu aktaran (Yumoş, Silen), başka dillerdeki kelimelerden yararlanılan (Lux), işletme kurucusuna (Ford, Vakko) veya ünlü kişilere (Lincoln) ait olan, efsane ve mitlerden esinlenilen (Atlas Lastikleri, Viking kağıt) ya da işletmenin adının ilk harflerinden oluşan (IBM) pek çok türde isim marka adı olarak kullanılmaktadır. Marka adının belirlenmesi sürecinde dikkat edilmesi bazı gereken kriterler vardır (Karpat, 2000, s: 157). İlk olarak hatırlanması ve söylenişi kolay olmalıdır. Ürünün yararlarını ve kalitesini yansıtmalıdır. Ayırt edici olmalıdır. Reklam ve promosyon çalışmalarına yardım edici nitelikte olmalıdır. Dil bilimsel özelliklerine (linguistik) dikkat edilmelidir. Uyarlanabilir olmalıdır. Uluslararası alanda uygulanabilirliğine dikkat edilmelidir. 239
3.3 Markanın Görsel İfade Tarzının ve Marka İmajının Belirlenmesi Markanın tüketici ile iletişimini en kısa şekilde sağlayan görsel ifade, markaya ait logo ve sembollerin nasıl kullanılacağına ilişkin kararlar bütünü olarak değerlendirilmekte ve tanıtım çabaları, ambalaj, satış görüşmeleri gibi markanın hedef tüketicilerle karşı karşıya geldiği tüm ortamlarda etkili olmaktadır. Markanın görsel ifade tarzı kadar, marka imajının da belirlenmesi önemlidir. Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın; tüketicinin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, kişilik ve şirket değerleri yaratabilmesi gerekmektedir. Tüketicinin zihninde yaratılmak istenen marka imajı, sadece malın maddi kalitesini göstermekle kalmayıp, onun belli bir sosyal statüye sahip tüketici zümresinin ihtiyacını tatmine yönelik olduğunu ifade etmektedir. Böylece belli bir marka altında satılan mala bir şahsiyet devredilmiş olmaktadır. Coca-Cola nın ilk defa 1928 Amsterdam Olimpiyat Oyunları olmak üzere, tüm olimpiyat oyunlarının ve 1930 dan sonrada Dünya Kupası nın resmi sponsorluğunu yapması, Coca-Cola nın marka imajıyla ilgili stratejisidir. Örneğin; Sprite markası basketbol ile ilgili alanlarda sponsorluk yapmaktadır. NBA liginde sponsorluk faaliyetlerini sürdürürken, reklam çalışmalarında da bu lig kullanılmıştır. Coca-Cola markası ise, futbol ile ilgilenmesi yanında, 1990 lı yıllardan bu yana, 20 spor dalından fazla alanda anlaşmalar yapmıştır. Olimpiyatların da en önemli sponsorlarından biridir. Bununla birlikte bir görsel ifade tarzının temelini amblem, logo, renk ve yazı karakterleri oluşturmaktadır. Amblem bir sembol olarak ifade edilirken, logo markanın sembol ile bütünleştirilmesi ile ortaya çıkmaktadır. Amblem ve logolar, firmaları ve markaları temsil eden, onların özelliklerini yansıtan, anlam yüklü özel dizayn edilmiş semboller ya da biçimlerdir (Aaker, 1991, s: 198). Bu doğrultuda marka yönetimi sürecindeki önemli aşamalardan biri olan markaya ait uygun görsel bir ifade tarzının belirlenmesinde dikkat edilmesi gereken nokta seçilen görsel ifadede kullanılan çizgiler, karakterler ve renkleri ile bunların kattığı anlamlardır. Logo gibi görüntü kapsamında kullanılan hatlar veya çizgiler psikolojik algılama ve etkileme gücüne katkıda bulunabilmektedir. Böylece bu çizgiler yardımıyla hedef tüketicinin bilinçaltına psikolojik enformasyonlar gönderilebilmektedir. Coca-Cola nın adı ve logosu eczacı Pemberton un ortağı Frank Robinson tarafından bulunmuştur. Robinson un çizdiği bu logo 1886 dan beri hiçbir değişikliğe uğramadan milyarlarca insanın beynine kazınmıştır. Robinson iki C harfinin estetik yaratacağını düşünmüş ve kendi el yazısıyla Coca-Cola nın logosunu oluşturmuştur. 240
Ayrıca markanın görsel kimliğinin oluşturulmasında; renk, boyut, şekil ve dizayn çalışmaları ürünün ambalajının oluşturulması aşamasında etken olmaktadır. 4. Markanın Konumlandırma Stratejilerinin Oluşturulması Konumlandırma stratejisi genel olarak, bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik uygulamalar biçiminde ifade edilmektedir. Marka yönetiminde konumlandırma stratejilerinin yeri oldukça önemlidir. Çünkü bir markayı tanımlayan, farklılaştıran bir öğe de iletişim çabalarıyla sürekli olarak desteklenen tüketici zihninde markanın algılanış biçimidir. Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakip markalara göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği ve marka değerinin önemli bir parçası olarak tanımlanabilmektedir (Aaker, 1996, s: 184). 4.1. Konumlandırma Kararları Piyasaya sunulan markanın konumu için; rakiplerinden farklılıklarını, hedef tüketicilerini ve ürünün üstün yönlerinin sistemli ve bilinçli olarak planlanması gereklidir. Bu doğrultuda başarılı bir marka konumu için bazı kararlar alınmaktadır (Bir, 1998, s: 24). Bunlar; rakip ürünlerin tanımlanması, rakip ürünlerin nasıl algılandığı ve değerlendirildiğinin ortaya çıkarılması, rakip ürünlerin konumlarının tanınması, tüketici analizi, konum seçimi ve konumun test edilmesidir. 4.2. Konumlandırma Türleri Konumlandırma; eksik konumlama, aşırı konumlama, kafa karıştıran konumlama ve kuşkulu konumlama olmak üzere dört türde incelenebilir. Eksik veya yetersiz konumlama, alıcıların marka hakkında çok zayıf fikirlerinin olması durumudur. Aşırı konumlama, alıcıların markayla ilgili çok geniş bir resme sahip olmaları, varyasyonlarını bilmeleridir. Kafa karıştıran konumlama da, alıcılar markayla ilgili karışık imajlara sahip olabilir. Bu karışıklık çok fazla iddialar ortaya koymaktan ve konumlamayı sürekli değiştirmekten kaynaklanmaktadır. Kuşkulu konumlama; ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği konularında tüketicinin kuşku duyması durumudur. Dolayısıyla, markayla ilgili iddiaları zor inanılır bulmaktadırlar. Buradan hareketle konumlandırma türlerini mal ve hizmeti konumlandırma stratejileri ve yeniden konumlandırma stratejileri olarak iki grupta değerlendirmek mümkündür. 241
Ürün ve hizmeti konumlandırma stratejilerinde, pazarda ilk olarak konumlandırma (pozitioning) söz konusudur. Marka pazarda tek (unique) olarak konumlandırılmaktadır. İlk konumlandırma olacağından pazarın liderliği hedeflenebilmekte ve lider marka olarak konumlandırılabilmektedir. Bu sebeple pazara ilk giriş aşamasında, lider markaya göre konumlandırma yapılmaktadır. Bu süreçte; sadece markanın kendisinin konumlandırılması yapılmamakta, aynı zamanda pazarda bulunan rakip markaların yeniden konumlandırılması da söz konusu olmaktadır. Ayrıca markanın adıyla da konumlandırma yapılmaktadır. Ürün ve hizmeti yeniden konumlandırma stratejilerinde ise, markanın daha önceden yapılmış konumunun üzerinde değişiklikler yapılması söz konusu olmaktadır. Markanın daha önceden planlanan konumunun oluşturulamaması nedeniyle veya tüketici tarafından olumsuz olarak algılanan marka konumunun düzeltilmesi için yeniden konumlandırma (re-positioning) stratejileri uygulanmaktadır. Yeniden konumlandırma; markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.) değiştirilmesi şeklinde olabileceği gibi, ürün üzerinde fiziksel değişiklik (dizayn, ambalaj, vb) yapılarakta gerçekleştirilebilir. Ürünün kullanım alanlarının değiştirilmesi de yeniden konumlandırmadır. Ayrıca marka imajının değiştirilmesi yoluyla, daha önceden oluşturulan olumsuz imaj ve buna bağlı olarak gelişen olumsuz konum değiştirilmiş olmaktadır. Sprite; limonlu içecekler kategorisinde yer alan bir içecek durumundayken, ürünün satışlarının arttırılabilmesi için yeniden konumlandırılmıştır. İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey ve Susuzluğunu dinle! sloganlarıyla tekrar tanıtım çalışmaları (relansman) yapılmıştır. 1993 te limonlu içecekler kategorisinden çıkıp, meşrubat kategorisinde rekabet etmeye başlamıştır. Coca-Cola şirketinin amacı, Pepsi Cola nın karşısına bir marka daha çıkarmaktır. Bu; Coca- Cola, Diet Cola gibi şirketin diğer markalarıyla, Sprite ı rekabet içine sokmak anlamına da gelmiştir. Fakat; Sprite, yapılan relansman çalışması sayesinde, son yıllarda dünyanın en hızlı büyüyen markası haline gelmiştir. Ürün hacmi, dört yılda üç kat artarak bir milyar kasanın üstüne çıkmıştır. Tüketicinin ürünü daha fazla tüketmesi için, ona yeni nedenler sunmak gerekmektedir. Sunulan bu yeni nedenden etkilenip tüketimini arttırdığında, pazarlamacının yeniden yeni nedenler bulması gereklidir. Konumlandırma ve yeniden konumlandırma büyümenin gereğidir. Son yıllarda Coca-Cola yeniden konumlandırılmış ve serinletici, enerjik, lezzetli gibi kavramları çağrıştırmaktadır. Bu konum; kutup ayıları reklamlarıyla, yılbaşı faaliyetleriyle ve üzerinde şişenin göründüğü 242
ambalajlarlarla pekiştirilmiştir. Coca-Cola; dünyanın her yerindeki insanları hedef alan, hayatın ritmine hareketlilik getiren yakın bir dost ve güvenilir bir lider olarak konumlandırılmıştır. Coca-Cola Light ise; eğlenmeyi ihmal etmeden sağlığına dikkat eden 20-49 yaş arasındaki yetişkinleri hedef almıştır. Özgün tadı kalorisiz bir şekilde elde etmenin önemli olduğunu düşünenlere göre konumlandırılmıştır. 5. Marka Tercihi, Sadakati, Tanınırlığı ve Farkındalığı Tüketiciler ihtiyaçlarının giderebilmek için çoğu zaman satın alma karar sürecinde kendilerine bir statü veya kimlik kazandıracağı duygusuyla hareket ederek, belirli bir markayı tercih etmektedirler. Tüketici ihtiyacının niteliği, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanışı, marka imajı, markayı üreten firmaların kurum imajı ve pazarlama stratejileri gibi pek çok faktör marka tercihini belirlemektedir. En genel ifade ile marka tercihi; tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir markanın belirlenmesi olarak ifade edilmektedir. Bir markanın sürekli olarak tercih edilmesi ve satın alınması ise marka sadakatini (marka bağımlılığını) gündeme getirmektedir. Marka sadakati, tüketicinin her defasında tercih ettiği aynı markayı satın alma eğilimi olarak tanımlanabilir. Başka bir tanımlamaya göre ise marka sadakati; tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı satın almasıdır. Kısaca doyum elde eden tüketicilerin markanın fiyat toleransı ile tekrar satın alma niyetinin ölçümlenmesi olarak ifade edilmektedir. Marka sadakatinin özellikleri şunlardır (Durmaz, 1995): Marka bağımlılığı bilinçlidir, tesadüfi değildir. Davranışsal bir tepkidir. Belli bir zaman sürecinde oluşur. Karar verici bir birim tarafından gerçekleştirilir. Birden çok alternatif markanın söz konusu olduğu bir ortamda gerçekleşir. Karar verme ve değerlendirme işlemlerinden sonra ortaya çıkan bir durumdur. Türkiye de olduğu gibi dünyanın pek çok yerinde de Coca-Cola marka sadakati güçlü olan bir markadır. Dünya nüfusunun %94 ü Coca-Cola nın varlığından haberdardır. Ürün, dünyada sudan sonra en fazla tüketilen içecektir. Bir saniyede tüketilen Coca-Cola miktarı yaklaşık 8.000 şişedir (Kırdar, 2003, s: 131). Marka farkındalığı; markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından, o markanın seçilebilme kabiliyetidir. Kısaca tüketicinin zihninde markanın varlık gücünü ifade etmektedir. Marka tanınırlığı ise; marka farkındalığına bağlı olarak gelişen ve tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiği durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini 243
kontrol eden tüketicinin zihninde markaya ilişkin bilginin belirlenmesi süreci olarak tanımlanmaktadır. ACNielsen tarafından; 10. su gerçekleştirilen 2003 yılı marka araştırmalarında, 100 ürün grubunda tüketicilerin akıllarına gelen ilk markalar sorulmuştur. Bu araştırma bulguları Türkiye nin üç büyük şehri; İstanbul, Ankara ve İzmir den; 10 yaş ve üstü 1.400 kişinin görüşlerini yansıtmaktadır. Geneli yansıtacak bir örneklem için; kişilerin tespitinde yaş, cinsiyet ve diğer değişkenler göz önüne alınmıştır. Markalar 2001 araştırması (Tablo 1) ve markalar 2002 araştırması (Tablo 2) sonuçlarına baktığımızda; Arçelik, tüketicilerin aklına ilk gelen marka olmuştur. Coca-Cola ise; 2000 yılında 1.9 oranında hatırlanırken, 2001 yılında 1.1 oranında hatırlanmış ve 8. sıraya yükselmiştir. Tüketicilerin aklına ilk gelen markalar kategorisinde 2002 yılında ise, 2.4 oranında hatırlanarak 6. sıraya yükselmiştir. 2004 yılı Mart ayında açıklanan, 2003 yılı marka verilerine göre; kolalı-gazlı meşrubat kategorisinde akla gelen ilk marka yine Coca-Cola olmuştur. 6. Marka Liderliği ACNielsen; markalar araştırması yanında, ürün kategorilerinde lider markalar araştırması da yapmaktadır. Lider markalar, her ürün kategorisinde hatırlanma sıklığı en yüksek olan markalardır. Etkili marka liderliğinin oluşması için, marka yönetiminin ve pazarlama departmanındakilerin 4 genel etkeni yerine getirmeleri gerekmektedir (Aaker, 1999, s: 138). İlki anlayışların ve en iyi uygulamaların paylaşımını teşvik etmelidirler. Global marka planlama sürecini desteklemelidirler. Ülkelerde sinerjiler yaratmak ve yerel önyargılarla mücadele etmek için yönetimsel sorumlulukları belirlemelidirler. Son olarakta, başarılı marka inşası stratejileri uygulamalıdırlar. Kolalı-gazlı içecekler kategorisinde akla ilk gelen marka 2002 yılında Coca-Cola, %76.2 bilinirlik oranıyla bu kategorinin lideri olmuştur (Tablo 3). Cam eşya kategorisinde %74.1 oranıyla Paşabahçe ve LPG Tüp Gaz kategorisinde % 68.5 oranıyla Aygaz lider markalardır. Lider markalar arasında Coca-Cola kendi kategorisindeki liderliğinin yanında, tüm markalar arasında bilinirlik oranı en yüksek marka olma özelliğini 2002 yılında da sürdürmüştür. 2003 yılı verilerine göre ise; kolalı-gazlı meşrubat kategorisinde Coca Cola, % 69.1 ile en yüksek bilinirlik düzeyindedir. 2002 ve 2003 verilerinde; markanın bilinirlik oranında, %76.2 den %69.1 e düşme olduğu görülmektedir. Buna rağmen marka, kendi kategorisinin lideri konumundadır. Kategorilere göre lider markalara bakıldığında belirtilme oranı en yüksek olan marka, cep telefonu servis sağlayıcısı kategorisinde 244
%69.3 ile Turkcell olmuştur. Tüm markalar arasında bilinirlik oranı en yüksek marka olma özelliğini 2002 yılında elinde bulunduran Coca-Cola markası; 2003 yılında en yüksek bilinirlik düzeyindeki ikinci kategori lideri marka konumundadır. 1923 verileri, 1983 verileri ve günümüz verilerini karşılaştırdığımızda ise aradan yıllar geçmesine rağmen marka liderliğini koruyan markalar mevcuttur. Bunlardan biri de Coca-Cola dır. Alkolsüz içecekler grubunda Coca-Cola her üç dönemin verilerinde de marka lideridir. 7. Marka Değeri Marka değeri; bir markayla, markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran veya azaltan aktifler ve taahhütler bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılmış olan pazarlama yatırımları sonucunda markayla özdeşleşmiş değerler toplamıdır. Business Week dergisi ile New York tan marka danışmanı şirketi olan Interbrand Corp. un ortak olarak yaptıkları araştırma sonucunda, en değerli 100 markanın rakamları açıklanmıştır. İlk olarak 2001 yılında yapılan araştırmanın, 2002 yılı sonuçlarında da birinci değişmemiştir. 68.95 milyar dolar olan Coca-Cola nın marka değeri, 2002 yılı verilerine göre 69.64 milyar dolara artmıştır (Tablo 4). Microsoft, IBM, General Electric, Intel ise; Coca-Cola yı takip eden en değerli beş markadır. En değerli markalar 2004 araştırması, 2003 yılı verilerini yansıtmaktadır. Bu araştırma sonuçlarına göre ise; Coca Cola firmasının marka değeri 67.4 milyar dolara düşmüştür (Tablo 5). Buna rağmen marka, en değerli marka listesinin başında yer almaktadır. Ayrıca en değerli ilk beş markada bir değişiklik meydana gelmemiştir. İncelenen marka değerleri, içinde bulunduğumuz dönemle değil, gelecekte oluşacak gelirlerle hesaplanmıştır. Bir markanın sıralamaya girebilmesi için, değerinin en az 1 milyar dolar olması ve gelirlerinin %20 veya daha fazlasının yurtdışı pazarlardan akması şarttır. Burada dikkat edilmesi gereken konu ölçülenin şirket değeri olmadığıdır. Burada ölçülen ürünün marka değeridir. Coca-Cola nın marka değeri bulunurken, Coca-Cola şirketinden Coca-Cola ürününün marka değeri hesaplanmıştır. Şirket portföyünde bulunan Sprite, Fanta, Turkuaz gibi markalar dikkate alınmamıştır. 2001 yılının en değerli markalarının, marka değerleri ile piyasa değerlerinin karşılaştırılması incelendiğinde, 2001 yılının da en değerli markası Coca-Cola dır (Tablo 6). 68.975 milyar dolar olan marka değerine karşılık, şirketin piyasa (pazar) değeri 113.4 milyar dolardır. Şirket değerinin %61 i markanın değerinden kaynaklanmaktadır. Bu da 245
Coca-Cola markasının gücünü göstermektedir. Şirket değerinin büyük bölümünü markanın değeri oluşturmaktadır. Şirket değeri en yüksek firma Coca-Cola olmamasına rağmen; marka değeri en yüksek firmadır. 8. Sonuç Marka; üreticilere, taklitlere karşı yasal olarak korunma sağlarken; tüketiciye de prestij sağlama, koruma, satış garantileri, bakım olanakları gibi konularda faydalı olmaktadır. Marka, çoğu zaman tüketici için malın bir çeşit sigortası, bir bakıma malın güvencesidir. Marka adı, marka kişiliğini öneren ve marka imajının sözel parçası olurken; işaret ise ticari markalara yasal korunma sağlayan görsel parça olmaktadır. Kurumun ve markanın imajının; ürün satışları, tüketicinin markayı nasıl algıladığı ve zihninde nerede konumlandırdığı üzerinde önemli bir etkisi olması nedeniyle, marka stratejilerinin oluşturulması ayrı bir önem kazanmaktadır. Marka stratejileri, ürünün sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlı olarak, öncelikle firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileri doğrultusunda ele alınmalıdır. Kurum stratejisi kararları ile pazarlama karması elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesi sonucunda hedef tüketicinin algılaması istenilen marka konumu oluşturulmalıdır. Markayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bunun tanıtım stratejileri ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile desteklenmesi gerekmektedir. Marka ile ilgili planlanan stratejiler, markanın rakip markalara göre daha fazla tanınmasını sağlamalıdır. Tanınan marka aynı zamanda tercih edilmelidir. Tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı satın alması eğilimi iyi değerlendirilmeli, markaya olan bağımlılık arttırılmalıdır. Sonuçta; markayı tanıyan, farkına varan, rakip firmalar yerine belirli bir markayı tercih eden ve marka sadakati sağlanan tüketicinin sürekli aynı markayı araması, tüketmesi; marka liderliğini beraberinde getirmektedir. Tüm markalama stratejileri sonucunda da marka değeri ortaya çıkmaktadır. Bir anlamda markaya yapılmış olan pazarlama iletişimi yatırımları sonucunda markayla özdeşleşmiş değerler toplamı elde edilmektedir. Marka değerinin artması ise, şirket değerini arttırmaktadır. 246
Tablo 1: Markalar 2001 Araştırmasında Tüketicinin Aklına Gelen İlk 10 Marka Sıra Markalar 2001 1. ARÇELİK 12.2 2. KOÇ 7.9 3. BEKO 3.0 4. SABANCI 2.8 5. BOSCH 1.8 6. ÜLKER 1.3 7. MİGROS 1.2 8. COCA-COLA 1.1 BEYMEN 1.1 9. ADİDAS 1.0 10. AEG 0.9 Kaynak: http://www.acnielsen.com/products/reports/marka/tr.htm; Mediacat; Yıl:10; Sayı: 87; Nisan 2002; s.19. / Tablo 2: Markalar 2002 Araştırmasında Tüketicinin Aklına Gelen İlk 10 Marka Sıra Markalar 2002 1. ARÇELİK 33.2 2. BEKO 4.7 3. ADİDAS 4.3 4. ÜLKER 3.3 5. BOSCH 2.7 6. COCA-COLA 2.4 7. LEVI S 2.2 8. SONY 1.8 9. MAVİ JEANS 1.7 10. NIKE 1.6 VESTEL 1.6 Kaynak: http://www.acnielsen.com/products/reports/marka/tr.htm 247
Tablo 3: 2002 Yılı Lider Markaları Sıra Ürün Kategorisi Lider Marka Bilinirlik 1. Gazlı Meşrubat Coca-Cola 76.2 2. Cam Eşya Paşabahçe 74.1 3. LPG (Tüp Gaz) Aygaz 68.5 4. Traş Arko 65.9 Kremi/Köpüğü 5. Bira Efes Pilsen 65.6 6. Diş Macunu İpana 62.2 7. Bisküvi Ülker 61.5 8. Sigara (Yabancı) Marlboro 61.1 9. Cep Telefonu Nokia 59.3 10. Fotoğraf Filmi Kodak 59.0 Kaynak: http://www.acnielsen.com/products/reports/marka/tr.htm Tablo 4: En Değerli Markalar 2001-2002 Şirket Adı Marka Değeri (Milyar $) 2001 2002 1. Coca-Cola 68.95 69.64 2. Microsoft 65.07 64.09 3. IBM 52.75 51.18 4. General Electric 42.40 41.31 5. Intel 34.67 30.88 6. Nokia 35.04 29.97 7. Disney 32.59 29.26 8. McDonald s 25.29 26.38 9. Marlboro 22.05 24.15 10. Mercedes 21.73 21.01 Kaynak: Interbrand Corp.; J.P. Morgan Chase & Co.; Business Week Dergisi; 5-12 Ağustos 2002 Tablo 5: En Değerli Markalar 2004 Sıra Marka Değeri (Milyar $) 1. Coca-Cola 67.4 2. Microsoft 61.4 3. IBM 53.8 4. General Electric 44.1 5. Intel 33.5 6. Disney 27.1 248
Tablo 5: En Değerli Markalar 2004 7. McDonald s 25 8. Nokia 24 9. Toyota 22.7 10. Marlboro 22.1 Kaynak: http://www.milliyet.com.tr/2004/09/19/ekonomi/eko03.html Tablo 6: En Değerli Markaların Marka Değeri ile Şirket Değerinin Karşılaştırması Milyar $ 2001 Marka Değeri Piyasa (Pazar) Değeri Marka Değeri / Şirket Değeri 1. Coca-Cola 68.945 113.400 % 61 2. Microsoft 65.068 380.000 % 17 3. IBM 52.752 198.700 % 27 4. Nokia 35.035 104.200 % 34 5. Intel 34.665 202.200 % 17 6. Disney 32.591 60.000 % 54 7. Ford 30.092 45.900 % 66 8. AT&T 22.828 148.950 % 15 Kaynak: http://www.mediacatonline.com/index.asp Kaynaklar AAKER A. David, joachimsthaler Erich. The Lure of Global Branding, Harvard Business Review, November - December 1999. AAKER A. David. Building Strong Brands, New York, The Free Press, 1996. AAKER A. David. Managing Brand Equity, New York, The Free Press, 1991. ACKERMAN Elise. It s the Real Thing: A Crisis at Coca-Cola, U.S. News&World, Vol.127; Nisan 1999. AK Mehmet. Firmalarda/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, İstanbul, Reklam-Halkla İlişkiler Grafik Sanatlar Dizisi, 1988. BİR Ali Atıf. Konumlandırma-Reklam Stratejisi, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl: 2, Sayı 10, İstanbul, Temmuz-Ağustos 1998. 249
DURMAZ Mustafa. Tüketici Davranışları, İzmir, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları No:8, 1995. GÜLENER Serkan. Marka Yönetimi ve Kurumsal Markanın Önemi, Dünya Ekonomi Politika Gazetesi, 7 Mayıs 1999. Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co., Business Week Dergisi, 5-12 Ağustos 2002. KARPAT Işıl. Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımın Rolü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 2000. KIRDAR Yalçın. İşletmelerde Mevcut Ürünlerin Pazarlama Stratejilerinin Oluşturulması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 2003. KNAPP E. Duane. Çeviren: Azra Tuna akartuna, Marka Aklı, İstanbul, MediaCat Kitapları, 2002. LAZER, Culley. Marketing Management Foundations and Practicies, USA, Hougton Mifflin Company, 1983. Mediacat, Yıl:10, Sayı: 87, Nisan 2002. MENDELL I. Maurice, rosenberg J. Larry. Marketing, New Jersey, Prentice Hall Inc., 1981, (2. Baskı). STANTON J. William, ETZEL J. Michael, walker J. Bruce. Fundamentals of Marketing; (9. Baskı). YÜKSELEN Cemal. Temel Pazarlama Bilgileri, Ankara, Adım Yayıncılık, 1994, (2. Baskı). ZYMAN Sergio. Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, Ankara, Kapital Medya Hizmetleri, 2000. http://www.acnielsen.com/products/reports/marka/tr.htm http://www.milliyet.com.tr/2004/09/19/ekonomi/eko03.html http://www.mediacatonline.com/index.asp 250