HEDEFLER İÇİNDEKİLER ENDÜSTRİYEL PAZARLAR ve SATIN ALMA DAVRANIŞI Endüstriyel Pazar ve Endüstriyel Pazarlama Endüstriyel Ürünler ve Endüstriyel Pazarların Özellikleri Endüstriyel Alıcı Davranışları Bu üniteyi çalıştıktan sonra; Endüstriyel pazarlamanın tanımı Endüstriyel pazarların ve ürünlerin niteliklerinin neler olduğu Endüstriyel satın alma türleri Endüstriyel satın alma süreci Satın alma merkezi üyeleri ve rol tanımları Endüstriyel alıcıların satın alma davranışlarını etkileyen faktörler hakkında bilgi sahibi olacaksınız. PAZARLAMA İLKELERİ Yrd.Doç.Dr.M.Kemal Yılmaz ÜNİTE 10
GİRİŞ Pazarlama faaliyetleri tüketim ürünleri pazarında faaliyet gösteren işletmelere has bir fonksiyon olarak değerlendirilmiş ve endüstriyel pazarlarda fazla ilgi görmemiştir. Ancak küreselleşme, rekabetin yapısında, teknolojide ve tüketim ürünleri pazarında yaşanan değişmeler pazarlamanın işletmeler açısından önemini arttırmıştır. Bu durum pazarlamanın sadece tüketim pazarı için mal ve hizmet üreten işletmeler için değil diğer tüm kurumların ilgilendiği bir konu haline gelmesine neden olmuştur. Pazar sistemi içinde bulunan tüm kurum ve kuruluşlar pazarlamanın kurumun tamamını ilgilendiren bir konu olduğunu benimsemişlerdir. Endüstriyel veya örgütsel pazarlama olarak adlandırılan bu faaliyetlerin temel amacı, endüstriyel alıcıların ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri üretip pazara sunmak olmuştur. Bu bölümde endüstriyel pazar ve pazar türleri, endüstriyel satın alma türleri ve yöntemleri, endüstriyel alıcı davranışları ele alınmıştır. ENDÜSTRİYEL PAZAR VE ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA Alıcı ve satıcı arasındaki değişim sürecini ele alan temel pazarlama anlayışı içerisinde hem tüketiciler hem de endüstriyel alıcılar bulunur. Pazarlama sisteminde tüketicilerden başka alıcıların yer almasından dolayı bu alıcıları tanımlamada endüstriyel veya örgütsel pazar kavramları kullanılır. Her iki alıcı kitlesi için temel pazarlama anlayışı geçerli olsa bile tüketici pazarı ve endüstriyel pazar arasında hem pazar özellikleri hem de alıcı davranışları açısından farklılıklar vardır. Pazarlamanın tüm örgüt türlerine uygulanmasından ötürü modern pazarlamada işletme kavramı yerini örgüt, kurum ve kuruluş gibi kavramlara bırakmıştır. Örgüt ve işletmelere satış yapan işletmeler bu alıcıların gereksinmelerini, kaynaklarını, politikalarını, satın alma yöntem ve işlemlerini iyi değerlendirmek ve bunlara uygun pazarlama stratejileri geliştirmek durumundadır. Örgütsel veya endüstriyel satın alma, örgütlerin gereksinim duyduğu mal ve hizmetleri, söz konusu mal ve hizmetlerin marka ve tedarik kaynaklarını belirleyip aralarından seçim yapma sürecidir. Bu amaçla sürdürülen faaliyetlere örgütsel veya endüstriyel pazarlama denilmektedir. Endüstriyel pazarlama, endüstriyel veya kurumsal müşterilere mal ve hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Bu müşteriler, işletmeler, resmi kurumlar, eğitim kurumları, hastaneler, toptancılar, perakendeciler ve diğer resmi örgütlerden oluşur. Endüstriyel pazar üyeleri, mal ve hizmet üretmek, kar elde etmek, maliyetleri azaltmak vb. birçok amaç doğrultusunda satın alımlarını gerçekleştir. Endüstriyel pazarlarda müşteriler işletmeler, kamu birimleri ve kar amacı olmayan kurumlardan oluşurken, tüketici pazarında ise müşteriler kişisel ve Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2
ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alımlarını gerçekleştiren bireylerden oluşur. Endüstriyel Pazarların Sınıflandırılması Endüstriyel pazarlar; üreticiler pazarı, işletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet pazarı ve kurumlar pazarıdır. Ekonomik sistem içerisinde pazar kavramı, endüstriyel ve tüketici pazarı olmak üzere iki kısma ayrılır. Endüstriyel pazarlar ürün özellikleri ve satın alma amaçlarına göre alt bölümlere ayrılır. Endüstriyel ürün niteliğine göre pazarlar; ham maddeler pazarı, yarı bitmiş ürün pazarı, işletme gereçleri pazarı, toptan eşya pazarı gibi alt pazar türlerine bölünür. Endüstriyel pazar türleri satın alma amaçlarına göre ise üreticiler pazarı, işletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet pazarı ve kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı olmak üzere beş farklı gruba ayrılır. Endüstriyel pazarlar; üreticiler pazarı, işletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet pazarı ve kurumlar pazarıdır. Üreticiler pazarı: Üreticiler pazarını, üretim sürecinde kullanmak amacıyla bir mal veya hizmet satın alan işletmeler oluşturur. Bu işletmeler aynı zamanda orijinal ekipman üreticileri olarak da adlandırılır. Örneğin lastik üreten bir işletme, kamyon üreten bir işletmeye lastiklerini satar. Kamyon üreten işletme için lastik üreticisi orijinal ekipman üreten işletme konumundadır. İşletmeler pazarı: İşletmeler pazarı, üretim eylemleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için mal ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur. İşletmeler üretim faaliyetleri dışında varlıklarını sürdürebilmek için muhasebe kayıtları, temizlik malzemeleri gibi pek çok ürün ve hizmet kullanırlar. Aracılar pazarı: Aracılar, ürün ve hizmetleri bireysel tüketicilere veya endüstriyel alıcılara ulaştıran kanal üyelerinden oluşur. Bayiler, toptancılar, üretici temsilcileri, acenteler ve brokırların oluşturduğu kuruluşlara aracılar pazarı denilir. Kişi ve örgütlerden oluşan aracılar yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratarak, ürün ve hizmetleri satıp veya kiralayarak kar elde ederler. Coğrafi bakımdan üreticilere göre pazarda daha dağınıktırlar. Devlet pazarı: Devlet, çok sayıda kuruluşuyla ayrı bir pazar oluşturur. Devletin satın aldığı mallar çok çeşitlidir. Büro malzemelerinden savaş araç gereçlerine kadar birçok mal, yasalar ve yönetmelikler çerçevesinde ve yetkileri aynı şekilde belirlenmiş kişi ve kurumlarca satın alınır. Çoğu ülkede devlet birimleri mal ve hizmetlerin en büyük alıcısı konumundadır. Devlet birimleri genellikle teklif alma yöntemi ile satın alımlarını gerçekleştirir ve en düşük teklifi veren işlemelerle anlaşma yaparlar. Devlet birimlerinin satın alımlarında kullandığı diğer bir yöntem müzakere yöntemidir. Araştırma- Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 3
Bireysel Etkinlik Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı geliştirme maliyetlerinin ve risk düzeyinin yüksek olduğu karmaşık projelerde bu yöntem tercih edilir. Kurumlar pazarı: Kurumlar pazarı, okul, hastane, dini örgütlenmeler, vakıf ve dernekler gibi kurumlardan oluşur. Bu kurumların kuruluş amaçlarının farklı olması ayrı mal ve hizmet taleplerini ortaya çıkarır. İşletmelerin dışında kalan ve kar amacı gütmeyen bu kurumlar, toplumsal sorumlulukları yerine getirmek ve eylemlerini sürdürmek amacıyla satın alımlarını gerçekleştirirler. Endüstriyel pazar türlerini oluşturan her bir pazar için beşer tane işletme veya kurum adı araştırınız. Endüstriyel Ürünlerin Sınıflandırılması Endüstriyel ürünler; ham maddeler, tamamlayıcı parça ve malzemeler, donatım malları, ekipmanlar, işletme malzemeleri, endüstriyel hizmetler olarak sınıflandırılır. Endüstriyel ürün, endüstriyel pazarlamanın tanımından anlaşılacağı üzere kurumsal müşterilere pazarlanan mal ve hizmetleri kapsar. Tüketici pazarı ile endüstriyel pazarı ayıran en önemli özelliklerden birisi de ürünün niteliğidir. Endüstriyel ürünler, başka bir mal veya hizmetin üretiminde kullanılmak, aracılık faaliyetinde bulunup kar elde etmek, kamusal görevler ve toplumsal sorumlulukları yerine getirmek amacıyla satın alınırlar. Bu nedenle endüstriyel ürünler satın alınma amacı, kullanım yeri ve biçimine göre ham maddeler, tamamlayıcı parça ve malzemeler, donatım malları, ekipmanlar, işletme malzemeleri ve endüstriyel hizmetler olmak üzere altı gruba ayrılırlar. Endüstriyel ürünler; ham maddeler, tamamlayıcı parça ve malzemeler, donatım malları, ekipmanlar, işletme malzemeleri, endüstriyel hizmetler olarak sınıflandırılır. Ham maddeler, nihai ürünlerin bir parçasını oluşturan tarım ve orman ürünleri, deniz ürünleri, ham petrol, bor madeni, demir gibi doğal madenlerden oluşan işlenmemiş ürünlerdir. Ham maddelerin az sayıda üretici ve tedarikçisi vardır. Üreticilerin temel faaliyeti ürünlerin dağıtımını gerçekleştirmektir. Ham maddelerde ürün fiyatı en önemli rekabet unsurudur. Tamamlayıcı parça ve malzemeler, nihai ürünlerin parçasını oluşturan elektrik motorları, elektronik parçalar, yarı iletkenler gibi işlenmiş ürünlerdir. Bu tür endüstriyel ürünlerde yüksek hacimli satın alma gerçekleşir ve alıcı-satıcı arasında uzun süreli anlaşmalar imzalanır. Tedarikçiler arasında yoğun rekabet Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 4
yaşanır ve alıcılara yüksek standartlarda hizmet sunulur. Bu tür ürünlerin standart özelliğe sahip olanlarında internet aracılığıyla da satış yapılır. Donatım malları, nihai ürünlerin üretiminde kullanılan ancak bu ürünlerin bir parçası olmayan satın alınması için büyük sermaye gerektiren üretim makineleri, ağır iş makineleri, nakliye araçları gibi ürünlerdir. Donatım malları işletmeciler tarafından uzun süreli kullanılabilen ve nihai ürünlerin birçok parçasının üretiminde kullanılan ürünlerdir. Donatım mallarının fiyatları yüksek olduğu için satın alma kararına işletmenin finansman birimi de katılır. Bu tür ürünlerin satışında kişisel satış yöntemi tercih edilir ve alıcılarla doğrudan görüşme yapılır. Üreticiler, bu tür ürünlerin işletmenin üretim faaliyetlerini sürdürmesinde oldukça önemli bir rol üstlenmelerinden dolayı bakım-tamir ve sistem tasarım hizmetlelerini vermek durumundadırlar. Ekipmanlar, nihai ürünlerin üretilmesine yardımcı olan el aletleri, çekiç, tornavida, ölçüm aletleri gibi tamamlanmış ürünlerdir. Bu ürünler standartlaştırılmış ve donatım mallarına göre daha az dayanıklıdırlar. Satın alınma sıklığı yüksek olan ekipmanların satın alma karar süreci çok karmaşık değildir. Üreticiler hedef pazarlara ulaşmak için aracıları tercih ederler. İşletme malzemeleri, bakım, tamir ve işletme faaliyetlerinin devam etmesine yardımcı olan büro malzemeleri, onarım parçaları ve temizlik gereçleri gibi tamamlanmış ürünlerdir. Bu ürünler tüketici pazarındaki kolayda ürünlere benzerler. Standartlaştırılmış olan işletme malzemeleri, kısa sürede satın alınır ve kullanılırlar. Üreticiler, bu ürünlerin dağıtımında yaygın dağıtım politikası uygular ve aracılardan yoğun bir şekilde yararlanırlar. Endüstriyel hizmetler, işletme faaliyetlerinin sürmesine yardımcı olan özel uzmanlık gerektiren hukuk, reklam gibi konuları kapsayan faaliyetlerdir. Endüstriyel hizmetlerde uzun dönemli müşteri ilişkileri görülür. Hizmet kalitesinde tedarikçinin ünü, tecrübesi ve nitelikleri belirleyicidir. Satın alma kararı genellikle üst yönetim tarafından alınır. ENDÜSTRİYEL ÜRÜNLER VE ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN ÖZELLİKLERİ Endüstriyel pazar üyeleri tüketicilerden farklı amaç ve beklentiler ile mal ve hizmet satın aldıklarından tüketici pazarlarından ayırıcı özelliklere sahiptirler. Aşağıdaki tabloda tüketici pazarları ile endüstriyel pazarlar arasındaki farklılıklar gösterilmektedir. Endüstriyel pazarlar; pazar, ürün, hizmet, kanal, tutundurma, fiyat özellikleri ve alıcı davranışları yönü ile tüketici pazarlarından farklı özelliklere sahiptirler. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 5
Tablo 10.1. Endüstriyel Pazar İle Tüketici Pazarı Arasındaki Farklılıklar Farklılıklar Endüstriyel Pazarlar Tüketici Pazarları Endüstriyel pazarlar; Pazar, ürün, hizmet, kanal, tutundurma, fiyat özellikleri ve alıcı davranışları yönü ile tüketici pazarlarından farklı özelliklere sahiptirler. 1. Pazar Özellikleri 2. Ürün Özellikleri 3. Hizmet Özellikleri Bölgesel toplanma Az sayıda alıcı Teknik olarak karmaşık Alıcıya uyarlanmış Servis, teslimat ve bulunabilirlik son derece önemli 4. Alıcı Davranışı Alıcı ve satıcı firmalar çeşitli fonksiyonel alanları içerir Satın alma kararları temel olarak rasyonel ve performans esaslarına dayanır Teknik uzmanlık Alıcı ve satıcı arasında durağan kişisel ilişkiler Coğrafi olarak dağılmış Alıcı sayısı çok fazla Standart ürünler Servis, teslimat ve bulunabilirlik biraz önemli Aile üyelerinin katılımı Satın alma kararlarında sosyal/psikolojik ihtiyaçlar baskın Daha az teknik uzmanlık Kişisel olmayan ilişkiler 5. Kanal Özellikleri 6. Tutundurma Özellikleri Daha doğrudan Daha az aracı Kişisel satış Dolaylı Daha çok sayıda aracı Reklam 7. Fiyat Özellikleri Rekabetçi fiyat teklifleri Müzakere edilen fiyat Standart ürünlerde liste fiyatları (Kaynak: Havaldar, K.K. 2005:4.) Liste fiyatı veya maksimum düzeyde perakende fiyatları Nihai tüketiciler pazarı çok geniş coğrafi alanlara yayılmıştır. Endüstriyel pazarlarda müşterilerin sayısı, nihai tüketicilere göre azdır ve bölgesel toplanma eğilimi vardır. Endüstriyel alıcılar genellikle organize sanayi bölgeleri, toptancılar sitesi gibi alanlarda faaliyet gösterirler. Endüstriyel ürünler (donatım malları, ekipmanlar vb.) teknik özellikler açısından oldukça karmaşıktırlar ve alıcıya uyarlanırlar. Tüketici pazarındaki ürünler ise standart özellikler içerirler. Endüstriyel ürünlerde satış sonrası hizmet, ürünün zamanında teslim edilmesi ve istendiği anda bulunabilir olması son derece önemlidir. Çünkü endüstriyel ürünler işletme faaliyetlerinin devam etmesi ve müşterilerin taleplerinin karşılanması açısından stratejik öneme sahiptir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 6
Endüstriyel satın alma karar sürecinde rasyonel esaslar ve ürün performansı daha fazla önem verilen kriterlerdir. Satın alma sürecinde teknik uzmanlık ve alıcısatıcı arasında kişisel ilişkiler görülür. Bu nedenle endüstriyel alıcıların bilgi düzeyi yüksektir. Üreticiler müşterilerine doğrudan ulaşır ve daha çok kişisel satış tercih edilir. Endüstriyel ürünlerin fiyatları müzakere yöntemi ile belirlenebilir. Ürün fiyatları en önemli rekabet aracıdır. Endüstriyel pazarların diğer ayırıcı özellikleri; karşılıklı fonksiyonel bağımlılık, ürün karmaşıklığı ve alıcısatıcı karşılıklı bağımlılığıdır. Endüstriyel mal ve hizmetlerin talebi, tüketim ürünlerine olan talepten türemiştir. Diğer bir ifadeyle endüstriyel talep türetilmiş taleptir. Nihai tüketiciler endüstriyel ürünlerin talep edilmesine neden olur. Örneğin tüketicilerin beyaz eşya talebi, beyaz eşya üreten bir işletmenin buzdolabı soğutma sistemi talep etmesine neden olur. Endüstriyel pazarların tüketici pazarından ayrılan diğer bir özelliği talebin yapısında ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel talep fiyat değişimlerine karşı daha az duyarlıdır ve daha az değişim eğilimi gösterir. Diğer bir sınıflandırmaya göre endüstriyel pazarların ayırıcı özellikleri karşılıklı fonksiyonel bağımlılık, ürün karmaşıklığı, alıcı-satıcı karşılıklı bağımlılığı ve satın alma süreci karmaşıklığı şeklinde sıralanır. Endüstriyel pazarların diğer ayırıcı özellikleri; karşılıklı fonksiyonel bağımlılık, ürün karmaşıklığı ve alıcı-satıcı karşılıklı bağımlılığıdır. Karşılıklı fonksiyonel bağımlılık: Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla kurulan işletmeler üretim, araştırma ve geliştirme (Ar-Ge), finansman ve pazarlama gibi farklı birimlerden oluşur. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinin etkinliği diğer birimlerin işlevlerini verimli bir şekilde yerine getirmesine bağlıdır. Bu nedenle endüstriyel pazarlama, işletme stratejisi çerçevesinde diğer birimlerle yüksek düzeyde bağımlılık ilişkisi içerisinde olmak durumundadır. İşletme birimleri arasındaki yüksek düzeyde iş birliği ve uyum aynı zamanda işletmelerin stratejik amaçlarına ulaşmasına da katkı sağlayacaktır. Ürün karmaşıklığı: Endüstriyel pazarlamanın hedef kitlesi, mal ve hizmet üretmek veya satmak amacıyla satın alımları gerçekleştiren alıcılardan oluşur. Bu durumda işletmeler, değişik amaçlarla ürün talep eden alıcıların istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek için, farklı özelliklere sahip mal ve hizmet üretmek durumundadırlar. Örneğin bazı müşteriler teknik özellikleri yüksek ürünler talep ederken diğerleri sadece aracılık yapmak için satın alma davranışı gösterebilirler. Alıcı-satıcı karşılıklı bağımlılığı: Endüstriyel pazarlarda, ilişkilerin tüketici pazarından ayrılan en önemli özelliği, alıcı-satıcı arasında karşılıklı bağımlılığı ortaya çıkaran uzun dönemli ilişkilere odaklanmadır. Bu nedenle işletmeler, iş ortaklarına değişik düzeylerde bağımlıdır. Firmalar arası ilişkilerde bağımlılık, bir üyenin amaçlarına ulaşmak için ortağı ile olan iş ilişkisini devam ettirme ihtiyacıdır. Endüstriyel pazarlarda alıcılar ihtiyaç duydukları zaman ve miktarlarda mal ve hizmeti tedarik etmek isterler. Alıcıların üretim süreçlerinin devamlılığı, Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 7
kullandıkları araç ve gereçlerin bakımı, siparişlerin alınması ve teslim süreleri gibi birçok konuda tedarikçileri belirleyicidir. Tedarikçiler ise mal ve hizmetlerinin satışını sürekli gerçekleştirmek isterler. Sonuç olarak üreticiler ve alıcılar karşılıklı olarak birbirlerine bağımlıdırlar. Satın alma süreci karmaşıklığı: Tüketici pazarları ile karşılaştırıldığında endüstriyel satın alma karar sürecine katılımcı sayısı daha fazladır ve profesyonel satın alma davranışı görülür. İşletme veya örgüt adına satın alma kararı alındığı için sürecin katılımcıları teknik bilgiye sahip ve farklı fonksiyonları olan karar vericilerden oluşur. Ancak karar sürecinde ekonomik ve teknolojik çevre faktörleri, satın alma riski ve belirsizlikler, kişiler arası ilişkiler ve bireysel faktörler çok daha belirleyicidir. ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞLARI Endüstriyel Satın Alma Süreci Endüstriyel satın alma süreci, çoğu zaman bir arada gerçekleşen ve tekrarlanan sekiz aşamadan oluşur. Endüstriyel satın alma süreci, işletmede bir problemin veya bir gereksinimin ortaya çıkmasıyla başlar. İhtiyaçların farkına varılması ve öngörülmesi: Endüstriyel satın alma karar sürecinde ilk aşama işletmede bir problemin veya bir mal veya hizmeti satın alma ile karşılanacak olan gereksinimin ortaya çıkmasıyla başlar. Söz konusu problem veya gereksinmelerin farkına varılması işletme içi ve işletme dışı çok sayıda faktörlere bağlı olarak gerçekleşir. Endüstriyel satın alma karar sürecini başlatan faktörler şunlardır; Endüstriyel satın alma süreci, işletmede bir problemin veya bir gereksinimin ortaya çıkmasıyla başlar. Endüstriyel satın alma karar sürecini başlatan faktörler şunlardır: Bilgisayarlı envanter izleme sisteminin sipariş zamanının yeniden düzenlenmesini gerektirecek bir uyarıda bulunması. Üretim personelinin, üretim makinelerinden kaynaklanan çok sayıda kusurlu üretimin farkına varması. AR-GE mühendislerinin müşteriye özel çözümler sunabilmeye imkan sağlayan yeni ürün geliştirme sürecinde teknik problemlerle karşılaşması. Satın alma departmanının, işletme için önemli olan fakat işletmeye bağımlılık düzeyi azalan, işletmenin artan ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz kalan ve rakiplerle iş birliği eğiliminde olan bir aracıyı tespit etmesi. Satış departmanının, ürünler hakkında müşterilerden şikayetler alması. Yönetim birimlerinin, işletmenin belirli bir malzeme, teçhizat veya mamul üzerinde uzmanlaşma kararı alması. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 8
İşletmenin farklı bölümlerinde çalışan personelin yöneticilere etkinlik ve verimlilik sağlayıcı önerilerde bulunması. Olağan arızalar ve periyodik değişim gerektiren malzemeler. Bir satış temsilcisinin işletmeye yeni bir ürün veya hizmet tanıtması veya işletme yöneticilerine gönderilen broşürler. İşletme yöneticilerinin sektörleri ile ilgili fuar ve sergilere katılması. Bir araştırmada, işletme maliyetlerini azaltıcı yeni bir sistemin tanıtılması ve yöneticilerin bu sisteme ilgi duyması. İşletme ihtiyaçlarının etkin bir şekilde belirlenmesi sadece departmanlar arasındaki bilgi akışına bağlı değildir. Bu süreçte satın alıcı ve tedarikçi arasındaki ilişkiler de etkili olur. Endüstriyel satın alma karar sürecinde ilk aşamada tedarikçi markası, satın alma karar sürecine dâhil olan ve kararların alınmasını etkileyen bir unsurdur. Tedarikçi markasının ünü, işletmenin farklı departmanlarında marka adının bilinmesine ve diğer markalar arasında öngörülen ilk marka olmasına neden olur. Karar sürecinde etkili olan diğer bir faktör tedarikçi markanın imajıdır. Marka imajı karar sürecindeki faaliyetleri harekete geçirici önemli bir faktör olarak kabul edilir. Güçlü olan tedarikçi markalar, işletmelerin tedarikçi seçimlerinde neredeyse vazgeçilmez bir konuma gelir ve siparişlerin sistematik hale gelmesini sağlar. Endüstriyel karar sürecindeki ilk aşamada endüstriyel işletmeler markalarını, satın alıcıların potansiyel tedarikçileri olmalarını sağlamak için tanıtıcı faaliyetlerde bulunmaları gerekir. Genel anlamda satın alınacak mal miktarının ve özelliklerinin belirlenmesi: İkinci aşamada, endüstriyel satın alma merkezi üyeleri, ilk aşamada tespit edilen ihtiyacı veya problemi çözecek mal veya hizmetleri belirler. Bu aşamada genel olarak ihtiyacın gerekliliği, genel özellikleri, ihtiyaç duyulan mal miktarı, malın aciliyeti vb. özellikleri tespit edilir. Satın alınma ihtiyacı ortaya çıkan teknik ürünler için Ar-Ge departmanı, endüstriyel mühendisler, üretim ve kalite kontrol birimlerinden oluşan teknik birimler öneriler getirir. Teknik özelliği olmayan mal ve hizmetler için ise kullanıcılar veya satın alma birimi, geçmiş tecrübelerine dayanarak alternatif çözüm önerileri sunarlar. Karar alma merkezi üyeleri çözüm önerileri getirebilmek için ihtiyaç duydukları bilgiyi hem işletme içi hem de işletme dışı kaynaklardan elde ederler. Özellikle satın alma ihtiyacının ilk kez ortaya çıktığı durumlarda karar vericiler dış kaynaklardan bilgi alma eğilimi gösterirler. Söz konusu bu durumlarda rakiplerin satın aldığı mal ve hizmet markalarını referans alabilmektedirler. Karar merkezi üyeleri başlangıçta herhangi bir markayı direkt olarak dikkate almadan bu aşamada satın alınacak mal ve hizmetin genel özelliklerini objektif olarak belirlemeye çalışır. Ancak buna rağmen endüstriyel markalar, satın alma Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 9
kararını dolaylı olarak yönlendiren oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Örneğin işletmenin hakkında çok iyi bilgiye sahip olmadığı bir ekipman satın alması gerekebilir. Bu durumda satın alma merkezi, ürünü tanıma aşamasından önce pazarda var olan ve farkına vardığı markalara planlı bir şekilde yönelebilir. Endüstriyel pazarlamacılar ise satın alıcıların sorunlarını çözecek teklifler getirerek kendi markalarını tercih etmelerini sağlayabilirler. Satın alınacak mal miktarının ve özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi: Bu aşamada ürünün teknik özellikleri detaylı bir şekilde belirlenir. Karar merkezi satın alınacak ürünü belirlemede değer analizi yönteminden yararlanır. İlk kez 1940 lı yıllarda kullanılmaya başlanan değer analizi tekniği, işletmelerde, yönetim biliminde ve araştırma faaliyetlerinde problem çözüm metodu olarak kullanılan sistematik bir yöntemdir. Bu yöntemde işletmenin satın alma seçenekleri arasında yer alan iş süreçlerinin, üretim malzemelerinin ve teçhizatların maliyeti, fonksiyonları ve faydaları karşılaştırmalı olarak analiz edilir. Değer analizi, maliyetleri azaltmak, ürün dizaynı geliştirmek, satın alma maliyetlerini azaltmak gibi farklı amaçlarla kullanılır. Değer mühendisliği de denilen bu analiz; var olan ürünleri geliştirmek, yeni ürünler ortaya koymak, karmaşık çevresel problemlerin planlarını yapmak, faaliyet analizi yapmak, kalite ve güvenilirlik sistemlerini iyileştirmek, gereksiz maliyetlerden kaçınmak, riski azaltmak ve işletme başarısını arttırmak amacıyla kullanılan, fonksiyon, ürün, süreç, hizmet ve sistem odaklı bir tekniktir. Bu teknikte satın alınmak istenilen ürünün işletmenin ihtiyaçları için en uygun ürün olup olmadığı ve alınıp alınmaması konusunda karar verilir. Bu amaçla bir mühendislik ekibi oluşturulur ve ekip optimal ürün özelliklerini belirler. İhtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi sürecinde ürünlerin teknik özelliklerinin yanında lojistik kriterleri, ödeme şartları, bakım koşulları ve satış sonrası destek hizmetleri konuları da dikkate alınır. Tedarikçiler, teknik özelliği fazla olan satın alma durumlarında müşterilerinin danışmanlık hizmeti vererek daha rasyonel karar almalarını sağlayabilirler. Müşterilerine sunduklar hizmetler ile rakiplerine göre farklı rekabet avantajları elde edebilir ve markalarının değer kazanmasını sağlayabilirler. İşletmenin var olan ürünleri yenilemesi veya daha önce kullandığı hizmeti geliştirmesi gerektiği durumlarda karar merkezindeki bir yönetici (örneğin üretim veya satın alma yönetimi) ayrıntılarıyla belirlenmiş özellikler listesine göre karar verebilir. Fakat işletme için yeni olan özel önem verilmesi gereken, karmaşık ürünlerin satın alınmasını gerektiren durumlarda birkaç departmanın ortak karar alması gerekir. Bu aşamada marka, ürün veya hizmet seçimi kararında önemli bir araçtır. Güçlü endüstriyel markalar, özellikler listesine göre yapılacak seçimleri değiştirme ve müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilme ve özel mal ve hizmet taleplerini karşılayabilme gücüne sahiptir. İhtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin özelliklerinin Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 10
İhtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi sürecinde ürünlerin teknik özellikleri, lojistik kriterleri, ödeme şartları, bakım koşulları ve satış sonrası destek hizmetleri de dikkate alınır. Önerilerin alınması aşamasında, tedarikçiler, istenilen şartlara uygun olacak şekilde tekliflerini sunarlar. ayrıntılarıyla belirlenmesi sürecinde ürünlerin teknik özellikleri, lojistik kriterleri, ödeme şartları, bakım koşulları ve satış sonrası destek hizmetleri de dikkate alınır. Potansiyel tedarikçilerin araştırılması: Bu aşamada, ihtiyaç duyulan mal veya hizmetin hangi tedarikçilerden sağlanabileceği araştırılır. En uygun tedarik kaynağının bulunması için ticari adresleri içeren telefon rehberleri, ticari kataloglar taranır ve internet üzerinde araştırma yapılır. Diğer işletmelerden, meslek kuruluşlarından bilgi istenir. Ayrıca endüstriyel alıcılar, muhtemel tedarikçileri satış temsilcilerinden, konferanslardan, tanıtım kampanyalarından, fuarlardan, reklamlardan, kataloglardan ve bazı durumlarda çalışanların sosyal çevrelerinden öğrenir. İşletmelerin, işbirliği yapmalarını gerektiren günümüz rekabet koşullarında, çok sayıda tedarikçi arasından seçim yapmak ve ihtiyaç duyulan tedarikçi veya tedarikçileri seçmek oldukça zor bir süreçtir. Bu yüzden endüstriyel alıcılar, işletmenin ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri arzu edilen etkinlikte karşılayamayacağı tespit edilen tedarikçileri listeden silmek ve belirtilen özelliklere sahip olan bir veya birkaç tedarikçiyi tespit etmek durumundadır. Endüstriyel alıcılar tedarikçi listesini oluştururken satıcı işletmelerin pazarlama faaliyetlerinden oldukça etkilenirler. Bazı markalar, yaygın bir şekilde reklam faaliyetlerinde bulunarak pazarda büyük ölçüde marka farkındalığının oluşmasını sağlarlar. Aynı zamanda müşterilerinin beklentilerini karşılayan kaliteli ürünler sunarak marka isminin, tedarikçi seçiminde güven kaynağı oluşturmasına ve söz konusu markanın tedarikçi listesinde ilk sırada yer almasına neden olurlar. Pazarda, tanınan ve ulaşılması kolay olan güçlü tedarikçi markalar, satın alıcıların ilgi duydukları markalardır. Bu durum alıcıların daha kolay karar vermelerini sağlar. Önerilerin alınması ve analiz edilmesi: Bu aşama, endüstriyel satın alma karar sürecinin en hassas aşamalarından biridir. Bir önceki aşamada belirlenen nitelikli tedarikçiler teklif vermeye davet edilir. Tedarikçilerin, uygun teklifler listesinde yer alabilmeleri için genel olarak üretim kapasitesi, konum ve üretim kalitesi gibi temel kriterlere sahip olması gerekir. İstenilen şartlara uygun potansiyel tedarikçilerin bir listesi oluşturulduğunda, alıcı işletme bu tedarikçilere ürün nitelikleri ve miktarı, teslim ve ödeme koşulları ile satış sonrası istenilen hizmetlere ilişkin bir istek formu gönderirler. Potansiyel tedarikçilerin, alıcı işletmenin söz konusu isteklerine getirdiği teklifler birbirlerine yakın olduğu durumlarda tedarikçi markası seçim için önemli bir kriter olur. Tedarikçilerin değerlendirilmesinde üretim kapasitesi ve üretim kalitesi gibi rasyonel kriterlerin yanında, tedarikçi markasının ünü, güvenilirliği gibi rasyonel olmayan kriterler de dikkate alınır. Önerilerin alınması aşamasında, tedarikçiler, istenilen şartlara uygun olacak şekilde tekliflerini sunarlar. Önerilerin değerlendirilmesi ve tedarikçinin seçimi: Standartlaştırılmış ve basit mal ve hizmetler için tedarikçilerin sunduğu rekabetçi teklifler alıcı Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 11
işletmelerin tedarikçi seçimi için yeterli görülmektedir. Fakat bu görüş yüksek teknolojik özelliği olan mal ve hizmetler için yeterli değildir. Geleneksel anlamda fiyat, kalite ve dağıtım zamanı tedarikçilerin seçimini etkileyen en önemli faktörler olarak değerlendirilmekteydi. Satın alıcı işletmeler, bu temel unsurlara ürün yaşam süresi, siparişlerin temin süresi, teknik destek, finansal hizmetler, tedarikçinin finansal gücü, yenilikçiliği ve dağıtımda yaşanan aksaklıklar gibi ölçülebilen somut faktörleri de eklemişlerdir. Ayrıca günümüzde alıcı-satıcı ilişkilerinde kalitatif (nitel) kriterler daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. Diğer bir ifadeyle endüstriyel alıcılar tedarikçi seçiminde firma ünü, imaj, sipariş işleme kolaylığı, kültürel uyum gibi soyut unsurları dikkate almaktadırlar. Endüstriyel alıcıların, mal ve hizmet satın alacakları tedarikçilerini seçerken kullandığı kriterler aşağıda sıralanan dokuz ana başlık altında toplanabilir. Bu değişkenler; güvenilirlik, finansal ve maliyet faktörleri, teknik kapasite, teslim ve ulaşilabilme, satın alma uygunluğu, kalite, satış desteği, satış sonrasi hizmetler ve müşteri hizmetleridir. Sipariş programında, dağıtım, miktar, teknik şartlar, garanti ve iade şartları gibi birçok konuda kararlar alınır. Bir sipariş programının belirlenmesi: Bu aşamada, seçilen tedarikçiyle yapılan görüşmeler sonucunda, mal ve hizmet siparişi için gerekli formaliteler hazırlanır. Bu formaliteler, dağıtım programı, miktar, mal ve hizmetle ilgili teknik şartlar, garantiler ve iade şartları vb. konularla ilgilidir. Formalitelerin belirlenmesinden sonra işletme mal ve hizmet satın alacağı tedarikçilere siparişlerini verir. İşletmeler değişen şartlara göre uzun süreli ve büyük miktarlarda sipariş verebileceği gibi periyodik dönemlerde de mal ve hizmet temin edebilmektedir. İşletmeler, stoksuz veya en az stokla çalışma ile bazı avantajlar elde edebildikleri gibi büyük miktarlarda satın almanın da bazı avantajları olabilmektedir. Büyük miktarlarda mal ve hizmet almak işletmelere fiyat indirimi ve hizmet avantajları kazandırır. İşletmenin gelecek dönemlerdeki fiyat artışları, stoksuz çalışma vb. konularda karşılaşabileceği riskleri azaltır. Sipariş programında, dağıtım, miktar, teknik şartlar, garanti ve iade şartları gibi birçok konuda kararlar alınır. Performansın değerlendirilmesi: Endüstriyel satın alma karar sürecinin son aşamasında mal ve hizmet temin edilen tedarikçinin performansı değerlendirilir. Karar merkezi üyelerinin her biri sorumlu oldukları birimin ihtiyaçları doğrultusunda belirledikleri kriterleri, tedarikçi işletmenin karşılayıp karşılamadığını tespit ederler. Diğer bir ifadeyle tedarikçinin müşteri sorunlarını çözme vaatlerini gerçekleştirip gerçekleştiremediği kontrol edilir. Alıcı ve tedarikçi arasındaki ilişkilerin uzun dönemli olabilmesi tedarik sürecindeki faaliyetlerin etkili ve verimli bir şekilde yönetilmesi esasına dayanır. Bu ortaklığın güçlendirilmesi ise alıcının, tedarikçi performansını çok sayıda kritere göre sürekli olarak izlemesine ve tedarikçinin performansını geliştirebilmesi için geri bildirimde bulunmasına bağlıdır. Satın alıcı işletme, tedarikçi seçim sürecinde kullandığı somut ve soyut kriterlere göre satıcı işletmenin performans düzeyini ölçmeye çalışır. Aynı zamanda işletmenin verimliliğini arttıracak beklentilerle ilgili Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 12
tedarikçilerine zamanında ve düzenli bilgi aktarır. Bu yönüyle satın alıcı işletme, tedarik sürecindeki aksaklıkların ortaya çıkardığı maddi ve manevi zararların ortadan kaldırılmasını ve taleplerinin daha iyi karşılanmasını sağlamak amacıyla tedarikçiyi destekler. Tedarikçinin kapasite ve performans faktörleri, alıcı işletmenin tedarikçiyi değerlendirme sürecinde dikkate aldığı ana unsurlardır. Tedarikçi performansının değerlendirilmesinde sektörel önceliklere göre değişik faktörler dikkate alınmaktadır. Genel olarak değerlendirildiğinde kalite, fiyat, siparişleri karşılayabilme, problemleri çözebilme, stok programı, finansal güç, sipariş kolaylığı, fabrikaya yakınlık ve dağıtım performansı gibi kriterlere öncelik verilmektedir. Fakat bu kriterlerin yanında teknolojik kapasite, kalite sistemleri vb. diğer önemli faktörlere de gereken önem verilmelidir. Çünkü tedarikçi-alıcı ilişkilerinin uzun süreli olabilmesinde bu kriterler daha belirleyici olmaktadır. Tedarikçilerin değerlendirilmesi ile ilgili diğer bir yaklaşıma göre; tedarikçi işletmenin örgütsel kapasitesi karar analizinde girdi kriterlerini, performans faktörleri ise çıktı kriterlerini oluşturmaktadır. Bu bakış açısıyla tedarikçilerin yeterliliklerini tespit etmede iki önemli boyut ön plana çıkmaktadır. Bunlar tedarikçinin kapasitesi ve performansıdır. Bu iki boyutu gösteren faktörler aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Tedarikçinin kapasite ve performans faktörleri, alıcı işletmenin tedarikçiyi değerlendirme sürecinde dikkate aldığı ana unsurlardır. Tablo 10.2. Tedarikçinin Kapasite ve Performans Faktörleri Kapasite faktörleri Tedarikçinin operasyonel kalite sistemleri Tedarikçinin finansal kapasitesi Teknolojik/Ar-Ge kapasitesi Firma ünü, dürüstlüğü, güvenilirliği, imajı Bilgi teknolojisi standartları düzeyi/iletişim sistemleri Performans geçmişi/performans ödülleri Şikâyetleri değerlendirme süreci Tedarikçinin karlılığı Ürün hattı genişliği/istenilen ürünleri karşılayabilme yeteneği Tedarikçinin uygunluğu/coğrafi yakınlık Yönetim ve örgütlenme Verimliliğe katkısı Çatışma çözüm yaklaşımı Üretim olanakları ve kapasitesi İşçi problemleri İşletme değeri İletişim kurma kolaylığı Performans faktörleri Fiyat Ürün kalitesi Dağıtım vaatlerini yerine getirebilmesi/zaman/sürekli dağıtım Yönetimin alıcı isteklerine gösterdiği duyarlılık/tutumlar Satış sonrası destekler/teknik destek hizmet Şikâyetlere gösterilen olumlu tutumları (Kaynak: Sarkara, A. ve Mohapatra, P. K.J. 2006: 150) Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 13
Tedarikçi performansı, satın alıcı işletmenin maliyet, kalite, dağıtım ve hizmet gibi kısa süreli taleplerini karşılama yeteneğidir. Tedarikçi kapasitesi ise, alıcıya uzun dönemli avantajlar kazandırabilecek tedarikçinin potansiyel olanaklarından oluşmaktadır. Bu nedenle tedarikçi işletmelerin güçlü bir marka olmaları için satın alıcıların sadece kısa dönemli beklentilerine değil, uzun dönemli ihtiyaçlarına cevap verebilecek pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir. Endüstriyel Satın Alma Türleri Endüstriyel satın alma, bir örgüt tarafından ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve alternatif markalar ve tedarikçiler arasında seçim yapılmasını kapsayan karar verme sürecidir. Son yıllarda küreselleşme ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak ortaya çıkan bazı unsurlar endüstriyel satın alma sürecini daha önemli hale getirmektedir. Endüstriyel alıcılar rekabetin uluslararası boyutlara ulaşmasından ötürü daha fazla bilgiye ulaşma ve bunu rekabet avantajına dönüştürme fırsatı elde etmişlerdir. Yeni üretim teknolojilerinin sürekli artış göstermesi ise endüstriyel alıcıların bu teknolojileri kullanması ve uyarlayabilmeleri için çok fazla çaba göstermelerine neden olmuştur. Ayrıca endüstriyel alıcıların esnek üretim süreçlerine yönelik beklentileri tedarikçilerin üretim yöntemlerini değiştirmelerine yol açmıştır. Endüstriyel satın alma türleri; ilk kez satın alma, gözden geçirilmiş satın alma, doğrudan tekrar satın alma ve sistem satın almadır. Endüstriyel alıcılar satın alma sürecinde birçok konuda karar almak durumundadırlar. Bu kararların karmaşıklığı ve çokluğu satın alma türlerine bağlı olarak değişmektedir. Endüstriyel pazarlarda satın alma türleri ilk kez satın alma, gözden geçirilmiş satın alma, doğrudan tekrar satın alma ve sistem satın alma olmak üzere dört gruba ayrılmaktadır. Endüstriyel pazarlarda satın alma türleri ilk kez satın alma, gözden geçirilmiş satın alma, doğrudan tekrar satın alma ve sistem satın alma olmak üzere dört gruba ayrılmaktadır. Endüstriyel satın alma türleri; ilk kez satın alma, gözden geçirilmiş satın alma, doğrudan tekrar satın alma ve sistem satın almadır. İlk kez satın alma: İlk kez satın alma kararı, endüstriyel alıcının daha önce satın almadığı mal ve hizmetleri satın alma sürecidir. İlk kez gerçekleştiği için endüstriyel alıcıların bilgi ihtiyaçları çok fazladır. Bu süreçte alıcılar, alternatif tedarikçileri araştırmak ve problemlerini çözecek alternatif yolları bulmak durumundadırlar. Örgütsel alıcılar, ilk kez satın alma durumunda kapsamlı sorun çözme olarak adlandırılan karar alma aşamasındadırlar. Karar alma sürecine katılanlar ve karar alıcılar alternatif ürün ve tedarikçileri karşılaştırmak için ayrıntılı belirlenmiş kriterlere sahip değildirler. Ayrıca ilk kez karşılaştıkları problemlerin çözümleri için güçlü bir öngörüleri de bulunmamaktadır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 14
İlk kez satın alma sürecinde endüstriyel alıcılar, ürün özelliklerini, fiyat limitlerini, dağıtım şartları ve zamanını, hizmet şartlarını, ödeme şartlarını, sipariş miktarını, alternatif tedarikçikleri ve son olarak tedarikçilerden birini ya da birkaçını tespit etmek durumundadır. Bu kararların alınmasında, karar sürecinin katılımcıları farklı etkilerde bulunur. Endüstriyel satıcılar bu katılımcıları satış güçlerini kullanarak etkilemeye çalışır. Endüstriyel markanın vaatleri ve üretici işletmenin marka adının bilinmesi müşterilerde güven oluşturarak markaya yönelme istekliliğini arttırır Belirsizliğin çok fazla olduğu ve teknolojik özellik içeren, işletmenin stratejik ve finansal amaçları için önemli olan mal ve hizmet satın alımında karar alıcılar, işletmenin uzun dönemli planlarını dikkate alıp tedarikçilerden birini ya da birkaçını seçmek durumundadırlar. Bu satın alma türünde tedarikçinin firma ünü, marka gücü, marka imajı, diğer alıcılarda bıraktığı güven duygusu, yenilikçiliği, hizmet kalitesi, satış gücünün profesyonelliği ve fiyat düzeyi gibi birçok etken satın alma merkezinin kararlarını yönlendirmektedir. Tedarikçiler, pazarlama stratejileri ile markalarının karar merkezi üyelerinin tercihlerinde ilk sırada yer almasını sağlayabilir. Örneğin; güvenilirliği ile pazarlama yönetimi, zamanında ve istenilen miktarlarda ürün tedarik etmeyi vaat etmesi ile üretim yönetimi, ürün kalitesi ve yenilikçiliği ile kalite kontrol ve Ar-Ge yönetimi, fiyat düzeyi, ödeme koşulları ve hizmetleri ile satın alıcı ve genel yönetim açısından güçlü bir marka olarak algılanabilir. Bu satın alma türünde, satış gücü, ticari fuarlar, reklam, internet ve basılı araçlar gibi marka farkındalığını arttırıcı iletişim araçlarını etkili bir şekilde kullanan tedarikçi işletme rakiplerine karşı avantaj elde edebilecektir. Gözden geçirilmiş satın alma: Endüstriyel satın alıcı ürün özellikleri, fiyat, dağıtım ve diğer koşulları gözden geçirmek istediği durumlarda gözden geçirilmiş satın alma türü ortaya çıkar. Endüstriyel alıcı genel anlamda mevcut durumdan memnundur. Fakat yine de alternatif çözümleri değerlendirmenin ve ilave bilgi almanın faydalı olacağına inanır ve tekrar faklı tedarikçileri araştırır. Gözden geçirilmiş satın alma bazı yönleriyle ilk kez satın almayla benzerlik göstermektedir. İlk kez satın almada satın alıcı ürün ve hizmet hakkında çok fazla bilgi ve tecrübeye sahip olmadığından satın alma kararını alabilmek için bilgilendirilmeye ihtiyacı oldukça yüksektir. Gözden geçirilmiş satın almada mal veya hizmet daha önce satın alındığı için satın alıcı daha çok farklı tedarikçilerin ve onların teklifleri hakkında bilgilendirilmeye ihtiyaç duymaktadır. Endüstriyel satın alıcının mevcut durumu yeniden gözden geçirmesine neden olan bazı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler içsel ve dışsal olmak üzere ikiye ayrılır. İçsel faktörler, kalitenin arttırılması veya maliyetlerin azaltılması gibi unsurlardan oluşur. Dışsal faktörler ise, endüstriyel pazarlamacıların, maliyet, kalite veya hizmet geliştirme gibi konularda önerilerini kapsamaktadır. Bu faktörlerin ve mevcut tedarikçinin performansının yetersiz olmasından kaynaklanan Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 15
memnuniyetsizliğin etkisi altında kalan endüstriyel alıcı, alternatifleri değerlendirme arayışına girer. Bunun sonucunda ise gözden geçirilmiş satın alma davranışı ortaya çıkar. Doğrudan tekrar satın alma: Doğrudan tekrar satın alma, endüstriyel satın almada en sık görülen satın alma yöntemidir. Bu satın alma durumunda geçmişte satın alınmış benzer ürünler, düzenli bir tedarikçiye alışılmış olarak yeniden sipariş edilir. Rutin satın alma olarak da adlandırılan doğrudan tekrar satın almada ürün fiyatı, dağıtım zamanı ve ödeme koşulları gibi tedarikçi değerlendirme kriterlerinde bir değişiklik yapılmaz. Bu satın alma sürecinde risk düzeyi ve bilgi ihtiyacı oldukça azdır. Satın alma bölümünün karar sürecine katılması minimum düzeyde gerçekleşir. Genellikle, mevcut tedarikçinin performansından memnun olunduğu sürece yeni tedarikçi arayışına girilmez. Doğrudan tekrar satın alma endüstriyel alıcının tedarikçiye güven duymasının bir sonucudur. Alıcının satıcıya duyduğu güven ilişkilerinin uzun dönemli olmasını sağlar. Bu sayede endüstriyel alıcılar doğrudan tekrar satın alma ile işlem maliyetlerini azaltmaktadırlar. İşlem maliyetleri, her iki tarafın memnun olduğu bir anlaşmayı sağlama, anlaşmayı beklenmedik risklere uyarlama ve anlaşma koşullarını güçlendirme maliyetlerini içerir. Rutin satın almada tedarikçi işletmeler farklı pazarlama stratejileri uygulayarak karar alıcıları yönlendirmeye çalışırlar. Satın alıcı işletmenin mevcut mal ve hizmet alımını gerçekleştirdiği tedarikçi, alıcı-satıcı ilişkilerini güçlendirmeli alıcının, beklentilerini karşılamalı ve alıcının değişen ihtiyaçlarını karşılayabilmek için sürekli hazır olmalıdır. Mevcut tedarikçi mal ve hizmetlerini geliştirmeli, satın alıcıya tasarruf sağlayacak sipariş programını yeniden düzenleme gibi yöntemler geliştirmelidir. Endüstriyel satın alıcının tedarikçisi konumunda olmayan diğer işletmeler ise pazara önemli avantajlar sunarak mevcut tedarikçilerini değiştirmelerini sağlamaya çalışmaktadır. Ayrıca endüstriyel satın alıcıya gerekli bilgileri vererek risk algı düzeyini düşürmek ve alternatif çözümler arasına girmek için alıcıyı ikna etmeye çalışmaktadırlar. Endüstriyel satın alma türleri farklı özellikler içerir. Aşağıdaki tabloda bu özellikler gösterilmektedir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 16
Tablo 10.3. Satın alma türlerinin ayırıcı özellikleri Satın alma türleri Satın Alma Sürecinin Karmaşıklığı Zaman dilimi Tedarikçilerin sayısı Problemin yeniliği Bilgi İhtiyacı Yeni Alternatifleri Değerlendirmenin Önemi İl kez satın Alma Yüksek Uzun Çok Yüksek Fazla Önemli Gözden Geçirilmiş Satın Alma Doğrudan Tekrar Satın Alma Orta Orta Az Orta Orta Az önemli Az Kısa Tek Düşük Az Önemsiz Kaynak: Peter, J.P. ve Jr. P. Donnelly 2009:58, Robinson vd., 1967:25. Sistem satın alma: Birçok alıcı, tek tek ayrıntı ile uğraşacağı yerde, bir ürün veya hizmetler demetini tercih eder. Bu yönteme sistem satın alma veya sistem satış denilmektedir. Sistem satın alma da, endüstriyel alıcılar sadece işletme problemlerini çözen bütünleşik çözüm önerilerini satın almazlar. Aynı zamanda iletişim sistemleri veya laboratuvar gibi uzun vadeli fayda beklentilerini de karşılayan bir yöntem ve sistem satın alırlar. Sistem satıcılar, envanter kontrolü, üretim kontrol sistemleri, üretim tezgahları, bilgi teknolojileri ve iletişim ağları gibi sistemin parçalarını oluşturan, müşterilerinin tüm operasyonel faaliyetleri için alternatif çözümler sunarlar. Her bir sistem için ayrı ayrı ürün ve hizmetleri kapsayan öneriler teklif ederler. Bu teklifler, fiziksel ürünler için donanım veya ürün parçaları olabileceği gibi bilgi veya müşteri problemlerini çözecek işletme faaliyetlerinin dizayn edilmesi, oluşturulması, işletilmesi ve kontrol edilmesi gibi konularda da olabilmektedir. Sistem satışçılar, karmaşık müşteri sorunlarını çözmek için bütünleşik çözüm olarak adlandırılan fiziksel ürünler ve hizmetler sunarlar. Bütünleşik çözümler aslında satıcıların müşterilerine yönelik ek değerler oluşturmalarıdır. Sistem satıcılar ilk önce müşterilerinin sorunlarını belirler ve bu sorunları çözecek bütünleşik iş önerileri getirirler. Sistem satış sürecinde tedarikçi, aşağıdaki faaliyetleri gerçekleştirerek müşterilerine stratejik danışmanlık yapmaktadır: Müşterilerine derinlemesine analiz yöntemleri sunar Müşterilerinin problemlerini tespit eder ve tanımlar Müşterilerin uzmanlık alanına uygun çözümler sunar Bütünleşmeyi sağlamak için çözüm sürecinin unsurlarını koordine eder. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 17
Endüstriyel Satın Alma Merkezi ve Rol Tanımları Endüstriyel satın almada karar verme birimi, verdikleri kararlarla başarılı olacaklarını ümit eden ortak amaç ve hedefler ile karardan ortaya çıkan riskleri paylaşan bir grup insandan oluşur. İşletmelerde veya diğer gruplar içinde formel veya informel biçimde var olan ve bunların faaliyetlerini sürdürmesini sağlayacak olan tüm ürünlerin satın alınmasına ilişkin kararları veren bu birimlere satın alma merkezi adı verilir. Karar alma birimi olarak da adlandırılan satın alma merkezi diğer bir ifadeyle ortak amaçlar çerçevesinde bir araya gelen ve satın alma kararı sonucunda oluşabilecek riskleri paylaşan ve bu riskleri en alt düzeye indirmeye çalışan kişi ve gruplardan oluşur. Endüstriyel satın alma merkezinde alınan kararlar iki aşamadan oluşur. İlk aşamada grup üyeleri satın alınacak mal ve hizmetle ilgili bireysel tercihlerini oluştururlar. Kişisel tercihlerini oluştururken sorumlu oldukları bölümün ihtiyaçlarını ve beklentilerini dikkate alırlar. İkinci aşamada ise grup üyeleri ortak karar alınmasına katkı sağlayan bireysel tercihlerini ileri sürerler. Satın alma merkezi üyeleri, bireysel önerileri değerlendirip işletmenin genel amaçlarına ulaşmasını sağlayacak ortak bir satın alma kararı alırlar. Satın alma merkezi üyeleri; minimum maliyet, düşük stok miktarı, verimlilik ve güvenilir tedarikçiyle iş yapmak gibi amaçları gerçekleştirmek üzere satın alma kararı alırlar. Satın alma merkezine katılan bireylerin birbirinden farklı kişisel amaçları ve beklentileri olmasına karşın genel anlamda satın alma kararının işletme için önemli olan bazı genel amaçlar bulunmaktadır. Bu amaçlar kaliteyi sağlama, rekabet avantajı elde etme, ulaşabilir ve güvenilir tedarikçi ile çalışma ve işletme problemlemlerine yenilikçi çözümler önerebilecek tedarikçikleri temin etmektedir. Endüstriyel satın alıcılar bu genel hedeflere ulaşmalarına katkıda bulunacak bazı spesifik amaçları gerçekleştirmeye çalışırlar. Bu amaçlar: Satın alma merkezi üyeleri; minimum maliyet, düşük stok miktarı, verimlilik ve güvenilir tedarikçiyle iş yapmak gibi amaçları gerçekleştirmek üzere satın alma kararı alırlar. Endüstriyel mal ve hizmetlerin satın alınması, işletmelerin faaliyetlerini ve geleceğini doğrudan etkilediğinden satın alma merkezi üyelerinin sorumluluklarının önemini arttırmaktadır. Kendi sorumluluk alanları ve rolleri kapsamında en iyi seçimi yapmaya çalışan satın alma merkezinde genellikle altı önemli rol vardır. Bu rolleri gereği hareket edenler; başlatıcılar, kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler, etkileyiciler ve yönlendiricilerdir. Satın alma merkezi üyeleri; başlatıcılar, kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler, etkileyiciler ve yönlendiricilerdir. Karar sürecinin başlatıcıları, bir problemi çözmek veya sorunun ortaya çıkmasını engellemek için bir mal veya hizmetin satın alınması gerektiğini fark eden işletme içindeki bireylerden oluşur. Başlatıcı, ihtiyacı ilk kez fark eden ve satın almayla çözülebilecek temel sorunu tanımlayan satın alma merkezi üyesidir. Kullanıcılar, işletme içinde ürün ya da hizmetin son müşterileridir. Bunlar, makineleri kullanan üretim işçileri, ofis donanımını kullanan sekreterler veya Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 18
Satın alma merkezi üyeleri; başlatıcılar, kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler, etkileyiciler ve yönlendiricilerdir. telefon operatörleridir. Kullanıcılar bazen satın alma merkezine katılır ve satın alma kararlarını etkilemeye çalışır. Satın alıcılar, işletmede satın alma görevini yerine getiren ve bu süreci yöneten kişilerdir. Bu kişiler tedarikçileri tanımlayan ve işletmenin yaptığı tüm satın almaları denetleyenlerdir. Karar vericiler, fiili satın alma kararını veren kişilerdir. Karar vericiler bir veya birkaç kişiden oluşabilir. Rutin satın alma durumlarında satın alıcı karar verici durumunda olabilirken değeri yüksek olan ve teknolojik özellik içeren karmaşık mallarda karar verici üst düzey yönetici olabilir. Etkileyiciler, işletmenin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak veya sorunlara en uygun çözüm getirecek ürün veya satıcıları tavsiye eden kişilerdir. Bu tavsiyeleriyle karar alıcıların nihai kararlarını etkilemeye çalışırlar. Etkileyiciler, kalite, fiyat, performans, işletme kuralları, politikaları ve süreçleri gibi konularda getirdiği önerilerle karar sürecini etkileyebilirler. Yönlendiriciler, satın alma sorumluları ile diğer departmanlar arasında bilgi akışını sağlayan ve kontrol eden kişilerdir. Yönlendiriciler, tedarikçilerin satış elemanlarına ve diğer satış temsilcilerine bilgi sağlar. Bununla birlikte karar alıcılara tedarikçilerle ilgili bilgileri ulaştırır. Satış elemanlarının, satın alma merkezindeki karar alıcıların hangisi ile görüşmesi gerektiği konusunda yönlendirme yaparlar. Satın Alma Yöntemleri Endüstriyel satın alma davranışı mal ve hizmetin türüne göre değişir. Endüstriyel alıcılar genel olarak kalite, hizmet ve fiyatı en önemli ölçüt olarak aldıkları satın almada dört yöntemden birini kullanırlar. Bu yöntemler; Endüstriyel satın alma yöntemleri; muayene ile satın alma, örnek üzerine satın alma, tarif üzerine satın alma, pazarlıkla satın almadır. Endüstriyel satın alma yöntemleri; muayene ile satın alma, örnek üzerine satın alma, tarif üzerine satın alma, pazarlıkla satın almadır. Endüstriyel Alıcıları Etkileyen Faktörler Bazılarına göre endüstriyel alıcıları etkileyen en önemli faktörler, rasyonel, mantıksal ve ekonomik faktörlerdir. Diğer bir ifadeyle alıcılar en düşük fiyatı en iyi ürünü veya en fazla hizmeti sağlayan tedarikçileri tercih ederler. Başka bir görüşe göre ise, satın alma merkezi üyeleri kişisel güdülerle hareket eden insanlardan oluşur. Bu durumda satın alma sürecinde rasyonel olmayan kriterler de alıcıların davranışlarını etkiler. Satın alma merkezi üyelerinin öncelik verdiği satın alma kriterleri hem rasyonel hem de duygusal olabilmektedir. Örneğin, mühendisler ürünlerin gerçek performanslarına öncelik verirken, üretim birimi ürün kullanım kolaylığı ve tedarikçinin sürekliliğine öncelik verebilmektedir. Yine finansal birim için ürünün ilk satın alım fiyatı önemli olurken, satın alma birimi için işlem ve değiştirme maliyetleri karar almada önemli bir kriter olabilmektedir. Endüstriyel alıcıların satın alma davranışını etkileyen faktörler aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 19
dört gruba ayrılır. Bu faktörler; çevresel faktörler, örgütsel faktörler, kişiler arası etkileşim faktörleri ve kişisel faktörlerdir. Şekil 10.1. Endüstriyel Alıcıların Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler Çevresel faktörler, pazarın talep düzeyi, ekonomik durum, kredi faizleri, teknolojinin değişim hızı, politik yasal düzenlemeler, rekabet ve sosyal sorumluluk düzeyi gibi unsurlardan oluşur. Endüstriyel alıcılar pazardaki talep değişimlerinden önemli ölçüde etkilenirler. Endüstriyel pazarın özeliklerinde açıklanan talebin türetilmiş olması, satın alma kararlarında da etkili olan bir unsurdur. Örneğin bireylerin ev talebinin artması, inşaat sektöründe kullanılan seramik, boya, tesisat malzemesi gibi çok sayıda ürüne olan talebin artmasına neden olur. Aynı şekilde otomobil üreten bir işletmenin satış miktarının artması, yol bilgisayarı, lastik gibi tamamlayıcı mallara talebin artmasına yol açar. Genel ekonomik durumun iyi olduğu pazar koşullarında işletmeler daha fazla üretim ve pazarlamayı hedefleyen satın alma stratejileri uygulayacaklardır. Yüksek miktarda ham madde ya da ara mamul satın alacak ve uzun vadeli yatırım planı kararlarını uygulamaya koyacaklardır. Ekonomik durgunluk dönemlerinde ise satın alınan mal ve hizmetlerin miktarı ve sıklığı azalacak, işletmeler finansal kısıtlamalara gidebileceklerdir. Piyasadaki kredi faizleri, alternatif yatırımların kazanç oranlarını ve işletmenin kullanacağı finansal kaynakların çeşitliliğini etkileyecektir. Faiz oranlarının yüksek olduğu durumlarda stoklara ayrılan fon miktarı azalacak, işletmeler yatırım planlarını erteleyebileceklerdir. Hazine bonosu, devlet tahvili gibi yatırım araçlarının getirisinin fazla olması endüstriyel alıcıların mal ve hizmet taleplerinin azalmasına neden olabilecektir. Teknolojik değişimler, rekabet üstünlüğünü ve alıcılarını rakiplerine kaptırmak istemeyen işletmeleri mal ve hizmetlerini yenilemesine yöneltir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 20
İşletmeler bu değişim sürecinde hem ürünlerini geliştirmeye hem de yeni ürünler pazara sunarak rekabetçi konumlarını devam ettirmeye çalışmaktadır. Örneğin televizyon üreticileri geniş hacimli ve düşük kalitede görüntü veren modellerini üretimden kaldırmış ve bunun yerine daha yüksek düzeyde görüntü kalitesi sunan üç boyutlu modeller pazara sunmuştur. Endüstriyel alıcıların satın alma davranışlarında çevresel, örgütsel, kişiler arası etkileşim ve kişisel faktörler etkili olmaktadır. Günümüzde endüstriyel alıcıların tedarik-üretim-satış süreçlerini etkileyen birçok yasal ve politik düzenleme bulunmaktadır. Bu düzenlemeler, işletmelerin hangi ürünleri tedarik edeceği, nasıl üretim yapacağı ve ürünlerini müşterilerine sunarken nelere dikkat edeceği konusunda sınırlandırmalar getirmektedir. Örneğin gıda ürünlerinin içeriğinde hangi katlı maddelerinin olacağı konusunda sağlık bakanlığının getirdiği düzenlemeler, çevre bakanlığının çevre kirliğini önleyici üretim kısıtlamaları (baca filtreleri, arıtma tesisleri vb.) ve adalet bakanlığının tüketiciyi koruma amaçlı getirdiği yasal düzenlemeler işletmelerin kararlarında etkili olmaktadır. Rekabet, işletmelerin en uygun fiyatlı ürün sunan, güvenilir tedarikçileri tespit etmesini etkileyen önemli bir unsurdur. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda maliyetlerin azaltılmasına imkân veren tedarikçinin seçilmesi işletmelerin satış miktarları ile doğrudan ilişkilidir. Bazı durumlarda ise rekabetin yoğunluğu işletmelerin faaliyet alanlarını tamamen değiştirmelerine ya da çeşitlendirmelerine neden olmaktadır. Endüstriyel alıcıların satın alma davranışlarında çevresel, örgütsel, kişiler arası etkileşim ve kişisel faktörler etkili olmaktadır. Küresel ısınma, doğal kaynakların azalması ve üretim faaliyetlerinde çevreyi kirleten yakıtların kullanılması gibi sorunlar toplumun her kesiminin ilgilenmesi gereken bir konu haline gelmiştir. Bu yüzden işletmeler, üretim süreçlerinde, geri dönüşüm sistemi ile elde edilen ambalaj malzemelerini kullanmak, çevreye daha az zarar veren enerji kaynaklarını çeşitlendirmek gibi uygulamalarla sosyal sorumluluk düzeylerini arttırmayı tercih edebilmektedirler. Örgütsel faktörler, işletmelerin amaçları, politikaları, süreçleri ve sistemleri ile ilgilidir. Endüstriyel ürünlerin satın alımında görevli kişi ya da kişilerin işletmenin amaçlarını, politikalarını satın alma sürecine ilişkin gerekli düzenleme ve kuralları yakından bilmesi ve buna göre hareket etmesi gerekir. Bazı işletmelerde satın alma için ayrı bir satın alma bölümü kurulur. Bu bölümlerin olduğu işletmelerde, satın alma süreci bu bölüm tarafından gerçekleştirilir. Bazı işletmelerde ise bir komite ya da bu amaçla görevlendirilmiş bir kişi tarafından yapılır. İşletmeler, mal ve hizmet tedarik edecekleri işletmelerin performanslarını tam olarak tespit etmek amacıyla bir yıl süreli sözleşme imzalayabilirler. Bu süreç sonucunda uzun vadeli sözleşmeler yapılır ve değişen koşullara göre sözleşmeler yenilenir. Bazı işletmeler tek bir kaynaktan satın alma yapmayı politika olarak Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 21
belirlerken, bazıları ise birkaç tedarikçiden ürün sağlamayı politika olarak belirleyebilirler. Kişiler arası etkileşim faktörleri, satın alma davranışını etkileyen diğer unsurlardır. Satın alma karar merkezi üyeleri otorite, empati yeteneği, statü, iletişim kurma ve ikna gücü bakımından farklı özellikleri olan bireylerden oluşur. Satın alma kararına katılan bireylerin sayısının fazla olması durumunda, satın alma kararının alınmasında bireylerin bu özellikleri belirleyici olabilir. Örneğin işletme için stratejik önem taşıyan bir donatım malının alımında otorite ve statü bakımından güçlü olan yönetici diğer üyelerin kararlarını etkileyebilir. Kişisel faktörler, satın alma merkezi üyelerinin pozisyonları, yaş, eğitim, gelir ve risk alma düzeyleri gibi özelliklerdir. Eğitim seviyesi yüksek olan karar merkezi üyesi tedarikçinin belirlenmesinde daha detaylı analizler yapabilir. Tecrübeli olan karar merkezi üyesi kişisel deneyimlerine dayanarak tedarikçi tercihini yapabilir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 22
Özet Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı İ Endüstriyel pazarlama, endüstriyel veya kurumsal müşterilere mal ve hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Bu müşteriler, işletmeler, resmi kurumlar, eğitim kurumları, hastaneler, toptancılar, perakendeciler ve diğer resmi örgütlerden oluşur. Endüstriyel pazar üyeleri, mal ve hizmet üretmek, kar elde etmek, maliyetleri azaltmak vb. birçok amaç doğrultusunda satın alımlarını gerçekleştirir. Endüstriyel pazar ile tüketici pazarı arasındaki fark ise bu noktalarda ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel pazarlarda müşteriler işletmeler, kamu birimleri ve kar amacı olmayan kurumlardan oluşurken, tüketici pazarında ise müşteriler kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alımlarını gerçekleştiren bireylerden oluşur. Endüstriyel pazar türleri satın alma amaçlarına göre üreticiler pazarı, işletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet pazarı ve kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı olmak üzere beş farklı gruba ayrılır. Bu pazarlarda alınıp satılan mal ve hizmetlere endüstriyel ürün denir. Endüstriyel ürünler satın alınma amacı, kullanım yeri ve biçimine göre ham maddeler, tamamlayıcı parça ve malzemeler, donatım malları, ekipmanlar, işletme malzemeleri ve endüstriyel hizmetler olmak üzere altı gruba ayrılırlar. Bu mal ve hizmetlerin değerlendirildiği endüstriyel satın alma karar süreci karışık ve birden fazla kişinin katıldığı bir süreçtir. Bu süreçte ihtiyaç duyulan mal ve hizmetler belirlenip en uygun tedarikçi seçilir ve son aşamada ürün performansı değerlendirilir. Satın alma kararını veren endüstriyel alıcıları etkileyen en önemli faktörler ise rasyonel, mantıksal ve ekonomik faktörlerdir. Ancak, satın alma merkezi üyeleri kişisel güdülerle hareket eden insanlardan oluşur. Bu durumda satın alma sürecinde rasyonel olmayan kriterler de alıcıların davranışlarını etkiler. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 23