T.C. GAZİOSMANPAŞA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ GSM OPERATÖRLERİNİN HİZMET KALİTESİ AÇISINDAN SERVQUAL YÖNTEMİ KULLANILARAK

T.C. GAZİOSMANPAŞA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ GSM OPERATÖRLERİNİN HİZMET KALİTESİ AÇISINDAN SERVQUAL YÖNTEMİ KULLANILARAK DEĞERLENDİRİLMESİ: TOKAT İLİNDE UYGULAMA Hazırlayan Rafet BEYAZ Üretim Yönetimi Pazarlama Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi Danışman Prof. Dr. Osman KARKACIER TOKAT 2013

T.C. GAZİOSMANPAŞA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜ NE Bu belge ile, bu tezdeki bütün bilgilerin akademik kurallara ve etik ilkelere uygun olarak toplanıp sunulduğunu, bu kural ve ilkelerin gereği olarak, çalışmada bana ait olmayan tüm veri, düşünce ve sonuçlara atıf yaptığımı ve kaynağını gösterdiğimi beyan ederim. ( / /200 ) Tezi Hazırlayan Öğrencinin Adı ve Soyadı Rafet Beyaz İmzası

TEŞEKKÜR Tez çalışmamın başından sonuna kadar desteği ve katkılarından dolayı değerli hocam ve tez danışmanım Sayın Prof. Dr. Osman KARKACIER e, tezime katkısını göz ardı edemeyeceğim değerli arkadaşım Rafiye KAVAZ a ve anketleri cevaplayıp yorumlama aşamasında emeği geçen tüm arkadaşlarıma ve katılımcılara teşekkür ederim.

i ÖZET Hizmet kalitesi kavramı, hizmet sektörünün hızlı gelişimi ile birlikte dünyada ve ülkemizde her geçen gün önemini artırmaktadır. Hizmet kalitesi işletmeler için çok önemli olmasına rağmen hizmetlerin kendine has özelliklerinden dolayı kalite düzeyini ölçmenin bazı zorlukları vardır. Soyut bir kavram olan hizmet kalitesinin algısı hizmet alım süreci boyunca müşterinin psikolojik durumuna göre değişebilmektedir. Bu çalışmada hizmet kalitesinin ölçümü için günümüzde çok yaygın olarak kullanılan SERVQUAL yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntemde hizmetten beklentiler ile algılar belirlenip arasındaki farklar hesaplanarak kalite belirlenmektedir. Bu çalışmada, Tokat ilinde ikamet eden GSM operatörü kullanıcılarının beklediği ve algıladığı hizmet kalitesini belirlemek için 386 adet hatasız anket yapılmıştır. Bu çalışma tokattaki GSM operatörü kullanıcılarının bekledikleri hizmet kalitesinin ne kadarını elde ettikleri araştırılmıştır. Çalışmanın sonucunda beklenen algılanan hizmet kalitesi tüm boyutlarda negatif çıkmıştır. Dolayısıyla Tokatta ikamet eden GSM operatörü kullanıcılarının aldıkları hizmetten memnun olmadıkları anlaşılmaktadır. Anahtar Kelimeler: Hizmet Kalitesi, SERVQUAL, GSM, Tokat,

ii ABSTRACT The concept of service quality increases the importance of it with rapid development service in Turkey and world. Although the quality of service is very significant for businesses, there are some difficulties to measure the quality level. Perception of service quality that is abstract concept may change according to the customer s mental state. In this study, method of SERVQUAL was used to measure the quality of service. In this method, quality is determined by calculating the difference between expectations and perceptions. In this research, 386 survey was conducted with users of GSM operators to determine their expectations and perceptions in Tokat province. Also, it has been investigated the expectations of GSM operator users how much of the quality service obtain in Tokat. As result of study, expected perceived quality service was negative in all dimensions. Thus, it was understood that users of GSM operator are not satisfied with the service in Tokat. Key Words: Quality of Service, SERVQUAL, GSM, Tokat,

iii İÇİNDEKİLER ÖZET.....i ASTRACT.... ii İÇİNDEKİLER....iii TABLO LİSTESİ.......vi ŞEKİL ŞİSTESİ viii KISALTMALAR LİSTESİ.ix 1 GİRİŞ.....1 1.1. Araştırmanın Amacı Ve Önemi.... 3 2. LİTERATÜR ÖZETLERİ 6 3. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ...9 3.1. Materyal Yöntem......9 3.2. Araştırmanın Değişkenleri..10 3.3. Araştırmanın Hipotezleri...13 3.4. Araştırmanın Hedef Kitlesi ve Örneklemesi...14 4. KALİTE, HİZMET KALİTESİ KAVRAMLARI VE HİZMET KALİTESİ MODELLERİ.16 4.1. KALİTE KAVRAMI..16 4.2. HİZMET KALİTESİ KAVRAMI..17 4.2.1. Hizmet Kalitesi Tanımı..19 4.2.2. Beklenen Hizmet Kalitesi...21 4.2.3. Algılanan Hizmet Kalitesi... 23 4.2.4. Hizmet Kalitesi Kavramının Boyutları... 24 4.2.4.1. Fiziksel Özellikler...25 4.2.4.2. Güvenilirlik..26 4.2.4.3. Heveslilik/İsteklilik.27 4.2.4.4.Güvence/Güven vermek...28 4.2.4.5. Empatik Olmak....28 4.2.5. Hizmet Kalitesi Kavramının Yararları....29 4.2.5.1.Müşteri Sadakati...29 4.2.5.2.Fiyat Rekabetinden Kaçma...30 4.2.5.3. İyi Çalışanların Elde Tutulması... 30 4.2.5.4. Maliyetlerin Azaltılması..30

iv 4.3. HİZMET KALİTESİ MODELLERİ..31 4.3.1. Model Kavramı...31 4.3.2. Hizmet Kalitesinin Ölçüm Modelleri.....31 4.3.3. SERVQUAL Modeli.....33 4.3.3.1. SERVQUAL Ölçeğinin Geliştirilmesi.... 33 4.3.3.2. SERVQUAL Ölçeği Farkları......35 4.3.3.2.1. Fark 1: Müşteri Beklentileri Yönetim Algılaması Arasındaki Fark...36 4.3.3.2.2. Fark 2: Yönetim Algılaması Hizmet Kalitesi Standartları Arasındaki Fark... 38 4.3.3.2.3. Fark 3: Hizmet Kalite Standartları Verilen Hizmet Arasındaki Fark.....39 4.3.3.2.4. Fark 4: Verilen Hizmet İle Vaat Edilen Hizmet Arasındaki Fark.40 4.3.3.2.5. Fark 5: Beklenilen Hizmet İle Algılanan Hizmet Arasındaki Fark.41 4.3.3.3. SERVQUAL Modeline Eleştirile....41 5. DÜNYADA VE TÜRKİYEDE GSM SEKTÖRÜ.....44 5.1.TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNE GENEL BİR BAKIŞ...44 5.1.1. Mobil Telekomünikasyon Sektörüne Genel Bir Bakış...44 5.1.2. Türkiye de Mobil Telekomünikasyon ve GSM Sektörü...47 5.1.2.1. Türkiye de Faaliyet Gösteren Operatörlerin Pazar Verileri...49 5.1.2.2. Türkcell 51 5.1.2.3. Vodafone.52 5.1.2.4. Avea........53 6. GSM OPERATÖRLERİNİN HİZMET KALİTESİNİ BELİRLENMESİ: TOKAT İLİ ÖRNEĞİ ARAŞTIRMA BULGULARI.......55 6.1. VERİLERİN ANALİZ EDİLMESİ VE YORUMLANMASI... 55 6.1.1. Katılımcıların Sosyo- Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular.. 55 6.1.2. Ankete Katılanların İdeal GSM Şirketinden Bekledikleri Özelliklerin Frekans Analizi...63 6.1.3. Ankete Katılanların GSM Şirketinden Algıladıkları Özelliklerin Frekans Analizinin Belirlenmesi...64

v 6.1.4. Güvenilirlik Analizi...65 6.1.5. SERVQUAL Puanlarının Hesaplanması..... 71 6.1.6. Ankete Katılanların İdeal GSM Şirketlerinin Sunduğu Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verdiği Önemin Belirlenmesi......77 6.1.7. Hizmet Kalitesine Verilen Önemin Demografik Özelliklere Göre Test Edilmesi...... 78 6.1.7.1. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi. 78 6.1.7.2. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Mesleğe Göre Değerlendirilmesi. 79 6.1.7.3. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Eğitim Durumuna Göre Değerlendirilmesi..81 6.1.7.4. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Gelir Seviyesine Göre Değerlendirilmesi.....84 6.1.7.5. Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Gelir Seviyesine Göre Değerlendirilmesi.....85 6.1.7.6. Algılanan Hizmet Kalitesinin Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi.....87 6.1.7.7. Algılanan Hizmet Kalitesinin Yaşa Göre Değerlendirilmesi.88 6.1.7.8. Algılanan Hizmet Kalitesinin Eğitim Durumuna Göre Değerlendirilmesi...89 6.1.7.9. Algılanan Hizmet Kalitesinin Gelir Seviyesine Göre Değerlendirilmesi...90 7. SONUÇ VE ÖNERİLER.......92 KAYNAKÇA..... 98 ÖZGEÇMİŞ......... 108 EKLER.. 109

vi TABLOLAR LİSTESİ Tablo 6.1. Ankete Katılanların Yaş Durumlarına Göre Frekans Analizi......56 Tablo 6.2. Ankete Katılanların Mesleklerine Göre Frekans Analizi.. 56 Tablo 6.3. Ankete Katılanların Gelir Durumlarına Göre Frekans Analizi.....57 Tablo 6.4. Ankete Katılanların Kullandığı GSM Operatörüne Göre Frekans Analizi...57 Tablo 6.5. Ankete Katılanların Operatör Seçiminde Etkili Olan Faktörlerin Dağılımı...........58 Tablo 6.6. Hizmet Kalitesi ve Hizmet Bedeli nin Karşılaştırma Frekans Tablosu.....59 Tablo 6.7. Kullanılan Hattın Özelliklerinin Frekans Dağılımı Tablosu.....59 Tablo 6.8. Katılımcıların Aylık Telefon Harcamaları Tablosu.....60 Tablo 6.9. Katılımcıların Aylık İnternet Harcamaları Tablosu.....61 Tablo 6.10. Katılımcıların Aylık Yurtdışı Harcamaları Tablosu.....62 Tablo 6.11. - Ankete Katılanların İdeal GSM Operatöründen Bekledikleri Özelliklerin Frakans Analizinin Boyutlara Göre Dağılımı..... 63 Tablo 6.12. - Ankete Katılanların kullandıkları GSM Operatöründen algıladıkları Özelliklerin Frekans Analizinin Boyutlara Göre Dağılımı... 64 Tablo 6.13. Beklentilerin tespitinde kullanılan Soruların Güvenilirlik Analizi Tablosu.......68 Tablo 6.14. Algıların Ölçümünde Kullanılan Soruların Güvenilirlik Analizi Tablosu.......68 Tablo 6.15. Somut Özellikler Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik Analizi....67 Tablo 6.16. Güvenilirlik Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi.....68

vii Tablo 6.17. Heveslilik Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi...69 Tablo 6.18. Güvenlik Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi. 70 Tablo 6.19. Empati Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi.....71 Tablo 6.20. Hizmet Kalitesi Beklenti Algılama Farkı SERVQUAL Skorları.... 73 Tablo 6.21. Boyutların Önem Derecelerinin Değerlendirilmesi..... 78 Tablo 6.22. Cinsiyete Göre Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin T Testi Değerleri.. 79 Tablo 6.23. Mesleklere Göre Hizmet Kalitesi boyutlarına Verilen Önemin Anova Testi Değerleri....80 Tablo 6.24. Eğitim Seviyesine Göre Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Anova Testi Değerleri......81 Tablo 6.25. Empati Boyutuna Verilen Önemin Scheffe Testi Tablosu t Testi Değerler....83 Tablo 6.26. Gelir Seviyesine Hizmet Kalitesi Boyutlarına Verilen Önemin Anova Testi Değerleri... 84 Tablo 6.27. Kullanılan Operatöre Göre Tüm Boyutlara Verilen Önemin Anova Testi Değerleri....86 Tablo 6.28. Algılanan Hizmet Kalitesinin Cinsiyete Göre T Testi Değerleri....87 Tablo 6.29. Boyutlara İlişkin Algılanan Hizmet Kalitesinin Yaşa Göre Anova Testi Değerleri....88 Tablo 6.30. Boyutlara İlişkin Algılanan Hizmet Kalitesinin Eğitim Durumuna Göre Anova Testi Değerleri.....89 Tablo 6.31. Boyutlara İlişkin Algılanan Hizmet Kalitesinin Gelir Seviyesine Göre Anova Testi Değerleri...90 Tablo 7.1. Boyutlar Bazında SERVQUAL Skorları Tablosu. 93

viii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 4.1 Algılanan Hizmet Kalitesinin Belirleyicileri...... 24 Şekil 4.2. Hizmet Kalitesi Fark Modeli...36 Şekil 5.1. Mobil İşletmecilerin Abone Sayısına Göre Pazar Payları....50 Şekil 5.2. Mobil İşletmecilerin Gelire Göre Pazar Payları...51 Şekil: 6.1. Ankete Katılanların Operatör Seçiminde Etkili Olan Faktörlerin Grafiği...58 Şekil 6.2. Ankete Katılanların Aylık Telefon Harcamaları Dağılımı Grafiği.....61 Şekil.6.3. Ankete Katılanların Aylık İnternet Harcamaları Dağılımı Grafiği...62

ix KISALTMALAR LİSTESİ (GSM) (SPSS ) (BK ) Global System for Mobile Communications Statistical Package for the Social Sciences Beklenen Kalite ( AK) Algılanan Kalite ( 1G) 1 Nesil ( 2G) 2. Nesil ( 3G) 3. Nesil ( 4G) 4. Nesil (CDMA ) (TDMA ) (PDC ) (ETSI ) (MoU ) (NMT) (TTAŞ) (IS-TIM) (AB ) (İMKB) (NYSE ) Code Division Multiple Access Time Division Multiple Access Personel Digital Cellular Mobil İletişim Özel Grubu Memorandum of Understanding Nordic Mobile Telephone Türk Telekom Anonim Şirketi İş Bankası-Telecom İtalia Konsorsiyumu Avrupa Birliği İstanbul Menkul Kıymetler Borsası New York Stock Exchange'de ( SMS) Short Message Service (TT&TİM ) (ABD ) Türk Telekom-Telecom İtalia Konsorsiyumu Amerika Birleşik Devletleri

1 1. GİRİŞ Günümüzde bilim ve teknoloji alanlarındaki hızlı gelişmeler sonucunda üretim yapılarının değişmesi, sanayi ve hizmetler sektörlerinin arasındaki ilişkinin artarak devam etmesi, yaşanan hızlı kentleşme ve tüm sektörlerde ara hizmetlere olan talebin artması sonucunda gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ülke ekonomilerinde hizmet sektörünün önemi her geçen gün artmaktadır. Oysa 1950 li yıların sonlarına kadar hizmet sektörü üzerinde fazla durulmamış ve hatta uzun yıllar boyunca iktisatçılar arasında ticarete konu olmayan işlemler olarak nitelendirilmiştir. 1960 lı yılların başından itibaren iktisat modellerinde yer almaya başlayan sektör, 1980 li yıllarda ekonomilerin en önemli kalemleri arasında yer almaya başladı. 1980 lerin sonlarında önemi hayli artan hizmet sektörü endüstrileşen Batı ülkelerinde toplam istihdamın %55 ile %75 arasında bir oranını temsil etmekteydi. Ülkemizde de o dönem verilerine göre hizmet sektörünün ekonomideki ağırlığı %55 oranındaydı (Zengin ve Erdal, 2000: 44). Hizmet sektörünün her geçen gün artan önemine karşın, bugün üzerinde görüş birliğine varılmış bir hizmet tanımına ulaşılamamıştır. Bugüne dek yapılmış olan tanımların çoğunlukla mallarla hizmetlerin karşılaştırılmasına dayandırılması, tanımların kavramı sınırlamasına neden olmuştur. Hizmetlerin çeşitliliğinin çok fazla olması da hizmetlerle ilgili ortak bir tanımın yapılmasını güçleştiren nedenlerden biridir (Özer ve Özdemir, 2007: 2). Literatür kaynakları incelendiğinde hizmetle alakalı birçok tanımın olduğu görülmektedir. Skinner in tanımına göre hizmet: insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünlerdir (Karahan, 2006:27 ). Philip Kotler ve Gary Armstrong hizmet tanımına daha geniş bir perspektiften bakarak hizmeti; bir tarafın diğerine sunduğu temel olarak dokunulamayan ve herhangi

2 bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet veya fayda olarak tanımlamışlardır (Öztürk, 2005:4). Grönroos a göre hizmet kavramı; dokunulmaz bir yapısı olan, müşteri, çalışan ve fiziksel kaynaklar ile sistemler arasındaki etkileşim anında oluşarak müşteri problemlerine çözüm sunan faaliyetler dizisidir. Bununla beraber Grönros hizmetlerin özelliklerini incelemiş ve bunları dokunulmaz olma, heterojen olma, üretim ve tüketiminin eş zamanlı olması, dayanıksız olma, sahipsiz olma olarak sıralamıştır. (Özgüven, 2008: 653). Tüm bu açıklamalar ışığında genel özellikleri kapsayacak bir tanım yapacak olursak, hizmet kavramı; soyut nitelikte, bir gruptan diğer bir gruba devredildiğinde hiçbir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, sunanın insan olmasından dolayı heterojen yapıda ihtiyaçları ve istekleri karşılayan eylemler şeklinde tanımlanabilmektedir (Aksu, 2012: 11). Bu araştırma ile GSM operatörlerinin Tokat ilinde sahip olduğu müşterilerinin hizmetlerden beklediği ve algıladığı kalite düzeyinin belirlenmesi, hizmet kalitesini meydana getiren özelliklere verilen önem sırasının belirlenmesi, müşterilerin beklenti ve algıları arasındaki farkın belirlenmesi, bu hizmeti alan müşterilerin demografik özelliklerinin belirlenmesi ve bu özelliklerin algılanan ve beklenen hizmet kalitelerinin oluşmasında etkili olup olmadığının incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma altı bölümden oluşmaktadır. İlk üç bölümde araştırmanın amacı, önemi, literatür özetleri ve araştırmanın metodolojisi hakkında açıklamalar yapılmıştır. Dördüncü bölümde literatür araştırması sonucunda elde edilen bilgilerle kalite, hizmet kalitesi ve hizmet kalitesi ölçüm modelleri arasında en çok kullanılan yöntem olan SERVQUAL yöntemi ayrıntılı olarak incelenmiştir. Beşinci bölümde son yıllarda dünyada en hızlı gelişen sektörlerden biri olan

3 telekomünikasyon sektörü ve bu sektörün bir alt dalı olan mobil telekomünikasyon sektörü ayrıntılı olarak incelenmiştir. Mobil telekomünikasyon başlığı altında ise GSM operatörlerinin dünyadaki ve Türkiye deki gelişim süreci ayrıntılı olarak incelenmiştir. Ayrıca Türkiye de faaliyet gösteren GSM operatörleri de bu bölümde incelenen konular arasında yer almaktadır. Araştırmanın son bölümünde ise tezin uygulama kısmı yer almaktadır. Bu bölümde Tokat ilinde GSM operatörü kullanıcılarının operatörlerden bekledikleri ve algıladıkları hizmet kalitesini belirlemeye yönelik ayrıntılı olarak değerlendirmeler yapılmıştır. Bu bölümde müşterilere uygulanan anketler sonucu elde edilen bilgiler analiz programına değişken olarak girilerek amaca ulaşacak hipotezler geliştirilmiş ve testler yapılmış, bulgular değerlendirilmiştir. Son olarak da sonuç ve öneriler kısmında araştırmanın ulaştığı sonuçlar ve daha sonraki bilimsel çalışmalara yön gösterecek öneriler belirlenmiştir. 1.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi Çalışmanın amacı; Türkiye de GSM hizmeti vermekte olan üç operatörün vermiş oldukları hizmetlere ilişkin Tokat ilindeki müşterilerin beklenti ve algılarını SERVQUAL ölçeği ile ölçmek ve karşılaştırmalı bir analizini yapmaktır. Çalışmanın alt amaçları ise aşağıdaki gibidir: Genel olarak hizmette kalite algısını etkileyen kriterlerin neler olduğunu belirlemek GSM operatörlerinin Tokat ta sahip olduğu müşterilerinin ideal bir GSM şirketinden bekledikleri hizmet kalitesini ortaya koymak. GSM operatörlerinin Tokat ta sahip olduğu müşterilerinin, GSM şirketinin sunduğu hizmet kalitesinin özelliklerinden hangilerine önem verdiğini belirlemek.

4 GSM operatörlerinin Tokat ta sahip olduğu müşterilerinin, şirketin sunmakta olduğu hizmetlerden algıladığı kalite düzeyini ortaya koymak. Tokat ta GSM operatörlerinden hizmet alan müşterilerin demografik, ekonomik, sosyo- kültürel özelliklerini saptamak. Demografik, ekonomik, sosyo-kültürel özellikler açısından algılanan hizmet kalitesi arasındaki farklarını belirlemek çalışmanın amaçlarını oluşturmaktadır. Gelişmiş ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de hizmet sektörünün önemi her geçen gün artmaktadır. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin başarılı olmaları için olmazsa olmazlardan birisi de hizmet kalitesidir. Rekabetin oldukça zor olduğu günümüz şartlarında mal üreten işletmelere nazaran hizmet üreten işletmelerde rekabet daha fazladır. Dolayısıyla işletmeler için stratejik rekabet avantajı elde etmede başvuracakları en önemli faktörlerden birinin hizmet kalitesi olduğu anlaşılmaktadır. Hizmet kalitesi; konaklama, sağlık, eğitim vb. geleneksel hizmet sektörü kollarında yaygın şekilde işlenmiş olmasına rağmen haberleşme sektöründe yapılan incelemeler oldukça sınırlı kalmıştır. Aynı şekilde iletişim sektörü içinde yer alan GSM operatörlerini konu alan çalışmaların da oldukça az olduğu görülmektedir. GSM sektörü oldukça büyük bir pazara ve stratejik öneme sahip kuruluşlardır. Bu özelliklerinden dolayı günümüzde bu alandaki çalışmalar da artış göstermektedir. Yapılan bu çalışmanın daha sonra bu alanda inceleme yapacak olanlar için de iyi bir kaynak olacağı düşünülmektedir. Rekabet avantajı elde etmek isteyen hizmet işletmeleri sundukları hizmetin kalitesini geliştirmek için öncelikle bu hizmeti ölçme zorunluluğu hissetmişlerdir. Hizmetlerin somut ürünlerden farklı özelliklere sahip olması, hizmet kalitesinin ölçülmesini zorlaştırmaktadır. Bu zorluk hizmetlerin insanların algıları ile değerlenen

5 soyut bir kavram olmasından kaynaklanmaktadır. Hizmet kalitesinin ölçümü üzerine birçok yöntem bulunmaktadır. Bunlardan bazıları yaygın bir şekilde kullanılmakta olmalarına rağmen bazıları ise sadece bazı sektörlerde kullanılmaktadır. Bu çalışmamızda hizmet kalitesini ölçme yöntemleri içinde en yaygın olarak kullanılan SERVQUAL yöntemi kullanılacaktır.

6 2. LİTERATÜR ÖZETLERİ Hizmet kalitesinin araştırılmasına yönelik olarak yapılan literatür incelendiğinde farklı alanlarda ve farklı hizmet kollarında faaliyet gösteren işletmelerde yapılan çalışmalara rastlamak mümkündür. Bu çalışmalardan birkaçı aşağıdaki gibidir: İbrahimova nın (2010) çalışmasında hizmet işletmesi olarak hipermarketleri incelemiş ve bu hipermarketlerde müşteri hizmetleri temel alınmış, söz konusu müşterilerin işlem yapmadan önceki beklentileri ve işlem sonrası algıları karşılaştırılarak, işlem sonrası memnuniyetleri ölçülmüştür. Bu çalışmada rekabetin çok fazla olduğu bir piyasada rakiplere karşı bir avantaj sağlamada sadık müşteriler yaratmanın önemli olduğu ve bunu yapmanın tek yolunun hizmet kalitesini artırmadan geçtiği dile getirilmiştir. Ersöz ve diğerleri (2009) belli bir gruba kişisel hizmet sunan bir kamu hizmet işletmesini ele almışlar ve kamu hizmetlerini, SERVQUAL hizmet kalitesi boyutlarına ve ifadelerine göre değerlendirerek çeşitli iyileştirme önerileri sunulmuş ve bu iyileştirmelere hangi ifade ve boyuttan başlanılması gerektiği konusunda öneriler yapılmıştır. Halil Bekir (2010) çalışmasında belediyelerdeki hizmet kalitesinin üzerinde durmuştur. Belediye hizmetlerinden faydalanan bireylerin algıladıkları hizmet kalitesini belirlemek ve hizmet kalitesine ilişkin algılamalar arasında fark olup olmadığını incelemek araştırmanın amaçlarını oluşturmaktadır. Bunun yanında farklı sosyodemografik özelliklere sahip kişilerin algıladıkları hizmet kalitesinin farklı olup olmadığı üzerinde de durulmuştur. Barutçu (2007) çalışmasında üniversite öğrencilerinin GSM operatörleri seçimini ve GSM operatörlerine bağlılığını etkileyen faktörleri belirlemiş bunun yanı sıra GSM operatörlerinin daha fazla öğrenci çekmek, bağlılıklarını sağlamak için hazırlanması gereken stratejiler hakkında gerekli olan etmenleri sıralamıştır.

7 Ardıç ve Sadaklıoğlu (2009) çalışmalarında Tokat ta faaliyet gösteren şehirlerarası otobüs işletmelerinin farklı hedef gruplar gözünde hizmet kalite düzeylerini ortaya koymayı amaçlamışlardır. Çalışmada seyahat işletmeleri için müşteri memnuniyetine etki eden personelin tutum ve davranışları, otobüsün özellikleri, zamanındalık, konaklama ve mola, rezervasyon işlemleri, servis ve bagaj işlemleri, yazıhane işlemleri gibi yedi ayrı faktör belirlenmiştir. Hizmet sektörünün en önemli unsuru olan insan (çalışan) faktörü çalışmada da ön plana çıkmıştır. Otobüs çalışanlarının bilgisi, tecrübesi, nezaketi, güler yüzü en önemli faktör olarak ortaya çıkmıştır. Çalıpınar ve Soysal (2010) çalışmasında GSM sektöründe kalite fonksiyon yayılımı yöntemini kullanarak müşteri ihtiyaç ve beklentilerini doğru tespit etmek, seçilen GSM operatörünün mevcut durumunu rakip GSM operatörleri ile karşılaştırarak değerlendirmek ve müşteri tatminini artırmak amacıyla hizmet kalitesini iyileştirici önerilerde bulunmuştur. Çiftçi (2006) çalışmasında banka müşterilerinin hizmet kalitesi boyutları bazında en fazla önem verdikleri boyutların sırasıyla; güvenilirlik, heveslilik, güvence, empati ve fiziki görünüm olduğu, bu sonuçlara göre bir banka işletmesinde müşterilerin öncelikli olarak hizmetin güvenilir ve kusursuz bir biçimde yapılmasını, verilen sözün zamanında yerine getirilmesini ve kayıtların hatasız tutulmasını bekledikleri bulgularına ulaşılmıştır. Dilşeker (2011) çalışmasında devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan öğrencilerin kendi üniversitelerine yönelik hizmet kalitesi algılarının ve memnuniyet düzeylerinin ölçülüp karşılaştırması yapılmıştır. Bunun yanında hizmet kalitesi boyutları ve diğer değişkenler arasındaki ilişki de ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Ustaahmetoğlu ve Savcı (2011) çalışmasında muhasebe meslek mensuplarının

8 hizmet kalitesi algılama ve beklentilerini karşılaştırmıştır. Elde edilen bulgular ışığında muhasebe meslek mensuplarının kendilerine dair algıladıkları hizmet kalitesi ile bekledikleri hizmet kalitesi arasında farklılık ortaya çıkmıştır. Ortaya çıkan farklılık muhasebe meslek mensupları lehine bir farktır. Sundukları hizmetin kalitesini beklentilerin üzerinde üstün kaliteli olarak algıladıkları söylenebilmektedir. Yine bu çalışmada muhasebe meslek mensuplarının hizmet kalitesi algılama ve beklentilerinin heveslilik ve empati boyutlarında farklılık gösterdiği buna karşın fiziksel, güvenirlilik ve güven boyutlarında bir farklılık bulunmadığı görülmüştür.

9 3. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ 3.1. Materyal Yöntem Bu çalışmada kullanılacak ana materyaller: hizmet kalitesi üzerine yazılmış kaynaklardan (başta makale ve tezler olmak üzere, kitap dergi, internet vb.) ve Tokat ilinde yapılacak olan anket çalışmasından oluşacaktır. Hizmet sektörü içerisinde faaliyet gösteren GSM operatörleri yeni bir sektör olduğu için bu konu hakkında yazılan kitaplar sınırlıdır. Bundan dolayı çalışmanın literatür kısmında daha çok makaleler, tezler, dergiler, kurumsal kaynaklar, seminerler vb. kaynaklardan yararlanılacaktır. Anket kısmında ise Tokat ilinde yapılan anketlerden elde edilen bilgiler SERVQUAL yöntemi kullanılarak değerlendirilmiştir. Parasuraman, Zeithalm ve Berry 1985 yılında geliştirdiği SERVQUAL yöntemi, beklenen kalite ile algılanan kalite arsındaki farklılığa dayanmaktadır. Bu yöntem 22 madde ve iki bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde tüketicilerin hizmet işletmesinden beklentileri, ikinci bölümde ise söz konusu hizmeti sunan işletmenin, müşterinin tespit edilen beklentilerini ne ölçüde karşıladığı bulunarak müşteri açısından algılanan hizmet kalitesi bulunmaya çalışılır. Ölçek olarak tamamen katılıyorum ile kesinlikle katılmıyorum arasında değişen 7 li veya 5 li likert ölçek kullanılarak ölçeğin önem derecesi tespit edilmeye çalışılmıştır. Bazı örnek çalışmalarda ölçeğe, hizmet alanın demografik özellikleri de katılmakta ve sonuçlar demografik özellikle ilişkili olarak değerlendirilmektedir. Parasuraman ve arkadaşları yapmış oldukları bu araştırmalarında hizmet kalitesinin beş boyutunun olduğunu belirtmişlerdir. Bu boyutlar fiziksel özellikler, güvenilirlik, heveslilik, güven ve empati boyutundan oluşmaktadır. Bunun yanında kalite problemlerini gösteren 5 fark (boşluk) bulunmaktadır. Bu farklar müşteri beklenti ve algıları arasındaki farklardır ve bu farkların yönü ve büyüklüğü hizmet kalitesini

10 belirlemektedir. Anket dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların demografik özelliklerini tespit etmeye yönelik sorular bulunmaktadır. 2 bölümde ise SERVQUAL yöntemini meydana getiren 5 boyutun önem derecesinin ölçülmesine yönelik sorular bulunmaktadır. Anketin 3. bölümünde tüketicilerin GSM operatörlerinden beklentilerinin neler olduğunu öğrenmeye yönelik 22 soruluk bir bölüm bulunmaktadır. Son olarak 4. bölümde ise GSM kullanıcılarının algıladıkları hizmet kalitesinin ölçümü ile alakalı yine 22 soruluk bir bölüm bulunmaktadır. 3.2. Araştırmanın Değişkenleri Demografik Özellikler Yaş Cinsiyet Meslek Öğrenim durumu Gelir durumu Kullanılan GSM operatörü GSM operatörleri arasında tercih yaparken etkili olan faktörler Kullanılan GSM operatörünün aylık ücreti Kullanılan GSM operatörünün aylık internet ve yurt dışı harcamaları

11 SERVQUAL Ölçeği İçin Kullanılan Değişkenler 2. bölümde algılanan hizmet kalitesi boyutlarının önem derecesinin ölçümünde kullanılan soru kalıpları aşağıdaki gibidir. Her bir soru sırasıyla bir boyutu temsil etmektedir. (1. Boyut) GSM operatörü binalarının, kullanılan teçhizatın, iletişim malzemelerinin ve personelin görünümü. (2. Boyut) GSM şirketinin size vaat ettiği hizmeti güvenilir ve kusursuz bir şekilde yapabilme beceresi. isteği. (3. Boyut) GSM operatörünün müşterilere yardım etme ve hızlı hizmet verme (4. Boyut) GSM şirketi çalışanlarının bilgisi ve kibarlığı, müşteri üzerinde güven uyandırma becerisi. (5. Boyut) GSM operatörü müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak ve müşteri menfaatlerini gözeterek kişisel özen göstermeye çalışması. Algılanan Ve Beklenen Hizmet Kalitesinin Ölçülmesinde Yönelik Soru Kalıpları Fiziksel Özellikleri Boyutu A1: GSM şirketi bölge ofislerinin modern görünüşe sahip olması. A2: GSM şirketi hizmet merkezlerinin görsel olarak çekici olması. A3: GSM şirketin hizmet merkezlerinin çalışanları düzgün giyimli olması A4: GSM şirketinde kullanılan materyalin göze hoş görünümlü olması. Güvenilirlik Boyutu B1: GSM şirketinin verdiği sözü zamanında yerine getirmesi.

12 B2: Bir müşteri bir sorun yaşadığı zaman GSM şirketi çalışanlarının o sorunu çözmek için yakın ilgi göstermesi. B3: GSM şirketinin hizmeti ilk seferinde doğru bir şekilde sunması. B4: GSM şirketinin söz verdiği zaman içinde hizmet sunması. B5: GSM şirketinin kayıtların ve bilgilerin hatasız tutulmasında titiz olması. Heveslilik Boyutu C1: GSM şirketinde çalışanların hizmetin verileceği zamanı kesin olarak söylemesi. C2: GSM şirketi çalışanlarının müşterilere hızlı hizmet sunması. C3: GSM şirketinde çalışanların her zaman müşteriye yardımcı olması. C4: GSM şirketi çalışanlarının müşteri isteklerine cevap veremeyecek kadar meşgul olmaması. Güven Boyutu D1: GSM şirketinin çalışanlarının davranışları ile müşterilerde güven duygusu oluşturması. D2: GSM şirketi müşterilerinin hizmet merkezleri ile olan iletişimde kendilerini daima güvende hissetmesi. D3: GSM şirketi çalışanlarının her zaman kibar davranması. D4: GSM şirketinde çalışanların işlerini doğru ve eksiksiz yapmak için eğitilmesi. Empati Boyutu E1: GSM şirketinin müşterilerle teker teker ilgilenmesi. E2: GSM şirketinin müşteri ilgisine çok önem vermesi. E3: GSM şirketinin çalışma saatlerinin tüm müşterilere uyacak şekilde olması. E4: GSM şirketinin müşterilerin menfaatlerini her şeyin üstünde tutması. E5: GSM operatörünün müşterilerin özel ihtiyaç ve isteklerini anlaması.

13 3.3. Araştırmanın Hipotezleri Aşağıdaki hipotezler her bir soru için tüm boyutlara ayrı ayrı uygulanmıştır. 1. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem cinsiyete göre farklılık göstermemektedir. H1: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem cinsiyete göre farklılık göstermektedir. 2. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem mesleğe göre farklılık göstermemektedir. H2: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem mesleğe göre farklılık göstermektedir. 3. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem eğitim durumuna göre farklılık göstermemektedir. H3: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem eğitim durumuna göre farklılık göstermektedir. 4. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem gelir seviyesine göre farklılık göstermemektedir. H4: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem gelir seviyesine göre farklılık göstermektedir. 5. H0: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem kullanılan operatöre göre farklılık göstermemektedir H5: Hizmet kalitesi boyutlarına verilen önem kullanılan operatöre göre farklılık göstermektedir 6. H0: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi cinsiyete göre farklılık göstermemektedir. H6: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi cinsiyete göre farklılık göstermektedir. 7. H0: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi yaşa göre farklılık göstermemektedir. H7: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi yaşa göre farklılık göstermektedir.

14 8. H0: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi eğitim durumuna göre farklılık göstermemektedir. H8: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi eğitim durumuna göre farklılık göstermektedir. 9. H0: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi gelir seviyesine göre farklılık göstermemektedir. H9: Boyutlar bazında algılanan hizmet kalitesi gelir seviyesine göre farklılık göstermektedir 3.4. Araştırmanın Anakütlesi ve Örneklemi Ana kütle (evren), bir araştırmacının çalışma alanını kapsayan ve içerisinden örnek seçerek uygulama yaptığı, sonuca ulaştığı genel gruptur. Ana kütlenin bir yığın ve aynı cins birimlerden olması gerekmektedir. Ana kütlenin en az bir özelliği diğerlerinden ayrılmalıdır. Ana kütle çok geniş bir çevreyi kapsayabileceği gibi çok dar bir alanı da kapsayabilmektedir (Altunısık vd., 2007: 123). Örneklem ise, ana kütleyi temsil edebilecek olan ana kütlenin içerisinden seçilen küçük bir küme olarak değerlendirilmektedir. Ancak bu küçük küme seçilirken ana kütleyi en iyi derecede temsil edecek olan özellikte seçilmesi gerekmektedir. Bu araştırmada GSM operatörlerinin sunmuş oldukları hizmet kalitesini ölçmek amacıyla belirlediğimiz ana kütle Tokat il merkezinde GSM operatörlerinden hizmet alan kişilerden oluşmaktadır. 2012 yılı itibariyle bu ana kitlenin bulunduğu sınırlar içerisinde 132.300 kişi yaşamaktadır. Bu rakam 2012 yılı itibariyle bu sınırlar içinde yaşayan toplam nüfustur. Ancak sınırlar içerisinde yaşayan kişi sayısı belli olmasına rağmen ana kütle tam olarak bilinmemektedir. Çünkü araştırmamız bu ana sınırlar içinde GSM operatörü kullanıcıları olduğu için GSM operatörü kullanmayan ama bu sınırlar içinde yaşayan bireylerin varlığı ana kütlenin hesaplanmasını zorlaştırmıştır.

15 Söz konusu bu ana kütlenin tamamı üzerinde uygulama yapma imkânı olmadığından basit tesadüfî örnekleme yöntemi kullanılarak örnek büyüklüğü seçimi yapılmıştır. Elde edilen bu bilgiler ışığında örneklemin büyüklüğü aşağıdaki formül yardımı ile hesaplanmıştır (Yükselen, 2010: 19; Topçu, 2006: 24). N: Ana kütle n= Örneklem büyüklüğü p: İncelenen olayın ana kütle içerisinde gerçekleşme oranı. Ana kitlenin standart sapma ve varyansının bilinmesi çoğu kez olanaksız olduğu için bu oranlar ya tahmin edilir ya da daha önce o konu hakkında yapılan araştırmalar kıstas kabul edilir. Bu araştırmada daha önce yapılmış böyle bir çalışmaya erişilemediği için tahmini olarak oran (%50) olarak kabul edilmiştir. q= Herhangi bir GSM operatörü kullanmayanların oranı (1-p= %50) ya da z: Güven aralığının standart normal dağılımdaki karşılığı (%95 tablo değeri 1.96) d yada e: Hata oranı (%5) Bu formülden elde edilen sonuca göre araştırmamız için kullanılacak olan %95 güven seviyesine göre tahmini örneklem büyüklüğü 386 bulunmuştur. Anket uygulama sürecinde 386 adet anket dağıtılmıştır. Bu anketlerin tamamı geri dönmüştür. Geri dönen 386 anket üzerinden analizler yapılmıştır. Bu örneklem sayısı evreni iyi bir şekilde temsil ettiği düşünülmektedir.

16 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM KALİTE, HİZMET KALİTESİ KAVRAMLARI VE HİZMET KALİTESİ MODELLERİ 4.1. KALİTE KAVRAMI Kalite kavramı, insanların ve sistemlerin hata yapması ve mükemmele ulaşma isteği gerçeğinden ortaya çıkmıştır. Kalite latince nasıl oluştuğu anlamına gelen Qualis kelimesinden türemiş ve Qualitas kelimesi ile ifade edilmiştir (Kılıç ve Eleren, 2009: 93). Kalite uygulamalarının önemi günümüzde çok hızlı bir şekilde artışını sürdürmektedir. Ürün ve hizmet kalitesinin iyileştirilmesi; müşteri memnuniyetini sağlayarak müşteri sadakatinin oluşturulması, işletme ile çalışanlar arasında iyi ilişkiler kurarak çalışan memnuniyetinin artırılması, verimliliğin yükseltilmesi, kaynak israfının azaltılması, sürekli iyileştirme faaliyetleriyle maliyetlerin azaltılması ve rekabet avantajı sunması açısından işletmeler için çok önemli bir yere sahiptir (Yatkın, 2004: 62). Kalite, neredeyse tüm sektörlerde ve yönetim departmanlarında kullanılmaktadır. Çok yaygın kullanımı sonucu oluşan aşinalık sebebiyle toplumda sıkça duyulan ve kullanılan bir kavram haline gelmiştir. Kalite, çok yaygın bir şekilde kullanılmasına ve günümüz iş dünyasında önemli bir yeri olmasına rağmen, hala çalışmalarda kalite ile alakalı üzerinde fikir birliğine varılamayan çok çeşitli tanımlar bulunmaktadır. Farklı iş dallarındaki düşünür ve uzmanlar kalite kavramını çok farklı şekillerde tanımlamaktadırlar ( Pırnar, 2007: 38). Dr. Juran kaliteyi, amaca (kullanıma) uygunluk derecesi olarak tanımlamaktadır. Burada temel amaç müşterinin gereksinim ve olanakları çerçevesinde ürün ya da hizmet üretmektir. O halde bir mamulün ya da hizmetin kalitesinden söz edebilmek için

17 fonksiyon, kullanılış amacı, fiyat vb. özelliklerin göz önünde tutulması gerekmektedir (Önder Gürsoy, 2008: 12). Amerikan Kalite Kontrol Derneğine göre kalite, ifade edilen mevcut ihtiyaçlar ile doğrudan ya da dolaylı bir şekilde hissettirilen, ihtiyaçları tatmin etme yeteneği taşıyan mal ya da hizmetlerin özellik ve karakteristiklerinin toplamı şeklinde tanımlanmaktadır ( Öncü vd., 2010: 240). Yukarıdaki tanımlamalardan da anlaşıldığı üzere kalite kavramının fiziksel ve psikolojik olmak üzere iki yönünün olduğu görülmektedir. Fiziksel ölçüler bir ürün ya da hizmetin fiziksel durumunu veya fonksiyonunu kapsar. Fiziksel kalitenin ölçümünde geleneksel kalite kontrol ilkeleri kullanılmaktadır. Psikolojik yön ise müşterilerin kişisel memnuniyet ve memnuniyetsizliklerini içermektedir. Psikolojik kalite ölçümünde, bir ürün ya da hizmetten yararlanan tüketicinin memnuniyeti ölçülebilir (Gürbüz ve Ergülen, 2006: 176). 4.2. HİZMET KALİTESİ KAVRAMI Son yıllarda hizmet sektörünün hızlı bir şekilde gelişmesi, işletmelerin geniş pazarlara açılması ve tüketicilerin de kalite konusunda belli bir duyarlılığa ulaşması hizmet işletmelerinde kalitenin önemini artırmıştır. Kalite tanımı yapılırken müşterinin bakış açısının önemli olduğunu, müşterinin sürekli olarak değişen istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasının kalite olarak değerlendirilebileceği belirtilmektedir (Öncü ve diğerleri, 2010: 240). Kalite kavramına mal üreten işletmeler ile hizmet üreten işletmeler açısından yaklaşıldığında, mal üreten işletmelere nazaran hizmet üreten işletmelerde standart bir kalite tanımından söz etmenin oldukça zor olduğu görülmektedir. Bu durumun hizmetlerin genel özelliklerinden kaynaklandığı bilinmektedir. Hizmetlerin önemli özelliklerinden olan soyutluk, üretim ve tüketimin eş zamanlı olması, heterojen olması

18 gibi nedenlerden dolayı müşterilerin beklenti ve sonucunda elde ettikleri tecrübelerde farklılıklar oluşmaktadır. Bu farklılıklar hizmet kalitesinin algı ve tanımını çok zorlaştırmıştır (Küçükaltan, 2007: 59-60). Bununla birlikte hizmet işletmelerinde özellikle de turizm ve otel işletmelerinde kalitenin algılanması ve tanımlanmasında müşterilerin sosyo-demografik yapıları, işletme imajı, kişisel ve psikolojik durumlar, hizmet standartlarının belirlenmemesi, güvensizlik ve tutarsızlık gibi durumlardan dolayı farklılıklar oluşmaktadır (Kılıç ve Eleren, 2009: 96). Hizmet işletmelerinde kalitenin anlaşılması, uygulanması ve denetiminin yapılması oldukça zor ve karmaşık bir faaliyettir. Çünkü hizmetlerde asıl olan performans olduğu için kaliteyi meydana getiren bileşenlerin her zaman aynı nitelik ve nicelikte olması beklenemez. Dahası hizmet performansı, özellikle emek yoğunluğunun çok fazla olduğu işletmelerde, günden güne hatta her an değişebilecek bir yapıya sahiptir. Birçok hizmette kalite, hizmetin veriliş esnasında genellikle de müşteri ile hizmeti sunan personelin etkileşimi esnasında oluşur. Bu da hizmet kalitesinin büyük oranda personelin performansına bağlı olduğunu ve hizmetler için belli bir kalite standardı oluşturmanın çok zor olduğunu göstermektedir (Öztürk, 2005: 138). Hizmet işletmeleri verimliliklerini ve vermiş oldukları hizmetin kalitesini artırmak için müşterilere mümkün olduğunca yakın ilgi göstermek, zamanında ve tam olarak hizmeti gerçekleştirerek müşterinin güvenini kazanmak, müşteriye hizmet verme konusunda istekli olduğunu belli etmek, personel eğitim programlarına yönelmek gibi bazı hususlara çok daha fazla önem vermeleri gerekmektedir. Bu gibi hususların eksiksiz yerine getirilmesi ile oluşan hizmet kalitesi, müşteri tatmini ve müşteri sadakatinin oluşmasına büyük katkı sağlayacaktır (Küçükaltan, 2007: 61). İşletmeler verdikleri hizmetlerle müşterilerin gözünde kalite olgusunu oluştururlarsa bu durum müşterilerin ileriye yönelik davranışlarını olumlu yönde

19 etkileyecektir. Müşteriler hizmet aldıkları işletmelere yönelik övgü dolu söylemler ile çevresindeki insanlara tavsiyelerde bulunacaklardır. Eğer müşteri kalitesiz bir hizmetle karşılaşır ise de olumlu tavsiyeler olumsuz olarak çevresindeki insanlara yansıyacaktır (Argan, 2009: 3) Hizmet kalitesinin artırılması yönünde yapılan çalışmalar işletmeler için önemli bir rekabet avantajı olacak ve bu konuda çalışma yapmayan rakiplerin bir adım önünde olunmasını sağlayacaktır. Yani hizmet kalitesinin artırılması işletmelere satışların artması, yeni piyasalara girilmesi, piyasa payının genişletilmesi, masrafların azaltılması, yeni müşteriler kazandırılması gibi birçok alanda avantaj sağlayacaktır. 4.2.1. Hizmet Kalitesi Tanımı Hizmet kalitesi üzerine anlaşılmış ve tamamen kabul gören tek bir tanım yoktur. Ancak hizmet kalitesinin anlaşılması yönünde pek çok girişim ve çalışma bulunmaktadır. Farklı yazarlar hizmet kalitesi ile alakalı çeşitli tanımlar yapmışlardır. Grönross hizmette kaliteyi belirleyen iki önemli boyutun olduğunu belirtmiştir. Bu boyutlar, teknik ve fonksiyonel boyutlardır. Teknik boyut, daha çok fiziksel koşulların iyileştirilmesi ile ilgilenirken fonksiyonel boyut, beşeri faktörlerin geliştirilmesi ile ilgilenmektedir. Lehtinen ve Lehtinen, hizmette kaliteyi üç boyutlu olarak tanımlamaktadır. Bu boyutlar, hizmetin fiziksel yönünü gösteren (bina, makine teçhizat vb) fiziksel kalite; firmanın imajını, profilini gösteren şirket kalitesi ve müşteri ile personelin etkileşim düzeyini gösteren etkileşim kalitesidir (Yıldız, 2009: 1215). Hoffman ve Bateson a göre hizmet kalitesi, uzun dönemli bir performans değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan tutumlardır. Zeithaml da hizmet kalitesini, müşterinin ürün ya da hizmetin üstünlük ve mükemmelliği ile ilgili genel bir yargısıdır şeklinde tanımlamıştır. Juran ve Gryna ise hizmet kalitesini tüketicilerin hizmetten beklentileri ve algılamaları arasındaki olumlu ya da olumsuz fark olarak ifade etmiştir

20 (Eleren ve diğerleri, 2007: 78). Oral a göre hizmet kalitesi, müşteri ile hizmeti sunan personelin arasındaki sürecin değerlendirilmesidir. Hizmet sektörü insanlarla çok yoğun bir temas gerektirdiği için özellikle bu teması gerçekleştiren personelin samimi, bilgili, güvenilir ve güler yüzlü olmaları konusunda eğitilmesi gerekmektedir. Bu özelliklere sahip olan personel memnun bir müşteri yaratacak memnun olmuş müşteri de tekrar o mal veya hizmeti kullanacaktır. Yani kısaca özetlemek gerekirse verimli, eğitimli ve memnun edilmiş çalışanlar tatmin edilmiş müşteriler yaratacaktır (Güzel, 2007: 72). Parasuraman ve arkadaşları hizmet kalitesini, tüketicilerin kullanacakları hizmetten beklentileri ve kullandıktan sonraki algıları arasındaki farkın büyüklüğü ve yönü olarak tanımlanmaktadır. Müşterilerin beklemiş olduğu kalite aldıkları hizmet kalitesinden daha büyük olursa (BK>AK) sunulan hizmet kalitesiz olarak değerlendirilmiş olacaktır. Beklenen hizmet kalitesi ile algılanan hizmet kalitesinin eşit çıkması durumunda ise (BK=AK) tatmin edici kalite meydana gelmiş olur. Algılanan hizmet kalitesi beklenenden fazla olması durumunda ise (AK>BK) mükemmel hizmet kalitesi meydana gelecektir. Müşterinin algıladığı hizmet kalitesi ne kadar artarsa müşterilerin o hizmeti tekrar kullanma oranları da o kadar artacaktır (Ardıç ve Sadaklıoğlu, 2009: 170). Hizmet kalitesi, müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesidir. Bir diğer tanım ise, hizmet kalitesini bir kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayabilme ya da geçebilme yeteneği olarak belirtmektedir. Burada önemli olan konu, kalitenin müşteri tarafından algılanan kalitesi olmasıdır (Odabaşı, 2006: 93). Hizmet kalitesi zamana, mekâna ve kişilere göre şekillenen öznel bir kavramdır. Bundan dolayı müşterilerin hizmet kalitesi hakkındaki düşüncelerini bilmek etkili bir

21 yönetim stratejisi oluşturmak için çok önemlidir. Hizmet kalitesinin, hizmetin üstünlüğü ile ilgili bir tutum veya bütünsel bir yargı olduğu hakkında genel bir fikir birliğinin olmasına karşın bu durumun doğası ya da yapısı hakkında genel bir uzlaşma sağlanamamıştır. Kimi araştırmacılar, hizmet kalitesininin performans ile beklentilerin karşılaştırılmasından oluştuğunu, kimileri de ideal standartlara dayalı performans kıyaslamasından ya da yalnızca performansa dayalı algılardan ortaya çıktığını iddia etmektedirler. Tüm bu özellikler hizmet kalitesinin anlaşılmasında tüketicilerin algılarının önemli bir rol oynadığını göstermektedir (Gencer ve diğerleri, 2008: 441). Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılacağı üzere hizmet işletmelerinde kaliteyi belirleyen en önemli olgu müşterilerdir. Bu nedenle hizmet işletmelerinde kalitenin müşteriler tarafından nasıl algılandığı büyük önem taşımaktadır. Yani hizmet kalitesini belirleyen faktörler müşterilerin beklentileri ile algılarının örtüşmesinden meydana gelmektedir. 4.2.2. Beklenen Hizmet Kalitesi Beklentiler, genellikle müşteri tarafından, bir deneyim esnasında oluşabilecek olumlu ya da olumsuz durumların ortaya çıkma olasılığı olarak tanımlanır. Beklentiler önemlidir çünkü, kalite bazı standartlara karşı yargılar olarak tanımlanır. Müşteri hizmet kalitesini değerlendirirken, bunu bazı standartlara göre değerlendirir. Hizmet kalitesini değerlendiren bu standartlar, literatürde müşteri beklentileri olarak adlandırılır (www.eyi.emu.edu.tr) Hizmet pazarlaması yapan işletmelerin en önemli amaçlarından biri tüketicilerin beklenti ve isteklerini en iyi şekilde yerine getirmektir. Her müşterinin alacağı hizmete ilişkin bir takım beklentileri vardır. Bu beklentiler hizmetin alınmasından sonra algılanmaz ise hizmet kalitesiz olarak değerlendirilmiş olacaktır. Hizmet kalitesinin artırılmasında en önemli etkenin müşteriler olduğunu belirtilmektedir. Müşteriler

22 beklenti, tepki, öneri ve şikâyetlerini ortaya koyarak işletmelere nasıl bir hizmet üretilmesi gerektiği konusunda yardımcı olmaktadırlar. Burada tepki ve şikâyetler işletmelerde bulunan sorunlara işaret etmektedir. Dolayısıyla işletmelerin şikâyetler yoluyla öğrenmiş oldukları sorunlarını gidererek kaliteli bir hizmete ulaşabilecekleri anlaşılmaktadır (Karahan, 2006: 18-19). Bir hizmet üreten işletme, müşterilerinin beklentilerini anlamaması veya yanlış olarak anlaması durumunda bir takım olumsuzluklarla karşılaşacağını bilmesi gerekmektedir. Çünkü müşteriler beklentilerini elde edemediklerinde para, zaman ve bunun gibi kaynakları boşa harcadıklarını düşüneceklerdir. Eğer rakip firmalar bu beklentileri daha doğru bir şekilde algılar ve bu isteklere uygun bir şekilde karşılık verirse, müşteri kaybetme tehlikesi ile karşı karşıya kalınmış olunacaktır. Dahası günümüzün korkunç rekabet şartlarında müşteri beklentilerine cevap veremeyen bir firmanın varlığını sürdürmesinin çok zor olduğu da bilinmektedir ( Altan ve Altan, 2004: 22). Bununla birlikte zaman ve para harcayarak beklediği hizmeti bulamayan müşterinin de bazı olumsuz tutum ve davranışlar sergileyeceği bilinmektedir. Bir hizmetin sürüm şansı açısından, beklediğini bulamayan alıcının tepkisinin beklediğini bulan alıcının takdirinden daha şiddetli olacağı unutulmamalıdır (Esin, 2002:119). Hizmet sektöründe yaşanan hızlı ve sürekli gelişimden dolayı müşterilerin hizmet sunan işletmelerden beklentileri de aynı hızda artmaktadır. Müşteri beklentilerinin oluşmasına katkı sağlayan; deneyim ve tecrübeler, ağızdan ağza iletişim, kişisel ihtiyaçlar ve dışsal iletişim araçları gibi bir takım etmenler vardır. Bu etmenler içerisinde özellikle dış çevrenin ( arkadaş, medya, devlet vb.) büyük bir rolü vardır. Beklentilerin tam olarak karşılanamaması müşteri memnuniyetsizliğine sebep olacaktır. Bunun sonucunda da işletme büyük bir rekabet avantajından yararlanamamış olacaktır (Aksu, 2012: 27).

23 Tüm bu açıklamalar doğrultusunda beklenen hizmet kalitesini müşterilerin önceki deneyimleri sonucunda hafızalarında oluşan standartlara göre sunulan hizmette bulunmasını istedikleri özellikler şeklinde tanımlayabiliriz. Müşterilerin sunulan hizmete ilişkin memnuniyet dereceleri, beklentilerinin gerçekleşip gerçekleşmemesiyle ilgilidir. 4.2.3. Algılanan Hizmet Kalitesi Algılanan hizmet kalitesi, hizmeti meydana getiren tüm bileşenlerin toplamının hizmeti satın alanın değerlendirmesi sonucu meydana gelen durum olarak tanımlanabilmektedir. Hizmeti meydana getiren bu bileşenler kullanılan fiziksel araç ve gereçler, personelin tutum ve davranışları hizmetin sunulduğu ortam, hizmet alanın o anki durumu gibi bir takım unsurlardan oluşmaktadır. Yani hizmet kalitesi genel olarak, güvenilirlik, fiziki unsurlar, doğru kişiye doğru hizmet verme, telkin etme, müşteri ile karşılıklı iletişim gibi unsurlarla oluşmaktadır (Demirel ve diğerleri, 2009: 2-4; Usta ve Memiş, 2009: 89). Yapılan Araştırmalara göre müşterilerin hizmet kalitesine yönelik algılamalarına ilişkin çok sayıda kavram ve önerilerde bulunulmuştur. Bu kavram ve önerilerden elde edilen genel kanı algılanan hizmet kalitesinin, müşterilerin beklenti ve algılarının karşılaştırılması sonucu oluştuğu düşüncesidir. Algıların oluşmasında belirleyici kriterler ise aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.

24 Şekil 4.1 Algılanan Hizmet Kalitesinin Belirleyicileri Ağızdan Ağıza İletişim Kişisel İhtiyaçlar Geçmiş Deneyimler Hizmet Kalitesi Belirleyicileri Güvenilirlik Dokunulabilirlik Ulaşılabilirlik Saygı Heveslilik Yeterlilik İtibar Güvenlik İletişim Müşteriyi anlama Beklenen Hizmet Düzeyi Algılanan Hizmet Düzeyi Algılanan Hizmet Kalitesi Kaynak: (Aksaraylı Ve Saygın, 2011: 23) Algılanan hizmet kalitesi ile alakalı olarak en önemli hususlardan birisi de kalite algısının üretici veya satıcı açısından değil, tüketici açısından önemli olduğudur. Yani hizmet üreten kurum ve kuruluşlar ürettikleri hizmetin çok iyi hatta en iyi hizmet olduğunu düşünebilirken müşteri üretilen bu hizmetten hiç memnun olmayabilir. Dolayısıyla hizmet üretiminde asıl olan müşterilerin beklentilerini karşılama hatta beklentilerden daha yüksekte hizmet sunmaktır (Mucuk, 2004: 304-305). Algılanan hizmet kalitesinin doyurucu olmaması durumunda müşteri memnuniyetsizliği oluşacaktır. 4.2.4. Hizmet Kalitesi Kavramının Boyutları Hizmet sektöründe kalitenin boyutlarını belirlemeye yönelik yapılan çalışmaların temelleri yaklaşık 50 yıl öncesine dayanmaktadır. Bu zaman süresince hizmet kalitesinin boyutlarının değerlendirilmesi konusunda bir takım farklı görüşler

25 oluşmuştur. Ancak bu farklılıklar tutarsızlıktan değil zenginlikten kaynaklanmaktadır. Bu doğrultuda Johnston hizmet kalitesini 18 boyutta (erişilebilirlik, güvenirlik, güvenlik, heveslilik, dürüstlük, empati, yeterlilik, iletişim, nezaket, konfor, estetik, yardımseverlik, bulunurluk, ilgi, bilgi, düzen, esneklik ve dostça yaklaşım), Parasuraman ve arkadaşları 10 boyutta (erişilebilirlik, güvenirlik, güvenlik, heveslilik, inanırlık, empati, yeterlilik, iletişim, nezaket ve fiziksel görünüm), Grönros üç boyutta ( teknik kalite, fonksiyonel kalite ve firma imajı), Jarmo Lehtinen ise süreç kalitesi ve çıktı kalitesi olarak iki boyutta değerlendirilmesi gerektiğini savunmuşlardır (Aksu, 2012: 34; Devebakan ve Aksaraylı, 2003: 40-41). Literatür araştırmaları incelendiğinde hizmet kalitesi boyutları ile alakalı en yaygın kullanımın Parasuraman ve arkadaşlarının 1985 te yapmış olduğu 10 boyutlu çalışma olduğu görülmektedir. Daha sonra 1991 de Parasuraman ve arkadaşları farklı endüstrilerden 4 hizmet işletmesi ile yaptıkları deneysel çalışmaları sonucunda hizmet kalitesinin 10 boyutunu 5 boyuta ( güvenilirlik, karşılık vermek, güvence, empati, fiziksel varlıklar) indirgemişlerdir (Öztürk, 2005: 141). Bu çalışmada günümüzde en yaygın olarak kullanılan Parasuraman ve arkadaşlarının 1985 yılında yapmış oldukları çalışmanın sonucunda oluşturulan boyutların üzerinde durulacaktır. 4.2.4.1. Fiziksel (Somut) Özellikler Fiziki faktörler; kullanılan makine ve teçhizatın, hizmet veren personelin, hizmet verilen yerin fiziki görünümü ve iletişim araçları gibi faktörlerden oluşmaktadır. Bu faktörler göze hoş görünür bir duruma getirilerek kaliteli bir hizmet sunumu sağlanabilmektedir ( Eleren ve diğerleri, 2007: 78). Hizmetler soyut varlıklar oldukları için onları fiziksel olarak açıklamak pek mümkün değildir. Bu yüzden onları ölçmek ve değerlendirmek mümkün gözükmemektedir. Bu soyutluğa rağmen hizmetin değerini anlayabilmek için bir takım

26 elle tutulup gözle görülen faktörler aranır. Müşteriler bu somut faktörlere bakarak hizmetin değerini anlamaya çalışır. Bu faktörler asıl sunulan hizmet olmasa da kalitenin oluşmasında önemli bir etkendir (Karahan, 2006: 143). Örneğin yemek hizmeti almak için bir restorana gittiğimizde, restoranın bize sunacağı yemek hizmetinin kalitesini vermiş olduğu lezzetli yemeklerin yanında bir takım somut öğeler belirleyecektir. Bu öğeler arasında ulaşılması kolay olması, otopark imkânlarının olması, işletme çevresinin hoş bir görüntüye sahip olması, işletme içerisinin temiz olması ve güzel bir şekilde dizayn edilmesi, personelin giyim kuşamı ve göstermiş olduğu tavrın hoş olması, masanın ve yemek sunulan malzemenin temizliği, yemek yenen yerin havası ve atmosferi gibi faktörler bulunmaktadır. 4.2.4.2. Güvenilirlik Araştırmacılara göre hizmet kalitesi boyutları arasında en önemli olan boyut güvenilirlik boyutudur. Güvenilirlik, firmaların müşterilerine vaat ettiği hizmeti eksiksiz olarak yerine getirebilme becerisi olarak tanımlanmaktadır. Yani performansın tutarlı olması, faturaların tutarlı olması, hizmeti ilk seferde doğru olarak sunma yetisi, hizmetle ilgili kayıtların doğru ve tam tutulması, hizmeti söz verilen zamanda yerine getirebilme olarak adlandırılmaktadır (Zerenler ve Öğüt, 2007: 503). Müşteriler, işletmelerin hizmetle ilgili verdikleri sözleri üç ayrı ölçek içerisinde değerlendirir (Karahan, 2006: 135). İşletmelerin müşterilerine vermiş oldukları sözler: Bu sözler, birebir görüşmelerle, reklamlarla, sözleşme ve yazılarla, yöneticilerin kamuoyuna vermiş olduğu mesajlarla veya işletme personelinin yaptıkları faaliyet çerçevesinde söylemiş oldukları söz ve davranışlardan oluşmaktadır. İşletmeler vermiş oldukları bu söz ve davranışlardan her zaman sorumlu tutulmaktadırlar. Firmalar bu sorumluluklarını yerine

27 getirebilirlerse tüketicilere güven verebilirler aksi bir durumda müşteri güvenliğin olmadığı bir ortamda fazla kalmayacaktır. Beklentiler: İşletmelerin ortaya koyduğu performans bu işletmelerin daha sonra nasıl performans göstereceğinin habercisidir. Eğer firma müşterilere mükemmel bir hizmet sunmuşsa bunun yanında bir takım hizmetleri de beraberinde sunması gerekmektedir. Örneğin çok lüks bir otelden hizmet alacak bir müşteri bu otelde kendisine mükemmel bir hizmetin sunulacağını bilir ve belli beklentiler içerisine girer. Bu beklentiler müşterilerce verilmiş bir söz gibi algılanır ve tam olarak yerine getirilmesi beklenir. Çalışanların verdiği sözler: İşletme çalışanları çoğu zaman işlerini tam olarak yapamayacakları zaman müşteri memnuniyetsizliği oluşmaması için daha sonraki zamanlarda daha mükemmel hizmet sunacaklarına dair söz verirler. Çalışanlar işi müşteri ile çatışmadan hallettiklerini düşünmektedirler. Ancak müşteri verilen sözün zamanında yerine getirilmesini beklemektedir ve tatminsizliği devam etmektedir. 4.2.4.3. Heveslilik/İsteklilik Heveslilik, hizmetin meydana getirilmesi esnasında çalışanların istekli olması ile ilgilidir. Müşterilere karşı hevesli ve yardım sever olma hizmeti zamanında ve çabuk yerine getirebilme bu boyutun ana felsefesini oluşturmaktadır ( Yıldız ve Yıldız, 2011: 127). Günümüzde iyi müşteri potansiyeline sahip hizmet işletmelerinin en önemli ortak özelliklerinden biri de beklenen hizmetin tam zamanında verilmesidir. Çünkü günümüz hız ve bilgi çağıdır ve bu devirde zaman her şeyden daha fazla öneme sahiptir. Bu durumda işletmelerin yapmaları gereken en önemli şeylerden birisi üretilecek hizmetin zamanını önceden müşterilere bildirmeleridir. Böylece müşteri de hizmetin zamanını bildiği için plan ve programını buna göre ayarlayabilir. Aynı zamanda bu belirlenen

28 zaman haricinde de herhangi bir talep durumunda işletme hizmet vermeye hazır olmalıdır. Eğer müşterinin anlık isteklerini karşılanmazsa müşteri yeni arayışlar içine girebilir. Dolayısıyla hizmet üretimi yapan işletmeler, zamanında verilmeyen herhangi bir hizmetin müşteri tatminsizliğine ve müşteri kaybına yol açtığını çok iyi bilmeli ve stratejilerini bu kıstası göz önüne alarak oluşturmalıdır (Karahan, 2006: 137). 4.2.4.4.Güvence/Güven vermek Müşterilerin hizmet alırken şüphe, risk ve tehlikelerden uzak olması anlamına gelir. Çalışanların güler yüzlü, bilgili, nazik, sabırlı olması ve davranışları ile müşterilerde güven duygusu oluşturma becerisi olarak da adlandırılmaktadır (Yıldız ve Yıldız, 2011: 127). Müşterilerde güven duygusu oluşturmada hizmet personeline çok iş düşmektedir. Bunun için hizmet personeli iyi eğitim almış, işini severek çok iyi yapan, bilgili, becerikli ve alanında uzmanlaşmış kişilerden seçilmelidir. Bunların yanında çalışan personel ürün bilgisi, işletme hakkındaki bilgiler, müşteriyi dinleme ve sorun çözme konularında da yetkin birisi olmalıdır. Çünkü müşteri sunduğu ürün ve çalıştığı işletme hakkında bilgi ve beceriye sahip olmayan personele güvenmez. Bütün bunların yanında müşteri satın alacağı hizmetin kalitesinden de emin olmak zorundadır. Hiçbir müşteri, hizmeti sunan personel güler yüzlü ve anlayışlı olsun da hizmetin kalitesi ne olursa olsun demez. Dolayısıyla mükemmel bir hizmet kalitesi oluşturmak için bu unsurların bir bütün olarak değerlendirilmesi gerekir (Karahan, 2006: 138-139). 4.2.4.5. Empatik Olmak Empati, hizmeti sunanların kendilerini, talepte bulunanlar yerine koyabilmelerini, müşterilerin düşüncelerine saygı göstermelerini ve müşterilerin her birine duyarlı davranarak bireysel özen göstermelerini içermektedir. Her müşterinin kendine has özellikleri ve kişilik yapısı olduğu için üretilen hizmetlerin bu noktada müşterilerin beklenti ve isteklerini karşılayacak şekilde üretilmesi gerekmektedir. Bir

29 hizmet pazarlamacısı karşısındaki müşterinin içinde bulunduğu psikolojik durumu ne kadar iyi anlar ve kendini onun yerine koyarsa o derece kaliteli hizmet üretmiş olur (Karahan, 2006: 142). Müşteriler bu boyutlar doğrultusunda hizmet kalitesi yargılarını oluşturmaktadırlar. Eğer müşteriler bu boyutlardan memnun olurlarsa hizmeti almaya devam ederler aksi bir durumda ise işletme sadece memnun olmayan müşteri gurubunu değil, onların olumsuz etkilediği müşterileri de kaybedecektir. 4.2.5. Hizmet Kalitesi Kavramının Yararları Kotler (2003) hizmet kalitesinin işletmelere sağladığı faydaları 4 guruba ayırmıştır (Küçükaltan, 2007: 65). 4.2.5.1.Müşteri Sadakati Satın alma davranışı üzerinde etkili olarak, müşterilerin hizmeti tekrar tekrar satın alma sıklığı olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir deyişle sadık müşteri bir hizmeti tekrar tekrar satın alan ve bu satın alışlarda alınan hizmetle ilgili bilgi edinmeye gerek duymayan kişilerdir (Alagöz ve diğerleri, 2004: 33). Deminy e göre gerçek karı hoşnut müşteriler değil sadık müşteriler sağlar. Hoşnutluk arayanlar ürünü kullanıp vazgeçebilir, ancak sadık müşteriler aldıkları hizmetle daima övünürler (Ünüsan ve Sezgin, 2004: 115). Sadık müşteriler işletme ile bütünleşmiş ve işletme ile aralarında kuvvetli bir duygusal bağ olan müşterilerdir. Bu müşteriler işletmenin zor günlerinde hep yanındadır. Bunlar çevresindeki insanlara olumlu tavsiyelerde bulunarak işletmenin adının duyulmasını ve tanınmasını sağlarlar. Sadık müşteriler işletmeye gönülden bağlı olukları ve hiçbir koşulda işletmeyi terk etmedikleri için işletmeler için çok önemli bir konuma sahiptirler (Çiçek ve Doğan, 2009: 200). Yapılan araştırmalar sonucuna göre tatmin olmuş bir müşteri bunu ortalama 5 kişi ile paylaşırken, tatmin olmamış bir müşterilerin bunu ortalama 10 kişi ile paylaştıkları görülmüştür. Dolayısıyla ortalamada

30 tatmin bir müşteri portföyü yaratmak için her tatmin olmamış müşteriye karşı en az 2 müşteri tatmin edilmesi gerekmektedir. 4.2.5.2.Fiyat Rekabetinden Kaçma Kaliteli hizmet sunması ile tanınan bir işletme bu konuda kötü bir üne sahip olan ya da daha az kaliteli hizmet üreten bir firmaya göre daha güçlü bir rekabet avantajına sahiptir. Örneğin rakiplerine nazaran daha düşük kalitede hizmet üreten bir otel işletmesi müşterilerin olumsuz söylemlerinden dolayı çoğu zaman fiyat indirimi yapmak, daha fazla reklam harcaması gibi bir takım olumsuzluklara maruz kalırlar. Oysa olumlu manada kendini kanıtlamış olan firma müşterileriyle herhangi bir sorun yaşamadığı gibi müşterilerin olumlu tavsiyeleri ile rekabet avantajı yakalayabilir. (Küçükaltan, 2007: 65). 4.2.5.3. İyi Çalışanların Elde Tutulması Davranış ve eylemleri ile hizmet personeli, müşterilerin kalite algısını etkileyen en önemli öğelerden biridir. Bu önem, akıllı para, yüksek motivasyonlu mutlu bireylere doğru gider bir işletme kültürüne dayanmaktadır. Devamsızlık, personel devir hızı, moralsiz çalışanlar kalitenin maliyeti olarak düşünülmektedir. Yani bir iş kaliteli ise çalışanlar mutludur, personel ayrılmak istemez, işletme personel bulmada sıkıntı yaşamaz ve bu gibi etmenlerden dolayı personel yetiştirme maliyetleri düşüktür (Alagöz ve diğerleri, 2004: 27). 4.2.5.4. Maliyetlerin Azaltılması Kalite ile ilgili olan maliyetler; iç, dış ve sistem maliyetlerinden oluşmaktadır. İç maliyet, ürün müşteriye ulaşmadan işletme tarafından fark edilerek giderilen hatalardan oluşan maliyettir. Dış maliyet, üretilen üründeki hatanın müşteri tarafından fark edilmesi sonucu katlanılan giderlerdir. Örneğin bir restorana giden müşteri personelin yavaş davranması sonucu oluşan memnuniyetsizlik nedeniyle müşterinin tekrar bu

31 restorana gelmemesi işletme için büyük maliyet oluşturabilir. Oysa kaliteli hizmet sunan bir işyerinde bu gibi sorunların yaşanma ihtimali çok düşüktür. Olsa bile bu hata müşteri tarafından fark edilmeden ortadan kaldırılır ve herhangi bir memnuniyetsizlik meydana gelmez (Küçükaltan, 2007: 65). 4.3. HİZMET KALİTESİ MODELLERİ 4.3.1. Model Kavramı Gelişim sürecinde hizmet kalitesi, karşılaştırmalara yönelik olarak farklı modellerin oluşmasına ve gelişmesine katkı sağlamıştır. Genel kabul gören anlamı itibarıyla model, bir sistemin oluşumunu, değişen koşullar altındaki davranışlarını incelemek, kontrol etmek ve sistem geleceği hakkında çeşitli varsayımlarda bulunmak amacı ile semboller ve şekillerin oluşturulması, sistem elemanları ya da iki veya daha fazla değişken arasındaki bağlantıları kelimeler ya da matematiksel terimlerle belirleyen nesne ya da tasarımlanmış ifadeler bütününe denir. Modeller, genellikle incelenen sorun ya da sistemlerin temel yapısının, özünün soyutlanmış şekli olup, anlaşılması güç ve karmaşık nitelikteki sistemlerin ya da sorunların basitleştirilmiş soyut temsilcileridir (Kuzu, 2010: 37). Tanımdan da anlaşılacağı üzere modeller sürecin yardımcı elemanlarıdır ve şirket tipine, analiz amacına ve pazar durumuna göre farklı seçimler yapılır. 4.3.2. Hizmet Kalitesinin Ölçüm Modelleri Küreselleşme ile zorlaşan rekabet şartları, işletmelerin pazardaki rekabet güçlerini ve konumlarını zorlaştırmıştır. Bu durumu dikkate alan işletmeler, müşteri odaklı stratejiler başta olmak üzere; ürün çeşitliliği, esneklik, performans gibi unsurlar üzerinde rekabet avantajlarını artırma yoluna gitmişlerdir. Ayrıca ülkelerin kişi başına düşen milli gelirleri arttıkça, harcamaların ağırlığı mallardan hizmetlere doğru kaymıştır. Son 35 yılda hizmet sektöründe işveren sayılarında, Amerika ve Japonya da

32 ortalama %50 lere varan artışlar görülmüştür (Eleren ve diğerleri, 2007: 76). Ülkemizde de her geçen gün hizmet sektörünün önemi ve ekonomideki ağırlığı artmaktadır. Haziran 2012 verilerine göre ülkemizde istihdamın %48.2 sinin hizmet sektörü tarafından karşılandığı bilinmektedir (Tuik, 2012). Hizmet sektörünün böylesine hızlı büyümesi, hizmet kalitesi kavramını işletmeler için çok önemli bir konu haline getirmiştir. Hizmet kalitesi işletmeler için bu derece önemli olmasına rağmen hizmetlerin kendine has bir takım özelliklerinden dolayı kalite düzeyini ölçmede bir takım zorluklar yaşanmaktadır. Hizmetlerde kalite düzeyini ölçmenin zorluk ve karmaşasına karşın hizmet kalitesinin ölçülmesinin bir gereklilik olduğu da bilinmektedir. Ölçmezsen geliştiremezsin ilkesi, kalite düzeyinin ölçülmesinin ne kadar önemli olduğu hususunda fikir vermektedir. Her şeyden önce hizmet kalitesinin geliştirilebilmesi için şu andaki durumunun bilinmesi gerekmektedir. Bunun yanında işletmeler, hizmet kalitesini ölçerek hangi alanlarda aksaklıklar olduğu, hangi noktalarda zayıf kalındığı, yapılan kalite geliştirme programlarının başarılı olup olmadığı gibi durumları en ince ayrıntısına kadar bilecek ve kalitenin geliştirilmesine yönelik faaliyetlerini sağlıklı bir şekilde planlayabileceklerdir (Akbaba, 2007: 317). Artan rekabet ve hızlı adaptasyon neticesinde hizmet ve perakende sektörü kendilerini farklılaştırmak için farklı yollara yöneldiler. Bu yönelimdeki strateji de yüksek hizmet kalitesi sağlamaktı. Genel anlamda kaliteyi tanımlama, açıklama ve ölçme, araştırmacılar için zor ve problemli bir alan olarak görülmekteydi. Objektif olarak sayılabilen malların kalitesine karşı hizmet kalitesi kavramsal olarak soyut bir tanımlama yapısından oluşmaktadır. Hizmet sektöründe kalite konusunun karmaşıklığı dolayısıyla uzun süre bu konuyu tanımlayan ve modelleyen araştırmalar yapılmamıştır (Kuzu, 2010: 55).

33 Hatta hizmet sektöründe yapılan ilk kalite çalışmaları genellikle imalat sanayindeki kalite çalışmalarının benzeri şeklinde olmuştur. Buna bağlı olarak da ilk kalite tanımı Japonların meşhur kalite felsefesine göre sıfır hata ve ilk seferde doğru olanı yapmak olarak yapılmıştı. Bu zaman da, Grönroos gibi bir takım yazarlar bu anlayış çerçevesinde yani hizmet çıktısı anlayışı üzerinden bir takım çalışmalar gerçekleştirmişlerdir. Bununla beraber çalışmalar sadece çıktı kalitesi üzerinden değil hizmetin verildiği süreci de kalite belirleyicisi olarak işleyen bir takım araştırmalar yapılmıştı. Sasser, Olsen, Wyckoff gibi yazarlar ise süreç kalitesi üzerine bir takım çalışmalar yapmışlardır. Yapılan tüm bu çalışmalar içerisinde en kullanışlı olanı ise Parasuraman ve arkadaşlarının yapmış olduğu hizmet kalitesi çalışmasıdır. SERVQUAL yöntemi olarak adlandırılan bu çalışma hizmetin tüm yönlerini dikkate alarak daha kapsamlı bir araştırma niteliği göstermektedir. 4.3.3. SERVQUAL Modeli 4.3.3.1. SERVQUAL Ölçeğinin Geliştirilmesi Parasuraman ve arkadaşları tarafından geliştirilen bu metot; hizmet kalitesi kavramına daha geniş bir perspektiften yaklaşarak, öncelikle onu tanımlamaya ve onu etkileyen faktörleri bulmaya, daha sonra da onu ölçülebilir halde tasarlamaya yöneliktir (Kuzu, 2010: 56). Parasuraman ve arkadaşları ilk araştırma aşamasında hizmet kalitesinde dokunabilirlik, güvenilirlik, yanıt verebilirlik, iletişim, inanılırlık, emniyet, yeterlilik, kibarlık, tüketiciyi anlama, erişim olarak 10 tane boyut belirlemişlerdir. Araştırma 5 hizmet kategorisi (beyaz eşya tamir hizmetleri, perakende bankacılığı, uzun mesafeli telefonculuk, hisse senetleri simsarlığı, kredi kartları) olan Amerika nın güneyindeki büyük bir alışveriş merkezinde yürütülmüştür (Salman, 2008: 54). Belirlenen bu 10 boyutun çeşitli yönlerini temsil eden 97 soru oluşturulmuş ve bu sorular yaşları 25 den

34 büyük 200 denek üzerinde uygulanmıştır. Her soru iki cümle halinde ifade edilmiştir. Birinci cümlede genel beklentiler, ikinci cümlede ise hizmet sonrası algılanan hizmet düzeyi sorulmuştur. Cümleler denekler tarafından kesinlikle katılıyorum ve kesinlikle katılmıyorum arasında 7 li bir ölçek ile değerlendirilmiştir. Beklentileri ölçen cümleler anketin ilk bölümünü algılanan hizmeti ölçen kelimeler ise anketin ikinci bölümünü oluşturmaktaydı (Alakavuk, 2007: 333). Bu 97 sorudan oluşan ilk ölçek veri değerlendirme sürecinden geçirilmiştir. Ölçümlerin saflığını ortaya çıkarmak için 54 soru kalıncaya kadar düşük değerli sorular çıkarılmıştır. Faktör analizi yapıldığında belirli faktör dizisi oluşmadığından yeniden bir değerleme yapılmıştır ve ölçek 34 madde ve 7 hizmet boyutuna indirgenmiştir. İkinci aşamada ise kullanılan hizmet ve perakendeci türleri sonucundaki farklılıklardan dolayı tekrar bir sadeleşmeye gidilerek 22 soru ve 5 boyuttan oluşan bir ölçüm modeli oluşturulmuş oldu (Alakavuk, 2007: 333), (Salman, 2008: 54-55). SERVQUAL in oluşturulan bu son modeli aşağıdaki gibi gururlandırılarak tanımlanmıştır (Gürbüz ve Ergülen, 2006: 177). Dokunulur olma: Fiziksel olanaklar, donanım ve personelin görünüşü. Güvenilirlilik: Güvenilir ve dakik olarak söz verilen hizmeti uygulama yeteneği. Yanıt verme: Tüketicilere yardım etme gönüllülüğü ve hizmeti zamanında sağlama. Güven: Çalışanların inceliği, bilgisi, güven ve dürüstlüğü telkin etme yetenekleri. Empati: Tüketicilerin gereksinimlerini anlamak için gösterilen çaba ve kolay yaklaşılabilirlik. Son olarak Parasuraman ve arkadaşları 1991 yılında ölçeği farklı hizmet sektörlerinde uygulayarak geliştirdiler. Bazı küçük olumsuzluklar çıkarıldı ve yerlerine yenileri konuldu.

35 4.3.3.2. SERVQUAL Ölçeği Farkları Parasuraman ve arkadaşları müşteri beklenti ve algılarını ölçmek amacıyla bir dizi çalışmalar yapmışlardır. Modele ilişkin verileri toplamak için yöneticilerle ve müşterilerle görüşmeler sonunda ortaya çıkan yargılar Hizmet Kalitesi Modelini meydana getirmiştir. Böylece, müşterilerin hizmetten beklentileri ile hizmeti sunan işletmelerin uygulamaları arasındaki farklar (boşluklar) belirlenmiştir. Oluşan bu boşluklar aşağıda açıklanacaktır (Özkul, 2007: 129). Fark 1: Müşteri Beklentileri Yönetim Algılaması Arasındaki Fark Fark 2: Yönetim Algılaması Hizmet Kalitesi Standartları Arasındaki Fark Fark 3: Hizmet Kalite Standartları Verilen Hizmet Arasındaki Fark Fark 4: Verilen Hizmet İle Vaat Edilen Hizmet Arasındaki Fark Fark 5: Beklenilen Hizmet İle Algılanan Hizmet Arasındaki Fark

36 Şekil- 4.2. Hizmet Kalitesi Fark Modeli Kaynak: Kılıç ve Eleren, 2009: 109 Farklar incelendiğinde beklenilen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki fark olan 5. fark diğer 4 farkın sonucunda ortaya çıkan bir olgudur. Sonuç olarak Servqual modeli bu boşluğun sayısal bir ifadesi olarak geliştirilmiştir. 4.3.3.2.1. Fark 1: Müşteri Beklentileri Yönetim Algılaması Arasındaki Fark Boşluk, müşterilerin kişisel ihtiyaçları, geçmiş deneyimleri, reklam gibi

37 kaynaklara dayalı olarak oluşan bazı beklentilerinin yönetim tarafından doğru ve tamamen algılanamamasından kaynaklanmaktadır (Firuzan ve diğerleri, 2007: 139). Bu fark, hizmet sunan işletmenin, tüketicilerin beklentilerini ne derece doğru anlayabildiği ile ilişkilidir. Bu durum işletmenin, müşterilerin beklentilerini öğrenmeye isteksizliği, çekimser kalması, çaba göstermemesi ya da bu beklentileri işletme dışından bir gözlemci yaklaşımıyla değil, işletmeden dışarıya tahminleyerek gerçekleştirmeye çalışmasından kaynaklanmaktadır (Kuzu, 2010: 59-60). Parasuraman ve arkadaşları bu boşluğun oluşmasına bir takım faktörlerin sebep olduğunu belirtmişlerdir. Bu faktörler: Pazarlama Araştırmalarının Yetersizliği: Bu sebeplerden ilki olan pazar araştırmaları müşteri beklenti ve algılarını anlamada çok önemli bir yere sahiptir. Bu araştırmayı yapmayan veya araştırmayı yapıp fakat bunu müşteri beklentilerini öğrenme amacı ile gerçekleştirmeyen firmalar için bu boşluğun yüksek olması kaçınılmaz olacaktır. Bu boşluktaki farkın ortadan kaldırılması için: müşteri şikâyet ve isteklerinin değerlendirilmesi, aracıların ( dağıtıcı, komisyoncu vb) beklentilerinin belirlenmesi gibi programlar uygulamak gerekmektedir. (Yılmaz ve diğerleri, 2007: 303). Servis Sunan Personel İle Yönetim Arasında Zayıf İletişimin Olması: Hizmet sunum sürecinde müşterilerle doğrudan ilişkide bulunan personel müşterilerin beklentileri ve algıları hakkında yeterli düzeyde deneyim ve bilgi sahibidirler. Bu bilgiler ve görüşler, üst yönetime aktarılabildiği sürece isletmenin müşteri beklentilerine yönelik çalışmaları daha doğru yönlere kanalize edilir (Kuzu, 2010: 61) Yönetim Düzeylerinin Çokluğu: Müşteri ile iletişimde olan personel ile üst yönetim arasındaki kademe sayısının fazla olması bu iki kesim arasındaki iletişimi azaltacaktır. İletişimin azalması ile birlikte bilgi kaybı ve bilginin yanlış yorumlanması

38 sorunu ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla yönetim kademesi yanlış bilgilerle yanlış stratejiler oluşturma riski ile karşı karşıya kalmaktadır (Yumuşak, 2006:58). 4.3.3.2.2. Fark 2: Yönetim Algılaması Hizmet Kalitesi Standartları Arasındaki Fark Yönetimin, algılanan müşteri beklentilerini karşılamak ve bunları uygulanabilir spesifikasyonlara dönüştürmek için hizmet kalitesinin hedeflerini formüle etmedeki yetersizliğinden kaynaklanmaktadır. Bu boşluk, yönetim tarafından algılanan müşterilerin beklentileri ile hizmet spesifikasyonları arasındaki farktır (Firuzan ve diğerleri, 2007: 1409). Yani yöneticiler müşteri beklentilerini doğru bir şekilde fark etmiştir ancak uygulama kısmında(beklentilerin yerine getirilmesinde) bir takım olumsuzlukların yaşanması ile bu beklentiler yerine getirilememektedir. Araştırmacılar, buna neden olan dört kavramsal faktör saptamışlardır. Bunlar: (Yumuşak, 2006:60-61). Hizmet işletmeleri yönetiminin hizmet kalitesini önemli bir stratejik amaç olarak görmemesi ve yükseltmeye yönelik isteksizliği. Burada asıl amaç müşteriye hizmet etmek değil satış tahminlerini tam olarak tutturmaktır. Hizmet işletmeleri yöneticilerinin müşteri beklentilerinin karşılanamayacağı kanısında olması (imkânsızlık algısı). Hizmet işletmelerindeki süreçlerde hizmet standartlarının ve kullanılan teknolojinin yetersizliği Hizmet işletmelerinin, müşteri beklentileri doğrultusunda hizmet kalitesi hedeflerinin belirlenmemiş olması: genel olarak bakıldığı zaman sektörde başarı elde etmiş firmaların ortak özelliği hedeflerin kesin olarak belirlemiş olmalarıdır.

39 4.3.3.2.3. Fark 3: Hizmet Kalite Standartları Verilen Hizmet Arasındaki Fark Bu boşluk; hizmet performansı boşluğu olarak da ifade edilebilir. Sunulan hizmetin yönetim tarafından belirlenen özelliklere uygun olarak gerçekleştirilememesinden kaynaklanır. İşgücünün eksikliği, işgücünün seçimindeki yetersizlik, yetersiz eğitim ve uygun olmayan iş tasarımı gibi nedenler bu boşluğun artmasında etkili olabilir (Aydın, 2005: 1115). Bu yetersizliklerin ortadan kaldırılması boşluğu azaltır. Neredeyse tüm hizmet işletmelerinde hizmet kalitesi ile alakalı formel standartlar oluşturulmuştur. Ancak oluşturulan bu standartlar hizmet veren personelin performansı dolayısıyla tam olarak sağlanamamaktadır. Üçüncü Boşluğun oluşmasında aşağıda yer alan yedi temel faktör etkili olmaktadır: (Yılmaz ve diğerleri, 2007: 304). Çalışanların İsteksizliği: Çalışanların belirlenen servis düzeyinde servis sunamamaları ya da sunmaya isteksiz olmaları, Görevlerde belirsizlik: Çalışanların, yöneticilerin ve üstlerinin kendilerinden beklentileri ve bu beklentileri nasıl karşılayacakları konularındaki belirsizlik olarak bilinmektedir Görevlerin çelişmesi: Hizmet işletmelerinin beklentileri ile müşteri beklentileri arasında çatışma durumunda ortaya çıkan bir durumdur. Görevli-iş arasındaki zayıf uyum: Çalışanların yetenekleri ile yaptıkları işin tam olarak uyuşmaması durumudur. Teknoloji iş arasındaki zayıf uyum: Çalışanların işlerini yapmak için kullandıkları araç ve teknolojinin yanlış seçimi ve kullanımının uygunsuzluğu olarak bilinmektedir.

40 Uygun olmayan gözetim-kontrol çalışmaları: Hizmet sunan personelin davranış ve çalışmaları üst yönetim tarafından periyodik olarak değerlendirilmemesi ve denetlenmemesidir. Takım çalışmasının yetersizliği: Yöneticilerin ve çalışanların ortak bir amaca ulaşmak için birlikte hareket edememesi anlamına gelmektedir. Yöneticiler bunu başara bilmek için yapacakları politikalarla çalışanları birbirine rakip değil birbirinin yardımcısı olarak hissettirmelidirler. 4.3.3.2.4. Fark 4: Verilen Hizmet İle Vaat Edilen Hizmet Arasındaki Fark Müşteri beklentilerinin oluşmasında, firmaların vermiş olduğu reklamlar, ilanlar ve fiyat politikaları önemli rol oynamaktadır. 4. Boşluk, hizmet dağıtımı ile tanıtım çalışmaları arasındaki farktan kaynaklanmaktadır. Müşteri, hizmet dağıtımı esnasında, firmanın vaat ettiği hizmet kalitesini sağlamadığını ve verdiği sözleri ile uygulaması arasında fark olduğunu görünce hayal kırıklığına uğramaktadır (Firuzan ve diğerleri, 2007: 140). Bu durumda işletmeler müşterilerle iletişim sürecinde müşterilerine sunacağı hizmet performansının çok üzerinde vaatler vermemelidir. Aksi durumda bu boşluğun çok fazla büyümesine sebep olunacaktır. Parasuraman ve arkadaşlarına göre bu boşluk iki temel faktörden kaynaklanmaktadır (Kuzu, 2010: 67-68). Yatay iletişim: İşletmenin departmanları içindeki ve departmanlar arasındaki iletişim düzeyi olarak tanımlanmaktadır. Yatay iletişimin temel amacı organizasyon içerisinde bölümleri ve insanları örgütün nihai hedeflerini gerçekleştirmek amacıyla koordine etmektir. Tüketicilerin yüksek hizmet kalitesi algısını sağlamak için yatay iletişim önemlidir (Akıncı, 2006: 48). Bunu gerçekleştirmek için çalışanlar kendi

41 aralarında birlik beraberlik içerisinde hareket etmelidir. Aksi durumda verilen hizmetin kalitesi düşük olacaktır. Abartılı vaatler: Hizmet işletmelerinin üretmiş olduğu hizmeti sunum sürecinde ürünleri ile ilgili vermiş oldukları mesajların ve iletilerin müşterilerin gerçekte aldığı hizmetin niteliklerini tam olarak yansıtmama durumu olarak adlandırılmaktadır. İşletmelerin yapmış olduğu her türlü abartılı bilgi ve taahhüt bu boşluğun artmasına neden olacaktır (Yumuşak, 2006: 66). 4.3.3.2.5. Fark 5: Beklenilen Hizmet İle Algılanan Hizmet Arasındaki Fark Bu modelde beklenen hizmet kalitesi ile algılanan hizmet kalitesi arasındaki fark bu boşluğu oluşturur. Boşluk 5; açıklanan bu 4 boşluğa dayalı olarak ortaya çıkar. Doğallıkla bu 4 boyuttaki boşlukların azaltılması eksikliklerin giderilmesi boşluk 5 i olumlu olarak etkileyecektir. Yani ilk 4 boşluğun kapanması otomatik olarak 5. Boşluğun da kapanmasına sebep olacaktır (Aydın, 2005: 1115). 4.3.3.3. SERVQUAL Modeline Eleştiriler Servqual modeli firmaların sundukları hizmetin kalitesinin ölçülmesinde sıklıkla ve yaygın bir şekilde kullanılmasına rağmen bazı noktalarda eleştiriler de almaktadır. Bu eleştirilerin çoğu ölçeğin dayandığı tanım ve kavramlarla ve ölçme yöntemi ile ilgilidir (Alakavuk, 2007: 339). Bu model için yapılan eleştirilerden ilki Carman (1990) tarafından yapılmıştır. Carman a göre Parasuraman ve arkadaşlarının geliştirdiği modelin ölçtüğü hizmet kalitesi boyutları tüm hizmet pazarlayan firmalara uygulanabilecek kadar genel bir yapı göstermemektedir (Altan ve Atan, 2004: 25). Cronin ve Taylor Parasuraman ve arkadaşlarının yaptığı bu çalışmaya birkaç

42 yönden eleştiri getirmişlerdir. Bunlardan ilkinde beklenti ve algı farkının kalite ölçümünde temel olduğu savını destekleyecek çok az kanıt olduğunu öne sürmüşler ve hizmet kalitesinin ölçümünde basit performans ölçümlerinin üstünlüğünü gösteren çok sayıda çalışmaya değinmişlerdir. İkinci olarak hizmet kalitesinin etkinliği, müşteri tatmini ve satın alma amaçları konusunda çok az araştırma olduğunu söyleyerek bu üçü arasındaki nedensel ilişkilerin varlığını gösteren pek kanıt olmadığını ifade etmişler ve ayrıca hizmet kalitesinin müşterinin satın alma niyetini etkilemede yetersiz olduğunu belirtmişlerdir (Saat, 1999: 25). Parasuraman ve arkadaşları bu değerlendirmeler üzerine, hizmet kalitesinin davranışsal sonuçlarını ortaya koymak amacıyla gerçekleştirdikleri deneysel bir çalışma sonucunda, SERVQUAL modelini farklı hizmet sektörlerinde uygulayarak, müşteri davranışlarının hizmet kalitesinden önemli ölçüde etkilendiğini ortaya koymuşlardır (Değermen, 2005: 77). Brown, Churchill, Peter Servqual i incelemek amacıyla yaptıkları çalışmada bu modelin güvenilirlik, ayrımcı geçerlilik ve varyans engelleyici problemlerine değinmişlerdir. 22 soruluk modelin hem beklenti hem de algı için sorulması cevap verenler arasında karmaşıklığı sebep olabileceğine değinen araştırmacalar farklılaşmayan sonuç ölçümlemesinde güvenilirliğin düşük olduğunu ortaya koymuşlardır. Ayrıca modelin ayrımcı geçerliliği sağlama sorunun da ortaya çıkmıştır (Salman, 2008: 57). Servqual yöntemi ile alakalı olarak yukarıda değinilen eleştirilerin yanında buna benzer bir takım eleştiriler mevcuttur. Ancak genel olarak aynı çerçevede oldukları için onlara ayrıca değinilmemiştir. Yapılan eleştirilere rağmen Servqual, hesaplama aşamasının kolay ve kullanılışlı olması nedeniyle, 1990 lı yılların başından itibaren kullanılmakta olan bir yöntemdir. Bu yöntemi kullanarak firmalar kendi skorlarını, rakip

43 firmalarla karsılaştırabilme imkânı bulmakta ve buna göre rekabet stratejilerini belirleyebilmektedir. Firmalar aynı zamanda belirli aralıklarla Servqual yöntemini müşterilerine uygulayarak, hizmet kalitesi algısının zaman içinde nasıl bir değişim gösterdiğini anlayabilmekte ve zayıf yönlerini güçlendirebilmektedirler (Gürsoy, 2010: 45).

44 BEŞİNCİ BÖLÜM DÜNYADA VE TÜRKİYEDE GSM SEKTÖRÜ 5.1.TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNE GENEL BİR BAKIŞ Ekonomik kalkınmanın en önemli itici güçlerinden birisi olan telekomünikasyon sektöründe, son yıllarda önemli gelişmeler kaydedilmiştir. Büyük bir hızla gelişen teknoloji hayatımızın her alanını önemli ölçüde etkilemektedir. Ses, görüntü ve veri aktarımının gerçekleştirildiği sektör olarak tanımlanabilen telekomünikasyon uluslararası alanda teknolojik gelişmelerden en fazla etkilenen sektörler arasında yer almaktadır. Telekomünikasyon sektöründeki gelişmeler ve internetin yaygınlaşması dünyadaki sınırları kaldırmaktadır. Ülkeler telekomünikasyon yapılarını güçlendirerek birbirleriyle rekabet etmektedirler. Telekomünikasyon sektörü dünya ve ülkemizde geleceğin en parlak sektörleri arasında değerlendirilmektedir. Sektördeki hızlı değişimin temelinde kamunun tekelinde olan sektörün rekabete açılması yatmaktadır. Sektöre yeni oyuncuların girmesi rekabeti artırmakta ve yeni teknolojilerin hızla yayılmasını sağlamaktadır (www.monster.com.tr). Son yıllarda telekomünikasyon sektöründe meydana gelen bu değişim ve teknolojik yarış sektördeki rekabeti stratejik bir savaşa dönüştürmüştür. Bu nedenle, ekonomik gelişmelerdeki yeri hızla artan sektör de dünyada yeniden yapılanma sürecine girmiştir. Bu hızlı gelişmeler sektör dinamiklerini sabit telefon pazarından mobil telefon hizmetlerine doğru kaydırmıştır (Akkuzu,2008: 51). 5.1.1. Mobil Telekomünikasyon Sektörüne Genel Bir Bakış İnsanoğlu, sanayi devrimini gerçekleştiren buhar gücü sayesinde hareketliliğini de artırmış oldu. Artan hareketlilik, telekomünikasyon alanında da önemli değişiklikler meydana getirdi. Elektromanyetik sinyallerin kullanılması ile uzak mesafeler arasında ve arada fiziksel bir bağlantı olmaksızın önce sesin, sonra da çeşitli bilgilerin iletimi

45 mümkün hale geldi. Mobil telekomünikasyonu diğerlerinden ayıran bu sistem ile birlikte insanlar artık kapsama alanı içindeki her yerden iletişim kurma şansına sahip oldular. Ve bundan dolayı da mobil telekomünikasyon son yıllarda en hızlı büyüyen sektörlerden biri haline gelmiştir (Aydın, 2007: 16). Mobil telefon hizmetlerinin ilk örnekleri olan 1 G (birinci nesil) şebekeler 1980 li yıllarda analog tekniği ile üretilmiş ve kullanılmaya başlamıştır. Analog telefon şebekelerinin en belirgin özelliği bulunduğu yerin coğrafi yapısının elverdiği kapsama alanı içinde kullanılır olmasıdır. Bu nedenle kısıtlı erişim imkânı sağlamakta ve abone sayılarının belli ölçülerin üzerine çıkartılması zorlaşmaktadır. Bununla birlikte ses kalitesinin de coğrafi koşullar nedeni ile düşük olduğu ve şebeke sıkışıklığı nedeniyle işlemlerin zayıf kaldığı görülmektedir. Bu gibi nedenlerden dolayı 1982 yılında GSM (2G) sistemi geliştirilmiştir (Uğurlu, 2007:5). Dünyada 2. Nesil mobil sistemler başlığı altında kullanılan 4 ayrı teknik (GSM, CDMA, TDMA ve PDC) bulunmaktadır. Dünya üzerinde en yoğun kullanılan GSM, TDMA tabanlı bir sistemdir. GSM operatörleri bu mobil iletişim sistemi altında varlığını sürdüren bir kuruluştur. Ve her geçen gün faaliyet alanını genişleterek büyük bir sektör olma yolunda ilerlemektedir (Darıcı, 2002: 12). GSM (Global System for Mobile Communications), Mobil İletişim için Küresel Sistem" anlamına gelen cep telefonu iletişim protokolüdür. GSM, 1987 yılında Avrupa Birliği içinde mobil haberleşmenin bütünleşmesini sağlamak üzere geliştirilmiştir. GSM şebekeleri çoğunlukla kişisel sesli iletişim şebekeleri olarak kullanılmıştır. Ancak mobil telekomünikasyon endüstrisi artan bir hızla mobil veri hizmetleri de sunmaktadır. Önceleri ETSI'nin Groupe Speciale Mobile (Mobil İletişim Özel Grubu) isimli alt kuruluşunun ismini taşıyan GSM daha sonraları sistemin küresel bir boyuta ulaşmasıyla yeni adıyla anılmaya başlanmıştır. GSM in en önemli özelliklerinden biri, kullanıcıların

46 aynı hat ile değişik ülkelerden görüşme yapabilmeleridir. Tüm GSM standartları hücresel hat kullanmakta ve GSM teknolojisi hücreler arası geçiş yapabilme kabiliyetine sahiptir (Arslan ve diğerleri, 2008: 33; Aydın, 2007: 27). Sayısal tasarımına ve 1G sistemine göre oldukça fazla ilave sistemi olmasına rağmen; 2G sistemler esasta devre anahtarlamalı olarak tasarlandıklarından veri iletimi bakımından giderek artan tüketici taleplerini karşılamakta zorlanır hale gelmiştir (Uğurlu, 2007: 6). 2G nin ilk ortaya çıktığı yıllarda bu anlaşılabilir bir durumdu çünkü o yıllarda internet henüz emekleme devresindeydi. İnsanların en önemli gereksinimi hareket halindeyken sesli iletişim kurabilmek, yani telefonlarını yanlarında taşıyabilmekti. Geçen zamanla birlikte ihtiyaçlar da çeşitlendi ve değişti. Günümüzde insanlar artık sadece ses iletimiyle yetinmiyor, seslerine görüntüleri de eşlik etsin istiyorlar (www.somkhas.blogspot.com). 2G (ikinci nesil) nin artan istekleri yerine getirmede yetersiz kalmasından dolayı daha gelişmiş versiyon olan 3G (üçüncü nesil) mobil telekomünikasyon kullanılmaya başlandı (Aksu ve Subaşı, 2005: 55). İleride geliştirilebilecek servislerin çeşitliliği, internette olduğu gibi talebe bağlı olarak artacaktır. Multimedya özelliklerin ön plana çıkacağı hizmetlerden; kişiye özel hale getirilmiş bilgi ve eğlence hizmetleri / infotainment (oyunlar, yarışmalar, spor, haber, vb.), mesaj servisleri, yere bağlı hizmetler (adres ve harita bilgileri, hava durumu, seyahat ve trafik bilgileri, vb.), elektronik ticaret ve finansal işlemler ağırlık kazanmaktadır (Aydın, 2007: 43). Değişen ve çeşitlenen ihtiyaçlar çerçevesinde bazı durumlarda 3G de yetersiz kalmakta ve daha gelişmiş bir modelin çalışmaları yapılmaktadır. Bu model ise 4G olarak adlandırılmaktadır. 4G bugün dünyada bazı ülkelerde kullanılmaya başlanmıştır. 4G nin getirdiği yeni teknolojilerin 3G nin daha ötesinde olduğu görülmektedir (www.eucleas.blogspot.com).

47 5.1.2. Türkiye de Mobil Telekomünikasyon ve GSM Sektörü Mobil telekomünikasyon sektörü diğer dünya ülkelerinde olduğu gibi Türkiye de de hızla büyüyen bir sektör konumundadır. Türkiye de araç telefonları ile hayat bulan mobil iletişim hizmetlerinin başlangıç tarihi 1986 lı yıllara dayanmaktadır. Sabit telefonların bile yeni yaygınlaşmaya başladığı bu yıllarda hayatımıza giren mobil telefonlar Türkiye de iletişime yeni bir bakış açısı kazandırmıştır. Türkiye de mobil iletişime geçişte birinci nesil teknoloji olarak Türk Telekom un operatörlüğü ile NMT sistemi uygulanmıştır. (522) alan kodu ile araç telefonlarında kullanılan NMT sistemi ilk çıktığı yıllarda yaklaşık 150 bin aboneye ulaşmıştır. Bu sistem özellikle yüksek gelire sahip kesim tarafından yoğun bir şekilde kullanılmıştır. Ancak bu sistem gerekli tanıtımın iyi yapılamaması, farklı bir frekansta çalıştığı için özel üretilen cihazlar nedeni ile fiyatların yüksek olması, sistemin verimli işletilememesi gibi nedenlerden dolayı fazla büyüyememiş ve 2. Nesil (2G) sisteminin kullanılmaya başlaması ile birlikte 2008 yılı itibariyle kullanımdan kaldırılmıştır (Ürper, 2009: 20). 1986 yılında ülkemizde başlayan mobil telekomünikasyon hizmetleri, 1993 yılında yeni bir döneme girmiştir. Turkcell ve Telsim firmaları Türk Telekom tarafından GSM hizmeti vermek üzere seçilmiş ve Temmuz 1993 tarihinde gelir paylaşımı esasına göre sözleşme imzalamışlardır. Bu anlaşmaya göre faaliyete geçen iki firma ile Türkiye ikinci nesil mobil telekomünikasyon sistemleri ile tanışmıştır. Bu firmaların faaliyete geçmesiyle ülkemizde ilk defa bu alanda Türk Telekom dışında başka işletmeler ticari olarak faaliyet göstermeye başlamışlardır. Bu iki firma 1994 yılında hizmet vermeye başlamıştır. Turkcell Şubat 1994 tarihinde hizmete girerken Telsim 3 ay sonra Mayıs 1994 te hizmete başlamıştır (Aydın, 2007: 83). 16 Mart 2000 tarihinde, Ulaştırma Bakanlığınca GSM 1800 bandında 3 yeni

48 şebekenin devreye alınması kararı alınmıştır. 12 Nisan 2000 tarihinde gerçekleştirilen ilk ihalenin sonucunda 1. GSM şebekesini işletme hakkı İş Bankası- Telecom İtalia konsorsiyumuna verilmiştir. IS-TIM ortaklığı ile Ekim 2000 de imtiyaz sözleşmesini imzalayan Aria 21 Mart 2001 tarihinde hizmete başlamıştır. Yine bu çerçevede kurulması planlanan 2. şebeke 16 Mart 2000 tarihinde açılan ihaleden sonra Türk Telekomünikasyon A.Ş. ye verilmiştir. TTAŞ bu hizmeti gerçekleştirmek için 8 Ocak 2001 de Aycell Haberleşme ve Pazarlama Hizmetleri A.Ş. yi kurmuştur. Aycell 15 Aralık 2001 tarihi itibariyle hizmet vermeye başlamıştır. Kurulması planlanan 3. yeni GSM şirketi ise ihaleye katılan firmaların lisans bedelini yüksek bulmaları nedeni ile iptal edilmiştir (Darıcı, 2002: 1). GSM 1800 işletmecileri pazara kendilerinden 9 yıl önce giren Turkcell ve Telsim ile rekabet etmekte oldukça zorlanmıştır. Bu firmaların faaliyete başladıkları dönemdeki ekonomik durumda göz önüne alınınca yeni firmaların rekabet etme şansı daha da azalmış oldu. Bunun sonucunda iki firma birleşme kararı alarak rekabet etmeye çalışmışlardır. Bu doğrultuda 19 Şubat 2004 tarihinde Aycell ve Aria Avea çatısı altında birleştirilmiştir (Yapıcı, 2007: 52). GSM sektöründe hizmet sunmak amacıyla 1994 yılında faaliyete geçen Telsim, 24 Mayıs 2006 tarihinde Vodafone Telekomünikasyon A.Ş. ticari unvanıyla Vodafone Grubu bünyesine dâhil olmuştur. 2006 sonu itibariyle şirket ismi Telsim-Vodafone olarak değiştirilmeye başlanmış, 31 Mart 2007 itibariyle Telsim ibaresi kaldırılmış, adı Vodafone olarak değişmiştir (Dündar ve Ecer, 2007: 3). Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de 3G sistemi hızlı bir şekilde gelişmektedir. Temmuz 2009 da sunulmaya başlanan 3G hizmeti Haziran 2012 itibariyle 37,7 milyon aboneye ulaşmıştır. Artık 3G sistemi kullanıcıları ses aktarımının yanında görüntülü konuşma hizmeti, e-posta alıp gönderme, bankacılık hizmetleri,

49 yüksek hızda internet, çok katılımcılı oyunlar, canlı radyo TV yayınlarına erişim, yer belirleme ve konumlandırma gibi çok sayıda karmaşık hizmeti aynı anda kullanabilmektedir (www.nostaljim.org). 5.1.2.1. Türkiye de Faaliyet Gösteren Operatörlerin Pazar Verileri GSM tarihinde pazar payını etkileyen en önemli olaylardan birisi numara taşınabilirliğidir. Numara taşınabilirliği; genel olarak abonelerin numarasını değiştirmeden hizmet aldığı işletmeciyi, adresini veya aldığı hizmetin türünü değiştirebilmesi olarak tanımlanmaktadır. Numara taşınabilirliği uygulaması ilk kez Singapur da başlamıştır. AB deki ilk uygulayıcı ise 1999 yılında mobil numara taşınabilirliğini hayata geçiren İngiltere olmuştur. 2008 sonu itibariyle numara taşınabilirliği tüm Avrupa ülkelerinde uygulamaya geçmiştir (Güngör ve Evren, 2010:6). Türkiye de ise numara taşıma uygulamasına 9 Kasım 2008 tarihinde başlanmıştır. Bu uygulamanın uygulamaya geçmesi ile birlikte ilk sene 2008 yılında 563 bin, 2009 yılında 9 milyondan fazla, 2010 ve 2011 yıllarında 14 er milyon kişi operatör değişikliği yapmışlardır. 2012 yılının ilk çeyreğinde ise yaklaşık 3.5 milyon kullanıcı operatör değişikliği gerçekleştirmiştir. Böylelikle bu yılın başı itibariyle Türkiye deki 66.14 milyon cep telefonu abonesinden 41 milyonu yaklaşık %63 ü, başka bir deyişle her 3 aboneden 2 si hizmet aldığı aboneyi değiştirmeyi tercih etmiştir (www.teknokulis.com). Bu bilgiler ışığında pazar verilerine şekillerden elde edilen bilgiler çerçevesinde değerlendirme yapılmıştır. Değerlendirme yapılırken haksız rekabet oluşturulmaması için firma isimleri kullanılmamıştır. Firma isimleri yerine XYZ harfleri kullanılmıştır.

50 Şekil 5.1. Mobil İşletmecilerin Abone Sayısına Göre Pazar Payları, % Kaynak: ( www. tk.gov.tr). Yukarıdaki şekilden de görüleceği üzere sektörün en büyük belirleyicisi ve lideri X operatörüdür. Şekil 5.1. den elde edilen bilgilere göre X operatörünün 2011 yılının başından beri toplam gelirin yarısından fazlasını aldığı görülmektedir. 2012 yılı 2. Çeyrek verilerinde de gelirin %52.48 i X operatörüne, %27.86Sı Y operatörüne, %19.66 sı ise Z operatörüne gitmektedir. Bu durumda X operatörü rakiplerine nazaran çok büyük bir müşteri potansiyeline sahiptir. Zira her iki rakibinin toplam abone sayısından daha fazla aboneye sahip durumdadır.

51 Şekil 5.2. Mobil İşletmecilerin Elde Ettiği Gelire Göre Pazar Payları, % Operatörler elde ettikleri yıllık gelire göre değerlendirildiklerinde abone sayısına göre elde edilen dağılıma paralel bir tablonun oluştuğu görülmektedir. Yıllar itibariyle incelenecek olursa yıllık ortalama mobil gelirler şöyledir. 2008 yılında 12.63 milyar, 2009 yılında 13.02 milyar, 2010 yılında 13.84 milyar ve 2011 yılında 14.98 milyar TL lik gelir elde edilmiştir. 2011 yılı ve 2012 yılının ilk iki çeyreğinde elde edilen toplam gelirin operatörler arasındaki dağılımı şekil 5.2 de ayrıntılı bir şekilde verilmiştir. 2012 yılının 2. Çeyrek verileri incelendiğinde toplam gelirin %51.11 X operatörüne, %28.53 ü Y operatörüne %20.36 sı Z operatörüne gitmiştir ( www. tk.gov.tr). 5.1.2.2. Türkcell Türkiye'de GSM temelli mobil iletişim, Şubat 1994'te Türkcell in hizmete girmesiyle başladı 27 Nisan 1998'de TC Ulaştırma Bakanlığı ile 25 yıllık GSM lisans anlaşması imzalayan Türkcell, abonelerine sunduğu mobil ses ve veri iletişimine dayalı hizmetlerin çeşitliliğini, kalitesini ve buna bağlı olarak abone sayısını da artırarak gelişimini sürdürmüştür. Hisseleri 11 Temmuz 2000'de İstanbul Menkul Kıymetler

52 Borsası (İMKB) ve New York Stock Exchange'de (NYSE) eşzamanlı olarak işlem görmeye başlayan Türkcell, NYSE'ye kote olan ilk Türk şirketi unvanını kazanmıştır. Şubat 2012 itibariyle hisselerinin %34.70'i halka açık olan Türkcell in ortaklık yapısını, Çukurova Grup Şirketleri (%0.05), Sonera Holding B.V. (%13.07), MV Group (%1.18), Türkcell Holding (%51) ve diğer ortaklar (0,08) oluşturmaktadır (www.turkcebilgi.com). 68,0 milyon abonesiyle faaliyette bulunduğu dokuz ülkenin beşinde pazar lideri olan Türkcell, bölgesel bir liderdir. Eylül 2012 itibarıyla, 2G ve 3G lisans bedelleri dâhil olarak Türkiye'de 8,7 milyar Amerikan Doları yatırım yaptı. Türkcell, Türkiye'deki geniş kapsama alanı ve yurt dışında kullanım hizmetlerinin yaygınlığıyla, müşterilerinin iletişim ihtiyaçlarına yüksek kalitede cevap verebilmeyi amaçlıyor. Türkcell, gerçekleştirdiği yatırımlarla Türkiye'de nüfusu 1.000'in üzerindeki yerleşim merkezlerinin tamamını kapsama alanı altına aldığını iddia etmektedir. Bunun yanında Türkcell in yurt dışında da yatırımları bulunmaktadır. Türkcell in Fintur aracılığıyla iştirak ettiği Azerbaycan, Kazakistan, Gürcistan ve Moldova'daki operasyonları 30 Eylül 2012 itibarıyla 20,4 milyon aboneye, Kuzey Kıbrıs'taki iştiraki ise yaklaşık 0,4 milyon aboneye ulaşmıştır. Yine Türkcell in Ukrayna'da çoğunluk hissesine sahip olduğu Astelit Şirketi life:) markası ile Şubat 2005'de GSM hizmetleri vermeye başladı. Life:) 30 Eylül 2012 itibarıyla 10,7 milyon aboneye sahiptir. Türkcell in Belarus ta %80 hissesine sahip olduğu BeST ise 30 Eylül 2012 itibarıyla 1,0 milyon aboneye sahiptir (www.turkcell.com). 5.1.2.3. Vodafone Dünyanın en büyük GSM operatörü olan Vodafone 1984 yılında İngiltere de kuruldu. 1985 yılında dünyanın ilk hücresel network ağını hayata geçiren Vodafone 1994 yılında bir başka yeniliği hayata geçirerek dünyanın ilk kısa mesaj, yani SMS

53 servisini kurdu. Kuruluşu 1984 yılına dayanan Vodafone başlangıçta İngiliz iletişim şirketi Recal Electronic e ait bir alt şirket olarak Recal Telecom adıyla telekomünikasyon sektörüne girdi. Kısa zamanda büyüyerek 1991 yılında bağımsız bir şirkete dönüşen ve Vodafone Group Plc adını alan şirket, 1999 yılında AirTouch Communication firmasıyla birleştikten sonra sektörde hızlı bir şekilde büyümeye başladı. Bir dizi birleşme ve satın almayla telekomünikasyon alanında dünya birinciliğine yükselen Vodafone, şu an birçok alt şirket ve iştirakiyle başta Avrupa, Kuzey Amerika ve Uzakdoğu olmak üzere tüm dünyada faaliyet gösteren dünyanın en büyük şirketlerinden biri haline gelmiş bulunuyor (www.turkcebilgi.com). Müşteri sayısı 2012 yılı itibariyle 407 milyon kişiye ulaşan Vodafone 30 dan fazla ülkede GSM operatörlüğü yaparak faaliyetlerini sürdürürken 50 den fazla ülkede ise şebeke ortaklığı sistemi ile müşterilere ulaşmaktadır. 5 kıtada 30 ülkede faaliyet gösteren ve gelirler bakımından dünyanın en büyük uluslararası mobil iletişim şirketlerinden biri olan Vodafone Grubu nun bünyesinde yer alan Vodafone Türkiye, 24 Mayıs 2006 tarihinde, 1994 yılında faaliyete geçen Telsim firmasını Vodafone telekomünikasyon A.Ş. ticari unvanıyla Vodafone gurubu bünyesine dâhil etmiştir. Vodafone Türkiye nin 2006 yılından bu yana satın alma dâhil toplam yatırımları 11 milyar TL yi geçmiştir. 3.300 ü aşkın çalışan kadrosu, 1.200 ü aşkın mağazası, 17 binden fazla satış noktasında, Türkiye nin 81 ilinde faaliyet göstermektedir. (www.vodafone.com). 5.1.2.4. Avea Türkiye'nin ilk ve tek GSM 1800 operatörü olan Avea, 2004 yılında kurulmuştur. Avea, kendisini Türkiye'nin en genç ve yenilikçi mobil iletişim operatörü olarak tanımlamaktadır. Yeni nesil şebekesi ile Türkiye nüfusunun büyük bir çoğunluğuna ulaştığını iddia eden şirket, Avea markası ile gerek kurumsal gerekse

54 bireysel hizmetleriyle hızla büyümekte, gerek teknoloji ve altyapıya, gerekse yönetim ve 3000'e yakın çalışanına sürekli olarak yatırım yapmaktadır. 202 ülkede 662 operatörle uluslararası dolaşım anlaşması bulunan Avea, uluslararası dolaşım ortaklıklarını artırmaya devam etmektedir. TT&TİM İletişim Hizmetleri A.Ş., Türk Telekom'un GSM Operatörü Aycell'in, %51 İş Bankası Grubu ve %49 TİM ortaklığı ile kurulmuş olan İş-TİM ile birleşmesi sonucu, 19 Şubat 2004 tarihinde resmen kurulmuştur. Birleşmeden sonra Aria ve Aycell markalarının TT&TİM çatısı altında devam ettiği kısa bir süreç yaşanmıştır. 23 Haziran 2004 tarihi itibariyle ise birleşmeden doğan sinerjinin ifade edildiği yepyeni Avea markası, bu iki markayı temsilen piyasaya sunulmuştur. 15 Ekim 2004 tarihi itibariyle TT&TİM İletişim Hizmetleri A.Ş ticari unvanı Avea İletişim Hizmetleri A.Ş. olarak değişmiştir. GSM sektörünün en genç, dinamik ve alternatif operatörü olan Avea, Türkiye GSM pazarına ciddi bir rekabet ortamı getirmiştir. Türk Telekom'un %55 oranındaki hissesinin özelleştirme süreci Kasım 2005 itibariyle tamamlanmış, özelleştirme sonunda, Oger Telecom Türk Telekom'un %55 hissesine sahip olmuştur. Türk Telekom'un Avea'daki hisse oranı %89,99'dur. Avea'nın geri kalan %10,01'lik hissesi İş Bankası'na aittir (www.avea.com.tr).

55 ALTINCI BÖLÜM GSM OPERATÖRLERİNİN HİZMET KALİTESİNİ BELİRLENMESİ: TOKAT İLİ ÖRNEĞİ ARAŞTIRMA BULGULARI 6.1. VERİLERİN ANALİZ EDİLMESİ VE YORUMLANMASI Çalışmaya katılan operatör kullanıcılarının vermiş oldukları cevaplar doğrultusunda elde edilen veriler, sosyal bilimler için geliştirilmiş olan istatistik paket programı ile analiz edilmiştir. Bu bölümde ilk olarak frekans analizi yapılmıştır. Daha sonra algılanan ve beklenen hizmet kalitesini oluşturan soruların tümünün ve boyutlarının güvenilirlik analizi yapılmıştır. Bundan sonra algılanan ve beklenen değerlerin arasındaki farklar hesaplanarak SERVQUAL hesaplaması yapılmıştır. Bu hesaplamadan sora hizmet kalitesine verilen önem derecesi bulunmuştur. Son olarak da Anova ve T testleri ile algılanan değerler ve hizmet kalitesine verilen önemin demografik özelliklere göre değerlendirilmesi yapılmıştır. 6.1.1. Katılımcıların Sosyo- Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular Bu bölümde araştırmaya katılan operatör kullanıcılarının sosyo-demografik özelliklerine yer verilmektedir. Araştırmaya katılanların sosyo-demografik özelliklerini belirlemeye yönelik olarak cinsiyeti, yaşı, mesleği, eğitim durumu, gelir seviyesi, kullandığı GSM operatörü, kullandığı GSM operatörünü tercih etmesinde etkili olan nedenler, kullanılan operatörün faturalı hat olup olmadığı, operatör için harcanılan aylık telefon ve internet tutarları, yurtdışı harcamalarının olup olmadığı, kullanılan GSM operatörlerinin beklenen ve algılanan hizmet kaliteleri özellikleri, kullanım sonucunda elde edilen memnuniyet derecesi, operatörün tavsiye edilme derecesi ve hizmet alım sırasında herhangi bir sorunun yaşanıp yaşanmadığına dair sorular sorulmuştur. Araştırma sonucunda elde edilen veriler aşağıda tablolar halinde sunulmaktadır.

56 Tablo 6.1. Ankete Katılanların Yaş Durumlarına Göre Frekans Analizi Frekans Yüzde Birikimli % 12-16 Arası 8 2,1 2.1 17-20 Arası 80 20,7 22.8 21-30 Arası 146 37,8 60.6 31-40 Arası 79 20,5 81.1 41-50 Arası 41 10,6 91.7 51-60 Arası 18 4,7 96.4 61 ve Üzeri 14 3,6 100 Toplam 386 100,0 Tablo 6.1 de görüleceği üzere katılımın en yoğun olduğu yaş aralığı %37.8 ile 21-30 yaş aralığı olurken en az katılımın %2.1 lik oranla 12-16 yaş aralığında olduğu görülmektedir. Yine tablodan elde edilen bilgiler çerçevesinde göze çarpan diğer bir husus operatör kullanımında yoğunluğun 17-40 yaş arasında gerçekleştiğidir. Zira bu yaş aralığı tüm katılımın yaklaşık % 80 ini karşılamaktadır. Tablo 6.2. Ankete Katılanların Mesleklerine Göre Frekans Analizi Frekans Yüzde Öğrenci 109 28,2 Memur 66 17,1 İşçi 70 18,1 Emekli 11 2,8 Çiftçi 32 8,3 Serbest Meslek 25 6,5 Ev Hanımı 29 7,5 Esnaf 28 7,3 İşveren 7 1,8 Bankacı 9 2,3 Toplam 386 100,0

57 Tablo 6.2 de görüldüğü üzere çalışmaya katılanların en büyük oranı %28.2 ile öğrencilere ait olduğu görülmektedir. Öğrencileri %18.1 ile işçiler, %17.1 ile memurlar, %8.3 ile çiftçiler, %7.5 ile ev hanımları, %7.3 ile esnaflar, %6.5 ile serbest meslek mensupları, %2.8 ile emekliler, %2.3 ile bankacılar ve son olarak da en düşük oranla %1.8 ile işverenler izlemektedir. Tablo 6.3. Ankete Katılanların Gelir Durumlarına Göre Frekans Analizi Birikimli % Frekans Yüzde 0-500 TL Arası 129 33,4 33.4 500-1000 TL Arası 90 23,3 56.7 1000-2000 TL Aras 107 27,7 84.4 2000-3000TL Arası 49 12,7 97.1 3000-5000TL Arası 7 1,9 99 5000-7000 TL Aras 2,5 99.5 10000 TL Üzeri 2,5 100 Toplam 386 100,0 Tablo 6.3 te görüldüğü üzere ankete katılanların %33.4 gibi büyük bir çoğunluğunun gelir durumu 0-500 TL arasında değişmektedir. Bu gelir seviyesinin bu kadar yüksek çıkmasında ankete katılan öğrencilerin oranının yüksek olmasının büyük etkisi olduğu düşünülmektedir. Bu oranı %27.7 ile 1000-2000 TL arası gelir gurubuna sahip olanlar takip etmekte ve en düşük oran ise % 0.5 ile 5000-7000 TL arası ile 10000 TL ve üzeri olan gelir Gruplarına aittir. Tablo 6.4. Ankete Katılanların Kullandığı GSM Operatörüne Göre Frekans Analizi Frekans Yüzde X 159 41,2 Y 147 38,1 Z 80 20,7 Toplam 386 100,0

58 Tablodan elde edilen bilgilere göre katılımcıların %41.2 lik büyük çoğunluğu X operatörünü kullanmakta, X operatörünü %38.1 ile Y takip etmekte ve %20.7 lik kullanımla da Z operatörü 3. Sırada bulunmaktadır. Elde edilen bu dağılım Türkiye ortalaması ile bir paralellik göstermektedir. Tablo 6.5. Ankete Katılanların Operatör Seçiminde Etkili Olan Faktörlerin Dağılımı Frekans Reklamlar 36 5,4 Yüzde Çevrenin Tavsiyesi 72 10,8 Hizmet Kalitesi 151 22,6 Yakın Çevremde En Çok Kullanılan Operatör Olması 101 15,1 Kendi Tecrübelerim 51 7,6 Fiyat Uygunluğu 110 16,4 Kapsama Alanı 69 10,3 Sunulan Hizmetin Çeşitliliği 67 10,0 Diğer 12 1,8 Toplam 669 100,0 Şekil: 6.1. Ankete Katılanların Operatör Seçiminde Etkili Olan Faktörlerin Grafiği Tablo 6.5 ve şekil 6.1 de görüldüğü üzere diğer tablolardan farklı olarak toplamda 386 değil 669 değişken vardır. Bunun sebebi anket çalışmasında bu soruya

59 birden fazla değişken belirtilerek cevap verilmesidir. Tablo oluşturulurken her bir değişkenin belirtilme adedi tespit edilerek yeniden analiz edilmiştir. Anket sonuçlarına göre katılımcılar için GSM operatörlerini tercih etmede en önemli etkenin %22.6 ile sunulan hizmet kalitesi olduğu görülmektedir. Bu soruyu ankete katılan 386 kişiden 151 i önemli olarak nitelendirmiştir. GSM operatörü tercihini en çok etkileyen 2. faktör ise %16.4 ile fiyatın uygun olması faktörüdür. Yine şekilden de görüleceği üzere bu soruya toplamda 110 kişi katılmıştır. Bu tablodaki en düşük oran ise % 1.8 ile diğer seçeneğine aittir. Ayrıca tablodan elde edilen başka ilgi çekici bir özellik ise reklamların operatör seçiminde çok fazla etkili olmamasıdır. Reklamlar %5.4 lük bir oranla operatörlerin tercih edilmesinde düşük bir öneme sahiptir. Bu seçeneği 386 katılımcı içerisinde 36 katılımcı önemli olarak nitelendirmiştir. Tablo 6.6. Hizmet Kalitesi ve Hizmet Bedeli nin Karşılaştırma Frekans Tablosu Hizmetin Kalitesi Hizmetin Bedeli Frekans Yüzde 241 62,4 145 37,6 Toplam 386 100,0 Anket sonuçlarına göre katılımcıların %62.4 hizmetin kaliteli olmasını benimserken %37.6 sı hizmetin bedeline daha çok önem vermektedir. Bu sonuca göre katılımcılar için operatörlerin sunmuş olduğu hizmet kalitesi bedelinden çok daha fazla önemlidir. Tablo 6.7. Kullanılan Hattın Özelliklerinin Frekans Dağılımı Tablosu Frekans Yüzde Faturalı 149 38,6 Kontörlü 237 61,4 Toplam 386 100,0

60 Ankete katılanların %38.6 sı faturalı hat kullanırken %61.4 ü ön ödemeli hat kullanmaktadır. Bu oran Türkiye ortalaması ile yakın bir paralellik göstermektedir. 2012 2. Çeyrek verilerine göre tüm operatör kullanıcılarının yaklaşık %61 i ön ödemeli hat kullanırken yaklaşık %39 u faturalı hat kullanmaktadır. Tablo 6.8. Katılımcıların Aylık Telefon Harcamaları Tablosu Frekans Yüzde 0-10 Arası 31 8,0 11-20 Arası 143 37,0 21-30 arası 115 29,8 31-40 Arası 34 8,8 41-50 Arası 28 7,3 51-70 arası 14 3,6 71-100 Arası 6 1,6 100 ve üzeri 15 3,9 Toplam 386 100,0 Tablo 6.8 den elde edilen bilgilere göre ankete katılan katılımcıların %37 si 11-20 TL, %29.8 inin 21-31 TL arası aylık telefon konuşması yaptığı görülmektedir. Yine katılımcıların yaklaşık olarak %4 ü 100 TL üzeri aylık konuşma yaparken %1.6 sı ise 71-100 TL arası telefon konuşması yapmaktadır. Tablodan anlaşıldığı üzere katılımcıların büyük bir çoğunluğu 10 ila 30 TL arası telefon harcaması yapmaktadır. Telefon harcamalarının bu aralıkta çıkmasında operatörlerin bu fiyat aralığında yoğun kampanyalar yapmasının önemi olduğu düşünülmektedir.

61 Şekil 6.2. Katılımcıların Aylık Telefon Harcamaları Grafiği Yukarıdaki şekilden de görüldüğü üzere katılımcıların çoğunluğunun aylık (11-- 20) TL arası telefon harcaması yapmaktadır. Bu harcama aralığını (21-30) TL aralığı takip etmektedir. Bu aralıkta ise toplamda 115 kişi vardır. Kısaca ankete katılan 386 kişiden 258 kişilik büyük bir çoğunluğun aylık harcama aralığının (11-30) TL olduğu anlaşılmaktadır. Tablo 6.9. Katılımcıların Aylık İnternet Harcamaları Tablosu Harcaması Yok Frekans Yüzde 257 66,6 1-10 Arası 75 19,4 11-20 Arası 21 5,4 21-30 Arası 19 4,9 31-40 Arası 6 1,6 41-50 Arası 3,8 50 ve üzeri 5 1,3 Toplam 386 100,0

62 Şekil.6.3. Katılımcıların Aylık İnternet Harcamaları Grafiği Tablo 6.9 daki verilere göre katılımcıların yaklaşık olarak %67 si internet kullanmamaktadır. Bununla beraber yine katılımcıların %19 u 1-10 TL arası, %5.4 ü 11-20 TL arası harcama yaparken %1.3 lük kesimde 50 TL ve üzeri internet harcaması yapmaktadır. Bu sonuca göre Tokat taki GSM operatörü kullanıcılarının büyük bir çoğunluğunun cep telefonuyla internete girmediği girenlerinde çok az harcama yaptığı gözükmektedir. Tablo 6.10. Katılımcıların Aylık Yurtdışı Harcamaları Tablosu Frekans Yüzde Yurtdışı 365 94,6 kullanımı yok 0-10 TL arası 11 2,8 11-20 TL arası 5 1,3 21-30 TL arası 3,8 31-50 TL arası 2,5 Toplam 386 100,0 Tablo 6.10 da ankete katılanların yaptıkları yurtdışı görüşmelerinin dağılımı verilmektedir. Tablodan elde edilen verilere göre katılımcıların yaklaşık % 95 i kullandıkları GSM operatörleri ile yurtdışı görüşmesi yapmadığı görülmüştür. Yine

63 katılımcıların % 2.82 si 0-10 TL arası harcama yaparken, % 0.5 lik kısmı ise 31-50 TL arası bir harcama yaptığı görülmektedir. 6.1.2. Ankete Katılanların İdeal GSM Şirketinden Bekledikleri Özelliklerin Frekans Analizi Ankete cevap veren kişilerin, ideal GSM şirketine ait düşüncelerinin belirlenmesine yönelik ifadelere verdikleri cevapların frekans dağılımı aşağıdaki tablo da verilmektedir. Tablonun incelenmesi boyutlar bazında yapılmıştır. Tablo 6.11. - Ankete Katılanların İdeal GSM Operatöründen Bekledikleri Özelliklerin Frekans Analizinin Boyutlara Göre Dağılımı Görüşler/ İfadeler Kesinlikle katılmıyor Katılmıyor Kararsız Katılıyor Kesinlikle katılıyor % % % % % 3.1 6.3 12.2 37.4 41.0 Somut Özellikler Güvenilirlik 1.5 3.0 7.4 26.2 61.9 Heveslilik 1.1 2.6 8.0 30.4 57.8 Güven 1.4 3.5 8.1 32.9 54.1 Empati 1.2 2.7 8.8 32.8 54.5 Yukarıdaki tabloda ideal bir GSM operatörü nasıl olmalıdır sorusuna katılımcıların verdikleri cevaplar boyutlar bazında incelenmiştir. Katılımcılar somut özelliklerle alakalı sorulara ortalama olarak %9.4 ü kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %12.1 i kararsızım, %71.9 u ise katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum yanıtını vermişlerdir. Katılımcılar güvenilirlikle alakalı sorulara ortalama olarak %4.5 i kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %7.3 ü kararsızım, %87.9 u ise katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum yanıtını vermişlerdir. Katılımcılar heveslilikle alakalı sorulara ortalama olarak %3.7 si kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %8 i kararsızım, %.88.2 si ise katılıyorum ve kesinlikle

64 katılıyorum yanıtını vermişlerdir. Katılımcılar güven boyutuyla alakalı sorulara ortalama olarak %4.9 u kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %8.1 i kararsızım, %.87 si ise katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum yanıtını vermişlerdir. Katılımcılar empati boyutuyla alakalı sorulara ortalama olarak %3.8 i kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %8.8 i kararsızım, %.87.2 si ise katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum yanıtını vermişlerdir. 6.1.3. Ankete Katılanların GSM Şirketinden Algıladıkları Özelliklerin Frekans Sonuçları Aşağıdaki tabloda ankete katılanların kullandıkları GSM operatöründen algıladıkları özelliklerin frekans dağılımı verilmiştir. Bu şekilde algılanan hizmet kalitesinin ölçümü ile alakalı tüm soruların boyutsal analizi yapılmıştır. Bu incelemeler aşağıdaki tabloda açıklamalı olarak ele alınmıştır. Tablo 6.12. - Ankete Katılanların Kullandıkları GSM Operatöründen Algıladıklar Özelliklerin Boyutlara Göre Dağılımı Görüşler İfadeler Kesinlikle katılmıyor Katılmıyor Kararsız Katılıyor Kesinlikle katılıyor % % % % % 4.2 9.7 20.3 42.5 23.3 Somut Özellikler Güvenilirlik 5.9 13.0 23.6 37.2 20.3 Heveslilik 5.7 12.3 22.5 38.2 21.3 Güven 4.6 10.7 22.6 41.8 20.3 Empati 5.8 12.3 23.9 36.9 21.1 Yukarıdaki tabloda GSM operatörü kullanıcısı olarak algılanan hizmet kalitesi nasıldır sorusuna katılımcıların verdikleri cevaplar boyutlar bazında incelenmiştir. Somut özelliklerle alakalı sorulara ortalama olarak katılımcıların %13.1 i kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %20.2 si kararsızım, %65.8 i ise katılıyorum ve

65 kesinlikle katılıyorum yanıtını vermişlerdir. Güvenilirlikle alakalı sorulara ortalama olarak katılımcıların %18.9 u kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %23.6 sı kararsızım, %57.4 ü ise katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum yanıtını vermişlerdir. Heveslilikle alakalı sorulara ortalama olarak katılımcıların %35.8 i kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %22.5 i kararsızım, %59.4 ü ise katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum yanıtını vermişlerdir. Güvenle alakalı sorulara ortalama olarak katılımcıların %15.2 si kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %22.5 i kararsızım, %62 si ise katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum yanıtını vermişlerdir. Heveslilikle alakalı sorulara ortalama olarak katılımcıların %18.1 i kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum, %23.9 u kararsızım, %57.9 u ise katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum yanıtını vermişlerdir. 6.1.4. Güvenilirlik Analizi Araştırmada, kullanılan SERVQUAL ölçeğinin güvenirliliğini ortaya koymak amacıyla Cronbach Alpha katsayısı kullanılmıştır. Alfa katsayısı bir grup değişkenin aralarında var olan iç korelâsyonun ölçümünü yapmakta; diğer bir deyişle her bir değişkenin skorunu hesap ederek, söz konusu değişkenin skorunun, tüm değişkenlerin oluşturduğu ölçeğin ortak değerinin içerisindeki payına, yani ölçeğin değerini ne kadar temsil ettiğine bakarak, söz konusu grup değişkenin güvenilirliğini belirlemektedir. Alfa katsayısının değerlendirilmesinde uyulan değerlendirme kriterleri aşağıda belirtilmiştir (Bostanoğlu, 2012: 25-26). Cronbach s Alfa yı α tanımlayalım. 0.00 α < 0,40 => Ölçek Güvenilir Değil

66 0.40 α < 0.60 => Ölçek Düşük Güvenilirlikte 0.60 α < 0.80 => Ölçek Oldukça Güvenilir 0.80 α < 1.00 => Ölçek Yüksek Derecede Güvenilir İlk olarak araştırmada kullanılan Servqual ölçeğinin beklenti ve algı bölümlerinin maddeleri üzerinde % 95 güven düzeyinde ölçeğin tamamı üzerine güvenirlilik analizi uygulanmıştır. Beklenti bölümü anket soruları içerisinde ideal bir GSM operatörü nasıl olmalıdır kısmını içerirken algı kısmı ise kullanılan GSM operatörü nasıldır sorularının sorulduğu bölümü kapsamaktadır. Tablo 6.13. Beklentilerin tespitinde kullanılan Soruların Güvenilirlik Analizi Tablosu Güvenilirlik İstatistikleri Cronbach's Alpha İfade Sayısı,936 22 Tablo 6.14. Algıların Ölçümünde Kullanılan Soruların Güvenilirlik Analizi Tablosu Güvenilirlik İstatistikleri Cronbach's Alpha İfade Sayısı,927 22 Yukarıdaki tablolarda görüldüğü üzere algı ve beklenti ile alakalı tüm sorular değerlendirmeye alınmış ve yapılan analiz sonucunda Cronbach's Alpha değeri beklentiler için 0.936, algılar için, 0.927 olarak bulunmuştur. Bu değerler 0.80 α < 1.00 arasında bir değer olduğu için tüm soruların yüksek derecede güvenilir olduğu anlaşılmaktadır. Tüm soruların güvenilirliklerinin test edilmesinden sonra boyutların ve her bir sorunun kendi aralarındaki güvenilirlikleri de ayrıca analiz edilecektir.

67 Tablo 6.15. Somut Özellikler Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi Yapılan testler sonucunda elde edile bilgiler ışığında somut özellikler boyutunun güvenilirlik analizi 0.831 olarak tespit edilmiştir. Elde edilen bu oranının Cronbach's Alpha değeri 0.80 α < 1.00 arasında olduğu için ölçek yüksek derecede güvenilir olup anket sorularının soruluş biçimlerinin doğru olduğunu göstermektedir.

68 Tablo 6.16. Güvenilirlik Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi Yukarıdaki tablo da güvenilirlik boyutunun güvenilirlik derecesi olan Cronbach's Alpha değeri 0.873 bulunmuştur. Bu sonuç (0.80 α < 1.00) değeri arasında olduğu için boyutun güvenilirlik derecesinin oldukça yüksek olduğunu göstermektedir. Bu boyutta sorulan soruların araştırma için uygun olduğunu göstermektedir.

69 Tablo 6.17. Heveslilik Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi Tablo 6.17 heveslilik boyutunun güvenilirlik oranını vermektedir. Boyutun güvenilirlik derecesi 0.797 dir. Bu değerle boyut (0.60 α < 0.80) değerleri arasında olduğu için oldukça yüksek dereceli bir güvenirliğe sahiptir. Boyutu meydana getiren soruların araştırma için uygun olduğu görülmektedir.

70 Tablo 6.18. Güvenlik Boyutu Sorularının Güvenilirlik Analizi Tablo 6.18 den elde edilen veriler incelendiğinde güvence boyutunun güvenilirlik derecesinin 0.803 olduğu görülmüştür. Boyut bu değerle (0.80 α < 1.00) aralığında yer aldığı için oldukça yüksek dereceli güvenilirliğe sahiptir denilebilmektedir. Güven boyutunu meydana getiren soruların araştırma için uygun olduğu görülmektedir